Cas Southwest Airlines _ Le low cost devient leader en volume

Depuis plus de quarante ans, Southwest Airlines dépasse largement tous ses concurrents en termes de
croissance et de rentabilité. C’est la seule compagnie aérienne qui a été constamment bénéficiaire depuis sa
création au début des années 1970, malgré une politique particulièrement agressive : à chaque fois que
Southwest ouvre une nouvelle ligne, c’est avec un tarif au moins 60% inférieur à celui de la concurrence.
Pendant que Southwest se développait à un rythme soutenu, des compagnies aussi dominantes que Pan
Am, Eastern ou People Express, se faisaient racheter ou passaient en redressement judiciaire.
Southwest est l’archétype de la compagnie low cost. Alors que les compagnies traditionnelles gagnent de
l’argent principalement sur leur classe affaires, elle propose une classe unique. Southwest ne sert pas de
repas en vol et n’attribue pas les sièges avant l’embarquement. Elle a un système de réservation propre et
ne commercialise pas ses vols sur les plateformes numériques de type Apollo ou Sabre (qui prennent une
commission fixe par transaction). La plupart des passagers achètent directement leur billet sur le site web
de Southwest, ce qui permet de réduire les commissions versées aux agences de voyages.
Alors que les autres grandes compagnies aériennes ont toutes crée un réseau en étoile autour d’un aéroport
central, le « hub », au début des années 1980, Southwest propose seulement des vols directs, sans escale,
entre tous ses aéroports. La plupart de ses vols sont des court-courriers, d’une durée de 65 minutes en
moyenne. Southwest offre des vols fréquents (au moins 8 par jour sur chaque destination), en sélectionnant
des aéroports où il est possible de programmer au moins 20 départs quotidiens. Il s’agit en général
d’aéroports de petites villes ou d’aéroports secondaires de grandes villes (Love Field à Dallas, Midway à
Chicago, etc), ce qui rend difficiles les correspondances avec les autres compagnies. En fait, Southwest
n’assure ni correspondance ni transfert de bagages vers d’autres compagnies. Utiliser des aéroports moins
congestionnés permet de réduire la durée des vols de 20% en limitant les temps d’attente au décollage et à
l’atterrissage. De plus, les aéroports secondaires ont des tarifs plus bas que les grands aéroports.
En dépit de son nom, Southwest couvre tous les Etats-Unis avec 5000 vols par jour et une flotte homogène
de 500 Boeing 737. La flotte de Southwest est la plus récente des Etats-Unis.
Malgré sa politique implacable de réduction des coûts, Southwest est la compagnie domestique américaine
la plus performante en termes de ponctualité, de sécurité, de fréquence des vols. Elle enregistre les taux de
satisfaction client les plus élevés du marché américain.
Rompant avec quarante ans de croissance organique Southwest a pris le contrôle d’AirTran pour un milliard
de dollars en 2011, devenant ainsi le leader du marché intérieur américain en nombre de passagers. AirTran
a amené un chiffre d’affaires de 2,6 milliards de dollars et sept nouvelles destinations en Amérique centrale,
ce qui a internationalisé la compagnie. Certains analystes ont émis de sérieuses réserves sur la capacité de
Southwest à intégrer AirTran. En effet, l’activité d’AirTran était organisée essentiellement autour de son hub
d’Atlanta et sa flotte était composée non seulement de 41 Boeing 737, mais aussi de 88 Boeing 717, ce qui
semblait peu compatible avec le modèle économique de Southwest.
Questions :
1. Qu’est-ce qui fait la supériorité du modèle low cost de Southwest Airlines ?
2. Pensez-vous que le volume et l’effet d’expérience y jouent un rôle ?
3. Pourquoi les concurrents ont-ils autant de mal à imiter Southwest Airlines ?
4. Que recommanderiez-vous pour intégrer l’acquisition d’AirTran ?