Module 2  : Stratégie

SQUAREBOOK

Comment calculer
sa LTV ?
Intro
Maintenant que tu as pu définir quelle est ton business model ainsi
que pu trouver ton pricing, il est temps que nous nous intéressions
à 2 indicateurs clés qui sont essentiels au succès de ta start-up. Ces
2 indicateurs sont Le CAC- coût d’acquisition client et la LTV ou
CLV dit Customer life time value.

Ce qu’il faut savoir sur ces indicateurs, c’est qu’en général, ils sont
calculés seulement plusieurs mois après le lancement d’une start-
up, car ils varient fortement en fonction des retours du marché.
Ils sont notamment très utilisés en vue d’une levée de fonds car ils
permettent d’obtenir une bonne visibilité financière sur l’avancée
et la rentabilité d’une start-up.
Cependant, ces indicateurs ou KPI s’avèrent être également des
outils très utiles à ce stade-ci, car ils vont te permettre de valider
le potentiel économique de ton projet ainsi que te permettre
d’obtenir une certaine vision et compréhension sur le budget que
ton projet va requérir ; et donc sur les attentes financières que tu
devrais avoir pour le lancement de ta start-up.
CAC et LTV- Qu’est ce
que c’est ?

Pour faire simple ces 2 KPI servent à calculer 1. Combien tu vas

devoir dépenser en moyenne pour acquérir un nouveau client et 2.
Combien chaque client va te rapporter au total pour ton produit
ou service.

En gros, ces 2 KPI te permettent d’estimer qu’elles vont être tes

couts de marketing par client et donc le budget que tu vas devoir
prévoir, ainsi que te permettre de calculer la rentabilité soit le
profit que tu peux espérer de chacun de clients que tu vas acquérir
avec ce cout marketing.

Prenons un exemple concret par exemple celui de Netflix le calcul

du CAC et de la LTV dans leur cas consiste à savoir combien
Netflix doit dépenser en marketing pour acquérir et fidéliser un
nouveau client, et ensuite calculer combien ce nouveau client
rapporte en moyenne sur toute la durée ou il utilise/paye pour
leur service.
A priori, cela peut paraître simple comme calcul, mais en fonction
des start-ups, le coût d’acquisition et donc le budget marketing
nécessaire, peut très vite être bien plus surprenant que ce que l’on
peut penser initialement.

Par exemple, dans le cas de Netflix, leur CAC par client en 2017
était d’environ 140 dollars. Ça peut paraître beaucoup quand on
sait qu’un abonnement à l’époque coûtait autour des 7 dollars par
mois. Cependant, ce qu’il faut mettre en perspective c’est que dans
le cas de Netflix leur LTV ou combien un client leur rapporte en
moyenne est autour des 465 dollars ce qui est bien supérieur à
leur CAC.

Bon alors avant qu’on rentre dans le détail des calculs de ces 2KPI,
il faut que tu saches que ces 2 indicateurs et plus particulièrement
le cout d’acquisition, peuvent varier grandement au cours de
l’évolution d’une entreprise. Il est donc très important que tu suives
de près et calcules régulièrement l’évolution de ces KPI une fois
que ton produit est lancé pour suivre l’évolution financière de ton
projet, mais bien évidemment on reviendra dessus le moment venu.
Calculer sa LTV

Bon, dans cette étape nous allons nous concentrer principalement,

dans un premier temps, sur le calcul de la LTV, et nous verrons
ensuite dans la suivante comment calculer le CAC.

Alors ; qu’est-ce que concrètement c’est la LTV ? Comment est-ce

qu’on la calcule ? et pourquoi est-ce qu’elle est essentielle pour ta
start-up ?

Pour faire simple, la LTV ou CLV veut dire Customer life time
value ou en francais valeur de vie client. La valeur de vie client, te
permet de connaitre le profit que chaque client va te générer pour
ton entreprise, et cela sur la totalité de son activité commerciale
avec ta start-up. En général à ce stade, on calcule la LTV sur une
durée de 5 ans, car après plus de 5 ans il est très difficile de faire
des estimations qui sont réalistes ou cohérentes.

Cependant, comme on va le voir tout de suite, il existe différentes

méthodes pour calculer la LTV, car elle varie en fonction des
différents business models.
Bien évidemment, nous allons rentrer dans le détail de chaque
différentes formules pour les différents business models afin que
tu saches exactement comment calculer la LTV pour ta start-up.
Mais avant cela il faut que nous voyions les différents éléments qui
sont importants à prendre en compte pour calculer la LTV.
Calculer sa LTV-
connaître ses
différentes sources
de revenus

Premièrement, pour calculer la LTV il faut d’abord établir toutes les

différentes formes de business model ou de sources de revenues
possibles pour une start-up ;

Il existe principalement 3 formes de revenus soit ;

1. Les revenus directs ou le client paie uniquement une seule

fois directement pour le produit ou service. Par exemple
un client achète un produit tech comme des écouteurs en
magasin ou en ligne, et une fois qu’il possède le produit, il ne
dépense pas plus d’argent dedans.
2. Deuxièmement, il y a les revenus récurrents, par exemple
les business modèles d’abonnements comme celui de
Netflix ou le client paye chaque mois. Bien évidemment il
existe pleins de différentes forme de revenus récurrents
comme par exemple le besoin de payer chaque année pour
l’entretien et l’assurance d’une voiture, ou bien des achats
récurrents comme des capsules Nespresso ou de l’encre
pour imprimante.

3. Troisièmement il y a les options de vente supplémentaire ou

de revenus additionnels sur un produit, aussi connues sous le
nom de Upsell en anglais. Pour faire simple, l’Upsell consiste à
vendre des compléments au service ou produit d’origine. Il y a
également le Cross sell qui permet de vendre d’autres produits
en plus de celui acheté. Par exemple, j’achète un iPhone. Je veux
m’acheter le modèle avec 64Go de mémoire. Le vendeur arrive
à me vendre celui à 128Go, c’est de l’upsell. S’il me vend en plus
un chargeur et une coque, c’est du cross sell.

Cette option est particulièrement utilisée par les marques

pour augmenter leur LTV, car il faut savoir qu’il est beaucoup
plus facile et économiquement viable, de ventre des
accessoires ou produits supplémentaire à un client qui est
déjà fidèle à la marque plutôt que d’essayer d’acquérir un tout
nouvel utilisateur.
Un bon exemple pour illustrer cela, serait celui d’Elon
Musk qui a réussi à vendre plus de 15000 faux mais pas
complètement, lance flammes en moins de 48h sous sa
marque boring company. Cela montre clairement qu’avec une
bonne image de marque il est possible de tout vendre et pas
en petite quantité.
Calculer sa LTV- les
termes à connaîtres

Bon, mis à part ces 3 différents business models, Il existe également

4 autres terminologies importantes à comprendre afin de pouvoir
calculer la LTV. Il est possible qu’une de ces terminologies ne
s’appliquent pas forcément à ta LTV mais nous allons les définir
rapidement pour que tu comprennes les différents paramètres
possibles de la LTV qui s’appliquent potentiellement à ton projet.

Alors :

1. Premièrement il y a le de taux de rétention qui indique

combien de clients continuent à acheter ton produit ou
service dans le temps. Par exemple dans le cas de Netflix
91% de leurs clients continuent à payer un abonnement après
3ans, ce qui est un taux de rétention très impressionnant
voire totalement exceptionnel. On peut aussi parler de taux
d’attrition qui est le taux de désabonnement soit l’exact
opposé du taux de rétention.
2. Deuxièmement, il y a le concept de marge. La marge est
simplement la différence entre le cout de production et
le prix de vente. À noter que la marge ne prend pas en
considération les frais de marketing que nous calculerons
dans le CAC. Un exemple de calcul de marge est par exemple
si je vends un produit 1000 euros et qu’il me coute 600
euros à la production, alors la marge est tout simplement la
différence entre les 2 soit 40%.
3. Troisièmement, il y a la durée de vie d’un produit. La durée de
vie produit symbolise le temps que tu estimes que l’utilisateur
va utiliser ton produit avant de ne plus en avoir besoin ou
avant qu’il commence à chercher à acheter un nouveau
produit. Par exemple en moyenne un iPhone dure 3 ans, donc
le calcules de la LTV pour un iPhone se fait sur cette durée.
4. Dernièrement, même si c’est plus théorique à ce stade-ci, il y
a le taux de fidélité sur l’achat de ton prochain produit. Dans
le cas où tu vends par exemple un iPhone, le taux de fidélité
serait de savoir combien de personnes après 3 ans rachète
un iPhone, ou vont par exemple chez Samsung ou Huawei.
En fonction, de ce taux, la LTV, soit l’argent qu’un client
dépense avec ta marque est différent. Il est très peu probable
que tu aies besoin de calculer ce taux dans ta LTV a ce stade-
ci mais certains produits peuvent avoir un cycle de vie très
court donc il je préfère le mentionner au cas où.
Bon, maintenant que nous avons vu les différents éléments à
prendre en compte pour calculer la LTV, il est temps que nous
voyions en détail comment tu peux concrètement calculer ta LTV.
Le Calcul détaillé de
la LTV : (le plus simple
est de regarder la
vidéo)

Pour faire simple, le calcul de base de la LTV, consiste à déterminer

combien chaque client va te rapporter en termes de profit. Le
premier calcul à faire est donc d’additionner toutes les différentes
sources de revenues que chaque client peut générer sur une durée
de 5 ans et pour ensuite pouvoir multiplier ces revenues par la
marge qui correspond à chacun de ces revenues.

Le plus simple est que nous analysions ensemble un exemple,

ce qui va rendre tout de suite le calcul beaucoup plus clair et
compréhensible. Pour notre exemple, on va prendre un exemple
d’une start-up qui n’existe pas encore, ce qui va nous permettre
de détailler le calcul d’un projet plus ou moins au même stade que
le tien actuellement.
Avant de commencer, je tiens juste à préciser que pour notre
exemple, on va analyser un exemple qui comprend un maximum
de paramètres possible pour tout couvrir, ce qui veut dire que le
calcul de ta LTV dans ton cas sera très certainement plus direct
et plus simple, et donc qu’il te faudra juste retirer les ‘paramètres/
calculs’ qui ne correspondent pas à ton cas dans ton calcul.

Déterminer la durée de vie produit

Bon alors pour cet exemple on va commencer par donner un nom
à notre start-up soit disons TechX. Ensuite on va déterminer son
activité soit on va dire que TechX est une SAAS, ce qui veut dire
que c’est une boite qui vend son logiciel sous forme de service par
abonnement comme Netflix par exemple. Cependant, dans notre
cas on va dire que c’est une SAAS en B2B soit une boite qui vend
son logiciel sous forme de service a d’autres entreprises et non pas
à des particuliers.

Maintenant que nous avons la base de la start-up, rentrons dans le

détail du calcul. Pour cela, on a créé un Template qui détaille étape
par étape comment procéder. Comme tu peux le voir dans notre
Template, la première étape du calcul est de déterminer la durée
de vie du produit.

Dans le cas de TechX, on va supposer que la durée de vie du

produit soit le temps que les entreprises vont utiliser en moyenne
le service est de 4 ans.
Déterminer toutes les formes de revenus
Ensuite, une fois qu’on a déterminé la durée de vie du produit ou service
on va déterminer quelles sont toutes les formes de revenus possible.
Dans le cas de TechX, on va supposer qu’on vend l’accès à notre
logiciel 1000 euros initialement, et qu’ensuite on vend chaque année
une forme de maintenance du logiciel pour 250 euros par an ce qui
représente des revenus récurrents annuels.
Dernièrement, dans notre conception de notre produit, on a
prévu dans le planning de notre start-up, de lancer après 2 ans une
fois qu’on a le budget nécessaire, une formule complémentaire au
logiciel d’analyse de données, ce qu’on va vendre 350 euros pour
chaque entreprise, ce qui représente donc une option de revenus
additionnelles soit de l’upsell.

Déterminer la marge sur chaque forme de revenus

Une fois qu’on a détaillé tous les revenus possible, on va calculer
la marge pour chacun de ces revenus car le but de la LTV est de
déterminer le profit et non pas juste les revenus par client.
Alors dans notre exemple, pour le logiciel de base à 1000  euros,
on va estimer qu’on a une marge de 90% soit que le cout du
maintenance est de 100 euros. Ensuite, pour la formule de
maintenance à 250 euros on va estimer qu’on a une marge de 75%,
et finalement pour la vente de la formule l’analyse des données, on
va estimer une marge de 45%.
Déterminer le taux de rétention
Une fois qu’on a notre marge, la prochaine étape et est de
déterminer notre taux de rétention sur les 4 ans estimé. En général
un bon taux de rétention pour une SAAS, est supérieur à 90 ou
95% par an. En fonction de l’industrie de ta start-up et de ton
business modèle le taux de retention peut varier. Le mieux c’est
que tu ailles regarder pour ta compétition ou pour ton industrie
quel est le taux de rétention moyen. Ensuite prend la fourchette
basse, car en général le taux de rétention d’une start-up qui se
lance est très souvent inférieur à celui d’une entreprise déjà bien
établie sur le marché.

Dans le cas de TechX, on va estimer que la première année le taux

de rétention est de 90%, qu’ensuite en 2ème et 3ème année le taux va
descendre à 87.5%, sauf en 4ème et dernière année où on aura un
taux de rétention de 90%.

Maintenant qu’on a la plupart des estimations requises à ce stade,

on va pouvoir rentrer dans le calcul concret de notre LTV pour
notre start-up TechX.
Calculer la LTV dans
son entièreté

Comme tu peux le voir sur le Template on a divisé notre Template

sur 5 ans. Dans notre cas, vu que la durée de vie est de 4 ans, nous
n’allons rien remplir pour l’année 5.

La première étape pour calculer la LTV est de remplir tous les

tarifs sur le template. Comme tu peux le voir j’ai rajouté les prix
pour chaque type de revenues soit 1 000 euros pour l’année 1, 250
euros pour chaque année vu que c’est sous forme d’abonnement, et
puis finalement 350 euros à partir de la deuxième année et jusque
la dernière car les clients ont l’option d’acheter cette analyse de
données sur les 3 ans ou ils sont clients.

Ensuite, je rajoute la marge qui correspond pour chaque prix soit

90% pour le produit à 1 000, 75% pour l’abonnement a 250 et 45%
pour l’analyse des données à 350 euros.
Calculer le taux de rétention cumulé
Ensuite là où ça se complique très légèrement c’est de calculer le
taux de rétention. Dans notre logique on a estimé qu’en première
année il y a un taux de rétention en année 1 de 100% puis de 87%
pour les deux suivantes et dernièrement 90%. En dessous du taux
de rétention, on a inscrit le taux de rétention cumulé qui est le
calcul du pourcentage réel du taux de rétention de client qui reste.

La formule pour calculer le taux de rétention cumulé est très

simple, on prend le taux de l’année 1 soit 100% et on le multiplie
par celui de l’année 2 soit 100X87.5/100 ou x0.875. On répète ce
calcul pour chaque année en se basant sur le taux cumulé de l’année
précédente. Comme tu peux le voir, le taux de rétention cumulé
pour la 4eme et dernière année pour l’abonnement est de 68.9%.
Bon, maintenant qu’on a le taux de rétention pour chaque année,
il faut calculer le profit.

Dans le cas d’un abonnement le calcul est très simple, il suffit de

prendre le prix total soit 250 euros par an et de le multiplier par
le taux de rétention cumulée de chaque année soit 100% en année
1 puis 87.5 en année 2 puis 76.5% en 3ème etc, et d’ensuite le
multiplier par la marge pour chaque année qui dans notre cas est
fixe soit 75% ou 0.75. Et cela nous donne le profit pour chaque
année pour les abonnements.
Une fois que c’est fait, on a plus qu’à additionner le profit de chaque
année ce qui nous donne la LTV ou la somme du profit pour cette
source précise de revenu. Soit dans notre cas 623.9 euros pour
l’abonnement.
Bien évidemment, dans le cas de revenu direct c’ est encore plus
simple car il n’y a pas de questions de rétention donc il suffit de
prendre en compte la marge.

Calculer les revenus supplémentaires (upsell,

crosell)
Dernièrement, là où ça se complique un petit peu, c’est pour
calculer la somme des revenus supplémentaires ce qui correspond à
notre formule d’analyse des données dans notre exemple. Comme
tu peux le voir sur le Template, on a ajouté le prix pour l’année 2,
3 et 4. Cependant, vu qu’on parle de revenu supplémentaire, dans
notre cas on considère bien évidemment que le client a le choix
d’acheter ou non le produit supplémentaire.

Dans le cas d’Apple, pas tout les clients n’achètent de coque

de protection chez eux. Ce qui veut dire qu’il faut calculer un
pourcentage de personnes qui achète le produit ou non. À noter
que dans notre cas, l’analyse des données est un achat direct d’une
seule fois, ce qui veut dire que lorsqu’un client achète le produit
supplémentaire, il doit être retiré du calcul de ceux qui sont encore
susceptibles d’acheter le produit supplémentaire.
Concrètement, cela veut dire que pour calculer le profit sur le
produit supplémentaire, il faut d’abord commencer par estimer
le pourcentage de clients qui vont être susceptible d’acheter ce
produit supplémentaire. Dans notre cas, on va estimer que 30% des
clients vont l’acheter en année 2. On va aussi estimer qu’en année 3,
20% des clients qui ne font donc pas partie de ces 30% qui ont déjà
acheté le produit, vont acheter le produit supplémentaire en année
3 et puis on va estimer qu’en 4ème et dernière année, seulement
8% vont acheter.

Là où le calcul se complique légèrement, c’est qu’il faut prendre

en compte que le taux de rétention cumulée diminue d’année en
année, ce qui veut dire que les 30% en année 2 sont basés non
pas sur tous les clients qui ont acheté le produit initialement mais
seulement sur les clients qui sont toujours actif commercialement
soit le taux cumulée qui est de 87.5%.

Bon alors concrètement, Pour faire le calcul de la LTV sur les

revenues supplémentaire, Il faut donc calculer le prix total soit 350
euros puis ensuite le multiplier par le taux de rétention cumulé
de l’année 2 soit 87.5%, pour ensuite le multiplier par le nombre
de clients en année 2 qui veulent acheter le produit soit 30% pour
ensuite le multiplier par la marge soit 45%.
Ensuite, là où il reste encore une légère complexité c’est qu’il faut
retirer pour l’année suivante ces 30% des clients qui ont déjà acheté
le produit supplémentaire, sur le taux de rétention de l’année
suivante car ils ne rachèteront plus le produit une deuxième fois.

Concrètement, cela veut dire que pour calculer le profit sur le

produit supplémentaire en année 3, il faut prendre le prix total soit
350 euros, ensuite de le multiplier par le taux de rétention cumulée
de l’année 3 soit 0.765 puis de soustraire 0.30 qui représente les
30% qui ont déjà acheté le produit, et d’ensuite multiplier donc
0.765-0.30 soit 0.465 par 0.20 soit les 20% qui veulent acheter le
produit en année 3. Et d’ensuite finalement multiplier ce chiffre soit
0.093 par la marge soit 0.45 ce qui nous donne sur les 350 euros
initial un total de 14.64 euros par client en année 3.

Dans le Template on a aussi rajouté une colonne intitulé taux

d’achat cumulé sur le taux de rétention cumulé qui reprend
donc la formule qu’on vient de détailler pour retirer du calcul le
pourcentage qui a déjà acheté le produit l’année précédent, soit ce
qui donne par exemple pour l’année 4 : taux de rétention cumulé
de l’année 4 soit 0.689 moins le taux d’achat de l’année 2 et de
l’année 3 car ils se cumulent, soit 30% et 20% ce qui donne 0.50
fois le taux d’achat de l’année 4 qu’on a estimé à 8% ce qui donne
0.015 soit 1.5%.
Ensuite il faut simplement calculer le profit pour l’année 4 sur le
produit supplémentaire ce qui donnerait donc 350 fois 0.015 fois
la marge donc 0.45 ce qui donne 2 euros 37 par client pour cette
dernière année.

Bon, une fois qu’on a la somme du profit pour chaque type de

revenu, il suffit d’additionner et de trouver notre LTV soit dans
notre cas la somme du tout est de 1582 euros.
Conclusion

Bon, il est très probable que dans ton cas, il n’y ait pas de revenus
supplémentaires ou autant de paramètres dans le calcul de ta LTV
a ce stade-ci, mais au moins avec cet exemple tu as toutes les
explications nécessaires pour calculer la LTV peu importe la forme
de tes revenus.

On va rentrer dans le détail du rapport LTV a CAC dans la

prochaine vidéo, mais pour te donner une bonne estimation un
ratio de 3 à 1 est un bon ratio. Ce qui veut dire qu’il faut en général
que ce qu’un client te rapporte soit supérieur en théorie de 3 fois
a ce qu’il te coute. Dans le cas de TechX cela voudrait dire qu’un
bon CAC devrait être autour des 500 euros.

C’est une formule assez simple, si je dépense 500 euros je récupère

1500 euros pour mon investissement sur le long-terme. En général
les entrepreneurs ont tendance à sous-estimer très largement le
coût d’acquisition client, et c’est pour cela qu’à ce stade une marge
d’au moins 3/1 entre la LTV et le CAC est requise pour se lancer
plus ou moins sereinement.
 Bon maintenant qu’on a vu comment calculer la LTV c’est à toi de
jouer !

(Template 1)

Combien/non Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Durée de Vie 4 Ans - - - - X

Revenues Direct 1000 - - - - X

Marge 90% - - - - X

Revenues
250 pdt 4 ans 250 250 250 250 X
récurrent

Marge 75% pdt 4 ans 75% 75% 75% 75% X

Revenus
350 - 350 350 350 X
Supplémentaires

Marge 45% - 45% 45% 45% X

Taux de Différent chaque 90% 87.5% 87.5% 90% X

rétention année
 (Template 2)

Détails revenus Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Somme

Revenus direct
- Prix du produit ou service 1000€ — — — — —
Marge 90% — — — — —
- Profit sur le produit ou service 900€ — — — — 900€

Revenues récurrents
- Prix du contrat/abonnement 250€ 250€ 250€ 250€ — —
- Taux de rétention sur le produit 100% 87.5% 87.5% 90% — —
- Taux de rétention cumulé 100% 87.5% 76.5% 68.9% — —
- Marge 75% 75% 75% 75% — —
Profit sur le contrat/abonnement 187.5€ 164€ 143.4€ 129€ —- 623.9€

Revenues supplémentaires
-Prix du produit ou service supplémentaire — 350€ 350€ 350€ — —
-Taux d’achat du produit supplémentaire — 30% 20% 8% — —
-Taux d’achat cumulé sur le taux de rétention cumulé — 26.25% 9.3% 1.51% — —
- Marge — 45% 45% 45% — —
-Profit sur le produit ou service supplémentaire — 41.3€ 14.64€ 2.37€ — 58.31€

Somme des Profits 1087.5€ 205.3€ 158€ 131.37 — 1582€

LTV 1582€

Faire tableau du taux de rétention moyen par industrie et secteurs