STRATEGIE D’ENTREPRISE ME&I - MINI-CAS d’entreprise : Amazon

Amazon est une entreprise de e-commerce créée en 1994 aux États-Unis et introduite en
bourse en 1997. Initialement vendeur en ligne de livres, elle s’est rapidement diversifiée dans
d’autres produits, à la fois culturels (disques, appareils photos numériques, téléchargement de
musique, liseuses…) mais également dans l’équipement de la maison. Amazon fait partie,
avec Google, Apple et Facebook de ce que l’on appelle les GAFA, acronyme des quatre
géants d’Internet. Mais Amazon se distingue notamment par ses performances financières, qui
tiennent plus de la start-up que de l’entreprise établie.

En effet, Amazon concilie depuis sa création à la fois des résultats nets très faibles, voire
négatifs, et un cours de bourse surperformant le marché. De fait, son profit économique pour
2015 est négatif, puisque sa rentabilité des capitaux investis (proche de zéro) est loin de
couvrir le coût de son capital (WACC), de plus de 13 %. Amazon ne crée donc pas de valeur !
Pour autant, Jeff Bezos, son charismatique fondateur et dirigeant, est régulièrement placé
parmi les patrons offrant le meilleur TRS (Total Return to Shareholders) à ses actionnaires.

En fait, toute la stratégie d’Amazon repose sur la croissance au détriment assumé de sa

rentabilité à court terme, comme l’illustre l’emblématique figure ci-dessous, connue de tous
les employés d’Amazon. Afin d’assurer la croissance, l’entreprise offre le choix le plus large,
visant à assurer la meilleure expérience client, celle-ci générant le trafic qui à son tour
attirera un maximum de vendeurs et de fournisseurs sur la plateforme. En effet, outre son
propre référencement, Amazon est également une place de marché, permettant à de nombreux
fournisseurs de vendre sur son site, assurant par là-même l’offre la plus riche au client. Par
ailleurs, la croissance permet d’amortir les importants coûts fixes liés aux systèmes
informatiques et aux dépôts logistiques (structure de coûts) : les économies d’échelle ainsi
réalisées assurent des prix bas, qui bénéficient à leur tour au client. La boucle est bouclée et
résume de manière simple toute la stratégie d’Amazon.

Dès sa première lettre aux actionnaires, en 1997, Bezos insiste sur le fait qu’Amazon vise
avant tout à satisfaire ses clients, grâce à une approche pro-active (et non en réagissant à ce
que font les concurrents), ce qui ne peut se faire qu’en investissant massivement (en R&D,
dans les infrastructures logistiques, dans les systèmes informatiques) et donc en pariant sur le
long terme.

En assumant des résultats nets proches de zéro, il a clairement refusé dès le départ de se plier
à l’orthodoxie financière qui consiste à maximiser les résultats à court terme, prêtant le flanc

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aux critiques qui ont souvent annoncé la mort imminente de l’entreprise, faute de résultats.
Pourtant, Amazon fait partie des rares survivants des premiers temps d’Internet et le doit
certainement à la vision tenace et audacieuse de son dirigeant. Certes, année après année, elle
ne crée pas de valeur (son ROIC < WACC), mais la ténacité de Bezos a permis aux
actionnaires de « rêver », et ce depuis près de 20 ans ! L’évolution très favorable du cours de
bourse d’Amazon montre que les actionnaires restent convaincus de la capacité d’Amazon à
générer d’importants cash-flows dans le futur et donc de créer de la valeur à long terme. De
fait, même sans dividendes, les actionnaires sont satisfaits de leur TRS puisque le cours de
bourse continue son ascension. Amazon reste donc, plus de 20 ans après sa création, dans la
dynamique d’une start-up. À ce titre, elle fait figure d’exception dans un monde dominé par la
pression des actionnaires, qui exigent sur le court terme une création de valeur. ■

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QUESTIONS

1. Que penser de la stratégie d’Amazone fondée sur la croissance au détriment des

profits ?
2. Que pourrait-il se passer si les actionnaires perdaient confiance en la stratégie ?
3. Est-il habituel pour des dirigeants de se positionner ainsi sur le long terme ?

Source : Strategor 7e édition