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L’innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé
(de production) nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de
commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques
d’une entreprise, dans l’organisation du lieu de travail ou des relations extérieures.
Et, comme le montré l'économiste autrichien Joseph Schumpeter dès 1912, dans
Théorie de l'évolution économique, l’innovation est un phénomène multiforme qui
peut se décliner en typologies principales que sont :
 L’innovation de produit, de service ou d’usage qui améliore les produits, les
services, les usages existants ou en introduit de nouveaux,
 L’innovation de procédé ou d’organisation qui change la manière dont
l’entreprise organise son travail et sa chaîne logistique,
 L’innovation marketing et commerciale qui change la présentation, la
distribution, la tarification, la promotion de l’offre...,
 L’innovation de « modèle d’affaires » qui réorganise la structure des revenus
et des coûts,
 L’innovation technologique qui crée ou intègre une ou plusieurs nouvelle(s)
technologie(s),
 L’innovation sociale qui répond à des besoins sociaux, tant dans ses buts
que ses modalités.
Face à la question de savoir qu’elle est l’innovation qui m’a le plus marqué ces
dernières années, je pense à une innovation technologique marqué par
l’émergence de deux technologies convergentes en plein essor. Plus qu’une option
dont les entreprises peuvent bénéficier, ces technologies représentent des
possibilités infinies et un potentiel de développement impressionnant pour les
années à venir. D’ailleurs, rares sont aujourd’hui les secteurs à ne pas avoir
franchi le pas.
Quid de l’ingénierie d’affaires dont les missions principales sont entre autres le
développement commercial, la relation client ? Autrement dit, Quels enjeux
découlent de l’émergence et association du Big Data et de l’intelligence artificielle
pour la profession d’ingénieur d’affaires ?
Les technologies du Big Data permettent de collecter, de stocker et
d’analyser à peu près toutes les données que l’on souhaite mettre en lien et pour
lesquelles on veut vérifier, trouver l’existence d’une corrélation. L’intérêt du Big
Data est donc de trouver des corrélations entre des données ou informations qui,
en apparence, n’ont aucun lien entre elles, pour en tirer une analyse fine d’une
situation, voire anticiper un comportement, un phénomène etc . C’est là que
l’intelligence artificielle intervient. Car, seuls des algorithmes sophistiqués ont
aujourd’hui les capacités de traiter autant d’informations en instantanée. Ensuite,
comme toute loi de statistiques et des probabilités, plus l’intelligence artificielle a de
données à traiter, plus elle a des chances d’en tirer une tendance générale. On en
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arrive ainsi presque à anticiper un comportement à force d’identifier les mêmes

corrélations dans l’analyse des données. Les experts du domaine l’appellent
l’analyse prédictive. En clair, sans les algorithmes qui fondent une intelligence
artificielle, le Big Data (collecte, stockage et analyse des données) n’est pas
possible. Enfin, les technologies du Big Data sont révolutionnaire en ce qu’elles
permettent une collecte et un traitement des données en temps réel. Quelles
peuvent donc en être les usages dans les activités d’ingénieur d’affaires ?
Grand groupe ou petite structure, toute entreprise construit sa stratégie
autour d’un élément central : le client. La mission du Big Data combiné à
l’intelligence artificielle est de permettre de connaître son acheteur idéal sur le bout
des doigts pour adapter ensuite ses produits et ses services. En fonction des
informations recueillies (comportement d’achat, attentes, motivations,
questionnements...), les marques sont à même de personnaliser les campagnes
marketing, d’améliorer le parcours en ligne ou encore de parfaire leur service
après-vente. L’utilisation du Big Data est donc presque devenue indispensable
dans l’environnement du marketing digital. Il offre au secteur les solutions
technologiques précieuses et innovantes pour recueillir des informations clients sur
plusieurs points de contact. De l’historique des achats aux commentaires sur les
médias sociaux, ces informations sont de plus en plus volumineuses et variées. Le
big data est donc très précieux pour créer des expériences client plus riches en
offrant une compréhension totale de celui-ci. Nul doute que l’intelligence artificielle
est donc en train de changer radicalement la manière de concevoir la gestion de la
relation client et rend la fonction commerciale encore plus stratégique.
L’intelligence artificielle permet aussi d’optimiser la performance des
commerciaux en améliorant potentiellement le cycle de vente de bout en bout, en
étant un levier utile à chacune des étapes du cycle de vente. Pour ce faire
l’intelligence artificielle, en se basant sur l’analyse d’énormes volumes de données
(Big Data ou social selling), contribue à affiner le profilage des prospects et à
affiner le « storytelling » commercial, afin de minimiser la probabilité de se tromper
et de perdre un temps précieux, encore mieux pour se concentrer sur les prospects
qui ont un potentiel. Grâce à l’analyse prédictive, elle est d’un grand secours soit
pour l’aide à la décision tant pour engager les conversations avec les clients, y
compris sous forme numérique, soit pour convertir les prospects en client, en
permettant de découvrir des motivations cachées, des comportements spécifiques
ou d’identifier des moments encore plus propices pour finaliser l’acte d’achat.

Une fois le prospect devenu client, encore faut-il le fidéliser et mieux lui
vendre encore plus. Dans ce domaine, l’intelligence artificielle, qui enrichit la
connaissance client, aide à mieux les cibler avec une granularité très fine, à
automatiser la relation en fonction d’événements ou de comportements, et à faire
des propositions commerciales au bon moment à la bonne personne. L’orsqu’un
prospect est devenu client et que les commerciaux ont réussi à vendre plus pour
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gagner plus, ils peuvent aller encore plus loin ; en tentant pourquoi pas de détecter
des besoins insoupçonnés, des usages singuliers, voire de nouveaux territoires de
marque à explorer. Là encore, l’intelligence artificielle va aider, par exemple avec
l’analyse de signaux faibles et des tendances émergentes.

Selon une étude de Capgemini, l’intelligence artificielle dope les ventes :

celles-ci augmentent en moyenne de 10 %. Lorsque les entreprises mettent en
œuvre l’intelligence artificielle, le nombre de leads s’accroit de 22 % et les ventes
des nouveaux produits de 21 %… Avec des records : par exemple chez Harley-
Davidson, qui a vu bondir, en trois mois, ses ventes de 2 930 % en mettant en
place une plateforme d’intelligence artificielle.

Cependant, la fonction commerciale est, avant tout, une affaire de relation

humaine, d’argumentation pertinente, de négociation, de conviction et, surtout,
d’empathie avec le client. Une bonne transaction commerciale s’instaure au fur et à
mesure du processus de vente au travers d’échanges, de conseils et d’une relation
client basée sur la confiance. Ces fondamentaux du métier ne peuvent être
remplacés par une machine d’intelligence artificielle et le big data. Une machine
peut-elle faire aussi bien ? Pas sûr, même si certaines parties du cycle de vente
peuvent être automatisées, par exemple les tâches fastidieuses, les fondamentaux
de la vente ne vont donc pas changer avec l’intelligence artificielle. Car, ce que
tous les promoteurs de l'intelligence artificielle mettent en avant, c'est qu'elle n'est
absolument pas adaptée pour faire du relationnel, en tous cas établir un contact qui
dépasse le superficiel. Cependant, elle est un allié qui permettra à la fonction
commerciale de se concentrer sur les aspects les plus valorisants et intéressants.
Sachant que, libérés de certaines tâches répétitives, les commerciaux pourraient
donc être réemployés à passer plus de temps avec leurs clients et à créer du
contact humain. En somme, se consacrer à l'essence de leur travail.

La notion d'innovation renvoie intuitivement à l'idée de nouveauté, de

changement et de progrès. Tous les secteurs d'activité sont peu à peu touchés par
l'intelligence artificielle. En gagnant tous les secteurs de l'entreprise, l'intelligence
artificielle passe aussi par le département commercial et elle est déjà très présente
puisque plusieurs éditeurs de CRM ont intégré des modules d'intelligence artificielle
par exemple. Quel avenir donc pour les commerciaux face cette innovation ? "L'IA
est un levier de montée en compétences", assure Cécile Dejoux. Ce qui nous
amène fort justement à penser qu’elle fait partie du quotidien des commerciaux,
mais qu’il y aura toujours une partie humaine dans la prise de décisions. Force est
aussi de constater que ces transformations profondes vont nécessiter une réelle
montée en compétences des commerciaux. Ne serait-ce que pour découvrir tout le
potentiel de l’intelligence artificielle, comprendre ses mécanismes et pouvoir en
exploiter toutes les fonctionnalités, y compris en situation de mobilité. L’histoire le
confirme déjà : l’intelligence artificielle est et sera l’amie des commerciaux. Il faut
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juste bien savoir l’apprivoiser pour gagner une longueur d’avance et en faire un
avantage concurrentiel.