TUDE "MARCHE POTENTIEL"

MARCHE POTENTIEL Le march potentiel thorique est la quantit maximale, exprime en units de produits, qu'il serait possible de vendre: . un ensemble de consommateurs, . au cours d'une priode d'un an, . dans un environnement socio-conomique "idal". Le march potentiel maximum ralisable prend en compte l'influence de l'environnement. Le march potentiel maximum actuel reprsente, dans un environnement actuel, rel, l'ensemble des ventes possibles auprs de consommateurs "satisfaits" (ou en mesure d'envisager l'achat) de ce type de produit. La demande globale signifie l'ensemble des ventes effectives, ventuellement augmentes des commandes non satisfaites, du secteur. La demande l'entreprise est constitue de la totalit des ventes et des commandes non satisfaites du fait de l'entreprise (dfaillance, rupture de stock...). La part de march d'une entreprise reprsente le rapport des ventes effectives de cette entreprise sur les ventes totales ralises par l'ensemble des entreprises du secteur.
March ... March potentiel maximum thorique March potentiel maximum ralisable

March potentiel maximum actuel

Demande globale

Part de march

L'tude de march, ralise au cours de lanne 0, propose une valuation, en volume, du march potentiel maximum actuel, pour l'anne 1, sur la zone couverte par lensemble des entreprises, pour chacun des produits : March potentiel maximum thorique annuel en nombre de bateaux Bateau A March potentiel Bateau B Bateau C

7776

15725

3802

Le march effectif global peut rester trs loign du march potentiel qui a pour intrt majeur de donner une information sur les valeurs relatives entre les marchs de bateaux A, B et C.

TUDE "MARCHE POTENTIEL"

VARIATIONS SAISONNIRES Compte tenu de la saisonnalit fortement prononce des activits nautiques, les secteurs affrents connaissent d'importantes variations mensuelles. L'observation des ventes de l'industrie nautique au cours des dix dernires annes ont permis d'tablir les coefficients saisonniers suivants : Coefficients saisonniers mensuels par type de bateau Mois Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre VOLUTION DU MARCHE Au-del de ces variations saisonnires qui se reproduisent depuis plusieurs annes, il apparat que chacun des types de bateau connat une volution qui lui est propre. L'volution prvisible pour les cinq prochaines annes est telle que prsente par le trend dtaill ci-aprs : Evolution moyenne par bateau (tendance long terme) Bateau A Evolution (%) -5.00 Bateau B 0 Bateau C 15.00 Bateau A 0.30 0.30 0.80 1.40 1.60 2.00 2.20 1.00 1.00 0.50 0.50 0.40 Bateau B 0.80 0.40 0.40 1.50 1.90 3.00 2.00 0.30 0.30 0.20 0.20 1.00 Bateau C 0.70 0.80 0.90 1.00 1.50 1.00 1.00 0.80 1.50 0.70 0.60 1.50

Un effet d'amortissement pourra apparatre ds les prochains mois. Il rsulte de ces tudes un potentiel, une volution, des variations que rien ne peut garantir. En effet, la validit dans le temps de ces observations dpendra de l'adquation entre l'offre et la demande dans un environnement donn.

TUDE "EFFET PRIX"

L'observation des comportements d'achat met en vidence une influence directe du prix dans le processus d'intention d'achat. Il est noter que cet effet est d'amplitude diffrente selon le produit. Il est vident que, confront une proposition commerciale similaire hormis le facteur prix, la clientle, compose de distributeurs et de professionnels, fera porter son choix sur l'offre la meilleure du march. L'entreprise a alors grand intrt connatre le gain ou la perte de chiffre d'affaires provoqu par une diminution ou une augmentation de prix afin de pouvoir valuer les effets de cette politique en terme de parts de march, de marge unitaire, de marge par famille, de marge globale... EFFET PRIX ATTENDU La premire perception du niveau plus ou moins lev du prix rsulte d'abord de comparaisons entre des prix de produits dits de substitution. Ainsi, il pourra tre avanc que les bateaux en matriaux composites sont plus chers que les bateaux structure bois ou plastique par rapport d'autres bateaux de type A, B, C, ou encore par rapport d'autres produits de loisirs de substitution. Ces comparaisons globales aboutissent des prix perus consciemment ou inconsciemment comme "objectifs" ou tout simplement raisonnables. Dans l'esprit du prospect, tel bateau de ce type vaut, a priori, tant d'Euros . La frquence des rponses collectes lors d'entretiens avec des prospects, peut prsenter une forme en cloche comme ci-dessous :
Nombre de rponses Nombre de rponses

Prix Prix excessif Prix raisonnable

Prix Prix excessif

Prix raisonnable

Cas 1

Cas 2

Dans le premier cas, les clients indiquent presque tous le mme prix, la clientle un avis convergente quant au prix du produit (la dispersion est faible). Dans le deuxime cas, les clients proposent des avis divergents avec une grande dispersion. Principe : L'entreprise a d'autant plus intrt connatre le prix raisonnable et fixer son prix en fonction de donnes commerciales plutt que de donnes financires ou de rentabilit (les cots) que l'on se rapproche du premier cas (graphique gauche).

TUDE "EFFET PRIX"

valuation : L'enqute sur l'estimation spontane du prix de chaque type de bateau, auprs d'un chantillon reprsentatif de la clientle, conduit aux rsultats prsents ci-aprs : Question : "Voici le Bateau "X", d'aprs vous, combien vaut-il ?" Prix attendu Bateau A Prix mdian Prix lev
Prix mdian : Prix lev :

Bateau B 5 000.00 10 000.00

Bateau C 11 000.00 20 000.00

2 500.00 5 000.00

50 % des rponses sont infrieures au prix mdian et 50 % des rponses sont suprieures au prix mdian. 90 % des rponses donnent un prix infrieur au prix lev.

EFFET PRIX PERU La perception du niveau de prix rsulte galement d'une comparaison directe entre produits de mme nature : prix du produit de la marque "x" par rapport au prix du mme produit de la marque "y". Le prix sera peru comme lev si le client constate que le mme produit est moins cher ailleurs. Le problme est alors de savoir si le client sera peu sensible, sensible ou trs sensible ces carts de prix entre des produits qu'il considre comme similaires. L'lasticit prix est d'autant plus forte que le march est concurrentiel. Cette sensibilit au niveau relatif du prix est galement fonction de la catgorie de clientle laquelle on s'adresse (segment de clientle). Principe : On augmente les prix tant que l'effet "accroissement de la marge bnficiaire" n'est pas compens par l'effet "perte de clientle". Donnes : Il a t procd une enqute sur les intentions de commande en fonction de deux propositions de prix, les autres lments de l'offre commerciale tant similaires : . le premier prix correspond au prix moyen du march, . le second prix correspond au prix le plus bas propos sur le march. L'cart de prix provoque alors des effets plus ou moins importants selon le type de bateau concern : Mesure de l'effet prix peru Bateau A Variation des intentions (%) de commande 40.00 Bateau B 20.00 Bateau C 8.00

TUDE "EFFET PRIX"

EFFET PRIX ET MIX COMMERCIAL Un prix lev n'est pas toujours pnalisant pour un produit "noble", "technique"... Il peut mme contribuer la valorisation de ce produit. Sur ce march, la matire premire est suffisamment coteuse pour qu'il y ait un risque de vendre un prix trop bas qui banaliserait le produit. Un prix lev peut tre justifi ou compens par une politique commerciale approprie : publicit, force de vente, crdit client... Principe : Constater que le prix n'est pas une variable essentielle du mix commercial doit conduire se demander quels sont les autres lments dterminants : qualit objective, action publicitaire, force de vente... L'effet prix peut avoir des incidences diffrents niveaux :
1 Demande globale 2 Part de march

1. Concurrence externe au secteur : effet prix attendu. Pratiquer un prix infrieur au prix "normal" attendu par le client peut attirer de nouveaux clients et largir le march global. 2. Concurrence interne au secteur : effet prix peru. Pratiquer un prix infrieur la concurrence permet d'accrotre sa part de march, au dtriment des autres entreprises.

TUDE "EFFET PUBLICIT"

L'effet des campagnes publicitaires sur le comportement d'achat de la clientle est particulirement dlicat mesurer avec grande prcision. Toutefois les diffrentes observations et tudes du secteur nous conduisent aux conclusions suivantes. La publicit ralise par les constructeurs nautiques permet de dvelopper directement les ventes auprs des consommateurs finals, sachant que cet accroissement de la demande finale se rpercute sur les commandes des distributeurs aux constructeurs. D'autre part, une publicit active facilite la dmarche des reprsentants auprs des revendeurs qui peroivent cette action publicitaire comme un soutien direct de leurs propres ventes. Pour que l'action publicitaire soit efficace, il faut que cette action soit mene pendant plusieurs mois successifs. Il semble qu'aprs trois mois d'action continue une campagne produise son plein effet. Si la perception de l'argumentation publicitaire n'est pas immdiate, l'arrt momentan ou la rduction du budget de publicit n'entrane pas un oubli immdiat des messages passs. L'effet de rmanence permet l'entreprise de profiter pendant un certain temps des actions passes. Il est difficile de conseiller un budget type en publicit. A ce jour, les constructeurs de bateaux de plaisance consacrent la publicit un budget "convenable". L'image d'une marque particulire gagne beaucoup en "proximit" et en "qualit", si l'entreprise consacre un budget de publicit plus lev que ses concurrents. Ainsi, la publicit est d'autant plus efficace que la firme appartient la catgorie des plus gros annonceurs de son secteur. Les bateaux de type A et B destins, en partie, une clientle professionnelle correspondent un comportement d'achat plus rationnel que celui des bateaux C. La clientle de ces derniers, moins sensible au prix et plus sensible l'image, est par consquent plus sensible la publicit. Le tableau suivant permet de comparer les ventes prvisibles de deux entreprises : . l'une pratiquant un budget "fort" par rapport aux concurrents, . l'autre pratiquant un budget "faible" par rapport aux concurrents. Mesure de l'effet publicit Bateau A Variation des ventes (%) 20.00 Bateau B 30.00 Bateau C 35.00

Pour produire son plein effet, la publicit doit s'inscrire dans une stratgie mercatique cohrente.

TUDE "DLAI DE PAIEMENT"

D'UN POINT DE VUE FINANCIER Toute entreprise a un intrt vident encaisser le plus rapidement possible le montant de ses ventes. Elle alimente ainsi sa trsorerie et peut son tour payer sans retard ses fournisseurs. Elle vite alors le recours au crdit bancaire toujours onreux. Financirement, le prompt encaissement des crances amliore la rentabilit de l'entreprise. D'UN POINT DE VUE COMMERCIAL Toutefois, le dlai de paiement consenti aux clients/revendeurs est un lment important de la politique commerciale de l'entreprise. En effet l'enqute auprs des revendeurs montre que ces derniers souhaitent rgler le plus tard possible leurs achats afin de mnager ou quilibrer leur trsorerie. Le dlai de paiement accord est commun l'ensemble de la clientle et l'ensemble des produits proposs. Ainsi, par rapport un dlai considr comme normal par les distributeurs, un allongement accrot les ventes tandis qu'un raccourcissement dduit les ventes. Mesure de l'effet dlai de paiement clients / distributeurs Dlai de paiement clients / revendeurs Comptant 30 jours Moiti 30 jours / moiti 60 jours 60 jours 90 jours Indice des ventes 80 95 100 105 120

Bien entendu, pour tre pleinement attractif, l'effort consenti sur le dlai de paiement doit s'inscrire dans une politique commerciale globale cohrente.

TUDE "FORCE DE VENTE"

Les reprsentants visitent le plus frquemment possible la clientle directe de la socit constitue par les revendeurs et distributeurs auxquels ils proposent le catalogue socit sur lequel figurent tous les produits commercialiss. Ces reprsentants peuvent galement se rvler tre des sources d'informations pertinentes qui permettent de tenir compte des souhaits des revendeurs, qui eux-mmes traduisent les attentes des consommateurs finals. Les reprsentants recruts sont de bonne comptence et donc l'efficacit de la force de vente dpend uniquement du nombre de commerciaux oprationnels. Un nombre plus important de reprsentants revt divers avantages : . mieux couvrir le territoire, . mieux traiter les clients de l'entreprise, . prospecter de nouveaux marchs... Les conclusions des tudes mettent en vidence la sensibilit du secteur nautique l'action de la force de vente. Ainsi chaque vendeur supplmentaire, suppos de bonne comptence, peut augmenter par sa prospection les ventes de son entreprise. Au-del d'un certain nombre de reprsentants, la frquence des visites est alors largement suffisante et l'efficacit n'augmente plus en fonction du nombre croissant de commerciaux. Le march n'est plus sensible l'augmentation de la force de vente. Nombre de reprsentants Jusqu' 0 8 12 25 Au-del de 25 Indice des ventes Ventes sur le march impossibles Indice 100 140 150 Gains trs hypothtiques

Bien entendu, le renforcement de la force de vente ne peut produire son efficacit maximale qu' condition que l'entreprise propose par ailleurs une offre commerciale cohrente.

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La Lettre du Petit conomiste

Mois 1
ditorial
Informer rapidement les dcideurs et les chefs d'entreprise de l'actualit conomique et sociale, telle est la vocation de "La Lettre du Petit conomiste". Le Petit conomiste sera galement amen vous proposer sa revue de presse, revue et corrige, du monde du management.

Trimestre 1

An 1

Mots de tte
"La concurrence est un alcalode ; dose modre, c'est un excitant ; dose massive, un poison." Auguste DETOEUF

Baromtre conomique
Prix chez fournisseur Plastique (tonne) Bois (m3) Atelier Moulage Finition Reprsentant Comptant 3 000.00 1 000.00 Cot HTM 35.00 50.00 Taux de commission 12.00 30 jours 3 100.00 1 050.00 60 jours 3 200.00 1 100.00

Cot fixe de maintenance en poste/mois 5 000.00 1 000.00 Cot fixe/mois 8 800.00 40 000.00 Long terme 6.00 Mat premires 19.60 Dcouvert 15.00 Services ext. 19.60 50.00 I.S. 33.33 Immobilisations 19.60 Cot licenciement 40 000.00

Cot d'administration et structure/mois : Taux d'intrt annuel (emprunts) Taux TVA Court terme 8.00 Produits finis 19.60

Pourcentage des charges d'exploitation assujetties TVA :