REPOBLIKAN’I MADAGASIKARA

Fitiavana - Tanindrazana - Fandrosoana

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEURE ET DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE

ECOLE SUPERIEURE POLYTECHNIQUE D’ANTSIRANANA

MENTION STIC

GRADE MASTER

MARKETING MIXTE 4P

Par : RAZANAKOTO Mickaël Mario

Année Universitaire : 2018-2019

 STRATEGIE MARKETING : LES 4P’S DE LEVI’S
Levi’s fait partie des plus grands fabricants de jeans au monde. Au sein de cette
activité la firme se heurte à une forte concurrence. Notamment avec des marques
comme Melting Pot, Replay, Diesel … Levi’s doit donc être capable de se positionner
vis-à-vis de ses concurrents. Le succès de la marque repose sur sa capacité à
commercialiser des jeans avec des formes, des couleurs innovantes et séduisantes par
leur style, leur confort, leur originalité Tous ces critères permettent de répondre à des
à l’exigence des clients de plus en plus dur à séduire.

Le positionnement de Levi’s:

Levi’s, comme nous pouvons le voir sur ce graphique, est à mi-chemin entre les jeans
« de luxe » et les marques tendances qui ne font que copier les vêtements des grandes
marques. Cependant Levi’s, de par son histoire, son rôle précurseur dans le jean,
possède une aura que peu de ses concurrents peuvent revendiquer.

Levi’s est une des principales références sur le marché, ce qui justifie un prix qui peut
paraître élevé. Ce prix est un bon indicateur de positionnement puisque Levi’s
propose des produits qualité, tendance, qui s’adaptent à tous les styles, qui intègrent
les dernières technologies en matière vestimentaire mais qui restent accessibles au
plus grand nombre. Il ne s’agit donc pas de simples copies des grands créateurs
reprises par des enseignes comme ZARA ou H&M mais de produits innovants et
originaux. Enfin, Levi’s ne propose pas des produits uniques, sur-mesure comme le
font les créateurs comme Armani ou Calvin Klein qui peuvent alors se permettre des
prix doublement supérieurs à la normale.

La segmentation :

Levi’s cible en premier lieu les jeunes qui sont les moteurs des tendances de demain.
Levi’s a connu des périodes noires dues au désamour des jeunes qui faute de voir des
produits innovants, proches de leur quotidien, tendances ont préféré délaisser Levi’s
au profit de marque comme Diesel. Levi’s a donc décidé de les cibler davantage en
faisant tourner de jeunes acteurs, en utilisant des sons plus proches de leur génération
(Shaggy fait par exemple la bande-son de l’une des publicités de Levi’s), en
rajeunissant ses spots et en abordant des thématiques proches de leur préoccupation
(le désir dans ce clip publicitaire). Ce n’est pas pour autant que Levi’s délaisse ses
autres cibles puisqu’il propose certes des modèles correspondants aux dernières
tendances de la mode mais aussi des modèles plus classiques comme l’inévitable et
intemporel 501. Des collections pour enfants sont également proposées. Ainsi Levi’s
tente de satisfaire chaque cible avec des modèles adaptés.
Les produits
Les jeans Levi’s ont su traverser les générations depuis plus d’un siècle en proposant
une gamme étendue. Plusieurs particularités des produits de la marque permettent de
se différencier des concurrents.

Ainsi, les jeans Levi’s offrent une très grande variété de coupes pouvant ainsi
convenir à tous. De plus, Levi’s assure une garantie pour ses produits contre les
défauts de fabrication et de matériaux. Au sein des magasins Levi’s, on trouve des
jeans Griffe Rouge et d’autres à la Griffe Orange. Les différences entre les deux
résident dans la finition, le nombre de rivets utilisés…

Le jean Griffe Rouge est assemblé selon la méthode originelle, tandis que la
confection du jean Griffe Orange se fait par une méthode plus récente. Levi’s a
constamment innové en développant de nouvelles coupes ou encore de nouvelles
teintes. La gamme de produit, Engineered, a permis de redonner un coup de jeune à
la marque.

Avec ces produits, Levi’s a créé un nouveau confort permettant « tout mouvement
sans contrainte ». Cette gamme a pour cible les 15-25 ans, et est vite devenue un
phénomène de mode. Dans les années 2000, le fabricant a poursuivi sa politique
d’innovation en développant les gammes Type 1 et Lady Levi’s. Levi’s Strauss & Co
possède également la marque Dockers qui se veut spécialiste du vêtement
décontracté. La marque est notamment destinée aux salariés qui souhaitent s’habiller
de façon décontractée sans choquer leur hiérarchie. Après Levi’s et Dockers, Levi
Strauss & Co a décidé de lancer une troisième marque, destinée à la grande
distribution : Levi’s Strauss Signature. Celle-ci est distribuée en France, au Royaume
Uni et en Allemagne.

Cette marque offre des produits de qualité aux consommateurs particulièrement

sensibles aux prix. Elle devra progressivement s’étendre à d’autres pays au cours des
prochaines années. En plus de se différencier de la marque Levi’s par son circuit de
distribution, cette marque possèdera sa propre identité. En effet, ces produits ne
porteront pas les signes distinctifs de Levi’s, mais auront une coupe et des finitions
propres.
La politique de prix
L’entreprise adopte une stratégie d’écrémage, afin de donner une image de qualité à
ses produits. Levi’s peut pratiquer cette politique, puisque les acheteurs de ces jeans
sont attachés à des critères tels que le degré d’innovation, l’image de marque et la
qualité, et sont donc prêts à payer davantage pour avoir cela.

Cependant, avec le lancement de la marque Signature, les consommateurs pourront

désormais s’acheter un jean de la marque Levi’s à moindre prix. Ainsi, ma marque
américaine est aujourd’hui parvenue à toucher les différentes classes
socioprofessionnelles de la population grâce à une politique de prix différenciés.

La place et distribution
Les produits Levi’s et Dockers sont vendus dans plus de 30 000 points de vente aux
Etats-Unis et dans plus de 78 pays. Levi’s mène la guerre du jean sur tous les fronts :
détaillants multimarques, Original Levi’s Store (franchise), grands magasins
(Printemps, BHV,…), vente par correspondance (La Redoute, Les 3 Suisses, …),
Icône’s Store (qui ne vendent que les gammes Engineered et Vintage Clothing).

Après avoir longtemps refusé de vendre ses produits en grandes surfaces, Levi’s
estime avoir assez peaufiné son portefeuille de marque pour s’y exposer. Ainsi,
n’ayant plus peur de tenir son image, la marque lance Levi Strauss Signature décans
de nombreux discounters, dont Wal-Mart, à l’étranger. En France, elle vendue
uniquement chez Carrefour, Super U et Leclerc Vêtements. Plusieurs distributeurs
ont refusé de référencer la marque suite à des problèmes antérieurs.

En effet, Levi’s s’ayant décidé de stopper, il y a quelques années, les importations

parallèles de ses produits en Europe et destinés aux grandes surfaces, la plupart des
distributeurs ont été contraintes de retirer de la vente les produits Levi’s. Bien
entendu, cela n’a pas plu à tout le monde… Pour cibler sa clientèle féminine, Levi’s a
ouvert un magasin réservé aux filles : Levi’s for Girls. Levi’s a constaté que les jeunes
françaises ont envie de retourner à une culture masculine, mais ne veulent pas
acheter dans les mêmes magasins que les hommes. Elles veulent se retrouver entre
elles, et essayer leurs vêtements loin du regard des hommes. Leur magasin est divisé
en plusieurs parties : lieu de discussion, coin essayage…

L’ouverture de la première boutique de ce genre a été effectuée en France,

notamment parce que les ventes de jeans aux femmes pèsent quasiment un tiers du
chiffres d’affaires dans l’Hexagone. Les vêtements Levi’s sont également vendus sur
Internet, mais pas sur le site de la marque. Ceci avait été fait il y a plusieurs années
aux Etats-Unis, mais les coûts de fonctionnement étant trop élevés, et les revendeurs
américains étant contre ce nouveau circuit de distribution, la marque avait préféré
fermer son site marchand. Depuis, d’autres sites en ont profité pour commercialiser
les vêtements Levi’s qui se vendent bien via Internet, étant donné la bonne
connaissance de ces produits par les acheteurs.

Enfin, la marque semble également intéressée par les magasins de sport comme
Courir.

La communication :
En 1966, Levi’s réalise son premier spot publicitaire. Depuis, en matière de
communication, Levi’s innove et réalise des spots très originaux et porteurs d’idées
nouvelles. La marque tente de transmettre tout un style de vie visant
particulièrement les jeunes, que ce soit à la télévision ou dans les campagnes
d’affichage. Comme cela a été dit, Levi’s est un mythe. Mais c’est aussi ce qui a failli
couler l’enseigne. Les jeunes, fossé des générations oblige, ont boudé ce jean
susceptible de plaire autant à leurs parents qu’à leur patrie. Pour remédier à cela,
Levi’s a dû innover en diversifiant ses gammes, et en faisant de sa communication un
porte-voix générationnel. Pendant longtemps, dans ses campagnes, le produit passait
au second plan. La marque s’exprimait sur ses valeurs, les rêves, les doutes et les
angoisses de sa cible qu’elle reprenait à son compte. Aujourd’hui, la marque a changé
de stratégie.

En effet, Levi’s, ayant été obligé de remanier son 501, a davantage mis le produit sur
le devant de la scène. Dans ses publicités, il en démontre les bénéfices et tente de
convaincre le public de porter ce nouveau modèle « Anti-form ». En matière de
communication, il ne faut pas oublier les sites Internet www.levis.com mis en place en
1995 et www.levistrauss.com.

Le premier site est celui des produits, et s’adresse plus aux consommateurs qui
souhaitent connaître les nouveaux modèles. Le second est le site de la marque, qui
donne des informations sur l’entreprise, et est davantage destiné aux détaillants. Il
existe aussi un site pour Levi’s Strauss Signature mais aussi pour Levi’s for Girls.
Levi’s a également recours de manière régulière à la publicité sur Internet,
notamment à l’aide de bandeaux publicitaires.

En ce qui concerne la communication hors media, la marque sponsorise de nombreux

événements musicaux comme la tournée des Rolling Stones ou Christina Aguilera.
Enfin, Levi’s s’investit dans plusieurs causes sociales. Ainsi, l’entreprise milite contre
le racisme ou encore le sida, en organisant des journées de lutte, ce qui lui vaut d’être
très estimée dans l’industrie vestimentaire.