Recommandations

stratégiques

CHOCOTOM

-19 Novembre 2007-

 Contexte du pitch
• TOM lance une consultation d’agences pour sélectionner celle qui
l’accompagnera dans sa communication

• Ce pitch intervient dans un contexte de marché caractérisé par :

– Une forte croissance (< n° opérateurs + < ventes)

– La présence de plus en plus accrus de concurrent direct

– Une concurrence qui déploie une communication agressive.

– Un score de notoriété TOM approchant l’excellent. (notoriété étant due en

grande partie à l’ancienneté du produit « en Tunisie depuis 1949 »)

– TOM occupant jusque là les devant en terme PdM.dénote un manque

d’agressivité commerciale et Souffre d’une images « vieillotte »
 Objectifs

• Objectif business

- Consolider la place de leader.

• Objectif Com°

- Devenir la référence des biscuits aux chocolats pour les jeunes.

- Elargir l’univers de la marque. A travers une stratégie de communication
innovante qui surprenne sans choquer ni décevoir.

à moyen terme
o Repositionner la marque ombrelle TOM à travers ses produits.
Analyse du Marché
Analyse des consommateurs
 Analyse des consommateurs

• Tendances de consommation

- Explosion de la mobilité
- Urbanisation du mode de vie
- Développement de la consommation hors foyer
- Destruction totale des repas
- Une consommation outdoor qui représente prés de 30% du marché.

Le Snacking est l’une des tendances les plus porteuses de l’alimentaire et

représente un levier de croissance important.
 Analyse des consommateurs

• Habitudes de consommation

- De moins en moins d’intérêt et de temps pour les produits alimentaires traditionnels.

- Une tendance de plus en plus accrue pour la consommation de pâtisserie et de
confiserie.
-Un goût alimentaire influencé par les habitudes européennes et anglo-saxonnes

Notre cible aime le grignotage des produits élaborés, et se soucie peu de leurs
apports nutritifs ou de leurs richesses caloriques.
 Analyse des consommateurs

• Profil du snaker type

- écolier, Lycéens, étudiants ou jeunes cadres.
- Dynamiques et actifs
- Très évolutifs
- Lunatiques et infidèles

Notre cible est en recherche constante de soi et s’identifie à des styles de vie très
différents.
 Lieu d’achat et fréquences de
consommation

Lieu d’achat : Les épiciers, les superettes, les grandes surfaces, les vendeurs de
glibettes, etc.

Fréquence de consommation : Dès qu’on a un petit creux, principalement en gouter et

petit déjeuner.

Régions :
- Grand Tunis : Cette région est caractérisée par une consommation variée de tous les
types de biscuits et substituts et totalise a elle seule 50% des ventes.
- Intérieure, Sud : Ces régions sont caractérisée par la domination des catégories
classiques: sandwich et gaufrette.
Analyse du Marché
Analyse de la concurrence
On est face à deux types de concurrences :

- Une concurrence directe :

Les biscuits sandwichés toute marque et tout format confondus (Major, Prince, Smile,
etc.)

- Une concurrence indirecte :

Les chocolats (momento , D-click)
Les gaufrettes (Croustina, Gaufy, Gaucho)
Les gâteaux et cakes (Get-up, Break, X-Plose)
Les chips, biscuits salés, ou sandwich (Tuc, Paneto)
Les confiseries (chewing-gum, caramel, bonbons)
Les Boissons (Jus, Sodas, Café, Yaourt à boire)
Advertising Review
Advertising Review
Advertising Review
 Advertising
Review
Marques Signatures
Major Naturellement fort

Smile ‫كتخرج من قرطاسك نكلك راسك‬

Prince ‫ انت البطل‬Prince ‫مع‬
 Investissement Publicitaire
en Média en 2007

IP 2007
Investissement (DT)

400 000
350 000
300 000
250 000
200 000
150 000
100 000 CHOCOTOM
50 000
- MAJOR

R E Planeto
O
M O e to IL
T J n SMILE
C
O M
A la SM
O P
CH
Marques
 Analyse des forces et faiblesses
de la concurrence
Major Smile Prince

Forces -Prix concurrentiel -Prix concurrentiel -Profite de notoriété international et

-Bon rapport qualité/Prix -Bon rapport qualité/Prix l’aval de la marque « LU »
-Une communication -Gamme étendue -Gamme de plus en plus large
ciblée. -Effort médiatique -Notoriété grandissante
-Gamme relativement considérable -Grandes innovations au niveau des
étendue -Communication ciblée. communications
-Présence médiatique - Gamme relativement -Fort axe de communication
étendue -Bon rapport qualité prix
-Couverture de tous les médias
-La marque est très évolutive et se lie
de plus en plus aux standards
internationaux

Faiblesses -Se croise souvent avec la -Affiches consommées

communication Prince
- Gamme qui reste
restreinte
- pas de site web

- Taux de Notoriété important.
- Réseau de distribution étendu
(Couverture totale du territoire)
- Positionnement perçu du produit
Forces référence des biscuits chocolaté.
- Nom générique de la gamme.
- Bon rapport qualité/prix
- Manque d’agressivité
commerciale.
- Une communication discontinue
Faiblesses - Une image « Look classique »
- Packaging peu attrayant.
- Gamme restreinte (un seul format
/ un seul parfums)
S.W.O.T
- Explosion du snaking outdoor
- GMS excellente vitrine pour les
produits.
- Marché porteur.
Opportunités
- Augmentation des opérateurs
sur le marché.
- La multiplicité des concurrents
Menaces indirect.
- Concurrents réactifs en terme
de communication et
d’innovation.
- La prévision d’arriver massive
de concurrents internationaux à
partir de 2008 vu l’accord GAT.
Stratégie de communication
 Positionnement
Innovant

Image classique
Image Tendance

Statique
 Cible marketing

Prescripteurs et consommateurs occasionnels

– Sexe : Confondu
– Age :] 25 ; 45 [ans
– CSP : B ; C ; D

Prescripteurs et consommateurs
– Sexe : Confondu
– Age :] 6 ; 18 [ans
– CSP : B ; C ; D

Remarque :
La cible étant visiblement large (6/12 ans + 13/18 ans + 25/35 ans + 45/55 ans) notre
communication devra :

Trancher
Ou
Concilier
 Objectifs de la
communication

- Elargir les tracés de l’univers Chocotom. En gardant le juste équilibre

entre l’identité et le changement.

- Faire de la marque chocotom et du Label TOM un univers

transgénérationnel
 Problématique de la
communication

Entre les acquis du passer, et les aspirations du future faut-il

choisir ?
 La vision de la marque

Peu de variables sont aussi segmentantes que l’âge. Chaque

tranche d’âge est une sorte d’unité façonnée par le fait qu’elle a
vécu les mêmes événements historiques, les mêmes joies. Elle est
liée par les mêmes préoccupations. Or la transmission des
tendances et coutumes se fait de plus en plus par ses pairs et non
par sa famille. Aussi désormais la marque doit elle-même assurer
l’apprentissage transgénérationnel.
 La vision de la marque

Choisir de maintenir l’image chocotom nom générique à la notoriété

exponentiel, au risque de voir sa cible se diluer.
ou
Trancher carrément avec cette image qui nous colle à la peu et
renaitre de nouveau. Au risque cette fois-ci de se perdre entre les
concurrents, farouches détenteurs du Style 100% « IN ».

Dans le cas présent l’heure n’est plus au « ou » mais au « et ».

Si chocotom est un monsieur il devra dire:

« je suis ce que vous ne serais jamais 

Je suis un classique qui ne meure pas ».
 Signature qui traduit ce
concept

…Esprit jeune depuis 1949

‫ديما صغير‬ Chocotom
 Les raisons d’y croire

• En quoi Tom peut revendiquer ce positionnement plus que ses

concurrents?

• Cette signature s’appuie sur l’existence de Tom depuis 1949 et son image
de biscuits authentiques. Cette signature, retrace l’évolution de la marque
depuis sa création jusqu’à nos jour. Une marque qui existe depuis une
cinquantaine d’années mais qui reste toujours jeune

• Tom n’est pas une marque destinée uniquement aux mamans ou aux
pères qui la conseille à leurs enfants uniquement par nostalgie. Tom est
une marque authentique, certes, mais qui s’adapte parfaitement aux
attentes des jeunes.
Intentions Créa
 Packaging
Un emballage a pour première fonction la protection et la conservation des aliments qu’il
contiens
Il sert ainsi à transporter, stocker, ranger le produit dans les usines, les magasins mais
aussi chez soi.
Il donne des informations au consommateur (date limite de consommation, poids,
composition…)
Mais il est surtout la première publicité du dis produits.
Il fait la promotion du produit il donne envie.

Le packaging est aussi un élément de réponse, à la segmentation de la cible.

Cette cible qui permet d’identifier plusieurs niches porteuses et presque vierge de
concurrence direct il serait possible de cité ( les lights, Bio, la multiplicité des saveurs…) mais
compte tenue de l’évolution du marché et de la concurrence la tendance qui nous semble
être aujourd’hui indispensable pour la pérennité et le développement du produit c’est la
tendance « MINI ».

• Une consommation outdoor de 30% du marché

• Un achat impulsive et seul
• une consommation dilué dans la journée..

Autant d’élément qui mettent devant nous la nécessité d’un agrandissement de la

gamme format.
 Packaging
Dans la présente maquette packaging il y’a la nécessité de décider de ce qui est intangible dans la marque et de
ce qui peut voir doit changer.

Les éléments composants du packaging ChocoTOM:

- Le logo de la marque embrelle

- Le nom chocotom
- Les composantes alimentaire
- La couleur dominante
- La démo produit
- La fleur
- La présentation vertical du visuel

Les éléments composants du packaging ChocoTOM:

- Le nom chocotom
- Le style d’écriture et retravailler plus dynamique dans des couleurs plus branché et dans une typographie
plus rock.
- La couleur dominante
- Dans un soucis de reconnaissance le bleu dominant et toujours d’actualité restylé il donnes de la force et
du volume au pack.
-La démo produit
- 55555555555555
-La fleur
- 5555555555555555
-La présentation vertical du visuel
-Repris en horizontale le présent pack offre un sens de lecture plus adroit, qui conviens plus à la
dispositions des produits en rayon.
 
 Avec quelle stratégie Média

Axe de communication : l’esprit jeune de Tom malgré son image « classique ».

But à atteindre : Rajeunir la marque, la dynamiser, la rendre plus homogène et allant

de pair avec toute les tranches d’âge.

Notre stratégie s’appuiera sur un mix média comme suit:

TV, l’affichage (affichage interactive), radio et presse resteront la clé de voûte de
notre stratégie média, combinés avec du web auquel on fera une place particulière
car indéniablement le média de l’innovation en Tunisie.
 Stratégie TV & radio

Malgré les limites que connaissent les Télé nationales, celle-ci restent le media de masse le
moins cher en coût au contact. Avec des pics d’audience prévisibles (CAN, ramadan, match
de foot ball) et de longue période de inertie. Ponctuer néanmoins par des émissions
attractives ex (HTV: Souiaa sport et belmakchouf + séries mexicaines + séries tendances
Lost..) et (TV7: ahad ariadi)

La radio, permet une très bonne couverture nationale (streaming audio) grâce à un taux
d’audience égalant les 90% MFM complétée par Jawhara FM voire également les radios
publiques régionales (Monastir, le Kef…).

Notre conseil en matière de media planning retiendra la technique du GRP.

Notre conseil visera à recommander un mix de formats de 30 et 15 secondes : cette

technique permet d’atteindre un même GRP avec un budget moindre en remplaçant une
partie des spots de 30 secondes par des spots plus courts.

Veiller aussi à l’encombrement et au ranking, notamment pendant Ramadhan

 Notre stratégie Affichage

Notre conseil sur ce support peut revêtir plusieurs aspects

- La stratégie en soi, en veillant au bon mix entre affichage urbain, métro,

train, cul de bus, abri bus, habillage bus complet…
- La sélection rigoureuse des panneaux
• Pour une visibilité maximale dans un univers urbain encombré, en
veillant au format (pas inférieur à 10m²), au type de panneaux (fixe
versus trivision dans la mesure du possible).
Affichage interactive une première en Tunisie
Idée:
Le panneaux* est un miroir qui reflète le visage du celui qui le regarde le reste du
corps est celui d’un super héros.

Cf. maquette
 Stratégie Presse

• Avec les mêmes perspectives que l’affichage, nous pouvons vous assister sur la
stratégie presse en veillant :
– au bon mix entre les différents supports presse
– mais aussi dans la part du budget consacré à ce support versus les autres
médias compte tenu de la faiblesse du lectorat en général.
 Au delà du site

• Par ailleurs, le web présente de nombreux avantages:

– Il autorise une approche hyper segmentée

– Il permet une liberté de tons plus grande
– Il offre une souplesse d'utilisation et une réactivité qui repoussent les limites
de l'expression créative.

• Via des campagnes de bannières sur les sites les plus fréquentées et segmentés
– MFM (streaming audio)
– Webmanagercenter, Africanmanager….

• Les autres canaux de communication à ne pas omettre

– Le SMS, le MMS, le bluetooth… pour des actions de marketing direct.
 Stratégie On-Line : le site

• Un site Internet, c’est à la fois :

- Un media
- Un canal de marketing direct
• Les axes d’évolution proposés :
• Créer un site dédié à Chocotom 100% choco
• Veiller à l’adaptation du site au reste de la communication : couleurs,
animations…
• Proposer un contenu attractif, dynamique
• Créer du trafic sur le site via des mécanismes de buzz marketing : l’idée
serait de proposer un jeu concour dons la finalité serait de réaliser une
exposition photo sur l’avenue bourguiba il s’agis de collecté des milliers
de photos de gens, dans différente situation sur des métres et des
métres. Pour communiquer sur cet action nous pouvons imaginer en plus
des médias classique des campagnes de SMS, bluetooth…
 BTL

L’animation sur lieu de vente:

GMS:
Nous préconisons une animation interactive avec le consommateur, en
complète corrélation avec notre campagne.
L’Idée:
Le lien entre un homme de 45 ans et un petit garçon de 10 ans c’est que tout
deux on eu un jour dix ans ils ont chacun rêver de devenir champion de foot,de
remporter la coupe du monde et se faire acclamé des foules.
Plus Jeune nous avons tous rêver devenir ( champion de boxe, star de cinéma,
savant fou, ou encore danseuse étoile)
Le point de rencontre c’est l’enfance, avec tout ses rêves et souvenirs qui nous
accompagnent tout au long de notre vie le lien c’est Chocotom qui ranime des
souvenirs de gloire pour les uns et en créer pour les autres.
Aujourd’hui la campagne chocotom décliner en affichage interactive viendra en
action push se déclarer au publique dans le rayon biscuiterie avec des
panneaux* de taille différente (pour les petits et pour les grands) avec des
visuels de corps de champions d’avant et d’aujourd’hui des corps sans tête
puisque le consommateur aura l’occasion de venir mettre sa tête et se faire
prendre en photo par l’hôtesse qui lui offrira cette photo.

Cf. maquette