Etude de cas Carrefour

Elaboré par : Maha Nadah

Année universitaire : 2021/2022

Carrefour est un groupe français, le premier à avoir développé le concept d’hypermarché.
Présent depuis 40 ans, il propose une large gamme de produits et de marques enseignes.

En 2000, il décide de s’implanter au Japon pour la première fois, à Makuhari. Pourtant,

malgré son chiffre d’affaires grimpant et sa notoriété il se retire en 2005 du marché japonais.

Première question :

Après le succès d’implantation de Carrefour dans certains pays d’Asie, tels que la Chine,
Taiwan, et la Malaisie, le groupe a décidé donc d’accélérer son internationalisation en
s’implantant dans le marché Japonais. Malgré ce succès ainsi que sa forte présence
internationale, le groupe Carrefour a échoué son implantation au Japon. Quelles sont elles
donc les raisons d’un tel échec avec le voisin asiatique ?

Parmi les raisons qui expliquent cet échec, on trouve :

1. Mauvaise gestion de ressources humaines :

 Les employés français constituaient une très grande partie du personnel de

Carrefour.
 A cause des différences socioculturelles, les employés français et les employés
japonais connaissent des difficultés de communication, ce qui a rendue très difficile le
transfert des savoir-faire entre eux.
 Mauvaise formation du personnel autour des relations clients/fournisseurs.
 Manque de motivation du personnel et d’effectif.
 La maladresse de l’enseigne et le manque de ses connaissances de la culture
japonaise entraînent un turn-over important de l'équipe et entravent la croissance de
la marque.

2. Côté clients :

 Le consommateur japonais est connu par ses nombreuses exigences par rapport au
niveau de la qualité, la diversité des produits et du service client et cette
méconnaissance de la part de Carrefour, a induit à un manque de diversité par
rapport au produits proposés alors que les Japonais sont connus pour la diversité de
leurs repas.
 La caisse à tapis roulant proposée par Carrefour était peu pratique et peu conviviale
en comparaison avec le système de caisse au Japon.
 Le système de pesée des fruits et légumes proposé par Carrefour n’était pas
conforme aux habitudes des Japonais qui achètent à l’unité.
 La présence de agents de sécurité dans les magasins rendait mal à l’aise des
consommateurs Japonais.
 Une enquête montre que seul 19.8% des consommateurs Japonais trouvaient que
Carrefour proposait les meilleurs prix.
 3. Côté architecture et emplacement du magasin :

 L’enseigne n’a pas bien choisit l’emplacement de ses magasins Carrefour, qui étaient
tous situés dans les périphéries des grandes villes, ce qui nécessitait le passage par de
nombreux embouteillages afin de s’y rendre.
 Mauvaise gestion de l’espace du parking qui a nui à l’image de la marque aux yeux de
japonais avant même qu’ils s’y rendre.
 L’architecture des magasins Carrefour n’était pas du tout adaptée aux habitudes de
consommation des Japonais. En effet, ils étaient très spacieux, avec une conception
en sens unique dans un des magasins, les étagères très hautes, la quantité
exorbitante des marchandises proposées ce qui allait à l’encontre des attentes des
Japonais qui s’ont habitullés à des magasins moins spacieux et effectuent des achats
en quantités réduites. En surcroit, la surface immense des magasins rendait difficile
pour les gens âgées de les parcourir, ainsi que la taille des chariots qui étaient
également très grands par rapport à la taille moyenne du Japonais.
 Les Japonais éprouvaient une difficulté à comprendre les signalétiques en langue
anglaise dans les magasins.

4. Côtés produits :

 La qualité et la fraicheur des produits alimentaires proposés par Carrefour était

faible.
 Publicité illicite et mensongère : Carrefour a utilisé des étiquettes d’origine Japonaise
sur des produits de label américain.
 Carrefour s’est fait prendre pour vente de produits alimentaires périmés ainsi que
des articles ouverts et abimés.
 Un manque d’hygiène et d’ordre était constaté dans les magasins Carrefour.

5. Autres (Avant l’implantation) :

 Avant le démarrage du projet de Carrefour, des groupes de pressions (Lobbying) ont

cherché à ralentir l’introduction de celle-ci dans le Japon.
 L’implantation géographique des magasins était très couteuse.
 Le marché très concurrentiel : nombreux magasins de proximités.

On peut reprendre ces raisons on se basant sur l’analyse interne et externe de Carrefour au
Japon (Analyse SWOT) :

1. Analyse externe :
 Opportunités Menaces
o Nouvelle loi d’ouverture moins o Prix élevé des terrains
stricte pour la grande distribution traditionnels.
qui favorise les implantations. o Concurrence élevée.
o L’environnement du secteur de la o Les nippons aiment la
distribution et la concurrence est diversification et l’innovation dans
éclaté. les produits et services proposés.
o Faible expérience de la distribution
moderne.
o Public large : 34 millions
d’habitants à l’époque.

2. Analyse interne :

Forces Faiblesses
o Partenariat avec Aeon. o Manque d’hygiène et d’ordre.
o Mauvaise gestion des ressources
humaines.
o Manque de diversification des
produits proposés.
o Mauvaise architecture et
organisation des magasins
Carrefour (+ Parking).
o Mauvaise relation entre
clients/fournisseurs.
o Mauvaise communication interne à
cause des distances
socioculturelles.

Deuxième question :

L’établissement d’une entité économique sur un marché étranger est une opération
complexe qui nécessite la compréhension d’un certain nombre de facteurs. Selon le pays
dans lequel vous souhaitez vous installer, il est important d’observer au préalable le
comportement des consommateurs, leurs envies, leurs attentes, toutes issues de la culture
démographique. Il faut faire le bon choix sur le continuum de l’adaptation et de la
standardisation, avec la meilleure stratégie : les modèles de distribution et de
consommation occidentalisés ne fonctionnent pas forcément dans toutes les régions du
monde, alors le groupe français Carrefour est fondé au Japon. Comme nous le savons tous,
le Japon est un pays dont la culture est diamétralement opposée à la nôtre, ce qui rend son
entrée difficile.

Pour rester donc présent sur le marché Japonais, Carrefour devait :

 Développer leur inventivité par rapport aux articles proposés afin d’assouvir au mieux
les besoins des nippons qui sont connus pour leurs repas diversifiés.
 Adapter les structures architecturales des magasins Carrefour en fonction de
l'architecture locale Japonaise, et cela en construisant des magasins plus petits, des
Facings, des rayons et des chariots faciles à manipuler et plus adaptés aux
préférences des Japonais, écrire les signalétiques en langue Japonaise, proposer un
système de pesée existant au Japon et proposer des espaces parking satisfaisants.
 Les Japonais ont des règles d'hygiène et d’ordre très strictes et il faut donc être à la
hauteur et adapter les conditions d'hygiène en fonction de leurs exigences puisque
dans leur culture le manque de propreté et d’ordre est considéré comme manque de
respect et d’éthique.
 Proposer une nouvelle politique de gestion de ressources humaines car la gestion des
employés a été très mauvaise au lancement des premiers magasins. Dans cet objectif
Carrefour devait bien former le personnel à propos des relations clients/fournisseurs,
augmenter le nombre d’employés au sein des magasins et employer juste les
expatriés français qui connaissent la langue Japonaise pour éviter la mauvaise
communication et favoriser l’échange des savoir-faire.
 Carrefour aurait dû faire une étude de marché et une étude des comportements du
consommateur avant lancement du projet et non pas au lancement du quatrième
magasin.
 Racheter des distributeurs locaux pour s’implanter dans le marché.
 Les Japonais sont connus pour être plus axés sur la qualité que sur le prix, donc
Carrefour aurait dû améliorer et se focaliser plus sur une stratégie qualité produit et
service/prestation plutôt que sur une stratégie de domination par les coûts car même
s’ils ont essayé de proposer les prix les plus bas dans le marché Japonais, seule une
minorité qui a confirmé que les magasins Carrefour proposaient les prix meilleurs.
 Carrefour aurait dû s'adapter à l'environnement technologique avancé des Japonais
pour être concurrentiel.
 Carrefour peut considérer un partenariat qui lui permettra de se développer plus
lentement, surement et durablement au Japon et de gagner plus de ressources pour
s’ajuster aux coutumes Japonaises.
 Carrefour devait mettre en valeur son avantage compétitif le plus puissant celui du
« Made in France », cela aurait pu créer une différenciation forte par rapports aux
petits commerciaux, leurs plus grands concurrents.

Troisième question :

Il existe deux cas de figure :

 Le retrait de la présence directe de Carrefour au Japon peut-être comme un échec
car l’enseigne a voulu importer de force la culture française de la grande distribution
sans prendre aucun intérêt aux coutumes, préférences et habitudes de
consommation des Japonais. En effet, les Japonais sont friands par rapport à la
protection des petits commerces, ce qui rend le marché des grandes surfaces au
japon très strictes. La non-maitrise des traditions des nippons et l’accumulation des
fautes de gestion par les magasins Carrefour ont donné une mauvaise image de la
marque, ils ont donc perdu la confiance des consommateurs et a impacté les futurs
investissements français au Japon et induit au non-accomplissement des objectifs en
termes de durée et de résultat financier. En conclusion, les pratiques commerciales
au Japon formaient une grande contrainte pour Carrefour.
 Le retrait de la présence directe de Carrefour au Japon n’est pas un échec total car
dès le début le modèle de distribution de Carrefour n’était pas adapté aux traditions
Japonaises avec cette expérience le groupe Carrefour sera donc prévoyant pour se
développer à l’étranger, elle doit donc concentrer sur les marchés en forte croissance
et où sa capacité à valoriser ses avantages compétitifs est meilleure. En surcroit,
certains produits de la marque Carrefour existent encore au Japon à travers le
distributeur Aeon.