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Etude de cas RAM

Contexte :
En 1957, la socit Air Atlas et Air Maroc on t fusionnes sous le nom de Royal
Air Maroc. La nouvelle compagnie ainsi reconstitue, a dmarr avec une flotte
de 8 avions pour parcourir plusieurs tapes de son dveloppement.
Durement touche par la concurrence, la compagnie a t place dans une
grosse zone de turbulence au cours de lanne 2008, ceci concide avec lanne
de lentre en vigueur de lOpen SKY.
Dans un premier temps et pour faire face cette concurrence, la RAM a procd
la cration dune compagnie LOWCOAST baptise Atlas Blue qui na pas pu
faire face non plus la concurrence des autres compagnies LOWCOAST prsentes
sur le march.
En 2011, et avec laide de ltat un contrat-programme a t labor pour une
reconstitution de la compagnie afin damliorer son positionnement sur le
march et en faire un leader, le plan dinvestissement accord ce programme
slevait 9,3 Milliards de Dirhams.
Dans une optique de diminution de ses couts, la RAM a procd :
-La rduction de sa masse salariale
-Cration et externalisation de quelques DAS :
Atlas Multiservices : le recrutement
Royalairmaroxexpress : transport rgional
Atlas online : relation client, SAV,
RAM HANDLING : assistance, traitement des bagages
Atlas server : vente a bord, nettoyage cabine
-

Diagnostic Externe

Contexte international
concurrentiel par louverture de
lOPEN SKY
Compagnies Low Coast
Autres compagnies qui
bnficiant dune subvention de
lONMT

Diagnostic Interne

Normes de qualits : problme


de retards, perte de bagages
Masse salariale leve
Dgradation de la situation
Financire
Recul des activits : perte de 20
M DHS/ semaine

Crise et concurrence acharne

Lignes non rentables


Avions ne sont pas homognes
avec la flotte
Sureffectif

Contrat programme avec le gouvernement en 2011 : pour consolider la


position de lentreprise en tant que leader en Afrique.
Plan dinvestissement de lordre de 9.3 M Dhs.
Survie de la ram

Redressement de la situation conomique de lEntreprise :


Stratgies adoptes
Stratgie
(corporate)

Stratgie
Business
stratgie de
domination
des cots

Mesures prises
-

Stratgie RH

Rationalisation
de dpenses
Meilleure
productivit

Croissance :
Stratgie
alliances

Joint-venture
avec des
entreprises
oprant dans
laronautique :
SMES/ATI/ STTS
MA

Dcroissance

Croissance :

Dsengagement
de quelques
projets.
Optimisation des
couts
Augmentation
de 10% des
heures de
production
Suppression des
lignes non
rentables (paris
Essaouira)
Rduction des

Diminution de
la masse
salariale
Recrutement
du personnel
qualifi avec
une main
duvre bon
march
Recrutement et
comptences
dingnieurs,
techniciens et
ouvriers
hautement
qualifis.

immobilisations
imprvues
Domination
par les
cuts

-Rduction des
effectifs
- plan de dpart
volontaire
- redploiement dune
partie du personnel
-

Croissance :
diversification
concentrique

Externalisation de
certains activits :
handling, catering,
formation des
collaborateurs de la
ram

Externaliser la
formation

Croissance :
dveloppement
du march

Ouverture sur le
march africain

Diversification des
recrutement :
recrutement des
africains

Diffrenciati
on vers le
haut

-Proximit via les


agences de voyage
- augmentation de parc
trafic entre le maroc et
le reste de lafrique
- dveloppement de la
qualit de service
-rajeunissement de la
flotte

Exemple des Stratgies


Stratgie

Exemple