ANALYSE STRATEGIQUE

EXAMEN BLANC

Partie A : Questions sur des situations stratégiques. Afin de répondre aux questions, évaluez
chaque situation, considérez les implications stratégiques et les concepts sous-jacents. (Total
9 points)

Lorsque Microsoft s’est lancé dans le domaine des consoles de jeux vidéo, Sony et
Nintendo, forts de leurs parts de marché, ont décidé de baisser le prix de leurs produits.

1. Quelles sont les conséquences de cette décision ? (3 points)

- Sony et Nintendo ont décidé d’adopter une stratégie de domination par les coûts. En
faisant cela, Sony et Nintendo vont augmenter leur part de marché, au détriment de celle de
Microsoft. Les 2 entreprises ont choisi de se lancer dans une guerre des prix afin de pousser
Microsoft hors du marché des consoles de jeux vidéo.

 avance de Nintendo et Sony (économies d’échelle)

 vente à perte pendant plus longtemps pour Microsoft

- Cela implique que Microsoft devra adopter une stratégie de différenciation si elle souhaite
maintenir son activité, car elle se retrouve en difficulté. En effet, si Microsoft est capable de
fournir quelque chose d’unique aux consommateurs et parvient à créer de la valeur dans
leur esprit, cela autorise Microsoft à vendre à un prix plus élevé que ses concurrents. Ainsi, la
stratégie de Nintendo et Sony ne sera pas efficace à long terme.

Dans l’automobile, il arrive que le système des concessionnaires soit exclusif (Le
distributeur ne distribue qu’une marque, en échange de quoi il jouit d’une exclusivité
territoriale).

2. Quel peut être l’impact d’un tel système sur l’ensemble du secteur ? (3 points)

On constate dans le secteur de l’automobile une très forte intensité de la concurrence pour
les concessionnaires, car de nombreux concessionnaires distribuent quelques marques.
Ainsi, les marques ont un plus grand pouvoir de négociation.
Dans un tel système où un concessionnaire distribue une seule marque sur le territoire, et a
donc le monopole, il y a la présence de barrières à l’entrée.

 barrière à l’entrée
 monopole
 avantage pour la marque, qui a le pouvoir de négociation
 intensité de la concurrence pour les entrants
 peu de marques
Dans une automobile, certains composants coutent plus cher que d’autres aux
constructeurs. Considérez le cas de deux fournisseurs : le premier, le fournisseur A, fournit
un composant qui constitue 5% du prix de revient d’une voiture. Le deuxième, le
fournisseur B, fabrique et vend un composant qui constitue 0,3% du prix de revient de la
même voiture.

3. Comment regardez-vous les liens entre ces deux fournisseurs et les constructeurs ?
(3 points)

Partie B : Application des concepts du cours. Lire et répondre aux questions du cas ci-
dessous. (Total 11 points)

Southwest Airlines : le low cost devient leader en volume

Depuis plus de quarante ans, Southwest Airlines dépasse largement tous ses concurrents en
termes de croissance et de rentabilité. C’est la seule compagnie aérienne américaine qui a
été constamment bénéficiaire depuis sa création au début des années 1970, malgré une
politique de prix particulièrement agressive : à chaque fois que Southwest ouvre une
nouvelle ligne, c’est avec un tarif au moins 60 % inférieur à celui de la concurrence. Pendant
que Southwest se développait à un rythme soutenu, des compagnies aussi dominantes que
Pan Am, Eastern ou People Express disparaissaient, et d’autres comme Continental, United
ou Delta, se faisaient racheter ou passaient en redressement judiciaire.

Southwest est l’archétype de la compagnie low cost. Alors que les compagnies
traditionnelles gagnent de l’argent principalement sur leur classe affaires, elle propose une
classe unique. Southwest ne sert pas de repas en vol et n’attribue pas les sièges avant
l’embarquement. Elle a un système de réservation propre et ne commercialise pas ses vols
sur les plateformes numériques de type Apollo ou Sabre (qui prennent une commission fixe
par transaction). La plupart des passagers achètent directement leur billet sur le site web de
Southwest, ce qui permet de réduire les commissions versées aux agences de voyages.

Alors que les autres grandes compagnies aériennes ont toutes créé un réseau en étoile
autour d’un aéroport central, le « hub », au début des années 1980, Southwest propose
seulement des vols directs, sans escale, entre tous ses aéroports. La plupart de ces vols sont
des court-courriers, d’une durée de 65 minutes en moyenne. Southwest offre des vols
fréquents (au moins 8 par jour sur chaque destination), en sélectionnant des aéroports où il
lui est possible de programmer au moins 20 départs quotidiens. Il s’agit en général
d’aéroports de petites villes ou d’aéroports secondaires de grandes villes (Love Field à Dallas,
Midway à Chicago, etc.), ce qui rend difficiles les correspondances avec les autres
compagnies. En fait, Southwest n’assure ni correspondance ni transfert de bagages vers
d’autres compagnies. Utiliser des aéroports moins congestionnés permet de réduire la durée
des vols de 20 % en limitant les temps d’attente au décollage et à l’atterrissage. De plus, les
aéroports secondaires ont des tarifs plus bas que les grands aéroports.
En dépit de son nom, Southwest couvre tous les États-Unis avec 5 000 vols par jour et une
flotte homogène de 500 Boeing 737. La flotte de Southwest est la plus récente des États-
Unis.

Malgré sa politique implacable de réduction des coûts, Southwest est la compagnie

domestique américaine la plus performante en termes de ponctualité, de sécurité, de
fréquence des vols. Elle enregistre les taux de satisfaction client les plus élevés du marché
américain.

Questions :

1. Qu’est-ce qui fait la supériorité du modèle low cost de Southwest Airlines ? (4

points)

Southwest Airlines sont parvenus à réduire leurs coûts de manière drastique.

- Tout d’abord, la politique de prix de Southwest est extrêmement agressive : les tarifs
proposés par la compagnie aérienne sont au moins 60 % inferieurs à ceux de la concurrence
- La compagnie aérienne est extrêmement performante, que ce soit au niveau de la sécurité,
de la fréquence des vols et de la ponctualité (notamment grâce à l’utilisation d’aéroports
secondaires, ce qui permet de réduire la durée des vols)
- Les clients sont très satisfaits de Southwest Airlines, car l’entreprise répond bien à leurs
attentes. C’est une certaine cible qui est visée.
- L’entreprise n’utilise pas d’intermédiaires (telles des agences ou des sites internet) pour
commercialiser ses billets. Cela lui permet encore une fois de réduire ses coûts.
 La compagnie Southwest Airlines utilise bien évidemment une stratégie de domination
par les coûts.

2. Pensez-vous que le volume et l’effet d’expérience y jouent un rôle ? Expliquez. (4

points)

Le volume et l’effet d’expérience permettent en partie d’expliquer la supériorité du modèle

low cost de Southwest Airlines. En effet, l’entreprise a réussi à se développer et à atteindre
une taille supérieure à celle de ses concurrents, ce qui lui a permis de bénéficier des
avantages de coûts dégagés par les économies d’échelle, le pouvoir de négociation et l’effet
d’expérience. La diminution des coûts a donc permis à la compagnie aérienne de gagner des
parts de marché supplémentaires, qui, à leur tour, permettent de réduire encore les coûts.
Southwest Airlines a été le premier à investir de cette manière le marché low-cost.

3. Pourquoi les concurrents ont-ils tant de mal à imiter Southwest ? (3 points)

Southwest a été un pionnier dans le développement d’un modèle low-cost. Ainsi, ils ont eu
le temps d’évoluer, de se spécialiser, de bénéficier des effets d’expérience ainsi que des
économies d’échelle, jusqu’à devenir un acteur principal dans le secteur aéronautique
américain.

La compagnie a réussi à adopter une stratégie de différenciation et de domination par les

coûts, ce qui lui confère un avantage concurrentiel. Cet avantage concurrentiel est durable,
car la cible visée par Southwest est très satisfaite de la compagnie, et est prête à renoncer à
certains conforts, pour privilégier la rapidité et les coûts plus faibles.

Si l’on prend par exemple le modèle VRIO, bien que l’entreprise soit low-cost, elle crée de la
valeur aux yeux de la clientèle et a un avantage concurrentiel à un coût qui lui permet d’être
très rentable. L’organisation a tout à fait été capable d’exploiter le modèle low-cost.

De plus, les concurrents déjà présents sur le marché ne peuvent pas réduire leurs coûts de
manière aussi drastique, ni adopter le même positionnement que Southwest car cela
impacterait très fortement leur image de marque et perdraient des parts de marché. Comme
alternative, ils pourraient décider de créer une filiale low-cost pour concurrencer Southwest.
Cependant, il ne faudrait pas que ces compagnies aient une stratégie « stuck in the middle »,
comme l’a fait Air France avec sa filiale Joon.