Département des Sciences de Gestion

Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master Spécialisé

« Marketing et Management de l’Action Commerciale »

SOUS LE THEME :

L’EVALUATION DE LA QUALITE DES

SERVICES EN LIGNE :

CAS DE L’E-BANKING AU MAROC

Préparé et soutenu par :

Direction de recherche :

Membres du Jury :

Président  :
Suffragants :

Année Universitaire : 2013-2014

Dédicaces
 A mes chers parents,

A la ressource de tendresse, à celle qui a apporté la torche du sacrifice pour éclaircir mon
chemin, à celle qui a fortifié ma volonté, qui m’a consolidé, et qui lève ses mains à chaque
prière pour me souhaiter la réussite et le bonheur, à ma douce et fidèle mère. A celui qui a
guidé mes pas, qui font de mon éducation sa principale préoccupation, à mon cher père.

 A mes chères sœurs,

Mes sincères expressions d’amour, de respect, et de confiance, à mes petites sœurs, ainsi à
tous ceux qui me sont chers. En reconnaissance de leur affectionet leur fraternité

 A mes chers amis,

Sincèrement je dédie mon profond respect envers tous mes camarades à l’institut, ainsi à tous
les stagiaires avec qui j’ai passé de beaux moments, et tous qui m’ont aidé de proche ou de
loin dans la réalisation de ce rapport.

1
Remerciements
Tout d’abord mes sincères remerciements vont à Dieu de m’avoir donné la force et la
puissance d’accomplir ce travail.

Il m’apparaît opportun, avant tout développement sur cette expérience professionnelle, de

commencer ce rapport, par des remerciements, à ceux qui m’ont permis, tout d’abord
d’effectuer ce travail par leurs précieuses informations et recommandations et plus
spécialement

Et je remercie par la suite tous les agents du service ayant eu l’amabilité de collaborer et de
contribuer à l’élaboration de ce mémoire parleurs précieuses informations et
recommandations.
Aussi je tiens dans ce rapport à exprimer également mes vifs remerciements, ma vive
reconnaissance et ma profonde gratitude, entant que stagiaire et étudiante, , à tout le corps
enseignant de notre « institut» , et plus particulièrement à mon encadrant pour son aide.

2
Résumé :

L’intégration d’un service bancaire en ligne est une importante décision dans un contexte
économique caractérisé par des forts changements donc les banques sont amenées aujourd’hui
à s’adapter aux mutations de leur environnement et au développement technologique afin de
répondre au mieux aux attentes de leurs clients.

L’internet est devenu une nécessité plus qu’un choix, un outil très important qui permet aux
établissements bancaires de mettre à la disposition de leur clientèle un service plus accessible
et d’être en mesure de comprendre les besoins et les exigences de celle-ci.

Notre travail s’inscrit dans le but d’analyser la perception de la qualité des services bancaires
en ligne par les clients bancaires marocains pour permettre au service en ligne de devenir un
levier de réussite pour la banque.

Abstract :

The development of an online banking service is a crucial decision in an economic

environment characterized by strong changes so the banks today have to adapt to the changes
in their environment and technological development to better meet their customer's
expectations. The internet has become a necessity rather than a choice, a very important tool
that allows institutions to provide to their customer a service more accessible and able to
understand the needs and requirements.

Our work is in order to analyze the perception of the quality of online banking services by
Moroccan bank customers, in order to make the online service a lever of success for the bank.

Mots clés :

L’internet bancaire, perception, la qualité de service

3
 Sommaire
INTRODUCTION GÉNÉRALE.............................................................................................5
PREMIÈRE PARTIE : FONDEMENT THÉORIQUE DU E-MARKETING...................9
INTRODUCTION DE LA PREMIÈRE PARTIE :.....................................................................................................10

CHAPITRE 1 : FONDEMENT THÉORIQUE DU E-MARKETING............................................................................12

Section 1 : Le E marketing dans la littérature..............................................................................................12
Section 2  : Les stratégies du e marketing.....................................................................................................19
Section 3  : le mix E- marketing......................................................................................................................21

CHAPITRE II : L’IMPACT DE L’INTERNET SUR L’ÉVOLUTION DES SERVICES BANCAIRE EN LIGNE.............25
Section1 : L’évolution de l’internet bancaire...............................................................................................25
Section 2 : L’e-Banking dans les services bancaires...................................................................................31
Section 3  : La qualité des services en ligne dans un contexte banquier.......................................................40
CONCLUSION DE LA PREMIÈRE PARTIE...........................................................................................................45
DEUXIÈME PARTIE : ÉTUDE EMPIRIQUE LA QUALITÉ DES SERVICES
BANCAIRES EN LIGNE.......................................................................................................46
INTRODUCTION DE LA DEUXIÈME PARTIE.......................................................................................................47

CHAPITRE1 : APPROCHE EMPIRIQUE DE L’INTERNET BANCAIRE AU MAROC...............................................48

Section 1 : Analyse sectorielle des établissements bancaire au Maroc........................................................48
Section 2 : Les pratiques du e-Banking au Maroc.......................................................................................54
Section 3 : Méthodologie de recherche........................................................................................................59

CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DES RESULTATS........................................................................................62

Section 1 : Analyse uni variée......................................................................................................................62
Section 2 : Analyse bi variée........................................................................................................................68
Section 3 : Analyse multi variée...................................................................................................................78
CONCLUSION GÉNÉRALE................................................................................................83
Synthèse générale..........................................................................................................................................84
Limites et perspectives de la recherche........................................................................................................86
Perspective de recherche..............................................................................................................................86

LA BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................88
WEBOGRAPHIE..................................................................................................................................................90

TABLE DES FIGURES..........................................................................................................................................91

LISTE DES TABLEAUX........................................................................................................................................92

ANNEXES............................................................................................................................................................93
Annexe 1 : Questionnaire.............................................................................................................................94
Annexe 2 : Grille des résultats.....................................................................................................................98
Annexe 3 : Echelles de mesure des variables.............................................................................................102

TABLE DES MATIÈRES.....................................................................................................................................103

4
Introduction générale

Aujourd’hui nous sommes impliqués dans un contexte dont L’évolution des technologies de
l’information et de communication à donner lieu à une nouvelle forme de commerce orienté
vers les transactions électroniques. Ainsi, on s’oriente de plus en plus vers un échange axé
essentiellement sur les valeurs immatérielles à travers des réseaux numériques qui ignorent les
frontières, une nouvelle forme de commerce va se développer à savoir le commerce
électronique, qui correspond à toute forme de vente ou d’achat de produits et services par
Internet.

Cet aspect de l’Internet cause des changements majeurs en termes d’organisation, beaucoup
d’individus changent la manière dont ils font leurs travaux quotidiens. Ils ont maintenant des
manières préférées de communiquer entre eux, de répondre à leurs désirs avec plus de plaisir.
L’autre force d’Internet est la connectivité ou la capacité de faire de nouvelles
interconnexions, ceci signifie qu’un acheteur peut s’informer auprès de l’existence d’un
nouveau fournisseur et peut alors établir le contact. C’est maintenant devenu une réalité dans
laquelle les ordinateurs à haute vitesse utilisant des techniques de recherche avancées trouvent
les fournisseurs potentiels partout dans le monde, ce qui permet à des acheteurs de trouver des
fournisseurs d’une manière beaucoup plus complète, il permet également à des vendeurs de
trouver des clients par des méthodes jamais possibles auparavant.

L’Internet apporte aux entreprises la convergence de plusieurs médias : l’image, la voix, le

support écrit ainsi qu’une dimension interactive que n’offre aucun autre média. En quête de
pérennité, les entreprises ne peuvent aujourd’hui renoncer à une présence sur le Web pour les
performances qu’il apporte. L’accès à des nouveaux marchés, à des nouvelles cibles, sans
contraintes classiques spatiales ou temporelles, incite au recours à cet outil révolutionnaire qui

5
de surcroît apporte des avantages économiques certains. Pour cela le commerce électronique
est développé grâce au marketing électronique.

Le e-marketing va sans doute compléter et affiner les taches du marketing dit classique, vu les
enjeux commerciaux basés sur le Web et la rencontre directe entre offreurs et demandeurs
d’un bien ou d’un service, en introduisant une forme de marketing personnalisée et mieux
adaptée aux nouvelles exigences aussi bien du temps que d’espace.
S’il y a bien une certitude c’est que le client d’aujourd’hui est tout-à-fait différent de celui
d’hier.

Aujourd’hui les institutions bancaires et parallèlement les autres entreprises n’échappent pas
aux changements de leur environnement et se trouvent face a s’adapter aux exigences des
clients afin d’assurer leurs survie sur le marché.

Il y a 30 ans, les banques gardaient une relation proche et personnelle avec leurs clients,
lesquels se rendaient régulièrement en agences afin d’y déposer des chèques, rencontrer le
personnel afin de recevoir des conseils, etc. Progressivement, ces clients ont été poussés hors
des agences à cause de ou grâce à la technologie, et plus spécifiquement avec l’apparition des
ATM, l’utilisation du téléphone, et plus récemment de l’Internet. Tout cela a changé
drastiquement la relation banque-client. Ce dernier est maintenant à distance et en ligne, avec
comme conséquence que les banquiers ne voient plus leurs clients. Le résultat qui en découle
est que la banque est devenue un fournisseur de produits de commodité : les services
deviennent du « self-service » (Skinner, 2007).

Cette évolution n’aurait su se faire sans la réalisation de la vision de Bill Gates « a computer
on every desk and in every home »devenue réalité dans les années 2000. Cette plus grande
accessibilité a pour résultat que la plupart des technologies développées aujourd’hui sont
conduites non pas par les gouvernements ou les entreprises mais bien par les consommateurs.
Selon Skinner (2007), le défi actuel des banques est de soutenir le rythme, voir anticiper, la
demande des consommateurs en matière d’accès et de services.

Dans notre étude nous cherchons à démontrer l’ importance de l’internet dans le secteur
bancaire et son utilisation comme un moyen qui permet aux banques de contacter leurs clients
ainsi d’évaluer la qualité des services bancaire en ligne au Maroc a travers un ensembles de
variables afin de tirer les problèmes dans ce sens et par la suite nous proposerons des
6
recommandations aux banques opérantes dans ce secteur pour qu’elles améliorent leurs
services .

Nous pouvons ainsi distinguer entre deux objectifs concernant notre étude :
1. Théoriques :

2. Pratiques :

Pour réaliser cette étude nous partons de la problématique suivante : comment la qualité des
services bancaires en ligne est-elle perçue par le client bancaire marocain ?
Pour répondre à cette problématique, nous utiliserons une démarche positiviste qui nous
conduit à cerner le thème dans ses multiples facettes cognitives et dans des champs
disciplinaires différents. Pour cela, nous allons mener une étude documentaire en utilisant les
principaux ouvrages, cours et articles qui ont traité ce thème et par la suite une étude
descriptive qui nous permettra de connaître la qualité des services bancaire en ligne et leur
perception par le client bancaire marocain.
Dans le but de simplifier la problématique évoquée ci-dessus, nous proposons les questions
etles hypothèses suivantes pour éclaircir notre piste de recherche :
Les questions :
 Quelles sont les déterminants de la qualité des services bancaires en ligne au Maroc ?
 Comment sont- il perçut par le client marocain ?
 Comment la banque peut-elle améliorer son offre bancaire à travers son interface en
ligne ?
Les hypothèses :
 Hypothèse 1:
La qualité du site internet bancaire est indépendante de la structure de sa banque.
 Hypothèse 2:
L’interface graphique du site internet influence la durée d’utilisation du site internet par le
consommateur
 Hypothèse 3:

La gestion de l’information bancaire (sécurité et facilité) dépend du profil du consommateur

 Hypothèse 4:
Le profil du consommateur influence sa perception vis-à-vis du site internet bancaire.

7
8
Première partie : Fondement théorique
du e-marketing.

9
Introduction de la première partie :

Au cours des vingt dernières années, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la

Communication (NTIC) ont connu une croissance exponentielle dans notre environnement.
Cette révolution spectaculaire constitue l’un des moments clés de l’Histoire. Ces technologies
se sont répandues dans tous les domaines d’activité ; et l’importance que les Hommes ont su
leur accorder au quotidien est particulièrement irréversible

Désormais, la communication se veut rapide, universelle et globale. L’utilisation du téléphone

(fixe mais aussi portable), du fax et du micro-ordinateur est banalisée. Et, avec la baisse des
prix des principaux composants, le développement des réseaux haut débit et la dérégulation
des télécommunications, le phénomène tend à s’accentuer. Une certaine accoutumance de la
population apparaît face à ces nouvelles technologies : Elle l’utilise à des fins
professionnelles, mais aussi dans son foyer.

Très vite, on assiste à l’avènement de la messagerie électronique et du Web. De nouvelles

formes de vente connaissent un franc succès : Les ventes à domicile et par correspondance
(VPC ou télé-achat) prennent de l’ampleur, et le commerce électronique entre en scène. Les
concepts de temps et de distance ont perdu de leur significativité et l’e-marketinga changé
drastiquement la relation entre acheteur et vendeur.

S’il a fallu respectivement 37 et 15 ans à la radio et à la télévision pour atteindre 50 millions

d’utilisateurs au monde, Internet a dépassé ce seuil en trois ans. De même, s’il a fallu 45 ans à
la radio et 10 ans à la télévision pour générer 1 milliard de dollars de revenus publicitaires,
Internet a atteint ce chiffre en trois ans.

Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements il a donc aussi

profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus
facile à l’information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux
entreprises de conquérir de nouveaux marchés de proposer des services supplémentaires a
moindre cout d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus
compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal
de communication.

10
Incontestablement, un des secteurs économiques le plus lourdement touché par ce
phénomèneest le secteur bancaire. Les banques proposent en effet un nombre croissant de
services délivrés en ligne : de la simple consultation des soldes bancaires ou la création de
virements électroniques, nous pouvons dorénavant tout aussi bien gérer nos opérations
boursières, solliciter un crédit, voir même ouvrir un nouveau compte sans devoir se présenter
au guichet d’une banque.
Dans cette partie et à travers le premier chapitre on va essayer d’exposer le phénomène du e
marketing à savoir ses définitions ses spécificitésses stratégies ainsi que son marketing mix.
Ce chapitre est un préambule vers le développement des notions relatives à l’e-Banking

11
Chapitre 1 : Fondement théorique du e-marketing

Le premier chapitre sera donc une tentative, à travers sa première section, d’introduire la
notiondu e marketingainsi que ses spécificités par rapport au marketing traditionnel, pour
essayer de donner par la suite dans la deuxième section un bref aperçu sur les stratégies du e
marketinget nous allons essayer de mettre en évidence la différence qui existe entre le e
marketinget le e-commerce, d’une part, et le e business d’autre part, afin d’éviter toute
ambigüité, en fin clôturer le chapitre par le e marketing mix

Section 1 : Le E marketing dans la littérature

I. Vers une définition du e-marketing

Les clients ne sont pas tous égaux ; ils n’ont pas la même valeur, les mêmes besoins, les
mêmes désirs. Le marketing one-to-one qui succède au marketing de masse « passer du
produit roi au client roi », en tire le meilleur parti. Fondé sur l’enrichissement de bases de
données et les nouvelles technologies interactives (principalement Internet), le e marketing
permet d’acquérir au fil du temps une connaissance très précise de chaque client,
individuellement… et de lui adresser les produits et les communications qu’il attend.

Le e marketing est l’art de s’adresser de manière personnalisée à chaque client internaute

grâce aux technologies multimédias interactives afin de fidéliser les clients et mieux résister
aux assauts de la concurrence, pour améliorer la rentabilité, réussir la transition vers
l’èredel’interactivité…

12
 Figure 1 : L'e-marketing, une équation devenue complexe

L’e-marketing puise son fondement dans le Marketing traditionnel qui peut être défini
aujourd’hui comme « un ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d’une manière rentable » (J. Lendrevie, De Baynast, &Emprin,
2008).Cependant, avec le développement des modèles d’affaires, des technologies et des
usages du web, les experts s’accordent à dire que l’e-marketing est devenue une notion
spécifique (Loubat, 2008) répondant à de nouvelles règles complémentaires aux transpositions
des règles traditionnelles.

En 2001, Dubois et Vernette proposaient la définition suivante du e-marketing : «

mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par
les nouvelles technologies pour une approche renouvelée des marchés de l’entreprise »
(P.Dubois&EricVernette, 2001).

La définition démontre un rattachement certain au concept original de Marketing utilisée

conjointement avec les technologies de l’information et de la communication pour favoriser
un e-business durable. Cette définition reste aujourd’hui acceptable mais ne prend pas encore
en considération l’avènement qui va bouleverser les usages, les technologies et les
Comportements sur Internet (Blochet, 2006).

13
En 2004 est créé le terme web 2.0 par Dale Dougherty et popularisé ensuite par Tim O’Reilly.
Il englobe des services et applications qui se généralisent et donnent au web beaucoup plus
d’interactivités a travers des services innovants et d’usages sociaux utilisant un ensemble de
nouvelles technologies.

Les internautes deviennent acteurs grâce à l’émergence de blogs, de wikis, des journaux
citoyens, de services de partage des vidéos, d’hyperliens … Le concept d’Intelligence
Collective via les réseaux numériques émerge tandis que des entreprises s’occupent
d’héberger le contenu généré par les internautes faisant de ce phénomène un business model
rentable. On parle alors d’un Web participatif et collaboratif englobant un ensemble de
services nouveaux et d’usages sociaux souvent innovants, tirant profit d’un assortiment de
technologies (Gonon, 2006).

Cette révolution impacte l’e-marketing et se caractérise pour une entreprise adoptant cette
démarche par la participation des prospects qui envoient leurs suggestions, leurs votes, leurs
images etc. contribuant ainsi à la création des produits qu’ils achèteront. Les enquêtes en ligne
se multiplient. Les votes évaluent la confiance … L’e-marketing se retrouve de fait impacté
par cette révolution (Grobéty, 2009).
En 2005, des experts du groupe CISCO1 propose une nouvelle définition largement plus
étendue que les précédentes « L’e-marketing est la somme de toutes les activités qu’une
entreprise fait par Internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients
»Otlacan, 2005).

En 2006, 5 ans après la première définition exposée, Maurizio Goetz (Moretto, 2006b) définit
à son tour le e-marketing comme l’ensemble des stratégies, activités, techniques, destinées à :
« optimiser le système d'information marketing en faisant l'usage des informations acquises en
temps réel; identifier et satisfaire les besoins du consommateur au moment où ceux-ci se
manifestent, à travers la construction d'un rapport interactif, direct, personnalisé et de long
terme. » Sa proposition fait apparaitre de nouveaux éléments liés aux nouvelles technologies
qui permettent d’établir des reportings en temps réels mais aussi plus d’interactivités liées aux
nouveaux usages de l’internet.

1
L’article proposant les 7 nouvelles dimensions de l’e-Marketing Mix a été rédigé par Otilia Otlacan,
consultante indépendante en e-Marketing & e-Business.
14
Tandis qu’Internet évolue, les moteurs de recherche se perfectionnent et proposent de
nouveaux modèles de promotion nécessitant de nouvelles expertises. D’autres vecteurs de
communication basés sur le cyberespace émergent …En somme, cette nouvelle définition fait
émerger de nouveaux éléments qui sont les répercussions de l’avènement du Web 2.0 et
permet, à juste titre, de faire de l’e-marketing une notion à part entière avec ses spécificités,
ses approches, ses modèles …
En 2008, Sébastien Soulez2 définissait à son tour l’e-marketing comme « un ensemble
d’opérations de marketing sur Internet, notamment en vue de communiquer autour d’un
produit ou d’un service pour le promouvoir. » Internet est alors vu comme un nouveau canal
de communication. La définition démontre par ailleurs une ouverture non délimitée des
champs d’application par l’utilisation de l’adverbe « notamment » justifiant ainsi le constat
exposé lors des expositions des différentes terminologies, la construction d’une notion en
pleine effervescence face aux différentes mutations sociales, technologiques et économiques.

L’e-marketing regroupe ainsi « différentes techniques de marketing appliquées au web »

permettant l’émergence de nouveaux modèles d’affaire (Richard-Lanneyrie, 2008) fondés sur
« des pratiques et des dogmes qui n’existent que le temps que d’autres viennent les remettre
en cause. » (Dournaux, 2009). Cet aspect volatile témoigne du pouvoir que dispose les
internautes pour renverser les tendances, s’intéresser à de nouveaux services toujours plus
attractifs. Google en est d’ailleurs certainement le meilleur exemple en proposant un éventail
de services totalement gratuits (Bohrmann, 2009) rémunérés au moyen d’espace publicitaire
discret ou fondés sur le partage d’information lui permettant d’acquérir une connaissance
utilisateur palliant à la volatilité exposée ci-avant. Cette connaissance utilisateur lui permet
aussi de développer des services rentables souvent basés sur la publicité via un ciblage
Marketing de plus en plus précis.

Les techniques E-marketing permettent de développer la relation-client à un niveau jamais

atteint auparavant : l'interaction permanente est désormais de mise. Toutefois, certains clients
y sont réfractaires, considérant ce marketing comme intrusif, où à l'inverse comme
dépersonnalisant la relation. Toutefois, l'utilisation de techniques de déclaration volontaires,
tels les profils d'intérêts sont de plus en plus acceptés auprès des usagers et donne le ton des
internautes qui fréquentent le site commercial. Le marketing électronique est utilisé pour

2
Auteur du livre « Le Marketing », Gualino, 2008.p 150
15
l'acquisition des clients pour l'optimisation des processus de vente sur un site et la fidélisation
des clients.

Après avoir défini la notion du e marketing, nous allons essayer de mettreen évidence la
différencequi existe entre cette dernière etle e-commerce, d’une part, et le e business d’autre
part, afin d’éviter toute ambigüité.

II. E-commerce, E-business et E-marketing : des concepts à identifier.

L’e-commerce fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont

médiatisées par les technologies digitale entre une entreprise (ou une organisation) et une
troisième partie (entreprise, organisation, consommateur, gouvernement ….) Les technologies
digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi tous les autres médias
digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…) les
tablettes tactiles et la télévision interactive. L’e-commerce comprend la gestion des
transactions financières en ligne mais aussi les transactions non-financières telles que les
requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’entreprise. L’e-commerce est
souvent divisé entre un côté vendeur (sellside), impliquant toutes les transactions à destination
du consommateur final, et un côté acheteur (buyside), fournissant à une entreprise les
ressources nécessaires à son fonctionnement.

L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre plus large Il fait
référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer une gamme de processus
d’affaire incorporant le coté vendeur (sellside) et le coté acheteur (buyside) de l’e-commerce.
Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et développement (R&D), le
marketing, la production et la logistique amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation
continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. Il implique d’attirer et
de retenir les bons consommateurs et les bons partenaires d’affaires.

L’e-marketing peut être défini, quant à lui, comme le processus de planification et de mise en
œuvre de l’élaboration, de la tarification , de la communication, de la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à
l’aide des technologies digitales en cohérence avec des objectifs individuels et
organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’e marketing a pour objectif d’acquérir de
nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels.

16
L’e-marketing s’intègre bien entendu aux outils marketing traditionnel dans une stratégie
marketing multi canal.L’e-marketing modifie le marketing traditionnel de deux manières.
Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles.
Deuxièmes les technologies de l’e-marketing transforment les stratégies marketing. Elles
permettent l’apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au
consommateur et/ou augmentent la profitabilité de l’entreprise. La récolte et l’analyse des
données clients sont des éléments clés de l’e-marketing. La constitution d’une base de
données (BDD) riche et segmentée est une des priorités s pour les e-commerçants.

Une BDD efficace permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène
la pertinence des actions. Par ailleurs, l’e-marketing doit établir une relation permanente avec
les prospects ou les clients et ce, à chaque étape de la relation client. De l’inscription du client
jusqu’à sa fidélisation, un élément important de l’e-marketing est le timing de la relation. La
segmentation en temps réel est un des atouts prédominants de l’e-marketing. Cet atout, propre
à l’e-commerce constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à distance
(VAT) traditionnelles.

III. Les spécificités de 1’e-marketing

Les propriétés des médias digitaux tels qu'Internet font que l'e-marketing présente des
spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux
autorisent de nouvelles formes d'interactivité et d'échanges d'informations, une plus grande
possibilité de personnalisation des produits ou services et/ ou de la relation avec le client
grâce à l'« intelligence» des technologies digitales.

1. L'Interactivité :

Sur Internet, généralement, c'est le consommateur qui initie le contact avec le site. L'approche
marketing est renversée, l'e consommateur est «actif» dans sa démarche et l'e-marchand doit
apprendre à écouter et à être «passif», il doit donc être rapide, réactif et même proactif. On a
l'habitude de dire que sur Internet on ne vend pas mais que c'est le consommateur qui achète.
Il est à la recherche d'informations oud'une expérience en ligne. Il est donc important pour
l'entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin (moteurs, de recherche, sites de
portai). Lorsque le consommateur est sur le site, l'entreprise peut obtenir et mémoriser ses
réponses et ses préférences pour de futurs échanges. Ces éléments favorisent l'instauration

17
d'une communication et des échanges bilatéraux entre l'entreprise et le consommateur via le
site. Il y a établissement d'un dialogue et non pas d'un simple monologue, comme c'est le cas,
pour les médias traditionnels.

2. La connaissance du consommateur :

Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des informations
marketing, en particulier celles relatives aux préférences du consommateur, permettant
d'améliorer la connaissance consommateur. Chaque fois qu'un consommateur charge le
contenu d'une page, cette information est stockée par le site et peut être analysée afin d'établir
la manière dont les consommateurs interagissent avec le site. Grâce à la mesure d'audience
(click-streamanalysis), il est possible de déterminer les préférences des internautes et leurs
comportements en fonction des sites et du contenu qu’ils visionnent.

3. L'Individualisation

Une autre caractéristique importante des médias digitaux comme Internet est qu'ils permettent
de personnaliser en masse les produits ou services proposés aux consommateurs. Ils
permettent aussi d'individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que, pour les
médias traditionnels, il s'agit généralement d'une démarche de masse. Cette individualisation
de la relation avec le consommateur est basée sur les données collectées durant leur
navigation et stockées afin de cibler et personnaliser les échanges Le site Amazon.com a été
l'un des premiers à personnaliser son interface et la relation client en appelant l'internaute par
son nom, en lui proposant des recommandations sur le site et via e-mail en fonction de son
profil et de sa navigation.

L'e-marketing se distingue de l'approche marketing classique par une modification des

pouvoirs de l'entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions et des transactions, et
une meilleure connaissance du consommateur grâce à l’intelligence des technologies digitales,
permettant une approche de sur-mesure de masse ou mass customization. Il s'intègre dans une
démarche de marketing relationnel qui représente un ensemble d'outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d'entretenir avec eux
des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque (Peelen et al.,
2009).

18
Section 2 : Les stratégies du e marketing

Actuellement, les responsables marketing croient plutôt à des formes de stratégies

Compatibles et les changements profonds de l’environnement économique, parmi lesquels on
peut citer :

I. La personnalisation : clé de succès

Le rapide développement d’Internet a ouvert la voie au marketing personnalisé. La

personnalisation, c’est le fait de fabriquer un produit qui correspond exactement à la
commande du client, permet à l’entreprise de traiter différemment des clients différents sans
les obliger à exploiter un grand nombre de sélections.

En effet, la personnalisation permet de créer une relation avec un client en particulier et

l’expérience de la visite est améliorée avec des moyens aussi simples que de retenir le nom du
visiteur dans un cookie et peut aller aussi loin lui offrir les bons produits ou les bons messages
en fonction de son profil.

II. Vie privée

Avec la personnalisation, on acquiert des informations personnelles. Celles-ci doivent être

sécurisées pour qu’elles ne se retrouvent dans les mauvaises mains. Si le visiteur (client
potentiel) ne sent pas en sécurité, il y a peu de chance qu’il donne des informations sensibles
concernant sa personnalité, ses besoins, ses désirs…

Il fallait donc garantir le Respect de la Vie Privée (RVP), ce respect de la vie privée fait
référence à plusieurs dimensions :

 Le droit à l’information : les personnes sont-elles informées de la collecte de données

les concernant ?
 Le droit au consentement : la possibilité de refuser la collecte des données
personnelles ;
 Le droit de contrôle sur l’utilisation ultérieure des données et sur les intrusions non
désirées ;
 La collecte des données trop nombreuses ou trop personnelles ;

19
  Le stockage non autorisé de données qui pose des problèmes de confidentialité et
d’intégrité des données…
III. Service à la clientèle

Contrairement au concept transactionnel où le service survient pendant ou après la

transaction, dans le monde relationnel, le service doit être omniprésent. On peut penser aux
formulaires de contacts, les FAQ, bases de connaissance, chat avec des représentants, forums,
etc.

IV. Communauté

Les avantages d’Internet sont bien de pouvoir créer et faciliter l’interaction entre les
individus. Ainsi, comme les clients d’une entreprise partagent un même intérêt pour un
produit, Internet facilite les rapprochements et la création d’une communauté.

Il y a plusieurs avantages à utiliser la force d’une communauté : diminuer les coûts du service
technique, améliorer la recherche et développement, améliorer la recherche marketing,
l’influence de chaque individu sur l’autre peut jouer un rôle de l’entreprise, etc.

V. Site web

Les interactions se font via Internet. Mais elles peuvent avoir cours sur plusieurs lieux
électroniques. Ça peut être le site web, un téléphone portable ou n’importe quel outil
électronique. L’important c’est d’avoir un site web attractif, moderne, facile à exploiter, à
maitriser et améliorer mais non à imiter par les concurrents ou attaquer par les mauvaises
gens. La mise à jour de ce site est aussi devenue de plus en plus nécessaire.

VI. Promotions des ventes

Comme dans le mix marketing, la promotion occupe une grande place dans une stratégie e
marketing. La promotion attire les clients et crée un volume de ventes nécessaire à la survie
de l’entreprise. Internet permet plusieurs options intéressantes telles que la publicité vidéo, les
massages viraux, les microsites interactif, les jeux en ligne, le marketing via les outils de
recherche(SEM) etc.

20
 VII. Sécurité

Il ne fait aucun doute que la sécurité des transactions et des informations personnelles doit les
données sensibles sont protégées des accès non autorisés. Si les clients savaient qu’une
entreprise garde les numéros de cartes de crédits dans une base de données non protégée et
non encryptée, il y aurait de bonnes chances que ceux-ci soient réticents à effectuer des
transactions électroniques.

Section 3 : le mix E- marketing

I. Le mix marketing classique du e-marketing

Lorsqu’on aborde les concepts liés à la discipline du Marketing, il est souvent exposé la règle
des 4P (Product, Price, Place, Promotion) formulée par Kotler et souvent rapidement adaptée
à Internet pour résumer l’e-marketing (Lannoo&Ankri, 2007). On peut ainsi la définir
aisément en imaginant un site de e-Commerce :

 Prix (Price) : Les tarifs proposés sur Internet sont identiques voir plus
intéressants que ceux pratiqués sur d’autres canaux. L’émergence des Billetteries
électroniques est un levier fort pour la réduction des coûts et la pratique de tarifs attractifs, à
tel point qu’aujourd’hui il est proposé des tarifs parfois plus élevés pour la vente de billet en
ligne.

 Distribution (Place) : La Distribution fait véritablement appel à la stratégie

Marketing désirée par l’entreprise, le canal internet peut servir à générer du trafic vers les
points de vente traditionnels, vers des centres d’appels ou au contraire être dédié à Internet, le
Buzz Marketing et l’e-Merchandising peuvent véritablement intervenir dans ce cadre.

 Promotion (Promotion) : La visibilité est primordiale et l’e-marketing œuvre

totalement dans ce sens. La conception d’un site est souvent stratégique pour une entreprise,
car les décideurs doivent amener ou valider le contenu stratégique désiré qui sera visible par
tous, et à ce titre l’e-marketing doit être tout autant stratégique. En effet, la promotion va
permettre d’augmenter la visibilité du site Internet en générant plus de trafic et donc du
business. Les leviers e-marketing sont nombreux (référencement naturel, liens sponsorisés, e-
Mailing …) et la définition des objectifs est primordiale pour un choix judicieux sont

21
nombreux (référencement naturel, liens sponsorisés, e-Mailing …) et la Définition des
objectifs est primordiale pour un choix judicieux

 Produit (Product) : Les produits doivent aussi intégrer la dimension Internet.

La gestion des garanties, l’acheminement, le service après-vente, l’adéquation avec le cœur
d’activité de l’entreprise sont des attributs à prendre en considération avant d’afficher un
produit sur Internet

II. L’intégration d’autres dimensions au Mix e-marketing

Des célèbres 4P du marketing mix « Product, Price, Promotion and Place», ce sont la

communication (promotion) et la distribution (place) qui seront probablement les premières
touchées par le développement fulgurant de la communication en ligne Aux 4P, vont s’ajouter
les deux D : Dialog and Databas

1. « D » Comme Dialogue :

Le dialogue avec l’utilisateur final, qui aurait dû être depuis toujours à la base de toute
communication d’entreprise, est en fait un concept nouveau en marketing grand public. Cela
peut paraitre surprenant, mais la communication de l’entreprise a été longtemps
unidirectionnelle, se limitant à une compagne publicitaire via les médias, et donc les résultats
se mesuraient en parts de marchés nouvellement acquises.Dans les années 90, la stratégie
communication volontairement tournée vers le dialogue avec cet utilisateur final, conduit
l’entreprise à se concentrer sur ses parts de clients, et pour cela, abandonner la notion
traditionnelle de parts de marchés. Le concept de parts de clients, déjà utilisé dans le
marketing b2b pour lequel la sélection des stratégiques joue un rôle essentiel, s’étend depuis
quelques années dans le marketing des produits de consommation. Il puise ses origines dans
trois constatations :

- Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en recruter des nouveaux ;

- Une part de client est plus solide qu’une part de marché ;

- Le dialogue avec le client peut devenir la première source d’information de

l’entreprise ;

22
Les entreprises à la pointe du marketing moderne ne se contentent pas d’analyser les résultats
d’une opération ou d’une vente ponctuelle. Consciente du fait que le coût d’acquisition d’un
nouveau client est 10 fois supérieur au coût d’entretien d’un client acquis, elles s’intéressent à
la notion plus large de « life time value », calculée sur le chiffre d’affaires total que va générer
un individu ou une organisation durant toute sa vie du client.

Ainsi, les concepteurs des sites le savent bien : en l’absence d’un programme de fidélisation,
ou d’information régulièrement mises à jour. Neuf visiteurs sur dix ne reviennent jamais sur
un même site, quelle que soit la qualité de l’information fournie. Le temps où l’internaute
venait sur un site par hasard est depuis longtemps révolu.

Dans ces conditions, les deux questions préalables à la conception d’un site privilégiant le
dialogue avec le viennent :

- Comment encourager les visites régulières?

- Comment maintenir un dialogue avec ce visiteur?

- Accroitre la fidélité à un site en personnalisant l’information délivrée au

consommateur est un concept en vogue sur Internet

2. « D » Comme Databas :

La mise en place d’un service après-vente en ligne obéit à un objectif marketing évident, mais
nécessite un développement informatique complexe où interviennent les outils du
middleware, connectant la base de données interne à l’entreprise (back office) aux requêtes
reçues via le numéro vert de l’entreprise ou son site web (front office). Dans ce domaine
complexe d’exploitation d’Internet, le marketing a encore besoin des informations.

A. De l’utilisation de la base de données en générale

Le marketing one-to-one ne pourrait se concevoir sans cet outil informatique pouvant

atteindre une extrême complexité : la base de données. Si un bon commercial peut avoir en
tête les données personnelles sur ses 100 gros clients, il n’en va pas de même lorsqu’une
compagnie d’assurance souhaite gagner de nouveaux clients en envoyant un courrier
personnalisé à plusieurs millions d’entre eux. Un grand groupe d’assurances américain
déclarait récemment rassembler des informations sur 85 millions de foyers, obtenues à partir
23
de 40 bases de données différentes, toutes compilées sur le même système. Ce datawarehouse
permet à la compagnie de faire une enquête sur 60 millions de personnes en quelques
secondes, et d’orienter ses décisions de marketing direct.

Les plus grandes datawarehouse s’adressent en fait aux banques, compagnies d’assurances et
grande distribution. Leur mise en place demande 2 à 3 ans, et leurs coûts peuvent dépasser 3
millions de dollars. Une solution plus pratique est de développer des bases de données plus
petites et plus utiles appelées datamart.

B. L’utilisation d’Internet en particulier

Le serveur Web représente pour l’entreprise un moyen original d’alimenter la base de données
prospects en incitant les visiteurs à laisser leurs coordonnés, et en les encourageant à décliner
leurs centres d’intérêts. Les nouveaux prospects ainsi identifiés seront ensuite contactés par un
commercial de l’entreprise qui instaurera un dialogue permanent construit sur l’analyse de ses
besoins, et la réponse de l’entreprise, aboutissant à la première commande, et à la fidélisation
du client.

Le couplage Téléphone/Informatique avec ma mise en place des centres d’appels permettant

aux téléopérateurs de visualiser les données du client au moment où il prend l’appel, a permis
d’automatiser la phase avant-vente, et est devenu une des premières sources d’information en
temps réel des entreprises. Certains centres d’appels vont même jusqu’à centraliser et gérer
les demandes recueillies sur les sites des revendeurs de l’entreprise.
Après avoir vu les différents aspects du e marketing à savoir ses définitions et ses spécificités
ainsi que son marketing mix on peut dire qu’il Il est difficile de prédire l’avenir du e-
marketing, car comme exposé préalablement le domaine est vraiment spécifique, ses
composantes évoluent perpétuellement (Radin, Calkins, & Predmore, 2007), sa propre
terminologie n’est pas véritablement arrêtée, cependant comme nous l’avons indiqué en début
de ce chapitre, la notion puise son fondement dans la discipline du Marketing et le système
global d’information Internet.

24
Chapitre II : L’impact de l’internet sur l’évolution des services bancaire en ligne

Ce premier chapitre a pour objectif d’exposer le phénomène bancaire sur le Web ainsi que ses
facteurs de développement. Ainsi, une présentation du développement des nouvelles
technologies de l’information et de communication, un exposé des avantages procurés aux
clients mais aussi aux banques, ainsi que l’énoncé des risques liés au phénomène, seront de
rigueur.

Section1 :L’évolution de l’internet bancaire

Au cours des vingt dernières années, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la

Communication (NTIC) ont connu une croissance exponentielle dans notre environnement.
Cette révolution spectaculaire constitue l’un des moments clés de l’Histoire. Ces technologies
se sont répandues dans tous les domaines d’activité ; et l’importance que les Hommes ont su
leur accorder au quotidien est particulièrement irréversible.

La technologie est un facteur critique dans le processus bancaire .La communication rapide et
universelle est banalisée, et les nouveaux moyens de communication s’installent
inexorablement dans la vie des gens. Face à cette révolution des nouvelles technologies de
l’information et de la communication, le secteur bancaire doit alors adopter de nouvelles
mesures stratégiques pour se conformer à ce monde mouvant.

I- Révolution technologique

Durant les dernières décennies, un certain nombre d’innovations et de révolutions

technologiques est intervenu dans le secteur bancaire. Brièvement, nous retrouvons entre
autres :

1. L’informatisation et l’automatisation du secteur bancaire 

L’époque où les documents devaient être traités de manière répétitive et manuelle est révolue
depuis les années 70. Des systèmes capables de réaliser des millions d’opérations en une
journée ont été mis en place.

25
2. Les cartes à puce

Brevetée dès la fin des années 60, les cartes à puce séduisent le secteur bancaire à travers le
monde. La puce dispose d’un potentiel énorme au niveau de la sécurisation des paiements
électroniques.

3. Apparition des ATM 

Les premiers distributeurs automatiques de billets (ATM) sont apparus dans les années60. Ils
ne vont par la suite plus cesser de se multiplier tant à l’intérieur des agences qu’en dehors
(plus de 1,5 million à travers le monde8). Plus encore, ce sera le premier pas vers un
changement de la relation du client envers sa banque. Ce système de libre-service va étendre
ses possibilités du simple retrait d’espèces, à un grand nombre de services bancaires
automatisés tel que l’impression des extraits de compte, le dépôt de chèques ou d’espèces, les
virements etc.

4. La prolifération des outils informatiques 

L’informatisation bancaire continue et devient de plus en plus perfectionnée. Dans un premier

temps, le recours aux nouvelles technologies était destiné au remplacement de tâches
répétitives, mais désormais il concerne des activités plus complexes. Les outils informatiques
qui sont à notre disposition sont capables de concevoir une analyse très fine de la clientèle à
partir de bases de données. C’est ce que l’on appelle le « data mining ». Le profil des clients,
leurs caractéristiques et comportements, ainsi que l’évolution de leurs besoins, peuvent être
retranscrits grâce à ces nouveaux outils. L’étude marketing peut alors prendre un tout autre
sens et répondre aux attentes individuelles des clients. Les outils d’aide à la décision sont un
autre exemple qui illustre également l’informatisation croissante dans ce secteur. Des logiciels
experts voient le jour dans le but, par exemple, de faciliter les analyses de crédit.

Le secteur bancaire n’a donc pas fait figure d’exception face au phénomène d’émergence des
TIC. Comme dans tout autre secteur d’activité, ces technologies ont su y trouver leur place.
Les banques en viennent à repenser la relation avec leur clientèle. Très vite le contact humain
n’apparaît plus comme une nécessité absolue. Des services bancaires en ligne sont nés.

26
II- Définition du E banking

Avant de s’étendre plus en profondeur dans ce travail, il est opportun de définir dès à présent
le terme « e-Banking ». La définition de l’e-Banking, contraction de « electronicbanking »,
varie fortement d’un auteur à l’autre et suivant les sources consultées. De plus, une multitude
de termes foisonnent dans ce domaine. Ceux-ci désignent parfois des aspects biens distincts,
parfois la même chose, ou encore se recouvrent partiellement. Si nous exécutons un rapide
tour d’horizon de la terminologie usitée, et sans avoir la prétention d’être exhaustif, nous
pouvons y lire en effet le terme « E-Banking », mais tout aussi bien « Internet Banking » ou sa
variante « Net Banking », « Online Banking », « Home Banking », « PcBanking » comme
contraction de « Personal Computer Banking », « Phone Banking », « ElectronicRemote
Banking », « Web Banking », ou encore « Virtual Banking », voir « Cyber banking » etc. .

Une série de définitions provenant de diverses sources :

 Electronic banking refers to the provision of retail and small value banking products
and services through electronic channels. Such products and services can include deposit-
taking, lending, account management, the provision of financial advice, electronic bill
payment, and the provision of other electronic payment products and services such as
electronic money. (basle committee on banking supervision 1998)

 Electronic banking or E-banking form of banking where an account is maintained via

the Internet rather than, or as well as, at a bank branch. (britishbanker’s Association,
glossary)

 Electronic banking is an umbrella term for the process by which a customer may
perform banking transactions electronically without visiting a brickand- mortar institution.
[…] PC banking and Internet or online banking are the most frequently used designations. It
should be noted, however, that the terms used to describe the various types of electronic
banking are often used interchangeably. (financial crimes enforcement networkfincen ,2000)

 E-banking, web-banking, pc-banking, net-banking home-banking, etc. Différents

termes désignent la banque par Internet. Grâce au web, vous avez la possibilité de gérer votre
compte depuis votre domicile. (agence wallonne des télécommunications AWT, 2006)

27
  L’e-Banking est un service fourni par plusieurs banques, il permet aux clients de
mener des transactions bancaires à travers l’Internet en utilisant un PC, mobiles, minitel, etc.
(deniz, 1997)

 L’e-Banking est un canal de distribution et de livraison des services financiers par

multimédia, et d’une façon globale moins coûteuse. (Stamoulis ,1999)

 L’E- banking pouvant gérer de l'argent électronique, qui permet, en accédant à son site
Web, d'effectuer des opérations bancaires à partir d'un ordinateur. Une banque virtuelle
permet, entre autres, de vérifier le solde de son compte, de faire des virements, de régler des
factures et de commander des chèques. (office Québécois de la langue française, le grand
dictionnaire terminologique).

 Electronic Banking involves both the use of automatic teller machines (ATMs) and the
instant processing of retail purchases. (prenhall, on ligne glossary)

D’emblée, à travers ces quelques définitions, nous pouvons constater que l’accent est mis
tantôt sur l’utilisation de l’Internet dans les transactions bancaires, tantôt un sens large et
englobe des technologies variées allant de l’utilisation du téléphone des fins bancaires
jusqu’aux distributeurs automatiques ; de plus parfois l’« electronic banking » vient en
complément des agences traditionnelles, parfois à une connotation exclusivement en ligne.

III. L’évolution du net banking

Le graphique présenté ci-dessous témoigne du développement exponentiel du Web banking

dans le Monde. On y constate, par exemple, qu’en l’espace de 4 ans (de 2000 à 2004), le canal
Internet a connu un taux de croissance de 67% dans les pays d’Europe de l’Ouest et de 57%
aux Etats-Unis. Au Japon, le phénomène a connu un véritable « boom » : + 89% sur cette
même période, les autres pays d’Asie Pacifique suivant de près (+83%). Dans le reste du
Monde, l’Internet banking est une pratique qui se fait plus rare mais qui tend également à se
développer de plus en plus (+84% de 2000 à 2004).

28
 Figure 2 : Croissance de l’Internet Banking dans le monde de 2000 à 20043

Figure 1.3.: Croissance de l'Internet Banking dans le monde

de 2000 à 2004
N om br e de c lie nts re c oura nt
a u c a na l Inte rne t (e n m illion)

140

120

100

80

60

40

20

0
2000 2001 2002 2003 2004
Europe de l'Ouest 18,6 28 37,8 47,7 57,9
Etats-Unis 9,9 14,7 17,1 20,4 22,8
Japon 2,5 6,5 11,9 19,6 21,8
Asie-Pacifique (exc. Japon) 2,4 4,4 6,8 9,8 13,8
Reste du Monde 1 1,7 3,1 5,1 6,1
Temps (année)

L’analyse de la pénétration du Net banking dans le Monde montre des variations importantes
selon les nations. Ces disparités, comme en témoigne le graphique ne reflètent guère le niveau
de développement économique de chaque pays. Ce même document démontre la primauté de
l’Europe sur la question. La Norvège et la Finlande y sont certainement pour quelque chose :
Elles possèdent les plus importants taux d’utilisation au Monde en 2002 (environ 40%). Ces
deux pays sont néanmoins suivis de près par la Corée du Sud (39,5%). Puis, assez loin
derrière, on retrouve le Canada, les Etats-Unis et le Royaume-Uni. La France fait plate figure
devant ses homologues européens : Seulement 9,5% de la clientèle bancaire recourt au canal
par Internet fin 2002.

3
Source : International Data Corporation, epaynews.com –Document cité par Perumal V., Shanmugam B., (2004).

29
 Figure 3: L'utilisation du canal Internet par la clientèle à travers le Monde (en pourcentage du total des
clients bancaires pour chaque pays) - Données fin 20024

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
ge de Su
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N F le
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or
C

Lorsque l’on analyse uniquement le phénomène au niveau européen, on constate que les pays
scandinaves se démarquent très fortement des autres nations : Leur taux de pénétration est
deux fois et demie supérieur à la moyenne européenne (figure 1.5.). La France, quant à elle,
semble bien loin dans les statistiques : Même en atteignant 9,5% en 2002, son pourcentage
reste très éloigné des 17% de moyenne en Europe.

Or, fort est de constater l’expansion phénoménale de la pratique : En seulement une année, de
2001 à 2002, sur l’ensemble des pays présentés, le taux de croissance tourne autour de 33%.

4
Source : Celent, novembre 2002 – Document cité par Centeno (2005)

30
 Figure 4 : Evolution du Web Banking en Europe entre 2001 et 2002 (en % de la clientèle)5

Figure 1.5.: Evolution du Web Banking en Europe entre 2001 et 2002

(en pourcentage de la clientèle)

35
30
25
20
%
15
10
5
0 2001
2002

Remarque : La moyenne a été effectuée pour l’ensemble des pays de l’Europe des 15.
Lecture : 9,5% de la clientèle des banques françaises ont recours au canal Internet en 2002, contre 6,5%
un an plus tôt.

En 2002, les pratiques bancaires sur le Net sont encore relativement peu étendues en France.
L’avancée de certains pays dans ce domaine invite les banques françaises à s’interroger sur la
nécessité éventuelle d’instaurer ou de développer un canal de distribution sur Internet. Or, une
telle décision requiert une analyse fine du marché et une connaissance parfaite des
caractéristiques et exigences des

Section : 2 L’e-Banking dans les services bancaires

Les défenseurs de l’e-Banking affirment qu’il est plus rapide, mieux, et moins onéreux que les
agences traditionnelles. « Faster/better/cheaper »est devenu l’adage du commerce
électronique, alors que « anything/anytime/anywhere » est devenu celui des consommateurs.
Lors de l’analyse des atouts, nous devons donc aborder les de points de vue différents, d’une
part celui du client et d’autre part de la banque

I. L’intérêt du Web pour les établissements bancaire

L’utilisation de l’internet par les banques présente à celle-ci plusieurs vois de développement
et lui permet de gagner des avantages comparativement au simple service directe.

5
Source : Datamonitor, Septembre 2002 ; Population : Eurostat (01/01/2002), World Bank (2001) - Document
cité par Centeno (2005

31
 Un gain de temps considérable

Le fait que les clients réalisent la majorité de leurs opérations par voie électronique conduit à
un gain de temps conséquent pour les employés de la banque. A cet égard, si nous nous
penchons sur la manière dont les banques sont aménagées, nous remarquons que tout a été
pensé et conçu de façon à ce que le client s’adresse le moins possible à une personne
physique. En effet, la première chose à laquelle le client est confronté, lorsqu’il entre dans une
banque, est la présence en nombre d’automates. Le client ne peut seulement s’adresser à une
personne qu’après avoir franchi cette première « ligne ». Il peut alors accéder à une seconde
pièce bien distincte où sont rassemblés les guichets souvent peu abondants.

Cet aménagement a pour conséquence que les guichets sont moins sollicités, et il est aisément
compréhensible que le nombre d’opérations à traiter manuellement, a chuté drastiquement.
Grâce aux automates dans un premier temps, et à l’avènement du web dans un second temps,
les banques ont ainsi pu écarter progressivement toutes les opérations à faible valeur ajoutée,
comme l’encodage manuel de virement. D’ailleurs, nous pouvons constater que l’utilisation
de ces technologies a transformé considérablement le métier des employés et l’a recentré sur
des services à plus forte valeur ajoutée. A l’heure actuelle, le client réalise le plus souvent le
travail en encodant lui-même ses opérations. Cette automatisation a pour résultat une
accélération du temps de traitement des opérations.

 De nouvelles possibilités

A l’origine, les sites web des banques étaient réduits à de simples vitrines destinées à
présenter l’entreprise. Par la suite, ils ont évolué vers de véritables outils transactionnels avec
lesquels la clientèle peut obtenir des informations sur les produits bancaires proposés, suivre
ses comptes, effectuer des opérations liées à la gestion de ceux-ci, voir contracter des prêts ou
réaliser des opérations d’investissements (Trichet, 2000). Les premières sociétés présentes sur
le web partaient du principe qu’elles développaient quelque chose (un site web, un software)
dans l’optique que les gens l’utiliseraient, voir paieraient pour l’utiliser. Ce canal est
maintenant accessible gratuitement dans la plupart des cas.

Fin des années 90, les banques qui développaient des sites web, annonçaient l’existence de
ceux-ci dans un typique « Hello, look here, we’vegot a website.com » (Skinner, 2007). Ces

32
sites contenaient habituellement de l’information générale à propos de la banque et de ses
différents services, mais très peu d’interaction. En d’autres mots, le site web était une pure
brochure marketing mise en ligne. En 2006, la plupart des banques ont achevé la transition de
leur « brochure en ligne » vers le lancement de services bancaires complètement en ligne. Ces
nouveaux sites web améliorés offrent de l’interaction et se concentrent sur l’automatisation
des services traditionnels dans un environnement en ligne, tels que les états financiers, le
contrôle des soldes, les paiements en ligne, ou encore le signalement d’un changement
d’adresse, etc.

 Coût de transactions réduit

Selon DeYoung (2003), l’Internet a fortement réduit le coût de livraison de la plupart des
services financiers. La rentabilité d’une entreprise dépend en partie de ses coûts. Parmi ceux-
ci, les coûts de transaction sont primordiaux. Les technologies digitales ont grandement
contribué à une réduction des coûts de compilation, de traitement, et de distribution de
l’information (Harper et Chan, 2003). En effet, si nous nous focalisons sur l’e-Banking, nous
pouvons constater que comparativement, ces coûts sont substantiellement moindres que ceux
des autres canaux de distribution. Le tableau suivant reprend une estimation des coûts de
transaction :

Tableau 1 : Cout en fonction du canal6

Canaux Couts
Agence 1$
Courrier 0,7$
Téléphone 0,55$
ATM 0,28$
Internet Quelques cents

Pour être plus précis, le coût de traitement d’une transaction par Internet pour les banques aux
États-Unis n’est que de 0,01$21 (contre, selon la même source, 1,07$ pour une transaction au
guichet de la banque et 0,27$ pour une transaction à un guichet automatique, ce qui corrobore
les premiers chiffres énoncés). Cette diminution des coûts démontre bien l’intérêt qu’ont les
banques à pousser leurs clients à utiliser au maximum d’autres voies que celles consistant à
s’adresser directement à un employé au guichet. Les halls d’entrée sont d’ailleurs aménagés

6
Source : branching out 2000 cité dans Gup, 2003
33
 en conséquence. Non seulement les banques sont systématiquement munies d’une série
d’appareils automatiques, mais de plus il est fréquent d’y lire des publicités vantant les
mérites de l’utilisation des solutions e-Banking.

II. Les avantages procurés aux clients

Si nous nous plaçons maintenant du côté du client, les avantages procurés par l’e-Banking
sont en grande partie similaires à ceux de l’e-marketing en général. L’e-Banking permet aux
clients de bénéficier des atouts suivants :

1. Disponibilité 24h sur 24

Disparition des contraintes liées aux heures et aux jours d’ouverture des agences bancaires. Le
client peut réaliser ses opérations à n’importe quel moment donc l’internet bancaire offrent
aux clients bancaires de rester en contact avec leur banque a n’importe quel moments

2. Une offre transfrontalière

Au-delà de la dépersonnalisation et de l’automatisation, l’Internet a pour caractéristique

essentielle la distance dans les rapports client-fournisseur. DeYoung (2003) souligne
d’ailleurs que l’Internet réduit l’importance du facteur géographique dans la production de
services financiers et l’entretien de relations financières. Cet éloignement n’importune pas
l’internaute puisqu’il peut dialoguer avec sa banque (c’est-à-dire obtenir les informations qu’il
recherche et passer des ordres). Chacune des parties opère ainsi sur le réseau via un
ordinateur, dont l’éloignement géographique et l’implantation sont sans importance (Trichet,
2000). Le client a donc la possibilité d’effectuer rapidement et aisément des opérations
bancaires depuis son domicile, et de partout dans le monde pour peu qu’il dispose d’une
connexion Internet. Les temps d’attente à faire la file pour accéder au guichet.

3. De plus en plus de fonctionnalités proposées

34
 Que ce soit du point de vue transactionnel ou non transactionnel, les fonctionnalités et les
possibilités proposées aux clients sont de plus en plus nombreuses. Les applications se sont
enrichies au fil des années et proposent maintenant tout un panel d’informations et de
fonctions permettant une gestion de plus en plus complète.

III. Les risques et faiblesses du canal Internet

1. La réticence des consommateurs

Précédemment, nous avons considéré les avantages de l’Internet banking pour les
consommateurs. Néanmoins, des éléments viennent freiner l’adoption de ce nouveau canal par
la clientèle. Dans cette partie, nous avons choisi d’exposer certains d’entre eux.

A. La formation et l’équipement

Le Web banking requiert de la part du particulier la possession d’un ordinateur et d’une

connexion Internet. Même si leur utilisation tend à se banaliser, cela constitue une exigence
particulière vis-à-vis de la clientèle par rapport aux méthodes bancaires traditionnelles. Par
ailleurs, des sites Internet peuvent paraître, de prime abord, difficiles d’utilisation. Des
formations et initiations peuvent être utiles pour y remédier.

B. La confiance

Selon nous, la réticence de la clientèle repose en grande partie sur la notion de confiance.
L’appréhension, que certains clients peuvent ressentir, est renforcée vis-à-vis du rôle
transactionnel du canal Internet. Les utilisateurs peuvent être amenés à s’interroger sur la
validité des virements, souscriptions, ordres de bourse etc. réalisés. Pour remédier à ce
problème, les banques essaient de rassurer leur clientèle en envoyant systématiquement des
messages de confirmation.

C. Etre tributaire de la technique

35
Un problème d’ordinateur, de serveur, de connexion Internet ou encore un site bancaire en
maintenance sont autant de facteurs contraignant les utilisateurs à ne pouvoir utiliser les
prestations Internet de leurs banques. Lorsque l’établissement de crédit est multicanal,
d’autres possibilités s’offrent à eux. Dans le cas des banques « 100% Internet », cette
dépendance vis-à-vis de la technique devient plus problématique.

D. Une monnaie physique

Un consommateur ne peut, par exemple, être en mesure de réaliser des dépôts ou retraits
d’argent par le simple biais du canal Internet. Cette méthode de communication et de
distribution par le Web ne peut être que complémentaire à une présence plus physique, sous la
forme d’automates ou d’agences.

Même si, en France, différents projets ont vu le jour sur le terrain de la monnaie électronique 7
(Mondex, Moneo et Moneus), le succès de cet argent virtuel s’est avéré très limité. Une
barrière psychologique semble, selon nous, empêcher les Français à adopter ces nouvelles
méthodes de paiement.

2. Les risques liés au canal Internet

Pour les banquiers et les autorités de réglementation et de contrôle, les nouvelles technologies
exposent la communauté bancaire à un ensemble de risques. Certes, la nature de ces derniers
n’est pas nouvelle. Mais, la banque électronique pourrait bien les aggraver.

A. Le risque stratégique

Le risque de l’Internet bancaire peut tout d’abord être stratégique. Les dirigeants sont
confrontés à une situation nouvelle et complexe qu’ils peuvent avoir du mal à maîtriser. De
plus, le Web banking favorise le recours à l’externalisation. Les banques doivent établir des
procédures de contrôle adéquates pour éviter que cette organisation ne porte atteinte à la

7
Le terme de monnaie électronique est nouveau et non codifié de façon précise. Il est employé
de façon instable et peut s'appliquer à des réalités différentes, qui, elles-mêmes, sont en pleine
évolution. Dans une conception large, une monnaie serait "électronique" dès lors qu'elle serait
conservée sur des supports électroniques et utilisés par des dispositifs eux-mêmes
électroniques.

36
gestion des risques. Par ailleurs, une extrême vigilance doit être de rigueur lors du choix des
partenaires. (Commenge, 2000)

En outre, dans un contexte de mutations technologiques rapides et avec des comportements de

la clientèle en constante évolution, les dirigeants doivent mesurer avec précision l’ampleur
des investissements réalisés. Une politique précise doit être menée vis-à-vis de l’Internet,
prenant en compte l’incertitude liée à un monde mouvant. (Commenge, 2000)

B. Le risque crédit

Le risque de perte, suite à la défaillance d’un client face à ses obligations, est omniprésent
dans toute activité de crédit. Néanmoins, le canal Internet possède la particularité de ne pas
imposer de contact physique lors de l’octroi d’un prêt. Le chargé d’affaires prend sa décision
à l’aide d’outils de calcul (le système Sirius par exemple). Même si une relation humaine ne
peut garantir la sincérité du demandeur, elle contribue néanmoins à diminuer le risque crédit
(Ramakrishnan, 2001 ; Perumal et Shanmugam, 2004).

C. Le risque d’illiquidité et des taux d’intérêt

Comme nous l’avons exposé précédemment, l’outil Internet permet une comparaison facile et
rapide des taux bancaires proposés sur le marché. Il en résulte une plus grande volatilité de la
clientèle. La variabilité croissante du nombre des dépôts et crédits peut alors constituer un
facteur risque supplémentaire pour les établissements financiers. Pour y remédier, ces derniers
doivent faire preuve de réactivité afin d’adopter en permanence une position concurrentielle.
L’incertitude, liée à ce risque de taux d’intérêt, doit être suffisamment anticipée par
l’établissement pour contrer toute menace d’insolvabilité (les accords de Bâle II et le ratio Mc
Donough interviennent d’ailleurs en ce sens).

D. Le risque opérationnel

Le recours aux nouvelles technologies fait courir des risques opérationnels dont la portée se
veut amplifiée par rapport à la situation préexistante. La disponibilité du système, la sécurité
des opérations et le blanchiment d’argent sont concernés en premier lieu.

 Des menaces variées

37
La fraude, l’erreur et la négligence sont autant d’interférences dans les activités bancaires.
Comme le souligne Ramakrishnan (2001), la rapidité avec laquelle les technologies évoluent,
et l’accessibilité au canal Internet à un niveau mondial rendent le risque opérationnel
particulièrement critique. Ainsi une vigilance accrue doit être accordée en matière de sécurité.
La confidentialité des données est le maître mot des établissements financiers. Par ailleurs, les
banques doivent prendre en compte un certain nombre de menaces comme l’usurpation
d’identité de leurs clients, une mauvaise maîtrise des flux d’informations ou encore l’atteinte
à la vie privée, par le biais de surveillance ou d’appropriation frauduleuse d’informations
personnelles. Ces menaces sont d’autant plus fortes que les méthodes pratiquées par les
fraudeurs sont de plus en plus sophistiquées. Le phishing8 en constitue un exemple.

Afin de limiter ce risque, les établissements doivent mettre en place des infrastructures de
sécurité à la fois pointues et innovantes : cryptographie, chiffrement de données, fonctions
d’authentification (mots de passe, signature digitalisée, biométrie…).

Une autre activité illicite est grandement facilitée par la banque électronique : le blanchiment
de capitaux. Un accès au réseau facilité, des contraintes géographiques inexistantes, la rapidité
des opérations, une relation dématérialisée etc., tous ces éléments renforcent le risque en
question. Pour remédier à ce problème, de nombreux pays se sont accordés sur des directives
à adopter. Entre autre, il s’agit de faire preuve d’une vigilance renforcée lors de la vérification
de l’identité et de l’adresse du client. Par ailleurs, il convient de surveiller attentivement les
opérations en ligne (Nsouli et Schaechter, 2002).

 Des mesures préventives et de contrôle

D’une manière générale, la sécurité peut être menacée de l’extérieur comme de l’intérieur.
Certaines études montrent, à ce sujet, une plus grande vulnérabilité du système pour les
attaques d’origine interne. Au sein de l’organisation, les utilisateurs développent une
meilleure connaissance du système et de son accès (Perumal et Shanmugam, 2004). Pour
remédier à cela, les établissements bancaires doivent ainsi mener des campagnes de
prévention et de contrôle de manière interne et externe à l’entreprise. Des autorités de

8
L’hameçonnage ou phishing est une technique utilisée par des fraudeurs pour obtenir des renseignements
personnels dans le but de perpétrer une usurpation d'identité. La technique consiste à faire croire à la victime
qu'elle s'adresse à un tiers de confiance — banque, administration, etc. — afin de lui soutirer des renseignements
personnels : mot de passe, numéro de carte de crédit, date de naissance, etc. C'est une forme d'attaque
informatique reposant sur l'ingénierie sociale.

38
réglementation interviennent pour veiller à la confidentialité des données et l’intégrité du
système utilisé. Par ailleurs, des experts doivent régulièrement intervenir au sein de
l’établissement bancaire afin d’analyser les faiblesses du réseau (Nsouli et Schaechter, 2002).

Néanmoins, il convient de préciser que le contrôle n’est pas toujours facilité. Comme nous
l’avons précisé précédemment, l’externalisation est un procédé favorisé par l’adoption de
l’Internet bancaire. Cette pratique tend à accroître le risque transactionnel dans la mesure où
l’organisation n’exerce pas un contrôle entier sur la troisième partie. (Ramakrishnan, 2001).

Diverses recommandations en matière de sécurité ont été formulées. La Fédération Bancaire

Française (FBF) a, par exemple, publié un mini-guide sur les bonnes pratiques de la banque
en ligne. Le Comité de Bâle a mis en place un groupe de recherche spécialement dédié à
l’« electronic banking ». La Commission Bancaire et la Banque de France ont réalisé
d’importants travaux sur le sujet, donnant naissance à la publication d’un livre blanc intitulé
« Internet, quelle conséquence prudentielle ? ». D’une manière synthétique, il est
généralement conseillé aux banques de demander confirmation avant la réalisation des
transactions et de renseigner sur les assistances en ligne. Le client, quant à lui, doit veiller à ne
jamais divulguer son code confidentiel, à changer régulièrement de mot de passe et à signaler
immédiatement toute anomalie décelée.

 La responsabilité juridique

Selon l’article 14 du règlement n°97-02 du Comité de la réglementation bancaire et

financière, la responsabilité juridique des dirigeants est engagée pour tout manquement à
l’évaluation et à la maîtrise des risques liés à la sécurité des systèmes d’information. Par
ailleurs, l’établissement est tenu d’apporter la preuve de la transaction réalisée sur le Net. Ce
dernier se veut également responsable de la vérification de l’identité, de la capacité juridique,
de la signature ou du domicile de la partie contractante. De plus, selon les articles 226-16 à
226-24 du Code Pénal, un établissement se doit de protéger l’intégrité et la confidentialité des
informations détenues. Il est tenu par une obligation de diligence. La Commission Nationale
de l’Informatique et des Libertés (CNIL) en France est en charge de la protection de la vie
privée et des données personnelles. Le client, de son côté, est responsable de toutes les
conséquences qui résulteraient d’une erreur de transmission ou de manipulation de sa part.

39
 E. Le risque de réputation

Cette menace est particulièrement élevée pour les affaires électroniques. Les atteintes à la
sécurité et à la disponibilité du système peuvent détériorer la réputation d’un établissement
bancaire. La moindre défaillance dans les services en ligne peut provoquer une perte de
confiance chez le client. Cette dernière est susceptible de se propager sur l’ensemble de la
communauté bancaire. Avant le lancement de son activité en ligne, il est alors indispensable
pour une banque de s’assurer de la fiabilité et de la sécurité de son système.

La mise en place de standards internationaux pourrait contribuer à limiter ce risque. Un

dispositif de certification voire de labellisation des sites Internet pourrait être envisageable.
De la même manière, l’affichage de certaines mentions (l’adhésion à un système de garantie,
à une association bancaire…) concourrait à légitimer le processus électronique et à rassurer la
clientèle

F. Le risque de conformité

Ce risque intervient pour toute violation ou non-conformité avec la législation, la

réglementation ou les normes éthiques. Dans le cas de la banque sur Internet, cette menace est
accrue dans la mesure où les établissements évoluent dans un contexte international. Les
distinctions légales et réglementaires entre les pays compliquent, par exemple, la
détermination des conditions de validité et de preuve des opérations.

Afin de limiter ce risque, les institutions financières doivent veiller à étudier le cadre juridique
des activités en ligne avant d’exercer leurs activités dans un nouveau pays ou avec une
clientèle couverte par le droit d’une autre nation. Cette analyse doit servir de base à la
rédaction des contrats.

Section 3 : La qualité des services en ligne dans un contexte banquier

I. L’e-Banking dans la relation banque-client.

L’Internet bancaire consiste en l’utilisation d’Internet par les consommateurs pour se mettre
en relation avec leurs banques, consulter leurs comptes et entreprendre des transactions
bancaires (Sathye, 1999). Il induit un changement remarquable dans la politique de
distribution de ces dernières et nécessite de repenser les modèles d’évaluation de la qualité

40
perçue. La migration vers les services bancaires par Internet a grandement influencé
l’expérience de service, particulièrement le mode d’interaction avec les services, la gestion
des services, l’étendue des produits et services bancaires et surtout les critères utilisés pour
l’évaluation de la qualité des services offerts (Sahut et Hrnciar, 2003).

Dans le secteur bancaire, la relation avec le client suppose la confiance. Les notions de
sécurité, de respect de la vie privée et de convivialité sont essentielles. Tout ce qui facilite le
contact avec le client sur la base d’une connaissance approfondie de ses attentes est un atout
capital pour la banque. Pour autant, le conseil direct et l’échange entre personnes physiques
demeurent indispensables pour beaucoup de clients moins ouverts aux technologies ou pour
un certain nombre de transactions complexes.

En effet, le contact humain ne saurait disparaître au profit d’une relation médiatisée par
Internet. Toutefois, il peut s’enrichir de l’usage d’Internet qui fait gagner du temps et facilite
les opérations usuelles et répétitives. D’où la nécessité pour les banques d’exploiter les
avantages de ce média pour répondre aux attentes des clients qui utilisent d’autres moyens
que les canaux physiques. Elles gagneront en favorisant l’extension et l’usage d’Internet, car
il est générateur de croissance, de rentabilité et de compétitivité.

Les opérations bancaires de paiement, de crédits, de placements et de gestion de comptes sont

des opérations usuelles pour tous, il est donc relativement simple d’habituer les clients et les
amener à réaliser quasi-quotidiennement ces opérations financières en utilisant Internet.
L’utilisation de la banque par Internet ouvre une voie à exploiter pour établir une
différenciation entre les banques (Jayawardhena et Foley, 2000), délivrer un service de qualité
supérieure par rapport aux concurrents (Ranganathan et Ganapathy, 2002).

Ainsi, la rétention et l’attraction des consommateurs sont largement déterminées par la qualité
des services délivrés (Liao et Cheung, 2002). Toutefois, la détermination du niveau de qualité
de service est tributaire d’une connaissance précise et exhaustive de ses composantes. Cette
connaissance permettra aux responsables marketing d’être en mesure de savoir quels sont les
critères à privilégier pour délivrer un service de qualité. Ainsi, Sahut et Hrnciar (2003)
avancent trois sortes de conséquences importantes du développement technologique bancaire :

1. la perte de l’importance de certains critères qui jouaient auparavant un rôle

41
 déterminant dans la fourniture des services au guichet comme la tangibilité et la
courtoisie ;

2. l’augmentation de l’importance de certains critères comme l’accessibilité et la

rapidité ;

3. le changement radical du sens de certains critères comme la fiabilité et la

communication.

En effet, les dimensions classiques d’appréciation de la qualité de service perdent leur

robustesse et s’appréhendent archaïques. De ce fait, et pour améliorer effectivement la qualité
perçue de l’Internet bancaire, les dirigeants de banques devraient comprendre les attributs sur
lesquels les clients la jugent (Jun et Cai, 2001).

II - Les dimensions d’évaluation de la qualité de l’internet bancaire

Au sujet de l’Internet bancaire, peu de travaux portent sur l’identification des dimensions de
la qualité de service offerte (Jun et Cai, 2001 ; Jayawardhena, 2004). Certains auteurs se sont
penchés sur la mesure de l’attitude du consommateur à l’égard de l’Internet bancaire (Liao et
Cheung, 2002). D’autres se sont intéressés à la mesure de la perception de l’Internet bancaire
par les directeurs d’agences bancaires et les managers des technologies de l’information
(Aladwani, 2001) et aux facteurs qui affectent l’adoption de l’Internet bancaire (Sathye,
1999).

L’analyse de contenu de 532 incidents critiques sur 49 banques (8 banques virtuelles et 41

banques traditionnelles offrant des services bancaires via Internet) a révélé que le construit
qualité de service dans le contexte de l’Internet bancaire comprend 17 dimensions que Jun et
Cai (2001) ont classé en trois catégories:

1. dimensions relatives à la qualité de service: fiabilité, réactivité, compétence,

courtoisie, crédibilité, accessibilité, communication, compréhension,
collaboration et amélioration continue ;

2. dimensions relatives à la qualité du système en ligne : contenu, fiabilité, facilité

d’utilisation, gain de temps, esthétique et sécurité ;

3. dimensions relatives à la qualité des produits bancaires : variété des produits

bancaires/ diversité des dispositifs.

42
Les auteurs proposent également une typologie selon ces dimensions. Pour les clients de
banques virtuelles, les résultats de l’analyse de contenu révèlent que les dimensions réactivité,
facilité d’utilisation, accessibilité et compétence sont sources de satisfaction, alors que les
dimensions sources d’insatisfaction sont relatives à la réactivité, la fiabilité, l’accessibilité, la
facilité d’utilisation, l’exactitude (accuracy) et la compétence.

L’exactitude et la fiabilité contribuent fortement à l’insatisfaction des clients de banques en

ligne. Pour les clients des banques traditionnelles qui offrent des services bancaires par
Internet, la dimension responsable de la satisfaction est l’esthétique alors que les
dimensions collaboration et communication sont des dimensions sources d’insatisfaction pour
cette catégorie de client. En global, les auteurs concluent qu’il y a peu de divergence entre les
dimensions de satisfaction et celles d’insatisfaction entre les deux groupes de clients.

S’intéressant à la mesure de l’attitude du consommateur à l’égard de l’Internet bancaire, Liao

et Cheung (2002) ont démontré que les attentes individuelles en matière de sécurité,
d’exactitude, de rapidité d’exécution, de facilité d’emploi, de participation du client et de
commodité sont les attributs les plus importants de l’utilité perçue de l’Internet bancaire, alors
que l’intention d’utiliser l’Internet bancaire ne dépend que des cinq premières dimensions (à
l’exception de la commodité).

Aladwani (2001) a étudié les attentes des directeurs de banques, des managers des
technologies de l’information et des consommateurs potentiels vis-à-vis des enjeux de la
banque en ligne. Les consommateurs mentionnent la sécurité, les régulations de la banque en
ligne, le respect de la vie privée et la réputation de la banque comme les attentes les plus
importantes pour l’adoption de la banque en ligne. Une autre recherche conduite par Sathye
(1999) sur des consommateurs australiens a révélé que les facteurs affectant l’adoption de
l’Internet bancaire correspondent à la sécurité et au manque de connaissance des bénéfices de
l’Internet bancaire.

En se basant sur une revue de littérature et deux réunions de groupe, Jayawardhena (2004) a
proposé un cadre d’analyse pour l’évaluation de la qualité d’un site bancaire. Ce cadre a été
empiriquement examiné pour développer un instrument de mesure pour la qualité de service.
À l’issue d’un processus itératif de purification, l’instrument proposé par l’auteur comporte
vingt et un items répartis en cinq dimensions (accès au service, interface Web, confiance,

43
attention et crédibilité). La dimension attention semble moins importante comparativement
aux dimensions accès au service et interface du site. À travers une analyse de régression,
l’auteur démontre que ces deux dimensions ont un rôle crucial dans la détermination de la
qualité perçue.

Par ailleurs, Suh et Han (2002) ont adapté le modèle de l’acceptation de la technologie (TAM)
au contexte de l’Internet bancaire. Ce modèle développé par Davis (1989) explique l’effet de
la perception des caractéristiques des systèmes informatiques sur leur adoption par les
utilisateurs. Dans ce modèle, l’adoption de la technologie par les salariés dépend de deux
dimensions importantes : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue que les auteurs ont
enrichi par une troisième, à savoir la confiance.

Cette dimension représente selon les auteurs une dimension très significative pour expliquer
l’attitude et l’intention du consommateur vis-à-vis de l’utilisation de l’Internet bancaire. La
recherche de Davis (1989), adaptée par Suh et Han (2002) à l’Internet bancaire, démontre que
les dimensions utilité perçue de la technologie, facilité d’utilisation et confiance ont un impact
sur l’attitude du consommateur et son intention de l’utilisation de l’Internet bancaire.

Lors de ce premier chapitre, nous avons vu que plusieurs séries de facteurs ont joué un rôle
déterminant dans le développement de l’Internet bancaire. Les nouvelles technologies de
l’information et de la communication sont alors considérées comme une réelle opportunité
pour les banques. De nouveaux canaux électroniques y voient le jour, l’Internet banking
constitue l’un d’entre eux. Les avantages pour la clientèle mais aussi pour les institutions
financières sont divers et variés. Cependant, il y a un revers à la médaille : les risques et
faiblesses de ce nouveau procédé bancaire ont dû être soulignés.

44
Conclusion de la première partie

L’émergence d’Internet ne bouleverse pas seulement l’équilibre politico-économique

mondial, c’est l’ensemble des concepts traditionnels de marketing et de la communication qui
devront être repensés. Internet est le premier média dans l’histoire du marketing, fondé non
pas sur la diffusion (TV, radio, presse…) mais sur l’accès à l’information.

Le e-marketing a recours aux technologies de transmissions électroniques de données, dont

l’Internet. Par le recours à ces technologies, le e-marketing se dote d’atouts majeurs qui sont :
L’interactivité, l’efficacité dans les transactions avec une maîtrise instantanée des flux et des
données émanant de ces transactions : volumes d’achats, typologie des produits, fréquences…

Une réduction des coûts par la dématérialisation et la numérisation d’un ensemble de

fonctions et de supports, Une accessibilité élargie aux différents services de l’entreprise ainsi
qu’aux offres présentées sur le site commercial de l’entreprise, Une génération de la valeur
par la mise à disposition de services personnalisés : suivi en ligne des commandes, traçabilité,
conseils personnalisés… La plupart des secteurs ont connu des mutations importantes à
travers le marketing électronique. Comme nous avons pu le constater à travers ce mémoire, ce
fut aussi le cas pour le secteur bancaire, avec notamment l’avènement de la banque par
Internet

L’investissement en Web bancaire nécessite ainsi une analyse précise de l’impact de cette
nouvelle technologie sur la performance organisationnelle de l’établissement qui l’utilise. Par
ailleurs, une politique de communication demeure souvent fondamentale afin de faire
connaître les services en ligne. Mais avant toute chose, il convient peut-être d’assurer les
clients du niveau de qualité des services électroniques offerts. A cette fin, et pour plus de
transparences et de clarté pour les clients, les banques devront peut-être envisager d’afficher
des labels sur leur site.

45
Deuxième partie : étude empirique la
qualité des services bancaires en ligne.

46
Introduction de la deuxième partie

L'automatisation de la banque dans notre pays s'effectue actuellement à un rythme soutenu.

Par tous les moyens, les clients sont emmenés à effectuer leurs paiements par cartes bancaires,
leurs retraits d'argent et d'extraits de compte aux automates et leurs virements en ligne, soit à
domicile ou à partir de tout autre point dans le monde. C'est ainsi que depuis quelques années,
les relations banque / clients se font sur un mode presque impersonnel car les clients ont de
plus en plus des exigences claires : ils souhaitent réaliser leurs opérations quand ils veulent,
où ils veulent et comme ils veulent. La banque leur a accordé ces facilités et ils entendent les
utiliser.
Les services bancaires en ligne mènent à une réduction du coût de rétention des clients ; cela
parce que le web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer des
transactions avec les clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d'un
compte, les heures d'ouverture, un changement à son dossier, etc.), le web est clairement
profitable. Il est de trois à dix fois moins cher que le téléphone et jusqu'à dix-sept fois moins
dispendieux que la visite en succursale.

Cela peut expliquer pourquoi le concept de la banque par Internet semble trouver un terrain
fertile chez nous car le paysage bancaire national voit la mise sur pied de stratégies de
conversion de nombreuses transactions vers le web. « Internet banking », « web banking »,
« e-banking », « banque par Internet » ou « banque en ligne » : les appellations foisonnent
pour un fond qui est, à quelques exceptions près, le même. Cette dynamique s'insère dans une
approche globale du client tout en s'harmonisant avec les autres canaux de distribution de
services bancaires. Le défi majeur semble alors résider dans la rentabilisation de ce nouveau
canal de distribution de services bancaires pour lequel l'investissement de la banque est
important.

Donc l’apparition des moyens de communication ont permet aux clients et à la banque à la
fois une relation plus personnalisée basée sur une meilleur compréhension.
A travers cette partie on va présenter d’une manière bref le secteur bancaire marocain avec
une analyse SWOT afin de connaître les obstacles devant l’évolution de ce secteur ainsi que
ses différents volets de développement, ensuite les pratiques de l’internet bancaire au Maroc

47
et son adoption dans les institutions financière et enfin la présentation des résultats de notre
étude.

Chapitre1 : approche empirique de l’internet bancaire au Maroc.

Avant de procéder à l’étude empirique afin d’évaluer la qualité des services bancaire en ligne
à travers leurs perception par les clients bancaires marocains il apparait nécessaire d’analyser
le secteur bancaire au Maroc afin de détecter ses forces et ses faiblesses.

Section 1 : analyse sectorielle des établissements bancaire au Maroc

I- Présentation du secteur bancaire.

Le fonctionnement de la banque dans tous les pays du monde est sujet de l’environnement
économique qui le caractérise. Selon les stades d’évolution, le système bancaire montre le
poids de la finance et degré d’ouverture de l’économie sur le reste du monde. Avant les
caractéristiques actuelles ou vivent les banques marocaines, celles-ci avaient vécu dans un
système cloisonné fortement administré, rythmé par une réglementation disparate selon les
termes de Tahar Daoudi.

Mais suite à la montée de la mondialisation et la globalisation financière, les autorités

marocaines ont en bon escient voulu suivre cette évolution marquée par des profondes
mutations. Cette dernière s’accompagne d’une montée de concurrence à tout niveau. Pour ce
faire, des lois bancaires furent promulguées : en juillet 1993 et février 2006 afin de doter le
pays d’un système bancaire dynamique, compétitif et performant pouvant faire face à la
concurrence internationale et contribuer activement à la croissance économique. Ainsi, cette
profession connait de nos jours un tournant décisif et s’apprête à la modernisation pour se
classer au rang des banques des pays développés après avoir perduré pendant longtemps.

Le secteur bancaire se partage généralement en 4 catégories d’établissements :

 Les banques de dépôts classiques, parmi lesquelles on trouve les cinq grandes banques
privées qui réalisent près des deux tiers de la collecte des dépôts bancaires:
Attijariwafa Bank, la BMCE et les trois filiales françaises (BMCI, SGMB et Crédit du
Maroc).

48
 Le Crédit Populaire du Maroc (CPM) est constitué de la Banque Centrale Populaire
(BCP) et son réseau de banques populaires régionales (BPR). Organisme public
devenu société anonyme en 2002, la BCP est en cours de privatisation : 21% de son
capital a été cédé par l’Etat aux BPR et 20% introduits en bourse en juin 2004.
 La BCP est particulièrement concerné par la collecte de la petite épargne et la
distribution de crédits aux PME. Leader historique jusqu’en 2005 (22,7% de parts de
marché), la BCP s’est fait dérober le 1er rang en 2006 par Attijariwafa Bank (23,6%)
mais reste incontournable en termes de collecte des dépôts (27,1% fin 2006).
Les anciens organismes financiers spécialisés dans le financement de secteurs
d’activités particuliers : il s’agit du Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH) et du Crédit
Agricole du Maroc (CAM) qui viennent d’achever leur processus de restructuration et
d’assainissement :
o Le CAM, devenue S.A. en 2005 avec prise en charge par l’Etat du soutien au
monde agricole non bancable ;
o Le CIH, devenu S.A. à conseil de surveillance et directoire en janvier 2007, a
finalisé sa restructuration en 2006, soutenue par la signature d’un accord
capitalistique avec la CDG et le Groupe français Caisses d’Epargne (GCE) : la
CDG détient 67% du capital du CIH via sa filiale Massira Capital
Management, ayant parallèlement cédé 35% (environ 150M €) du capital de la
holding au GCE. L’objectif de cet accord est de faire évoluer le CIH vers une
banque de détail dédiée à la famille et au financement de l’habitat.

 Diverses autres banques : Bank Al Amal (financement de projets d’investissement des

Marocains résidant à l’étranger), Media finance et Casablanca finance markets
(interventions sur le marché des titres négociables de la dette) et le Fonds
d’Équipement Communal (financement des collectivités locales).

49
 Figure 5 : Organigramme des principales composantes du secteur bancaire marocain

I- Analyse SWOT du secteur bancaire marocain

Evoluant à l’heure actuelle dans ce contexte, le secteur bancaire marocain continu à se

distinguer à la fois par sa position dominante mais aussi par des grandes faiblesses. Ce sont
deux caractéristiques héritées de son parcours historique qui ont font finalement …un colosse
aux talons d’Achille.

1. Analyse interne
a. Forces du secteur
 Un acteur puissant de l’Economie

Au Maroc, le système bancaire est un opérateur bancaire est un opérateur puissant de

l’économie. Cette puissance se mesure avant tout a travers son poids dans les agrégats macro-
économiques et son rôle dans les circuits économiques. Son influence sur les décisions

50
économique et financière et dans certaine mesure politique, contribue également à en faire un
véritable centre de pouvoir.

 Des alliances stratégiques

Au-delà de ces statistiques révélatrices, il faut noter que le secteur bancaire marocain a su
tisser des alliances stratégiques avec des groupes étrangers importants désirant investir
massivement au Maroc. Ces accords lui permettent de tirer profit de savoir-faire et de mannes
financière, ce qui est de nature à le renforcer davantage. Les domaines de partenariat se
situent autant dans les métiers traditionnels de la finance (banque, assurance, leasing, bourse,
gestion privée, asset management), que dans les activités industrielles et de services
(télécommunications, téléphonie mobile, net-économie, call Centers , tourisme, hôtellerie,….

 Un réseau relationnel puissant

Le système bancaire marocain puise aussi sa force dans l’étendue et la profondeur des
relations qu’il a patiemment bâties au fil des années avec les sphères de l’Etat. Des relations
construites à l’image d’un esprit de corps ou d’une alliance basée sur la réciprocité des
intérêts. La portée de ces relations a pu être éprouvée à maintes reprises dans plusieurs
dossiers : rétention par les banques des commissions de courtage revenant aux sociétés de
bourse, contrôle de la bourse de Casablanca , résolution des défaillances au niveau des crédits
jeunes promoteurs, traitement des détournements bancaires,… Les passerelles entre les hautes
responsabilités de la fonction publique et les présidences d’établissements bancaires ou
financiers, contribuent également à densifier ce réseau relationnel.

b. Faiblesses du secteur
 Un marché bancaire de faible taille et a évolution lente

Il existe en matière d’industrie bancaire, une « échelle de Richter ». A un extrême, on trouve

le modèle américain ou européen ou les services bancaires et financiers sont très développés
et occupent une part considérable de la richesse nationale. A l’autre extrême, se situent les
pays sous-développés ou la production bancaire demeure à un à un stade embryonnaire. Le

51
classement du Maroc au niveau international et même par rapport à des pays qui lui sont
comparables, n’est pas favorable.

 L’absence d’opérateurs d’envergure régionale ou internationale

L’activité bancaire (collecte des dépôts et octroi des crédits) se répartie entre les principales
banques commerciales depuis le début des années 90 sans changement significatif dans les
parts de marché des opérateurs. Aucune opération significative de concentration ou de fusion-
absorption n’a eu lieu à l’exception de celle relative à Attijariwafa Bank qui a eu lieu suite à
la fusion de Wafabank et la banque commerciale de Maroc. Les parts de marché dans ce
domaine se distinguent par une concentration assez soutenue entre une minorité d’acteurs.
Attijariwafa Bank occupe la première place en termes de dépôts et de rentabilité grâce
notamment à sa prise de participation accentuée dans les principaux secteurs industriels et des
services. La BCP quant à elle se distingue travers le nombre de clientèle à travers lequel on
évalue traditionnellement les parts de marché.

Les autres banques jouent un rôle de challenger en fonction des stratégies d’implantation et
d’organisation pour lesquels elles ont opté. Cette posture induit, d’une part, une hégémonie
significative des principales banques sur le marché dans la mesure où elle défavorise les
petites moyennes entreprises au détriment des grandes firmes dans l’accès au financement
bancaire. D’autre part, elle ralentie l’évolution du taux de bancarisation des particuliers sur le
marché à cause du manque de concurrence et des stratégies d’entente qui peuvent découler de
cette situation.

 Taux de bancarisation limité

Le taux de bancarisation de la population marocaine qui est de l'ordre de 25%, début 2007,
notamment au niveau rural (50% de bancarisation pour la population urbaine). Est un taux qui
reste faible malgré les derniers résultats réalisées dans ce sens et qui montrent une
augmentation du taux de bancarisation9.
9
De 24% à 55% dans 10 ans (les chiffres de 2012) d’après le président directeur général (P.-D.G.) du Groupe
BCME Bank, Othman Benjelloun

52
 2. Analyse externe
a. Les opportunités du secteur :
 Un secteur à fort potentiel de développement :

Avec le lancement des grands chantiers économiques et la sollicitation des marchés financiers
internationaux pour le financement de son économie, le Maroc a plus que jamais marqué
l’ouverture son économie sur le sillage mondial. Ce revers aura évidemment un impact
significatif sur le secteur bancaire marocain qui jouera un rôle beaucoup plus important et
structurel dans la refonte du système financier marocain. Il offrira également un meilleur
support pour les entreprises à fort potentiel d’exportation ayant la volonté d’intégrer le
contexte économique concurrentiel mondial. Les principales agences de notation
internationale confirment ce constat avec des notations de plus en plus favorables aux
principales banques marocaines.

 Croissance à l’international :

Les perspectives de croissance sont assez soutenues des principales banques marocaines vers
l’internationale qui s’illustrent par les investissements massifs qu’on récemment effectuées les
principales banques marocaines dans de nombreux pays étrangers notamment en Afrique.

b. Les menaces du secteur:

 L’inflation :

Le marché monétaire marocain a depuis longtemps caractérisé par un niveau d’inflation assez
maitrisé régie par Bank Al Maghrib afin de garder un niveau d’équilibre entre une croissance
soutenue de l’économie marocaine et un volume d’investissement convenable. Les banques
marocaines jouent un rôle important dans la mise en place de cet équilibre et peuvent être
affectées par une politique trop restrictive visant à réduire le niveau des liquidités sur le
marché monétaire national. L’orientation actuelle de l’économie marocaine vers les marchés
financiers internationaux visant à finance son économie pourrait à terme perturber la stabilité
de l’inflation, surtout après le rapatriement massif des devises étrangères que cela va
engendrer.

 Les règles prudentielles baloises :

53
Avec l’instauration des nouvelles règles prudentielles Bale 2 et Bale 3 visant à restreindre les
banques marocaines n’ayant pas les capacités nécessaires pour accorder des crédits, les
marchés financiers peuvent à terme subir un effet de rétraction qui aura un impact négatif sur
l’accès aux services bancaires. Malgré le développement du marché bancaire marocain et
l’ouverture très forte du secteur a l’internationale ainsi que les grandes qui ont été amorcées à
partir de la fin des années quatre-vingts dix, le secteur reste encore plus fragile que jamais par
rapport aux marchés des pays développés à savoir les pays de l’Europe ce qui peut influencer
négativement sur les banques locales.

Section 2 : Les pratiques du e-Banking au Maroc

I- Les facteurs clés de succès de l'adoption des services bancaires en ligne

L'adoption de la banque en ligne devient une nécessité pour la banque qui souhaite maintenir
sa part de marché, ainsi que retenir ses clients ou en capturer. Toutefois, son adoption par la
banque n'est pas souvent une chose évidente. Alors plusieurs facteurs peuvent favoriser
l'adoption rapide de la banque en ligne.

1- Les atouts des services bancaires en ligne

Les atouts des services de banque en ligne sont nombreux ; ces derniers se caractérisent par
leurs potentiels, auxquels s’ajoute leur variété.

- Les potentiels

Les potentiels de la banque en ligne dans le secteur bancaire sont multiples et parmi eux, nous
pouvons citer :

o Une amélioration de la qualité des services offerts avec deux atouts

supplémentaires qui sont l'interactivité et l'accessibilité du service sur le lieu du
travail ou à domicile ;
o Un effet de « désintermédiation » avec un accès plus direct entre la banque et
client et une diminution du nombre d'intermédiaires dans les chaînes de la valeur
ajoutée ;

54
 o De nouveaux modes de promotion et de commercialisation des produits ;
Une réorganisation des activités internes de la banque , orientée vers une plus
grande communication et une meilleure coordination des tâches ;
o Une personnalisation et une amélioration des relations avec la clientèle.

- La variété des services proposés

La variété des services bancaires en ligne n'est plus à démontrer. La majorité des grands
établissements bancaires au Maroc est désormais placée sur le secteur de la banque par
Internet et on retrouve en général le même fond de services sur tous les sites. Une distinction
peut être néanmoins faite dans les services en ligne qui peuvent être proposés aux particuliers
ou aux professionnels. Les produits « de base » pour le quotidien de la banque par Internet
sont en général de trois ordres :

- La consultation des comptes :

Permet aux clients de consulter leurs comptes professionnels et / ou privés. Ce type de service
est adapté aux clients afin de leurs permettre de consulter leur compte à tout moment.

- La gestion au quotidien :

La réalisation des opérations courantes telles que les virements, les commandes diverses, la
gestion de crédits, la possibilité de commander un chéquier, d'imprimer un RIB (relevé
d'identité bancaire) etc.

- Les informations sur les produits et les services :

Met en relief un descriptif des différents services proposée par la banque et qui donne aussi
les tarifs des différentes prestations.

2- Les moyens, les conditions et les finalités de l'usage

55
L'objectif d'usage des banques est de conduire l'internaute à réaliser la quasi-totalité de ses
opérations bancaires sur leur site web.

A. Les moyens de l'usage

Divers moyens d'usages sont ainsi proposés par les banques :

 Des moyens techniques de personnalisation sont proposés pour guider le client durant
l'utilisation du portail Internet. En effet, face à l'offre pléthorique de services, la
personnalisation du portail place d'emblée l'internaute sur des rails pour l'accompagner
vers des offres commerciales ciblées.
 Des moyens de fidélisation avec des banques qui profitent d'Internet pour s'inscrire
dans une logique de diversification de leur activité en combinant des produits
bancaires classiques. L'objectif est de proposer aux internautes un site intégré à partir
duquel ils pourront réaliser toutes leurs opérations, qu'elles soient bancaires ou non.
Tous les usages d'Internet deviennent dès lors possibles à partir de ce seul portail. On
maintient ainsi le client dans le giron et sous l'influence de la banque. Cette dernière
peut déterminer précisément les besoins et conduites de consommateur pour lui
proposer des offres adéquates.
 Des moyens d'actions, car la banque cherche également à développer des usages plus
opérationnels en délégant à l'internaute les transactions élémentaires du guichetier. On
trouve ainsi tout un arsenal d'opérations (virements, consultation des comptes, etc.) qui
permettent aux utilisateurs d'intervenir en temps réel sur leurs comptes. Cependant, on
remarque aussi que les services de simulation et de souscription des produits restent
très peu développés par rapport à la totalité des produits proposés

B- Les conditions et les finalités de l'usage

Les sites n'offrent donc pas uniquement des fonctionnalités pour orienter les usages, ils
cherchent aussi à offrir un environnement convivial et intuitif pour faciliter le déploiement de
ces usages à savoir :

 D'assister et d'aider l'internaute dans la résolution d'un problème ou d'une difficulté

lors de son dialogue avec le site;

56
  De faciliter ses déambulations sur le site par la mise à disposition de fonctions et
autres liens interactifs, intuitifs et homogènes;
 De réduire le coût généré par l'utilisation du site;
 D'harmoniser le site aux caractéristiques et à aux besoins des internautes ;
 De donner la « totale » maîtrise du système à l'utilisateur pour susciter une plus grande
confiance dans le système;
 De rendre l'utilisateur plus performant dans sa recherche d'informations;
 De fournir enfin un environnement graphique, ludique et convivial qui soit
appréhendable par l'utilisateur.

Les conditions de l'usage permettent des usages variés pour des applications diversifiées. Les
principaux usages du site par les internautes portent sur tout un ensemble d'opérations
élémentaires (consultation du compte, virements bancaires, etc.) qui témoignent du transfert
de compétences entre le conseiller bancaire et le client puisque c'est dorénavant ce dernier qui
réalise les différentes transactions pour la gestion de ses comptes à partir de son propre
ordinateur.

Ce portail est également utilisé comme une base d'informations pour obtenir tant des données
sur les produits bancaires proposés que divers renseignements généraux sur les pratiques de
l'agence. Ces différents usages du site vont servir les intérêts de l'utilisateur qui cherche à
optimiser la gestion de son compte et à ne pas se déplacer vers sa banque. Outre ces usages
instrumentaux, des usages plus « symboliques » sont également mis en œuvre par les
internautes : informations collectées pour « un usage plus personnel », c'est-à-dire pour
développer leur connaissance et leur culture bancaire sur les services financiers. Le site est
alors utilisé comme un environnement d'autoformation à partir duquel les internautes vont
chercher à comprendre le mode de calcul des produits financiers ou à mieux sérier les
caractéristiques de ces produits.

3- Aperçu sur les produits bancaires marocains

Conscientes de ces contraintes que vivent leurs clients, les banques marocaines ont toutes mis
en place depuis des années déjà ce qu’on appelle «la banque à distance», concept
généralement matérialisé à travers les sites de banques en ligne. «Attijari Net», «Chaabi Net»,
«SGMaroc-online», «CIH Net»..., les offres sont multiples, présentent similitudes et

57
particularités, et sont constamment améliorées par les établissements bancaires. Cela fait 10
ans que certaines banques proposent un service par Internet. Leur objectif était d’anticiper les
attentes de leurs clients en matière de services de banque à distance, tout en leur offrant la
qualité, la fiabilité, le confort et la sécurité. Pour cela les services sont régulièrement
améliorés en fonction de l’évolution des technologies, de l’équipement des internautes et des
souhaits des abonnés.

Accéder à son compte par un simple clic est donc possible et la clientèle des particuliers y
prend goût mais le service diffère d’une banque à l’autre, la situation change. Si des
établissements sont très avancés en matière de banque par Internet, en proposant des services
à valeur ajoutée pour le client tels que les virements ou les opérations boursières, d’autres
n’offrent toujours que des fonctionnalités de consultation.

Un tour des sites de banque en ligne de permet de constater que ce service est plus développé
chez certains établissements que d’autres. Pour faire simple, on peut distinguer deux
catégories de sites : ceux permettant uniquement de consulter les comptes et d’adresser
certaines demandes (notamment les demandes de chéquiers) et ceux offrant en plus de ces
services la possibilité d’effectuer des opérations.

Crédit du Maroc et BMCE Bank, par exemple, sont toujours dans la configuration de
consultation de comptes seulement. La première banque, via son portail CDM Net, ne permet
en effet que de visualiser la situation des comptes sur chèque, comptes d’épargne et dépôts à
terme, avec la possibilité d’accéder à l’historique des opérations. Le site permet également
d’avoir un aperçu sur les prêts contractés et sur la situation du portefeuille titres, mais sans
avoir la possibilité de passer un ordre. Cela dit, CDM Net se différencie, à côté du site de la
Société Générale, en intégrant un volet permettant de voir l’encours des effets à encaisser et à
payer, mais il faut dire que ce service s’adresse plutôt à la clientèle des professionnels et des
entreprises.

Sur BMCE Net, on retrouve les mêmes fonctionnalités qu’au Crédit du Maroc (hors effets de
commerce), avec des plus permettant de consulter distinctement les opérations effectuées par
carte bancaire et de demander un chéquier.

58
Pour ce qui est des sites bancaires dits transactionnels, commençons d’abord par celui du
CIH. Assez simple, il se différencie tout juste des portails précités par la possibilité
d’effectuer des virements, soit d’un compte à un autre du même client, soit en faveur d’un
autre bénéficiaire. Le service est certes à forte valeur ajoutée, mais le site n’assure pas une
multitude de fonctions que ceux d’autres banques intègrent.

Section 3 : Méthodologie de recherche

Afin de mener à bien notre étude, nous sommes censés de réaliser une enquête à travers un
questionnaire administré auprès d’un échantillon des clients bancaires qui utilisent les services
bancaires en ligne dans la ville de Marrakech ce qui nous permet d’évaluer la perception des
services bancaires en ligne. Donc notre enquête de perception s’articulera autour des
différents moments:
Figure 6 : Schéma du déroulement de l’élaboration et de l’administration du questionnaire

Choisir la cible

Determiner l'echantillon

Elaborer le questionnaire

Administrer le questionnaire

Analyser les données reccueillies

59
I- Présentation de l’enquête

1. La population cible :

La population mère ou bien la population de référence est constituée par les clients bancaires
en général mais pour donner à notre enquête plus de pertinence nous avons choisi comme
univers de l’enquête les clients bancaire ayant recours aux services en ligne.

Sur cette cible nous allons travailler afin de pouvoir recueillir des données qui permettront de
dégager des résultats susceptibles de répondre à notre problématique.

2. L’échantillon:

Il existe différentes méthodes de sélection de l’échantillon qui sont à la disposition des

chercheurs en management.

Le choix entre ces méthodes d’échantillonnage s’effectue selon l’objectif assigné à la

recherche (inférence statistique ou théorique), mais dépend aussi d’autres facteurs à savoir les
considérations matérielles, la contrainte-temps et les caractères spécifiques de la population
de référence.

En ce qui concerne notre cas, nous avons choisi un échantillon de 150 clients. La taille de
l’échantillon choisie se rapproche avec celle des différents travaux que nous avons consulté et
qui traite de la même problématique d’une part, et d’autres part nous jugeons qu’une
redondance d’informations sera constatée à partir de ce seuil (seuil de saturation).

Pour répondre à notre problématique, nous avons opté pour une démarche quantitative
adéquate avec notre étude caractérisée par sa nature descriptive.

A cet effet nous allons nous baser sur l’interrogation de la cible et notre méthodologie se
résume ainsi :

 Moyen : questionnaire (questions fermées, et d’autres à choix multiples,)

 Canal d’administration de questionnaires : internet (mailing et réseaux sociaux)

 Echantillon : 150 clients

60
Le choix d’internet comme canal d’administration de notre questionnaire se justifie par le fait
d’atteindre plus facilement les clients bancaires utilisant les services en ligne

II- Le questionnaire:

1. La nature des informations recherchées

Le questionnaire que nous avons établi, comprend des questions destinées à fournir des
éléments de réponses relatifs à la qualité des services bancaires en ligne dans le but de faire
une comparaison entre d’une part la perception de la perception des clients de la qualité des
services bancaire et les services fournies en ligne.

2. La forme des questions posées :

Le questionnaire repose sur 25 questions dont 4 questions fermées et 21 à choix multiples.

Les questions mesurent la perception de la qualité des services bancaires en ligne afin de tirer
des recommandations en faveur des banques. Il y a aussi des questions qui permettent de
connaître le rôle de ce canal dans ce secteur afin de pousser les banques de travailler plus sur
cet élément. La nature des questions ainsi que les échelles de mesure seront basée sur un
article issu de notre revue de la littérature.

3. La méthode d’analyse

L’analyse des données peut de définir comme l’ensemble des méthodes permettant une étude
approfondie d’informations quantitatives. Après la récupération du questionnaire, il y a lieu
de traduire les réponses obtenues afin de les rendre interprétables. Nous Allons utiliser
comme logiciel de traitement informatisé des données : SPSS. En premier lieu nous avons
mené une étude uni variée afin d’analyser les variables et interpréter les résultats obtenus
pour passer en deuxième lieu à une étude bi variée et multi variée pour donner à notre étude
plus de pertinence.

Notre étude se base sur un questionnaire de 25 questions croisées c'est-à-dire qu’il nécessite
une analyse uni-variée pour donner une analyse pour chaque question et une analyse bi variée
et multi varié afin de rendre notre plus explicative.

61
Cette section est purement descriptive elle permet de décrire parfaitement la perception des
clients bancaire de la qualité des services bancaire en ligne ainsi que les services en ligne
fournis par les banques.

62
CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DES RESULTATS

Section 1 : Analyse uni variée

1 - Avez-vous un compte bancaire ? 

Tableau 2 : Compte bancaire

Compte bancaire
  Pourcentage
Oui 100,00%

La première question utilisée dans notre questionnaire a pour objet de filtrer les réponces afin
de prendre en considération les personnes ayant au moins un compte bancaire. En effet, les
personnes non bancarisées peuvent avoir un avis à donner sur notre problématique, cependant
nous préférons nous référer aux personnes ayant un intérêt et un contact direct avec la banque
afin d’augmenter la véracité de nos résultats. De ce fait, toutes les personnes interrogées dans
notre enquête dispose d’un compte bancaire.

2 - Utilisez-vous les services en ligne de votre banque ? 

Figure 7 : Utilisation des services bancaires en ligne

Utilisation des services bancaires en ligne

31%
Non
Oui
69%

Plus des deux tiers des répondants utilisent fréquemment le service en ligne proposé par leur
banque. Les autres composantes quant à elles ne l’utilisent pas pour des raisons qui vont
éventuellement apparaitre au niveau des réponses. Nous avons relevé durant notre stage que
pratiquement tous les clients de la banque sont informés de l’existence d’un service bancaire
en ligne qu’il soit gratuit ou payant.

63
3 - Vous êtes client de quelle banque ? *

Figure 8 : Utilisation des services bancaires en ligne

Nom de la banque
3% 3% 4%
Attijariwafa bank
2%
25% Banque populaire
6% BMCE
BMCI
CIH Bank
16% Crédit agricole
Crédit du Maroc  
Société générale

41%

Concernant l’établissement bancaire des assurés interrogés, les résultats ont révélé que le plus
grand pourcentage est enregistré pour la Banque Populaire avec 40.63 %, suivi par
Attijariwafa bank qui affiche un pourcentage de 25 %, et la BMCE avec 16.63%. Les autres
banques enregistrent un pourcentage cumulé de 18.76 %.

Ce résultat s’explique d’une part, par la nature de l’échantillon qui est essentiellement
constitué par des étudiants et qui font partie de la clientèle la plus sollicitée par ces banques,
mais également par le fait que ces banques proposent leurs services en ligne gratuitement pour
leur clientèle.

64
4 - Depuis combien de temps ?

Figure 9 : Durée de la relation

Durée de la relation

18%

De 1 ans à  2 ans
48% 15% De 6 mois à  1 ans
Moins de 6 mois
Plus de 3 ans
20%

Presque la moitié des enquêtés dispose d’une relation bancaire dépassant les 3 années. Ce
résultat peut être expliqué par le taux de bancarisation qui s’est largement amélioré durant ces
dernières années si on prend en considération la représentativité de l’échantillon. Cette
amélioration s’accentue d’avantage chez les étudiants (catégorie sociaux professionnelle
majoritaire dans notre échantillon) qui tend à considérer la banque comme un établissement
de gestion des fonds au lieu d’être un simple intermédiaire de transfert d’argent.

5- Le service est-il gratuit ? *

Figure 10 : Gratuité du service

Gratuité du service

Non
42% Oui
58%

65
58.33% des interrogés ne disposent pas d’un accès gratuit au service bancaire en ligne. Ce
résultat est à prendre avec modération puisque un amalgame peut être fait à ce niveau entre
les services supplémentaires en ligne (règlement des factures, virement en ligne, gestion du
portefeuille des titres financiers, …) et le droit d’accès au compte bancaire en ligne. Dans le
contexte concurrentiel bancaire marocain, presque toutes les banques accordent un accès
gratuit au compte bancaire en ligne à travers la plateforme web ou via des applications
smartphones.
22 - Êtes-vous 

Figure 11 : Genre

Genre

39% Femme 
Homme 

61%

On note que les interviewés issus de notre échantillon sont dans leurs majorité de sexe
masculin avec 61,46 %, la population féminine représente 38,54 % de notre échantillon.

23 - A quelle tranche d'âge appartenez-vous ? 

Figure 12 : Age

A ge

Moins de 25 ans  54.17%

De 45 ans à  55 ans  1.04%

De 35 ans à  45 ans  1.04%

De 25 ans à  35 ans  43.75%

66
Concernant la structure d’âge des personnes interrogées, les résultats ont révélé que le plus
grandpourcentage est enregistré dans la tranche des moins de 25ans avec 54,17%, suivi par la
tranche d’âge 25ans à 35ans qui affiche un pourcentage de 43,75%. Ce résultat s’explique par
la prédisposition des jeunes à utiliser d’avantage les nouvelles techniques d’information et
communication pour rester en contact avec leur banque beaucoup plus que les seniors.

24 - Quelle est votre profession ?

Figure 13 : CSP

CSP
Profession intermédiaire 1.04%

Etudiant  46.88%

Employé, ouvrier 12.50%

Cadre et profession intellectuelle 21.88%

Autre  14.58%

Artisant, commerçant et chef d'entreprise  3.13%

En ce qui concerne la catégorie sociaux professionnelle des interrogés, 46,88% sont des
étudiants suivi de 21,88% de cadres salariés, les 31% restantes concernent d’autres profils
sociaux minoritaires. Cette répartition, qui reste tributaire de la population mère où a été
administré notre questionnaire, confirme le constat précédent selon lequel les jeunes clients
bancaires issus du milieu estudiantin sont les principaux consommateurs des services en ligne
que les banques proposent sur le marché.
La qualité perçue des services bancaires dans notre étude peut éventuellement être frappé par
ce biais qui écarte la clientèle professionnelle utilisatrice de ce genre de service.

67
25 - Quel est votre tranche de revenu ?
Figure 14 : Revenu

R evenu
Plus de 12 000 Dhs 3.13%

Moins de 3 000 Dhs 39.58%

De 9 001 à  12 000 Dhs 5.21%

De 6 001 à  9 000 Dhs 25.00%

De 3 001 à  6 000 Dhs 27.08%

66,66 % des personnes interviewés ont un revenu inférieur à 6 000 dhs par mois dont 39,58%
inférieur à 3 000 dhs. Ce résultat pourrait éventuellement expliquer dans quelles mesures le
revenu individuel d’un client bancaire pourrait expliquer sa prédisposition à utiliser les
services bancaires et à les juger favorablement. Plusieurs auteurs cités dans la partie théorique
de notre travail ont évoqué la relation de causalité qui existe entre le revenu et le e-banking
dans le mesure où plus le revenu mensuel d’une personne tend à augmenter et plus la
probabilité d’utiliser les services bancaires en ligne régulièrement s’intensifie.

68
Section 2 : Analyse bi variée

Figure 15 : CSP / Sécurité de la vie privée

CSP / Sécurité de la vie privée

18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Artisant, Autre  Cadre et Employé, ouvrier Etudiant  Profession
commerçant et profession intermédiaire
chef d'entreprise  intellectuelle

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 3 : CSP / Sécurité de la vie privée

    Sécurité de la vie privée

    1 2 3 4 5
Artisan, commerçant et chef d'entreprise  0% 0% 1% 2% 0%
Autre  0% 1% 4% 4% 5%
Cadre et profession intellectuelle 1% 1% 7% 7% 5%
CSP
Employé, ouvrier 0% 2% 3% 5% 2%
Etudiant  2% 4% 11% 14% 16%
Profession intermédiaire 0% 0% 0% 0% 1%

Nous constatons à travers cette analyse que les étudiants sont la catégorie des clients
bancaires les plus intéressés par la sécurité de la vie privée dans la manipulation des sites
internet bancaire avec plus de 30 % des répondants favorables. Ce constat reflète l’intérêt
pour cette tranche de ne pas se retrouver otage des opérations commerciales et marketing que
la banque pourrait effectuer avec ses partenaires en exploitant les informations personnelles
fournies. Certains canaux communicationnels disponibles auprès des banques tel que les sms
informationnels sont très peu utilisés par les jeunes à cause d’un éventuel usage abusif des
numéros de téléphones personnels.

69
 Figure 16 : CSP / Pertinence de l'information

CSP / Pertinence de l'information

18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Artisant, Autre  Cadre et Employé, ouvrier Etudiant  Profession
commerçant et profession intermédiaire
chef d'entreprise  intellectuelle

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 4 : CSP / Pertinence de l'information

    Pertinence de l'information
    1 2 3 4 5
Artisan, commerçant et chef d'entreprise 0,00% 1,04% 1,04% 1,04% 0,00%
Autre 1,04% 1,04% 4,17% 5,21% 3,13%
Cadre et profession intellectuelle 0,00% 1,04% 6,25% 6,25% 8,33%
CSP
Employé, ouvrier 1,04% 2,08% 2,08% 4,17% 3,13%
Etudiant 4,17% 7,29% 15,63% 13,54% 6,25%
Profession intermédiaire 0,00% 0,00% 0,00% 1,04% 0,00%

De même pour la pertinence des informations fournies par le site Internet bancaire qui s’avère
un critère important auprès des étudiants (19,79 % des répondants y sont plus que favorable)
mais également chez les cadres professionnels (14,58 %). Cette tendance s’explique par le fait
que cette catégorie des clients de la banque qui n’arrive pas à puiser l’information désirée
auprès des agences bancaires classiques tend à s’orienter d’avantages vers les nouveaux
canaux communicationnel, notamment les smartphones, pour une meilleure accessibilité.

L’atténuation de la fracture numérique, développée précédemment dans notre partie

théorique, dans le contexte économique marocain pourrait favoriser le développement de ce
type de canal communicationnel bancaire et l’émergence d’un nouveau type de banque, dite
banque en ligne10.

Les banques en ligne sont des pure players de la banque sur internet qui proposent à leurs

10

clients des services bancaires à distance, sans avoir de guichet ou d'agence physiques pour
réaliser leurs opérations. À la différence des banques électroniques qui sont des services
accessibles sur internet des banques traditionnelles permettant à leurs clients d'effectuer
certaines de leurs opérations par internet, les banques en ligne proposent l'ensemble des

70
 Figure 17 : La banque / Qualité des couleurs

La banque / Qualité des couleurs

16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Attijariwafa Banque BMCE BMCI CIH Bank Crédit Crédit du Société
bank populaire agricole Maroc   générale

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 5 : La banque / Qualité des couleurs

    Qualité des couleurs

    1 2 3 4 5
Attijariwafa Bank 0,00% 5,21% 7,29% 7,29% 5,21%
Banque populaire 1,04% 3,13% 14,58% 14,58% 7,29%
BMCE 2,08% 0,00% 5,21% 4,17% 4,17%
Nom de la BMCI 0,00% 1,04% 1,04% 2,08% 2,08%
banque CIH Bank 0,00% 0,00% 0,00% 2,08% 0,00%
Crédit agricole 1,04% 0,00% 2,08% 0,00% 0,00%
Crédit du Maroc 1,04% 0,00% 0,00% 2,08% 0,00%
Société générale 0,00% 1,04% 2,08% 0,00% 1,04%

Figure 18 : La banque / Compatibilité des couleurs avec la banque

services bancaires à distance.

71
 La banque / Compatibilité des couleurs avec la banque
25%

20%

15%

10%

5%

0%
Attijariwafa Banque BMCE BMCI CIH Bank Crédit Crédit du Société
bank populaire agricole Maroc   générale

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 6 : La banque / Compatibilité des couleurs avec la banque

    Compatibilité des couleurs avec la banque

    1 2 3 4 5
Attijariwafabank 1,04% 2,08% 6,25% 7,29% 8,33%
Banque populaire 0,00% 0,00% 5,21% 20,83% 14,58%
BMCE 1,04% 1,04% 1,04% 5,21% 7,29%
Nom de la BMCI 0,00% 0,00% 2,08% 3,13% 1,04%
banque CIH Bank 0,00% 0,00% 1,04% 0,00% 1,04%
Crédit agricole 0,00% 0,00% 2,08% 0,00% 1,04%
Crédit du Maroc 1,04% 0,00% 0,00% 2,08% 0,00%
Société générale 0,00% 1,04% 2,08% 0,00% 1,04%

La qualité du design du site internet joue un rôle important dans la perception de la qualité du
service internet fourni par la banque. 34,37 % du total de l’échantillon y sont favorable pour
uniquement les deux principales banques (Attijariwafa Banket Banque populaire). Ces
dernières accordent beaucoup d’importance à leur image sur le net puisque elles sont
pratiquement pionnières à proposer ce genre de service au niveau nationale. La qualité des
applications smartphones ainsi que celles des sites web en est la preuve et les clients y
répondent favorablement.

De même en qui concerne la compatibilité des couleurs utilisées dans la conception du design
du site Internet avec la banque d’origine où on constate un consensus assez accentué sur la
nécessité pour le client de pouvoir « se retrouver » lorsqu’il tend à se connecter au site de sa
banque (63,53 % des interrogés issus de trois principales banques citées dans notre étude y
sont plus que favorable). Etant donné que chaque banque dispose de sa propre identité

72
visuelle qui lui permet de se distinguer par rapport aux autres concurrents, le choix des
couleurs permet en quelque sorte d’améliorer la qualité du service proposé dans la mesure où
cela rassure le client et lui procure la même sensation qu’il ressent lorsqu’il se déplace vers
son agence bancaire.

Figure 19 : La banque / Sécurité du site

La banque / Sécurité du site

18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Attijariwafa Banque BMCE BMCI CIH Bank Crédit Crédit du Société
bank populaire agricole Maroc   générale

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 7 : La banque / Sécurité du site

    Sécurité du site
    1 2 3 4 5
Attijariwafabank 1,04% 1,04% 8,33% 10,42% 4,17%
Banque populaire 2,08% 2,08% 8,33% 15,63% 12,50%
BMCE 0,00% 1,04% 3,13% 2,08% 9,38%
Nom de la BMCI 0,00% 0,00% 2,08% 2,08% 2,08%
banque CIH Bank 0,00% 0,00% 0,00% 1,04% 1,04%
Crédit agricole 0,00% 1,04% 1,04% 0,00% 1,04%
Crédit du Maroc 0,00% 1,04% 0,00% 0,00% 2,08%
Société générale 0,00% 0,00% 3,13% 0,00% 1,04%

Figure 20 : La banque / Indicateurs de sécurité

73
 La banque / Indicateurs de sécurité
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Attijariwafa Banque BMCE BMCI CIH Bank Crédit Crédit du Société
bank populaire agricole Maroc   générale

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 8 : La banque / Indicateurs de sécurité

    Indicateurs de sécurité
    1 2 3 4 5
Nom de la Attijariwafabank 1,04% 2,08% 11,46% 6,25% 4,17%
banque
Banque populaire 2,08% 3,13% 10,42% 14,58% 10,42%
BMCE 2,08% 1,04% 1,04% 4,17% 7,29%
BMCI 0,00% 1,04% 1,04% 1,04% 3,13%
CIH Bank 0,00% 0,00% 1,04% 0,00% 1,04%
Crédit agricole 0,00% 0,00% 2,08% 1,04% 0,00%
Crédit du Maroc 0,00% 0,00% 0,00% 1,04% 2,08%
Société générale 0,00% 0,00% 3,13% 0,00% 1,04%

Figure 21 : La banque / Sécurité de la vie privée

La banque / Sécurité de la vie privée

18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Attijariwafa Banque BMCE BMCI CIH Bank Crédit Crédit du Société
bank populaire agricole Maroc   générale

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou moins d'accord

Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Tableau 9 : La banque / Sécurité de la vie privée

74
    Sécurité de la vie privée

75
    1 2 3 4 5
Attijariwafabank 1,04% 3,13% 8,33% 9,38% 3,13%
Banque populaire 1,04% 2,08% 11,46% 15,63% 10,42%
BMCE 1,04% 1,04% 3,13% 3,13% 7,29%
Nom de la BMCI 0,00% 1,04% 0,00% 2,08% 3,13%
banque CIH Bank 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,08%
Crédit agricole 0,00% 0,00% 2,08% 1,04% 0,00%
Crédit du Maroc 0,00% 0,00% 1,04% 0,00% 2,08%
Société générale 0,00% 1,04% 1,04% 1,04% 1,04%

La sécurité ou le cryptage des données bancaires a toujours été le talon d’Achille des
établissements bancaires de par la sensibilité et l’importance des données qu’elles ont a
manipulé mais également parce qu’une défaillance à ce niveau pourrait décrédibiliser à tous
les niveaux la banque vis-à-vis de ses clients. A ce niveau, nous constatons qu’il y a
également une unanimité des répondants sur la sécurité des sites internet bancaires avec 64,58
% qui pensent que l’accès à leur compte bancaire via internet est sécurisé. 57,29 % des
interrogés approuvent les indicateurs de sécurité que le site internet mets à leur disposition
pour certifier la sécurité mise en place et 61 % ne craignent pas l’utilisation abusive de leurs
données personnelles dans des opérations marketing et communicationnelles non autorisées.

A ce niveau, les banques ne lésinent pas sur les moyens pour accroitre le sentiment de sécurité
chez leur client : mailing d’information, stabilité de chargement des données, opérations
communicationnelles visant à vanter les atouts de chaque banque dans le domaine,
certification assurée auprès des instances réglementaires (Maroc Télécommerce, organismes
de certifications numériques internationaux, …)

Figure 22 : Durée de la relation / Facilité d'accès

76
 Durée de la relation / Facilité d'accès
25%

20%

15%

10%

5%

0%
Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
moins d'accord

Plus de 3 ans De 1 ans à  2 ans De 6 mois à  1 ans Moins de 6 mois

Tableau 10 : Durée de la relation / Facilité d'accès

    Facilité d'accès
    1 2 3 4 5
Plus de 3 ans 3,13% 6,25% 6,25% 11,46% 20,83%
Durée de la De 1 ans à 2ans 0,00% 1,04% 4,17% 4,17% 8,33%
relation De 6 mois à1 ans 1,04% 2,08% 3,13% 4,17% 4,17%
Moins de 6 mois 1,04% 3,13% 7,29% 4,17% 4,17%

Figure 23 : Durée de la relation / Sécurité du site

Durée de la relation / Sécurité du site

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
moins d'accord

Plus de 3 ans De 1 ans à  2 ans De 6 mois à  1 ans Moins de 6 mois

Tableau 11 : Durée de la relation / Sécurité du site

77
    Sécurité du site
    1 2 3 4 5
Plus de 3 ans 2,08% 1,04% 8,33% 15,63% 20,83%
Durée de la De 1 ans à 2ans 0,00% 2,08% 6,25% 4,17% 5,21%
relation De 6 mois à1 ans 1,04% 1,04% 5,21% 6,25% 1,04%
Moins de 6 mois 0,00% 2,08% 6,25% 5,21% 6,25%

Plusieurs auteurs considèrent la durée qu’un client passe avec sa banque comme un critère
assez fiable d’évaluation de la qualité de la relation bancaire. Au niveau de notre étude, ce
constat se confirme assez bien puisque 32 % des interviewés qui sont en relation avec leur
banque depuis plus de 3 années sont plus que favorable par rapport à la facilité d’accès au site
internet de leur banque relationnelle.

De même pour la sécurité du site qui est approuvée par 36 % ces clients de longue
durée.L’aisance et le sentiment de sécurité dans la manipulation des données informatiques
relatives à sa banque pourraient pousser un client à prolonger d’avantage sa présence dans une
banque dans la mesure où l’évaluationdes coûts de changement d’une banque à une autre
peuvent se révéler important pour lui s’il décide d’opter pour une autre banque. L’ambiguïté
sur la qualité de la relation s’avère dans ce cas de figure importante.

Figure 24 : Durée de la relation / Rapidité des transactions - agence

Durée de la relation / Rapidité des transactions -

agence
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plus ou Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
moins d'accord

Plus de 3 ans De 1 ans à  2 ans De 6 mois à  1 ans Moins de 6 mois

Tableau 12 : Durée de la relation / Rapidité des transactions - agence

78
    Rapidité des transactions / agence

79
    1 2 3 4 5
Plus de 3 ans 8,33% 4,17% 11,46% 11,46% 12,50%
Durée de la De 1 ans à2 ans 1,04% 0,00% 7,29% 6,25% 3,13%
relation De 6 mois à1 ans 2,08% 4,17% 4,17% 4,17% 0,00%
Moins de 6 mois 3,13% 1,04% 7,29% 5,21% 3,13%

Par contre à ce niveau, la relation qui existe entre la durée de la relation et la rapidité des
transactions par rapport à l’agence classique s’avère ambiguë. On constate en effet que les
répondants qui ont plus de 3 années de relations bancaires ne peuvent conclure sui ce critère
est efficace ou non (l’étendue du critère « plus de 3 années » sur toute l’échelle est de +-4%,
de même pour celui de « moins de 6 mois » qui est de + - 5 %). On peut donc en conclure que
malgré la forte prédisposition des clients à utiliser quotidiennement le site internet de la
banque, ce dernier ne peut constituer une vraie alternative pour l’agence bancaire classique
compte tenue des habitudes que le client marocain a développé durant un certain temps et qui
favorise le contact humain dans toutes transactions bancaires.

80
Section 3 : Analyse multi variée
Qualité de représentation

Initial Extraction
Facilité d'utilisation 1,000 ,560
Facilité d'accès 1,000 ,602
Simplicité de la navigation 1,000 ,625
Pertinence de l'information 1,000 ,438
Présentation de l'information 1,000 ,461
Fiabilité du rapport produit 1,000 ,412
service
Qualité du visuel 1,000 ,656
Qualité des couleurs 1,000 ,850
Compatibilité des couleurs 1,000 ,499
avec la banque
Temps d'attente 1,000 ,403
Rapidité du site 1,000 ,562
Sécurité du site 1,000 ,465
Indicateurs de sécurité 1,000 ,554
Sécurité de la vie privée 1,000 ,503

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Au niveau du tableau de la qualité de représentation, nous constatons que pratiquement tous

les items disposent, après extraction, d’une représentativité assez élevée par rapport à
l’information disponible. Nous avons préféré éliminer de notre analyse factorielle les items
relatifs à la sécurité des données privées et celui de la rapidité des transactions par rapport à
l’agence afin d’augmenter la fiabilité de la représentation étant donné le faible pourcentage
d’extraction trouvé.

81
Matrice de corrélation
Fiabilité
Qualité Sécurité de
Facilité Facilité Simplicité de Pertinence de Présentation de du Qualité Compatibilité Temps Rapidité Sécurité Indicateurs de
  des la vie
d'utilisation d'accès la navigation l'information l'information rapport du visuel des couleurs d'attente du site du site sécurité
couleurs privée
pdt ser

Facilité
1 0,637 0,652 0,37 0,434 0,327 0,301 0,347 0,329 0,398 0,523 0,428 0,466 0,453
d'utilisation

Facilité d'accès 0,637 1 0,714 0,398 0,438 0,425 0,224 0,298 0,354 0,455 0,456 0,435 0,447 0,455

Simplicité de
0,652 0,714 1 0,525 0,441 0,476 0,272 0,313 0,348 0,433 0,458 0,363 0,463 0,455
la navigation

Pertinence de
0,37 0,398 0,525 1 0,497 0,45 0,228 0,285 0,345 0,347 0,476 0,25 0,42 0,399
l'information

Présentation
de 0,434 0,438 0,441 0,497 1 0,553 0,26 0,251 0,296 0,291 0,409 0,487 0,359 0,391
l'information

Fiabilité du
0,327 0,425 0,476 0,45 0,553 1 0,18 0,277 0,291 0,391 0,319 0,439 0,343 0,279
rapport pdt ser

Qualité du
0,301 0,224 0,272 0,228 0,26 0,18 1 0,702 0,291 0,111 0,383 0,302 0,254 0,211
visuel
Qualité des
0,347 0,298 0,313 0,285 0,251 0,277 0,702 1 0,539 0,202 0,525 0,433 0,201 0,262
couleurs

Compatibilité
0,329 0,354 0,348 0,345 0,296 0,291 0,291 0,539 1 0,063 0,394 0,265 0,141 0,201
des couleurs

Temps
0,398 0,455 0,433 0,347 0,291 0,391 0,111 0,202 0,063 1 0,546 0,283 0,353 0,272
d'attente
Rapidité du
0,523 0,456 0,458 0,476 0,409 0,319 0,383 0,525 0,394 0,546 1 0,412 0,38 0,42
site

Sécurité du site 0,428 0,435 0,363 0,25 0,487 0,439 0,302 0,433 0,265 0,283 0,412 1 0,589 0,531

Indicateurs de
0,466 0,447 0,463 0,42 0,359 0,343 0,254 0,201 0,141 0,353 0,38 0,589 1 0,683
sécurité
Sécurité de la
0,453 0,455 0,455 0,399 0,391 0,279 0,211 0,262 0,201 0,272 0,42 0,531 0,683 1
vie privée

82
83
Variance totale expliquée
Somme des carrés des facteurs
Valeurs propres initiales
retenus pour la rotation
Composante
% de la % % de la %
Total Total
variance cumulés variance cumulés
1 6,054 43,24 43,24 4,982 35,587 35,587
2 1,538 10,986 54,226 2,61 18,64 54,226
3 1,099 7,847 62,074      
4 0,951 6,795 68,868      
5 0,84 6,002 74,87      
6 0,719 5,133 80,003      
7 0,63 4,5 84,503      
8 0,523 3,733 88,236      
9 0,353 2,522 90,758      
10 0,326 2,332 93,09      
11 0,307 2,195 95,284      
12 0,258 1,844 97,129      
13 0,24 1,711 98,839      
14 0,162 1,161 100      
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Nous avons retenu composantes pour expliquer plus de 54,22 % de la variance totale. Ce
choix se justifie d’une part par notre volonté de facilité la lecture des résultats au niveau de la
carte factorielle en ne prenant en considération que deux dimensions de lecture, mais
également par le fait qu’au niveau du graphique des valeurs propres présenté ci-dessous, le
pouvoir d’explication des facteurs tend à s’atténuer à partir du deuxième facteur étant donné
la stabilisation de la pente du graphique.

84
85
Sur la carte factorielle, et malgré le degré d’information assez moyen donné par notre analyse,
on peut effectuer quelques déductions pertinentes. L’aspect esthétique du site internet est un
indicateur assez pertinent quant à la mesure de la qualité du service bancaire en ligne. En
effet, les répondants démontrent un fort attachement au visuel du site internet à travers ses 3
composantes (couleur, compatibilité et esthétique) qui se groupent au sein du même nuage de
point et évoluent dans le même sens.
En ce qui concerne les autres items, aucunes déductions ne peut être faite clairement étant
donné leurs proximité sauf pour la rapidité du site qui s’éloignent légèrement et ne peut
constituer de ce fait un critère significatif. De ce fait, on peut constater que les items qui ont
été élaboré par l’auteur ainsi que leurs échelles de mesure représentent un bon moyen de
mesurer la qualité des services en ligne puisque aucune disparité accentuée des items sur la
carte factorielle n’a été constaté. Ceci étant, la véracité de ce résultat ne peut être extrapolée
vers d’autre contexte hormis celui du cas bancaire.

86
Conclusion générale

Les innovations dans les technologies de l'information et de la communication (TIC),

adossées à la globalisation de l'économie mondiale ont induit une accélération de mouvements
de capitaux telle qu'elle requiert des systèmes transactionnels modernes et efficaces visant à
sécuriser et harmoniser ces importants flux financiers. Le développement des instruments de
paiement par voie électronique qui vient se substituer progressivement à l'échange physique
des moyens de paiement, constitue une des réponses bancaires à cette logique visant à plus de
sécurité, plus d'efficacité , plus de fluidité et de rapidité.

L'activité bancaire a effectivement connu une mutation importante en matière de distribution

des services. L'agence n'est plus, comme autrefois le canal de distribution exclusif de la
banque. Ainsi les distributeurs automatiques de billets (DAB), les guichets automatiques de
banque (GAB) et Internet ont fait successivement voler en éclats l'unité de lieu, de temps et
d'action, principe si cher aux institutions bancaires. L'objectif étant d'ajouter le plus
d'éléments de satisfaction (niveau de confort ressenti par l'utilisateur) possible en vue de
fidéliser une clientèle par ailleurs « volatile » du fait d'une concurrence farouche entre
établissements.

Le potentiel qui s'ouvre aux banques pour contacter leur clientèle n'a jamais été aussi vaste ; et
les enjeux sont à la hauteur: forte fidélisation des clients et réduction significative du coût des
prestations à faible valeur ajoutée. Par ailleurs, Internet réduit significativement le coût
d'entrée d'un nouvel arrivant qui peut viser des créneaux spécifiques du marché bancaire; des
services nouveaux peuvent être proposés, mais encore convient-il de les développer le plus tôt
possible pour bénéficier d'un appel d'air significatif au niveau d'une clientèle qui retrouve bien
vite son apathie aussitôt la généralisation de l'innovation acquise au niveau de tout le système
bancaire.

Nous allons vers une dilution de la relation personnalisée entre la banque et ses clients,
conséquence de la recherche de la satisfaction de la clientèle qui pousse à une généralisation
des technologies les plus pointues comme l'utilisation des services bancaires en ligne.
Il semble clair que « le comportement des clients tendra à définir la banque du futur comme
celle qui leur apportera disponibilité, efficacité, sécurité et fiabilité à travers un ensemble de

87
canaux dont le plus en vue actuellement est Internet ». La question du paradigme de la
relation banque - client dans le contexte Marocain se révèle donc porteuse d'un intérêt certain
qui mérite une réflexion dont nous expliciterons la problématique.

Synthèse générale

Le secteur bancaire marocain apparaît comme l’un des secteurs les plus affectés par cette
révolution technologique. Le secteur bancaire est un domaine basé sur les informations qui à
leur tour, s'appuient fortement sur les technologies de l'information et de la communication
pour acquérir, analyser et délivrer les données pour tous les utilisateurs pertinents.

Depuis notre rentrée dans l'ère du postmoderne, les banques se trouvent obligées d'innover et
d'actualiser constamment leurs stratégies marketing afin de répondre de la façon la plus
adéquate aux demandes et aux exigences de chaque client et de lui fournir les services qui lui
conviennent en toute sûreté et confiance. Ces institutions se trouvent, désormais dans
l'obligation d'une part, de se doter des technologies les plus performantes pour se transformer
et d'autre part, d'asseoir une stratégie de marketing relationnel. Au-delà de satisfaire le client
qui est à la base de la relation, il s'agit pour la banque, de cibler la construction d'un véritable
partenariat.

Les principaux usages du site par les internautes portent sur tout un ensemble d'opérations
élémentaires (consultation du compte, virements bancaires, etc.) qui témoignent du transfert
de compétences entre le conseiller bancaire et le client puisque c'est dorénavant ce dernier qui
réalise les différentes transactions pour la gestion de ses comptes à partir de son propre
ordinateur. Ce portail est également utilisé comme une base d'informations pour obtenir tant
des données sur les produits bancaires proposés que divers renseignements généraux sur les
pratiques de l'agence.

Ces différents usages du site vont servir les intérêts de l'utilisateur qui cherche à optimiser la
gestion de son compte et à ne pas se déplacer vers sa banque. Outre ces usages instrumentaux,
des usages plus « symboliques » sont également mis en œuvre par les internautes :
informations collectées pour « un usage plus personnel », c'est-à-dire pour développer leur
connaissance et leur culture bancaire sur les services financiers. Le site est alors utilisé
comme un environnement d'autoformation à partir duquel les internautes vont chercher à

88
comprendre le mode de calcul des produits financiers (grâce aux simulations de prêts par
exemple) ou à mieux sérier les caractéristiques de ces produits

L’adoption du E-banking dans les institutions financières est devenue une obligation plus
qu’un choix et ce, même dans le cas de marchés émergents comme celui du Maroc. Son
adoption au Maroc affecte alors bien plus que quotidien de l’institution de service, elle
bouleverse son fonctionnement et modifie en profondeur l’organisation générale de système
de servitude qui arbitre et opérationnalise au quotidien l’offre globale de services jusqu’à
modifier dans l’esprit des clients et des concurrents son savoir-faire et son métier.

Passer à sa banque pour consulter son compte ou effectuer des opérations bancaires devient de
moins en moins pratique aujourd’hui, surtout quand le client, salarié notamment, ne dispose
pas d’une grande flexibilité dans ses horaires ou n’est pas proche de son agence. Même si
c’est le cas, l’afflux des clients sur les guichets des agences et l’encombrement qui en résulte
se traduit par des dizaines de minutes d’attente rien que pour pouvoir parler à son banquier.

Somme toute, il semble que la banque en ligne offre des services nouveaux et originaux par
rapport à sa forme classique : capacité de s'informer et de se former, mais aussi possibilité
d'agir et d'interagir en s'affranchissant des contraintes de temps (agir à tout moment), d'espace
(de chez soi ou de tout autre point dans le monde) . Si les services (en termes de
fonctionnalités, d'ergonomie et encore de contenu proposés) témoignent de la volonté des
banques de développer une relation soutenue et privilégiée avec leurs clients (pour mieux les
séduire, les conserver et les gérer), les usages identifiés montrent que les internautes profitent
aussi des consultations pour acquérir un « savoir » et un « savoir-faire » bancaire.

Par rapport au dispositif bancaire traditionnel, les capacités d'action, d'information et

d'interaction de l'internaute se trouvent ainsi décuplées dans un tel environnement. Ce qui
ouvre la voie à des usages d'un nouveau type basés sur une plus grande interactivité (avec la
banque et le conseiller via le site web, une meilleure réactivité (par les informations
dispensées et les produits/offres proposés sur le site) et une proactivité plus forte (par la
capacité de simuler et d'anticiper la gestion de ses comptes). Pour autant, si le client n'a jamais
été aussi (virtuellement) proche de sa banque, les usages qu'il déploie au contact de la banque
en ligne lui permettent paradoxalement d'être plus autonome et moins dépendant de son
banquier.

89
Limites et perspectives de la recherche

Les limites du présent mémoire sont essentiellement des limites méthodologiques auxquelles
on peut ajouter d’autres limites structurelles.

Les limites méthodologiques du présent mémoire sont communes à toute étude de cas unique,
et ont trait à sa validité externe : le choix d'étudier une seule région ne saurait prétendre à une
quelconque représentativité au sens statistique du terme. En outre, contrairement aux études
de cas multiples, l'étude de cas unique ne permet pas de repérer les similitudes ou les
différences avec d'autres régions ou villes, et de mettre en perspective les caractéristiques
propres à chaque terrain d'enquête. Il est vrai que la banque populaire (banque dominante
dans notre échantillon) constitue un cas quasi exemplaire des banques marocaines pionnières
dans le domaine des services bancaires en ligne, mais cela ne constitue en aucun cas un
argument justifiant la généralisation de cette étude.

Les limites structurelles sont principalement dues à la contrainte temporelle qui ne permet pas
de cerner totalement tous les problèmes liés au thème de recherche. Entre le temps de «
confirmer » le stage et l’adaptation effective avec le fonctionnement de la banque par rapport
aux services bancaire en ligne et les attentes de ses membres vis-à-vis des stagiaires,
beaucoup de temps se serait écoulé qui aurait été très utile à la collecte d’informations, qui
s’avère parfois très délicat. Et enfin, le statut de stagiaire au sein de la direction régionale
d’une banque, tel que le crédit agricole, engage certaines responsabilités, tel que le suivi d’un
calendrier de passage dans les différents services, ou bien la rédaction de comptes rendus de
passage dans ces services, et qui peuvent nuire à l’avancement dans les travaux liés au
mémoire en question.

Perspective de recherche

Ces réflexions relatives aux limites de notre travail, nous conduisent naturellement à aborder la
question des prolongements possibles de cette recherche. Les pistes identifiées sont
principalement méthodologiques :

- L’élargissement des niveaux d’analyse dans l’utilisation des services bancaires en ligne est
envisageable à ce niveau. Faute de temps, nous nous sommes limités, dans l’élaboration de notre
problématique et dans la rédaction de notre questionnaire, à quelques variables issues d’un modèle

90
de recherche qui définit une échelle de mesure pour la qualité des services en ligne au Maroc. Il
serait plus intéressant de les prendre en considération dans leurs intégralité et de les porter vers
d’autres canaux communicationnelle, outre que le site web de la banque, tel que les applications
smartphones ou les services GAB.

- Une autre piste possible consiste à réaliser une enquête auprès d’un échantillon statistiquement
significatif de clients bancaires ayant recours aux services en ligne. L’administration des
questionnaires pourrait être portée vers les agences bancaires afin de mieux cibler les répondants
potentiels.

- Enfin, cette problématique peut être également étudiée auprès des entreprises. En effet, il serait
intéressant de traiter notre problématique auprès de la clientèle professionnelle qui utilise
massivement les services bancaires en ligne avec une interface assez différente de lui des
particuliers mais avec pratiquement les mêmes attentes afin de déterminer la perception qu’elle a
vis-à-vis de la qualité des services bancaires en ligne.

91
La bibliographie
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pouvez-realiser-13088.html consulté le 7 mai 2014

94
Table des figures
Figure 1 : L'e-marketing, une équation devenue complexe......................................................13
Figure 2 : Croissance de l’Internet Banking dans le monde de 2000 à 2004............................29
Figure 3 : L'utilisation du canal Internet par la clientèle à travers le Monde (en pourcentage du
total des clients bancaires pour chaque pays) - Données fin 2002...........................................30
Figure 4 : Evolution du Web Banking en Europe entre 2001 et 2002 (en % de la clientèle)...31
Figure 5 : Organigramme des principales composantes du secteur bancaire marocain...........50
Figure 6 : Schéma du déroulement de l’élaboration et de l’administration du questionnaire. .59
Figure 7 : Utilisation des services bancaires en ligne...............................................................62
Figure 8 : Utilisation des services bancaires en ligne...............................................................63
Figure 9 : Durée de la relation..................................................................................................64
Figure 10 : Gratuité du service..................................................................................................64
Figure 11 : Genre......................................................................................................................65
Figure 12 : Age.........................................................................................................................65
Figure 13 : CSP.........................................................................................................................66
Figure 14 : Revenu....................................................................................................................67
Figure 15 : CSP / Sécurité de la vie privée...............................................................................68
Figure 16 : CSP / Pertinence de l'information..........................................................................69
Figure 17 : La banque / Qualité des couleurs...........................................................................70
Figure 18 : La banque / Compatibilité des couleurs avec la banque........................................71
Figure 19 : La banque / Sécurité du site...................................................................................72
Figure 20 : La banque / Indicateurs de sécurité........................................................................73
Figure 21 : La banque / Sécurité de la vie privée.....................................................................73
Figure 22 : Durée de la relation / Facilité d'accès.....................................................................75
Figure 23 : Durée de la relation / Sécurité du site.....................................................................75
Figure 24 : Durée de la relation / Rapidité des transactions - agence.......................................76

95
Liste des tableaux
Tableau 1 : Cout en fonction du canal......................................................................................33
Tableau 2 : Compte bancaire....................................................................................................62
Tableau 3 : CSP / Sécurité de la vie privée...............................................................................68
Tableau 4 : CSP / Pertinence de l'information..........................................................................69
Tableau 5 : La banque / Qualité des couleurs...........................................................................70
Tableau 6 : La banque / Compatibilité des couleurs avec la banque........................................71
Tableau 7 : La banque / Sécurité du site...................................................................................72
Tableau 8 : La banque / Indicateurs de sécurité........................................................................73
Tableau 9 : La banque / Sécurité de la vie privée.....................................................................74
Tableau 10 : Durée de la relation / Facilité d'accès..................................................................75
Tableau 11 : Durée de la relation / Sécurité du site..................................................................76
Tableau 12 : Durée de la relation / Rapidité des transactions - agence....................................77

96
Annexes

97
Annexe 1 : Questionnaire

Votre avis est important ...

Dans le cadre de mon mémoire de fin d’étude, nous devons effectuer un sondage sur la perception client
des services bancaire en ligne. Nous vous remercions d'avance pour le temps que vous voudrez bien nous
consacrer. Ce questionnaire vous prendra environ 5 minutes. Bien cordialement.
*Obligatoire
I- Informations bancaires
1 - Avez-vous un compte bancaire ? *
 Oui
 Non
2 - Utilisez-vous les services en ligne de votre banque ? *
 Oui
 Non
3 - Vous êtes client de quelle banque ? *
 Crédit agricole
 Attijariwafa bank
 Banque populaire
 BMCE
 Société générale
 BMCI
 Crédit du Maroc  
 CIH Bank
4 - Depuis combien de temps ? *
 Moins de 6 mois
 De 6 mois à 1 ans
 De 1 ans à 2 ans
 Plus de 3 ans
5- Le service est-il gratuit ? *
 Oui
 Non
II- Facilité d'utilisation
6 - Je trouve le site de ma banque facile à utiliser *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
7 - Le site de ma banque est facile d’accès *

98
 1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
8 - Il est simple de naviguer sur ce site *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

III- Qualité de l'information

9 - L’information sur ce site est pertinente *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
10 - L’information sur mes comptes est bien présentée *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
11 - L’information sur les produits/services bancaires est fiable *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

IV- Le design du site

12 - Le site de ma banque est visuellement agréable *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
13 - Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
14 - Je trouve que c’est rassurant de retrouver les couleurs habituelles de ma banque sur son
site *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

V- Rapidité d'exécution
15 - Le temps d’attente entre mes actions et les réponses du site est très court *

99
 1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

16 - Le site de ma banque est rapide *

1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
17 - Les transactions sur le site sont plus rapides que dans une agence *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

VI- Sécurité financière

18 - Le site de ma banque est sécurisé *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
19 - Le site de ma banque affiche des indicateurs de sécurité *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

VII- Respect de la vie privée

20 - Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord
21 - Le site n’exploite pas mes données personnelles pour m’envoyer des messages non
sollicités *
1 2 3 4 5

Pas du tout
Tout à fait d'accord
d'accord

100
Fiche signalétique
22 - Êtes-vous *
 Homme 
 Femme 
23 - A quelle tranche d'âge appartenez-vous ? *
-Moins de 25 ans 
-De 25 ans à 35 ans 
- De 35 ans à 45 ans 
- De 45 ans à 55 ans 
- De 55 ans à 65 ans 
- Plus de 65 ans 

24 - Quelle est votre profession ? 

- Agriculteur exploitant
- Artisan, commerçant et chef d'entreprise 
- Cadre et profession intellectuelle
- Profession intermédiaire
- Employé, ouvrier
- Etudiant 
- Autre 

25 - Quel est votre tranche de revenu ?

- Moins de 3 000 Dhs

- De 3 001 à 6 000 Dhs
- De 6 001 à 9 000 Dhs
- De 9 001 à 12 000 Dhs
- Plus de 12 000 Dhs

101
Annexe 2 : grille des résultats
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2
Horodateur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 22 23 24 25
2014/05/14 4:37:21 PM O No Banque De 6 mois a  1 No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n populaire ans n 5 5 5 5 5 5 1 1 4 4 3 4 5 5 4 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/14 4:42:24 PM O Ou Banque Ou
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 3 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 2 4 4 3 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/14 4:55:40 PM O Ou Banque De 6 mois a  1 Ou
UTC+1 ui i populaire ans i 4 5 5 3 3 3 4 3 4 4 4 2 4 3 4 4 Femme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/14 5:04:46 PM O Ou Credit du No
UTC+1 ui i Maroc   Plus de 3 ans n 4 5 4 4 3 5 4 4 4 3 3 2 5 4 3 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/14 5:09:41 PM O Ou Banque De 6 mois a  1 Ou Cadre et profession De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire ans i 3 4 4 3 4 3 3 3 5 3 4 4 3 4 3 4 Femme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/14 5:18:46 PM O Ou Ou
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans i 5 4 3 3 5 4 2 1 5 2 2 5 3 4 5 5 Femme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/14 5:21:21 PM O Ou Attijariwafa No Artisant, commera§ant et De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i bank Plus de 3 ans n 1 1 3 3 3 3 4 3 1 3 2 2 4 4 4 3 Homme   Moins de 25 ans   chef d'entreprise   Dhs
2014/05/14 5:33:28 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 Ou De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire ans i 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 3 4 4 3 4 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/14 5:38:52 PM O Ou Attijariwafa De 1 ans a  2 Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i bank ans i 3 3 2 3 3 5 4 5 5 3 3 5 5 5 3 1 Femme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/14 5:42:04 PM O No De 1 ans a  2 No
UTC+1 ui n BMCI ans n 3 5 3 4 3 1 5 5 5 5 5 3 3 5 5 5 Femme   Moins de 25 ans   Autre Moins de 3 000 Dhs
2014/05/14 6:23:49 PM O Ou Attijariwafa No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i bank Plus de 3 ans n 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 5 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/14 6:48:00 PM O Ou Banque No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 3 4 4 4 4 4 4 5 5 2 4 4 4 1 4 4 Homme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Dhs
2014/05/14 6:59:00 PM O Ou No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans n 3 3 4 4 4 3 3 3 4 4 3 2 4 4 3 4 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/14 7:13:35 PM O Ou Banque De 6 mois a  1 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire ans n 5 4 4 3 3 3 3 4 4 2 3 2 4 4 4 4 Femme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Dhs
2014/05/14 8:12:08 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire ans n 5 4 4 3 4 3 2 3 4 4 3 3 4 3 3 4 Homme   De 35 ans a  45 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/14 8:23:24 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire ans n 3 4 4 2 2 2 4 3 4 3 3 4 2 3 2 3 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/14 10:06:07 PM O Ou No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i BMCI Plus de 3 ans n 5 5 5 3 4 2 5 5 3 4 4 5 5 5 5 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/16 5:20:06 PM O Ou Moins de 6 No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i BMCE mois n 1 1 1 1 2 1 3 1 1 2 1 3 2 1 2 2 Homme   Moins de 25 ans   Autre Dhs
2014/05/18 7:54:41 PM O No Attijariwafa No
UTC+1 ui n bank Plus de 3 ans n 4 4 4 3 4 4 5 5 5 4 3 1 4 3 2 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 8:09:20 PM O Ou Moins de 6 Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i BMCI mois i 5 5 4 4 5 4 4 4 4 3 4 5 5 5 5 4 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/18 8:12:17 PM O Ou Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans i 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Femme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/18 8:20:06 PM O Ou Banque Moins de 6 Ou De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire mois i 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/18 8:32:18 PM O Ou Attijariwafa No
UTC+1 ui i bank Plus de 3 ans n 3 3 3 5 3 1 5 5 5 1 1 1 5 5 5 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 9:02:31 PM O Ou Banque Moins de 6 No Cadre et profession De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire mois n 3 3 3 5 4 4 5 5 4 3 4 4 3 2 3 4 Femme   Moins de 25 ans   intellectuelle Dhs

102
2014/05/18 9:15:35 PM O Ou Ou Cadre et profession De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i BMCI Plus de 3 ans i 3 3 3 4 1 3 2 3 4 4 4 3 4 4 4 3 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/18 9:32:08 PM O No Attijariwafa Moins de 6 Ou
UTC+1 ui n bank mois i 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Homme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 9:40:26 PM O Ou Attijariwafa De 1 ans a  2 No
UTC+1 ui i bank ans n 2 2 3 3 1 2 2 2 5 3 3 1 3 3 2 4 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 10:06:54 PM O Ou Moins de 6 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i BMCE mois n 4 5 5 5 5 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/18 10:24:02 PM O Ou Banque Ou Cadre et profession De 9 001 a  12 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 5 4 4 5 4 3 2 4 4 5 4 1 4 5 5 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/18 10:36:40 PM O Ou Banque Ou
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 10:52:22 PM O No De 6 mois a  1 Ou
UTC+1 ui n BMCE ans i 3 3 4 3 3 2 3 3 2 3 3 3 4 4 4 4 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 11:15:17 PM O No Attijariwafa Moins de 6 No
UTC+1 ui n bank mois n 3 2 3 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 Homme   Moins de 25 ans   Employe, ouvrier Moins de 3 000 Dhs
2014/05/18 11:48:04 PM O No De 1 ans a  2 No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n BMCE ans n 3 5 4 3 3 3 2 3 5 4 3 3 3 2 3 3 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/19 12:02:22 AM O Ou Banque No Cadre et profession De 9 001 a  12 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 3 4 3 2 2 2 3 4 4 2 3 1 4 2 4 4 Femme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/19 12:22:13 AM O Ou Attijariwafa No Cadre et profession
UTC+1 ui i bank Plus de 3 ans n 3 3 3 3 4 3 2 2 3 4 4 3 4 4 4 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Plus de 12 000 Dhs
2014/05/19 1:15:42 AM O No No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui n BMCI Plus de 3 ans n 3 3 2 2 2 1 4 4 3 5 2 1 4 2 2 2 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/19 1:39:04 AM O No Banque Ou
UTC+1 ui n populaire Plus de 3 ans i 5 5 5 1 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 2:32:38 AM O No De 6 mois a  1 Ou
UTC+1 ui n CIH Bank ans i 3 3 3 5 5 4 4 4 5 3 4 3 4 3 5 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 2:55:32 AM O No Attijariwafa No
UTC+1 ui n bank Plus de 3 ans n 4 2 2 2 2 2 4 4 4 2 3 4 3 4 4 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 8:51:25 AM O No Societe De 6 mois a  1 Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui n generale ans i 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 1 1 3 3 2 2 Femme   Moins de 25 ans   Employe, ouvrier Dhs
2014/05/19 9:26:03 AM O No Banque Ou
UTC+1 ui n populaire Plus de 3 ans i 4 5 4 4 4 3 3 3 5 4 4 4 3 3 2 4 Homme   Moins de 25 ans   Employe, ouvrier Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 9:57:03 AM O Ou Banque De 1 ans a  2 Ou Cadre et profession De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire ans i 5 3 4 4 3 3 3 2 4 3 2 4 2 3 3 3 Femme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/19 10:06:39 AM O No Banque Moins de 6 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui n populaire mois n 3 3 3 3 2 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/19 11:12:16 AM O No Banque De 6 mois a  1 No Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n populaire ans n 2 4 4 5 4 4 4 4 5 2 2 2 1 1 1 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/19 12:37:03 PM O No Attijariwafa De 6 mois a  1 Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui n bank ans i 4 5 3 3 3 4 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/19 1:56:04 PM O Ou Banque Ou
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 4 5 5 4 3 5 5 5 5 3 4 5 5 5 4 5 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 3:35:14 PM O Ou De 1 ans a  2 Ou
UTC+1 ui i BMCE ans i 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 4:02:30 PM O Ou No
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans n 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/19 6:23:38 PM O Ou Attijariwafa De 1 ans a  2 Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i bank ans i 5 3 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 4 3 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/19 9:13:59 PM O Ou Societe De 1 ans a  2 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i generale ans n 3 3 3 4 3 4 3 3 3 2 3 3 3 3 3 4 Homme   Moins de 25 ans   Autre Dhs
2014/05/19 9:42:27 PM O Ou Banque No
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 4 4 4 3 3 2 3 4 3 2 2 4 5 4 4 2 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs

103
2014/05/19 10:01:27 PM O Ou Moins de 6 Ou
UTC+1 ui i BMCE mois i 3 3 3 5 5 5 2 3 4 4 4 5 5 3 5 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/20 1:44:48 AM O Ou Banque No
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 5 5 5 5 4 3 4 4 4 3 5 4 4 4 4 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Moins de 3 000 Dhs
2014/05/20 7:57:29 AM O No Attijariwafa No
UTC+1 ui n bank Plus de 3 ans n 3 5 5 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/20 10:41:08 AM O Ou Banque No Cadre et profession
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 3 2 3 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Plus de 12 000 Dhs
2014/05/20 11:04:52 AM O Ou Banque De 6 mois a  1 No
UTC+1 ui i populaire ans n 3 3 3 2 3 2 4 4 5 2 3 3 4 4 4 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/20 11:34:58 AM O Ou Credit du Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i Maroc   Plus de 3 ans i 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 4 Femme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/20 2:38:39 PM O No De 1 ans a  2 Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui n BMCE ans i 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 3 3 Homme   Moins de 25 ans   Autre Dhs
2014/05/20 4:47:47 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 No Artisant, commera§ant et De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire ans n 5 5 5 4 5 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 5 Femme   De 25 ans a  35 ans chef d'entreprise   Dhs
2014/05/20 4:57:22 PM O No Banque No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui n populaire Plus de 3 ans n 3 5 2 2 3 1 4 4 5 1 4 1 5 5 5 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/20 5:06:05 PM O No No
UTC+1 ui n Credit agricole Plus de 3 ans n 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Homme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/20 5:18:02 PM O No No Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n Credit agricole Plus de 3 ans n 1 2 2 5 4 1 1 1 3 2 3 1 2 3 3 2 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/20 5:46:35 PM O Ou Banque Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 5 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/20 6:45:03 PM O Ou Banque Ou De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/20 8:09:00 PM O Ou Societe No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i generale Plus de 3 ans n 4 5 4 3 2 3 2 3 3 4 4 3 5 5 4 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/05/20 10:37:51 PM O Ou Attijariwafa No
UTC+1 ui i bank Plus de 3 ans n 3 5 3 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 5 5 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/21 12:28:27 AM O Ou Attijariwafa Moins de 6 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i bank mois n 4 4 3 4 5 2 3 3 4 3 3 3 5 5 5 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/21 10:55:34 AM O No Societe De 1 ans a  2 Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n generale ans i 5 5 5 3 5 4 2 5 5 4 3 3 3 3 5 2 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/21 12:07:14 PM O Ou Banque No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 5 1 5 5 1 1 5 5 5 2 5 5 1 4 5 1 Homme   Moins de 25 ans   Employe, ouvrier Dhs
2014/05/21 2:17:46 PM O Ou Ou De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans i 5 5 5 4 5 3 4 4 5 3 4 3 5 5 5 4 Homme   De 25 ans a  35 ans Profession intermediaire Dhs
2014/05/21 3:19:23 PM O Ou Attijariwafa Ou
UTC+1 ui i bank Plus de 3 ans i 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/21 8:42:25 PM O Ou No De 9 001 a  12 000
UTC+1 ui i BMCI Plus de 3 ans n 3 2 3 3 4 2 2 2 4 3 3 4 3 3 4 1 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/21 11:07:19 PM O Ou Attijariwafa Moins de 6 No Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i bank mois n 3 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/22 3:21:43 PM O No No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n BMCE Plus de 3 ans n 5 1 1 1 5 1 5 5 5 1 5 5 5 1 1 1 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Dhs
2014/05/22 4:09:47 PM O Ou Credit du De 6 mois a  1 Ou
UTC+1 ui i Maroc   ans i 5 5 4 4 3 3 5 1 1 4 3 1 2 5 5 4 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/22 9:58:12 PM O No Banque No Artisant, commera§ant et
UTC+1 ui n populaire Plus de 3 ans n 5 5 5 2 1 1 3 3 5 3 2 3 3 3 3 3 Homme   Moins de 25 ans   chef d'entreprise   Plus de 12 000 Dhs
2014/05/22 10:03:41 PM O Ou Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans i 5 5 5 5 5 3 4 3 3 4 4 3 5 5 4 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/05/22 10:08:25 PM O Ou Attijariwafa Moins de 6 Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i bank mois i 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Femme   Moins de 25 ans   intellectuelle Dhs

104
2014/05/22 10:10:47 PM O Ou Banque Ou
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/22 10:18:59 PM O No Attijariwafa Moins de 6 Ou Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui n bank mois i 4 4 4 3 1 3 2 4 5 4 4 3 4 2 4 5 Homme   Moins de 25 ans   intellectuelle Dhs
2014/05/22 10:20:12 PM O Ou Banque No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans n 2 2 2 2 2 2 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/05/22 11:34:17 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 No Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire ans n 5 5 5 4 5 4 5 5 4 4 5 5 5 3 5 4 Femme   Moins de 25 ans   intellectuelle Dhs
2014/05/23 2:08:58 PM O Ou No De 9 001 a  12 000
UTC+1 ui i BMCE Plus de 3 ans n 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 5 3 Homme   De 45 ans a  55 ans Autre Dhs
2014/05/23 9:58:34 PM O Ou Attijariwafa Moins de 6 No Cadre et profession De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i bank mois n 3 3 3 4 3 3 3 4 4 4 4 1 2 3 2 4 Femme   Moins de 25 ans   intellectuelle Dhs
2014/05/23 11:02:00 PM O No Banque De 6 mois a  1 No
UTC+1 ui n populaire ans n 5 4 4 4 2 2 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/25 7:43:46 PM O Ou Attijariwafa De 6 mois a  1 No
UTC+1 ui i bank ans n 2 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/25 11:53:26 PM O Ou Banque Ou
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 5 5 5 5 5 4 3 3 4 3 4 5 5 5 5 2 Femme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/28 12:56:43 AM O No Banque Moins de 6 Ou
UTC+1 ui n populaire mois i 3 3 3 2 4 2 3 3 3 3 3 2 3 2 3 4 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/28 4:54:32 PM O No Attijariwafa De 6 mois a  1 No
UTC+1 ui n bank ans n 2 2 1 1 3 1 3 2 3 3 2 4 3 2 3 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/30 4:02:17 AM O No Moins de 6 No
UTC+1 ui n Credit agricole mois n 1 2 5 3 5 5 4 3 5 1 1 1 5 4 4 3 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/05/30 9:39:58 AM O Ou Attijariwafa Moins de 6 No De 3 001 a  6 000
UTC+1 ui i bank mois n 3 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 1 4 3 4 5 Homme   De 25 ans a  35 ans Employe, ouvrier Dhs
2014/06/04 2:38:38 PM O Ou Moins de 6 No
UTC+1 ui i CIH Bank mois n 4 4 4 4 4 3 4 4 3 5 5 4 5 5 5 5 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/06/08 6:33:19 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 No De 6 001 a  9 000
UTC+1 ui i populaire ans n 3 4 4 3 3 2 3 2 4 3 3 4 3 3 3 3 Femme   De 25 ans a  35 ans Autre Dhs
2014/06/08 7:04:07 PM O Ou Banque Ou Cadre et profession De 9 001 a  12 000
UTC+1 ui i populaire Plus de 3 ans i 4 4 4 5 5 4 3 3 5 4 4 5 5 5 4 4 Homme   De 25 ans a  35 ans intellectuelle Dhs
2014/06/08 7:25:56 PM O Ou Banque De 1 ans a  2 Ou
UTC+1 ui i populaire ans i 4 5 4 2 3 4 2 2 3 2 2 4 4 4 5 1 Homme   Moins de 25 ans   Etudiant Moins de 3 000 Dhs
2014/06/09 10:38:14 PM O No Attijariwafa Moins de 6 No
UTC+1 ui n bank mois n 3 2 2 3 2 4 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3 Homme   De 25 ans a  35 ans Etudiant Moins de 3 000 Dhs

105
 Annexe 3 : échelles de mesure des variables

Dimensions Items Auteurs

Il est facile pour moi d'apprendre comment utiliser le site de ma banque Suh et Hun (2002)
Il est facile d'obtenir ce que je veux sur le site de ma banque Suh et Hun (2002)
Facilité Ilest facile de se rappeler comment utiliser le site de ma banque Suh et Hun (2002)
d’utilisation La relation que j’établie par l’intermédiaire du site de ma banque, -
estcompréhensible
Je trouve le site de ma banque facile à utiliser Suh et Hun (2002)
Le site de ma banque est facile d’accès -
Il est simple de naviguer sur ce site Bressolles (2004)
Le site répond à mes besoins d’information Loiacono et al. (2002)
L’information correspond à ce dont j’ai besoin Loiacono et al. (2002)
Qualité de L’information sur ce site est pertinente Loiacono et al. (2002)
l’information L’information sur ce site est facile à comprendre Wolfinbarger et Gilly,
(2003)
Le site est une bonne source d’information Wolfinbarger et Gilly,
(2003)
L’information sur mes comptes est bien présentée -
L’information sur les produits/services bancaires est fiable -
L’information sur mes comptes est actualisée -
Sur le site on gère l’information par nous même -
Le site de ma banque est visuellement agréable Adapté de Webqual
(Loiacono et al. 2002)
Le site de ma banque est visuellement attrayant Adapté de Webqual
(Loiacono et al. 2002)
Le design du site de ma banque est innovant Adapté de Webqual
Design du site (Loiacono et al. 2002)
Le design du site de ma banque est créatif Adapté de Sitequal
(Yoo et Donthu, 2001)
Le site de ma banque présente des couleurs bien disposées -
Je trouve que c’est rassurant de retrouver les couleurs habituelles de ma banque sur -
son site
Le design est approprié au type de site -
Le temps d’attente entre mes actions et les réponses du site est très court Loiacono et al. (2002)
Rapidité Le site met du temps pour se charger Loiacono et al. (2002)
d’exécution Le site de ma banque est rapide Adapté de Webqual
(Loiacono et al. 2002)
Le site de ma banque est prompt à répondre à mes questions/demandes Jayawardhena (2004)
Les transactions sur le site sont plus rapides que dans une agence -

106
Table des matières

INTRODUCTION GÉNÉRALE.............................................................................................5
PREMIÈRE PARTIE : FONDEMENT THÉORIQUE DU E-MARKETING...................9
INTRODUCTION DE LA PREMIÈRE PARTIE :.....................................................................................................10

CHAPITRE 1 : FONDEMENT THÉORIQUE DU E-MARKETING............................................................................12

Section 1 : Le E marketing dans la littérature..............................................................................................12
I. Vers une définition du e-marketing...............................................................................................................12
II. E-commerce, E-business et E-marketing : des concepts à identifier..............................................................16
III. Les spécificités de 1’e-marketing...................................................................................................................17
1. L'Interactivité :.........................................................................................................................................17
2. La connaissance du consommateur :........................................................................................................18
3. L'Individualisation.....................................................................................................................................18
Section 2 : Les stratégies du e marketing.....................................................................................................19
I. La personnalisation : clé de succès................................................................................................................19
II. Vie privée......................................................................................................................................................19
III. Service à la clientèle......................................................................................................................................20
IV. Communauté.................................................................................................................................................20
V. Site web.........................................................................................................................................................20
VI. Promotions des ventes...................................................................................................................................20
VII. Sécurité....................................................................................................................................................21
Section 3 : le mix E- marketing......................................................................................................................21
I. Le mix marketing classique du e-marketing...................................................................................................21
II. L’intégration d’autres dimensions au Mix e-marketing.................................................................................22
1. « D » Comme Dialogue :...........................................................................................................................22
2. « D » Comme Databas :............................................................................................................................23
A. De l’utilisation de la base de données en générale..............................................................................23
B. L’utilisation d’Internet en particulier...................................................................................................24

CHAPITRE II : L’IMPACT DE L’INTERNET SUR L’ÉVOLUTION DES SERVICES BANCAIRE EN LIGNE.............25
Section1 :L’évolution de l’internet bancaire................................................................................................25
I- Révolution technologique..............................................................................................................................25
1. L’informatisation et l’automatisation du secteur bancaire........................................................................25
2. Les cartes à puce......................................................................................................................................26
3. Apparition des ATM................................................................................................................................26
4. La prolifération des outils informatiques..................................................................................................26
II- Définition du E banking................................................................................................................................27
III. L’évolution du net banking............................................................................................................................28
Section : 2 L’e-Banking dans les services bancaires....................................................................................31
I. L’intérêt du Web pour les établissements bancaire........................................................................................31
II. Les avantages procurés aux clients................................................................................................................34
1. Disponibilité 24h sur 24...........................................................................................................................34
2. Une offre transfrontalière.........................................................................................................................34
3. De plus en plus de fonctionnalités proposées...........................................................................................35
III. Les risques et faiblesses du canal Internet.....................................................................................................35
1. La réticence des consommateurs..............................................................................................................35
A. La formation et l’équipement..............................................................................................................35
B. La confiance........................................................................................................................................35
C. Etre tributaire de la technique............................................................................................................36
D. Une monnaie physique........................................................................................................................36
2. Les risques liés au canal Internet..............................................................................................................36
A. Le risque stratégique...........................................................................................................................36
B. Le risque crédit...................................................................................................................................37
C. Le risque d’illiquidité et des taux d’intérêt..........................................................................................37
D. Le risque opérationnel........................................................................................................................37
E. Le risque de réputation.......................................................................................................................40
F. Le risque de conformité.......................................................................................................................40

107
 Section 3 : La qualité des services en ligne dans un contexte banquier.......................................................40
I. L’e-Banking dans la relation banque-client...................................................................................................40
II - Les dimensions d’évaluation de la qualité de l’internet bancaire........................................................................42
CONCLUSION DE LA PREMIÈRE PARTIE...............................................................................................................45
DEUXIÈME PARTIE : ÉTUDE EMPIRIQUE LA QUALITÉ DES SERVICES
BANCAIRES EN LIGNE.......................................................................................................46
INTRODUCTION DE LA DEUXIÈME PARTIE...........................................................................................................47

CHAPITRE1 : APPROCHE EMPIRIQUE DE L’INTERNET BANCAIRE AU MAROC...............................................48

Section 1 : analyse sectorielle des établissements bancaire au Maroc........................................................48
I- Présentation du secteur bancaire..................................................................................................................48
I- Analyse SWOT du secteur bancaire marocain...............................................................................................50
1. Analyse interne.........................................................................................................................................50
2. Analyse externe........................................................................................................................................52
Section 2 : Les pratiques du e-Banking au Maroc.......................................................................................54
I- Les facteurs clés de succès de l'adoption des services bancaires en ligne......................................................54
1- Les atouts des services bancaires en ligne................................................................................................54
2- Les moyens, les conditions et les finalités de l'usage................................................................................55
A. Les moyens de l'usage.........................................................................................................................55
B- Les conditions et les finalités de l'usage....................................................................................................56
3- Aperçu sur les produits bancaires marocains............................................................................................57
Section 3 : Méthodologie de recherche........................................................................................................59
I- Présentation de l’enquête.............................................................................................................................59
1. La population cible :.................................................................................................................................59
2. L’échantillon:...........................................................................................................................................60
II- Le questionnaire:...........................................................................................................................................60
1. La nature des informations recherchées....................................................................................................60
2. La forme des questions posées :...............................................................................................................61
3. La méthode d’analyse...............................................................................................................................61

CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DES RESULTATS........................................................................................62

Section 1 : Analyse uni variée......................................................................................................................62
Section 2 : Analyse bi variée........................................................................................................................68
Section 3 : Analyse multi variée...................................................................................................................78
CONCLUSION GÉNÉRALE................................................................................................83
Synthèse générale..........................................................................................................................................84
Limites et perspectives de la recherche........................................................................................................86
Perspective de recherche..............................................................................................................................86
LA BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................88
WEBOGRAPHIE..................................................................................................................................................90
TABLE DES FIGURES..........................................................................................................................................91
LISTE DES TABLEAUX........................................................................................................................................92
ANNEXES............................................................................................................................................................93
Annexe 1 : Questionnaire.............................................................................................................................94
Annexe 2 : grille des résultats......................................................................................................................98
Annexe 3 : échelles de mesure des variables..............................................................................................102
TABLE DES MATIÈRES.....................................................................................................................................103

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