Une lettre se raconte. Elle favorise un temps de réflexion, de prise de recul, de la hauteur.

C’est aussi un temps de connexion et de partage. Permettez-nous de façon un peu originale de vous
écrire une lettre à l’occasion de cette J4. Ateliers de l’Innovation BM Kapla.

Cours 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

Bonjour à tous,
Vous vous rappelez de l’image prise lors de notre premier enseignement ? Le Kapla,
« planchette de lutin » en néerlandais, est fabriquée à partir du pin des Landes issu de nos
forêts françaises (espérons qu’il y en aura encore suffisamment cette année). La
métaphore du Kapla doit vous aider à concevoir d’ici mars prochain, un BM de façon
créative et distinctive. Le terme de Business Model – Modèle d’affaires en français, est une
représentation de la logique par laquelle une organisation génère, capture et partage de
la valeur dans un réseau de valeur (Hlady-Rispal & Servantie, 20171). Il s’agit pour vous,
équipes interdisciplinaires Ateliers de l’innovation BM Kapla, de modéliser la façon dont
vous allez mener votre projet pour assurer sa pérennité, pour créer de la valeur. Cette
modélisation appellera une double représentation. Une représentation narrative - vous
allez raconter l’histoire de comment votre projet fonctionne (Magretta, 2002 2), puis une
représentation graphique – que nous travaillerons ensemble en J13.
Je vous imagine déjà lever un sourcil à l’écoute de cette dernière phrase : “mais
qu’entendent-ils par modèle ?” Un modèle est une représentation qui doit faire sens pour
vous en tant qu’équipe et pour vos parties prenantes. Il s’agit d’expliquer de façon
synthétique et claire la complexité d’un projet en création ou en développement. C’est
compliqué... C’est compliqué parce qu’il faut que cela fasse sens pour vous et pour autrui.
Il s’agit en bref, tout au long du processus de modélisation, de savoir diagnostiquer,
imaginer des pistes, convaincre.
Également, au cours de la modélisation du BM, le concept de valeur joue un rôle central.
Chacun d’entre nous percevons la valeur différemment (rappelez-vous du wooclap
organisé lors du premier enseignement).
Et si nous prenions quelques minutes ensemble pour réfléchir à toutes les dimensions de
ce mot ? Les valeurs, c’est ce qui est posé comme vrai, beau, bien, comme quelque chose à
défendre. Valeur, cela signifie aussi courage et il en faut pour être innovant et
entrepreneurial. Lorsque le mot est exclusivement mobilisé au singulier, les sens sont
encore différents. D’un point de vue financier, c’est le prix de votre offre que vous allez
échanger ou vendre ; c’est aussi une quantité. Ce sera par ailleurs ce qui résultera de votre
organisation pour produire l’effet escompté. Aura de la valeur ce qui remplit les

1
Hlady-Rispal M. & Servantie V. (2017). "Business models impacting social change in violent and poverty-stricken
neighbourhoods: A case study in Colombia". International Small Business Journal, Vol. 35(4) 427–448
2 Magretta J (2002) Why business models matter. Harvard Business Review 80(5): 3–8.

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

conditions requises pour être valable. Du point de vue des parties prenantes, la façon de
percevoir la valeur sera nécessairement différente car les attentes ne sont pas les mêmes.
La valeur pour des clients potentiels ne sera pas la même que celle attendue par vos
investisseurs, vos fournisseurs, les institutionnels ou vos co-équipiers, etc. L’objectif est
d’aboutir à une représentation partagée de la façon dont vous comptez générer, capturer
et partager la valeur autour de votre proposition de valeur.
C’est ambitieux certes, utopique sans doute, mais il faut du moins essayer d’y parvenir le
mieux possible.
Tout au long de ces 22 journées, vous allez développer puis défendre votre BM Kapla.
Nous avons conçu le programme de façon progressive en 5 phases (Talk-Design-Test-
Communicate-Convince – voir programme sur le Moodle). Notre intention ici est de vous
montrer là où nous allons, pleinement conscients que le chemin se construit en
cheminant… mais vous expliquer les concepts, les interactions, les intentions, devrait vous
aider à mieux vous organiser. N’essayez pas de tout faire à la fois, en revanche, comprenez
pour mieux anticiper les actions à mener. Cette première lettre sera, dès la semaine
prochaine, suivie d’une deuxième lettre où nous reviendrons sur le pitch que vous devrez
réaliser en J12 (jeudi 21 décembre), intitulé "du problème identifié à une solution d'offre
cohérente", journée Passepartout.
Mais reprenons aujourd’hui l’outil dans sa globalité à partir le schéma présenté en cours
BM Kapla 1 que nous avions illustré par l’exemple des Ateliers de l’innovation justement.
Nous allons à présent reprendre chaque dimension de la création de la valeur et
l’expliquer en interaction avec les autres.

Source : Martine Hlady-Rispal, cours BM Kapla 1. Ateliers de l’Innovation, 2022.

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

 La proposition de valeur occupe une place privilégiée et
centrale dans cette représentation graphique. Il s’agit de la valeur que
vous souhaitez fournir à votre (vos) marchés cibles à travers votre
organisation (Anderson et al. 20063). L’expression proposition de
valeur est pleine de bon sens, car si votre offre n'a pas de valeur,
personne n'en voudra... c’est aussi une promesse qu’il faudra tenir. Vous pouvez revenir
sur l’enseignement 1 dédié à cet élément central car le cours est désormais disponible
sous forme de capsule.

La génération de la valeur
Pour générer la valeur, vous devez la fabriquer (Jouison, 20084). Il s’agit de tenir la

promesse faite dans votre offre . La fabrication

de la valeur est rendue possible par la captation,
l’agencement et la répartition des ressources humaines et
organisationnelles requises par l’entreprise pour qu’elle
puisse fonctionner (Verstraete et al. 20175). Il s’agit pour

vous de capter auprès de vos parties prenantes les

ressources tangibles et intangibles nécessaires à votre projet, d’imaginer l’organisation
permettant de produire l’objet/ le service promis et de fournir à votre marché cible la
valeur qu’il attend en termes d’offre, de logistique, de canaux de distribution, etc.

Plusieurs membres de votre groupe ont des compétences techniques qui seront
très utiles à la fabrication d’un prototype. D’autres des compétences en communication
commerciale et numérique, etc. Votre défi ? Démontrer tout d’abord votre capacité à
capter les ressources identifiées comme nécessaires à votre projet. Expliquer ensuite
comment les ressources réunies seront agencées en une activité productive. Il s’agit de
concevoir l’organisation de ces ressources (souvenez-vous de l’outil 7 S ou encore de la
chaîne de valeur ou encore du VRIO vus pour plusieurs d’entre vous en cours de stratégie).
Enfin, vous devrez expliquer comment vous souhaitez communiquer sur l’offre et

3
Anderson, J.C., Narus, J.A. & Van Rossum, W. (2006). Customer value propositions in business markets. Harvard
Business Review, 84, pp. 90–99.
4 Jouison, E. (2008). L’opérationnalité du Business Model en contexte de création d’entreprise (Doctoral dissertation,

Thèse de doctorat).
5 Verstraete T., Jouison E., Kremer F & Hlady-Rispal M. (2017). Assessing Business Model relevance for business leaders

in the construction industry, International Journal of Entrepreneurship and Small Business, Vol 30, (1) 58-79

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

 apporter celle-ci aux clients par un ou plusieurs canaux de
distribution… réfléchissez lesquels. Enfin, n’oubliez pas que

pour fabriquer la promesse , il faut des ressources

financières en un volume suffisant car il faut pouvoir

fabriquer les quantités nécessaires pour assurer… votre

pérennité financière justement !

Votre responsabilité en tant « qu’entrepreneurs » est d’enclencher le processus puis

de le piloter, de convaincre vos parties prenantes de vous apporter les ressources
tangibles et intangibles nécessaires au développement des compétences utiles à la

fabrication de votre offre . C’est la raison pour laquelle, nous vous demandons de
réfléchir à vos compétences au regard du projet qui est le vôtre : votre formation, vos
expériences, vos motivations, vos valeurs, votre complémentarité, … qui sait ? votre
amitié, permettra de faire toute la différence dans votre exercice de conviction auprès des

parties prenantes .

La capture de la valeur
La capture de la valeur est liée à la rétention de la valeur. Elle est permise par les flux de
revenus issus des biens ou des informations échangés, les flux financiers provenant des

différentes parties prenantes , après prise en compte du coût du capital et du coût

des ressources assemblées. En somme, elle renvoie au modèle économique de l'entreprise

, à sa logique d'obtention de profits et à sa capacité à gérer sa

structure de coûts ainsi que ses performances financières et non
financières comme notamment la réputation retirée de la
satisfaction des co-équipiers (des employés en entreprise) mais aussi

des clients et de l’ensemble des parties prenantes (Hlady-Rispal &

Servantie, 2018)6.

6 Hlady-Rispal M. & Servantie V. (2018). Deconstructing the way value is created in Social Entrepreneurship.
International Journal of Management Reviews, Vol 20, 62–80

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

 Quant au modèle économique, il permet d’expliquer
comment votre projet va gagner de l’argent. Vos sources de
revenus doivent être claires. Par exemple, pour certains de vos
projets qui développent une plateforme numérique, il faudra
préciser que les utilisateurs ne seront pas toujours les payeurs
(Acquatella et al. 20217). Vos investisseurs et partenaires
financiers ont besoin d’une explication transparente des
moyens par lesquels votre projet s’avèrera pérenne d’un point de vue financier. Plusieurs
membres de votre équipe ont eu un cours sur le plan de financement. D’autres sur le
business plan. Ce seront eux qui prendront le lead sur cette partie-là. Plusieurs journées
au semestre 2 vous feront réfléchir sur les aspects financiers de votre projet pour juger
de sa viabilité économique à plus ou moins long terme. Par exemple, en journée J18 -
Phase 5 - Confronter le modèle économique & le plan de financement auprès
d'investisseurs potentiels, vous recevrez le concours de M2 CC Pro pour trouver les
arguments utiles et vérifier votre plan de financement. Lors du jury final (J20), les
membres du jury, véritables chefs d’entreprise ou institutionnels, porteront leur attention
sur les sources de vos revenus, leur volume mais considéreront tout autant la
performance globale du projet considéré. La performance sera ainsi évaluée d'un point de
vue financier et du point de vue de la performance estimée en termes de réputation ou de
notoriété… potentielles et à venir.

Le partage de la valeur

Votre projet se développe dans un environnement avec lequel il doit être en symbiose.
Rappelons que le BM est une représentation partagée qui intègre les attentes des parties

prenantes. Vous devez imaginer comment tisser une

relation gagnant-gagnant avec des parties prenantes
potentielles. Sans elles, pas de ressources, et sans ressources, pas de
projet (pas de bras, pas de chocolat ;-)). De plus, les parties
prenantes sont souvent amenées à considérer le projet sous un
prisme différent et peuvent vous aider à rencontrer d’autres
acteurs. C’est la raison pour laquelle, nous vous demandons d’aller à leur rencontre tout
au long du processus d’élaboration du BM (nombreuses journées dédiées cette année).
Comprendre leur pouvoir, leur intérêt vis-à-vis du projet mais également leur attitude est
un enjeu fondamental. Saisir les ressources qu’elles peuvent vous apporter tout en
intégrant leurs attentes l’est tout autant. Enfin, pour convaincre vos partenaires, vous

7
Acquatella F., Hlady-Rispal M., Casteran G. & V.Jolivet (2021) The BM Tested by the Digital Paradigm, American Journal
of Management, Vol. 21(1), p.63-78.

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

devrez identifier les règles du jeu en présence, conventions plus ou moins tacites à l’œuvre
et montrer que vous les respectez (ou que vous les déjouez habilement d’ailleurs).

Les parties
prenantes font partie d’un
écosystème plus large, systèmes pouvant être
qualifiés « d’arbitrages ou d’accommodements de
création de valeur interdépendante »8. C’est un
ensemble d’actants humains et non humains qui,
ensemble, créent plus de valeur qu’ils n’en créeraient
seuls. Un écosystème est ainsi composé d’attributs
matériels (les services supports d’un territoire, les politiques institutionnelles, les
universités…), d’attributs sociaux-économiques (les réseaux d’accompagnement, les
mentors, le capital-investissement, le hardware & software disponible, les labels…), et
d’attributs culturels (des entreprises emblématiques d’un territoire, des savoir-faire

ancrés dans un territoire, etc.) (Spigel, 20179). En tant que porteurs de projet , vous
devez comprendre et expliquer le rôle que le projet envisagé jouera au cœur de son
écosystème.

Enfin, la planchette « Retours à la société » fait

référence au processus de création de valeur pour la
société dans son ensemble (Hlady-Rispal & Servantie,
2018). Il s’agit de considérer votre projet comme étant
ancré dans la communauté dans laquelle vivent vos

parties prenantes , les clients bien sûr mais

également la population du territoire dans son ensemble. Ainsi, il s’agit de comprendre

que le projet, avec son offre mais aussi sa fabrication de l’offre affecte votre
territoire et aura parfois des incidences bien au-delà d’une zone géographique proche.

Vous devrez montrer les implications économiques, sociales et politiques de votre

projet en termes de création d’emploi, d’amélioration des services à la communauté, de
préservation de l’environnement par exemple. L’ensemble des projets cette année est
centré sur un défi sociétal. Un diagnostic en termes de création de valeur pour le territoire
au regard de la valeur jusqu’à présent absente, manquée ou détruite constitue un

8
Hlady-Rispal, M., & Blancheton, B. (2022). The diamond model: A French luxury cluster model embedded in regional
heritage. Journal of Small Business Management, 60(2), 420-446. Les auteurs citent ici Adner (2017).
9 Spigel, B. (2017). The relational organization of entrepreneurial ecosystems. Entrepreneurship Theory and Practice,

41(1), 49–72. doi:10.1111/etap.12167

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

argument à développer face aux parties prenantes afin d’accroître votre réputation

et notoriété à venir .

En bref, la présentation de votre BM Kapla devra convaincre les

propriétaires de ressources de se transformer en parties prenantes. Il
fera état des différentes dimensions ici exposées (vous pouvez bien
sûr en ajouter d’autres), sans omettre d’en bien montrer les
interactions.
Pour le moment, votre BM Kapla à vous, il ressemble à ce tas de
planchettes. A vous de jouer ! Soyez pleins de valeur 😉 !

NB : Les liens vidéo qui composent le dossier viennent désormais compléter ce deuxième
enseignement rédigé sous une forme un peu originale, certes. Il s’agissait de vous donner
littéralement à voir avec les illustrations sous forme de pictogrammes les trois flux
(génération, capture et partage), les dimensions – « planchettes » associées et leur
interaction10. Nous avons ajouté quelques articles qui pourraient, nous l’espérons, vous
inspirer.

10
Plusieurs vidéos You-tube accès gratuit ont été réalisées par l’école GRP-Lab de l’université de
Bordeaux, à l’origine de nombreuses publications (Verstraete et al. 2017). La liste n’est pas
exhaustive, vous trouverez d’autres vidéos facilement. Ayez à l’esprit que chaque école est
complémentaire. Celle du Canvas est la plus connue au monde. Comme nous le verrons en J13, les
représentations possibles sont multiples.

Cours BM Kapla 2 - Lettre aux chefs de projets BM Kapla

 BM Kapla
Quelques vidéos sur le BM et ses dimensions

Le BM et la stratégie
https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Xavier-Lecocq-Sortir-du-carcan-de-
la-concurrence-par-les-business-models_3705.html

Entrepreneur et son équipe

https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Olivier-Torres-La-souffrance-des-
dirigeants-d-entreprises_2347.html

Grp- https://www.youtube.com/watch?v=P30faUS6aCA&t=7s

La proposition de valeur
https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Eric-Vernette-Detecter-ces-
consommateurs-qui-inventent-des-produits_3727.html

La fabrication de la valeur
Grp- https://www.youtube.com/watch?v=M0VhF3p5TUI

La capture de la valeur
Grp https://www.youtube.com/watch?v=9s-IYajJets

Grp https://www.youtube.com/watch?v=RsTV723bxWo

L’écosystème
Grp https://www.youtube.com/watch?v=EYwQF9SN0c8

https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Xavier-Lecocq-Quand-peut-on-
changer-son-business-model-_3744162.html

Les parties prenantes

Grp- https://www.youtube.com/watch?v=VGNKtag_fZU

https://www.youtube.com/watch?v=chjEMwcLVuY

Les retours à la société

https://www.youtube.com/watch?v=iYO8Kzl6Bjc

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