LES QUATRE PILIERS DE LA

TRANSFORMATION DIGITALE
CAS D’ÉTUDE : IKEA

www.softfluent.fr
SOMMAIRE
I. La transformation digitale : au-delà du buzz 2
Qu’est-ce que c’est ?

II. Pilier 1 : l’expérience d’achat 3

L’avènement du E-Commerce
L’enrichissement de l’expérience client 4

III. Pilier 2 : la relation client et les multiples canaux 5

Tirer parti des nouveaux canaux de communication
Avoir une vraie démarche social media 6
Transformer les insatisfactions en satisfactions

IV. Pilier 3 : la coordination et le suivi des processus 7

Une coordination interne sans faille
Le client au cœur des processus 8

V. Pilier 4 : le système d’information 9

Faire communiquer les canaux entre eux
Partir de l’expérience client attendue 10

VI. Conclusion 11

VII. A propos 12
Daniel Cohen-Zardi, Président de SoftFluent
SoftFluent, une équipe d’experts en développement .NET
LA TRANSFORMATION DIGITALE : AU-DELÀ DU BUZZ
Qu’est-ce que c’est ?

Comme tout nouveau concept dans l’air du temps, la transformation digitale fascine et mobilise. Elle est
partout, et toutes les sociétés de conseil et de communication vous expliquent qu’elles maitrisent le sujet et
vont vous accompagner, tandis que beaucoup de grandes entreprises s’inquiètent d’être dépassées par cette
mutation qu’on annonce profonde. Certaines craignent même de devenir obsolètes du jour au lendemain,
comme Uber semble avoir remplacé les taxis. J’écris bien ‘semble’, car je suis loin d’être convaincu de la
pérennité d’Uber, dont le modèle pourrait être fortement secoué dans le futur. Mais il n’empêche que
le mode de consommation des transports évolue profondément et qu’aucun acteur du secteur ne peut
ignorer ces changements sans se mettre en danger.

Comme toujours également lorsqu’un nouveau « buzzword » fait l’unanimité, les gros titres des médias
et les slogans des agences, tout le monde se décrète expert du sujet, sans forcément bien définir de quoi
on parle, et sans que ceci revête une signification très concrète. Alors pour planter le décor, je propose de
vous raconter une mésaventure personnelle m’ayant donné le parfait contre-exemple de ce que devrait
être une expérience digitale réussie. En raisonnant par l’absurde, nous pourrons expliciter tout ce que
cette expérience catastrophique avec un grand nom sous-tend d’enjeux de transformation digitale pour
l’entreprise pour s’adapter aux attentes des clients d’aujourd’hui.

Commande de quelques meubles de salon sur le site marchand du géant suédois, plusieurs dates de
livraison non honorées, une pièce défectueuse, des appels à n’en plus finir et problèmes non résolus
près de 6 mois après la commande. Découvrez le parcours du combattant en détails.
Ce retour d’expérience est un support concret d’explication
des enjeux de la transformation digitale.

Quelles leçons pouvons-nous donc tirer de cette expérience et quels conseils pourrions-nous donner à cette
enseigne pour qu’elle effectue sa mutation ? Découvrez les 4 piliers de la transformation digitale.

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PILIER 1 : L’EXPÉRIENCE D’ACHAT

L’avènement du E-Commerce

L’expérience d’achat est le premier pilier de transformation digitale, le plus visible, et celui qui impacte
directement le chiffre d’affaires. Face à la pression des e-commerçants, et avec un acteur comme Amazon qui
a ouvert la voie, plus personne ne peut ignorer le E-Commerce. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent
obtenir un maximum d’information en ligne, pouvoir les comparer, et – souvent – acheter directement via
Internet.

Je dis ‘souvent’ car certaines personnes restent attachées à se rendre dans un magasin pour acheter, soit
pour voir ce qu’ils achètent, soit parce qu’ils ont encore peur de payer en ligne, soit parce qu’ils veulent
leur achat de suite. Mais dans l’exemple précédent, on voit bien que le confort de rester chez soi prend le
pas pour des gens comme moi, surtout pour éviter de transporter des colis relativement lourds. Et pour les
nouvelles générations, ce choix est encore plus souvent privilégié et naturel.

Sur ce point, Ikea a d’ailleurs travaillé, puisque j’ai pu retrouver l’ensemble du catalogue en ligne, avec un site
plutôt bien fait et un processus de commande assez fluide. Les produits sont présentés dans leurs différentes
déclinaisons, le site est « responsive », c’est-à-dire adapté aussi bien à la navigation sur ordinateur que sur
téléphone portable, et les photos s’ajustent lorsqu’on teste les différentes variantes de couleurs. Gratifions
donc Ikea de quelques points sur ce premier pilier de la transformation digitale, même s’il serait possible
d’aller encore plus loin.

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L’enrichissement de l’expérience client

En effet, des expériences digitales inédites sont possibles avec les nouvelles technologies. Ikea a construit son
succès avec des magasins reproduisant les pièces de la maison et un chemin imposé traversant l’ensemble du
magasin. On pourrait imaginer suivre le même principe dans un magasin en 3D, en utilisant des technologies
de réalité virtuelle (VR) (cf la visite des locaux de notre entreprise SoftFluent).

Ikea a d’ailleurs développé une expérience de ce type au travers de son application de réalité augmentée,
limitée en disponibilité à l’App Store américain.

Outre cette expérience Internet plus poussée, il est aussi possible d’enrichir l’expérience en magasin. Le «
digital in store » est une approche en plein essor, et notre agence Cimpad by SoftFluent a contribué à de
nouvelles expériences tactiles et ludiques, pour se renseigner et faciliter l’acte d’achat en magasin

Ci-après, un mur digital interactif

développé pour la marque Lancôme et
déployé aux Galeries Lafayette.

La marque souhaitait enrichir

l’expérience en magasin et inaugurer un
concept store innovant et immersif avec
pour objectif de plonger les femmes dans
l’univers Lancôme, maison du luxe à la
française, dans chacun des domaines de
prédilection (parfums, maquillage, soins)
tout en privilégiant l’interactivité.

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PILIER 2 : LA RELATION CLIENT ET LES MULTIPLES CANAUX

Tirer parti des nouveaux canaux de communication

Les canaux de communication sont désormais multiples. Même si on voit dans mon exemple que le papier
ou le téléphone restent encore utilisés, de plus en plus de consommateurs souhaitent utiliser uniquement
les canaux électroniques, qu’il s’agisse d’emails ou désormais des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter,
Instagram ou Youtube qui permet de donner des conseils en vidéo. Outre la visibilité que cela donne à la
marque, certains sont de possibles canaux d’échange avec les clients.

L’histoire précédente montre qu’assez vite, j’ai renoncé à batailler avec le service client au téléphone, non
seulement parce que les appels sont surtaxés, mais surtout parce que cela s’avère très chronophage et peu
efficace en définitive. Un email ou un message Facebook peuvent être envoyés en quelques secondes, et
l’historique est tracé.

Sur ce sujet, Ikea a bien mis en place un compte Facebook et la réactivité est clairement bonne. Avec plus de
10 sollicitations, je pense pouvoir tirer cette conclusion statistiquement fiable. Cependant, même si j’ai reçu
à chaque fois une réponse rapide, cela est resté un échange de façade, qui n’a pas été suivi d’effet derrière.
Je ne compte plus le nombre de fois où l’on m’a promis de me rappeler sans que cela soit fait.

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Avoir une vraie démarche social media

J’ai obtenu des numéros de dossier, mais mon problème n’a pas été pris en compte. Si le canal Facebook a
bien été activé par Ikea, on ne peut globalement pas dire qu’il y ait un fonctionnement correct de la relation
client multicanal.

Une lacune évidente dans cet exemple est que je ne peux obtenir un statut de ma commande en me
connectant simplement sur Internet, un basique que remplit n’importe quel e-commerçant, même
relativement novice sur le marché.

Dans l’exemple évoqué, on est finalement dans un cas d’école assez fréquent. Une décision a été prise
de créer une équipe pour s’occuper des réseaux sociaux et répondre aux clients. Il y a probablement
un community manager ou social media manager et des équipes pour traiter les messages. C’est mieux
que rien, mais si l’entreprise ne s’est pas adaptée aux exigences de réactivité et d’agilité attendue par les
consommateurs d’aujourd’hui, cela ne traite pas les problèmes de fond. Et cela peut s’avérer presque pire
que de ne rien faire, car on crée une attente qui n’est pas satisfaite.

Un élément intéressant à regarder sera également celui de la e-réputation. Lorsque cet article sera publié,
je le relaierai à quelques endroits. Un grand nom tel qu’Ikea aurait tout intérêt à réagir et traiter le problème
rapidement, plutôt que de laisser pourrir la situation comme ils le font pour l’instant. Les grandes marques
se doivent d’honorer leur nom, faute de quoi elles déclinent assez rapidement, le bouche à oreille étant
désormais terriblement démultiplié avec les réseaux sociaux. Comme évoqué dans le livre de Jeff Jarvis, La
méthode Google, nous sommes « invités à donner le pouvoir aux clients car ils le prendront, votre pire client
est votre meilleur ami, votre meilleur client est votre partenaire ».

Transformer les insatisfactions en satisfactions

Certaines marques ont mis en place des plans assez proactifs de gestion de la e-réputation, l’objectif étant
de détecter au plus tôt les insatisfactions des consommateurs, et d’apporter des réponses. Bien sûr, il peut
toujours y avoir d’éternels insatisfaits qui râleront toujours, mais la communauté sait se faire une opinion
relativement équilibrée si la marque apporte des réponses et traitent avec sérieux et professionnalisme les
remontées négatives.

Enfin, comme chacun sait, une insatisfaction est aussi un excellent moment pour regagner la confiance du
client en prenant en compte sa plainte et en corrigeant le tir. Un problème solutionné dans les règles de l’art
a toutes les chances de se transformer en expérience positive.

Le community management est un bon point de départ… s’il dispose des relais pour escalader les
insatisfactions et s’assurer de traiter les plaintes rapidement.

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PILIER 3 : LA COORDINATION ET LE SUIVI DES PROCESSUS

Une coordination interne sans faille

L’évolution des technologies et le développement des réseaux de communication permettent un accès

simple et universel à l’information, à l’intérieur de l’entreprise, mais aussi avec les partenaires et les clients.
Du moins, ce devrait être le cas en théorie.

Dans le contre-exemple d’Ikea, le non-alignement entre la société et son transporteur est perceptible à
chaque nouvelle tentative de livraison. Les créneaux pris par Ikea sont rarement respectés, et mon impression
est qu’Ikea n’est même pas informé lorsque la livraison n’a pas lieu.

Pour une entreprise de cette envergure, on s’attendrait à ce qu’il y ait un petit tableau de bord des livraisons
de la journée avec un indicateur en rouge pour celles qui ont posé problème. Ou a minima, à l’échelle de la
semaine. Qu’une commande passée il y a 6 mois ne soit pas aboutie et que personne ne s’en soucie prouve
que certains processus ne sont pas conçus de manière globale avec le client au centre de la réflexion.

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Le client au cœur des processus

Imaginons plutôt l’expérience client attendue en plaçant le dossier du client au centre de la réflexion sur
les processus :

1. Avant même la livraison, je peux me connecter au site, vérifier le créneau de livraison prévu et être
informé d’un éventuel changement

2. Lors de la livraison, je signe un bon électronique (et non papier) sur une tablette afin que le
e-commerçant soit prévenu que j’ai bien accusé réception des colis (voir le développement d’application
multi-plateformes)

3. Du côté du magasin en ligne, une personne en back-office supervise la tournée des livraisons, et
dispose de la possibilité de mettre à jour les statuts pour maintenir le client informé en temps réel

4. En cas de difficulté ou réclamation client, le client peut créer un ticket d’incident en ligne, avec un
suivi effectué par le e-commerçant

Avec le dernier point, on peut aussi imaginer que les personnes qui supervisent le compte Facebook soient
habilités à créer un incident pour le client, ou a minima, à l’assister dans la création de celui-ci.

Sur ce 3e pilier de l’expérience client intégrée, indispensable à l’ère du digital, on voit qu’Ikea n’a absolument
pas pris en compte ces 4 points fondamentaux.

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PILIER 4 : LE SYSTÈME D’INFORMATION

Faire communiquer les canaux entre eux

Enfin, parlons d’un aspect qui n’est pas forcément visible, mais qui en réalité conditionne la possibilité de
fournir l’expérience attendue, notamment parce que c’est un préalable à la bonne coordination, à savoir le
système d’information.

Avec la multiplicité des canaux de contact possible, il est primordial d’avoir constitué un système
d’information adapté, permettant de recevoir les informations des clients, des produits et des commandes,
et de les enrichir à mesure des différents événements. Ces informations doivent être accessibles à toutes
les personnes mobilisées sur un dossier, que ce soit pour coordonner le processus normal, ou pour réagir
à une réclamation.

Dans le cas d’Ikea, il y a fort à parier que beaucoup des enjeux qui ont abouti à ce désastre se situent à
ce niveau. Les multiples erreurs sur mes coordonnées, qui réapparaissent même après avoir fait corriger
plusieurs fois sont révélateurs de dysfonctionnements. Le dernier message laissé, qui mentionne la
disponibilité théorique des chaises, mais que le transporteur semble ne pas avoir trouvées en magasin,
révèle encore un autre dysfonctionnement.

La difficulté que j’entrevois est probablement que l’ensemble du système d’information a été pensé à
l’époque où le modèle d’Ikea reposait uniquement sur des magasins physiques, avec des choix de conception
fortement associés à cette réalité. Même si ce n’est qu’une supposition, le magasin en ligne a sans doute été
conçu comme un greffon, avec l’idée que le transporteur agirait simplement comme un substitut du client
pour aller s’approvisionner en magasin. C’est un peu ce que je comprends du dernier message.

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Partir de l’expérience client attendue

Comme pour le pilier précédent, il est fondamental de repartir de l’expérience client attendue, et d’enrichir
le système d’information des bonnes extensions pour exposer les informations nécessaires au client et au
partenaire de livraison.

Un des enjeux que nous retrouvons souvent au niveau de SoftFluent, et auquel répond notre offre de
modernisation des applications, est le manque d’ouverture des solutions logicielles anciennes ou des « ERP
». Le E-Commerce implique un accès au système sous forme de service (ou encore une API-sation du logiciel
en termes techniques :)) et cela peut nécessiter des investissements significatifs, lorsque l’entreprise n’est
pas pieds et poings liés avec un fournisseur qui verrouille le système.

Quoiqu’il en soit, c’est le sens de l’histoire et les systèmes évoluent vers plus d’ouverture, lorsqu’ils ne sont
pas désormais conçus de manière plus modulaire, permettant une plus grande agilité pour le développement
de l’entreprise. Empêcher ce mouvement, quel que soit le secteur, est la garantie de perdre des parts de
marché face aux concurrents.

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CONCLUSION
La transformation digitale n’est pas qu’une affaire de technologies. Comme toute évolution majeure, c’est
une façon de repenser l’expérience client dans un monde où l’on attend de l’instantané et de la fluidité.
Ce qui était acceptable il y a 20 ans, ne l’est plus pour des générations désormais outillées et habituées à
obtenir tout de manière rapide et efficace, que ce soit un chauffeur pour rentrer chez soi ou un repas à livrer
dans les prochaines minutes.

Pour que cette mutation soit une réalité, il convient de repenser les processus da ns ce co ntexte, et de
former ses équipes pour s’assurer de la parfaite réponse de l’entreprise sur la nouvelle expérience d’achat
proposée. Cela suppose une coordination parfaite entre les services et les partenaires éventuellement
impliqués, et donc un système d’information adapté et connecté de bout en bout, jusqu’à fournir au client
une visibilité en temps réel de l’état de ses dossiers.

Finalement, la grève des transporteurs ou l’erreur sur la pièce de chaise sont des événements malheureux,
mais ils restent admissibles et font juste partie de la vraie vie. Ce qui est moins tolérable de la part d’un
groupe renommé comme Ikea, c’est l’incapacité à réagir pour traiter les problèmes et satisfaire son client.
Le décalage est particulièrement criant à l’ère du digital, alors que les communications sont facilitées et
accélérées. Ces deux aléas, qui auraient pu rester anecdotiques, ont transformé toute mon expérience
d’Ikea en un désastre aux proportions ridicules.

Pour ma part, cela aura eu au moins le mérite de m’inspirer pour écrire ce livre blanc et j’espère que
cela donnera des idées à quelques autres enseignes pour aborder la transformation digitale dans sa
globalité.

L’infographie sur les quatre piliers de la transformation digitale

L’infographie est disponible en Haute-Définition sur le site web de SoftFluent.

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A PROPOS
Daniel Cohen-Zardi, Président de SoftFluent

Ingénieur diplômé de l’Ecole Polytechnique et de l’Ecole Supérieure Nationale des Télécommunications,

Daniel COHEN-ZARDI dispose d’une expérience de plus de 20 ans dans l’univers de l’informatique d’entreprise.
Après une expérience chez CGI-Informatique, leader du génie logiciel sur grands systèmes, il passe 8 ans
chez Microsoft, tout d’abord au consulting, puis prend en charge les relations développeurs, éditeurs de
logiciels et marchés émergents.

Daniel COHEN-ZARDI dirige la société et en particulier le marketing stratégique, les ressources humaines et
le pilotage financier. Il est aussi le président de la commission R&D de Tech’In France.

SoftFluent, une équipe d’experts en développement .NET

Créée en 2005, SoftFluent est une ESN experte en développement sur les technologies Microsoft élue au
Palmarès Great Place To Work et dans le Top des ESN FrenchWeb qui recrutent. SoftFluent intègre aussi sa
propre agence digitale Cimpad et édite plusieurs produits logiciels diffusés mondialement et notamment
RowShare.
Avec pour ambition d’atteindre les 100 collaborateurs en 2020, l’entreprise est à la pointe de l’innovation
sur les technologies Microsoft et les nouveaux procédés interactifs et immersifs. SoftFluent accompagne de
nombreux clients prestigieux, grands comptes, éditeurs, start-up dans leur transformation digitale.
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