Réflexions préalables à l'étude

L’étude de marché est le premier pas avant de lancer une activité. La colonne
vertébrale du marketing, elle permet, grâce à des enquêtes qualitatives et
quantitatives d’obtenir des informations susceptibles de modeler les produits et
services d’une entreprise.
Avant de lancer le chantier d’une étude de marché, des réflexions préliminaires
approfondies sur les différents aspects de l’étude sont nécessaires.
Ces réflexions préalables ont pour objet, de bien comprendre le problème de notre
commanditaire et de choisir la meilleure méthode et donc la meilleure solution pour y
répondre.
Leur réalisation aide le chargé d’études à bien comprendre l’objet de l’étude et sens
de mener à bien son travail.

cadrage de l’étude
Le cadrage, une étape qui fixe le cap ! Pour réussir un ouvrage, il est nécessaire de
bien en connaître les contours.
Pour cadrer correctement une étude de marché, il est nécessaire de définir le
périmètre des investigations. Le cadrage commence par une analyse méticuleuse du
problème posé et si besoin, par une reformulation de celui-ci.
L’émergence du problème à résoudre
Un problème surgit généralement quand un manager est confronté à une décision
incertaine. L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions sans
pouvoir déterminer lequel est préférable.
La perception du problème à résoudre
Le demandeur de la recherche attend des réponses claires et précises afin de
réduire son incertitude sur le problème à résoudre. Afin de guider la personne en
charge des investigations, il lui fournira toutes les informations utilisables dans la
résolution du sujet.
La clarification du problème à résoudre
Il existe plusieurs sources de difficultés dans la formulation du problème posé :
Le périmètre du problème peut être incomplet lorsque le demandeur fournit des
informations insuffisantes et qu’il a peu de temps pour échanger avec le réalisateur
de la recherche.
Le problème peut être mal formulé. Cela vient du fait qu’il n’est pas suffisamment
décomposé.
Études préparatoires
Lorsque le cadrage n’apporte pas les informations nécessaires à la connaissance du
secteur d'activité sur un produit ou un service, la mise en place d’études
préparatoires est nécessaire.
Les circonstances de mise en place d’études préparatoires
Il existe plusieurs circonstances à la mise en place d’études préparatoires. Elles
peuvent être nécessaires si le problème est mal formulé ou si le sujet est mal connu:
Facultative - Préliminaire - Finale.
Les catégories d’études préparatoires
Il existe plusieurs catégories d’enquêtes préparatoires. Elles dépendent de la
régularité et de l’exclusivité des informations que l’on souhaite recueillir :
Étude ad hoc - Omnibus - Panel...
La nature des informations à recueillir
Le chargé d’étude devra déterminer la nature des informations qu’il souhaite recueillir
Informations primaires : ces informations sont obtenues suite à l’observation ou à
l’interrogation d’individus
Informations secondaires : il s’agit d’utiliser les informations ou faire appel aux
connaissances existantes sur le problème posé
Informations paramétrées : il s’agit de traiter des informations pour simuler plusieurs
scénarios comme les parts de marché

Projet d’étude
La première décision à prendre concerne la responsabilité de la conduite de l’étude :
celle-ci peut être effectuée par une organisation (entreprise, administration,
collectivité locale) ou être confiée à un institut spécialisé.
La rédaction d’un projet d’étude comporte une décision majeure, à savoir le choix
entre deux démarches :
l’approche qualitative et l’approche quantitative. Chaque option comporte des
conséquences méthodologiques importantes