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livre blanc

la face cache de
la transformation digitale
russir son projet de transformation
livre blanc

la face cache de
la transformation digitale
russir son projet de transformation
rinventer lentreprise

Quest-ce vraiment que la Derrire cette volution vidente se cache


transformation digitale? un changement plus profond: celui des
modles conomiques de lentreprise, de
son approche du march, de sa relation
La transformation digitale est un terme trs
client.
en vogue, utilis la plupart du temps pour
parler des simples capacits techniques
de lentreprise, de ses employs, voire
mme de la refonte de son site Web. Il 60% des entreprises misent sur le
sagit pourtant dun concept puissant pour numrique pour attaquer les nouveaux
peu quon le comprenne bien. Quest-ce marchs
qui sous-tend la transformation digitale?
Vos clients passent plus de 5 heures par
Quel est son but, quoi sert-elle? Est-
mois sur Facebook
elle inluctable? Rpondons dabord ces
questions fondamentales avant de plonger Le numrique est une priorit absolue pour
dans la mthode. 67% des dirigeants
Sources: Accenture, Mdiamtrie, IDC

Les internautes
nexistent plus!

Redfinir lentreprise

Sil y a ncessit de redfinir lentreprise,


Partie frontale la plus visible de la cest avant tout que la rvolution digitale
transformation, le site Web est aussi la est parmi nous; et quelle est inluctable.
partie la plus vidente de ce que nous Avant toute chose, les internautes, ces
appelons digitale. Cette volution, extra-terrestres qui cliquaient sur des sites
obligatoire et rcurrente, est un passage Web dans les annes90 nexistent plus!
oblig de la transformation, mais nen est
que la partie merge dun iceberg, bien Car aujourdhui, dans un monde o plus d1
plus grand dans sa portion non visible. milliard dindividus changent sur Facebook,
o le e-commerce europen fait jeu gal
avec les tlcommunications et o les

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journaux ferment les uns aprs les autres, en effet un seul secteur dans le monde o
il nest plus possible dignorer la rvolution les clients refusent toujours obstinment
digitale. dutiliser ce moyen de communication
universel quest devenu lInternet?
Celle-ci a touch tous les secteurs, tous
les pays, tous les dpartements, toutes les Le monde digital nest pas seulement une
fonctions et tous les utilisateurs. menace pour ceux qui ne sauraient le saisir
et changer dpoque.
Pourquoi faut-il sy intresser
Il est aussi un rservoir dopportunits,
Alors pourquoi nous posons-nous la question dinnovation et de crativit; votre business
de savoir si la transformation digitale est de tous les jours, amliorer la relation avec
utile? Pensons-nous pouvoir vivre lcart vos clients, vos partenaires, vos employs,
de lconomie globalise, en autarcie? Un mieux vendre, rendre votre marketing plus
journaliste a fait lexprience de la quasi- performant, mieux vous faire connatre et
impossibilit de ce paradigme [1]. Pourquoi prendre une longueur davance sur vos
et comment une entreprise y arriverait-elle? concurrents; qui eux se posent encore des
En avez-vous les moyens? questions et ainsi de suite...

Devons-nous en effet poser la question , Mieux vaut donc se tourner vers le futur,
Polaroid, Virgin Megastore, Photo station? intgrer ce monde digital et faire en sorte
Pensez-vous faire partie dun secteur que vos mtiers en tirent les bnfices.
pargn par ces bouleversements? Y a-t-il

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Quest-ce quune
Le digital cest le business
entreprise digitale?
Alors pourquoi persister traiter le digital
Sociale et connecte, elle est aussi mobile
comme de la technique?
et collaborative.
Qui peut croire encore que le digital est
La composante sociale nest pas ne avec
un environnement virtuel? 66% des
les mdias sociaux. Le monde de lentreprise
clients des banques en France [2] utilisent
est, par essence, un monde social: relations
la banque en ligne. Sont-ils encore des
collaboratives entre employs, partenaires et
internautes part? Le site Web les
clients, avec les approches de co-cration et
sites Web devrait-on dire est-il encore
de marketing collaboratif. Ces composantes
cette cerise sur le gteau que la Banque,
nont pas besoin du digital pour exister, mais
lentreprise, a mis en ligne pour faire
cet univers en mouvement est un formidable
moderne? La question parat ridicule,
acclrateur de la composante sociale.
alors pourquoi hsiter encore? Considrez-
vous aussi votre prsence sur le Web social
Lentreprise est sociale, car elle doit dcoder
comme une corve pour tre la page? Si
les nouveaux usages de ses clients; le
cest le cas, vous avez un srieux problme
Web a 20 ans, les mdias sociaux ont plus
rgler immdiatement.
de 10 ans! Il ne sagit plus de nouvelles
technologies et lespace social peut aussi
La transformation digitale nest pas un
servir de point de dpart des relations
gadget, mais lintgration du monde Web,
commerciales, marketing (co-cration) et
mobile, et mme au-del, de toutes les
de relation client. Des choses bien terre
technologies digitales au sein mme de
terre qui sont le vrai substrat du Web.
votre mtier (les technologies WebTV par
exemple, les crans dannonces digitaliss,
Elle doit galement apprendre grer
etc.) pour tendre, perfectionner ou
une coute trs fine des clients. Les
transformer votre entreprise..
conversations reclent parfois de vritables
trsors comme Jai tlcharg lappli
Ainsi, si vous ne pouvez, dans la dfinition
mobile untel; pourquoi nont-ils pas pens
de votre projet de transformation digitale,
la fonctionnalit X? ...
insrer le mot mtier ou client, cette
transformation digitale nest quun gadget
et vous faites fausse route.

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Enfin, il faut aller bien au-del de la simple mdias sociaux ne sont pas rductibles
coute passive, de lanalyse du bruit sur des images de chamusants pour plaire
le Web pour entamer la phase active du aux teenagers.
marketing collaboratif avec ses clients.

Plus de 80% de vos clients franais sont


prsents sur au moins un rseau social
En France, 86% des contacts entre
consommateurs et banques seffectuent
via le numrique
Le monde comptera 80 milliards dobjets
connects en 2020. Source: wearesocial.
net

Une entreprise qui, aujourdhui, ferait


limpasse sur une utilisation intelligente et
utile des mdias sociaux se priverait ainsi
dun formidable think tank en temps
rel, capable dalimenter les rflexions du
marketing, de stimuler linnovation et la R
et D. A contrario, une approche purement
formelle des mdias sociaux, qui consiste
uniquement copier la concurrence pour
crer un inutile la valeur critiquable, car
trs difficile mesurer, sans rapport avec
le mtier, raterait le coche du marketing
en temps rel.
Les mdias sociaux ne se limitent pas
Facebook et les conversations sur les

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70% du CAC40 [4] a mis en place des
Tout est mobile! projets collaboratifs internes. Mais combien
les utilisent correctement? Quelle fusion
Alors, pourquoi cacher vos contenus Web avec les outils mtiers, les bases de donnes
environ 20% [3] des lecteurs? de rfrence de lentreprise, les processus
internes et pour quelles ralisations? Votre
La prvalence de la mobilit est devenue rseau social dentreprise a-t-il incit votre
une banalit. Avec environ 20% des entreprise se rapprocher de ses clients
utilisateurs du Web qui arrivent sur votre et de mieux les servir? Si tel est le cas,
site via le mobile, la France se situe dans vous tes bel et bien sur la voie de la
une moyenne basse; trs basse quand on la transformation digitale, mais sachez que
compare au Royaume-Uni ou aux tats unis. vous faites partie de linfime minorit des
entreprises.
Hyper connects, les clients ont induit,
de par leur comportement mobile, le 55% des DSI pensent que leur entreprise
dveloppement de nouveaux services en nest pas capable de grer la rvolution
ligne, gratuits ou payants, adapts ces digitale en cours! Source: Gartner, 2013
usages avec une capacit de golocalisation.
Le but de votre nouvel Intranet, devenu
La difficult principale toutefois, nest pas social, est bien de rendre lentreprise
dans les discours; elle est au contraire dans plus performante et non simplement de
la preuve, sur le terrain, de la ralit mobile raliser un projet informatique. En outre,
de lentreprise, la mise en place raisonne cet Intranet collaboratif, ce rseau social
et raisonnable de la meilleure technologie, dentreprise est-il en prise avec les clients
au meilleur prix, et au moindre effort, pour au travers dune fonction Extranet qui
servir le meilleur objectif mtier possible. vite les duplications dinformations? Il
est temps, alors que 40% du temps des
cadres, en moyenne, est ddi aux changes
Lentreprise est de mail, de se reposer les questions de ses
collaborative... objectifs et des critres objectifs de russite
de ses projets collaboratifs. Cest cela aussi
Alors, pourquoi compter encore sur le mail la transformation digitale.
pour communiquer?

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Cest une entreprise Internet pour entrer dans lre des objets
connecte connects qui offrent des fonctionnalits
sans cesse croissantes aux clients finals et
aussi aux entreprises.
Alors comment abordez-vous les rseaux?

Le NFC et les autres technologies sans


Interagir en permanence avec lensemble
contact, les codes barre 2D, personnaliss
dun cosystme largi: clients,
ou non, permettent de faire entrer le produit
collaborateurs, fournisseurs, partenaires
au centre dune relation enrichie avec le
sont le quotidien de lentreprise. Vos
consommateur et votre cosystme.
produits eux-mmes se connectent

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discours sur la mthode

tre une entreprise digitale, mais surtout lapprhension et


digitale ne se dcrte pas! la comprhension de sa mise en uvre.
Daucuns pensent quil sagit essentiellement
dun travail descendant (le comit de
Cela se dmontre sur le terrain.
direction dcidera pour tous), dautres
que le miracle viendra de la gnration
Devenir une entreprise digitale nest pas
Y dont les sociologues savent pourtant
un but en soi. Mis part les entreprises
quelle nexiste pas. Il ne faut pas attendre
dont la raison dtre est de vous vendre une
de miracles, il suffit de sappliquer et de
transformation digitale (et encore, il faut
simpliquer dans la mise en uvre. La
demander vrifier sur le terrain si leur
ralit est tout autre; la bonne dmarche
propre transformation est relle), ce qui fera
consiste en une connexion permanente
de vous une entreprise performante sera
entre innovation montante et structuration
votre utilisation des technologies digitales
descendante.
pour atteindre de vrais objectifs mtiers.

Cest cela la transformation digitale, un


Les bonnes mises en uvre de la
aller-retour entre ce quoffre une technologie
digitalisation des entreprises sont celles
digitale (le champ des possibles), et auquel
o la technologie se met au service du
nous naurions pas forcment pens
business et non linverse. Nen concluez
sans lexistence rvlatrice dun objet
pas pour autant que labsence de savoir-
technologique, et les objectifs conomiques
faire technologique est une garantie de
qui correspondent une stratgie. Ce nest
succs.
ni une dmarche descendante comme
cela est cependant souvent dcrit qui
Une dmarche, ni dfinit une stratgie in abstracto, ni un
descendante ni montante abandon sans restriction la technoltrie,
ladoration de la technologie pour la
technologie.
La complmentarit des extrmes

La vritable transformation digitale fait bien


Un des points les plus importants est bien
appel ces deux lments, apparemment
sr la qualit de lapproche de cette vision
opposs, et pourtant bien complmentaires.

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Se transformer du cur de mtier et de proposer des
en quoi, vers quoi, options nouvelles propres faire voluer
(transformer) lentreprise au-del de son
pour quoi faire?
activit prsente.
Dfinir son but
Cette transformation pourra ensuite choisir
plusieurs voies: transformation du cur
A tout moment du projet, la dmarche de
de lentreprise, acquisition ou absorption,
transformation digitale doit tre ramene
acquihire [5], voire spin-off dune activit
la question fondamentale de savoir
innovante actuelle hors du cur de mtier
comment et dans quelles circonstances
(ventuellement en vue dune rintgration
la technologie digitale pourra ou non
ou non au cur de lentreprise en cas de
contribuer aux objectifs suprmes de
succs).
lentreprise qui pourront tre de soutenir
le cur de mtier (niveau1), dtendre ce
Nous verrons dans les parties suivantes
cur de mtier, de le dvelopper et de le
les bonnes et mauvaises pratiques de la
faire voluer (niveau2), ou enfin de sortir
transformation digitale.

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5 CONSEILS POUR rUSSIR
SA TRANSFORMATION DIGITALE

Conseil n1: soyez qui permettra terme de faire voluer


en veille permanente lentreprise vers un statut nouveau, plus
que la simple observation des exemples.
sans tre aveugl par
la technologie
Conseil n3: Auditez
Russir sa transformation digitale, cest tre
votre marketing et fixez
en prise sur les nouveauts du domaine
vos objectifs SMART
digital. Cependant, il ne faut pas tre
aveugl par les innovations technologiques.
Tout projet de transformation digitale
Au contraire, il convient de faire la
commence par un audit de votre
diffrence entre les fonctions utiles et les
marketing: ses chiffres daffaires, ses
gadgets, celles qui vous seront ncessaires,
produits, ses marges, ses clients, ses
et celles dont vous pourrez vous passer;
marchs, son capital digital et social et
les effets de mode et ces innovations qui
sa communication Ces lments seront
vous permettront un vritable effet levier.
indispensables pour dterminer le chemin
Pour ce faire, vous devrez vous former et
de lvolution de lentreprise, depuis un
utiliser votre jugement, et si ncessaire, vous
statut A vers un statut B. Cet audit vous
faire accompagner par un professionnel du
permettra de vrifier des hypothses, de
domaine. La pertinence dune technologie
souligner les contradictions, de fixer des
par rapport au mtier nest pas seulement
objectifs qui doivent rester SMART cest-
une question de connaissance; celle-ci
-dire: simples, mesurables, atteignables,
ncessite des aller-retour permanents entre
ralistes, et temporels.
business et technologies.

Conseil n2: connais- Conseil n4: oscillez


toi toi-mme sans arrt entre mthode
descendante et montante.
Cest l probablement le plus important
des critres de succs de la transformation Fixer un cap sans comprendre les enjeux de
digitale: la connaissance de lentreprise sa mise en uvre est inutile est inefficace.
elle-mme, de ses comptences, de ses Linverse non plus. La bonne mthode
savoir-faire, de sa capacit innover et consiste, en matire de transformation
se dpasser. Cest cette connaissance digitale, passer sans arrt dun tat

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stratgique une rflexion de mise en
uvre. Procder par essais et erreurs,
corriger, avancer et adapter. vitez les
positions trop rigides qui vous enfermeront
dans des dcisions qui ne sont pas toujours
bonnes. En mme temps, laissez-vous
surprendre, cest par les essais et par les
tentatives que vous permettrez linnovation.

Conseil n5: organisez


le changement

Trouver un vrai porteur de changement


de votre transformation digitale. Celui o
celle-ci doit tre non seulement au fait
des technologies, de lorganisation, des
objectifs de lentreprise, de ses mtiers, et
savoir passer sans cesse du marketing
la technologie et vice versa. Mais ce nest
pas tout. Lquipe projet devra galement
possder de solides comptences en termes
de conduite du changement, qui sont
essentiellement bases sur la connaissance
humaine et la capacit faire travailler les
gens ensemble. Ce nest qu ce prix-l que
la formation digitale pourra devenir une
ralit concrte de lentreprise.

Soyez en veille permanente sans vous


laisser aveugler par la technologie

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5 ECUEILS A VITER DANS
SA TRANSFORMATION DIGITALE

cueil n1: ne travailler cit ci-dessus. Ce savoir-faire technologique


permettra de sparer le bon grain de livraie,
que sur les outils de dtecter les fonctionnalits utiles des
gadgets technologiques sans lendemain. Il
Quy a-t-il de plus important? Le travail ou permettra galement danticiper les difficults
lchange? La question serait-elle mal pose? de mise en uvre, de scuriser la conduite du
Alors, pourquoi voit-on si souvent que la changement, daccompagner les utilisateurs.
fonctionnalit collaborative (souvent appele Sans savoir-faire technologique, il ny a plus
2.0 avec nostalgie) est perue isolment, hors que technoltrie..
du mtier qui la sous-tend. Quimporte ce
que je fais de mon RSE [6] pourvu que jen aie
un. Mon Community manager sur Facebook
me cote cher et je ne comprends pas quoi cueil n3: copier
a sert, mais au moins, je fais comme mon les vedettes
concurrent.. Voici quelques-uns des principes
(ne riez pas!) frquemment rencontrs, qui Un travers frquemment rencontr est celui
vous garantiront un chec: un rseau social qui consiste copier sans discernement les
vide dutilisateurs, ou un professionnel qui bonnes pratiques. Car mme parmi les
tourne en rond sans procurer de bnfices meilleurs exemples tout nest pas toujours
lentreprise, un site Web rutilant de graphisme, applicable. Dune part, il faut se mfier des
dont le parcours client [7] fera fuir tous les rcits dithyrambiques faits dans la presse ou
visiteurs, et surtout les fidles clients venus la littrature, souvent par des responsables de
chercher de laide auprs dun service aprs- projets dont lobjectif est de promouvoir leur
vente absent ou ngligent. Voil ce quil faut russite, et il faut tre capable de dtecter le
viter tout prix. Et reconnaissez que cela vrai du faux. Ensuite, paradoxalement, citer
vous rappelle des souvenirs. Loutil digital doit les meilleurs nest pas toujours une bonne
se mettre au service de vos objectifs, non ide. Dans une entreprise qui a rat le virage
celui de la mode, car dans ce cas, il nest digital, citer Amazon par exemple, crera plus
plus quun gadget. de dissentiments que defficacit. Enfin et
surtout, les exemples pris dans les secteurs
non comparables sont souvent balays du
cueil n2: sous- revers de la main par les dtracteurs, qui
vous opposeront rapidement que cela na
estimer le savoir- rien voir. La bonne dmarche en termes
faire, et lexprience de benchmarking consiste bien entendu
technologiques regarder les meilleurs, sen inspirer, sans
trop les mettre en avant, pour ne pas attirer
loppos, et sans que nous ayons peur de les mcontentements. Dans un deuxime
nous contredire, le savoir-faire technologique temps, vous pourrez toujours expliquer que
est primordial, notamment pour viter lcueil vous vous tes inspirs de tel ou tel exemple

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en ladaptant. Cest cet effort dadaptation qui cueil n5: bcler sa
dans tous les cas sera le plus payant. Enfin et
surtout, rappelez-vous que jamais linnovation
conduite du changement
ne vient de la copie et qu regarder trop les
autres vous finirez par perdre du temps et Il existe justement une manire assez efficace
gnrer plus dinhibition que de motivation. pour produire des rsultats rapidement, cest
celle qui consiste tout btement peaufiner
sa conduite du changement. Or, la conduite
du changement, au-del des mots et des
cueil n4: mettre clichs, rpond des canons bien prcis:
une anne ou plus pour dabord, commencer petit et finir grand.
livrer un rsultat Ensuite, viter soigneusement les objectifs
trop ambitieux qui font augmenter le risque
On ne compte plus les entreprises o le dchec tout en mettant un dlai trop long sur
mot agilit est prononc dans le cadre les premiers rsultats. Ensuite, bien matriser
des projets digitaux. Les projets deviennent les lments humains, neutraliser ou viter
agiles, mais force est de constater que les les dtracteurs, identifier et encourager les
entreprises qui suivent ce mouvement ne le acteurs de changement. De nombreuses
sont pas toujours. Or, cest l le principal mthodes existent, souvent dcrites dans
cueil, quil vous faudra surmonter si vous notre blog (blog.visionarymarketing.fr) au
voulez russir cette transformation digitale. Se travers dexemples concrets. Ngliger ces
transformer dun point de vue digital consiste aspects humains et tactiques est une erreur
transformer lorganisation et de lui faire fatale aux projets digitaux (comme aux autres).
adopter, collectivement, de nouveaux modes
de travail.

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Anecdotes

La solution parfaite Comment rater le


nexiste pas! dploiement de son Rseau
Social dEntreprise (RSE)
Une entreprise multinationale dsirait mettre
en uvre un blog sur un sujet thmatique. Pour cette entreprise industrielle du CAC40,
Lobjectif tait de sortir de son cur de dployer un Rseau Social dEntreprise
mtier et dutiliser la communication digitale (RSE) tait devenu un impratif; tout aux
pour tablir la comptence vis--vis de yeux de son dirigeant imposait quil soit
son cosystme. Mais remettre en cause dploy au plus tt. Laffaire fut dabord
lexistant nest pas facile Heureusement, confie la DSI et aborde sous un angle
quelques agents de changement ont pu purement technique. Les collaborateurs,
tre identifis ds les premires semaines dsaronns par loutil, conu leurs
et un noyau de changement a pu tre yeux par des informaticiens pour des
constitu. Il a t ensuite plus facile de informaticiens, taprent en touche et
trouver un sponsor, vite convaincu par un collaborrent trs mollement en
argumentaire flash dans lascenseur. Pour attendant que lorage passe. Cest quon
aller encore plus vite, une solution sur avait oubli un petit dtail: les utilisateurs
tagre a t privilgie, probablement pas taient en attente dun outil pour collaborer
la meilleure dun point de vue technique, dans leur travail de tous les jours, mais le
mais permettant de raliser rapidement une lien avec le cur de mtier et lunification
de concept; elle a montr des rsultats des rfrentiels avaient t omis. Lquipe
positifs et immdiats, capables de mettre ayant perdu de vue lobjectif, elle redoubla
en uvre le changement dorganisation defforts
rapidement, et a servi de catalyseur un
changement beaucoup plus profond de la
socit au travers du digital.

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la face cache de
la transformation digitale

Les apprentis sorciers Notes


du numrique
1. http://bit.ly/autarcie pour lexprience de
Benjamin Carle en 2013
Le sujet de lentreprise et de la
2. Comscore2013Europe digital future in
transformation numrique gnre un bruit
focus2013
trs important depuis plusieurs mois, mais
quen est-il de la ralit de ce phnomne? 3. Moyenne observe par Visionary Marketing
sur les 2 dernires annes au travers de la
Force est de reconnatre que lengouement
gestion de sites grand public. cf. http://bit.
suscit autour de la ncessit de voir ly/mobileshare2; moyenne mondiale plus
lentreprise se transformer est trs fort. basse que dans les pays les plus mrs
Toutes les publications convergent ainsi 4. http://bit.ly/lecko70 selon Lecko dans son
sur les bnfices apports, le retard (quon 5e rapport sur ltat du RSE en 2013
dcrit toujours en termes dramatiques) des
5. Nologisme amricain, courant dans la
dirigeants franais, ainsi que leur cruel Silicon Valley, contraction de acquire,
manque de vision suppos. acqurir et hire, embauche; dsigne
ces acquisitions ralises uniquement pour
Sentant certainement le bon filon, de capturer ou neutraliser les talents dun
concurrent.
nombreuses officines de conseil se sont
ainsi engouffres dans cette brche. 6. Rseau Social dEntreprise
Malheureusement, le chemin est long 7. qui ne se limite en aucun cas la simple
de la parole lacte. Il est navrant de interface utilisateur! cf. http://bit.ly/
constater combien labsence de mise parcrsclt
en uvre concrte se ressent dans ces
discours. Or, le nud du problme nest
pas un fantasmagorique retard franais,
mais une problmatique de conduite de
changement; dabord une transformation,
avec du numrique et non linverse.

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qui nous sommes

Yann Gourvennec a une riche exprience internationale en


marketing, systmes dinformation et Web marketing. Il a cr
le site visionarymarketing.com en 1996 et depuis, il pratique la
stratgie Web, le e-business et la communication sur le Web. Il est
intervenant et co-auteur de louvrage Les mdias sociaux expliqus
mon boss, lu livre digital influent de lanne 2012 par le Hub
Forum, et en 2013, de La communication digitale explique mon
boss, tous deux co-crits avec Herv Kabla (amonboss.com). En
2014, dintrapreneur, il est devenu entrepreneur, en crant son
agence de marketing digital Visionary Marketing, en association
avec Effiliation.

Thierry de Baillon a travaill pour les grands bureaux de style


franais, pour lesquels il dcryptait les tendances sociales et
culturelles mergents, puis comme conseiller en stratgie de
dveloppement produit auprs de socits internationales (GDF,
Garnier, ST Dupont, UNICEF), a design et lanc des produits
grand public pour Creeks, puis a dvelopp leur site e-commerce
en 1998. In 2005, il a rejoint le groupe Capgemini group en tant
que responsable des initiatives online et collaboratives pour Sogeti.
Il a galement conseill les clients de Capgemini sur des questions
de collaboration et de transformation organisationnelle. Thierry est
lauteur ou le co-auteur douvrage tels que Right Sourcing: Enabling
Collaboration ou Wirearchy: Esquisses pour un futur du travail et
est lauteur de The Future of [Collaborative] Enterprise, un projet
de recherche ouverte.

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proprits de leurs auteurs respectifs. Visionary Marketing est une agence marketing
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