élargissement de l'assortiment : tout

ce qui est vendu dans un point de

vente donné. Gamme de produit
concerne la production
contrairement à l'assortiment qui
concerne les points de vente.
Assortiment peut être large, étroit,
profond ou peu profond. Éléments
de différence : on ne s'adresse pas
au même client. Magasin de
proximité : petite zone de
chalandise pour les gens qui y
habitent autour afin de faire des
courses de dépannages. Type
d'assortiment qu'on a un est un
élément de différenciation. Magasin
de proximité vend des bien de
première nécessité qu'on constate
au moment où on en a besoin
contrairement aux hypermarchés.
Autres éléments de différenciation :
éléments de marque de
distributeurs ou marque
génériques : ces marques on ne
peut les trouver que dans les
enseignes qui les ont conçu.
Dernier
élément de différenciation : la
communication -> choisir un axe de
communication qui vous différencie
des concurrents.

rappel de ce qui est dit avant :

stratégie de développement : 3
variantes avec développement
direct qui amène un concept
nouveau qui est premier à
l'ouverture du marché.
2) Développement par acquisition :
réduire le nbre de concurrents pour
se faire une place, celui qui a de
l'expérience et suffisamment de
finance peut le faire.
3) développement par alliance
stratégique : faire des ententes.
2 - Stratégie de domination par les
coûts : enseignes qui sont dans la
commercialisation de bien banaux
qui n'ont pas de valeur d'image,
baisser le prix ne posera pas de
problème à l'image du produit.
Variables: loyer, personnel, etc..

3 - Stratégie des éléments de

différenciation qu'on peut trouver
dans l'assortiment, communication,
point de vente, ..

stratégie de diversification consiste

à conquérir de nouveaux clients en
proposant des nouveaux services
ou nouveaux produits. but :
poursuivre la croissance de
l'entreprise en gagnant d'avantage
des clients en proposant des
nouveaux services ou produits. On
distingue 2 types de diversification :
diversification proche : qui consiste
généralement l'élargissement de
l'assortiment ou
l'approfondissement de
celui ci tout en restant dans le
même secteur d'activité ex :
vendeur de fruits et légumes qui
ajoutent des boîtes de conserves,
rayon poisson et viande ->
diversification proche car on reste
dans le secteur alimentaire. L'intérêt
de cette stratégie est d'attirer des
nouveaux clients et car on reste
dans le même secteur de produit et
on connaît le secteur, on peut donc
lancer de nouveaux produits.

Diversification lointaine : on change

complètement de secteur d'activité
ex : un magasin alimentaire qui
ouvre des agences immobilières ->
ex : carrefour à ouvert carrefour
finance. Plus risqué que la
diversification proche car il s'agit
d'un domaine nouveau qu'on ne
connaît pas forcément ou il y'a déjà
d'autres enseignes déjà considéré
comme leaders mais ça nous
permet de diversifier nos
ressources
et de ne pas être dépendant d'un
seul secteur d'activité.
Raisons de la diversification en
général :
- se préparer ou faire face à la
baisse d'attractivité dans la formule
de distribution de base
concerne les marchés de
distribution qui sont en maturité car
après la maturité (phase où les
ventes stagnent et il n'y a plus de
nouveaux clients) c'est la
croissance, il est donc impératif de
diversifier.
- pour faire déplacement en action
(entrer dans des capitaux
d'entreprise et devenir actionnaire,
aller dans des entreprises qui sont
en phase de croissance ou de
lancement ainsi nous pouvons
bénéficier de la croissance future
qui viendra sur le marché)
- faire face à des contraintes
législatives (des lois ex : lois qui
limitent les
importations)
- pour être moins dépendant d'une
seule formule et avoir d'autres
activités à côté
- profiter des opportunités qui se
présentent sur les marché qui sont
en phase de lancement (marché
porteur d'avenir avec l'opportunité
de devenir leader par ex)

Quand on arrive plus tard dans le

marché il faut faire un
développement par acquisition

4) domaine privilégié de la
diversification :
- enseigne de bricolage : car de +
en + de citoyens font du bricolage
c'est un bon secteur car c'est une
tendance durable car c'est les
raisons qui ont amené les gens à
bricoler (passer le temps et
s'occuper, c'est moins cher car les
gens ont de plus en plus de
problème de pouvoir d'achat
- grande surface de sport (salles de
sports..) car aujourd'hui les gens se
préoccupent d'avantage de leur
santé, les gens veulent prendre soin
d'eux même et entretenir leur forme,
lien avec pyramide de maslow ->
épanouissement, estime de soi,
faire attention à son apparence.
- grande surface d'habillement -> se
faire plaisir, les gens achèteront
toujours des vêtements. Dans les
situations de crise les riches
s'enrichissent d'avantage, le luxe ne
bouge pas.
- les activités de loisirs : les
agences de voyages, hôtellerie,..
Domaine dont la croissance est
garantie pour l'avenir -> le désir de
se divertir, détendre. + nouvelle
technologie qui permettent d'avoir
une vision différente de la planète.
- la restauration : sortir en groupe,
entre ami..
- maison de repos, résidence et
services : la population est de plus
en plus
vieillissante et sera de plus en plus
nombreuses.

Toutes ces activités sont porteuse

d'avenir qui auront tjr une
croissance élevé.

stratégie de développement direct :

voir feuille + cette photo

Stratégie d'internationalisation :
l'enseigne de distribution va
s'internationaliser. but : gagner des
parts donc croissance/acroissement
de
l'entreprise.
Conditions pour cette stratégie :
- avoir réussi sur le marché national
(aussi appelé marché source)
raisons :
car le marché national est plus
facile à conquérir (car on le connaît
mieux) il est donc important de
réussir sur le marché qui est le plus
facile, il faut aussi bcp de dépenses
financières pr aller dans les
marchés internationaux et ces
dépenses il faut les acquérir sur le
marché national. C'est aussi sur le
marché national qu'il faut bâtir sa
réputation, on s'enracine et trouver
les forces nécessaires pour aller
plus loin.

Raisons de l'internationalisation :
- lois limitant la liberté d'implantation
(ex : lois ikea)
- à cause des limitations
internationales on peut s'implanter à
l'étranger
- recherche d'une moindre
dépendance économique (la plupart
des filiales sont orientés vers
l'exploitation ou l'approvisionnement
en matière première)
- contourner de saturation du
marché national (en phase de
maturité -> stratégie de
diversification lointaine vers des
secteurs qui eux sont en lancement,
pré lancement ou croissance). La
saturation du marché national peut
conduire à l'internationalisation car
quand un marché est en phase de
maturité il existe d'autre marché
ailleurs qui ne sont pas encore
arrivés en phase de
développement. Ex : rostow à
développé le cycle de vie
international.
Cycle de vie international de
rostow : voir feuille pour le schéma
de cycle de vie international de
rostow
pays de 1 ère génération (pays
innovateurs ou pionniers)
-> états unis, le Japon,
l'allemagne,.. tout ce qui est
informatique, électrique, mécanique
ect,.. Ils arrivent à produire
rapidement ce que les autres
inventent.

- pays de 2e génération (suiveurs) :

Chine, Europe occidentale -
adoptent rapidement les nouvelles
technologies mais il n'y a rien sur le
marché au début car le produit
n'existe pas encore

-pays de 3e génération -> reste du

monde
dernière raison de
l'internationalisation :
recherche d'un savoir faire (on peut
s'internationaliser pour bénéficier
d'un meilleur savoir faire) -> il y'a
des fonds d'investissement qui sont
la pour bénéficier d'un meilleur
avenir, meilleur
technologie les plus récentes et
partir de quelque chose. Théorie
des avantages comparés mise au
point par Adam Smith il a démontrer
que tout les pays ne sont pas
meilleur dans la production de
chaque produit, chaque pays à sa
spécialité, une particularité ou un
domaine où il est meilleur que les
autres. Chaque pays se spécialise
uniquement dans un domaine où il
aura un avantage sur les autres.

L'approche des marchés étrangers :

comment procéder pour choisir les
pays dans lequel on va implanter
son activité. Comment choisir la
destination ?
Première étape : pré sélection d'un
certain nombre de pays -> pays
potentiellement intéressant. Classer
les différents pays du monde d'un
côté ou de l'autre en deux colonnes
avec d'un côté ceux qui sont
intéressant et de l'autre côté ceux
qui ne
sont pas intéressant. On
approfondit ceux qui sont
intéressant en créant une base de
donnée avec des critères
d'évaluations ex : la politique
(éléments d'évaluation de la
politique = stabilité) et on met une
note, quel poids on donne à ce
critère (lourd, léger..). Lister un
certain nombre de critères et
rassembler des infos nécessaire et
mettre une note à chacun de ses
critères ce qui va nous permettre de
faire un score et voir quel pays
arrive en premier + rechercher des
infos par rapport à ces critères et
évaluer avec une note de 1 à 10,
choisir le pays avec la note la plus
élevé. Le critère le plus important
dépend de la nature du produit, des
critères socio économiques, de
l'environnement,etc..

L'internationalisation : approche des

marchés étrangers étapes :
pré sélection critères : prix de la
main
d'œuvre dans d'autres pays,
politique (critères d'évaluation de la
politique = stabilité, régime
politique, idéologie politique suivie
par le gouvernement en place,
aspects législatifs..),
développement économique,
critères culturels, aspects
environnementaux, aspects socio
démographiques...
On voit la stabilité d'un pays si il n y
a pas de chute de gouvernement à
répétition, si il n'y a pas de
changements de gouvernements à
chaque occasion présente .. avec
l'instabilité politique à répétition, le
poids de ce critère deviendra un
critère déterminant. L'idéologie
permet de voir l'emplacement
politique par ex un pays de droite
ou de gauche et aussi pr voir le type
de régime fiscal, par définition si c
est un pays de gauche le pays va +
taxer et imposer plus d'impôts car
ce sont des idéologies qui sont
cintrées sur la
justice sociale et pour verser à tlm
de quoi vivre. Les pays qui sont à
gauche vont plus prélever sur
certains pour donner à d'autres, les
pays de droites vont avoir tendance
à diminuer les impôts et taxes pour
les entreprises, ils vont favoriser
l'activité économique (baisser les
taxes et impôts pr les entreprises
leur permettent d'engager beaucoup
plus de personnes)
Aspects législatif = lois du pays, ce
qui est permis et ce qui ne l'est pas.
Critères culturels = religions,
traditions, coutumes, habitudes,
orientation d'un point de vue culturel
du pays -> éléments d'évaluation.
Les produits alimentaires sont
souvent appelés des produits
culturels en marketing.
Dans l'aspect environnemental on
peut voir tout ce qui concerne
l'écologie, les normes de qualités
fixés par les entreprises, les
standards exigés pour pouvoir
commercialiser un bien dans ce
pays..
Avec le développement économique
on peut voir le niveau de vie, le
pouvoir d'achat, les infrastructures
publics, l'état des services publics,
la consommation des biens
d'équipements, l'offre de l'énergie..
Avec l'aspect socio
démographiques on peut identifier
la répartition de la population par
tranche d'âge (une entreprise qui
vend des vêtements par ex
s'intéressera à ce critère), le nbre
d'habitants (pour les biens banaux),
les goûts des personnes et leurs
habitudes de consommations, la
répartition géographique de la
population,..

étape 2 : collecter et constituer des

bases de données -> On va mener
des enquêtes, études de marchés
pour pouvoir quantifier ces
informations et donner une note à
chaque élément d'évaluation ex :
pour le critère culturel on peut dire
que ce critère est très important
pour un bien d'alimentation, on peut
donner à ce critère une pondération
de 10 (pondération la plus élevé),
on peut aussi regarder quel est la
religion dominante, cb de gens
adhérent à cette religion alors on
peut en déduire qu'elle est la nature
de notre bien. Par ex : la probabilité
de vendre de la viande de porc est
de 0 dans un pays musulman, on
donnera donc une note de 0 pour
ce critère de ce pays. La culture de
manière générale à une côte de 10.
La probabilité que les musulmans
achètent de la viande de porc est
de 0. un pays où il n'y a 90% de
musulman seulement 10% des
chrétiens aura un score de 10 car
(1x10=10) tjr faire x10 ! si 30%
étaient musulmans le score serait
de 70. Si 100% étaient chrétiens le
score serait de 100.
On va faire le total, critère par
critère, et le pays qui obtient le
score le plus élevé qui est choisi car
ce sont ces pays la qui maximisent
notre chance de réussite.
A l'intérieur de chaque critère il
y'aura une note d'évaluation et à la
fin on fera la somme des critères
qui sera comparé à la somme de
chaque pays. On ira dans le pays
qui a obtenu le score le plus élevé.
étape suivante : choix de un ou
plusieurs pays -> en marketing,
concernant l'internationalisation il
y'a 2 types de stratégies :
l'internationalisation par
concentration et
l'internationalisation par la
dispersion. Pour le choix d'un pays
on va choisir la concentration càd
choisir un seul pays à la fois, aller
dans un pays, s'implanter et se
développer et si on réussit, se
développe suffisamment on peut
alors envisager de passer dans un
autre pays. On choisit cette
stratégie si et
seulement si notre produit bénéficie
d'un certain nombre de protection et
ces protections peuvent être
naturel, technique ou législatifs ou
on est le seul à pouvoir lui accorder
cette protection. Pour faire la
stratégie de la concentration il faut
avoir une technologie avancée qui n
est pas facile à copier pour les
autres ex : microsoft. La protection
peut aussi être législative avec des
brevets ou licences qui empêchent
les autres de faire la même chose
que nous. L'avantage principale de
cette stratégie est qu'elle comprend
moins de risque et de manière
generale on devient leader sur le
marché auquel on décide aller.
Leadership permet de pénériser la
situation à long terme.
recapitulatif des avantages :
Moins de risque
Leadership
Pénérisation de l'activité (pouvoir
tenir à long terme)

Quel pays va t on choisir si on fait la

stratégie de concentration ? celui
qui a obtenu le score le plus élevé
avec notre score de critères. Les
critères vont changer en fonction de
la nature du produit. Les critères
vont être choisi en fonction de la
pertinence et de la nature du
produit.
Avantage de la stratégie de
dispersion : pouvoir choisir
plusieurs pays/marché étranger en
même temps (entreprises qui vont
choisir cette stratégie sont des
entreorises multinationales et qui
vendent des produits de manière
générale non culturel -> bien
d'équipements ou produit
standardisés ou bien des
entreprises qui vendent des
produits qui vont être frappés par
l'événement de mode -> produits
tendances)
bénéficier au maximum des
opportunités qui sont offertes à un
moment donnés (certains formes de
promotion pour le développement
durable, écologie, réduction des
taxes, impôts,..)
Cette stratégie n est pas
irréprochable le problème est que la
prise de risque est maximale et le
risque d'échouer sur certains
marché est présent dans ce cas la
stratégie de la dispersion doit être
accompagné d'une stratégie de
recentrage. On va sur le plus grand
nombre de marché possible en
même temps, on déploie nos
investissements partout et on
observe comment ça marche. Le
recentrage consiste à se retirer du
marché ou les objectifs n ont pas
été atteint et on investit d'avantages
la ou les objectifs ont été
atteint/dépassés ceux pour lesquels
on a eu de meilleurs résultats. C est
une
stratégie qui permet de développer
rapidement de la notoriété car on
est présent partout, visible sur un
plus grand nombre de marché,
connu relativement vite. Stratégie
employé par les entreprises
financièrement solide. Potentiel de
réussite beaucoup plus important
car ce n est pas tlm qui peut le faire.

étape suivante : choix d'un mode de

présence, nous avons décidé si
nous allons dans un ou plusieurs
pays en même temps. Sous quel
forme va on être présent sur le
marché ? Le mode de présence
choisi dépend du type de contrôle
qu on va devoir exercer.
Il ya une prise de risque et dans la
plupart des cas il ya un mode de
présence qui peut minimiser le
risque. Les modes de présences
possibles lorsqu on doit aller dans
les marchés internationaux sont :
travailler avec un importateur
étranger (nous ne faisons que
l'importation) le premier avantage
est que l'importateur connaît son
marché car il est de ce pays la, il
connaît son pays, sa clientèle, à
une meilleur connaissance que
nous. Deuxièmement il y aura
moins de risque (voire aucun
risque) financier pour nous si on
travaille avec un importateur
étranger, car on est sur d être
payer et puis tout ce qui est
commandé est vendu et puis ce
problème ne nous concerne pas
même si il n'arrive pas à tout
vendre. Pas de risques commercial
car tout est garanti. Si nous
regardons d'un point de vue des
degrés de contrôle (par rapport au
4p du mix marketing) on contrôle un
peu les produits (pas totalement) un
peu la politique des produits et
l'offre des produits mais on ne
contrôle plus l'image du produit ni la
notoriété ni toute les symboliques
de ce
produit. On est à moins de 25% des
niveaux de contrôle lorsqu'on
travaille avec un importateur
étranger. L'importateur peut nous
informer sur les commissions de
vente étrangères en fonction de
l'évolution de commande de
l'importateur. En fonction de sa
commande on peut conclure si le
produit à un gros potentiel de vente
ou non. Si le potentiel est bon on
passe à l'étape de l'ouverture du
bureau de représentation, l'intérêt
est d'avoir une présence physique
sur le marché/terrain, c est
important que l'entreprise soit
visible et que les gens sachent ou
aller si ils ont des questions. Le
bureau va aussi investiguer, étudier
le marché, savoir comment le prdt
est vendu, qui l'achète etc.. Le
bureau de représentation sert
d'intermediaire entre les entreprises
et les bureaux d'importateurs. Le
représentant de ce bureau va faire
le suivi, chercher des
solutions, apporter des réponses..
Ce bureau va être le porte parole
des entreprises sur le marché
étranger, le bureau va reprendre la
communication et parler des
améliorations, modifications du
produit.. le niveau de contrôle sera
un peu de moins 50%. La politique
des communications est contrôlée
par le bureau. Le gérant du bureau
de représentation doit être quelqu
un qui a une double nationalité, qui
connaît le terrain : les habitudes, la
culture des deux pays, mais aussi
du pays d'origine.ça doit être qqn du
pays qui présente une activité
prometteuse, mais si c un chinois
qui le fait par ex la crédibilité sera +
importante. Les recherches
documentaires dépendent de la
fiabilité des données et qui a publié
l'information.
le niveau de contrôle est de 50%.
Implantation d'une filiale
commerciale
permet de créer son propre réseau
de distribution pour ouvrir son
propre magasin qui nécessite des
investissements en magasin, des
investissements personnels. les
produits continuent à venir de la
maison mère mais restent tjr sur
place. Mais pour la filiale il ne doit
pas connaître le pays car ne doit
pas négocier avec le client. La filiale
commerciale a un niveau de
contrôle supérieur à 75% et moins
que 100%. Le niveau de contrôle
augmente car on maîtrise la
politique de distri, de communi, des
prix. L'implantation de la filiale
industrielle permet de plus fabriquer
les produits vers le pays d origine,
on commence à les produire
directement dans le pays de
destination. il faut être à la phase de
croissance pour implanter une filiale
industrielle -> On delocalise la
production partiellement ou
totalement
vers les pays de destination. Pays
de origine est appelé pays de
première génération et ceux de
destination sont ceux de deuxième
génération. L'entreprise va encore
delocaliser les pays de 3e
génération et après ça l'entreprise
va arrêter de fabriquer des autres et
passer à autre chose. On a atteint
la maturité. La plupart des activités
industrielles se delocalisent vers les
pays émergents. Le niveau de
contrôle de la filiale industrielle est
100% (plus ou moins).

recapitulatif mode de présence :

importateur étranger.
bureau de représentation
filiale commerciale
filiale industrielle
exercice 1 :
(voir feuille au début du cours) :
les revenus ménager augmentent
de plus en plus
Le secteur est tjr entrain
d'augmenter ses ventes de plus en
plus tandis que net clean stagne (en
phase de maturité) mais le marché
de l'électroménager est en phase
de croissance. Fait on
l'internationalisation dans ce cas où
d'autre stratégies ? On pourrait faire
une stratégie de diversification.
C'est une diversification proche. On
choisit la diversification proche car
le marché électroménager est en
croissance.

ex numéro 2 :
ici le marché stagne contrairement
à l'ex 1, si tout le marché belge
stagne on va utiliser
l'internationalisation (phase de
maturité+ leader du marché belge)
on pourrait aussi utiliser la stratégie
de diversification proche (car dans
le domaine des viandes il n y à pas
que la viande porcine) ou lointaine
(car leader, ils ont de l'expérience et
les moyens pour faire ça). Ils vont
faire de l'internationalisation (car
marché en saturation) en utilisant
les critères de la culture, religion,
habitudes. On va regarder les pays
qui ne sont pas de profession
musulmane par ex, la où l'islam n
est pas la religion d'état. On peut
regarder aussi les critères socio
démographiques, plus il y'a
d'habitants plus il y'a des
consommateurs potentiels, il faut
voir le pouvoir d'achat. La viande
est un bien banal ou spécifique
selon le pays. Autre critère qu'on
peut prendre -> critère socio
économiques et on va regarder le
pouvoir d'achat, on peut regarder
aussi les
infrastructures, y'a t il des chambres
froides, de l'électricité etc.. dernier
critère : critère politique on va
regarder les aspects législatifs qu
est ce qui peut être fait ou ne pas
être fait, on peut aussi regarder les
aspects régime politique pour les
chambres froides par ex.

Comment valoriser ces critères :

pour les critères culturels on donne
une pondération de 10 pour chaque
critère. Le critère socio demo à 2,5
car 10:4 = 2,5. on ajoute donc 2,5 à
chaque critère selon leur
importance et le plus important aura
10.
critère selon les importances :
 1) religions = 10
2) développement économique =
7,5
3) socio démo = 5
4) politique = 2,5

pour être choisi il faut un pays qui

ne soit pas musulman, le critère
culture religion a une pondération
de 10.
on retient ce critère la et on choisit
la france par rapport à ce critère. Si
il n y a aucun musulman dans la
France elle sera choisie. Si il y a
30% de la population qui n est pas
musulmane la France aura un score
de 70 (note de 7/10). Critère suivant
: développement économique qui a
un score de 75 (7,5/10) -> pouvoir
d'achat, infrastructures, niveau de
vie. Chaque critère aura une note
de 3,333 (10/3 car 3 critères en
tout)
score pour un pays qui a une
population
musulmane/qui a une religion d'état
musulmane quand on veut vendre
de la viande : 0 car 0x10 = 0

points pour les pays pas

islamiques : entre 0 et 10 points à
donner en fonction des nombres de
personnes qui ne consomment pas
de la viande porcine dans ce pays
si par ex 10% ne consomment pas
de porc -> 9/10 donc score de 90.

ex 3 : stratégie d'internationalisation
ou de diversification, celle
d'internationalisation est la plus
approprié (car la loi interdit d ouvrir
de nouveaux hypermarché suite à
la loi ikea car on a atteint la limite
de ce qui est faisable en Belgique)
critère d'internationalisation :
1) développement économique : car
c est des hypermarchés, le pouvoir
d'achat est nécessaire, les gens qui
vont dans des hypermarchés y vont
en voiture pour acheter des grandes
quantités qu'ils vont conserver pour
plusieurs semaines. Ces personnes
doivent avoir un certain pouvoir
d'achat. Concept de one stop
shopping (tout acheter dans le mm
magasin)

2) critère géographique : aller de

proche en proche, en général 2
pays qui sont voisins ont le même
niveau de développement +
proximité du marché (2 marchés qui
sont proche ont à peu près le même
profil)

3) critère politique : ou est ce qu'il

est plus facile de s'implanter ? ou
est ce qu il n y a pas de loi qui
limitent comme en Belgique ? +
aspect législatif
4) critère socio démographiques :
nbre d'habitants, d'agglomérations..

ex 4 :
stratégie de développement direct
car il y'a être premier à proposer sur
le marché et avoir une protection
(brevet) ce qui nous permet de nous
développer à notre rythme et
d'occuper le max de terrain pour
empêcher la concurrence de se
développer

ex 5 :
stratégie de développement par
acquisition : car on est les derniers
à arriver sur le marché et on va
acquérir les plus petites enseignes
car elles n ont pas la taille optimales
pour résister dans une forte
concurrence. on peut acheter la N,
5 et 4 (entreprise avec plus petite
part de marché). distri pro est une
entreprise qui a déjà fait ses
preuves sur d autres marché
et dans d autre pays, ils ont
l'expérience et les finances
nécessaires.

ex 6 :
stratégie de l'internationalisation :
produit culturel lié aux habitudes,
cultures. Les wallons sont plus
proche des français culturement.
critères :
1) culturels : car produit alimentaire
ce qui fait qu'on privilégie la France,
consommée par un certain peuple,
pas par tlm

2) proximité géographique

3) socio démographiques

4) politique
ex 7 : stratégie de communication
car on dit qu elle vend des biens de
consommations de première
nécessité et ça représente la plus
grosse dépense pour toute les
personnes à bas revenus, chaque
euro compte quand on a un bas
revenu.
conséquence : une petite baisse de
prix va permettre d attirer cette
population, de les fideliser et de les
capter de manière assez durable.
chaque euro qu on peut épargner
peut permettre d améliorer la
situation de la personne qui a pas
bcp de revenu.

ex 8 :
entreprise A
critère 1 : climat (ce qui fait la
particularité de ce produit)
critère 2 : proximité geograpjique
critère 3 : culturel
entreprise B
critère 1 : développement
économique
critère 2 : maîtrise des nouvelles
technologies
critère 3 : proximité géographique

entreprise C :
bien accessible à tlm
critère 1 : critère socio
démographiques (ça doit être un
pays où le peuple consomme des
tomates)
critère 2 : critère politique (libre
d'accès, lois, si c est stable..)
critère 3 : socio économiques
(infrastructure, comment on va les
distribuer par ex, quel type de
magasins, présence de chambre
froide ect..)

chapitre suivant : gestion des points

de ventes
dans ce chapitre on va voir la vente
en magasin avec la mode visuelle :
2
techniques de ventes utilisés en
vente visuelle -> basé sur le
merchandising qui a un rôle capital
sur la vente visuelle qui se décline
en 2 : vente en pré sélection et
vente en libre service.2 e
technique : vente au comptoir : la
qualité de vente repose sur le
vendeur, la vente au comptoir à la
particularité que les produits ne sont
pas accessible au client et ne sont
pas parfois visible. La vente en libre
service : le client choisi lui même
son produit, il ya plusieurs produits
exposé et se dirige directement à la
caisse on à pas besoin de
vendeur.La pré selection: on choisit
librerement sauf qu on ne va pas à
la caisse, on va chez un vendeur,
on conclut l affaire avec un vendeur.
Il complète les infos qu ils nous
manque et nous établit les
documents nécessaire pour
conclure la vente (garantie,
facture..)
produit ou on va faire le libre service
:
produits qu on utilise tout les jours,
bien banaux car ces produits on les
utilise tt le temps on peut les choisir
nous même.
-> 100% de merchandising pour le
libre service.

L'aménagement extérieur est très

important car c est ça qui va faire
que le client va s'arrêter devant le
magasin et vouloir rentrer.
L'implantation aussi, dans quel
quartier, dans quel rue, les types de
bâtiments..L'aspect intérieur est très
intérieur aussi, comment les
produits sont placés, l'ambiance,
l'accueil, la finalité c est de séduire
et de convaincre le client. l'intérieur
et l'extérieur doivent tout les 2 viser
la rentabilité de l'enseigne mais
aussi la pérennité
Le merchandising est une stratégie
marketing qui consiste à optimiser
les
espaces de ventes physiques pour
encourager les consommateurs à
passer à l'achat. Dans son
application, il détient plusieurs
leviers d'actions :
- améliorer la vitrine afin de la
rendre attractive
- disposer de manière stratégique
les produits dans le rayon
- soigner la présentation générale
du magasin (merchandising de
communication)
- soigner l'expérience client, rendre
cette expérience unique en
sollicitant ce sens (visuel, l'ouïe,
l'odorat, le goût, le toucher)
si ces sens ne sont pas
suffisamment solliciter le client aura
l'impression de perdre son temps et
peut même ne pas continuer sa
visite
- travailler sur le packaging des
produits commercialisés
Cette approche du merchandising
développés par keppner repose sur
5 règles d'optimisations appelés les
5B

Bon produit : qualité du point de vue

du client, un bon produit doit être
celui qui répond aux attentes du
client, doit être un produit attractif
visuellement avec son design et
une bonne formulation (ce qui
compose le produit)

Kepner dit que les bons produits se

référent comme son nom l'indique
au produit qui est commercialisé
dans un point de vente et qui doit y
attirer l'œil du client. Il doit être
visuellement attractif et formulé de
manière à correspondre aux
attentes les plus profondes du
client.
En partant du principe que les
clients seront dans un magasin, en
sachant ce qu il désire acheter, c
est au magasin de
répondre à ses attentes en lui
proposant l'offre adéquate. Ainsi, si
un magasin met en vitrine les
vêtements pour enfants, il faut qu il
y ait une cohérence entre l aspect
visuel du magasin et le type de
produit qu on vend dans le
magasin. Le bon produit doit être
dans le bon magasin.

Bon endroit : par rapport à la zone

de chalandise, le lieu où le magasin
est implanté. 1 ere approche Les
magasins bien situés (au centre
idéalement de la zone de
chalandise) et sur les axes les plus
fréquentes de cette zone de
chalandise ou la visibilité maximale)
2e éléments : tel type de magasin
tel type de produits, on trouvera le
bon produit dans le bon magasin.
3e élément : à l'intérieur du
magasin, le produit doit être dans le
bon emplacement, rayon. Le
concept de bon endroit vise
plusieurs dimensions qu on
peut regrouper en 3 : emplacement
du magasin, cohérence du
magasin/produit, cohérence du
produit/rayon

Le bon endroit correspond à

l'espace dans lequel se situe le
produit càd le bon magasin. Pour un
parcours client optimisé
l'agencement global du magasin
doit être pensé et travaillé en
fonction de ses attentes (le bon
endroit à l'intérieur du magasin). Il
convient de se mettre à la place du
client cible et d'imaginer toutes les
astuces à mettre en place pour
l'encourager à circuler et à réaliser
un maximum d'achat. Il faudra éviter
que les clients ne perdent trop de
temps à essayer de retrouver un
produit bien précis au sein du
magasin (on peut mettre des
pancartes etc pour éviter que cela
se produise). Magasin doit être au
centre de la zone de chalandise
Bon moment : le produit doit tjr être
disponible au bon moment. 1er
approche : Le bon moment ça doit
être le moment où le client vient
chercher le produit, quand il vient
chercher il doit trouver (disponibilité)
si il vient et qu il ne trouve pas le
produit au moment où il vient c est
qu il n est pas disponible au bon
moment. éviter tout ce qui est
rupture de stock, le produit doit tjr
être disponible à la demande du
client. Autre approche : tenir compte
des saisons et événements tout au
long de l'année et faire en sorte que
à chaque évènement on ait le
produit approprié pour la
saison/l'événement.

Selon kepner, le bon moment met

en évidence la temporalité du
merchandising.
Il permet également de mettre en
évidence les caractères
dynamiques de
l'assortiment dans un magasin. Il
s'agit ici d'adapter les offres à la
saisonnalité et aux événements
calendaires de manière générales.

Bon prix : prix doit être en

adéquation avec la valeur du bien
perçue par le client. Si le produit est
perçu comme de luxe il doit coûter
cher. Il faut le juste prix : la valeur
perçue est valorisée par un certains
prix pour le client. Pr trouver le bon
prix il ya le concept de vente +
ajouter les marges bénéficiaires et
se situer par rapport à la fourchette
de prix des concurrences.

Selon Kepner, les prix de ventes ne

doivent être ni trop haut car cela
véhiculerait une image de marque
trop négative ni trop bas car cela
pourrait remettre en question la
qualité de produit commercialisé.
Pour trouver le bon prix il convient
de faire une
étude de marché global afin de
connaître les prix fixés par la
concurrence ainsi que la valeur du
produit réellement perçue par les
clients afin de savoir comment se
positionner (outil de marketing : la
carte perceptuelle pour se
positionner par rapport aux
concurrents)

Bonne quantité : par rapport à la

marque, aux packagings. On peut
dire qu'un magasin à une bonne
quantité quand il n'y a pas de
rupture de stock à répétition,
méthode de gestion de flux tendue
utilisée.
La quantité doit correspondre au
besoin d'utilisation du
consommateur (vendre des tomates
avec des sacs de 10kg c est bcp
trop pour les ménagères)

Selon kepner, il s'agit ici d'une part

de posséder les stocks suffisants
pour contenter tout les clients et
d'autres part,
de vendre la quantité adéquate qui
correspond aux habitudes de
consommations du client. Dans le
premier cas, si les clients ne
trouvent pas les lots d'articles qu'il
recherche il ira chercher ailleurs ou
il ira dans un autre magasin. Dans
le deuxième cas, si la quantité ne
correspond pas au besoin
d'utilisation quotidienne du
consommateur il pourrait se poser
des problèmes de conservation ou
d'insuffisance de la quantité
vendue.

on est passé aujourd'hui à 6 B le 6

e B est la bonne communication.

Bonne communication : il s'agit

d'une règle qui a été rajouté au 5
premières à cause de son
importance croissante dans la
gestion de point de vente
aujourd'hui il est très important
d'avoir la bonne information ou
sinon on va prendre des mauvaises
décisions.
cette règle consiste à simplifier le
parcours du client en lui fournissant
des informations dont il a besoin
pour effectuer son achat il doit donc
trouver son produit grâce à des
indications précises, connaître ses
composants et comprendre en un
coup d œil son fonctionnement. En
résumé, le consommateur doit
pouvoir obtenir son information en
autonomie. La demande d'aide à 1
vendeur doit seulement lui servir de
complément d'information. Il doit
connaître ses composants et
comprendre en un coup d'œil son
fonctionnement sur le produit lui
mm, sur l'emballage de son produit.
Il faut donner l'info complète 1 les
infos qui permettent de se repérer 2
les infos qui permettent de
comprendre le produit 3 les infos
qui permettent de comprendre le
fonctionnement du produit.
Pour kepner, maximiser la gestion
du point de vente revient à
présenter le bon produit, de le
placer au bon endroit et de le
vendre au bon prix, de disposer de
la bonne quantité et de le présenter
au bon moment et de l'entourer des
bonnes informations.

merchandising définition : étudier

les proximités càd que les produits
ne doivent pas passer du coq à
l'âne ex : si on a les pâtes à côté
des pâtes peuvent se trouver les
types de sauces, les épices..

critères pour gérer la proximité :

1) substituabilité : les produits qui
sont placés les un à côté des autres
doivent être des produits
substituables ex : les pâtes de
différente marque les une à côté
des autres. Permet au client de
choisir
parmi différentes marques et de
comparer, voir les avantages et
inconvénients. Va passer bcp de
temps dans le magasin car on lui
propose plusieurs trucs le client a
plusieurs choix.

2) complémentalité : les produits qui

se complètent les un à côté des
autres ex : pâte et sauce dans un
mm rayon. Permet au client d avoir
des idées d'utilisation du produit.

2e définition : la rencontre doit se

faire dans une certaine ambiance et
dans un univers bien organisé.
Propose un univers de rencontre
entre le produit et le client. Le
magasin doit être un lieu où le client
retrouve un certain univers.
chapitre 1 : aménagement du point
de
vente ~

1 : plan du bâtiment
2 : plan de masse/zonage
(merchandising de gestion et
d'organisation) : on voit le client,
gestion c est les espaces, comment
la circulation va t elle se faire dans
le magasins. organisation c est
comment les produits sont
organisés

par rapport au schéma : la

zone/l'espace conseil se trouve
essentiellement dans les magasins
spécialisés but : amener à réfléchir
et convaincre le client ex : media
markt, kréfel -> vente à la pré
selection

Le maître linéaire correspond à la

surface des produits exposés.
la surface de vente c est l'espace
au milieu.
Le plan du bâtiment c est le plan
architecturale qui définit les entrées,
les pièces,.. la zone chaude est la
où se trouve les caisses, le fond du
magasin c est la zone froide.

Plus le COS est élevé plus les

rayons/allées sont étroits, donnera
un sentiment d'être dans un
hypermarché au client. Plus le COS
est faible plus les allées sont larges,
quand les allées sont larges il y a
un sentiment de liberté et un certain
comfort et + d'espace avec les
caddis.

Agencement du magasin ->

merchandising de gestion.
agencement du magasin est comblé
par multiple facteurs, le premier
facteur est la forme de surface de
vente, si la surface de vente avait
une forme circulaire on aurait peut
être pas nécessairement le même
type d'agencement dans le
magasin. La forme
détermine le type d'agencement qu
on va avoir. Le deuxième facteur est
le concept d'univers ces éléments la
vont nécessiter plus ou moins
d'espace. l'espace changera en
fonction de l'univers qu on veut
créer.
Le troisième facteur est
l'emplacement des réserves, on a
besoin de chambre froide dans les
magasins afin de les garder frais et
froid, de minimiser le risque de vol

implantation des rayons en grille :

avantages :
- on exploite mieux l'espace de
manière optimale
- taux de circulation plus élevé (le
client fait bcp + de distance
lorsqu'on a l'implantation en grille)
- il va rester plus longtemps et
acheter plus de bien et de services
- il ya bcp de produits qui seront
directement exposés de manière
positive dans le magasin. du côté
ou on regarde de manière
systématique on met les produits
qui font l'objet d'achat impulsif.

L'implantation en circulation
dirigée :
lorsque le client entre il est obligé
de parcourir les différents univers
de magasin jusqu'à la sortie. Des
issues devraient normalement être
prévue pour le client si il veut
interrompre sa visite à tout moment

Avantage :
Le client voit tout ce qui est exposer
dans le magasin et il voit un univers
a la fois. Si il fait le tour complet il
aura tout vu, la visibilité des
produits est maximale. Dans la
circulation dirigée tout est visible. Le
magasin doit être un lieu de
découverte, il peut faire tout le tour
sans se lasser.
Implantation en circulation libre :
sur le schéma toute les surfaces de
ventes ne sont pas rectangulaires,
on est obligé de mettre plusieurs
angles isolés afin de ne pas perdre
d'espace.
avantages : le client peut venir
acheter ce qu il veut et sortir à tout
moment sans avoir à parcourir tout
les autres univers. ex :
hypermarché. Le repérage est facile
et les clients préfèrent cette facilité
parfois.

schéma sur le power point :

circulation libre.

indicateurs de comportement :
indice de passage permet de
classer les rayons et dire de quel
zone il s agit (froide, chaude,
intermédiaire)
1er indice : combien de personnes
parmis tout ceux qui sont venus
dans le magasin sont passés dans
un rayon donnée ?
montrer l'attractivité du rayon en
tant que tel, le rayon est il attractif
ou pas ?
combien de personnes se sont
arrêtés ?
ca mesure l'attractivité de produit
qui sont exposés dans ce rayon
classification du rayon en mode
zone chaude, froide, intermédiaire
Les rayons qui ont le nbre de
passages le plus élevés appartient
à la zone chaude
ceux qui ont le nombre de passage
le plus bas appartiennent à la zone
froide

2 choses sont importantes

concernant les ventes sur les
foires : les axes bénéficiant d'une
plus grande circulation et
l'attractivité du stand en tant que tel
(sa taille, design, style, ..) mais
aussi de l'offre qu'il propose et
l'univers. classification du
rayon en mode zone chaude, froide,
intermédiaire

2er indice : si l'indice d'attention est

trop faible veut dire que les gens qui
passent dans son rayon ne trouve
rien qui correspondent à leurs
besoin.

3e indice :
indice de manipulation : prise en
main sur les nombres d'arrêts, cb
de gens se sont arrêtés et cb ont
pris en main le produit ?
veut dire que l'offre est intéressante
par rapport à l'offre du rayon qui va
faire qu il va manipuler le produit ou
pas. parfois lorsqu on va s arrêter
on va remarquer que ce n est pas
du tout ce qu on cherche grâce à ce
qui est écrit sur l'emballage qui va
faire qu on manipule le produit ou
non. Si il s arrête il voit l'information
qui l'eclaire
sur le produit.

Indice suivant c est l'indice d'achat il

mesure les achats effectués dans
les magasins sur les nbre de clients
qui sont entrés globalement dans le
magasin. Lorsque l'indice est élevé
on sait que notre offre est
intéressante et suscite les achats.

Dernier indice c est l'indice

d'attractivité globale ce sont les
achats rayons sur les nbres de
personnes qui ont visité les mêmes
rayons et ça permet de voir l'impact
du rayon sur les clients. Combien
de clients ont visité le magasin et
combien ont acheté un produit
donnée.
L'indice d achat va permettre de
classer l'efficacité du rayon. type de
question que ça peut générer : pq le
rayon de fruits fait il
moins de vente que le rayon des
pâtes alimentaires.

aménagement extérieur doit

signaler la présence du commerce
et attirer le client vers celui ci. Il doit
être pensé de manière à assurer
une continuité entre l'image que le
client se fait depuis la rue du
magasin et l'offre qui y est proposé.
L'aménagement extérieur doit
également présenter votre activité
et votre offre de manière précise,
présenter également les
informations utiles à la prise de
décision du client. Dès que le client
voit l'enseigne il doit aussi avoir les
informations nécessaires.

3 thèmes qui doivent nous conduire

dans l'aménagement intérieur ;
1) la visibilité
car si on est pas vu, personne ne
viendra, il faut assurer sa visibilité à
l'aide des
panneaux directionnels, + être placé
sur les axes routiers qui ont une
grande fréquentation et de
préférence être placé au niveau des
carrefours.

(exterieur = vitrine, facade, parking)

les façades du bâtiment sont des
éléments qui vont faire qu on est
visible ou pas + la taille (plus il est
haut plus il sera visible) et le style
du bâtiment
traditionnel -> éléments des finitions
et tout ce qu on va mettre comme
décor sur les façades, moderne ->
bâtiment moderne attrayant qui
donne l'image d'une enseigne qui vit
avec son temps joue le rôle de
visibilité et d'attractivité,
remarquable -> de part son design
et architecture, il n'est pas comme
les autres et sera remarqué parmi
tant d'autres. Sur la façade on doit y
retrouver le nom de l'enseigne du
magasin, les matériaux qu'on utilise,
la manière dont
on utilise les matériaux et le type de
lettre -> peinture, contrastes,etc..
2) l'attractivité
La vitrine du magasin doit être une
synthèse de l'offre qui est à
l'intérieur du magasin et va servir à
la visibilité mais aussi à l'attractivité.
Doit être décoré avec goût pour
attirer le client. Le client va vouloir
entrer dans le magasin curieux de
savoir ce qu on y propose dans
cette vitrine. On peut également y
mettre des signaux lumineux ou
plaques lumineuse en pleine rue
afin de rendre le magasin
localisable et identifiable à toute
heure. Les infos mises sur la
facades doivent être des infos qui
incitent le client à entrer dans le
magasin et résume l'offre à
l'intérieur du magasin, l'idée qu'on
s'est faite du magasin et des
produits à l'intérieur.

3) la fonctionnalité
Accessibilité du magasin -> doit être
facile d'accès.
Doit avoir un parking pour accueillir
suffisamment de client.
On doit avoir les caddis adaptés au
besoin du client, en nombre
suffisant et fonctionnal (différence
de cadis entre brico et delhaize).
Heures d'ouvertures doivent être
adaptés aux disponibilités du client.
Renseigner sur la façade principale
les horaires et jours d'ouvertures.

Ppt dia avec les 2 panneaux

d'Auchan
: la formulation sur le panneau est
bon mais incomplète il aurait fallu la
compléter avec le lieu où le
magasin se trouve le reste est ok.
La présentation de l'enseigne doit
vraiment être propre et attrayante
ce qui n'est pas le cas pour
l'enseigne de Cora.
Le bon exemple serait une vitrine
ou il n'y a
pas beaucoup d'éléments mais le
peu d'elements présent résume
l'intérieur du magasin.
Quand la propreté n'est pas assuré
il y'a un sentiment d'insécurité pour
le client (voir dia avec les panneaux
de parking)

aménagement intérieur :

Exercice 1 :

COS << Épicerie salée >> ?

- 11 gondoles
- 10 niveaux
- surface de vente = 880 m carré

COS : ( ((11 X 1,33)) X 10) x2 / 880

) X 100
= 33,25 % -> hypermarché (car
entre 30 et 40%)
supermarché c est un peu plus bas.
Exercice 2 :

Combien de gondoles faut il ?

COS = 35%
nbre de niveaux = 10
surface de vente = 1500 m carré

COS = ( (( X . 1,33)) . 10) x2 /

1500 ) .100
35 = 1,7733 X
X= 19,73

la gondole est tjr multiplié par 1,33 c

est tjr comme ça !
Le nombre de gondole est de 20 car
on arrondit.

dans le ppt :
schéma avec les rectangles pour
l'assortiment :
si l'assortiment est étroit on se
trouve à gauche (magasin qui
vendent des biens de première
nécessité)
si il est large on se trouve à droite
peu profond, au milieu vers la
gauche
profond, tout en bas

les magasins qui vendent des biens

banaux/première nécessité ont des
zones de chalandises petites. Plus
les prix augmentent plus on est
disposer à faire des km moins le
prix est élevé moins on est disposé
à faire des km.

assortiment peu profond et large ->

supermarché (les gens qui veulent
faire des courses régulièrement) ils
proposent des biens banaux mais
aussi des articles utiles dans la vie
de tout les jours. On vend des
articles qui coûtent relativement
chère.
assortiment large et profond =
hypermarché (one stop shopping=
un magasin ou on peut tout acheter
avec zone de chalandise très large
ex : les grand près) les gens
viennent pour acheter des
provisions et plus grande quantité

dernier type de magasin :

magasin spécialisé avec
assortiment étroit et profond (pas
bcp de famille de produit et profond
car bcp de choix) zone de
chalandise grande à cause de la
dispersion géographique des
magasins (doivent être éloignés les
un des autres car les taux d achats
sont faible) et car les prix des biens
sont élevés et coûte cher
on détermine ce genre de magasins
grâce à la zone de chalandise et la
taille du magasin. Quand la zone de
chalandise est
petite le magasin est petit aussi, il y
a un lien entre la taille de la zone de
chalandise et la taille du magasin.
premier élément : quel est la taille
de la zone de chalandise dans
lequel le magasin va être construit ?
2e élément : savoir cb de client il ya
3e élément : connaître le poids
économique de la zone de
chalandise ex : pouvoir d'achat,
style de vie.. (connaître le profil de
la clientèle)
3e étape : voir les différents
segments de la zone de chalandise,
savoir qui est qui et cb il ya de
personne par segment, mesurer le
poids économique de la zone de
chalandise
tout ça permet de déterminer la
taille du magasin qu on va
construire, la diversité des besoins
qu on va mettre (segments),
quantité de bien par segment (poids
économique), nombre des produits
qui seront exposé (besoin réel de
chaque
segment qui est identifié dans la
zone de chalandise)
un bon magasin doit devenir le lieu
où on trouve des solutions à ces
problèmes.

quand on parle d'un article c le

niveau de précision juste avant la
référence. ex : référence le lait
Nestlé concentré (plusieurs
conditions de référence dans
l'article -> 500 ml, 1L..)

la précision la plus complète c la

référence
la précision la plus proche c est un
article

dans la référence on a le nom de la

marque, le contenu avec détail
(concentré), format (500 ml)
 chaque article a sa spécificité il faut
tenir compte des conditions pour
passer à l'étape des références..
on distingue 4 types de marques de
produit : il y'a 4 marques qui
peuvent être exposé en magasin
1) marque
nationale/multinationale/universelle
-> marque producteurs
ce sont les producteurs qui les
mettent en place
si le producteur travaille à l'échelle
nationale c une marque nationale
2) marque pme : petite moyenne
d'entreprise
3) marque des distributeurs qui sont
les concepteurs des distributeurs
4) marque premier prix / générique :
concepteur c est les distributeurs
la somme des marques
distributeurs + les marques
génériques = les private label
(marque privé car tlm ne peut pas
les commercialiser il n y a que le
distributeur qui peut les
commercialiser)
les marques nationales ont comme
objectif la notoriété
3 types de notoriété :
- spontanée
- assistée
- top of mind
caractéristique des notoriété :
c est important pour les marques
d'investir beaucoup pour arriver
dans la notoriété
et le top of mind (avoir plusieurs
marque en tête et dans le top 3 que
le client se souvient le plus ou il ira
chercher cette marque

les budgets de communication sont

très élevés
certaines marques sont plus
innovatrices car il y a un impératif
d'amélioration, les images imposent
une amélioration continue, ils
doivent être à la hauteur et doivent
continuer à innover pour avoir du
succès et garder leur notoriété.

ces marques sont présent sur la

liste d'achat des consommateurs et
distributeurs car ce sont des
produits d'appels (produits qui
attirent un grand trafic vers un point
de vente données)

lorsqu'un producteur met au point

un nouveau produit et qu il le
propose au distributeur ce produit la
va être disposé sur un espace
temps précis et si il n est pas vendu
on va le remettre au producteur et
lui verser l'argent tout en gardant la
commission sur les ventes qui ont
été faites.
Le distributeur fait la démarche
auprès du producteur, on leur
impose de faire le pré achat
les distributeurs sont prêt à payer le
produit.

stratégies commerciale :
stratégie push et pull

la stratégie pull consiste à attirer le

client vers le produit (marque
nationale/producteurs)

les produits d'autre marque (marque

pme, produits qu il faut négocier pr
trouver la place) c la stratégie push

(voir ppt inconvenient)

chaque unité vendue est remplacé
par une unité qui était en stock

inconvenient :
- distributeur perd de
l'indépendance car le producteur est
en position de force et son rapport
de force joue en faveur du
producteur car les produits sont les
produits à succès donc ceux sont
de gros producteurs

il faut un mix du moins rentable et

du plus rentable mais le moins
rentable doit un minimum attirer les
clients

marque pme :
petite moyenne entreprise ils ont un
rayonnement essentiellement
régionale ou locale
avantage :
- ils ont un renforcement local
(produit de terroir par ex qui vont
renforcer la fidelisation des clients
car ce sont les produits qui sont les
plus proches des habitudes de
consommation de la clientèle)
il y a un enracinement/encrage de
la clientèle pour les fideliser avec
des
produits de marque pme

autre avantage:
les produits de marque pme leur
permet de différencier leurs offre, ex
les produits de aldi n ont pas tous le
même assortiment.
Un autre avantage de cette marque,
ces marques vont augmenter les
capitales affectifs et confiance de la
clientèle car il s agit des produits
bien de chez nous (fidelisation)

3e avantage :
les marques pme génèrent des
marges bénéficiaires élevés
les produits avec une grande marge
peuvent jouer sur l'émotion,
l'effectivité, le fait que c un des
nôtres qui produit ça. les marges
sont élevés car cette fois si elle
jouent sur les rapport de
distributeurs
(poids dans la négociation) . si la
marge est petite ils doivent jouer sur
l'attractivité.

un enracinage local, une

différenciation, une fidelisation et
des marges de bénéficiations élèvé
-> élément important des marques
pme

Marque mdd :
conçu par le distributeur mais
fabriqué par le producteur.
mdd= marque de distributeur
les marques de distributeurs sont
subdivisé en 3 réalités :
1) marque générique (vendre le
produit qui est le moins cher
possible, on vise la clientèle à bas
revenus)
2) marque d'enseigne (porte le mm
nom que l'enseigne, concerne les
rapports qualité prix et le
positionnement concerne
la création de marque qui sont des
marques propres)
3) marque propre (porte des noms
différent, sont des éléments de
différenciation particulier)

3 positionnement
marketing/économique
- generique premier prix
(milieu/coeur de gamme, bas de
gamme, but est de booster le chiffre
d'affaire)
- marque enseigne
- marque propre (positionnement de
marque à part entière)

avantages de mdd:
cette marque permet d'améliorer
l'image de marque : car quand on
met ces propres marques sur le
marché cela confère dans l'esprit du
consommateur une certaine
dimension de compétence capable
de
faire. cela vehicule l'image de
marque car ça renforce la notoriété.
La notoriété et une certaine idée de
competence du distributeur renforce
l'image de marque.
il y a augmentation du chiffre
d'affaire car on élargit son
assortiment car ça attire de
nouveau client.
Il ya augmentation des marges
bénéficiaires : car il y a un prix d
achat plus bas auprès des
producteurs (raisons : le producteur
ne fait pas de dépense en
recherche de développement ; pas
d'étude de marché etc.. il ne facture
que la fabrication et elle se fait à
partir des usines qui existent déjà.
2e raison : il y a moins de dépenses
marketing pour commercialiser ce
type de produit car ils sont déjà
associés à l'enseigne.
Prix intéressant tout le temps.
Client bénéficie des prix
intéressants car
les producteurs produisent aussi
pour les distributeurs et pas juste
pour les marques nationales.
Nom et logo = garantie car le
produit inspire confiance si il y a un
logo et nom.
1ere : la rentabilité

2e raison :
en produisant pour le distributeur il
diminue ces coûts de productions
car les quantités produites
augmentent ils bénéficient de
meilleur économie d'échelle.

3e raison : tout ce qu il produit est

vendu.

dernier avantage : ça permet au

producteur d'amortir plus
rapidement ces installations
(usines, ils achètent des machines
pour produire, il amortit plus vite
pour produire afin de restituer la
valeur des machines achetées et d
augmenter le taux d exploitation)
le fait d amortir vite les machines lui
permettra d avoir des machines
beaucoup
plus moderne et performantes

marques de distributeurs sont à

20% moins cher
les marques de premier prix sont à
40% moins cher.

dia avec les jambons aoste :

la différence de prix vient de ce
conditionnement qui permet de
conserver le produit plus longtemps
(feuille de papier qui sépare les
tranches dans le paquet)

dia avec les fromages :

différence de prix car zip au dessus
du paquet (paquet plus pratique),
l'un est garanti fondant et l'autre n'a
pas la garantie fondant mais l'un est
rapé fondant et l'un est juste rapé.
dia avec les raviolis :
différence de prix car l'un propose
39% de bœuf et l'autre 48% de
boeuf

dia avec les yaourts à la pêche :

différence de prix à cause de la
qualité des pêches.

dia sur la construction de

l'assortiment :
1er critère : l'assortiment doit
répondre ou correspondre au
besoin du consommateur de la
zone de chalandise
(connaître le segment qui peut être
identifié dans la zone de chalandise
et connaître le besoin du client et
aussi le processus d'achat, et le
profil de chaque segment car à
chaque segment est associer un
style)
L'assortiment que nous proposons
doit satisfaire à peu près/au
minimum 80% des clients qui sont
dans une zone de
chalandise en question)
il faut aussi assurer la visibilité de
chaque produit dans les points de
vente. Comme cette espace est
limité le nombre d'article qu on va
choisir devra correspondre à ce
petit espace limité et qui pourra
satisfaire 80% des besoins des
consommateurs

la référence c est ce que le

producteur va chercher chez le
fournisseur, du lait concentré 200 ml
par ex

il y a un lien entre la crédibilité et la

visibilité. La visibilité renforce la
crédibilité dans la vie de tout les
jours, ce que nous voyons souvent
à tendance à nous rassurer.
la contrainte de stockage : chaque
référence en linéaire influence la
contrainte de stockage car nous
avons vu
que le flu tendu plus il est tendu
plus on les remplace dans les
linéaires.
étape suivante : repartir le nombre
total de référence (terminer le poids
de la famille concernée, cad on a
identifier le besoin et à chaque
besoin correspond une ou plusieurs
familles des produits, identifier les
familles et le poids cette famille
, quelle est le nbre de référence qu
on aura en fonction du poids ? )

déterminer le poids de chaque

segment : le poids de segment
permet de déterminer le
positionnement, le positionnement
des références dépendra du poids
des segments

étape 4 : choisir les références au

sein de chaque segment, quand on
a reparti le poids des segments il
reste plus qu'à choisir les
références pour chaque segment
Mise en place d'un assortiment :
on appelle ça les troncs
d'assortiment national (marche avec
le positionnement de l'enseigne et
le choix de l'art de la
communication/determine aussi la
personnalité de l'enseigne) ou une
offre standard au niveau de
l'assortiment.

Le tronc d'assortiment régional est

la pour souligner un ancragne local
ou régional de certains besoins
spécifique à une région ou une
zone précise.
L'ancrage local va renforcer la
confiance des clients dans le
magasin et dans une certaine
mesure sa renforce la fidelisation
des clients. On doit tenir compte
des troncs d'assortiment aussi bien
national que régional.

centrale d achat:
plan de masse donne la structure
du
magasin tel qu il doit être, comment
on affecte les différents espaces du
magasin.
l'assortiment est approvisioné par
les centrales d'achats pour tout ce
qui est grande distribution.

les centrales d achats jouent le rôle

de grossiste car elles achètent et
revendent de grande quantité elles
distribuent et revendent dans une
distribution intégrée. Entre la
centrale d achat et les différents
magasins appartiennent tous à la
même enseigne (lien statutaire).
Centrale d achat achète, stock et
livre progressivement au différent
point de vente dans le mm magasin
(distri intégrée). Elle va acheter
stocker et vendre au different point
de ventes si elle est dans une distri
associée (une autre forme de
fonctionnement consiste à ce que la
centrale d achat prospecte et
détermine le fournisseur avec
lequel on va travailler et le produit et
le magasin lui même va acheter
directement chez ce fournisseur la
pour la distri associée)

la première activité se fait au niveau

de la centrale de referencement
on va prospecter pr trouver le
meilleur fournisseur
1er niveau : la centrale de
referencement prospecte, identifie
le meilleur fournisseur, le produit qu
on va acheter, en définit les
quantités, les références
éventuelles et lance les
négociations contractuelles.

2e niveau : centrale d'achat, on

commande ce qui a été pré défini
au niveau de la centrale de
referencement (gestion des
commandes + logistiques), les
stockages et les aspects
logistiques.
Centrale de referencement allait
travailler au niveau des choix de
fournisseurs déterminer le
fournisseur déterminer quel
produit et quel quantité de produit
on doit acheter chez chaque
fournisseur elle va aller jusqu au
contrat qui lie la centrale d achat au
différent fournisseur.

centrale d achat ne fait qu exécuter

ce qui a été décidé elle fonctionne à
partir de fournisseur et produit qui
ont été pré défini par la centrale de
referencement.

exemple de fonctionnement entre

les centrales d'achats et les
enseignes commerciale :

1) carrefour qui fonctionne avec la

centrale d achat qui approvisionne
les différents carrefours car
carrefour fait de la distri intégrée
l'assortiment type qui doit être dans
ce magasin fonctionne avec la distri
associée
les magasins, différents point de
ventes sont franchisés et c est de la
distribution
associée, ils ne peuvent pas
acheter chez plusieurs types de
fournisseurs uniquement chez ceux
qu ils sont recommandés

auchan fonctionne aussi comme

carrefour.
choisir le fournisseur et les
références c le rôle de la centrale
de referencement

l'intérêt de la centrale d achat plus

elle a des pouvoirs plus elle a des
intérêts financiers important plus
elle va faire pencher les rapports de
force en sa faveur.
devant des multi nationale comme
coca cola bien que ce soit une
société très importante et grande
avec un poids financier important
mais le poids de cette entreprise n
est pasbsuffisante pour pencher la
balance de celle de carrefour.
objectif 1 : renforcer les rapports de
force entre les négociations
2 : élargir les rayons d'actions, aller
de plus en plus loin

les raisons d être d une centrale

d'achat:
la première raison d être c est un
meilleur
approvisionnement/assortiment, pas
de vide dans les rayons, tout les
linéaires sont parfaitement bien
fourni et cela implique une grande
diversité au niveau de l'assortiment

conséquence de cette raison :

- linéaires sont remplies car pas de
vide, plus de saisons
- pas de rupture de stock
- mette en concurrence plusieurs
fournisseurs, n est pas possible que
tous soit à l'arrêt en mm temps
- réduction des prix, prix de moins
en moins élevé car rapport de force
favorable dans la négociation et car
on obtient des meilleurs prix d
achats quand on achète en grosse
quantité, prix stabilisés

l'inconvénient pour la centrale d

achat c est de ne pas pouvoir ce
prix à long terme.

tout depends des alléas du marché

Le client a aussi intérêt à avoir des
prix de référence qui sont stabilisés,
il y aura des changements de prix
mais ils peuvent être très
programmables.

fluctuation des prix tout le temps n

est pas bonne pour les fournisseurs
car ils n ont pas un revenu stable.

les pertes et les gains des un et des

autres
vont avoir tendance à s annuler, le
prix du marché correspond au prix
négocié, le prix du marché est
supérieur au prix negocier quand c
comme sa c le fournisseur perd.
si on fait la somme des gains et
perte que le fournisseur fait à long
terme, si la modélisation est bien
faite à long terme les gains et les
pertes vont s annuler il n y aura
donc ni perdant ni gagnant

ce contrat est ajustable mais il est

signé pour un certain nombre d
années, un avantage est le fait qu
ils peuvent acheter à travers toute
la planète de meilleure qualité la ou
c disponible et au meilleur prix
moins cher.
un autre avantage est la réduction
des coûts d achats, grâce aux
économies d'échelle lorsqu'on
commande une fois pour 5 millions
d'unité ça coûte moins cher que de
commander 1000 fois pour 5 unité
à chaque fois. les livraisons coûtent
moins cher, on peut faire les
coupages ou les fractionnement
quand on doit livrer plusieurs
magasins en même temps. tout ces
éléments font que les coûts sont
moins élevés car il ya des
économies d échelle et tout est géré
en une fois.

raison suivante : diminution du

stock théorique moyen, le stock
moyen sera moins élevé que si
chaque magasin détient son propre
stock. ex : 50 magasins carrefour si
il n y a pas une centrale d achat
chaque magasin doit avoir son
stock et gérer son
approvisionnement tout seul. Les
stocks que la centrale d achat
détient est un moyen moins élevé
que la somme des stock que
chaque magasin individuellement
détiendrait. on va avoir tendance à
avoir le maximum de stock (si
chacun gère tout seul) pour éviter d
avoir
des ruptures/délais de livraison au
client ect mais quand c une centrale
qui gère pour l ensemble du
magasin un stock moyen suffira.

la logique de la centrale d achat ne

sera pas de stocker un stock qui
correspond au commande mais de
stocker un stock qui a la demande
la plus élevé et que la centrale d
achat va détenir. On commande le
stock qui a le peak de commande.
On détient le stock moyen entre le
peak et le minimum et cette
moyenne peut couvrir tlm car tlm ne
vend pas bcp en même temps. Mais
si
on est celle qui vend bcp on doit
faire face on ne peut pas compter
sur qqn d autre.

les coûts de possession seront

souvent moins élever car on a un
entrepot central au lieu de plusieurs
entrepots. on a aussi les coûts d
opportunités moins élevés car on a
un un stock moyen qui a un coût d
opportunité moins élevé que la
somme des stocks de tout les
magasins
fonctionnant en autonomie

plus le stock est important en terme

d'unité, de marchandise reconnue
plus il représente un capital
important, mais ça ne produit pas
de l'argent car l'argent dans le stock
est passif, ça ne produit rien.
spécialisation :
les acheteurs dans les centrales d
achat sont des spécialistes, ils vont
faire de meilleur achat et acheter de
meilleurs produits, ils negocieront le
meilleur contrat car c leur métier,
leur particularité.
une centrale d achat est une vraie
entreprise avec organisation
complète.
la plupart des centrales d achat vont
utiliser la période qui va de janvier
juillet et
aout, novembre décembre.
regarder tout les paramètre et
arriver devant le fournisseur avec
un maximum d'informations
Le magasin n à pas un assortiment
statique il est actualisé année apres
année. Les referencements c l
ensemble des références présente
dans les magasins grâce à la
signature de contrat

une famille de produit ex : les

bonbons. Le marché des bonbons
veut dire qu il connaît toute les
variantes acidulée, peut être dans la
catégorie goûter, biscuit,..

connaître qui sont les opérateurs,

fournisseurs, qu'est ce qu il ya de
nouveau sur le marché, comment
les prix ont évolué sur le marché, qu
est ce que les belges consomment
à l'heure actuelle, connaître aussi
l'espace linéaire attribué, critère de
visibilité, tenir compte de la
superficie,
l'espace de vente et l'espace
linéaire qu il ya dans ce magasin.

profil de la zone : zone de

chalandise

généralement pr les centrales d

achat elle paie souvent à terme
mais pas à temps

la raison principale que on doit

donner un escompte c pcq 1
millions ajrd hui n est pas égale à 1
million dans 3 mois, on doit payer
moins que 1 millions avec les
intérêts générés par cette somme
pour arriver à 1 million dans 1 mois.
on va accorder une remise de fin d
anee sur base des accords qui sont
signés entre les fournisseurs et la
centrale d achat des accords
concernant les seuils de commande
qu il faut atteindre annuellement.
cette ristourne va être accorder à la
fin de l'année, toute les factures
seront déjà payé à la fin de l'année.
la société doit pouvoir calculer les
marges
avant et les marges arrières. Pour
que les marges soit rentable
l'assortiment doit être diversifier,
dans l'assortiment on doit trouver
des références qui attirent la
clientèle et des références qui
dégagent de la marge, on doit le
combiner impérativement avec des
produits qui ne font pas venir bcp
de gens mais qui ont des marges
bénéficiaires très élevés. ex : sur
les boissons ya bcp de marges.
Les marges se calculent au moment
de la facturation en fonction des
éléments qu on connaît (prix
d'achats, remise..)

la centrale d achat ne décide pas de

payer avant pour bénéficier de
l'escompte
car elles achètent pour des
montants extrêmement élevés et de
manière generale elles vont préférer
travailler travailler les stocks qu
elles ont achetés
vendre ces stocks la et puis payer
les fournisseurs et cela nécessite
moins de capital et de stock de
roulement
c quand on vend le stock qu on a
récupérer la qu on a du magasin
pour pouvoir payer le fournisseur

On ne connaît pas les marges à

l'avance Ça ne dépend pas d une
facture spécifique ça dépend d'un
ensemble d'une opération qu on va
faire entre fournisseur et central
d'achat

les coopérations commerciales c

est tout ce qui est intervention
financière du fournisseur au niveau
des points de vente ou de la
centrale d'achat ex : il peut par ex
organiser des dégustations dans les
magasins, promotions de produit,
participer au pub de l'enseigne
commerciale.. Toutes ces actions
positives qu il va entreprendre et qu
ils vont bénéficier financièrement
rentre dans le cadre de ce qu on
appelle la coopération commerciale.
Elle peut aussi viser l'emplacement
de produit dans les linéaires.
Un fournisseur régulier càd qui fait
ses livraisons en temps et en heure
et qui note dans son registre et qui
n'est pas tjr entrain de donner des
justifications. Le fournisseur doit
aussi avoir la maîtrise de
l'approvisionnement, le fait qu il est
sur de la quantité de commande
(maîtrise de l'approvisionnement) et
qu il s approvisionne chaque mois
régulièrement
Flexibilité des prix on va négocier
les prix pour éviter les alléas de la
nature, il ya des ajustements qui
peuvent se faire grâce à une
certaine flexibilité
la disponibilité des volumes est un
avantage car on peut doubler nos
commandes si on a un volume plus
élevé que ceux qu'on commande
habituellement (livraison à la
hausse en cas de besoin)

chaque visiteur vont établir un

panier de charge
conditions de livraisons :
les prix conditions de paiement, ils
vont essayer de négocier ce délai
de paiement de manière à ce qu il
puisse payer ce qu on vend à la
clientèle et avec ces recettes on
paie au fournisseurs
tout ça va engendrer des frais de
livraison

chapitre 3

3 objectifs sont poursuivis par l'effet

de masse :
1) attirer l'attention du
consommateur (les piles assez
élevés en hauteur)
2) la masse de produit ainsi
présentée
suggère au subconscient ou à
l'inconscient du consommateur que
ce produit est recherché

3) l'effet de masse booste les

ventes d un produit (cela fait que la
vente de produit présenter en
masse permet de vendre plus que
la somme des produits présentés
séparément) + les caractères
impressionnant de la masse et la
visibilité maximale

la masse de produit doit être

présenter d une manière à assurer
une certaine esthétique et doit aussi
être théâtralisé

l effet de masse est efficace si la

contrainte de stockage est
respectée
l effet de masse doit être créer dans
les zones chaudes (la ou la visibilité
est maximale)
il ya un seuil de visibilité qui est
nécessaire, ces 3 seuils sont les
plus importants qui comportent
l'exposition du produit
la courbe représente l'évolution des
ventes
elles commencent à partir de 1
Le point 1 c est le seuil minimum de
visibilité à partir duquel le produit
devient visible pour le client
Le seuil minimum de visibilité est
plus ou moins 33.
Le seul maximum est la 3e barre
horizontale.
au delà de 2 la courbe s'applatit

entre 3 et 2 l'augmentation est tjr la

mais elle est de plus en plus faible.
pour un même produit il est
important de connaître quel est le
seuil optimal défini par 3.
comment gérer les proximités ?
elle est basée sur la
complémentarité et la substituabilité
c a nous de définir la liste de
contrainte
quantitativement on regarde le
nombre de
facing qu on peut avoir dans

chaque gondole.
on a 5 niveau
par niveau on détermine le nbre de
facing. Facing= nbre de
référence/produit qu on peut
exposer sur un ou plusieurs niveau.
On ne compte pas tt ce qui est
empilé

Le logiciel calcule cb de références

peuvent exposer pour chaque
niveau
on doit disposer les produits de tel
sortes que ce soit comfortable pr le
client de se servir. il ya des produits
qu on va mettre plus proche des
réserves
si les biens de premiere nécessité
se trouvent dans la zone froide le
client sait où trouver le bien qu il
veut.

chaque mètre linéaire = un espace

disponible en stock dans la réserve
du magasin
les part de marché national on
regarde ce que chaque produit
représente en terme de part de
marché pour l'enseigne
et les produits les moins populaire
auront moins d'espace dans les
linéaires
on doit ajuster la répartition par
rapport au chiffre d'affaire
à chaque niveau des gondoles on
doit pouvoir rechercher la rentabilité
et la proportionnalité ex : le niveau 1
ne doit pas avoir 2x plus la valeur
du niveau 2,..

Le classement vertical est meilleur

car il peut permettre pour les même
produits de représenter différente
marque associés à ce produit la
le planogramme final est un plan de
rayon de remplissage moyen et va
se faire grâce à un logiciel
on peut aussi fournir au logiciel des
photos pour avoir une vision proche
de la réalité
Partie 2 du chapitre 4 :
Partie 1 du chapitre 4 :
les linéaires c est une famille de
produit qui est exposé dans un
rayon ou un ensemble de famille de
produits mais proche dans le rayon.
LINÉAIRES DÉVELOPPÉS = MLS
(maître linéaire au sol)
En moyenne les gondoles ont 4
niveaux.
Idéalement on mettra les références
premier prix au niveau du sol. Part
du
linéaire d'une marque c est la part
qui est réservé à cette marque en
question.

pour chaque référence de magasin

il faut tenir compte de 3 critères
important : visibilité, capacité de
stockage et crédibilité.
il y'a 3 lieu de stockage; stockage
en entrepot, stockage dans l'espace
de
réserve du magasin et le stockage
dans les linéaires.

Combien d'unité d'une référence

donnée on peut stocker dans le
magasin dans un moment donnée ?
pour ça il faut voir la longueur de
stockage, la hauteur de stockage et
enfin la profondeur car derrière les
unités que l'on voit directement, il
y'a d'autres unités qui sont stockées
car quand c est rempli, ça crée
l'effet qu'il ya bcp d'articles
présentées et qu on remplit toutes
les gondoles par ex. Tout ce qui est
présentation de masse, ameliore la
visibilité et confiance et maximise
les ventes.

La capacité de stockage revient à

connaître le volume de stockage
qu'on a.

Le nombre d'unité qu'on met sur la

longueur (références) est le facing
Quand on parle de hauteur on parle
du nombre d'unités poser l'une à
côté de l'autre ce qui représente le
facing

la profondeur c est ce qu on peut

disposer l'une dernière l'autre
1,33 X 3 car il y'a 3 niveaux/étages.
Le linéaire correspond à la part
réservée à une famille dans un
rayon.

un segment parce que y'a un goût

et les goûts changent. Chaque goût
représente un segment. Pour
constituer un assortiment on devrait
commencer par en identifier qui
sont dans la zone de
chalandise et ensuite segmenter la
zone de chalandise et puis évaluer
le poids économique de chaque
segment. Les segments ici
Le 10,52% occupe la surface du
linéaire
Nous reprenons ici deux
références : la référence F et la
référence L
L est au niveau 3
F est au niveau 2
La profondeur de l'étagère elle est
tjr la même (tjr 20 cm)
Longueur X largeur X profondeur.
Les données viennent des
exercices précédents (voir photos
des exercices au-dessus)

Dans les linéaires on peut mettre 9

boîtes en même temps
Dès qu on atteint 3 boîtes on doit
venir en remplir un nouveau
combien de fois devra t on
reassortir ? 3
fois. (stock minimum)
car 9/3=3
diviser le nombre de boîte par le
facing pour trouver le stock
minimum = facing.
Le stock minimum est donc de 3.

Énoncé sur Special K :

Je commence au début de la
journée, j'ai 9 boîtes. Ventes de la
journée : c'est 10 boîtes, comme j'ai
vendu 10 et qu'au début je n'avais
que 9, il a fallu que je puisse
rapporter de nouvelles boîtes dans
la journée. La question est cb dois
je en apporter dans la journée pour
en vendre 10.
Détails de vente : Je dois vendre
jusqu'à cb pour faire un premier
reassortiment? jusqu'à 6 boîtes car
nous avons vu que le facing est de
3 (longueur de special K), si je
descends en dessous de 3 il y aura
des vides dans le linéaires, l'objectif
étant de
ne pas avoir de vide dans le
linéaire. Je vends jusqu'à 6 pour le
stock initial, il m'en reste 3 dans les
linéaires. 3 c est le stock d'alerte
(minimum) comme c est le stock
d'alerte cela implique le (1er)
reassortiment et je dois amener 6
reassortiment pour remplir l'espace
dans les linéaires.
Quand on reassorti on a repris les 9
boîtes, on en vend donc 4 (stock
reconstitué, il donne cet info dans
l'énoncé), j'ai donc 5 boîtes en stock
on a vendu 10 boîtes au total dans
la journée (6 boîtes dans le premier
stock et 4 autres dans le stock qu
on a rapporter ensuite)

Rmq : il faut tjr réassortir au stock

d'alerte (si on le dit pas c'est
toujours ça, si pas c'est autre
chose)
Le développement de cette formule
repose sur deux chose il y'a d une
part les chiffres d affaire et l espace
accordée aux références
au numérateur on calcule le
pourcentage du chiffre d affaire
généré

L'indice de sensibilité à la marge on

va regarder ce qu on génére
comme marge avec une référence
donnée comparativement à l'espace
réservé dans
le linéaire. L espace qu'on donne à
la référence qu est ce que ça
représente en CA.

Si on va en dessous du seuil
minimum les ventes seront égales à
0. Il faudra calculer le seuil de la
crédibilité, visibilité et de stockage.
Si on est entre le seuil optimal et le
seuil maximale on peut réduire l
espace et améliorer les rapports
chiffre d affaire et références
si on est entre le seuil optimal et
minimum le rapport peut diminuer si
on diminue l
espace car on aura moins que ce
qu il faut
si on est au delà du seuil maximum
c est la réduction des références,
on ne perdra rien en terme de vente
mais gagnera en produits qu on va
mettre en rayon.

C est le produit qu'on a si il est

rentable ou pas.
Espace réservé c est pas anodin,
tout est calculé ça correspond au
produit que le client cherche le plus.
L'espace réservé ça dépend du
produit si il est souvent acheté ou
pas.
ça permet de savoir si le produit a
un espace suffisant ou pas, ça
permet aussi de calculer l'espace
suffisant, ni + ni - . Le seuil optimal
de visibilité c est par rapport à
chaque produit ça permet pas
toujours d'augmenter le CA c'est
pas proportionnelle
La même interprétation pour l'indice
de sensibilité du CA est la même
que l'indice
d'attractive et de performance. Il
faut faire la sensibilité de produits à
forte marges et à CA élevé. Il faut
avoir une sensibilité inférieur à 1 ou
on maintient l'espace et génére du
CA. Les produits d'appels c'est les
produits qui génére le plus de CA et
qui sont le plus demandés.
Les produits qui peuvent générer le
plus de CA et de marges sont
appelés des produits stars.
Si c est inférieur à 1 on diminue
l'espace actuelle/lineaire, si c est
supérieur on
augmente l'espace. Cette formule
permet d'ajuster l'espace par
rapport à ce que une référence
donnée a comme contribution au
CA. (par rapport aux longeurs,
largeurs et profondeurs..)

L'espace dans les linéaires diminue

proportionnellement à ce qu il y
avait dans les CA de la marge
brute. Si la marge était de 99% il
faut ramener l'espace aussi à 90.
Si l'indice est égale à 1 l'espace
réserver correspond bien à la
contribution, au CA ou au bénéfice.
Si il est inférieur à 1 il faut
diminuer l'espace et faire un
ajustement, si vous prenez un
nombre vous les diminuez par un
nbre qui est inférieur à 1 et la
réponse finale sera inférieur à la
réponse qu'on avait. Si l'espace est
inférieur à ce que ça devait être par
rapport au CA que la réponse
genere, on doit le augmenter et le
multiplier par l'indice et on obtient
une réponse supérieur par rapport à
la valeur qu on avait avant.
16,19% représente sur 100 euros
dépensé pour acheter la
marchandise nous réalisons une
marge brute de 16,19 euros
-> tjr sur 100 euros.

13,93% représente sur 100 euros

encaissés ou facturés au client HT
nous réalisons 13,93 euros de
marge brute.
ou sur 100 euros de CA HT nous
avons 13,93 euros de marge brute.
4) Marge brute = Prix de vente
(HT)- Coût d'achat
5) Taux de marque = Marge
brute/PV (HT) x 100
6) Prix de vente TTC = Prix de
vente (HT) + TVA (21%)
(ne pas prendre compte de la
dernière colonne) -> TVA = 21%

le coefficient multiplicateur nous

permet de voir par combien on
multiplie le coût d achat de la
marchandise pour trouver le prix de
vente de celle ci
Le coefficient de 1,75 veut dire que
si nous dépensons 100 euro pour
acheter la marchandise ça veut dire
qu on aura 175 euros de chiffre
d'affaire.
On doit calculer par unité où par lot
celui qui est précisé, si c est pas
précisé on calcule les deux.
(voir feuille avant le chapitre 4 pour
les calculs détaillés)

d) La capacité de stockage est de

72 bougies bleues
ml= mètre linéaire et on parle de
mètre de linéaire lorsqu'on
demande le linéaire développé.
les 3 lieux de stockages sont l
entrepot qui qui concernent le
grossiste ou la centrale d'achat, la
réserve du magasin et 3e c est
dans les linéaires

ex 2 : b) 6+6+6 (on compte 6 qu'une

fois à droite car ils sont superposés)

on doit réapprovisionner les

linéaires dès qu'on atteint les stocks
alertes. Il ne faut pas descendre
sous le stock de la référence.

c) ne pas oublier le x100 a la fin du

calcul car c'est en %

Meuble 1 hauteur : on sait que la

hauteur de la référence ça vaut 30
car la hauteur de la référence b du
meuble 2 vaut 15 et 15.
ex 3 : linéaire au sol : 2 X 0,66
(nombre de meuble X la longueur
de la gondole)
Longueur: c est 66 car 0,66 m = 66
cm
100/600=0,17 pour la part du CA
200/600=0,33
part du linéaire : 7 mètres linéaire
au total pour ces 3 références=
espace total réserver à ces
références

2/7= 0,29 pour la part de linéaire

marge : 15/53= 0,28
18/53= 0,34
part du CA/part du linéaire =
sensibilité au CA
part de la marge/part du linéaire =
sensibilité à la marge

si l'indice est égal à 1 ça veut dire

que l'espace correspond et que rien
n'a changer
si il est inférieur à 1 ça veut dire que
j'ai donner trop de place à un
produit qui rapporte moins en terme
de CA et de marge il faudra donc
corriger l'espace
attribué à la baisse
Si l'indice est supérieur à 1 sa
voudrait dire que cette référence
apporte bcp plus et qu on ne lui a
pas donner assez de place
TVA = 21% tjr
et l'alimentation tjr 6%
incidence tva = 21/121 c tjr comme
ça
sauf que le taux est de 6% ça aurait
été 6/106!

c) Marge brute = 18,72 euros

et 12,56 euros (attention aux
unités !)