Nom : Valerie Ng Suying

BIZ3134-01

BIZ3134 - Management international

Devoir individuel 1
Affaire : Amazon s'internationalise

1. Pourquoi Amazon a-t-il choisi le Royaume-Uni comme premier site d'implantation ?

Pourquoi pas d'autres pays comme le Canada et l'Australie ?

Par rapport à des pays comme l'Australie, le Japon ou la Chine, le Royaume-Uni

(RU) en particulier était plus attrayant en tant que premier site d'implantation

internationale d'Amazon parce qu'il est géographiquement plus proche du marché

d'origine d'Amazon aux États-Unis. À l'instar des États-Unis, l'anglais est la principale

langue parlée par les citoyens britanniques, contrairement à des pays comme le

Canada, où certains citoyens parlent l'anglais et d'autres le français, ou le Japon, où

le japonais est la langue officielle parlée. Le marché britannique est donc

probablement le moins coûteux et le plus intéressant pour Amazon, car il permet de

contourner les éventuelles barrières linguistiques, contrairement au Canada ou à

d'autres marchés où Amazon aurait besoin de ressources plus importantes pour

adapter ses services et ses sites web aux citoyens qui ne parlent pas l'anglais.

En outre, le marché britannique de la vente de livres en ligne était déjà bien

développé à l'époque où Amazon a commencé son expansion mondiale en 1998,

avec de nombreux détaillants de livres en ligne tels que Bookpages.co.uk déjà

présents sur le marché. Il était donc logique que le marché britannique soit ciblé pour

la première expansion internationale d'Amazon, puisque l'entreprise pouvait choisir

d'acquérir ces détaillants (dont beaucoup sont déjà établis et disposent d'actifs

stratégiques précieux) pour pénétrer le marché. Compte tenu de l'implantation de

ces détaillants britanniques, le marché britannique semble être le plus rentable et le

plus rapide à mettre en œuvre, ce qui renforce l'attrait d'une entreprise britannique.

En fait, le Royaume-Uni a enregistré l'un des plus grands nombres d'utilisateurs

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d'Internet en 1997, après les États-Unis, avec 4,33 millions d'utilisateurs 1 (Li & Li,

2015), ce qui rend d'autant plus intéressant pour Amazon d'entrer sur le marché de

la vente de livres en ligne afin de capter les intérêts de ces utilisateurs en ligne.

2. Quelles sont les stratégies utilisées par Amazon au Japon ? Ces stratégies étaient-

elles judicieuses ?

Amazon a fait sa quatrième entrée internationale sur le marché japonais en lançant

Amazon.co.jp, qui propose des titres en japonais et en anglais. Cependant, le

paysage institutionnel unique de l'industrie japonaise de la librairie, également connu

sous le nom de système Saihan2 (Peng, 2009), a créé des restrictions légales sur les

rabais et les taxes de vente qui ont empêché l'entreprise de proposer des livres à

des prix compétitifs. Pour réussir à accroître sa clientèle, Amazon Japan s'est donc

principalement concentré sur ses clients en leur offrant un service à la clientèle.

Sachant que la majorité de ses consommateurs japonais (99 % de la population) ne

pouvaient comprendre le contenu du site Web que dans leur langue maternelle, le

Japonais a développé une plate-forme compatible Unicode pour son site en japonais,

en collaboration avec Basis Technology, un fournisseur de services logiciels

spécialisé dans le traitement de l'information en langues asiatiques. Cette décision a

été considérée comme stratégique, car Amazon a pu créer un site web international

personnalisé et adapté aux clients japonais et japonophones du monde entier. La

culture, la littérature et la langue japonaises ont ainsi pu être promues par le biais

d'un site web localisé, et Amazon a finalement été en mesure d'obtenir une plus

grande part du gâteau en proposant des services en ligne sur mesure et un site web

localisé qui répondait efficacement aux besoins du marché local.

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Extrait de la pièce 6 du dossier
2
Le système Saihan sert de cartel de fixation des prix pour décourager l'entrée dans l'industrie du livre.
Ce système permet aux éditeurs de fixer le prix auquel les détaillants peuvent vendre leurs livres aux
consommateurs finaux.

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La deuxième stratégie adoptée par Amazon Japon pour surmonter les obstacles

institutionnels a consisté à dépasser rapidement la vente de livres en ligne pour

inclure une large gamme de produits et de marchandises, notamment des produits

électroniques, des ordinateurs, des jouets, des appareils ménagers et de cuisine,

des articles de sport, un programme de récompenses ainsi que l'Amazon Kindle DX.

L'entreprise a conclu des alliances et des acquisitions avec Virgin Megastores

Japan, un détaillant de produits de divertissement, afin d'élargir la sélection de

produits médiatiques. Cette stratégie était judicieuse pour Amazon Japon, car les

produits nouvellement incorporés n'étaient pas régis par le système Saihan et ne

faisaient l'objet d'aucune restriction juridique (Peng, 2010), ce qui permettait à

Amazon de proposer une gamme étendue de produits à des prix réduits. Par

conséquent, bien qu'elle n'ait pas pu vendre ses livres à des prix réduits, Amazon a

pu se différencier de ses concurrents en proposant une plus grande sélection de

produits à des prix compétitifs. Cela leur a permis d'acquérir une plus grande part de

marché à long terme.

Dans l'ensemble, malgré un démarrage lent, Amazon Japon a réussi à s'imposer car

elle a adapté sa stratégie pour surmonter les obstacles institutionnels au Japon.

3. Amazon doit-il poursuivre son expansion mondiale sur de nouveaux marchés ? Si ce

n'est pas le cas, pourquoi ? Et si oui, quels marchés et comment ?

Compte tenu de la nature concurrentielle du secteur du commerce électronique,

Amazon a dû faire face à la fois à des opportunités et à des défis sur les marchés

existants. Certaines de ses opérations internationales (Europe et Japon) ont connu

plus de succès que d'autres (Chine). Sa filiale chinoise a connu des ventes non

rentables qui ont entravé les performances globales de la société mère en raison de

l'intensité de la concurrence locale. En outre, les opérations récemment lancées par

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l'entreprise, telles que l'Inde et le Brésil, avaient un grand potentiel de croissance

mais présentaient également des défis importants. Cela dit, ces résultats médiocres

montrent à l'évidence que la marque Amazon reste instable sur le marché chinois et

que l'entreprise doit encore conquérir des clients fidèles et une forte part de marché

sur les nouveaux marchés émergents que sont l'Inde et le Brésil. Par conséquent, il

serait plus sage pour la marque de faire une pause dans son expansion mondiale

afin de se développer davantage sur ces marchés existants, de se concentrer sur le

renforcement de ses opérations existantes, de développer sa marque et d'assurer

leur rentabilité avant de s'étendre sur des marchés internationaux entièrement

nouveaux. La dernière chose qu'Amazon souhaiterait voir se produire, c'est une

expansion mondiale qui semble trop précipitée et surdimensionnée, avec l'ouverture

de nombreux magasins dans un court laps de temps, mais en réalité, beaucoup

d'entre eux ne sont pas rentables et sont plus coûteux pour la société mère.

En fait, en se concentrant et en utilisant ses installations et ressources déjà établies

en Chine, ainsi qu'en prenant plus de temps pour mieux comprendre ses concurrents

chinois et leurs stratégies, Amazon pourrait avoir le potentiel d'améliorer ses offres

de produits actuelles ou même d'en innover de nouvelles qui se différencieraient de

tous les autres magasins de vente au détail en ligne et lui permettraient ainsi de

maintenir sa position actuelle à l'avant-garde du secteur. Cela leur permettrait de

regagner la confiance des consommateurs et d'atteindre une position stable sur le

marché. Ce n'est qu'en procédant ainsi et en s'assurant que ses marchés actuels

sont rentables qu'il serait plus approprié pour elles d'envisager de poursuivre leur

expansion mondiale et de rechercher de nouveaux débouchés. En effet, les

consommateurs des nouveaux marchés seraient probablement plus réceptifs à

Amazon si l'entreprise conservait sa solide réputation et sa position dans le secteur à

l'échelle mondiale.

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L'expression "plus de hâte, moins de vitesse" pourrait peut-être être utilisée pour

décrire Amazon et ses efforts d'expansion mondiale. Une expansion mondiale

réussie exige une adaptation habile aux marchés locaux et à leurs clients, à la

culture, aux coutumes et aux lois locales. Pour qu'Amazon reste fidèle à son nom de

"géant de la vente au détail en ligne" et à son classement international, il doit se

concentrer sur les marchés déjà pénétrés, bien le faire, mener des études de marché

pertinentes pour mieux comprendre les marchés existants et ainsi adapter sa

stratégie à chaque marché unique et répondre aux besoins d'achat particuliers de

ses consommateurs. Une stratégie localisée et différenciée permettra à Amazon

d'acquérir un avantage comparatif sur ses concurrents.

Bibliographie
Peng, M. W. (2010). Global Business 2009 Update. Ohio, Mason: South-Western
Cengage Learning.

Peng, M. W. (2009). Global Strategy (2 ed.). Ohio, Mason: South-Western Cengage

Learning.

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