FORMATION MAKETING ET VENTE

Partie 3
A la découverte du

Nom : ZEKPE
consultant

Photo Prénom : Ardoris E.

Email: ardoris.zekpe@gmail.com
Tél: +229 66 30 48 70
- Consultant en Management d’Entreprise
et d’Organisation , Projet et Leadership
- Expert en strategies d’entreprises en
Gestion Commercial; Talent Incubator
- Past Représentant Pays de AIESEC au
Benin.
- Talent Incubator
- TheSpace Incubator
- Pays : Nigéria , Togo , Ghana ,Burkina-
Consultant Formateur International
Faso , Côte d’Ivoire ; Rwanda , Afrique du
M.Ardoris ZEKPE
7ans d’experiences Sud , Inde
 Dévellopement de
SOMMAIRE 01 stratégie
d’entreprise
06 Stratégie de
Pénétration

Stratégie de
02 Marketing 07 Strategie
d’alignement
Commercial
Stratégie de
03 concentration
08
la mise en place d’un plan
marketing de produits pour l
développement des
entreprises

04 Stratégie de
différenciation
les techniques
Stratégie 09 d’accueil et de
05 d’écrémage communication ;
08
la mise en place d’un
plan marketing pour le
développement des
entreprises
+ Origine et enjeux du marketing mix
Le terme marketing mix a vu le jour dans les années 60, après la sortie de l’article « Le concept
de Marketing-mix », de Neil H. Borden. Pour ce dernier, le marketing manager doit prendre en
compte une douzaine d’éléments, à savoir la marque, le plan produit, les canaux de distribution,
la tarification, la publicité, la vente personnelle, les promotions, la présentation, le packaging, la
manutention, le service ainsi que la recherche et l’analyse des faits et données. Ceux-ci ont par
la suite été synthétisés en quatre catégories distinctes, d’où la dénomination de 4P, par Edmund
Jerome McCarthy.
+ Origine et enjeux du marketing mix
En marketing management opérationnel, le marketing mix désigne
l’ensemble des domaines sur lesquels sont basés les stratégies d’une
marque. Traditionnellement composé de 4 ingrédients, celui-ci fait l’objet de
plusieurs controverses, non pas pour son utilité mais pour son évolution,
jugée par certains comme étant arbitraire. Aujourd’hui, on parle en effet de
5P, de 7P et même de 10P. Product

Physical Price
evidence

7 PS
MARKET
ING MIX
Process Place

People Promotion
+ Comment le marketing mix est passé de 4P à
10P ?

Avec l’évolution des marchés et celle des

comportements des consommateurs, le marketing mix a
subi de nombreuses mises à jour. En effet, il a fallu
rajouter d’autres éléments au traditionnel 4P pour que
celui-ci puisse s’adapter à son environnement.
+ Les 4P du marketing mix

Initialisé par E. Jerome McCarthy puis vulgarisé par Philip Kotler, le Mix-
Marketing Modèle à 4P a très vite été adopté par de nombreuses enseignes.
Malgré l’apparition de nouvelles tendances en marketing et en webmarketing,
ces quatre P restent à ce jour très efficaces pour déterminer une offre. Ceux-ci
signifient respectivement :
+– Product ou produit
Il s’agit de déterminer tous les aspects du produit qui sera mis en vente : à quoi
servira-t-il ? Quelles sont ses variantes ? Comment le rendre attractif ? Qu’est-ce
qui le différencie de ses concurrents ? Rappelons que le produit est considéré
comme le cœur d’une offre. S’il est défectueux, tout le reste prendra l’eau avec lui.

– Price ou prix
Cette étape consiste essentiellement à définir le prix auquel le produit sera mis en vente.
Plusieurs critères doivent être pris en compte, à commencer par les remises qui feront baisser
le prix original. Il ne faudrait pas non plus oublier les bonus, sous forme de remboursement ou
de bons d’achat, qui permettront de fidéliser les clients ainsi que les moyens de paiement. Par
ailleurs, il existe différentes stratégies de fixation des prix, notamment la stratégie d’écrémage
,de Pénétration ou d’alignement, la stratégie de prix psychologique qui consiste généralement à
réduire un prix rond en diminuant d’une unité le chiffre des dizaines, des centaines ou des
milliers (ex : on passe de 1.000 f à 999 f).
+
– Place ou distribution
Cette démarche porte sur le lieu physique ou virtuel où les clients potentiels pourront
acheter le produit. En bref, cette catégorie répond à la question « Où est-ce que le
produit sera vendu ? ». Il s’agit de définir le circuit de distribution et de ses
différentes étapes intermédiaires, de la fabrication à la consommation. Aussi, il
faudra évaluer les moyens qui seront mis à la disposition du consommateur : mode
de livraison, transport, etc.

– Promotion ou communication
La politique de communication définit les différentes actions à mener pour atteindre
le public cible. Elle détermine notamment les réseaux et canaux de communication à
utiliser, en fonction du comportement des clients potentiels. Il existe différentes
manières de faire la promotion d’une marque, entre autres le street marketing, le
sponsoring, les campagnes e-mailing et les communiqués de presse.
+ Le 5e P pour People
Plus tard, on a remarqué que le modèle 4P s’arrêtait uniquement à l’achat et se préoccupait peu de la
satisfaction des consommateurs. Il a donc fallu intégrer un nouvel élément pour fidéliser la clientèle et
améliorer la réputation de la marque : un 5ème P pour People qui désigne le personne en relation directe avec
les clients.

Parmi les nombreuses professions concernées, on distingue les commerciaux, les caissiers, les serveurs ainsi que le
service après-vente. Ces personnes jouent un rôle important pour l’image d’une marque car, d’une certaine manière, elles
véhiculent son identité et la représentent auprès des consommateurs. Si les clients sont satisfaits de l’accueil qu’ils
reçoivent, cela pourrait influencer leur décision d’achat.
+ Le marketing mix étendu ou les 7P

Avec le temps, de nombreux auteurs ont pris conscience que les 4P traditionnels
n’étaient plus suffisants pour définir une offre dans les sociétés de services. Ils ont
donc pris l’initiative de rajouter 2P, en plus du Personnel :
+
– Process ou processus
Pour ce 6e P, il s’agit de définir un processus de vente, qui prend en
compte toute la durée du premier échange avec le client à la fin du
service. Cela étant fait, il faut trouver les moyens de l’optimiser, en se
mettant à la place du client, en prévoyant ses réactions et en étant
attentif à ses attentes.

– Physical evidence ou preuve physique

A la différence d’un produit, un service ne peut pas être testé. Cette
démarche vise donc à apporter des preuves tangibles quant à la crédibilité
d’une société, notamment des statistiques sur la performance de celle-ci ou
des témoignages de ses anciens clients.
+

D’autres P encore remis en cause

Jusqu’ici, seuls les 7 premiers P font l’objet d’une unanimité auprès des marketing manager. Néanmoins, trois autres
commencent peu à peu à faire leur place, à savoir le Permission marketing qui consiste à demander l’accord préalable du
prospect avant toute tentative d’approche commerciale, le Purple cow qui se base sur l’originalité du produit ou service ainsi
que le Partnership, une pratique de plus en plus courante pour profiter de la réputation d’une autre marque.
15

+
Le marketing est l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise en vue
de créer, conserver et développer son marché, respectivement sa clientèle.
Les instruments de la politique marketing concernent :
● le produit : assortiment, marque et emballage, service client
Plan marketing

● les prix et conditions : prix, crédit, rabais et escomptes

● (Promotion )la communication : publicité, promotion, relations
publiques
● (Place)la distribution : canaux de distribution, vente

Le but du marketing est donc de vendre les bons produits aux bonnes
personnes, au bon prix, au bon endroit et au bon moment, et ceci de la
manière la plus lucrative possible. Il est dès lors important de prendre les
mesures adéquates pour atteindre cet objectif.
16
+
le produit : assortiment,
● Quels sont vos produits/services (gamme, qualité, caractéristiques
marque et emballage,
techniques, brevets) ?
● Quelles sont les forces de vos produits ? Et leurs faiblesses ?
service client

● Quelle importance attribuez-vous à la gestion de la qualité ? Avez-

vous obtenu une certification reconnue en la matière ?
● Quels sont les facteurs déterminants en fonction desquels vos
clients achètent vos produits ?
● Quel est le produit phare ? L'entreprise est-elle dépendante d'un
seul ou de quelques produits ? Si oui, est-ce qu’elle est capable de
le faire évoluer, de le proposer sous d'autres formes ?
17
+
● Quelle part de chiffre d'affaires/ bénéfice réalisez-vous avec chacune de vos
prestations commerciales ?
le produit : assortiment,
marque et emballage,

● Qu'avez-vous prévu pour faire évoluer vos produits ?

● Depuis combien de temps vos produits/services sont-ils commercialisés ?
service client

Quelle est l'évolution du chiffre d'affaires par produit ? Quel est le cycle de vie
des différents produits ? Vos produits sont-ils soumis à des modes ? La
demande varie-t-elle en fonction des saisons, de la conjoncture ?
● Le design joue-t-il un rôle important ? l
● Quelles quantités comptez-vous vendre ? Pouvez-vous estimer les parts de
marché que vous pouvez atteindre ?
● Offrez-vous un service après-vente ? Quelle est la part de ce service dans le
chiffre d'affaires ? Quelles charges représente-t-il ?
18
+
les prix et conditions :
prix, crédit, rabais et

● A quel prix proposez-vous vos biens et/ou services ?

Comment fixez-vous vos prix ?
escomptes

● Comment procédez-vous pour différencier vos prix ?

● Quelle est votre stratégie en matière de prix ?
19
+
● A quels canaux de distribution faites-vous appel (direct, grossistes,
(Place) Distribution :

détaillants, vente par correspondance) ?

● Ou se situe votre entreprise?(Situation Géographique)
● Quelles localisations (distributeurs) avez-vous choisi ?
● Avez-vous prévu d'étendre vos points de distribution ? Si oui,
comment et dans quel délai ? Quels en sont les avantages ? Et les
inconvénients ?
● Comment stimulez-vous vos vendeurs ?
20
+
● Quels moyens publicitaires (affiches, mailing, annonces, Radio,
Communication :

etc.) et de promotion (présence sur le lieu de vente,

manifestations, démonstrations, etc.) utilisez-vous ?
● Quel est votre budget publicitaire ?
● Qui est votre soutien en matière de conception publicitaire ?
● Comment contrôlez-vous l'efficacité de la publicité ?
 + Résolution de conflits – Aidez moi ! B-3

But
Le but de cet exercice est de faire réfléchir les participant au nombre de conflits et de situations stressantes que l’on vit tous. Il est utile d’utiliser les autres dans
le groupe pour découvrir des solutions utiles pour chaque conflit.
Objectif
Les participants doivent identifier 3 conflits qu’ils ont vécus au cours de la dernière semaine pour lesquels ils recevront des solutions des autres participants.
Matériel nécessaire
•Une copie de la « feuille de conflits » pour chaque participant
Déroulement
•Distribuez la « feuille de conflit » à chaque participant.
•Demandez aux participants de se placer en cercle.
•Demandez aux participants d'employer le tableau et d’identifier 3 conflits dans lesquels ils ont été impliqués pendant la dernière semaine.
•Demandez aux participants d'indiquer les mots toxiques « qui ont déclenché les conflits ». Ce sont les mots qui ont possiblement créé une réaction inattendue,
une frustration de la part de l’autre ou bien qui ont provoqué chez les participants une attitude défensive.
•Accordez 10 minutes à cette étape.
•Demandez aux participants volontaires de lire leurs exemples de conflits.
•Demandez aux autres dans le groupe d’offrir des suggestions ou des solutions.
•Continuez jusqu’à ce que tous les volontaires aient partagé leurs exemples de conflits.
Durée
Explication de l'exercice : 5 minutes.
Activité : 10 minutes
Rétroaction de groupe : 15 minutes.
Discussion
Comment vous êtes-vous senti lors de ce conflit? Qu’auriez-vous été capable de faire différemment? Quel mot déclencheur vous a confirmé que vous étiez en
situation de conflit? Est-ce que les suggestions étaient utiles? Auriez-vous besoin plus de suggestions pour résoudre votre conflit ou pour éviter que cette
situation se reproduise?
 les techniques

09
d’accueil et de
communication ;
+
Phase1 : L’organisation de Phase1 : L’organisation de l’accueil
Agissez pour donner envie à vos clients de venir vous
rencontrer, de connaître vos produits et services. Pour cela, il
faut préparer l’accueil :
l’accueil

1- S’informer sur la qualité des différentes personnes à

accueillir
● S’approprier les procédures d’accueil
2-Organiser son espace de travail, le cadre conditionne l’esprit
du client.
3-Préparer sa documentation et ses outils. Vos documents et
outils de travail doivent être à votre porté.
+

Les points clés :

● L’information du client,

● L’utilisation de l’espace,

● La mise en valeur de sa position de

travail
+
Phase 2 : Le premier ● Vous n’aurez jamais l’occasion de faire
deux fois une bonne première impression !
Pour cela vous devez tirer le maximum dès
contact

le premier contact :
1- Saluer et recevoir l’interlocuteur.
2- Identifier l’interlocuteur
3- Repérer la nature de la demande
+
Les points clés :
● Le premier instant,
● Le premier pas,
● Le premier regard,
● Le premier sourire,
● Le premier mot.
+ ● Votre comportement commercial repose sur votre capacité relationnelle. Accueillir
c’est sourire.
● Gardez le sourire,
● Soyez poli même avec ceux qui ne le sont pas,
Phase3 : Le service au

● Montrez-vous disponible même si vous ne l’êtes pas.

● Ne vous énervez pas avec un client en colère.
● Ne montrez pas que vous êtes débordé, ou pire, de mauvaise humeur.
● Ne débitez pas de phrases réflexes.
● Ne laissez pas un visiteur attendre dans la mauvaise file.
client

● Souriez devant une longue file d’attente, cela prouve que les affaires marchent bien.
● Mettez le client en confiance.
● Répondez à ses attentes en apportant la meilleure réponse à sa situation.
● Conseillez le client grâce à votre écoute et à votre connaissance des produits et tarifs
en vigueur.
● Soyez pro-actif, ayez de l’imagination pour votre client.
● Montrez de l’intérêt au client c’est encore la meilleure façon de l’intéresser à vos
produits.
● Faites dire « oui » au client et parler au présent, c’est le temps de l’action.
● Le plus important : Prendre en compte la demande
+
● Les points clés :
● Mettre en confiance,
● Identifier les besoins,
● Apporter une réponse,
● Conseiller le client,
● Etre proactif
● Faire dire « oui ».
+
● Le respect de soi est la première marque du respect client.
Votre image influence le comportement du client.
Votre image professionnelle dépend de la qualité d’ensemble
Phase 4 : L’image

●
professionnelle

de plusieurs éléments :
● Une présentation élégante et soignée,
● Une coiffure nette qui dégage le visage,
● Un maquillage léger,
● Soyez rasé de près, ou entretenez votre barbe ou votre
moustache,
● Portez des chaussures de ville entretenues,
● Préférez un costume cravate, une veste avec une chemise ou
une chemisette cravate.
+
Les points clés :

● La tenue vestimentaire,
● Le soin,
● Etre à l’aise,
● Ne pas choquer le client,
● La cohérence avec l’image de marque.
+
● Personnaliser le contact avec le client. Se souvenir du client et le lui
prouver constituent des signes de confiance.
Phase 5 : La prise en

Le client apprécie ce qui le fait sortir de l’anonymat, pour ce faire.

charge du client

● Levez-vous pour accueillir agréablement le client

● Précédez le client en vérifiant qu’il vous suit bien,
● Débarrassez votre client de ce qui l’encombre,
● Présentez un siège à votre client en lui proposant de s’asseoir.
● Asseyez-vous seulement après que votre client soit installé,
● Engagez la conversation par une question,
● Regardez votre client lorsqu’il vous parle tout en cherchant des
informations sur l’écran.
● Appelez le client par son nom, exemple : « M. Houphouet »
+
Les points clés
● Personnaliser le contact,
● Allez au devant du client,
● L’accueillir
● L’accompagner,
● L’installer confortablement,
● Pratiquer l’écouter active,
● Reformuler,
● Poser des questions pour en savoir plus,
● Limiter
+ ● La prise de congé doit être agréable et sympathique pour le client. C’est la dernière image
qu’il a de vous et de votre entreprise. Elle restera figée dans son esprit. C’est comme cela
que l’on construit une bonne image de marque.
Phase 6 : La prise de

● S’assurer de la compréhension de la réponse par le client

● Marquez votre considération pour le client en reformulant ce qui a été décidé, et en
confortant le client dans le choix qu’il fait.
● Remercier de la confiance accordée.
congé

● Etre sympathique, laisser une dernière impression bonne et chaleureuse.

● Préparer la prochaine rencontre en donnant envie au client de revenir. Vous pouvez utiliser
les possibilités offertes par d’autres produits et services.
● Fixer l’objet et les conditions du prochain entretien échéant.
● Accompagner votre client vers la porte et saluez-le par une poignée de main et en
utilisant la personnalisation.
● Dans tous les cas, saluez le client au moment où il quitte la société, rassurer le, lui
souhaiter la bonne journée.
● Ne dites pas seulement : « voilà » ou « Merci », Préférez « Merci de votre visite ; au revoir
Monsieur …….Ou « Au revoir Monsieur ….., bonne journée ! »
+

Les points clés :

● S’assurer de sa compréhension
● Marque sa considération,
● Donner envie de revenir,
● Accompagner le client,
● Le saluer au départ.
+
Phase 7 : la remontée de ● Vous êtes le représentant de l’entreprise aux yeux du client, pour
une meilleure prise en compte des besoins de celui-ci et, en vu
de sa satisfaction, il est bon de procéder à la remonter des
l’information

informations à votre chef hiérarchique ou tout simplement à

votre entreprise.

Les points clés

● Relever les réactions de la clientèle ou des usagers et les
transmettre au responsable
● Transmettre les demandes techniques ou litigieuses aux
services concernés
● Analyser sa prestation d’accueil