Marketing et publicité en ligne.

Au sein de cette dissertation, nous allons répondre à la problématique suivante : Comment et

par quels moyens les plateformes numériques Gafa ont elle bâti leur domination sur le marché
publicitaire ? Quelles sont les limites et solutions de cette domination non équitables pour les
autres acteurs de ce marché ?

Dans un premier temps nous analyserons les méthodes et procédés qui insèrent et positionnent
les plateformes numériques sur le marché de la publicité. Dans un second temps nous
étudierons les stratégies qui font le succès de ces plateformes. Et pour finir, nous chercherons
à comprendre les limites auxquelles ces géants du net sont confrontés et les éventuelles
solutions proposées pour rétablir l’ordre au sein de ce marché.

Introduction :

Le numérique est devenu un élément essentiel et central dans notre vie quotidienne, nous ne
pouvons plus vivre sans, la majorité de nos actions sont régis par cet élément à travers
l’utilisation des outils numérique comme les smartphones, les tablettes, les ordinateurs etc. Le
domaine de la publicité a franchi un tournant dans son histoire, fini l’époque ou l’audience se
limiter qu’aux médias traditionnels comme la télévision, la radio.

Les individus ont élargi leur champ de vision au-delà là des frontières physiques, ils se
concentrent plus sur les médias numériques et cela à forcer la publicité à se prolonger et
s’insérer également dans ces espaces numériques. De nos jours, le rapport du consommateur à
la publicité est différent, il interagit autrement avec les annonces publicitaires par le biais de
plateformes numériques mises à sa disposition pour des actions d’achats mais aussi pour
d’autres actions plus communicationnelles comme l’interaction, le partage et l’échange
d’éléments textuels et visuels avec d’autres utilisateurs.

Aujourd’hui, les plateformes numériques font partie intégrante du marché de la publicité en

ligne, par leurs fonctions de manageur de l’information elles aident, consolident et régissent
les transactions résidant dans ce marché. Ces fonctions les rendent actuellement
indispensables à la valorisation et aux bonnes évolutions des performances des acteurs
présents dans le secteur de la publicité.

Partie I : Les méthodes et procédés qui insèrent et positionne les plateformes

numériques sur le marché de la publicité.

Pour pouvoir comprendre le rôle des plateformes sur le marché de la publicité en ligne et plus
largement dans l’économie numérique, il est important de s’attarder sur les différents modèles
et outils qui composent ce marché.

Le sociologue Kevin Mellet dans son article : « Marketing en ligne » met clairement en
évidence le processus de positionnement de ces plateformes sur le marché de la publicité. Il explique
que deux logiques ont pris place au sein de la publicité en ligne, la première démontre un modèle dans
lequel les médias rassemblent dans un seul et même lieu les annonceurs, l’audience et les contenus
(avec des formats comme le display par exemple). Cet assemblage permet de créer une audience qui
sera par la suite utilisée et vendue aux annonceurs sous forme d’espaces publicitaires. Ces mêmes
espaces vont être vendus aux annonceurs qui sont à la recherche de visibilité pour accroitre leurs
notoriétés.

Nous nous attarderons plus sur le second modèle qui fait davantage intervenir les plateformes.
Celui-ci va valoriser plus spécifiquement les actions dites « effectives » du potentiel
consommateur, c’est à dire que les informations de l’utilisateur qui vont être récupérées et
prises en compte dans l’analyse vont traduire ses intentions d’achats. Il faudra s’attarder par
exemple sur l’historique de l’utilisateur grâce au moteur de recherche ou bien sur les sites
visités par celui-ci pour pouvoir passer à l’étape de récupérations des données. Même si le
mécanisme semble facile à entreprendre dans les faits c’est une tout autre chose.

Kevin Mellet détails à ce point que pour réaliser ce processus de récupérations et d’analyses
des données il est nécessaire d’avoir un équipement très performant pour pouvoir dans la
masse des données et actions délivrées par les utilisateurs repérer celles qui révèlent des
intentions d’achats. Pas assez spécialisés et équipés pour cela, les médias et annonceurs vont
faire intervenir des intermédiaires experts dans le management de l’information pour ce
processus de récupération des données mais aussi pour pouvoir par ces intermédiaires insérer
des outils minutieux de captations comme par exemple avec les liens publicitaires sponsorisés
disposés à côté des moteurs de recherche etc.

S’ajoute à cela la mise en place au sein du marché de la publicité en ligne des techniques issus
du marketing direct (tarifications au clic par exemple) qui ont pour but de consolider les
équipements déjà mis à disposition pour atteindre indirectement l’utilisateur et le faire passer
du statut de potentiel consommateur à acheteur et je dirais même à acheteur revendiqué car
très souvent l’acte d’achat et poursuivis par une action d’approbation ou au contraire de
désapprobation de son expérience « produit ou service ». Cela est souvent traduit par une
note, un avis, un commentaire ou même une vidéo sur les plateformes d’achats ou bien sur
d’autres plateformes numériques comme les réseaux sociaux, Youtube etc.

Un des exemples qui traduit bien ce processus d’achat revendiqué concerne la plateforme
Shein, similaire à l’exemple cité en cours sur la plateforme Amazon, nous pouvons constater
que l’un des atouts de cette plateforme et qui est une force de persuasion dans l’étape de
transformation de l’incitation à l’acte d’achat concerne l’espace avis et notation des
consommateurs. L’utilisateur a ainsi accès à des expériences clients d’autres utilisateurs et va
par la même occasion créer une sorte de confiance basée sur ces avis et notations avant
d’acheter le produit et à la suite de partager son expérience.

Ce processus bien développé au sein des plateformes numériques n’est pas si récent que cela
on peut même l’apercevoir dans notre vie quotidienne, dans un lieu de vente, lorsqu’il y a un
rassemblement important dans un rayon pour un produit spécifique, les consommateurs qui au
départ n’avaient aucune intention d’achat ou une faible intention vont créer le même dispositif
de confiance et par la même occasion une revendication de l’achat du au nombre des
consommateurs rassemblés autour du produit. L’exemple de la vidéo qui a fait le buzz en
ligne concernant une émeute de consommateur se ruant sur le Nutella en promotion dans un
supermarché du département de la Loire démontre très bien l’articulation de ce phénomène.
D’autres techniques sont intéressantes à mettre en lumière pour mieux comprendre
l’intervention des plateformes au cœur du marché de la publicité. Nous nous focaliserons plus
spécifiquement sur la technique du ciblage comportemental, celle-ci à travers son
fonctionnement permet véritablement de comprendre l’enjeu à intégrer ces plateformes
intermédiaires spécialisées dans le management de l’information dans le secteur de la
publicité.

Au sein du texte « le ciblage comportemental, une perte de contrôle des éditeurs sur les
données de l’audience » d’Alan Ouakrat datant de 2012, il nous explique que la technique du
ciblage comportemental consiste à cibler particulièrement les comportements des utilisateurs
sur ce qu’ils aiment, leurs préférences, leurs loisirs et plus précisément le moment ou les
utilisateurs vont effectuer ces recherches. Le but étant de pouvoir à la suite grâce à ces
informations personnaliser le plus possible la publicité qui va leur être proposé et surtout au
moment le plus adéquat pour captiver son attention et le pousser à acheter.

Dans ce texte nous apprenons que les outils et méthodes utilisés pour atteindre ce ciblage
comportemental de l’utilisateur sont tellement performants qu’on peut dire d’une certaine
façon qu’elles scrutent les moindres fait et gestes de l’utilisateur dans un temps réel. Fouiller
dans son historique de recherche, dans ses contacts, dans les actions qu’il a effectué sur
internet et tout cela à son insu dans l’unique but de pouvoir mieux personnaliser sa publicité
et par la même occasion son offre, en résumé mieux l’endormir pour le manipuler plus
facilement et à visage caché.

Cette méthode comme tant d’autres n’aurait pas lieu d’être sans la data mais surtout leurs
puissances seraient différentes sans la participation de ces plateformes numériques très
performantes dans le management des informations.

Partie II: La domination des plateformes : Stratégies et succès.

Comme nous avons pu le voir précédemment le rôle des plateformes numériques sur le
marché de la publicité est un rôle central. Ils n’ont pas seulement le rôle d’intermédiaire, ils
sont aussi les appuis fondamentaux dans certaines méthodes pour consolider et améliorer les
performances des annonceurs et ainsi la croissance économique du marché de la publicité.

Conscient de ce pouvoir qui réside dans leur main les géants du monde numérique c’est à dire
les Gafa ne s’arrête pas qu’au rôle d’intermédiaire. Assoiffés de pouvoir ces plateformes de
par la qualité de leurs services, les équipements performants et évolutifs dont ils disposent et
leurs stratégies de positionnement on réussit à s’imposer dans le secteur de la publicité,
dépassant par la même occasion des acteurs présents depuis des décennies sur ce marché.

Cela s’explique notamment par le fait que ces plateformes numériques ont de meilleures
ressources et de ce fait une meilleure connaissance de leur audience à la différence des médias
qui eux doivent faire intervenir ces ressources externes pour améliorer leurs performances.
L’autre aspect non négligeable concerne la récolte des données qui est une clé primordiale
dans le processus de ciblage du consommateur, plus le volume et la maitrise des données sont
élevées plus la valeur du support publicitaire augmente. Nous comprenons de cela que l’enjeu
dans la récupération des données pour les annonceurs est important pour leur évolution
économique sur le marché et l’intervention des plateformes numériques au sein de ce
processus semble indispensable pour la réussite leurs réussites.
L’article du Capital « La publicité en ligne : la part de Google et Facebook dépasse 75% et va
encore grimper » datant de 2019 affirme cette domination par les révélations suivantes. On
apprend grâce à une étude du cabinet d’études eMarketer que Google et Facebook ont dépassé
les ¾ du marché Français de la publicité en ligne et l’écart devrait être encore plus flagrant
avec leurs concurrents les années à venir. Cette conversion en euros revient à 5,2 milliards
d’euros du marché de la publicité de 2018 empochées par les deux sociétés. Au niveau
mondial, les revenus publicitaires de Google ont dépassé les 100 000 milliards de dollars et
pour Facebook plus de 70 milliards de dollars.

Nous pouvons ainsi dire que cette récupération du marché est loin d’être équitable pour des
sociétés qui au départ n’avaient pas vocation à être spécialisé dans le domaine de la publicité.
Cette répartition du marché influe négativement sur les médias traditionnels qui voient
progressivement leur part du marché diminuer au profit d’internet devenu en 2016 le premier
média publicitaire.

A ce sujet, lors de la conférence en ligne « les Plateformes numériques : le retour des

monopoles » datant du 28 octobre 2020, l’économiste Emanuel Combe explique que ce
monopole des plateformes numériques avec une économie d’échelle on cette tendance
naturelle à aller et se procurer des marchés voisins dont ils ne sont pas originaires.

Pour expliquer ce phénomène qui rend ces plateformes indispensable dans l’écosystème de ce
marché il prend l’exemple de l’effet boule de neige : « plus j’utilise Google search plus
Google search est performant et plus Google search sera performant et plus je l’utiliserai».
Cet effet boule de neige met assez bien en évidence l’intelligence de ces plateformes qui
positionne au cœur de leur stratégie un acteur utilisé et non payé pour son travail, c’est à dire
l’utilisateur. De plus, l’économiste nous explique que dans le secteur de la publicité, le
positionnement de ces plateformes en tant qu’intermédiaire du management des informations
leurs offres des revenus colossales qui leur permettent d’investir dans la data et ainsi de
continuellement améliorer leurs outils.

Les dérives de ce positionnement de dominance sont accompagnés d’abus de la part de ces

plateformes numériques. Emmanuel Combe cite à ce sujet le terme « GateKeeper » pour
désigner ces abus, ces plateformes se présentent comme les « gardiens » de ce marché et
utilisent ce pouvoir en établissant des prix excessifs, en utilisant des usages discriminatoires
en refusant de coopérer ou de négocier leurs conditions.

Bien évidemment, ils ne sont pas laissés pour compte, des scandales ont fait surface et des
démarches juridiques à leur encontre sont en place pour trouver des solutions à ces abus et
cette concurrence sans équité.

Partie III : Les limites d’une domination sans équité.

La Commission Européenne travaille d’arrache-pied pour trouver et proposer des solutions

pour faire face aux positions monopolistiques des Gafa dans l’économie numérique et plus
spécifiquement pour le marché de la publicité.

Deux projets de lois nommées « Digital Services Act » et « Digital Market Act » vont être
présentés le 2 décembre 2020 qui visent à rendre plus transparente les algorithmes
publicitaires développés par les Gafa ainsi que les archives publicitaires qui contiennent les
historiques de ces ciblages.

C’est une bonne main tendue aux autres concurrents qui ne font pas le poids à côté de ces
géants du net. L’autre solution intéressante à mettre en place pour redonner du souffle aux
médias traditionnels concerne le Login unique. Ce projet a pour but de créer un identifiant
unique pour accéder à tous les médias en ligne français, ainsi ces systèmes de connexions
unifiés vont permettre aux utilisateurs d’accéder à plusieurs sites médias via une seule adresse
e-mail.

Ainsi les éditeurs n’auront plus besoin de passer par les plateformes des Gafa comme
Facebook pour permettre l’identification des utilisateurs. Même si la solution est ingénieuse
car elle permettra aux médias grâce à l’adresse mail des utilisateurs d’accéder aux données de
l’auditeur et recueillir les informations pertinentes pour construire un profil et créer des
annonces et des services plus personnalisés, les outils à disposition des médias sont
insuffisants pour rivaliser avec les géants du net qui sont sur tous les fronts.

Une autre composante de l’économie numérique qui est présente depuis plusieurs années et
qui serait intéressante à mettre en place pour contrer la domination des Gafa concerne
l’économie sociale et solidaire (ess). Cette économie fait participer le citoyen à entreprendre
une cote part de l’économie de la société et développe une concurrence loyale et de partage.

Comment ce modèle pourrait fonctionner dans le cadre de l’économie numérique ?

Il serait intéressant de voir au-delà des outils et méthodes présentes proposés par les Gafa,
nous savons que le fondement de la stratégie de ces géants réside chez l’utilisateur, sans lui,
sans ses données la stratégie s’effondre. Pourquoi ne pas rompre la logique qui consiste à
l’utiliser à son insu en lui offrant la part qui lui reviens de droit. C’est à dire en lui donnant un
revenu pour sa participation, l’utilisateur payé pour sa participation passera directement par le
biais d’acteurs qui lui offre une reconnaissance et un revenu. Comme nous l’avons vu avec
l’économiste Emmanuel Combe, les annonceurs déboursent énormément pour les données,
de l’argent qui revient aux poches des Gafa.

Dans ce modèle l’argent circulerait différemment c’est à dire de l’annonceur à l’utilisateur

« actif » et de ce même utilisateur « potentiellement » consommateur à l’annonceur. Grâce à
cette circulation, les annonceurs par la même occasion crées du pouvoir d’achat chez le
potentiel consommateur et ainsi favorisent l’évolution économique de leur marché. Certes
cette solution n’est pas présente dans les propositions actuelles mais elle pourrait permettre
l’union des annonceurs et des utilisateurs et par la même occasion faire front aux Gafa.

Conclusion :

Comme nous avons pu le voir précédemment grâce aux différentes parties de la dissertation,
les services proposés par les géants du numérique sont profondément ancrés dans les
méthodes et outils d’utilisations de la publicité en ligne. Il serait difficile à l’heure actuelle de
continuer l’activité du marché sans eux. En revanche, les solutions proposées par la
Commission Européenne et les initiatives comme le Login unique peuvent permettre une
régulation et un contrôle de ce marché et par la même occasion redonneront du souffle aux
acteurs noyés par ces géants du net. Cependant, il semble être difficile d’envisager la rivalité
avec les Gafa vu la puissance de leur positionnement actuel et sur tous les secteurs possibles
et imaginables du numérique.

Référence bibliographique :

Ouvrage :

Kevin Mellet, « Marketing en ligne », Communications 2011/1 (n° 88), p. 103-111.DOI

10.3917/commu.088.0103

Alan Ouakrat, « Le ciblage comportemental, une perte de contrôle des éditeurs sur les
données del’audience », tic&société [En ligne], Vol. 6, N°1 | Second semestre 2012, mis en
ligne le 11 février 2013,

Référence webographie :

Conférence en ligne Emannuel Combe « les plateformes numériques : le retour des

monopoles » : https://www.youtube.com/watch?v=F9TS0J6kosc

Article du Capital sur la publicité en ligne : https://www.capital.fr/entreprises-

marches/publicite-en-ligne-la-part-de-google-et-facebook-depasse-75-et-va-encore-grimper-
1353049

Articles sur la commission européenne et la domination des gafa :

https://www.strategies.fr/actualites/medias/4027112W/la-commission-europeenne-n-appelle-
pas-a-demanteler-les-gafa.html
https://www.rudebaguette.com/2020/11/commission-europeenne-algorithmes-gafa/

Article du site web Pressecitron sur le Login unique :

https://www.rudebaguette.com/2020/11/commission-europeenne-algorithmes-gafa/

Documentation sur l’économie solidaire et sociale au sein du site du ministère de la transition

écologique et solidaire :
http://www.esspace.fr/presentation-de-l-ess.html
http://www.esspace.fr/