L3 ADA Marketing, V2

Institut Universitaire d'Abidjan
II Plateaux, rue L40, 01 BP 12159 Abidjan 01, tel. 22422265 / 07231862 /45842102 / 66040081
Fax: 22 42 27 24 / www.iua-ci.org
LES MANUELS DE COURS DE L’INSTITUT

UNIVERSITAIRE D’ABIDJAN (IUA)
Année universitaire 2020-2021
Administration des Affaires
Troisième année de Licence

Marketing
Semestre 5
Volume 2
Les manuels de l’Institut Universitaire
d’Abidjan
Édition 2020-2021
o
N IUA-2020/ADA/L3/S5
Licence 3 Marketing
Semestre 5
Volume 2
IL EST FORMELLEMENT INTERDIT DE REPRODUIRE CE

LIVRE SOUS QUELQUES FORMES QUE CE SOIT. Tous
droits de traduction, d’adaptation et de
reproduction par tous procédés réservés pour tous
pays. Conformément à la loi no 96-564 du 25 juillet 1996
relative à la protection des œuvres de l’esprit et aux droits
des auteurs, le photocopillage de cet ouvrage expose son auteur à des sanctions
pénales et civiles prévues par les articles 64 et 65 de ladite loi.
Collection Monde universitaire
Page 2 of 329
Page 3 of 329
Les Manuels de l’Institut Universitaire d’Abidjan / 2020-2021
Note introductive
Ce manuel de cours est élaboré pour aider les étudiants de l’Institut

Universitaire d’Abidjan (IUA) dans l’apprentissage des enseignements qui
leur sont dispensés.
Il regroupe l’ensemble des supports de cours du semestre. Ces documents

ont été confectionnés par les Enseignants titulaires des formations. Ils
comprennent non seulement les notes de cours mais aussi diverses
informations en rapport avec les sujets abordés et représentant un
approfondissement des enseignements.
Le corps de chaque cours comprend les éléments suivants pour chaque

chapitre :
1. Le contenu du chapitre,
2. Quelques lignes représentant les points à retenir après lecture du
chapitre,
3. Une bibliographie spécifique au chapitre pour inciter l’apprenant
à approfondir ses connaissances sur le sujet,
4. Des exercices d’assimilation avec différents niveaux de difficulté
pour tester l’apprenant quant à la compréhension du chapitre.
L’élaboration des documents a été supervisée par les Professeurs de rang

magistral des différentes filières qui les ont consolidés et validés.
L’Institut Universitaire d’Abidjan veut, à travers ces manuels, améliorer

notablement la qualité de la formation de ses étudiants par la mise à leur
disposition d’un savoir inégalé dans leur domaine de spécialité.
L’usage au quotidien de ce manuel comme document de travail par les
étudiants leur garantira un haut niveau de formation, ce qui constitue un
avantage comparatif sur le marché du travail devenu très sélectif et exigent.
La direction de l’Institut Universitaire d’Abidjan souhaite un bon usage de

ce manuel à tous les étudiants et formule le vœu de les voir tous réussir en
fin d’année.
Aka KOUAMÉ
Président de l’Institut Universitaire d’Abidjan
Page 4 of 329
NOS FORMATIONS
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUE ET FACULTÉ DES SCIENCES
POLITIQUE ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
DÉPARTEMENT DE DROIT DÉPARTEMENT DES SCIENCES
Droit Privé et Public Ivoirien ÉCONOMIQUES
Droit Privé et Public Français Économie Pure
Économie Monétaire et Bancaire
DÉPARTEMENT DE SCIENCE POLITIQUE Stratégies de Développement
Politiques Publiques et Bonne Gouvernance
Affaires Internationales et Diplomatie DÉPARTEMENT D’ADMINISTRATION
DES AFFAIRES
FACULTÉ DES SCIENCES ET Comptabilité
TECHNOLOGIES Finances
DÉPARTEMENT DE MATHÉMATIQUES ET Marketing
INFORMATIQUE Logistique
Actuariat Gestion des Ressources Humaines
Génie Logiciel
DÉPARTEMENT DES SCIENCES DE
DÉPARTEMENT DES SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA
L’INGÉNIERIE COMMUNICATION
Mécanique Énergétique Publicité Marketing
Génie des Procédés Communication Numérique
Génie Civil Communication des Organisations
DÉPARTEMENT DES SCIENCES PHYSIQUES DÉPARTEMENT DES SCIENCES

Sciences Physiques SOCIALES APPLIQUÉES
Études du Développement
FACULTÉ DES ARTS, LETTRES ET

SCIENCES HUMAINES
DÉPARTEMENT CINÉMA AUDIOVISUEL
Cinéma
Production Audiovisuelle (télé, radio,
montage)
DÉPARTEMENT DE MUSIQUE
Musique et Musicologie (composition
instrumentale, électro-acoustique)
II Plateaux, 7ème tranche rue L40, Carrefour Cascades, LotPage 5 of
3016, Illot 251329
BIS 01 BP 12159 Abidjan 01 – Tel : 22 42 22 65 / 07 23 18 62 /
www.iua-ci.org / info@iua-ci.org
Page 6 of 329
L’ENVIRONNEMENT D’ETUDES
Un personnel enseignant et administratif qualifié, accueillant et disponible

Des ressources didactiques et pédagogiques de pointe
 Les Salles Multimédias
 Les Salles Climatisées
 La Salle de Marchés
 La Salle visio conférence
 Les Bibliothèques Physique et Virtuelle
 Une plateforme de E-learning : Blackboard
Bibliothèque Virtuelle Une des salles des ordinateurs Salle de Marchés
Services d’accompagnement
 La mobilité étrangère et Coopération Internationale
Aeroport FHB, départ des étudiants

de l’IUA pour l’Université de Nantes Visite du Responsable de la mobilité aux étudiants à Nantes
 Le Centre de Formation Pratique (CFP)

 Le Centre de Promotion à l’Initiative Privée (CPIP)
 Le Service d’Insertion Professionnelle (Stages et Emploi)
 Le Service de Transport des étudiants
 Un Laboratoire de Langue
 Le Service de Restauration
 Le Service médical Cars des étudiants
 Les Activités Socio-culturelles et Sportives
Club Humanitaire de l’IUA Equipe de Football
Les étudiants de l’IUA avec l'ancien

ambassadeur américain Philippe Carter
III lors d'une campagne de planting au
Jardin Botanique de Bingerville
Equipe de Basket Equipe de Football
ème
II Plateaux, 7 tranche rue L40, Carrefour Cascades, Lot 3016, Illot 251 BIS
01 BP 12159 Abidjan 01 – Tel : 22 42 22 65 / 07 23 18 62 / www.iua-ci.org / info@iua-ci.org
Page 7 of 329
DANS LA MÊME COLLECTION
Département de Science Juridique

 Manuel de cours de Licence 1 droit  Manuel de cours de Master 2 fiscalité
général des entreprises
 Manuel de cours de Licence 2 droit  Manuel de cours de Master 2 droit des
général affaires
 Manuel de cours de Licence 3 droit  Manuel de cours de Master 2 droit des
public affaires et management
 Manuel de cours de Licence 3 droit privé  Manuel de cours de Master 2 droit
international et humanitaire
 Manuel de cours de Master 1 droit privé  Manuel de cours de Master 2 droit
 Manuel de cours de Master 1 droit public bancaire et marchés financiers
Département d’Administration Des Affaires

 Manuel de cours de Licence 1  Manuel de cours de Master 1 sciences
 Manuel de cours de Licence 2 comptable et financières option Finances
 Manuel de cours de Licence 3  Manuel de cours de Master 1 sciences
Management option Marketing comptable et financières option Finances
 Manuel de cours de Licence 3 d’entreprise
Management option Logistique  Manuel de cours de Master I Sciences
 Manuel de cours de Licence 3 sciences comptables et financières option gestion
comptable et financières option des risques en assurance et finance
comptabilité  Manuel de cours de Master 1
 Manuel de cours de Licence 3 Management option Logistique
Management option Manuel de cours de  Manuel de cours de Master 2
Gestion des ressources humaines Management option Logistique
 Manuel de cours de Licence 3 sciences  Manuel de cours de Master 2
comptable et financières option Finances Management option Marketing
 Manuel de cours de Master 2 sciences
 Manuel de cours de Master 1 comptable et financières option
Management option Marketing comptabilité
 Manuel de cours de Master 1 sciences  Manuel de cours de Master 2
comptable et financières option Management option Gestion des
comptabilité ressources humaines
 Manuel de cours de Master 1  Manuel de cours de Master 2 sciences
Management option Gestion des comptable et financières option Finances
ressources humaines  Manuel de cours de Master 2
Management option Logistique
Département de Science Politique

 Manuel de cours de Licence 1  Manuel de cours de Master 2 option
 Manuel de cours de Licence 2 Politiques publiques et gouvernance
 Manuel de cours de Licence 3  Manuel de cours de Master 1 option
Affaires internationales et diplomatie
 Manuel de cours de Master 1 option  Manuel de cours de Master 2 option
Politiques publiques et gouvernance Affaires internationales et diplomatie
Page 8 of 329
Département de Mathématiques-Informatique
 Manuel de cours de Licence 1  Manuel de cours de Licence 3
 Manuel de cours de Licence 2
Mathématiques appliquées  Manuel de cours de Master 1
 Manuel de cours de Licence 2  Manuel de cours de Master 2
Informatique
Département d’Ingénierie
 Manuel de cours de Master 1

Département d’Études du Développement


Département des Sciences Économiques

Manuel de cours de Licence 1
Manuel de cours de Master 1

Département de Science de l'Information et de la Communication


Page 9 of 329
Présentation du programme de Licence en Administration des Affaires
1. Objectif général
Adapté aux programmes du même genre en vigueur dans les universités publiques
ivoiriennes et inspiré des programmes des universités nord-américaines et européennes,
la licence en Droit de l’IUA offre une formation juridique générale de base donnant la
possibilité aux étudiants de poursuivre leurs études jusqu’au plus haut degré de
qualification (Master, Doctorat). Il permet aussi d’entrer directement dans la vie active
(concours administratifs de catégorie A, emplois dans le secteur privé). Selon les
secteurs d’activité vers lesquels les étudiants souhaitent s’orienter, il leur est conseillé
d’opter lors de la troisième année pour la spécialité Droit privé ou public.
Le programme de licence en Droit de l’IUA permet aux étudiants d’acquérir des
connaissances sur l’ensemble du domaine du Droit : Droit privé, Droit public, histoire
du Droit, Science politique, Économie politique, etc.
Il permet de :
- Donner une formation générale en Droit privé et Droit public afin de permettre
la poursuite d’études en master.
- Offrir l’apprentissage de la méthodologie, de l’analyse et des techniques du
Droit nécessaires pour travailler dans toutes les branches du Droit.
- Outiller les étudiants à la gestion et à l’analyse juridiques.
- La préparation aux différents métiers du Droit donnant accès à l’administration
et aux entreprises.
- La spécialisation dans l’une des carrières du Droit.
Plus précisément, ce programme vise à assurer aux étudiants :
- Une solide formation de base en Droit permettant d’entrer en première année de
Master, de présenter certains concours de la fonction publique, de postuler à des
emplois relevant de ce niveau d’études ou créer leur propre entreprise.
- L’acquisition d’une grande culture générale lors des trois années du cycle de
formation.
- La familiarisation avec les structures et le fonctionnement des principales
institutions législatives, judiciaires et politiques.
2. Objectifs spécifiques
Selon l’option choisie, les compétences attendues sont les suivantes :
Pour l’option Droit privé
- la maîtrise de tous les aspects liés à l’ingénierie juridique, comptable, fiscale et
financière inhérente à la gestion de l’entreprise et des personnes ;
- la rigueur de raisonnement ;
- la méthodologie du travail universitaire ;
- la connaissance de l’environnement juridique et économique ;
- la connaissance des métiers du Droit ;
- les contraintes liées à une activité professionnelle.
Pour l’option Droit public
- la maîtrise de tous les aspects liés à l’ingénierie juridique inhérente à la gestion
de l’administration ;
Page 10 of 329
Page 11 of 329
Les Manuels de l’IUA – Licence 3 Administration des Affaires/ Semestre 5
SOMMAIRE
DISCIPLINE ENSEIGNANT PAGE
Vente Relationnelle KOUASSI Evariste Arthur 14
Gestion des Produits et des Marques KOUASSI Evariste Arthur 121
EPIDATA BROU Pacôme 217
Page 12 of 329
Page 13 of 329
Vente Relationnelle
g
Vente
Relationnelle
KOUASSI Evariste Arthur
0
Page 14 of 329
Vente Relationnelle
Vente Relationnelle
1
Page 15 of 329
Vente Relationnelle
CHAPITRE I: LES PREMIERES ETAPES DE LA VENTE

La vente est définie comme une convention par laquelle l’un s’oblige
à livrer une chose, et l’autre à la payer. Elle joue un rôle important dans la
vie d’une entreprise car c’est grâce à elle que l’entreprise pourra atteindre
ses objectifs commerciaux. De manière générale, la vente implique un
contact entre un acheteur et un vendeur donc une relation entre le vendeur
et l’acheteur, une relation qui doit être mutuellement bénéfique pour les
deux parties. La vente relève de la négociation commerciale qui est un
échange entre deux parties afin d’aboutir à un accord satisfaisant pour les
deux parties.
Les différentes étapes de la vente sont :
- La prise de contact,
- La découverte des besoins du client,
- L’argumentation,
- La réfutation des objections,
- La conclusion de la vente,
- La prise de congé.
La période qui précède le premier entretien fait partie intégrante de la

vente ou du moins le devrait-elle l’être, en ce sens qu’elle est, pour le
vendeur, le temps de la préparation de son face à face avec le client. Pour
augmenter ses chances de conclure, celui-ci doit tout particulièrement
rechercher les informations qui lui manquent pour orienter ses choix et
préparer ses actions.
2
Page 16 of 329
Vente Relationnelle
I-La phase en amont de la vente

Pour décider de façon efficace, tout collaborateur commercial doit, à la
fois, être persuadé de l’importance de la phase de la recherche de
l’information et être capable de chercher la bonne information.
1-La nécessité préalable de connaître

Cette préparation s’inscrit donc dans la logique <<connaître pour
décider>>, que certains pourront considérer comme triviale, peut-être, mais
dont la non-prise en compte explique bien des infortunes en matière de
vente, car un produit fut-il juger ‘’bon’’ par ses concepteurs, ‘’ne se vend
pas tout seul !’’
Sous cet angle, la réussite de la vente apparait donc comme
clairement conditionnée par un détour productif préalable bien connu, celui
de l’étude du marché.
Pour être efficace, cette connaissance ne doit toutefois pas être
accidentelle. Le vendeur, directement ou par l’intermédiaire d’un service
compétent de l’entreprise, doit être en permanence à l’écoute du marché de
façon, à la fois, à être en mesure de prévoir et de s’adapter aux différentes
situations auxquelles il peut être confronté dans l’exercice de sa profession.
2-Les informations nécessaires pour mieux vendre

a-Connaître son produit
Ce que le vendeur doit connaître prioritairement aux dires des
professionnelles, dans leur grande majorité est son produit. Cette nécessaire
connaissance porte sur des plans aussi divers que possible :
- Les types de biens : Il importe tout d’abord de clairement distinguer
les différentes catégories de produits susceptibles d’être proposées
aux consommateurs dans la mesure où toutes ne nécessitent pas une
approche et un savoir-faire identique de la part du vendeur
3
Page 17 of 329
Vente Relationnelle
- Le concept de produit : Le vendeur doit également bien connaitre le

produit qu’il vend sous l’angle du concept, c’est-à-dire en
l’appréhendant en tant que représentation subjective spécifique
destinée au consommateur. Supposons dans un but de clarification,
une société de produits alimentaires qui imagine de fabriquer une
poudre que les consommateurs pourrait ajouter au lait afin, par
exemple, d’augmenter son pouvoir nutritif. Il s’agit à ce stade, d’une
idée de produit que les responsables vont devoir traduire, dans un
second temps en concepts de produit comme par exemple :
 Concept No 1 : une boisson, instantanée, destinée à des adultes,
cherchant une manière rapide, à se nourrir au petit déjeuner, sans
avoir à le préparer.
 Concept No 2 : une boisson pour personnes âgées, recherchant un
reconstituant, vendue en pharmacie.
 Concept No 3 : une boisson, rafraîchissante, destinée aux enfants,
consommable toute la journée, vendue dans les grandes surfaces,
a un prix avantageux.
Imaginons qu’à l’issue des tests, auprès de populations adéquates, le
concept no 3 ait été retenu. C’est donc ‘’une boisson destinée aux enfants,
etc.’’, que l’entreprise va concevoir et chercher à écouler par
l’intermédiaire de sa force de vente. C’est ce concept que le vendeur va
devoir vendre. Pour réussir il doit donc prendre appui sur les différentes
dimensions que décrivent ce concept, afin d’argumenter sur des bases
solides tout en agissant en synergie avec les autres actions du marketing, la
publicité tout particulièrement. Une connaissance approfondie du concept
de produit ressort donc comme incontournable pour vendre. Elle n’est
toutefois pas suffisante.
4
Page 18 of 329
Vente Relationnelle
Les caractéristiques du produit : Le vendeur doit aussi bien connaitre

son produit au plan de ses diverses caractéristiques :
 Ses caractéristiques dimensionnelles (longueur, largeur, hauteur)
 Ses caractéristiques techniques (composition, conseils de stockage,
etc.)
 Ses caractéristiques commerciales (prix, garantie)
 Ses caractéristiques psychologiques (image de marque)
 Les articles complémentaires
- Ses éléments d’identification : Les éléments d’identification du

produit (nom, modèle, catégorie, marque, origine, etc.)
- Le produit et son cycle de vie.
b-Connaître l’entreprise
Pour agir avec efficacité, le vendeur doit avoir une connaissance
efficace de son entreprise. Quel qu’il soit en effet, sédentaire ou amené à
parcourir les routes pour rencontrer ses clients actuels et potentiels
(vendeurs itinérants), le vendeur est toujours l’ambassadeur de son
entreprise. Il est un media à travers lequel cette dernière peut être bien ou
mal perçue, avec toutes les conséquences que l’on peut imaginer en termes
d’image, d’une part, et d’activité, d’autre part. Vendre un produit c’est
également vendre son entreprise, c’est-à-dire, en fait rassurer le client en lui
donnant toutes formes de garantie sur celle-ci et ce faisant, souligner le
crédit qu’on peut lui accorder, une telle procédure s’inscrit bien dans une
stratégie de fidélisation de la clientèle.
5
Page 19 of 329
Vente Relationnelle
L’essentiel de ce Son utilité Forme Source

qu’il faut savoir d’information d’information
1. Historique et -Valoriser le - Brochure - Direction du
la place de la sentiment d’être ‘’maison’’ personnel
société : intégré avec la - Dossier de - Direction des
- Date de société depuis presse de la relations
fondation, noms longtemps. société publiques
des fondateurs et -Pour mettre en - Brochure
circonstances avant l’expérience anniversaire
- Etapes accumulée - Journal interne
principales du -Renforcer sa - Guide
développement confiance dans la d’accueil du
des nouveaux société pour le personnel
actionnaires présent et pour - Dossier
- Accords l’avenir. ‘’spécial’’
internationaux représentant
- Place de la
société sur le
marché national
et sur les
marchés
étrangers
2.L’esprit -Adapter son - Journal interne -Direction
‘’maison’’ : comportement - Directives et générale
-Image que veut dans la bonne notes de -Direction des
donner la société direction services, rapport ventes
-Style de -Faciliter ses - Plans de -Direction
direction et rapports développement marketing
règles internes de interpersonnels et de marketing et
comportement se sentir à l’aise produits
hiérarchique -Favoriser ses nouveaux
-Style de chances de succès - Réunion de la
direction et en les évaluant force de vente
règles -Se sentir ‘’le
budgétaires représentant’’ de
-Systèmes de la société devant
rémunération et son client.
de stimulation
individuelle.
-Place de la
formation
individuelle
-Système de
6
Page 20 of 329
Vente Relationnelle
contrôle de
gestion et
d’évaluation des
résultats
personnels
3. La politique - Favoriser - Réunions - Direction
commerciale : l’argumentaire et d’information générale
- Politique de la prospection - Notes - Direction du
développement - Favoriser la d’information marketing
des nouveaux négociation - Organigramme -Direction du
produits commerciale - Visites personnel
- Politique de - Eviter le ‘’ je ne organisées - Direction des
tarification et de sais pas, je dois - Plan résumé de ventes
remise consulter’’ marketing
- Plans des - Donner au client - Tarifs
campagnes le sentiment de - Catalogues des
publi- confiance et autres produits
promotionnelles d’efficacité commercialisés
- Organisation par la société.
commerciale :
les hommes en
place et les
procédures
administratives
- Autres produits
commercialisés
par la société
4. Les opérations - Favoriser -Journal interne - Direction du
de production et l’argumentaire et -Note personnel
de transport la réponse aux d’information - Direction des
- Les objections -Visites ventes
fournisseurs et - Permettre de organisées et
les organisations maîtriser les commentées
d’achat éléments -Organigramme
- Les chaînes de techniques
production essentiels
et leurs rythmes -Prendre
- les systèmes de conscience du
contrôle de rôle des autres et
qualité prévenir certains
- Les systèmes conflits
de stockage et - Favoriser le
distribution : dialogue avec les
7
Page 21 of 329
Vente Relationnelle
lieux, moyens de autres services en

transport, cas d’incidents
conditions de (délais de
livraison, etc. production, retard
de livraison, etc.)
5. les services - Favoriser la - Journées ou - Direction
‘’tiers’’ compréhension note de financière
-Le rôle des des conséquences formation - Direction du
services de l’action de - Réunions ou personnel
financiers et vente sur le plan notes
comptables financier d’information
(trésorerie et les - Prévenir le - Organigramme
relations risque de certains
bancaires en conflits et d’un
particulier) mauvais climat
-Les principes de - Favoriser les
bases de la relations et le
comptabilité dialogue avec les
analytique autres services en
pratiqués par la cas d’incident
société. (mise au
contentieux,
facturations)
- Permettre une
meilleure
compréhension
des bases
d’appréciation du
rapport
performance/coût
de la force de
vente
c-Connaître son marché

Sur ce troisième plan, le vendeur doit également disposer d’une bonne
connaissance, tant pour tout ce qui touche à la demande des biens et des
services qu’il a pour mission de vendre, que pour tout ce qui a trait à l’offre
de ces biens et de ces services.
8
Page 22 of 329
Vente Relationnelle
Pour réussir, le vendeur doit tout d’abord bien situer les produits de son
entreprise par rapport aux diverses clientèles. Son action sur le terrain lui
confère une place privilégiée pour être à l’écoute de toutes les évolutions
susceptibles de poser problème pour le développement de l’activité de
l’entreprise qui l’emploie. Il lui faut faire montre de beaucoup d’attention,
de vigilance et de curiosité, à l’égard des besoins, des attentes,
récriminations de tous ordres des diverses catégories de consommateurs.
Dans cette perspective, les vendeurs doivent bien discerner :
- Les non-consommateurs absolus,
- Les non-consommateurs relatifs,
- Les consommateurs actuels.
Le vendeur peut, à partir de cette clarification du marché par grande
catégories de clientèles orienter des actions de fidélisation et/ou de
prospection, et ainsi agir de façon fondée et compétente. On n’appréhende
pas de façon identique, en effet, ses propres clients (pour leur faire acheter
davantage ou autre chose dans sa gamme de produits) et ceux des
concurrents ou les non-consommateurs relatifs. Il faut dans chaque cas une
approche appropriée.
Pour être efficace le vendeur doit aussi avoir une connaissance précise de
l’offre, c’est-à-dire de l’ensemble des entreprises susceptibles de fournir
aux consommateurs visés un bien ou un service comparable. Cette offre
doit être étudiée tant sur le plan de son importance que sur ceux de sa
structure et de la variété des formes de la concurrence à laquelle
l’entreprise est confrontée.
- Si l’offre est importante, le volume de produits qui en découle place
le vendeur devant une difficulté, à savoir que le consommateur,
ayant un large choix, a une tendance à être plus exigeant et de ce fait
plus difficile à convaincre. A contrario, lorsque le nombre de biens
9
Page 23 of 329
Vente Relationnelle
proposés est inférieur à la demande, le consommateur à un choix

limité, ce qui de façon générale simplifie la tâche du vendeur.
- La structure de l’offre (concurrence, oligopole, monopole) doit
également retenir l’attention du vendeur, car en le renseignant sur le
nombre et la taille des entreprises offrant un bien ou un service
comparable au sien, elle peut le guider dans certaines de ses grandes
décisions vis-à-vis de sa (ses) clientèle(s).
Volume de Structure de Tâche de vendeur

l’offre l’offre
Une Monopolistique Le client n’a pas le choix de l’entreprise.
entreprise Le vendeur le conseille dans le choix de
sa gamme de produits et prend les
commandes
Quelques Oligopolistique -la concurrence est réduite en nombre
entreprises -le vendeur fait valoir l’image de marque
et la position de son entreprise sur le
marché
Un grand concurrentielle La concurrence est très importante, le
nombre vendeur a un rôle déterminant de
d’entreprises négociateur (conditions de vente, prix,
etc.) et doit persuader le client de la
qualité et de l’image de marque des
produits qu’il vend.
10
Page 24 of 329
Vente Relationnelle
II-La préparation de la vente

Les éléments de connaissance utiles à la décision acquis, le vendeur doit
préparer son action. Il lui faut alors adopter une démarche, s’organiser et
prendre contact avec le client visé.
1-Les raisons d’une démarche maitrisée

Ces raisons sont multiples et plutôt banales quant à leur nature. Elles n’en
sont pas pour autant négligeables. En effet, et sans prétendre aucunement à
l’exhaustivité, le vendeur doit être convaincu de la nécessité de concevoir
et de respecter une démarche, à la fois :
- Parce que les tâches à réaliser sont nombreuses ; il va donc lui
falloir, d’une part ne rien oublier et, d’autre part, créer une véritable
synergie entre les différentes tâches ;
- Parce qu’il est difficile de procéder à une étude de marché de qualité
sans une réflexion méthodologique préalable ;
- Parce qu’il lui faut également maitriser les coûts et les délais de son
action.
L’organisation rationnelle du travail effectué, des principes étant d’assurer
l’efficience la plus grande du travail effectué, des principes de bases sont à
respecter, six plus particulièrement :
- Principe 1 : ne pas subir les événements (sauf cas d’espèce), mais les
provoquer
- Principe 2 : regrouper les tâches répétitives par nature, à heure fixe si
possible
- Principe 3 : équilibrer son emploi du temps entre les travaux de la
pensée et ceux de l’action
- Principe 4 : savoir économiser sa fatigue et sa mémoire
- Principe 5 : assurer périodiquement le contrôle de son travail
- Principe 6 : savoir choisir les ordres de priorité.
11
Page 25 of 329
Vente Relationnelle
2-Rapport de la préparation
Q1 : connaissez-vous votre société ?
Q2 : savez-vous vraiment ce que vous vendez?
Q3 : savez-vous vraiment ce que pensent vos prospects ?
Q4 : savez-vous ce que sera le marché
Connaitre sa société
Connaitre ses produits
Connaitre les produits concurrents

 conn
Cerner les attentes de la clientèle
aître
Cerner les motivations du client
Analyser le développement
Q5 : avez-vous défini vos cibles avec précision?
Q6 : avez-vous attribué un rôle à chacun de vos produits
Sélectionner ses cibles
 Réfl Choisir ses moyens de communication
échi Sélectionner ses produits d’appel
r
Q7 : avez-vous préparé avec soin votre matériel de
prospection ?
Q8 : avez-vous préparé avec soin votre argumentaire ?
Q9 : avez-vous organisé votre plan de prospection ?
Préparer son matériel de soutien
 Prep Préparer son argumentaire
arer Dresser un plan d’action avec calendrier
Q10 : savez-vous prendre votre rendez-vous?

Etc.
Prendre son rendez-vous,

 Ag etc.
ir
 Contrôler
12
Page 26 of 329
Vente Relationnelle
3-La check-list
Une bonne check–list facilite et améliore la préparation des visites. Elle
pose les questions indispensables, invite à effectuer les recherches
nécessaires, stimule les réflexions souhaitables et crée un entrainement
mental préalable à la négociation.
1- Motif ou but de la visite

quel est mon objectif ?
2- Entreprise du client
qui est le client ?
3- Historique
que s’est-il passé ?
4- Interlocuteur
à qui s’adresser ?
5- Définition des tâches, des désirs, des problèmes du client
que veut le client ?
6- Solutions possibles au problème du client
qu’ai-je à offrir ?
7- Informations à recueillir et questions à poser
que dois-je savoir ?
8- Documentation
que dois-je emporter avec moi ?
9- Thèmes essentiel à observer
quels sont mes arguments ?
10- Concurrence
qui sont les concurrents ?
11- Livraison /prix/conditions
quels prix, quelles conditions, quels délais proposer ?
12- Autres sujets importants
quoi d’autres encore ?
4-La relation gagnant - gagnant
La relation gagnant-gagnant permet à chacun des deux interlocuteurs
vendeur et acheteur d’être satisfait du résultat obtenu, cette relation permet
d’obtenir un compromis satisfaisant pour les deux parties et d’entretenir
des relations durables dans le cadre des activités commerciales de
l’entreprise.
13
Page 27 of 329
Vente Relationnelle
Le vendeur doit mettre dans le plateau de la balance les éléments qui

répondent à l’attente du client, en termes de solution.
Et l’argent demandé sert à payer :
• la solution ;
• le savoir-faire et les structures de l’entreprise.
C’est ce qui explique que le prix est la conséquence de l’offre.
Le bon vendeur est un « offreur de (bonnes) solutions » dans une relation
gagnant/gagnant.
Le client Le vendeur
A un besoin A une solution
A de l’argent A un savoir-faire
Est plus ou moins
Est crédible
profane
Exercice d’application
Cochez la ou les affirmations correspondant à la bonne relation
acheteur/vendeur, en d’autres termes, repérez la situation Gagnant-Gagnant
parmi ces trois situations.
1. Le vendeur vend un produit en stock en faisant une remise
importante et visiblement ce produit n'était pas tout à fait celui
correspondant au besoin du client
2. L'acheteur dit : j'ai fait une affaire au lieu de dire j'ai acheté le
salon qui va embellir ma maison dans laquelle j'aurais plaisir à
m'asseoir.
3. L'acheteur dit : "Le vendeur a vraiment compris mon choix sur le
plan technique et il m'a vendu l'article au meilleur rapport Qualité /
Service / Prix".
14
Page 28 of 329
Vente Relationnelle
IV-La prise de contact téléphonique
1-Le caractère du contact téléphonique pour le déroulement général

d’une vente
Cela pose un problème dans la perspective de l’amélioration des
performances de l’entreprise. Un amateurisme en ce domaine est en effet
fâcheux, à double titre :
- Tout d’abord, il faut observer qu’une pratique hésitante au téléphone
peut avoir comme conséquence :
o Soit la non-obtention du rendez-vous, ce qui signifie alors
l’impossibilité d’agir, à court terme, pour le moins, sur un client qui
aurait pu être intéressé par l’offre du vendeur ;
o Soit l’obtention du rendez-vous, mais avec un tel handicap d’emblée,
en terme d’image, que la suite de la démarche de vente présente une
probabilité plutôt faible d’aboutir ; ce qui est d’autant plus
regrettable, d’ailleurs, que le vendeur a coûté à son entreprise
- Mais il faut en plus souligner, qu’en fait, tout se passe dans un
champ de concurrence, c'est-à-dire qu’un client auprès duquel le
vendeur n’a pu obtenir de rendez-vous est une personne qui ira
s’approvisionner chez les concurrents. Il devient dès lors beaucoup
encore plus difficile de les conquérir.
La prise de rendez-vous par téléphone est donc une étape fondamentale de
l’acte de vente. C’est l’une des étapes les plus importantes de l’acte de
vente moderne pour un représentant. Le vendeur doit en être conscient. Il
doit en plus être formé à cet exercice.
2-Les objectifs à atteindre par le vendeur

L’objectif général visé est bien sûr d’être reçu par l’entreprise à laquelle on
s’adresse. Mais en fait, ce que le vendeur recherche est beaucoup plus
précis. Son souhait est certes d’être reçu, mais :
15
Page 29 of 329
Vente Relationnelle
- Au moment lui convenant le mieux, car il a de nombreuses autres

personnes à rencontrer,
- Le plus rapidement possible, parce qu’il a des quotas à réaliser,
- Par la personne qui a véritablement le pouvoir de la décision d’achat,
afin d’éviter des visites inutiles,
- Par un interlocuteur suffisamment libre pour être vraiment attentif à
ses propos.
Autrement dit, comme l’individu contacté par l’entreprise est évidemment
libre de son choix, le collaborateur commercial doit lui vendre ce rendez-
vous, à la fois dans son principe général et dans les détails de sa réalisation.
Cela demande un savoir-faire que même les vendeurs chevronnés ont dû
apprendre et développer.
3-Les étapes à suivre lors d’une prise de rendez-vous téléphonique

Pour gagner en efficacité le vendeur doit procéder avec méthode, ce qui
implique de sa part, de procéder par étapes.
a-La préparation de l’appel
La plupart des spécialistes s’accordent pour penser que, quel que soit le
talent du vendeur, une prise de rendez-vous, compte tenu des risques
encourus en cas d’échec, doit être préparée scrupuleusement.
 Le client ayant peu de temps à consacrer au vendeur, celui-ci
devra disposer immédiatement de tout ce dont il pourrait avoir
besoin matériellement pour progresser et conclure.
16
Page 30 of 329
Vente Relationnelle
Quelques propositions simples afin

peuvent être faites, comme le
montre les tableaux ci-après. Il peut
être conseillé au vendeur de
disposer …
 De ne pas commettre d’erreurs
D’un dossier précis sur le client ou
1 sur son nom, sa fonction précise,
le prospect visé
etc.
 De ne pas hésiter sur la phrase
D’une feuille logique
2 d’attaque, par exemple
d’intervention
 D’être précis dans sa requête
De pouvoir noter toutes les
3 D’un bloc-notes informations données par
l’interlocuteur
 De pouvoir répondre
immédiatement à toute
4 De son agenda proposition de rendez-vous ;
 De noter instantanément la date
de rendez-vous accordée
D’une certaine tranquillité dans De ne pas être indisposé durant
5
son bureau l’entretien téléphonique
On peut également l’inviter à réfléchir car

préalablement …
 Les heures de disponibilité
1 Aux heures auxquelles téléphoner sont très variables selon les
professions
 Certaines journées sont
Aux jours et aux heures à proposer pour le rendez- souvent consacrées à des
2
vous sollicité tâches bien précises dans
l’entreprise, ou en dehors.
 Il faut alors pouvoir
immédiatement :
 Demander à parler à
3 Au fait que la personne recherchée peut être absente quelqu’un d’autres ;
 Ou chercher à savoir
quand la personne
sera joignable
 Il est occupé par ailleurs ;
Au fait que le client peut ne pas souhaiter l’avoir en
4
communication  Il ne connait pas le
vendeur.
17
Page 31 of 329
Vente Relationnelle
 Mais pour vendre son rendez-vous à une personne qui peut, à

priori, n’avoir aucune envie de le recevoir, le vendeur doit aussi
être en forme. Il faut, en effet, rappeler que, certains cadres étant
sollicités sans cesse par des commerciaux de tous les horizons, ils
ont tendance à refuser toute communication.
Le sachant, le vendeur doit avoir préparé son entretien, c’est-à-dire :
- Sa première phrase ;
- La logique de son exposé
- Le type d’arguments qu’il utilisera ;
- Le ton qu’il aura à adopter selon les cas ;
- Le vocabulaire qu’il lui faudra utiliser, etc.
Tout le temps consacré à ces détails n’est pas perdu. C’est un
investissement indispensable à l’heure où le nombre des appels
téléphoniques va grandissant.
 L’entretien téléphonique
o Comment parler au téléphone
- Tout d’abord, il ne faut pas parler d’une façon monotone (et savoir
changer de registre) ni parler trop haut (une voix agréable est plutôt
basse qu’élevée).
- Le débit de la parole ne doit être trop lent, trop élevé (150
mots/minute environ) et il faut savoir varier le rythme du discours
(les mots ou les phrases les plus importants doivent être prononcés
plus lentement et distinctement). Il est également indispensable de ne
pas faire trop de longues phrases.
- Il faut ensuite parler aimablement, sourire (car le sourire s’entend) et
bien écouter, ainsi que reformuler les propos les plus importants de
son interlocuteur.
18
Page 32 of 329
Vente Relationnelle
- Il faut faire montre d’une grande courtoisie à l’égard de son

interlocuteur.
- Il faut s’attacher à toujours appeler le client potentiel par son nom
- Enfin, il est nécessaire d’identifier le registre sensoriel de
l’interlocuteur pour pouvoir utiliser le même et éviter des
transactions croisées.
o L’entretien téléphonique à proprement parler

Une fois la personne souhaitée obtenue, il appartient au vendeur de
procéder efficacement. Sur ce plan, diverses propositions intéressantes sont
faites. En fait il doit successivement :
 Se présenter
 Intéresser son interlocuteur
 Prendre rendez-vous
 Conclure son premier contact.
Pour le vendeur, il faut préciser chacune de ces étapes :
Le temps de la présentation est important. De surcroit, il est complexe.
L’appel téléphonique étant souvent perçu comme une source de
dérangement, il convient donc d’en atténuer le désagrément, autant
que faire se peut. (Confère les conseils)
Pour être tout à fait complet dans sa présentation, le vendeur doit :
- Tout d’abord s’appliquer à vérifier qu’il est en communication avec
la bonne personne, et doit donc, avec courtoisie, s’assurer de
l’identité de son interlocuteur.
19
Page 33 of 329
Vente Relationnelle
Exemple : <<Allo, Monsieur KONE ?>>

- Puis se présenter de façon claire, par son prénom et son nom de
famille suivi du nom de la société qui l’emploie :
Exemple : <<Bonjour, Monsieur KONE, …Léopoldine
KOUADIO de la société Léforfèlèfor à l’appareil, je me permets de vous
appeler …>>.
L’interlocuteur étant en général une personne que l’on dérange dans
son travail, il importe donc que la première phrase puisse éveiller son
attention, et non l’agacer.
Pour ce faire, le vendeur doit éviter tout particulièrement :
 De commencer par s’excuser du dérangement occasionné par l’appel
téléphonique ;
 D’adopter la forme négative dans ses propos ;
 De développer une argumentation.
Dès sa première phrase, il doit mettre en avant un élément susceptible
d’éveiller la curiosité du client, une information importante pour son type
d’activité, etc. Ainsi, le vendeur a plus de chance d’intéresser son
interlocuteur, de l’amener à réagir positivement à son égard.
Dans cette perspective, il est évident que le mode d’expression du
vendeur est un facteur important de la réussite de la prise de rendez-
vous. En adoptant un débit lent, il a en effet davantage de chance de
plaire qu’en procédant avec précipitation.
L’obstacle de la présentation franchi, le vendeur peut poursuivre
Quelques principes de base doivent alors absolument être respectés
 Ne pas perdre de vue que le but est l’obtention d’un rendez-
vous et non pas autres choses
 Ne pas développer d’argumentation, dans la mesure où il ne
s’agit que d’éveiller l’attention du client potentiel et non pas
de lui vendre un produit.
20
Page 34 of 329
Vente Relationnelle
 Toujours préférer le ‘’vous’’ au ‘’je’’.

 Eviter les mots : problèmes, difficultés, etc. ; et les expressions :’’je
pense que’’, ‘’il n’est pas impossible que’’, etc. (Eviter les termes
emprunts de doute)
 Répondre clairement aux objections mais sans jamais déflorer le sujet
pour la présentation détaillée duquel un rendez-vous est sollicité.
 Donner l’impression à l’interlocuteur qu’il maitrise la date de rendez-
vous, ne ‘’lui forcer pas trop la main’’, etc.
Pour parvenir à une prise réelle de rendez-vous, il est préconisé
d’influencer les choix du client en procédant rapidement par une
question alternative de type :’’quand voulez-vous que nous nous
voyions : mardi à 10h30, ou préférez-vous jeudi vers 16h30 ?’’
En cas d’hésitation ou de non-disponibilité de sa part aux jours et heures
suggérés, il faut proposer d’autres dates et petit à petit amener
l’interlocuteur à prendre une décision précise et positive.
Quelques exemples de questions alternatives :
 Préférez-vous le matin ou l’après-midi ?
 Préférez-vous en début ou en fin de semaine ?
 Préférez-vous cette semaine ou la semaine prochaine ?
 Préférez-vous mercredi à 11h30 ou jeudi … ?
L’accord obtenu sur un jour et une heure, la conclusion de l’entretien
téléphonique consiste essentiellement :
 A faire en sorte qu’on ait bien le temps de noter le tout sur un
agenda (date, nom, etc.)
 Et à prendre congé en le remerciant avec chaleur
En définitive, pour ne pas commettre d’erreurs, le vendeur peut constituer
une check-list de ce qu’il faut faire ou éviter. Il lui faut impérativement
préparer son entretien tant au plan de la démarche à suivre, des propos à
tenir, qu’au niveau des moyens à utiliser.
21
Page 35 of 329
Vente Relationnelle
b-Grille type de prise de rendez-vous
Société ‘’X’’ Je vous

Rien
écoute
Société X ?
Bonjour Arsène SERI de la société

Oui
LÉFORFÈLÈFOR puis-je parler à
M.SOUMAHORO
Je vous le passe
C’est à quel sujet
Je vous passe M. SOUMAHORO est
sa secrétaire absent
Je dois le joindre aujourd’hui, c’est Pouvez-vous me dire

de la part d’Arsène SERI, de la Arsène SERI de la vers quelle heure je peux
société LÉFORFÈLÈFOR société LÉFORFÈLÈFOR, le rappeler aujourd’hui
puis je parler à M.
SOUMAHORO ?
C’est à quel sujet ?
Je vous le passe M.SOUMAHORO
est absent
Bonjour M.SOUMAHORO,
Arsène SERI de la société
LÉFORFÈLÈFOR.
Notre société est Présentation précise de

spécialisée dans l’entreprise
l’économie d’énergie
appliquée aux PME.
Certains de nos clients Economie du gain potentiel pour le client (ne jamais entrer
comme la société dans les détails : il faut intéresser le prospect, sans se
DJRANKEKLE ont réalisé dévoiler)
une économie de 30%
par rapport à la facture de
l’année précédente. Motif de
l’appel
Je souhaite vous
rencontrer pour faire une Tentative de prise de rendez-vous à l’aide de la question
première approche de alternative
votre économie
potentielle.
Préférez-vous ce jeudi Cela coûte combien votre

dans l’après-midi ou lundi système ?
28 dans la matinée
Vous pensez bien M.SOUMAHORO qu’on peut définir

Disons plutôt lundi 10 cela sans avoir pris connaissance de façon précise de
heures votre consommation ? C’est pour cela que je tiens à
vous rencontrer. Préférez-vous donc ce jeudi dans
l’après-midi, ou lundi 28 au matin ?
Bien, je note : lundi 10 heures. En attendant d’avoir le plaisir

de vous rencontrer, je vous souhaite bonne fin de journée
22
Page 36 of 329
Vente Relationnelle
c-Le télédisque et les principales réponses proposées par P. Rataud
Télédisque : ne jamais dire non, accepter les réticences, il faut vendre un

rendez-vous, n’argumentez pas.
Bien sûr, Monsieur X,
Monsieur X ? Bonjour Monsieur X, Ah, très bien, monsieur X, je vous remercie, seulement je ne pourrais
pouvez-vous m’indiquez qui contacter et quand vous exposer par la lettre
Arsène SERI de la société le ‘’BEAU SVP ? Puis-je me référer à notre conversation que des idées générales
TEMPS’’. Comme vous le savez, Monsieur sans relation avec votre cas
X, notre société est spécialiste en matière personnel, c’est pourquoi il
de … et c’est la raison de mon appel. serait préférable pour vous
de nous rencontrer le … ou
Comment faites-vous actuellement dans le … ?
le domaine ?
Envoyez-moi
une
En effet et c’est pourquoi il serait
documentation
intéressant pour vous que nous puissions
Ce n’est pas
nous rencontrer … quand cela vous
moi qui
arrangera-t-il Lundi…ou mardi
m’occupe de Je le comprends bien,
prochain… ? Je suis
ces affaires Monsieur X, et c’est
trop
occupé précisément parce que je sais
pour vous que vous êtes très occupé
recevoir que je vous téléphone.
Pouvez-vous me consacrer
quelques minutes de votre
temps le … ou le … ?
OUI NON
Très bien Monsieur X, Préférez-vous la fin de

je serai donc chez cette semaine… ou le
vous le … à … début de l’autre … ?
Je ne suis pas étonné,
Je vous remercie, (Puis refermez la nasse) Monsieur X, que vous soyez
déjà …. C’est pourquoi il ne
Au revoir, Monsieur X Je suis vous faudra que quelques
déjà minutes pour décider si je peux
équipé vous être utile. Serez-vous à
votre bureau le … ou … ?
Pouvez-vous
me donnez des
précisions ?
Oui, Monsieur X, bien sûr, mais je ne pourrais vous
donner que des indications incomplètes par téléphone,
c’est la raison pour laquelle, je vous propose de nous
rencontrer le … à … ou le … à … Je comprends bien, Monsieur X,
que vous ne puissiez pas être
intéressé par une (application)
Cela ne que vous n’avez pas encore eu
m’intéress l’occasion d’étudier. C’est
e pas … justement pourquoi je vous
propose de venir vous voir le …
ou le … ?
Il s’agit Monsieur X, d’une (étude, organisation,

application, etc.) particulière à votre Je comprends Monsieur X,
profession, c’est la raison pour laquelle cela qu’aujourd’hui vos
pourrait vous intéresser personnellement … préoccupations soient peut
pouvez-vous me recevoir le … ou le … De quoi s’agit- être d’un autre ordre, me
il ? N’insistez pas !
permettrez-vous alors de
vous rappeler dans quelques
semaines ?
Quand préfériez-vous ? Le …
ou le …
Oui, Monsieur X et peut-être ne peut-être ne

pratiquez-vous pas exactement … (tel J’ai un ami
avantage). Aussi, serait-il intéressant pour vous (professionnel)
de nous rencontrer à votre convenance le … ou
le …
23
Page 37 of 329
Vente Relationnelle
d.L’organigramme de P. Chevalier
- Saluer
Oui
Avez- vous le nom ‘’Allo bonjour M. ou Mme …’’
Demander le poste du
du responsable ?
responsable
‘’Pourrai-je parler à M …
- Saluer : ‘’Allo M. ou Mme …’’

Non
- Se présenter : M. Arsène SERI
- Obtenir le nom du responsable auprès de la

standardiste
‘’Pouvez-vous me rappeler le nom du
responsable’’
Ou - Vérifier l’identité du responsable :

Le responsable i ‘’Allo M.X vous vous occupez bien
est-il là ? de …’’
Non
Proposer une alternative

- Se présenter : ‘’M. Arsène Seri …’’
positive
‘’Est-il préférable que je le - Présenter la société : ‘’De la société …’’
rappelle ce soir ou
demain’’
- Expliquez les raisons de l’appel : ‘’je

prends contact avec vous car j’aimerais
vous présenter …’’
- Reformuler les raisons de l’appel :

1ère objection de la part Oui ‘’Comme, je vous le disais’’
du responsable - Répondre à l’objection
‘’Oui mais …’’
Non
2ème objection de la
part du responsable Ne pas insister
Ne pas aller au-delà

de deux objections
- Proposer une alternative positive : ‘’préférez-
vous que nous nous rencontrions le … ou le …
- Confirmez le rendez-vous : ‘’nous sommes

d’accord de vous rencontrer le …’’
- Rappeler son nom : ‘’je vous laisse mes

coordonnées’’
- Saluer : ‘’au revoir M. X
24
Page 38 of 329
Vente Relationnelle
V-Le contact face à face initial

Cette étape suppose un contact physique et un contact verbal. Elle a pour
objectif une analyse du client de façon à faire apparaitre ses véritables
besoins et motivations.
- Le contact physique
Il ne faut jamais oublier que le contact visuel est le tout premier contact
lorsque deux personnes se rencontrent. L’apparence physique a donc une
importance considérable pour la relation de communication qui va s’établir.
Elle reflète les références matérielles de chacun des interlocuteurs.
L’apparence physique doit donc se soigner autant que le discours
commercial. En fait, on n’a qu’une seule fois l’occasion de faire bonne
impression et lorsqu'on sait qu'un consommateur vous juge en quelques
secondes sur vos premiers gestes, il est fondamental d'adopter
immédiatement la bonne attitude que l'on dénomme la "règle des 4 x 20".
Sur quoi se construit la première bonne impression ?
La règle des 4 x 20 :
1/ Les 20 premières secondes
Elles conditionnent toute la négociation. C’est sur cette première

impression que le prospect vous jugera. Bien entendu, la négociation ne se
limite pas à ces 20 secondes, mais si votre entrée est mal perçue, vous
partez avec un lourd handicap. Première chose à faire donc, vous assurez
que votre « apparence » est en adéquation avec le type de client auquel
vous vous adressez et que votre présentation est soignée.
On estime en effet que le jugement que l’on a d’un individu se base à 80%
sur la voix ou le visuel. En fait, il vous faut attirer la sympathie du
prospect. Pour y parvenir, concentrez-vous sur votre démarche et votre
25
Page 39 of 329
Vente Relationnelle
attitude : ayez l’air sûr de vous. Adoptez toutefois de préférence un

comportement mesuré plutôt qu'une attitude faussement à l'aise : vous
n’êtes pas en terrain conquis, c’est le prospect qui décide.
2/Les 20 premiers gestes
Nos déplacements, nos gestes doivent être naturels, chaleureux et surtout

pas raides et guindées. Plus généralement, tâchez d’avoir des gestes
d’ouverture, de vous montrer disponible dans votre attitude : évitez par
exemple de croiser les bras ou les jambes. Ces attitudes sont clairement
considérées comme des signes de rigidité et de difficulté à aller vers les
autres. Par ailleurs, vos gestes doivent être en phase avec ce que vous dîtes
et ce que vous dégagez.
3/Les 20 premiers mots
Le contact verbal commence dès le début de l’entretien. Saluez votre

interlocuteur d’un « Bonjour Monsieur ! » ou « Bonjour Madame ! ».
Attention à votre voix : elle doit être à la fois assurée, claire et douce.
Pensez aussi à bien articuler : il n’y a rien de plus crispant qu’un vendeur
qui s’exprime de façon inintelligible. Dans le même esprit, assurez-vous à
ce que votre vocabulaire soit positif et accessible. Ce sont les vingt
premiers mots qui donneront ou non l’envie au client d’écouter les
suivants.
26
Page 40 of 329
Vente Relationnelle
Dans la pratique, il faut procéder de la sorte :

Salutations
Présentation
Identificateur de l’interlocuteur
Remerciement pour être reçu
Entrée en matière
Pour le vendeur, le but de ce début d’entretien est de créer un climat

favorable. On considère en général que ce climat se crée dans les cinq
premières minutes de l’entretien.
Par ailleurs, il faut noter aussi qu’en laissant parler le futur client, vous
gagnez du temps pour réfléchir à ce que vous direz ensuite.
4/Les 20 premiers centimètres du visage
Vous devez vous concentrer sur le visage de votre interlocuteur. C'est là

que tout se joue, au niveau de ses yeux. Votre devoir : le regarder bien en
face (regard franc, ouvert, accueillant), avec un sourire franc, naturel et
direct. Et si vous êtes mal à l’aise, regarder ses sourcils. L'objectif principal
étant de vous montrer attentif à votre futur client et non pas de le braver du
regard.
VI- LES PRINCIPES GENERAUX DE LA PRISE DE CONTACT

Le rendez-vous téléphonique ayant été obtenu, le vendeur doit ensuite faire
en sorte que son premier contact avec le client soit le plus efficace possible
en vue d’une vente finale.
Dans cette perspective, il doit impérativement s’organiser pour éviter toute
erreur, d’emblée, et pour rapidement intéresser son interlocuteur.
27
Page 41 of 329
Vente Relationnelle
1-QUELQUES REGLES SIMPLES POUR DEBUTER

FAVORABLEMENT UN PREMIER CONTACT
Sans prétendre aucunement à l’exhaustivité, dans la mesure où les
situations et les individus sont très divers, on peut malgré tout dégager
quelques grandes préconisations pour augmenter les chances de succès du
vendeur, comme le montre le tableau suivant.
Les points importants Ce qui en fait des facteurs Des idées pour une
de succès ou d’échec maitrise accrue de ces
différents points
 C’est le vendeur qui a été  Rappeler par un courrier
demandeur du rendez- que l’on sera là tel jour à
vous telle heure :
 Etre ponctuel traduit de  Arriver un peu à
sa part le respect de ses l’avance pour se faire
Règles no 1 engagements à l’égard annoncer.
Une ponctualité à d’autrui  Amener l’interlocuteur à
respecter  Etre à l’heure le place présenter des excuses
dans une position plutôt pour avoir fait attendre
favorable pour le reste de le vendeur.
l’entretien  Avouer en toute
simplicité que l’on a
horreur d’être en retard
 Il faut clairement  ‘’l’habit ne fait pas le
exprimer par la qualité de moine, mais’’.
sa présentation physique  Dans ce contexte trop
l’importance que l’on d’originalité ne peut que
accorde à l’entrevue avec nuire.
Règle n02 la personne.  Il est important de tendre
Une présentation à soigner  Il faut précisément et une carte de visite dès
simplement décliner son que possible.
identité et celle de son  Pour faciliter l’entretien,
entreprise. il convient d’être
souriant, mais sans
exagération.
 Pour séduire. Il faut être à  Adopter un ton
la fois : ‟business to business‟.
 Chaleureux ;  Ne pas hésiter à dire ‟je
 Poli ; me réjouis de parler avec
 Sobre ; vous de …‟ ;
Règle n0 3
 Positif.  Donner souvent la
Un ton à adopter
parole à son
interlocuteur
 Ne pas lui couper la
parole.
 Eviter certains termes et
28
Page 42 of 329
Vente Relationnelle
certaines expressions
plutôt négatifs.
 Eviter toutes excuses
superflues
 Il faut un maintien  Ne pas tourner le dos à
déférent à l’égard de son la personne qui vous
interlocuteur reçoit.
 Il convient malgré tout de  Rester à une distance
faire montre d’une raisonnable après l’avoir
Règle n04
confiance en soi saluée (respecter le
Des gestes à maitriser
périmètre de sécurité de
l’interlocuteur).
 Eviter de gesticuler sans
raisons pour ne
détourner son attention
 Il faut adapter son  Ne pas être ‟une bouche
comportement et ses cousue dans le couloir‟.
premières paroles au lieu  Ne pas s’impatienter
dans lequel on se trouve : ostensiblement
- Certaines choses  Ne pas chercher à forcer
peuvent en effet être l’entrée du bureau.
dites dans le couloir ;  Faire montre
Règle no 5
Un lieu à intégrer - D’autres ne peuvent d’éducation en
être abordées qu’à s’adaptant
l’intérieur du
bureau ;
- D’autres encore ne
peuvent l’être qu’à
l’intérieur du bureau,
une fois assis.
 Attendre d’être invité à  Ne pas manifester
s’asseoir. l’envie de prendre
 Attendre d’être convié à possession d’un siège
prendre la parole pour s’installer.
Règle no6  Attendre que
Un début d’entretien à ne l’interlocuteur se soit
pas précipiter lui-même assis pour
s’asseoir
 Démarrer par une phrase
appropriée, sans détour
ni superflu, flagornerie.
2-POUR INTERESSER SON INTERLOCUTEUR

Les six règles proposées précédemment sont en somme les conditions
minimales à respecter pour ne pas hypothéquer d’emblée ses chances de
concrétiser une vente, elles ne constituent toutefois pas une condition
29
Page 43 of 329
Vente Relationnelle
suffisante pour réussir. Le vendeur ayant sollicité un rendez-vous, force

arguments, auprès d’une personne qui pouvait bien consacrer ce temps à
autres choses, il se doit d’intéresser le plus possible son interlocuteur.
a-La phrase d’accroche
Dans cette perspective, il faut que, dès la première phrase, le client
potentiel se sente concerné. C’est dire l’importance de cette étape qui est à
réaliser sous la contrainte du temps.
Les avis sur ce plan sont nombreux. Il semble toutefois qu’un certain
consensus s’établisse sur le fait que, pour être efficace, cette entrée en
matière doit :
 Etre formulée sous forme de question ;
 Prendre la forme positive ;
 Etre technique.
Exemple :
À titre d’exemple, on peut retenir les propositions faites par P. RATAUD
dans différents types d’activités.
 En assurance
 ‟Savez-vous, Monsieur SERI que pour x francs par
mois vous pouvez avoir votre maison assurer contre vol
et incendie ?‟
 ‟Seriez-vous intéressé, Monsieur KAPET, par un plan
d’épargne qui protègerait vos économies de l’érosion
monétaire ?‟
 Dans l’industrie
 ‟Pourriez-vous me dire, Monsieur KOUDOU, quelle est
la durée de vie des paliers que vous utilisez
habituellement ?‟
 ‟Monsieur LOROUGNON, utilisez-vous actuellement
quel type de procédé de fabrication ?‟
30
Page 44 of 329
Vente Relationnelle
 En organisation
 ‟Monsieur DIAKITE, aimeriez-vous que toutes vos
archives tiennent dans ce meuble ?‟
 ‟Cher Monsieur Komara, attachez-vous de l’importance
à la motivation de vos collaborateurs ?‟
 Dans le bâtiment
 ‟voudriez-vous Madame KOBENAN, économiser 30%
sur votre note de chauffage ?‟
 ‟Aimeriez-vous, ZAKPA, gagner vingt minutes à
chaque pause ?‟
 En bureautique
 ‟Monsieur TOTO, souhaitez-vous relancer vos clients
trois fois plus souvent ?‟
 ‟Monsieur GBOSSIO, pourriez-vous m’indiquer
maintenant, de mémoire, qui sont vos deux petit
clients ?‟
b-Parler essentiellement de lui
c-Adopter un savoir-faire instinctif et original
La concurrence étant vive, les collaborateurs commerciaux des différents
concurrents procèdent eux aussi en respectant un minimum de règle.
Réussir exige alors de raisonner en termes de positionnement, c’est-à-dire
de concevoir et de mettre en œuvre une procédure de prise de contact, à la
fois :
- Distinctive, afin de ne pas ressembler à toutes celles auxquelles le
client potentiel est confronté,
- Et original, pour attirer l’attention
Il faut donc clairement souligner ici que, « faire bien » de nos jours, peut ne
pas suffire. Il faut en plus « faire mieux » que les autres, ou tout au moins
31
Page 45 of 329
Vente Relationnelle
« faire différemment », afin de ressortir du lot, ce qui traduit les exigences

du métier de vendeur aujourd’hui.
CHAPITRE II : LA DECOUVERTE DU CLIENT

La découverte des besoins du client consiste à procéder par questionnement
en vue cerner ses attentes.
I-LE QUESTIONNEMENT DES CLIENTS

Il est évident que la pratique de la découverte du client se réalisera en
appliquant les principes dans la partie 2. Une bonne découverte satisfera
trois objectifs :
- Connaître le client et son désir,
- Le valoriser
- Se crédibiliser en tant que professionnel
Pour cela, il faut :
1-Savoir questionner
a-Connaître le fond de questionnement
On peut poser des questions sur :
- Des faits « Possédez-vous actuellement une tondeuses à gazon »
- Des opinions « en êtes-vous satisfait ? »
- Des intentions « envisagez-vous de la remplacer par un˝
autoporté ˝ ? »
32
Page 46 of 329
Vente Relationnelle
Et il faut orienter les questions sur les principaux besoins du client :

BESOIN Traduction du besoin en ˝action -
vendeur˝
Besoin d’être servi rapidement J’espère que le vendeur va
rapidement déceler et me proposer
ce dont j’ai besoin.
Besoin d’être servi avec compétence J’espère que le vendeur connait bien
ses produits et qu’il saura bien me
conseiller au mieux de mon intérêt et
non du sien.
Besoin d’être à l’aise J’espère que je passerai un moment
agréable dans ce magasin.
Besoin d’être compris J’espère que le vendeur arrivera à
comprendre réellement ce dont j’ai
besoin.
Besoin de se sentir important J’espère que le vendeur sera
suffisamment compétent pour
arriver à me satisfaire.
Besoin d’être apprécié J’espère que le vendeur décèlera le
connaisseur, l’homme sympathique
que je suis.
Besoin d’être reconnu Il y a un an, j’ai acheté …. Se
souvient-on encore de moi ?
Besoin d’être respecté J’espère que le vendeur saura tenir
ses distances.
b-Clarifier les propos des clients

Il faut impérativement clarifier :
 Les mots imprécis
Client : « on m’a dit que l’éjection latérale n’est pas efficace ».
Vendeur : « puis-je vous demander qui vous a dit cela ? »
Client : « je cherche un matériel qui me permette de tondre rapidement mes
3000 m2. »
Vendeur : « bien sûr, vous souhaitez que votre pelouse soit tondue en
combien de temps au maximum ? »
33
Page 47 of 329
Vente Relationnelle
La liste des mots imprécis est extrêmement vaste et dépend des produits
vendus : « on, ils, certains,...court, long, lourd, léger, lent, fiabilité, confort,
sécurité, salissant, travail bien fait… »
Le vendeur doit toujours avoir en permanence à l’esprit que la
signification de ces mots sera différentes selon chaque client.
 La généralisation hâtive
Le client a tendance à généraliser à partir d’une ou de deux expériences, ou
à partir de ce qui s’est produit dans d’autres circonstances et à d’autres
personnes, etc.
Client : « les modèles vendus par les détaillants spécialisés sont toujours
plus chers »
Vendeur : « vraiment toujours ? » ou « les mêmes modèles ? »
A chaque fois que le vendeur entend ˝toujours˝, ˝la plupart du temps˝,
˝tous˝, …il lui faudra découvrir sur quels faits précis cette généralisation
est basée.
 Les relations de cause à effet
Le client crée parfois des liens entre 2 ou plusieurs expériences.
S’il existe des expériences « universelles » et réelles (exemple : « quand je
porte du synthétique, je transpire »), d’autres au contraire sont à vérifier,
car elles ne sont probablement que le fruit de l’imagination du client.
Client : « il faut que vous prépariez ma robe pour demain matin »
Vendeur : «que se passerait-il si elle n’est pas prête à cette date ? »
Client : « je ne peux acheter de matériels japonais »
Vendeur : « qu’est-ce qui vous en empêche ? »
34
Page 48 of 329
Vente Relationnelle
II-Les différentes formes de questionnement

Types Objectifs Exemples Commentaires
Rechercher un fait « Est-ce pour Les questions
précis offrir ? » fermées peuvent
Permettre de fixer « C’est pour paraître brutales, si
l’accord du client combien de on en pose trop.
Fermée
sur un fait précis personnes ? »
« Combien de
surfaces avez-
vous ? »
Découvrir un « Comment allez- Ces questions
maximum vous utiliser le commencent
d’informations produit ?» souvent par des
Ouverte
pronoms
interrogatifs (qui,
que, quel, etc.)
Amener un « Préférez-vous Questions à utiliser
interlocuteur à être livré ou avec beaucoup de
l’action en orientant l’emporterez-vous naturels et de
son choix vous-même ? » psychologie afin de
ne pas donner
« Décoder » « Préférez-vous les l’impression au
rapidement les mocassins ou les client de le
besoins du client chaussures à manipuler.
Alternatives
lacets ? » Questions à utiliser
avec beaucoup de
précaution, car le
client pourrait être
amené à se focaliser
sur un choix qui ne
serait pas réellement
le sien.
Obtenir plus de « C’est-à-dire ? » Le rebond passe très
détails « Ah oui ! Ah bien dans le
Rebond
bon ! » dialogue de vente.
« Mais encore ?...
Reformulation de « Donc vous A utiliser au moins
vérification recherchez le plus une ou deux fois
silencieux possible durant la phase de
Reformulation
qui vous permette questionnement.
stricte
de tondre votre
pelouse en une
heure »
Permettre Client : « il me faut A utiliser pour
d’approfondir les surtout un modèle clarifier un propos
propos du client et dans lequel je sois
Echo
de montrer qu’on parfaitement à
l’écoute l’aise »
Vendeur : «
35
Page 49 of 329
Vente Relationnelle
Parfaitement à
l’aise …?
Clarifier un propos Client : « Je veux A utiliser
en demandant au quelque chose de uniquement sur les
client une performant » critères très
comparaison Vendeur : « importants
conditionnant Performant par
Comparaison l’achat rapport à quoi ? »
Client : « Je veux
un produit fiable »
Vendeur : «
Comparé à quel
autre produit ? »
Chercher à éviter Client : « Est-ce A utiliser au
une question. que je pourrai la maximum une fois
Permettre de porter réellement par entretien de
connaître les dans toutes les vente.
En retour
motivations cachées occasions
Vendeur : « Mais
vous, qu’en pensez-
vous ? »
Permettre de ne pas Le vendeur à la A utiliser
répondre soi-même femme du client : essentiellement lors
à la question. « Madame vous de la vente en
Relais Permettre de donnera couple.
valoriser un tiers. certainement son
point de vue sur ce
sujet … »
Amener le client à « Donc d’après Cela peut servir de
préciser sa pensée vous, ce qu’il y a reformulation.
De contrôle
Permettre de de mieux sur le
relancer le dialogue. marché, c’est … »
Permettre une « Que pensent en Questionnement très
interrogation général les intéressant, car le
adoucie, en donnant membres de votre client « se livre »
Généralisante l’impression au club VTT, de cette d’autant plus, qu’il
client qu’il ne parle marque VTT » considère
pas réellement de s’exprimer au sein
lui d’un « collectif ».
36
Page 50 of 329
Vente Relationnelle
III-Savoir identifier les motivations principales d’un client

Tout client achetant un produit cherche à :
1-Assouvir un besoin plus ou moins fort

La force du besoin dépend :
- du degré de rationalité
Client : « Ma vieille tondeuse a 12 ans, ça me coûte relativement cher en
entretien (ma dernière facture de révision annuelle s’élève à 42 000 francs
…), et bien qu’autotractée, il me faut au mieux trois heures pour tondre
mon terrain … »
- Du degré d’affectivité
Client : « De toute façon, j’en ai marre de la voir, de me casser les reins à la
démarrer, j’ai l’air d’un … à marcher derrière elle, surtout quand le voisin
me regarde fièrement de son magnifique autoporté… et puis les prix des
autoportés sont maintenant très compétitif … »
Ce besoin l’amènera à entrer dans un magasin avec un certain nombre de
motivations d’achat.
2-Satisfaire les motivations d’achat du client

Ces motivations d’achat très diverses, peuvent généralement se classer et
s’analyser facilement grâce à la méthode SONCAS (le client, il faut penser
à son cas !).
S comme sécurité :
Sécurité d’utilisation, fiabilité dans le temps, qualité de fabrication,
compétence du service après-vente, etc. Exemple pour un autoporté :
sécurité d’utilisation (conduite, problème de lame, fiabilité du moteur,
ramassage de l’herbe coupée, etc.).
O comme orgueil :
Dans ce cas, le client désire obtenir le plus gros, le plus grand, le plus
beau, le plus moderne, le plus rapide, le plus cher, la marque la plus
37
Page 51 of 329
Vente Relationnelle
prestigieuse, etc. Exemple pour un autoporté : puissance du moteur,

vitesses automatiques, couleur dynamique, marque de prestige, matériel
professionnel, etc.
N comme nouveauté :
Procédé exclusif, dernier modèle, technologie de pointe, modèle de
la prochaine saison, nouveau procédé de fabrication, etc.
C comme confort
Ici, le client recherche confort, facilité d’utilisation, facilité
d’entretien, facilité de transport et de stockage, etc.
Exemple pour un autoporté : bruit, vibrations, rapidité de tonte, facilité de
conduite et d’utilisation, etc.
A comme argent :
Economie à l’achat, à l’entretien, dans le temps, etc.
Exemple pour un autoporté : consommation d’essence, prix compétitif ou
promotionnel, remise, etc.
S comme sympathique :
C’est toute la sympathie dégagée par le vendeur et par l’entreprise
(ambiance sympathique).
Le client se sent bien et a envie d’acheter-là plutôt qu’ailleurs.
S comme séduction :
C’est le coup de foudre, le coup de cœur que déclenchera chez le
client, le produit et qui sera une motivation d’achat.
Le vendeur devra donc en écoutant et en posant des questions judicieuses
connaître la ou les motivations principales du client.
IV-Savoir-faire formuler l’objectif d’achat par le client

Le client peut vous faire part de ce qu’il ne veut pas :
Client : « Je ne veux pas d’un costume qui soit fragile. »
38
Page 52 of 329
Vente Relationnelle
C’est une mauvaise façon de présenter les choses, car le vendeur ne sait pas
ce que recherche le client.
Il faut l’aider à formuler la demande en termes positifs.
Vendeur : « Ce que vous voulez, c’est un costume qui dure longtemps ? »
Client : « Pas seulement, ce que je veux c’est un costume qui restera
impeccable même après une semaine de voiture… je suis VRP et je roule
beaucoup… »
Voilà, donc grâce à vous, le client a formulé positivement son objectif
d’achat et donc au vendeur d’y répondre.
V-Ecoute active
Pour bénéficier des informations livrées par le client, il ne suffit pas de
poser des questions. Il faut en plus « écouter » les réponses qui y sont
faites.
1-Si la parole est d’argent, le silence est d’or

L’erreur que commettent en général les vendeurs débutants, comme
certains autres d’ailleurs, est de croire que pour vendre, il faut parler sans
cesse. A la vérité, la parole ne sert qu’à faire parler, comme on l’a vu
précédemment. Bien vendre consiste alors à garder le silence, tant que
l’interlocuteur s’exprime, ce qu’ il faut bien en convenir, n’est pas toujours
très simple. Un apprentissage et un entrainement sont donc nécessaires
pour acquérir le savoir-faire en la matière. Le premier pas décisif est celui
qui conduit le vendeur à comprendre et à intégrer le fait que le silence est
d’autant plus performant qu’il est utilisé à bon escient. En effet, il n’est
point question d’être constamment silencieux, car cela pourrait perturber
l’interlocuteur, mais se taire quand cela s’avère vraiment utile, durant
l’entretien.
39
Page 53 of 329
Vente Relationnelle
L’usage du silence, loin d’être une stratégie d’attente, voire de repli,

correspond bien au contraire à une action productive. Lorsque le vendeur se
tait, le client ne cherche pas en général à progresser dans sa négociation.
Pratiquer efficacement le silence nécessite donc de bien faire la différence
entre « entendre » et « écouter », et de tout mettre en œuvre, au plan des
techniques, pour que l’écoute qui est le comportement à privilégier, soit la
plus performante possible.
2-L’écoute active à proprement parler

Cette méthode, étudiée par C.Rogers et T.Gordon, consiste essentiellement
pour le vendeur, à écouter attentivement la totalité du message adressé par
le client, et à lui renvoyer ce qu’il pense avoir reçu de sa part.
Dans cette perspective, il doit de façon générale :
- Etre très attentif à tout ce que le client exprime verbalement,
gestuellement, etc.,
- S’interroger sans cesse sur la véritable signification de ce que ce
dernier a exprimé ;
- L’inciter à préciser sa pensée
Sur le plan pratique, le vendeur doit apprendre et s’exercer, en particulier :
- À maîtriser les formules qui aident à préciser ses propos initiaux,
comme par exemple,
 « Si je vous ai bien compris… »
 « Vous semblez penser que… »
- À éviter de le perturber par un comportement contradictoire ou
moraliste,
- À être concentré au maximum de ses possibilités.
Le schéma suivant résume assez fidèlement la logique qui peut être suivie
pour améliorer ses performances.
40
Page 54 of 329
Vente Relationnelle
Le schéma suivant résume assez fidèlement la logique qui peut être suivie
pour améliorer les performances du vendeur.
Origine Ecoute
Réponse écoute
active
Cela mérite-il de discuter ?
Oui Non
Chercher le consensus Ecouter et changer

de sujet
Oui
Non
Respecter son opinion
Exprimer le désaccord
Ecouter
Devons-nous continuer?
Oui Non
Reconnaitre l’impasse
Chercher un compromis
Arrêter la discussion
Souligner l’accord
41
Page 55 of 329
Vente Relationnelle
VI-Les questions à ne jamais poser

- Le cas de la question du budget
C’est la grande controverse, les avis divergent totalement là-dessus.
- les questions à ne jamais pas poser
Il existe des questions qu’il ne faut jamais poser car elles dévalorisent le
client, l’agressent, troublent son désir de discrétion, etc.
Il est bien sûr impossible d’établir une liste de ces questions car elles sont
propres à chaque type d’activité et bien sûr à chaque client.
VII-Savoir établir un plan de découverte

Un plan de découverte est l’inventaire plus ou moins complet des questions
généralistes à poser au client pour cerner son besoin ou ses besoins. Il est
toujours utile de procéder à la réalisation de cette liste car cela évite’’ les
trous de découverte’’.
VIII-Savoir faire face à plusieurs interlocuteurs

Ces interlocuteurs peuvent être :
- Des prospects
- Des clients
- Des couples
- Etc.
Nombreuses sont les situations à plusieurs interlocuteurs. Tâche très
délicate que la vente dans ces conditions car l’écoute est difficile, et les
interférences sont nombreuses.
- Comment procéder ?
 Ecouter toutes les personnes
 Déceler le plus rapidement le décideur, le prescripteur et
l’utilisateur
42
Page 56 of 329
Vente Relationnelle
Quelquefois c’est facile, l’homme disant à sa femme ‘’de toute façon, tu

fais ce que tu veux…c’est toi qui décides !’’, d’autres fois c’est flou, il faut
donc faire appel à beaucoup de psychologie, etc.
 Eviter et gérer les conflits
Exemple : la vendeuse évitera de susciter la jalousie de l’épouse du client à
son égard en s’adressant trop à l’homme, surtout si le produit est
d’utilisation féminine (exemple : lave-linge).
IX-Les erreurs à ne pas commettre
- Préjuger des motivations ;
- Préjuger du niveau de richesse et tomber dans le cliché :
 Client à l’allure ‘’ pauvre’’ : produit bas de gamme
 Client à l’allure ‘’ riche’’ : produit haut de gamme
- Voir les motivations du client à travers ses propres motivations pour
le produit
- Poser trop de questions fermées ;
- Ne pas clarifier les propos du client
- Ne pas connaître de plan type de découverte
- Poser des questions trop techniques ;
- Poser une question en croyant connaître au préalable la réponse ;
- Et surtout entendre mais ne pas écouter.
43
Page 57 of 329
Vente Relationnelle
CHAPITRE III : L’ARGUMENTATION

Une fois la phase de la découverte des besoins du client achevé, le vendeur
connaissant les attentes de ce dernier doit mettre en avant les arguments
susceptibles de le persuader d’acheter les produits.
I-DEFINITIONS
Argument : raisonnement, preuve apportée à l’appui ou à l’encontre d’une
proposition.
Argumenter : c’est sélectionner les arguments correspondant à la (ou aux)
motivation(s) du client, et les présenter de façon organisée dans le bon
ordre. En d’autres termes, argumenter c’est mettre en valeur et prouver les
avantages que les biens ou services proposés par le vendeur vont apporter
au client.
Un argumentaire est l’ensemble des arguments auquel le vendeur recourt
en vue de convaincre un client potentiel.
L’argumentation commence bien sûr avec la présentation du produit, il faut
donc :
- Argumenter sur le bien-fondé de la sélection (ce qui permet de
vérifier la découverte et donc de vérifier les motivations d’achat),
- Argumenter de façon générale sur la ou les motivations du client,
- Argumenter de façon détaillée lors de l’essai ou de l’écoute du client
- Vérifier la portée de l’argumentation.
44
Page 58 of 329
Vente Relationnelle
Exemple :
Le vendeur sort le blouson « Vous avez ce modèle qui correspond

1
du portant et obtient à ce que vous cherchez, c’est-à-dire
l’acquiescement du client quelque chose de très résistant …c’est
par mimique bien cela ? »
Le vendeur fait toucher

« C’est de la vachette huilée, c’est une
une manche au client 2
matière extrêmement solide, regardez
qui en apprécie
l’épaisseur, la solidité… Tenez, passez-la ! »
l’épaisseur.
Le client passe le « Comme vous pouvez le constater les poches

blouson. La vendeuse 3 surpiquées… quant à la fermeture éclair, vous voyez
montre les surpiqûres de sa largeur, sa qualité…allez-y, n’hésitez pas à la
poche. Le client essaie la descendre et à la remonter rapidement…Vous
fermeture éclair. sentez comme elle glisse parfaitement
4 Qu’en pensez-vous ?
II-LA SELECTION DES PRODUITS

Il faut essayer de sélectionner 2 à 4 produits à présenter au client. Lors de
la présentation, le produit doit naturellement être mis en valeur par une
présentation l’avantageant au maximum.
1-La valorisation du produit

Valoriser le produit, c’est
- Le montrer sous tous ses angles (surtout ceux l’avantageant).
- Montrer le produit ‘’en situation’’,
- Se placer sous le bon éclairage,
- Penser à sa gestuelle de présentation,
45
Page 59 of 329
Vente Relationnelle
- Eviter les gestes brusques, de poser les produits n’importe comment

(des gestes calmes et précis, une présentation valorisante inciteront le
client à considérer le produit comme quelque chose de qualité).
2-Faire participer le client

Faire participer le client :
- C’est lui faire toucher le produit,
- C’est lui faire manipuler le produit,
- C’est lui faire essayer le produit, plutôt le bon produit.
Cette seconde grande phase de l’entretien de vente nécessite également un
savoir-faire avéré, dans la mesure où, d’une part, un client potentiel non
convaincu par le vendeur n’achètera pas, ce qui est regrettable pour les
résultats de l’entreprise et où, d’autre part, il est beaucoup de clients très
difficile à convaincre. Pour aider les collaborateurs à progresser, les
spécialistes mettent tout particulièrement l’accent sur l’argumentation.
III-SAVOIR ARGUMENTER
Pour convaincre un client, tout vendeur doit argumenter, c’est-à-dire
ensemble de ressources du vocabulaire et de l’expression pour l’amener à
prendre une décision favorable à son offre. Autrement dit, il doit parvenir à
le persuader que son produit est celui qui lui apportera le plus de
satisfaction eu égard au besoin à satisfaire. Sa tâche n’est pas simple. Tous
les professionnels le savent. Un savoir-faire est nécessaire.
1-Une logique à suivre

Pour être efficace, un vendeur ne débutera son argumentaire qu’après avoir
découvert son client et, plus précisément, après avoir acquis la conviction
que son client partage bien l’essentiel de sa propre analyse de la situation.
Dans cette logique générale, certains spécialistes proposent de suivre un
plan d’action.
46
Page 60 of 329
Vente Relationnelle
- Pour R. Moulinier par exemple, « chaque argument doit être

structuré solidement pour être perçu par la sensibilité et par la raison
de ses clients »
Dans cette perspective, le vendeur doit successivement :
 Enoncer une ou des caractéristiques physiques du produit ;
 Décliner cette ou ces caractéristiques en avantages exclusifs
ou généraux ;
 Apporter la preuve de l’avantage ou des avantages mis en
avant ;
 En déduire une conséquence concrète et personnalisé pour le
client ;
 Evaluer immédiatement l’effet de son argument sur le client.
La proposition de B. Juillet suit la même logique. Le plan préconise au
vendeur de procéder selon cinq étapes :
- S’assurer de la nature du besoin ou du mobile d’achat du client par
une question conçue à cet effet :
 « Votre revenu est bien insuffisant, n’est-ce pas ? »
 « ce que vous recherchez, c’est un mode de financement plus souple
n’est-ce- pas ? », …
- Proposez une solution dans le droit fil du besoin que le client
souhaite satisfaire :
 « eh bien, j’ai quelque chose à vous proposer pour améliorer
votre revenu. »
 « notre société a mis en place une formule de financement qui
va tout à fait dans le sens de ce que vous recherchez. », etc.
47
Page 61 of 329
Vente Relationnelle
- Apporter la preuve que la solution proposée va bien dans le sens du

besoin à satisfaire :
 « je vous propose concrètement le moyen de gagner 100 000
francs de plus »
 « avec la formule que je vous propose, vous ne paierez que
… », etc.
- Développer les avantages de la solution proposée, pour le client :
 « ainsi vous disposerez de moyens supplémentaires pour … »
 « cette souplesse vous permettra en particulier de … », etc.
- Procédez au contrôle de l’adéquation « produit offert » - « besoin à
satisfaire », afin d’obtenir un « oui » de la part de la part de
l’interlocuteur :
 « c’est une somme appréciable, n’est-ce pas ? »
 « c’est un avantage important, n’est-ce pas ? »
Il faut toutefois souligner que procéder selon un plan ne doit pas être
entendu comme l’invitation à adopter une démarche rigide vis-à-vis de son
client. Loin s’en faut.
Pour réussir son argentation, il faut au contraire s’adapter à son
interlocuteur et, dans cette perspective, il convient de faire montre d’une
grande souplesse, d’un réel souci de s’adapter au cas à traiter ; ce qui
n’exclut en rien l’idée de rigueur.
2-Comment donner du poids à son argumentation

Convaincre étant souvent difficile, tout ce qui peut renforcer l’efficacité de
la phase d’argumentation est considéré par les vendeurs comme intéressant.
Ce dont il faut être persuadé, dès l’abord, est qu’il n’est de bons arguments
que d’arguments qui entrainent chez l’interlocuteur, successivement :
- L’écoute,
- La compréhension,
48
Page 62 of 329
Vente Relationnelle
- L’adhésion,
- La mémorisation
- L’action.
Pour y parvenir, tout argument doit donc respecter certaines règles. Quatre
paraissent fondamentales.
Règles à suivre Pour être efficace, C’est-à-dire Observation
l’argument doit générale
Règle N°1 Etre personnalisé - Etre conçu sur la  On s’adresse à un
base des attentes du individu, pas à un
client, segment de
-Donner l’image du marché
« sur mesure » ;
- Etre exprimé dans
le langage du client.
Règle N°2 Etre crédible -S’appuyer sur des  Ne pas confondre
faits ; argument et
- Ressortir d’une boniment
logique ;
- Etre soutenu par
des documents.
Règle N°3 Arriver au bon -N’être présenter que  La vente est un
moment lorsque le client processus
parait à même de le
recevoir ;
- Arriver après que
le vendeur ait bien
reformulé l’essentiel
des attentes de son
interlocuteur ;
- Etre clairement
inscrit dans une
démarche de
progression.
Règle N°4 Voir son impact -Etre suivi de  L’objectif est de
contrôlé question de vendre, pas
contrôle ; d’informer
- Pour une maitrise
du déroulement de la
vente
- Par un traitement
instantané des
réponses apportées.
49
Page 63 of 329
Vente Relationnelle
Il ressort de façon peu contestable, des règles énoncées, qu’une bonne

argumentation ne peut être le fruit que d’un apprentissage rigoureux et d’un
entrainement régulier. Convaincu de cela, le vendeur peut alors progresser
sur un plan particulièrement important pour convaincre, celui de la preuve.
Celle-ci peut être apportée diversement. En s’inspirant des propositions de
M. Corcos, on peut préconiser quatre façons de les utiliser.
Types de preuves Caractéristiques principales Exemple de formulations
Par la référence -Consiste à prendre appui sur  « Vous savez ce modèle, je
la satisfaction des clients ayant l’ai déjà vendu à …, et vous
déjà acheté les produits, connaissez leur exigence
- Le poids de l’argumentation lorsqu’ils achètent. »
est d’autant plus fort que les  « écoutez, je n’ai rien à
clients actuels sont nombreux vous cacher, voilà mes
et connus. ventes du mois. »
Par l’expérience acquise -La preuve est fondée sur des  «Tenez Monsieur, rappelez-
chiffres, des évolutions, des vous le modèle Y, savez-
comparaisons, etc. vous combien j’en ai
- Le vendeur argumente à vendu ? » « voilà les ventes
partir de tableau, de graphique, de l’année écoulée. »
etc.
Par analogie -Porter à l’attention du client  « Pour que vous ayez une
des solutions assez voisines de idée, j’ai fait un placement
la sienne qui ont donné tout à de financement du même
fait satisfaction à des type à monsieur untel, que
concurrents, vous connaissez, voilà ce
- Cette preuve est qu’il a décidé. »
principalement utile dans la  « Non, je n’ai pas encore
vente de service. fait d’étude sur les produits
de la mer. Mais dans le
secteur agro-alimentaire,
j’ai par exemple … »
« tenez voilà le dossier »
Par déduction -Consiste à procéder à partir  « Ce que, je peux vous dire,
d’essais réalisé en laboratoire, c’est qu’avant de lancer ce
- Il faut que l’interlocuteur modèle, nous avons fait des
accorde de l’importance aux tests précis sur … »
tests réalisés  « Nos derniers tests
montrent clairement … »
Toutes ces preuves n’ont toutefois de réelle efficacité que si le vendeur est
clair et précis durant son entretien.
50
Page 64 of 329
Vente Relationnelle
Dans cette perspective, les spécialistes s’accordent pour lui conseiller tout
particulièrement :
- De n’avancer qu’une idée à la fois,
- D’être bref et concis,
- D’éviter tout langage sophistiqué,
- D’illustrer son propos,
- De ne pas glorifier ses produits,
- De ne pas affirmer, mais de prouver.
Certains vendeurs, à leur début surtout, sont tentés d’essayer de vendre en
prenant appui sur la concurrence. L’idée est en soi, intéressante dans la
mesure où l’acheteur procède en général par comparaison entre plusieurs
marques. Son application peut toutefois conduire à l’échec, si d’aventure
l’interlocuteur perçoit dans la démarche du vendeur une volonté de
dévaloriser un concurrent.
Argumenter selon une démarche comparative nécessite donc de procéder
par « contournement » et non de façon « frontale ». L’habileté consiste
alors à faire admettre au client que si ses choix précédents étaient
certainement fondés, ce qui lui est proposé à présent l’est davantage encore.
Selon cette logique, le vendeur doit chercher à progresser pas à pas,
souvent sous la forme interrogative, à l’aide de question type :
 « N’est-ce pas au fond ce que vous souhaitez ? »
 « Avec cette solution vous ne gagnerez peut-être que 50 000 francs,
mais ne sont-ils quand même pas mieux dans votre poche ? »
 Etc.
51
Page 65 of 329
Vente Relationnelle
3-EXPRESSIONS ET TERMES A EVITER

Comme nous l’avons indiqué précédemment, il est impératif de centrer son
argumentation sur ce qui préoccupe le client que l’on a « en face de soi » et
pas un autre, il l’est tout autant de s’adresser à lui selon la forme qui
convient, sous peine de connaître l’insuccès.
Quelques conseils sur ce plan peuvent aider le vendeur à gagner en
performance, comme nous y invite M. Corcos, par son expression : « les
fils de fer de barbelés de l’argumentation ».
9 types Leurs Quelques Nos
d’expressions à caractéristiques exemples préconisations
éviter dominantes illustratifs aux vendeurs
1. Les Suscitent une  « Ne souhaitez- Toujours
expressions réponse négative vous pas … ? » s’adresser aux
négatives de la part du  « N’attendez- clients de façon
client. vous pas … ? » positive.
2. Celles qui Créent  « je suis User les mots les
font peur l’inquiétude chez d’accord avec plus valorisant
l’interlocuteur au vous, c’est très pour celui ou
lieu de le mettre cher. » celle à qui ils
en confiance.  « Vous verrez sont destinés.
bien, je ne
pense pas que
ce soit une
mauvaise
affaire. »
3. Les N’incitent pas le  « Si vous aviez Utiliser toujours
formes client à agir dans à choisir … ? » le présent, c’est
conditionnelles le sens de  « Si vous le plus direct.
52
Page 66 of 329
Vente Relationnelle
l’achat. souhaitez, nous

pourrions… ?»
4. Les Sont susceptibles  « Il me semble Mettre en avant
expressions d’éveiller des que … ? » uniquement ce
dubitatives doutes chez  « Je crois que dont le client est
l’interlocuteur. …?» persuadé.
5. Les Le vendeur parle  « Je trouve que Bannir le « je ».
références de lui au lieu de …»
personnelles centrer la  « Mon opinion
discussion sur sur ce point… »
son
interlocuteur.
6. Les Prennent le  « Je ne suis pas Toujours rester
expressions contre-pied de ce d’accord … » en retrait.
« repoussoirs » que dit le client  « Vous vous
trompez
complètement
sur … »
7. Les Appauvrissent  « Vous pouvez Etre beaucoup
formules sans les arguments me croire … » plus direct face à
consistance présentés au  « Croyez-moi, l’interlocuteur.
client je … »
8. Les Créent le flou.  « J’en parlerai Etre plus précis

expressions aux personnes pour gagner en
impersonnelles compétentes. » crédibilité.
 « On verra ce
que l’on peut
53
Page 67 of 329
Vente Relationnelle
faire »
9. Les Font perdre sa  « Je puis vous Ne pas
formules crédibilité à assurer qu’en confondre
excessives l’argumentation. 20 ans nous « Prouver » et
n’avons jamais « Exagérer »
eu le moindre
problème. »
 « Vous savez,
nos clients
achètent ce
produit sans
même le
regarder, tant il
est partout
apprécié. »
4-EXEMPLE D’ARGUMENTAIRE PRE-ETABLI

Bien que de nombreux spécialistes y soient plutôt opposés, on peut
envisager de bâtir un argumentaire avant une vente et de le suivre durant
celle-ci. Si la démarche est souvent critiquée, c’est du fait de la rigidité
qu’elle risque d’introduire durant l’entretien.
La critique parait fondée. Malgré tout, il semble qu’un entrainement sur ce
plan ne puisse pas nuire, dans la mesure où le vendeur apprend ainsi à
suivre une démarche logique. Il lui appartient de ne pas s’y limiter. Pour
aider, les débutants dans cette voie, un exemple peut être utile à présenter.
54
Page 68 of 329
Vente Relationnelle
Exemple :
Propos du vendeur
Entrée en matière
Bonjour Madame ou bonjour Monsieur.
Nous avons un temps absolument remarquable, en ce

moment, n’est-ce pas ?
Question de recherche d’information
Monsieur Pierre, permettez-moi de vous poser une

question :
Avez-vous déjà souscrit à un régime de prévoyance ?
Réponse négative
Question ouverte
Réponse positive
Bien, puis-je vous demander :
- Le nom de la société
Propos du vendeur
- Le montant des garantis
Je suis chargé par ma société, la compagnie X …, de vous exposer un plan qui vous aidera
à résoudre deux problèmes importants qui se posent à tout le monde, mais que tout le
monde n’est pas capable de résoudre : celui des garanties en cas de « coup dur » et celui
d’un placement sûr dont vous aurez besoin plus tard.
Propos du vendeur
Je vous remercie. Au revoir Madame ou au revoir

Question fermée Monsieur
Ne s’agit-il pas d’une question qui nous concerne

nous tous ?
Réponse positive
Propos du vendeur
Le premier concerne les garanties dont vous bénéficierez en cas de malheur et qui sont insuffisantes (selon le cas, sécurité sociale, etc.).
Actuellement, tout se passe bien dans votre foyer, parce que vous travaillez… vous pouvez le faire car vous êtes en bonne santé.
Mais que se passerait-il si un jour, vous étiez victime d’une maladie grave ou d’un accident ?
Hélas, vous le savez comme moi, ce sont des choses qui arrivent au moment où l’on s’y attend le moins. Regardez autour de vous.
Les maladies graves, les accidents de circulation…Alors votre femme se trouverait dans l’embarras et l’avenir de vos enfants serait compromis.
Question fermée
Un bon père de famille doit y songer. N’est-ce pas ?
Réponse positive
Propos du vendeur
Le deuxième concerne l’épargne pour les vieux jours. La retraite dont vous bénéficiez risque d’être insuffisante.
55
Page 69 of 329
Vente Relationnelle
Question fermée
Vous le savez bien n’est-ce pas ?
Réponse négative
Propos du vendeur
Eh bien, ces problèmes seraient résolus avec notre plan…, car :
- A partir du 61ème jour d’incapacité de travail nous ne vous demandons plus aucun paiement et épargnons à votre
place,
- En plus, si vous êtes définitivement invalide à 66% (donner des exemples) non seulement vous n’avez plus rien à
payer, mais nous vous remettons la totalité du capital auquel vous aurez souscrit soit 1000 000 de francs
revalorisés et pas seulement le montant de votre épargne
Question fermée
Cela vous dépannerait. N’est-ce pas ?
Réponse positive
Propos du vendeur
2- regardons à présent les avantages familiaux.
La disparition prématurée du chef de famille est la chose la plus grave qui puisse survenir. Bien sûr, j’espère que cela ne vous arrivera pas, mais il vaut
mieux prévoir.
Réponse positive
Propos du vendeur
En cas de disparition par maladie, nous mettrions à la disposition de Mme Pierre le capital, soit 1 000 000 de francs revalorisés.
Si cette disparition étaient due à un accident, ce capitale serait doublé soit 2 000 000 de francs plus revalorisation.
S’il s’agit d’un accident de circulation, chose trop fréquente de nos jours, ce capital est multiplié par trois, Mme Pierre toucherait donc 3 000 000 de
francs revalorisés.
D’autre part, si après vous Mme Pierre venait elle aussi à disparaître en laissant un enfant de moins de 21 ans, nous verserions un capital
supplémentaire de 1 000 000 revalorisés.
Toutes ces garanties vous sont acquises même si n’avez effectué qu’un seul paiement trimestriel, donc versé une somme minime.
Je m’excuse de parler de malheurs, mais ces choses n’arrivent pas qu’aux autres.
3- pour finir voyons l’épargne
Arrivé en bonne santé au moment de la retraite, ce que je vous souhaite, supposons 60 ans, vous trouverez alors l’épargne que vous avez constituée.
Elle arrivera au bon moment.
En outre, pour compenser l’augmentation du coût de la vie, notre Société a prévu une revalorisation automatique du capital et des primes. Si cela
n’est pas suffisant, vous pourrez toujours augmenter le montant de votre contrat.
Question ouverte
Au fait, quelle est votre date de naissance M. Pierre ?
Réponse
Le 06-07-19…
56
Page 70 of 329
Vente Relationnelle
Propos du vendeur
Eh bien, en supposant une revalorisation automatique de 4,50% par an, le capital de départ de 1 000 000 francs deviendrait : 3 745 300 de francs que nous vous
remettrions à 60 ans.
Question fermée
Vous serez bien content de le trouver à ce moment-

là ? N’est-ce pas ?
Réponse positive
Propos du vendeur
En ce qui concerne la prime, maintenant, le plan de sécurité et d’épargne que je vous propose ne vous demandera qu’un effort
financier très modeste.
Je m’adresse maintenant au ministre des Finances, n’est-ce pas Madame ? Je suis sûr que sans vous gêner, vous pouvez mettre de
côté la somme de 100 francs par jour, soit, en chiffres ronds 10 000 francs par trimestre. Cela correspondrait à un capital de décès
de 1 000 000 de francs.
Nous pourrions doubler ce capital en vous demandant des paiements doubles.
Question alternative
- Préférez-vous payer 10 000 francs ou 20 000 francs par trimestre ;

- Préférez-vous payer par trimestre ou par semestre ?
Conclusion de la vente
Prise de congé
57
Page 71 of 329
Vente Relationnelle
CHAPITRE IV : LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS OU LA

REFUTATION DES OBJECTIONS
Une fois l’argumentation avancée, le client exprime son point de vue,

souvent en opposition avec les propos de l’interlocuteur. Pour convaincre et
donc pour vendre, le vendeur doit prendre en compte les objections qui lui
sont adressées et les traiter avec toute l’efficacité requise. Dans cette
perspective, une bonne pratique du traitement de celles-ci est nécessaire.
I-DEFINITIONS
Par souci de concision, deux points doivent principalement retenir
l’attention du commercial : d’une part, la nature des objections qui sont
susceptibles de lui être faites et, d’autre part, le type d’attitude à développer
à leur égard pour parvenir à convaincre les clients.
 Il est important de rappeler, tout d’abord qu’une objection n’est pas
une réclamation. En effet si cette dernière a pour origine un fait
concret et fondé, l’objection est plus généralement l’expression de la
subjectivité de l’interlocuteur ou d’une sous information de sa part
sur un problème donné.
De ce fait, s’il est indispensable de traiter toute réclamation sur le champ,
afin d’apaiser les esprits, il est souvent conseillé de laisser l’objection
s’exprimer, se préciser. En procédant ainsi, le vendeur se donne le temps de
bien cerner le type d’objection qui lui est adressé, et ainsi, de mieux y
répondre.
 La seconde remarque a donc trait à la variété des objections que le
vendeur doit bien connaître afin d’apporter à chacune d’elles la
réponse la plus adaptée. Les spécialistes se sont penchés sur ce
problème.
58
Page 72 of 329
Vente Relationnelle
De ce fait, si les objections susceptibles d’être adressées par un client

sont nombreuses, c’est que les raisons de s’opposer aux propos du
vendeur le sont aussi.
Le client peut, en effet, marquer une opposition pour des raisons diverses :
- Par réaction circonstancielle ;
- Par esprit critique ;
- Pour faire montre d’importance ;
- Par crainte de céder trop rapidement ;
- Pour se convaincre du bon choix, etc.
Une fois l’argumentation avancée, le client exprime son point de vue,

souvent en opposition avec les propos de son interlocuteur. Pour
convaincre et donc pour vendre, le vendeur doit prendre en compte les
objections qui lui sont adressées et les traiter avec toute l’efficacité requise.
Dans cette perspective, une bonne pratique du traitement de celle-ci lui est
nécessaire.
Si l’on se réfère au dictionnaire, une objection doit être considérée comme
ce que l’on oppose à une proposition, à une affirmation, etc., pour les
réfuter. Une objection est donc un argument contraire à une proposition.
L’objection peut être énoncée par le client :
- Sous forme d’affirmation : « c’est un tissu salissant » ;
- Sous forme de question, d’interrogation : « n’est-ce pas salissant ? » ;
- Par un « non-dit ». Dans ce cas, le client, par timidité, par lassitude,
par politesse, etc. ne dira rien. Il se contentera de penser l’objection.
59
Page 73 of 329
Vente Relationnelle
Le vendeur doit considérer l’objection comme une aide à la vente, en

effet :
- un client qui n’objecte pas est un client qui ne s’intéresse pas au
produit ou qui ne vous écoute pas : peut-on réaliser des ventes avec
un client qui disait toujours oui ?
- Le traitement des objections est la préparation à la conclusion. Tant
qu’il subsiste une objection (sincère), vous ne pourrez pas conclure :
avez-vous déjà acheté un produit pour lequel vous aviez un doute ?
- Une aide à l’argumentation car
Demande d’informations
ou
Objection =
Demande d’argumentation
Exemple : « Et puis cet imperméable court ferait double emploi avec mon
imperméable classique » peut signifier « convainquez-moi que c’est mon
intérêt d’acheter ce deuxième imperméable ! »
Cette définition met clairement l’accent sur le fait que tout ce que le
vendeur dit à son client est susceptible de provoquer chez ce dernier une
réaction d’opposition et donc de faire échouer la vente. On comprend ainsi
l’utilité d’inscrire d’emblée l’entretien de vente dans une démarche de
communication afin d’éviter tout comportement négatif de la part du client.
II-Les différents types d’objections
Il existe plusieurs types d’objections que sont :
1-Objection non sincère

Elle peut être pour le client :
- Un prétexte pour ne pas acheter, un moyen de se défiler.
60
Page 74 of 329
Vente Relationnelle
Le vendeur doit donc essayer de connaître les objections réelles avant de

conclure.
Exemple :
Client : « je repasserai avec mon époux… »
Vendeur : « Si cela ne tenait qu’à vous, vous prendriez ce produit
maintenant ? »
- Un « dernier combat » avant de céder à la tentation de l’achat.

Le vendeur doit minimiser ce genre d’objections, voire dans certains cas les
ignorer ou les traiter avec humour.
Exemple :
Client : « Mettre 100 000 francs dans une chemise, ce n’est pas
raisonnable ! »
Vendeur : « Il faut bien se faire de petits plaisirs… ! »
- Une demande d’argumentation supplémentaire pour se justifier

d’acheter.
Le vendeur doit porter « l’estocade » avec l’argument qui est le plus
important pour le client.
Exemple :
Client : « Et puis cet imperméable ferait double emploi avec mon autre
imperméable…»
Vendeur : « C’est quand même dommage quand on aime comme vous
s’habiller court…»
2-L’objection sincère non fondée
Elle s’appuie généralement sur la méconnaissance, sur des préjugés…

Le vendeur doit donc, avec beaucoup de douceurs et de tacts, donner des
explications nécessaires, les preuves qui permettront au client de
comprendre ou de « revenir » sur son préjugé.
61
Page 75 of 329
Vente Relationnelle
Exemple :
Client : « Une tondeuse à gazon de marque italienne, je n’aime pas ça, les
produits italiens ne sont pas fiables… »
Vendeur : « Oui, bien sûr, je comprends que vous recherchiez un produit
fiable… Avez-vous eu des problèmes de fiabilité avec certains produits
italiens ? »
Ou « … cette tondeuse est justement garantie 3 ans ce qui prouve sa
qualité. On ne garantirait pas aussi longtemps un produit non fiable… »
- Le client peut rechercher en fait des informations supplémentaires.
Le vendeur doit instantanément donner les informations que recherche le
client.
Exemple :
Client : « L’entretien doit être difficile.. »
Vendeur : « vous avez raison de parler d’entretien… en fait c’est très
simple… pour la vidange il vous suffit d’ouvrir ce robinet qui est très
accessible, quant à… »
- Le client teste la compétence du vendeur
Le vendeur doit être capable de la lui prouver afin de se crédibiliser.
Exemple :
Client : « je vois que ce modèle est cousu ‘’good year’’, quel est l’intérêt de
ce type de fabrication ? »
Vendeur : « je suis content de constater que vous savez apprécier la qualité
d’une chaussure…comme vous le savez certainement que le cousu ‘’good
year’’ donne de la durabilité car la semelle de marche n’est pas un élément
de construction de la chaussure qui peut donc être ressemelée…du confort
car.. »
62
Page 76 of 329
Vente Relationnelle
3-L’objection sincère et fondée

- Le client cherche à négocier : c’est en fait un indice d’achat.
Exemple :
Client : « Vous ne garantissez votre tondeuse que d’un an, alors que
d’autres sont garanties 2 ans ! »
Vendeur : « Je comprends que vous attachiez de l’importance à la garantie
et je peux vous proposer à un prix exceptionnel une extension de garantie à
3 ans »
- Le client énonce une vérité, c’est-à-dire un argument réel sur le
produit
Le vendeur n’a qu’une possibilité : accepter l’objection en la minimisant et
la compenser.
Exemple :
Client : « Cette machine à coudre est quand même très bruyante… »
Vendeur : « Effectivement, elle est un peu plus bruyante que les autres
modèles, mais aussi la plus puissante avec ses 120 watts, ce qui est
essentiel pour quelqu’un comme vous qui réalise des gros travaux… »
III-SAVOIR TRAITER UNE OBJECTION
1-Ecouter
C’est-à-dire, laisser impérativement l’objection s’exprimer en :
- Ecoutant avec attention le client ;
- Surtout sans l’interrompre ;
- En laissant quelques secondes de silence avant de répondre à
l’objection.
63
Page 77 of 329
Vente Relationnelle
2-Adopter une attitude positive et conciliante

Ne jamais s’opposer brutalement à l’objection, ni mettre en doute
ouvertement ce que le client vient de dire.
Toujours commencer sa réponse par des propos apaisants, dédramatisant et
atténuants.
Citons :
 « Je comprends parfaitement ce que vous voulez dire mais… »
 « J’ai eu au départ moi aussi cette impression, mais… »
 « Je comprends que vous attachiez de l’importance à ce point mais »
 « Il est normal que vous pensiez cela »
 « Vous avez raison de vous intéresser à … »
 Etc.
3-Chercher à comprendre
C’est-à-dire :
- Savoir si l’objection est sincère ou non
- Identifier clairement l’objection
Ceci n’est pas toujours simple, les clients partant parfois dans des
monologues confus et digressant. En cas de doute sur la réalité de
l’objection, il faudra impérativement reformuler pour vérifier.
Exemple :
Client : « de toutes les façons, avec vous les vendeurs, c’est toujours la
même chose, le produit est toujours de bonne qualité… c’est comme ma
précédente paire de mocassins… vous me direz que je ne l’ai pas achetée
ici,… et bien au bout de 6 mois, j’avais déjà la semelle qui se détachait…là
sur le côté…vous me direz ce que vous voudrez, je ne trouve pas cela
normal !... »
64
Page 78 of 329
Vente Relationnelle
Vendeur : « Je suis d’accord avec vous, en fait si j’ai bien compris ce que
vous recherchez c’est une paire de mocassins de très bonne qualité qui vous
fasse un usage de plusieurs années ? »
- Posez les questions nécessaires afin de comprendre la réalité de

l’objection
Exemple :
Client : « ces produits ne sont pas de bonne qualité ! »
Vendeur : « je comprends que vous attachiez de l’importance à la qualité,
pouvez-vous me dire ce qui vous amène à penser cela. »
IV-LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE REFUTATION DE

L’OBJECTION
TECHNIQUES DE EXEMPLES EXEMPLES DE
REFUTATION D’OBJECTION REFUTATION
Le silence « Ce n’est pas très « Comme vous le
Ignorer l’objection, il faut original… » remarquez… » le vendeur
naturellement utiliser cette reprend certains arguments
technique à bon escient et
très rarement
L’anticipation « ……………… » « Vous allez certainement
Evoquer l’objection avant me dire ‘’le filtre à huile
le client. Cette technique n’est pas très facile
permet au vendeur de d’accès’’. C’est vrai.
diminuer la force de Néanmoins il a été placé là
l’objection et de choisir le pour le protéger de… »
moment de sa réfutation.
L’appui « L’ouverture de ce sac à « Tout à fait, cela permet
Transforme l’objection du main n’est pas facile… » une sécurité maximum
client en argument contre les pertes d’objets à
la suite d’ouvertures
malencontreuses
et contre les
pickpockets… »
La diversion « C’est trop cher… » « La couleur vous
Pour écouter une plaît ?...et la coupe… ? »
objection, le vendeur pose
des questions aux clients
auxquelles il répondra par
oui
65
Page 79 of 329
Vente Relationnelle
L’écran « Ça ne doit pas être Je comprends votre

Montrer au client que son solide… » remarque et je vous
objection a été enregistrée apporterai la réponse dans
et que la suite de quelques instants…
l’argumentation y permettez-moi avant, de
répondra. vous préciser que… »
La reformulation « Ça se salit vite ? » « Au fond, si j’ai compris,
Transforme l’objection en la question que vous vous
question en changeant les posez c’est de savoir si elle
termes de celle-ci. se nettoie facilement, c’est
bien cela n’est-ce pas ? »
La reformulation « C’est pas trop « vous avez raison de
affaiblie salissant ! » penser à l’entretien…disons
Diminue la force de que ce sera un peu plus
l’objection quand celle-ci salissant qu’une matière
est fondée. classique. »
Le « oui mais… » « Ce bois doit être très « Oui mais, c’est moins
À employer à chaque fois fragile » fragile qu’une matière
que le vendeur à la classique. »
tentation de dire NON.
Le témoignage «Ça doit se froisser très « Demandez à Mme Durand
Appuyer la reformulation rapidement… » que vous connaissez, elle
en faisant référence à possède quelque chose dans
d’autres clients. la même matière…»
À utiliser avec beaucoup
de circonspection.
Le questionnement «Je n’aime pas les matelas « Pourquoi »
Amène le client à répondre en latex… »
lui-même à l’objection
qu’il a lui-même formulé.
Le coussin amortisseur «Non, c’est vraiment trop « Les deux clients à qui j’ai
Evite l’affrontement avec excentrique, je ne pourrai vendu les deux autres tailles
le client en ne lui jamais porter cela… » ont eu au départ la même
répondant pas directement. réaction que vous, et après
l’avoir porter… »
La compensation « Cette machine à écrire ne « Elle est équipée d’une
Eliminer une objection dispose pas de correcteur mémoire de 16 lignes de 80
mineure en donnant des d’orthographe… » caractères, d’une fonction
avantages importants. liste d’adresses pour les
publipostages et d’un
didactique pour
l’apprentissage… »
La sélection «Je n’aime pas la couleur et « Nous avons un grand
Dans une série ça ne se lave pas, il faut choix de coloris, tenez
d’objections, le vendeur payer le nettoyage à regarder… »
choisit de répondre à celle sec… »
qui est la plus facilement
réfutable.
Le disque rayé « Et c’est quand même « Oui, mais c’est un modèle
Réfuter des objections cher… » unique de production
66
Page 80 of 329
Vente Relationnelle
différentes avec le même « Et puis ça ne se porte pas artisanale…»

argument si celui-ci tous les jours… » « Oui, mais vous ne
correspond à une « Quant à l’entretien, c’est retrouverez ce modèle sur le
motivation d’achat le pressing obligatoire… » dos de personne… »
importante pour le client. « OUI, mais c’est un
modèle unique, c’est
presque une œuvre
d’art… »
V-SAVOIR VENDRE LE PRIX

Il ne faut naturellement jamais parler de prix en premier (à moins que cela
soit un argument de vente). Il faut toujours laisser au client cette initiative.
Il abordera généralement le sujet durant la phase de l’objection. Le client
demandera le prix ou s’il le connaît (par l’étiquette, notamment), dira une
première fois « c’est cher !... ». Il faut dans ces situations savoir vendre le
prix.
Il existe 7 techniques qui permettent de mieux faire accepter le prix par le
client en relativisant.
1-La soustraction
On énumère les avantages perdus par le client s’il n’achète pas le produit.
Exemple : « sur les autres modèles moins cher, vous ne disposez pas de
bluetooth, wi-fi, … »
2-La multiplication : l’avantage dure dans le temps

Exemple : « Ce pull ne se démodera pas, vous le porterez de nombreuses
années… »
3-La division
On divise le prix du produit par une durée d’utilisation, de façon à en
atténuer l’impact.
Exemple : « En fait cet appareil sur dix ans d’utilisation ne vous reviendra
qu’à 6 000 francs par an,… ». On peut ajouter « Soit 500 francs par mois ».
67
Page 81 of 329
Vente Relationnelle
4-L’addition
Au prix est opposée une suite d’avantages que le vendeur additionne.
« Pour 149 000, vous disposez d’un objectif NIKON de grande qualité,
d’une mémorisation possible de la mise au point, d’un adaptateur pour
format panorama, zoom autofocus 35/70 et d’une garantie de 3 ans… »
5-La comparaison
Le vendeur compare le prix avec celui d’un autre produit pour obtenir un
effet de contraste.
« Ça ne représente en fait qu’un plein d’essence d’une voiture moyenne…»
6-La minimisation
La différence de prix entre deux produits est présentée en pourcentage,
pour en atténuer l’impact.
« En fait, ce modèle vaut seulement 12% de plus que celui-ci… »
7-Le chiffon rouge

On détourne l’attention du client pour ne pas parler du prix.
Général : « Imaginer l’étonnement de vos collaborateurs, de vos supérieurs
quand ils vous verront avec ce modèle »
Sur le produit : « Imaginez les superbes randonnées que vous allez pouvoir
réaliser, en tout confort grâce à ce merveilleux vélo… »
68
Page 82 of 329
Vente Relationnelle
CHAPITRE V : LA CONCLUSION DE LA VENTE
I-Les conditions nécessaires à la réalisation de la conclusion

Pour pouvoir conclure, il faut que le client :
- Ait pleinement saisi l’intérêt du produit qui lui est proposé
Pour cela tout au long de l’entretien, le vendeur doit, répéter, résumer,
reformuler et poser des questions de contrôle (voir les chapitres
précédents).
- Ait effectivement envie de posséder le produit :
Le vendeur doit donc stimuler cette envie par une argumentation
suggestive : on ne vend bien que ce que l’on aime.
- Fasse confiance au produit, au vendeur et à l’entreprise
Ceci ne sera possible que si le vendeur :
 A confiance en lui-même (mais pas trop)
 Croit au produit et à son entreprise : on ne vend bien que si l’on n’est
soi-même convaincu de ce que l’on vend.
- Ne soit pas bloqué par une objection sincère qui subsisterait ;
Il faut donc que le vendeur soit attentif aux objections « non dites »
- Puisse éventuellement justifier sa décision (aux autres ou à lui-
même)
Pour cela, il faut lui suggérer habilement les arguments de justification.
Exemple : Promotion= affaire intéressante financièrement
Produit qui ne pourra que prendre de la valeur=placement
Occasion festive= il faut savoir se faire plaisir, etc.
- Ait réellement le pouvoir de décision
C’est tout le problème de l’achat ne pouvant se faire qu’avec l’accord du
conjoint, par exemple.
69
Page 83 of 329
Vente Relationnelle
II-SAVOIR DECELER LES SIGNAUX D’ACHAT
1-Les principaux signaux non verbaux

- L’interlocuteur se rapproche ;
- Il vous regarde plus souvent ;
- Ses yeux s’agrandissent ;
- Il sourit ;
- Il a des hochements de tête positif ;
- Ses lèvres se relaxent ;
- Ses bras sont relaxés et ses mains « paumes ouvertes » en votre
direction ;
- Ses jambes sont décroisées ;
- Il se frotte le menton, une joue ou les mains ;
- Inconsciemment, il porte la main vers son chéquier ou son
portefeuille ;
- Il calcule mentalement ou sur un papier ou vous demande
d’additionner ;
- Il change de comportement : le bavard devient silencieux, le
silencieux devient bavard ;
- Il touche et retouche le produit ;
- Il réfléchit en silence en regardant dans le vide ;
- Le couple se regarde.
2-Les principaux signaux verbaux

Le client adopte l’attitude du propriétaire : il agit et parle comme si le
produit était acquis, en avançant lui-même les mêmes arguments.
Exemple : « Et puis, il irait parfaitement bien avec le mobilier du salon… »
Le client pose des questions de détail (conditions précises de
règlement, moyen de livraison, point de détail sur le produit ou sur son
70
Page 84 of 329
Vente Relationnelle
fonctionnement, service annexe au produit comme installation, entretien,

dépannage…).
Exemple : « Et quel est le prix du ressemelage complet ? »
- Le client approuve
Il est d’accord avec tout ce que vous dites, il fait des remarques positives, il
répond sans retenue, avec des décontractions…
Exemple : « il est évident que c’est de l’excellente fabrication… »
- Le client réclame un avantage supplémentaire : remise, livraison
gratuite, etc.
- Le client avance une objection non sincère, qui a pour mission de lui
donner une raison de ne pas céder à son envie d’acheter.
Exemple : « Et mon ancien imperméable pourrait encore faire sans
problème 1 ou 2 hivers de plus »
- Le client fait intervenir un tiers, auquel, il demande son avis.
Exemple : « Et toi qu’en pense tu, ça te parait valable ? »
- Le client revient sur l’argument le plus important à ses yeux pour
l’entendre une fois de plus et se justifier ainsi son achat.
Exemple : « Et avec une telle poêle, vous m’avez bien dit que l’on chauffait
au moins 100 m2 avec deux stères1 de bois par mois de chauffe… »
- Le client accepte la réfutation d’une objection importante
Exemple : « Oui, vous m’avez convaincue, il n’y a pas de difficulté
d’entretien particulière avec ce produit… »
1
Unité de mesure de volume équivalent à un mètre cube pour mesurer le bois de chauffage
71
Page 85 of 329
Vente Relationnelle
III-TRAITEMENT DE LA DEMANDE DE REMISE

1-Définir une politique de remise
Signe des temps, la fréquence des promotions, des soldes et
l’institutionnalisation des remises dans certaines branches (automobile,
mobilier, etc.) amènent maintenant un client sur deux à réclamer plus ou
moins ouvertement une remise.
L’entreprise et le vendeur n’ont que deux possibilités : accepter ou refuser
le principe de modulation des prix.
Il faut donc avoir défini au préalable la stratégie que l’ensemble des
vendeurs appliqueront : accorder une remise ou non.
2-La stratégie : remise possible
Dans ce cas, il faudra répondre à plusieurs interrogations :
- Quel montant de remise (%) ?
- Remise accordée à tous les clients ou seulement à certains (comités
d’entreprise, jeunes, fonctionnaires…)
- Remise sur tous les produits, ou seulement sur certains d’entre eux ?
- Remise liée au mode de règlement (ex : carte bancaire) ou non ?
- Quelles justifications légales, commerciales avancer pour expliquer
cela aux clients ?
Il est donc essentiel de mettre en place une politique claire, applicable par
le vendeur sans ambiguïté, ce qui permettra un traitement loyal et légal de
la clientèle en évitant le côté « prix ».
Le vendeur doit connaître la fourchette de tolérance et naturellement être
incité à n’utiliser qu’en dernier recours afin de ne pas perdre la vente.
Devant la demande du client, il faut :
- Sourire ;
- Défendre le bon rapport qualité/prix qui est « bien placé », et si le
client insiste;
72
Page 86 of 329
Vente Relationnelle
- Proposer éventuellement un cadeau ou ;

- Accepter directement l’accord d’une remise mais TOUJOURS EN
LA JUSTIFIANT :
 C’est bientôt l’anniversaire de l’entreprise ;
 C’est bientôt les soldes ;
 C’est un tarif « quinzaine commerciale, foire… » qui a eu lieu,
qui va avoir lieu ;
 C’est parce que vous avez moins de 25 ans, etc.
Naturellement, si le vendeur est, par la suite soumis à la demande de remise
d’un autre client, sous prétexte que l’on a fait x% de remise à untel, il doit
être évasif « vous êtes sûr ? C’était certainement une période de soldes,
c’était un modèle bien particulier de la saison précédente… »
3-La stratégie : pas de remise accordée
Vous avez décidé d’appliquer des marges normales, voire même
légèrement rognées, et tenir vos prix en n’accordant aucune remise sauf
exception (client achetant plusieurs articles pour un montant élevé).
Le principal avantage de cette décision réside dans le fait que vous ne
prendrez jamais le risque de mécontenter un bon client qui se rendrait
compte à posteriori qu’un autre client a eu un avantage auquel lui n’a pas
eu droit ! Néanmoins, il va falloir lui expliquer cette situation, c’est-à-dire
répondre à la demande de remise :
« OK, ça me plaît, je le prends, mais vous me faites x% de remise ou moins
x francs ou un petit quelque chose, car je suis … (fonctionnaire, vieux,
jeune, famille nombreuse, fauché, gentil, etc.) »
Il faut donc dans ce cas :
- Sourire ;
- Justifier :
73
Page 87 of 329
Vente Relationnelle
 « J’aimerais bien aller dans votre sens et vous donner satisfaction,

mais je serai navré de ne l’avoir pas fait à votre cousin ou votre
voisin… » ;
 On se doit de servir tous les clients de la même façon, c’est la loi et
c’est normal… » ;
 « Nos prix sont déjà extrêmement serrés, nous ne pouvons pas faire
une remise, il nous faut un minimum de marge pour survivre… »
- Proposer une option :
 « Mais je peux vous proposer notre carte de fidélité, qui vous
permettra d’obtenir x% de remise à partir du y achat. » ;
 « Nous réalisons périodiquement des soldes, les prochaines auront
lieu dans deux mois, là vous obtiendrez des remises intéressantes,
bien que ce modèle risque fort d’être vendu avant !... »
 « Je peux vous proposer un paiement en x fois sans frais… ».
IV-SAVOIR UTILISER LES TECHNIQUES DE CONCLUSION

À ce stade critique de la vente, deux situations vont se produire :
- Le client se décide lui-même en disant par exemple
 « Je le prends. »
 « Ça me convient, ça me va. »
 « c’est ce qu’il me faut. », etc.
Dans ce cas, la conclusion est réalisée.
- Le client peut ne pas prononcer ces mots, car il a encore besoin
d’être rassuré pour prendre sa décision. Il fait partie des personnes
hésitantes qui ont du mal à se décider.
Dans cette situation nous retrouvons trois écoles qui s’affrontent :
74
Page 88 of 329
Vente Relationnelle
1-L’école douce
Elle considère que le client ne doit pas subir la moindre pression, en un mot
c’est à lui de prendre l’initiative de l’achat dans un environnement serein,
sans que le vendeur n’exerce aucune manœuvre pour l’influencer ou pour
le brusquer dans sa décision.
2-L’école normative
Elle va utiliser certaines techniques qui permettront d’obtenir plus
facilement et plus rapidement l’accord du client :
- L’invitation directe : qui est la formulation par le vendeur de l’accord
afin d’obtenir l’adhésion du client :
 Exemple : En faisant mine de commencer à emballer le
produit ou de ranger les autres :
« C’est donc bien ce modèle…
o Que vous avez choisi …
o Que vous prenez…
o Qui correspond à ce que vous recherchiez …
o Qui vous plaît ? »
Ou
Vendeur : « Il vous plaît ? »
Client : « Oui. »
Vendeur : « Eh bien, prenez-le… »
- L’alternative qui suppose l’accord du client obtenu et lui donne le
choix entre deux propositions favorables :
« Vous prenez le bleu ou le fuschia ? »
« Vous le porter tout de suite ou je vous fais un paquet ? »
« Vous l’emporter ou c’est à livrer chez vous »
Etc.
75
Page 89 of 329
Vente Relationnelle
- La peau de l’ours qui consiste à se comporter comme si le client

avait pris sa décision d’acheter :
« Bien, regardons maintenant s’il est nécessaire d’effectuer quelques petites
retouches… »
- La récapitulation qui résume tous les avantages admis par le client :
« Vous avez constaté que ce modèle est particulièrement léger, facile à
manipuler et d’une esthétique novatrice… c’est donc ce qu’il vous faut,
n’est-ce pas ? »
3-L’école forcing
Elle influencera le client en faisant monter fortement la pression
psychologique pour forcer sa décision.
- Le ballon ou l’appât : il s’agit d’un avantage que l’acheteur
n’obtiendra plus, s’il ne se décide pas immédiatement.
 « C’est le dernier au tarif N, après ce sera le tarif N+1 soit 5%
de plus… »
 « Jusqu’à ce soir, c’est le tarif ‘’foire’’ ou ‘’anniversaire’’ ou
‘’promo’’ ou …c’est-à-dire qu’à partir de demain je ne pourrai
plus vous le faire ! »
- La remise supplémentaire : il s’agit d’octroyer au client un avantage
financier supplémentaire présenté comme exceptionnel :
Vendeur : « Madame, Monsieur, avez-vous réellement envie de faire une
affaire ? … Si vous vous décidez immédiatement, je suis prêt à réduire ma
marge… »
OUI NON
Proposition d’une remise « Et bien, pourquoi ne souhaitez-
supplémentaire « exceptionnelle » vous pas faire des affaires ? »
76
Page 90 of 329
Vente Relationnelle
Ces deux méthodes pouvant être plus ou moins dramatisées avec l’entrée
en scène du directeur de l’entreprise ou du directeur régional ou de toute
autre personne « exceptionnelle » qui donnera l’illusion au client que c’est
une proposition « extraordinaire » , qui n’est pas faite à tout le monde et
qu’il doit immédiatement saisir.
- La manipulation : c’est souvent le dernier combat des ventes forcing.
Le vendeur essaie de provoquer l’orgueil du client afin que celui-ci
se sentant vexé, diminué… décide d’acheter.
 « Vous voulez que je vous dise, Monsieur, vous n’achèterez
jamais de salon, vous n’êtes pas capable de vous décider et de
faire une affaire… »
 Ou alors l’intervention du réel ou pseudo-directeur de l’entreprise
qui dit au vendeur : « Laisse tomber M. SERI, tu vois bien que ce
monsieur n’achètera jamais de cuisine aménagée…il n’est pas
capable de se décider, il a peur de se décider… »
CHAPITRE VI : LA VENTE ADDITIONNELLE ET LA PRISE DE

CONGÉ
I-La vente additionnelle

Le client a pris la décision d’acheter … dans quelques instants le vendeur
va quitter le client…c’est le moment de tenter …ou non une vente
additionnelle.
La vente additionnelle peut se réaliser :
1-Sur un produit complémentaire du produit principal

- Afin d’anticiper le renouvellement d’une pièce d’usure (ex : sac pour
aspirateur…) ;
- Pour permettre le fonctionnement du produit (ex : pile pour appareil
en nécessitant…) ;
77
Page 91 of 329
Vente Relationnelle
- Pour favoriser l’entretien du produit (ex : produit d’entretien…)

- Pour améliorer la qualité du produit (ex : extension de garantie).
Globalement, la vente d’un produit complémentaire revêt une dimension de
service rendu au consommateur. Elle doit être traitée avec discrétion, en
mettant en avant cette notion de service.
Exemple :
- Le vendeur, qui est en train de préparer le produit ou de réaliser
l’encaissement, déclare : « J’en profite pour vous informer que nous
disposons d’une gamme complète de crêmes de soin adaptées à
chaque type de cuir… »
Ou « Avez-vous un produit d’entretien adapté à ce type de cuir
(couleur) ?... »
Le vendeur doit également avoir conscience de la difficulté à vendre un
produit complémentaire à prix modeste, si le produit principal est d’un prix
élevé ! En effet, le client utilisera souvent le contraste de prix (ex :
télécoque de protection de télécommande à 6555 franc par rapport à un
téléviseur de 656 000 francs) pour demander gratuitement le produit
complémentaire, ce qui mettra le vendeur dans une situation délicate.
2-Sur un produit supplémentaire

C’est-à-dire un produit généralement différent du produit principal.
Exemples :
- Chaussettes chez un marchand de chaussures ;
- Chemisier après la vente d’une jupe ;
- Cravate après la vente d’une chemise…
78
Page 92 of 329
Vente Relationnelle
3-À quel moment tenter la vente additionnelle ?

L’idéal est de pouvoir suggérer la vente additionnelle durant l’entretien de
vente, si l’occasion apparaît (cela peut d’ailleurs être un argument ou une
réfutation d’objection…).
Exemple1 :
Client : « Ce n’est garanti qu’un an »
Vendeur : « Je comprends que vous recherchiez la plus totale sécurité, c’est
pour cela que nous proposons une extension de garantie de 3 ans à un coût
extrêmement raisonnable… »
Exemple 2 :
Client : « Je crains que l’entretien soit difficile… »
Vendeur : « Vous avez raison de parler de l’entretien, en fait il est très
simple, car nous disposons d’un produit spécial vendu exclusivement en
maroquinerie et qui permet de … »
Exemple 3 :
Client : « Ça me plait mais c’est pas facile à accorder … »
Vendeur : « Regardez ce chemisier, on dirait qu’il a été créé pour aller
avec… tenez, passez-le… »
En tout état de cause, la vente additionnelle doit être naturelle, conviviale,
et ne jamais remettre en cause ou compromettre la vente principale. Elle ne
se réalisera donc qu’après l’accord ferme et définitif sur l’achat du produit
principal.
II-LA PRISE DE CONGÉ

Un client n’étant pas définitivement acquis ou perdu, il faut savoir le
quitter. Pour ce faire, il faut procéder de la façon suivante :
- Pas d’empressement ;
- Pas de changement d’attitudes ;
- Pas de nervosité… même si le bureau du client est encombré ;
79
Page 93 of 329
Vente Relationnelle
La prise de congé idéale :

- Consolide l’ambiance et l’image de la vente en aménageant un temps
après la conclusion pour parler de choses autres que la vente autour
des centres d’intérêts du client ;
- Laisse au client l’initiative de la prise de congé, afin qu’il ne se sente
en aucun cas poussé dehors dans le cas d’une vente dans les locaux
du vendeur. S’il y a du monde dans l’entreprise du vendeur, le client
le ‘’sentira’’ et partira vite de lui-même ;
- Accompagne le client jusqu’à la sortie de l’entreprise : ne
raccompagne-t-on pas un ami jusqu’à la porte de sa maison ?
- Aide le client à transporter ses produits, au besoin jusqu’à son
véhicule ;
- Rassure le client sur l’excellence de son choix et sur la satisfaction
qu’il retirera de l’utilisation du produit :
 « Vous avez parfaitement eu raison d’opter pour ce modèle qui
vous va parfaitement… »
 « Vous verrez comme votre ami(e) sera content(e) avec ce
cadeau très original… »
 « Vous voici maintenant tranquille pour plusieurs années avec
un tel modèle… »
- Prépare déjà le prochain retour du client et donc la prochaine vente.
Il faut donc remettre la carte de fidélité et inciter le client à revenir :
« Tenez voici notre carte de fidélité et je vous rappelle qu’à partir de… la
collection de printemps sera arrivée… »
80
Page 94 of 329
Vente Relationnelle
Les différentes étapes de la prise de congé :
Avec vente Sans vente
Remerciement
Sécurisation
Vous avez bien fait de choisir ce modèle
Echantillon ou
carte de visite
Félicitations
« Je suis heureux de vous compter parmi mes
nouveaux clients » Salutations
Echantillon ou carte de visite
Remerciement
(de l’accueil)
Salutation
« Au revoir et bonne journée »
CHAPITRES VII : LA COMMUNICATION
I-LE PRINCIPE DE LA COMMUNICATION

Il y a communication lorsque :
Un Envoie un message à un récepteur

émetteur
Feed back
La vente est donc une relation 100% communicative, car il y a des

échanges successifs de messages entre l’émetteur (le client) et le récepteur
(le vendeur) ou entre le vendeur (émetteur) et le client (récepteur).
81
Page 95 of 329
Vente Relationnelle
En réalité, l’action de communication est extrêmement complexe et

nécessite une analyse beaucoup plus détaillée.
L’émetteur conceptualise ce qu’il veut signifier au récepteur (il

pense)
Il conçoit ensuite son message
 En choisissant des mots et en formant des

phrases.
 En occultant, en omettant volontairement
Langage verbal
« CODAGE DU certaines données (il estime que cela est
MESSAGE » indiscret ou trop compliqué à expliquer),
voire en les modifiant, en les transformant.
Langage non
 En communiquant gestuellement (geste,
verbal posture, expression du visage)
Le
récepteur
« DECODE »
En comprenant  La communication verbale

Il entend
plus ou moins
exactement la Il voit  La communication non-verbale
pensée de départ
de l’émetteur
82
Page 96 of 329
Vente Relationnelle
II-LES STYLES DE COMMUNICATION

Les styles de communication peuvent être très variés. Nous définirons et
examinerons les cinq styles fondamentaux de la communication
interprofessionnelle et les effets que chacun peut avoir particulièrement sur
le receveur. Ces cinq styles sont décrits dans la figure ci-après :
Ouverture
Auto-
aux autres Auto-
accomplissement
élévée exposition
Autonégociati
on
Ouverture Autorefus Autoprotecti

aux autres on
faible
Rétroaction faible Rétroaction
élevée
Schéma des styles de communication
Ce schéma permet à chacun d’évaluer et d’améliorer son aptitude à

susciter et à fournir une rétroaction, sa façon de se révéler, et de se faire
comprendre ainsi que ses facultés d’écoute, afin d’élargir ses possibilités de
communication interpersonnelle.
La figure est établie sur deux dimensions de la communication
interpersonnelle. Ces dimensions comprennent d’une part, notre ouverture
envers autrui, c’est-à-dire la révélation de notre propre personne à des tiers
(la façon de nous faire comprendre) ainsi que notre réceptivité à la
rétroaction fournie par l’interlocuteur, particulièrement en la manière dont
nous sommes perçus, nous et nos actes, par les autres. D’autre part, la
seconde dimension, concerne la rétroaction fournie par nous –même, figure
sur l’axe horizontal. Quand on parle de’’ fournir une rétroaction’’, on
évoque la mesure dans laquelle nous partageons avec d’autres nos pensées
83
Page 97 of 329
Vente Relationnelle
et nos sentiments sur eux-mêmes, sur les produits. La rétroaction peut

comporter des sentiments très personnels ou de pensées plus abstraite,
comme des réactions aux idées ou propositions émises par d’autres.
L’impact émotionnel de la rétroaction varie en fonction de la manière dont
elle est personnalisée.
Il existe cinq styles :
Les styles de communication interpersonnelle définis dans la figure ci-
dessus sont respectivement marqués par l’autorefus, l’autoprotection,
l’auto-exposition, l’autonégociation, et l’auto-accomplissement.
Les individus utilisent l’autorefus pour s’isoler et s’éloigner des autres.
Les individus introvertis utilisent plus volontiers ce style que les individus
extravertis. Les individus qui pratiquent l’autorefus manifestent une faible
ouverture à l’égard d’autrui et fournissent peu de rétroaction. Dans le cas
extrême, ils dissimulent leurs idées, leurs opinions, leurs attitudes et leurs
sentiments.
Les individus pratiquent l’autoprotection quand, ils ne cherchent qu’à
découvrir les autres ou à porter des jugements sur autrui. Le style de
l’autoprotection suppose une forte rétroaction face aux autres mais
comporte une faible ouverture à leur égard. Dans les cas extrêmes, les
individus autoprotecteurs ne partagent avec autrui que leurs idées, leur
opinions, leurs attitudes et sentiments à propos d’autres personnes.
Généralement, ils sont tout prêts à entendre les confidences qu’un autre
leur fournit sur lui-même et ils partagent volontiers avec autrui ces mêmes
renseignements sur des tiers. Mais ils ne perçoivent ni ne divulguent
presque jamais les commentaires qui mettent en relief leurs propres
limitations ou les traits de leur caractère qui mériteraient d’être corrigés. La
rétroaction constante qu’ils fournissent peut constituer une tactique
défensive qui leur évite d’être mis sur la sellette et de subir les
commentaires que font les autres à leur propos.
84
Page 98 of 329
Vente Relationnelle
En usant du style de l’auto-exposition, les individus incitent autrui à

s’intéresser à eux car il demande constamment aux autres de réagir face à
leur propre comportement. Mais ces individus peuvent en réalité accorder
très peu d’attention à la rétroaction qu’ils reçoivent. Le style d’auto-
exposition suppose une faible rétroaction mais une large ouverture aux
autres. Quand ils prennent au sérieux la rétroaction émanant d’autrui, ces
individus peuvent vivre comme sur des montagnes russes, avec des hauts et
des bas émotionnels, suivant que la dernière rétroaction fournie par leurs
interlocuteurs était négative ou positive.
Les personnes qui pratiquent l’autonégociation veulent bien fournir une
rétroaction et s’ouvrir aux autres pourvu qu’elles constatent une réciprocité.
Ces individus n’ont envie de s’ouvrir que dans la mesure où les autres
s’ouvrent à eux de la même manière. Le style de l’autonégociation suppose
une rétroaction et une ouverture simplement moyenne.
Les individus dont le style est placé sous le signe de l’auto-
accomplissement, fournissent spontanément toute l’information nécessaire
à propos d’eux-mêmes, demande une rétroaction dans un esprit constructif
sans arrière- pensées défensives. Le style caractérisé par l’auto-
accomplissement fournit une forte rétroaction et une bonne ouverture vis-à-
vis d’autrui. Ce style est recommandé dans l’abstrait, mais les facteurs
d’une situation (comme la politique menée dans un bureau et les
différences hiérarchiques) peuvent facilement pousser les individus à
adopter un autre style. Or le facteur clef d’une situation est le mode de
comportement que les autres adoptent pour communiquer. Il se peut qu’un
employé hésite à fournir une rétroaction si son supérieur ne se montre pas
réceptif à cet égard.
Dire qu’un seul style de communication est recommandé dans toutes les
situations est simpliste et irréaliste. Toutefois, le style de l’auto-
85
Page 99 of 329
Vente Relationnelle
accomplissement est celui qu’il convient d’adopter et d’utiliser chaque fois

que cela est possible.
III-La pratique de l’écoute active
Il faut être centré sur le client, c’est-à-dire :
 Savoir se taire et ne parler qu’après un silence de 2 à 3 secondes après

la fin des propos du client : le silence va peut-être le faire parler de
Emetteur nouveau ;
 Ne pas induire les réponses du client part des propos ou des questions
trop directives ;
 Etre concentré pour écouter et non pas entendre
Observer  Le non verbal
IV-LE LANGAGE NON VERBAL

Le langage non verbal du client est par ses postures et ses gestes.
1- Les postures
La posture est une attitude particulière du corps. Une posture,
contrairement à un geste, est une position forcement statique.
On étudie une posture en respectant 4 principes fondamentaux :
L’image globale que l’on perçoit de la posture adoptée par un client
correspondant généralement à une combinaison de positions. Il faut donc
décomposer la posture pour pouvoir proposer une interprétation
raisonnable ;
Une posture est toujours une micro-réaction face à une situation. Il faut
donc toujours la relier à se passe dans la communication en cours ;
De ce fait, il est intéressant d’observer lorsqu’une posture est adoptée, à
quel moment elle se défait ou se transforme
Il ne faut jamais oublier qu’une posture subit toujours une contrainte
musculaire. Il convient donc de vérifier si la posture prise (ou le
changement de posture) n’est pas simplement une posture de confort
86
Page 100 of 329
Vente Relationnelle
face à une contrainte musculaire. Exemple : on peut croiser les bras

simplement pour les soulager, les décontracter.
87
Page 101 of 329
Vente Relationnelle
88
Page 102 of 329
Vente Relationnelle
89
Page 103 of 329
Vente Relationnelle
90
Page 104 of 329
Vente Relationnelle
91
Page 105 of 329
Vente Relationnelle
92
Page 106 of 329
Vente Relationnelle
93
Page 107 of 329
Vente Relationnelle
94
Page 108 of 329
Vente Relationnelle
CHPITRE III : LA PROGRAMMATION NEURO-LINGUISTIQUE
La programmation neuro-linguistique (PNL) est un ensemble de

moyens d’études de la communication et de la structure de l’expérience qui
permet :
- L’identification du système de représentation sensorielle que nous
privilégions (visuel, auditif ou kinesthésique), ainsi que celui de
notre interlocuteur (le client principalement) ;
- L’optimisation de la communication, et plus particulièrement de la
communication commerciale. L’utilisation de la PNL permettra au
commercial de beaucoup gagner en efficacité dans les situations de
négociation.
La programmation neuro-linguistique tout comme l’analyse
transactionnelle, la morphopsychologie font partie des moyens
mnemotechniques.
I-PRESENTATION
Définitions
La programmation neuro-linguistique est l'étude de la structure de
l'expérience subjective.
1- Programmation
Depuis notre naissance, voir depuis notre existence fœtale,
notre inconscient crée et développe des programmes comportementaux.
Parfois nommés "automatismes", ces programmes sont appelés ainsi en
référence au fonctionnement des ordinateurs.
Définition
Suite d'instructions dont l'organisation permet la réalisation d'un but.
La grande majorité des programmes informatiques se présentent sous forme
95
Page 109 of 329
Vente Relationnelle
de logiciels, utilisant un langage de programmation. Toutefois, certains

d'entre eux sont parfois inscrits au sein même du câblage de la machine
(structure physique).
En psychologie, le terme programme désigne un groupe de commandes
théoriquement stockées dans la mémoire procédurale et permettant de
diriger l'exécution d'une action complexe, de manière ordonnée.
Une analogie peut être trouvée entre les programmes psychologiques issus
d'un apprentissage, et les programmes informatiques se présentant sous
forme de logiciels, de même qu'entre les programmes informatiques inscrits
dans la structure physique des machines et les programmes
psychologiques innés , inscrits par hypothèse dans la structure nerveuse de
l'organisme.
2- Neuro
Tout programme comportemental repose sur une base neuronale, fruit d'un
engramme issu de nos perceptions sensorielles.
3- Linguistique
Le langage est une manifestation des états internes vécus par la personne,
états internes issus des programmes neuronaux. La PNL permet donc
l'étude de la manière dont les êtres humains structurent
les perceptions qu'ils ont de leurs environnements. En découvrant les
structures inconscientes de la communication, l'expert en PNL peut
s'accorder d'une manière très précise avec son interlocuteur.
C'est en cela que la PNL constitue la clef de l'intuition dans
la communication, car elle permet de partager les émotions d'autrui et ainsi
de mieux comprendre la nature réelle de son message. En prenant en
considération la partie non-verbale du discours, comme le rythme
cardiaque et la position du corps, il est possible de percevoir
le message inconscient derrière la verbalisation consciente. De plus, en
96
Page 110 of 329
Vente Relationnelle
reconnaissant et reproduisant la structure de l'expérience de certains experts

dans des domaines très variés, il est possible de parvenir à atteindre un
niveau de perfection proche du leur.
Utilisée dans tous les domaines, de la vente au théâtre en passant par la
thérapie ou le sport, la PNL est devenue un outil fondamental pour
quiconque veut améliorer sa connaissance de lui-même et des autres et
améliorer sa qualité de vie ou de travail.
La PNL se fonde sur quelques présuppositions qui affirment que tout

comportement est orienté vers l’adaptation afin de mieux comprendre ce
qui est familier.
Celui qui va donc mettre en pratique les techniques de la PNL sait que son
comportement influence celui de ses partenaires et qu’en le modifiant, il
provoquera un changement chez ceux-ci pour que ses comportements
s’oriente vers l’adaptation.
La PNL définit trois systèmes principaux de représentation sensorielle.
Nous possédons tous un système de représentation sensorielle (SRS)
dominant, mais nous l’ignorons souvent et à fortiori nous ignorons celui
des autres. Connaître le SRS de l’autre (client) pourra renforcer au
maximum le message à transmettre.
La méthodologie permettant une efficacité maximum consistera à :

- Connaître son canal de communication (SRS) le plus fort ;
- Travailler pour renforcer ses canaux faibles ;
- Etre apte à détecter le canal de communication (SRS) le plus fort de
son interlocuteur (client) ;
- S’y adapter (établir un contact difficile).
97
Page 111 of 329
Vente Relationnelle
II-PNL ET SYSTEME DE REPRESENTATION SENSORIEL (SRS)

Connaître son SRS et celui de son client, améliorera fortement la
communication, en pratique le vendeur doit essayer de :
- connaître son SRS dominant : visuel, auditif ou kinesthésique (sensations
tactiles, gustatives, olfactives et émotions) ;
- Etre apte à détecter le canal de communication privilégié de son client
- s’adapter au SRS de son client.
1-découvrir le SRS privilégié de son client
a-Découvrir le SRS à tendance visuelle
- Observer le mouvement des yeux : le client à SRS visuel a tendance,
tout en parlant, à lever les yeux ou à laisser aller son regard de droite
à gauche. Ces mouvement oculaires indiquent que le client ‘’voit’’
de son regard intérieur. Cligner les yeux, les fermer, avoir un regard
fixe ou déconcentré sont également des signes de visualisation.
98
Page 112 of 329
Vente Relationnelle
- Repérer le langage visuel : le client SRS à visuel emploie

fréquemment les mots suivants :
- A courte vue
- Fixer - Regarder
- A l’œil nu
- Focaliser - Regarder à la dérobée
- A vue d’oeil
- Horizon - Regarder dans le vide
- Angle
- Idée - Regarder de près
- Apparaître
- Illusion - Remarquable
- Aspect
- Illustrer - Remarque
- Au vue de
- Image - Rêver
- Avoir une opinion
- Image mentale - Sans l’ombre d’un
peu brillante sur
- Inspecter doute
- Clair
- Jolie comme un cœur - Scruter
- Clair et net
- La lumière de - Se figurer
- Clarté
- Lire - Signe
- Coup d’œil
b-Découvrir les SRS à tendance auditive
- Lumineux - Signe révélateur
- Démontrer
- M’as-tu vu ? - Spectacle
- Dépeindre
- Mémoire - Tableau
- - Observer
Discerner les mouvements des yeux : le client
- Photographie - àUne
SRS
idée auditif
floue va de
- Distinct
- temps
Ebauché à autre (il- faut
Mettre à jour
observer - Vision
avec attention), étriquéealler son
laisser
- Mettre du baume au - Vision mentale
- Eclair regard à gauche et en cœur
bas ; - Voir
- En termes clairs
- Obscur
- - quatre
Entre Repérer
yeux le langage auditif : le client à -SRS
Voir sous son vrai jour
auditif emploie
- Observer - Voyant
- Epingler
fréquemment les mots
- Œilsuivants
intérieur : - Vue
- Evident
- Perception - Vue à posteriori
- Examiner
- Perspective - Vue à vol d’oiseau
- Façade
- Prévoir - Vue d’ensemble
- Faire une scène
- reconnaître
99
Page 113 of 329
Vente Relationnelle
- A portée de voix - Cri perçant - Manière de parler
- Accord ou désaccord - Crier - Marmonner
- Accorder une audience - Déclarer - Message caché

- Décrire en détail - Mot pour mot
- Aigu
- Demander - Oral
- Amplifier
- Dire - Parler
- Annoncer
- Dire la vérité - Parler franc
- Appeler
- Dissonant - Prêter attention
- Articuler
- Divulguer - Prêter attention
- Audible
- Donner le ton - Prêter l’oreille
- Babillage - Ecouter - Proclamer
- Balivernes - Emettre un son - Prononcer
- Bavard - Ecouter - Raconter
- Bien informé - Emettre un son - Rappeler quelque chose
- Boire du petit lait - Enoncer - Rapport
- Bruit - Entendre - Réduit au silence
- Bruyant - Entendre des voix - Remarque

- Entretien - Rendre compte de
- Calme
- Etre à l’écoute - Ronronner comme un chat
- Casser les oreilles
- Exprimer une opinion - Rugir
- Cité
- Façon de parler - Rumeur
- Clair comme de l’eau
- Faire taire - S’enquérir
de roche
- Fort - S’exclamer
- Clairement exprimé
- Haut et fort - S’exprimer
- Commenter - Informer - Sans voix
- Commérages - Inouï - Se faire taper sur les doigts
- communiquer - Inviter
- Jeter des cris perçant
100
Page 114 of 329
Vente Relationnelle
c-Découvrir le SRS à tendance kinesthésique

- Observer les mouvements des yeux : le client à ‘’SRS
kinesthésique’’ regarde au sol et à droite.
- Repérer le langage auditif : le client à ‘’SRS kinesthésique’’ emploie
souvent les mots suivants :
- Actif - Eprouver - Saisi
- Affecté - Etourdi - Saisir
- Aigu - Ferme - Saisir le sens général
- Ampoulé - Flot - Sans heurts
- Avoir la mainmise sur - Flottant - Savoir-faire
- Blesser - Fondation - Se chamailler
- Bousculer - Froid - Secouer
- Calme - Fustiger - Sens
- Cela m’est sorti de l’esprit - Garder son sang froid - Sensation
- Chaleureux - Il est bel et son père - Sensible
- Charge - Incisif - Serré
- Choc - Instant de panique - Solide
- Conciliant - Institution - Souffrir
- Concret - Lasser - Soupçon
- Confortable - Lié - Sournois
- Confus - Lourd - Soutenir
- Contrôle - Main dans la main - Structure
- Creuse - Mettre carte sur table - Supportable
- Croître - Morceau - Susceptible
- Décidé - Mouvement - Suspendre
- Déménagement - Ne pas suivre quelqu’un - Tape
- Déplacer - Ne vous emballez pas - Taper sur les nerfs
- Déstabiliser - Palpitant - Tenir
- Discussion animée - Parti de rien - Tenir bon
- Doux - Pousser - Tenir lieu
- Effort - Prendre en charge - Tension
- Embraser - Prendre en main - Tête baissée
- Emotif - Pression - Têtu
- Emotif - Profondeur - Tiède
- Emouvoir - Réagir - Tirer quelques sonnettes
- Empoigner - Rester en ligne - Tirer sur la ficelle
- Emporter - Rougir - Tomber en décrépitude
- En avoir plein le dos - Rougir - Toucher du doigt
- En venir aux mains - Rude - Traîner
- Energétique - Rudoyer - Tressaillir
- Ennuyeux - Ruiner - Un empaillé
- Entraîner - S’élever à - Un instant
- Entrer en contact
101
Page 115 of 329
Vente Relationnelle
III-VENDRE MIEUX EN UTILISANT LE SRS DE VOTRE CLIENT
1-Parler la même’’ langue’’ que le client

Il faut essayer d’adopter le langage du client, donc pour cela connaître son
propre SRS principal. En effet, si vous êtes ‘’SRS visuel’’ et que vous
identifiez un client visuel, il vous suffit d’utiliser votre langage habituel.
Par contre, si votre client est auditif ou kinesthésique, il vous faudra puiser
dans les mots et expressions de ces autres SRS.
2-Adaptez votre vente au SRS du client
a-Pour le client visuel : montrer le produit
- Faites le voir sous différents angles, différents aspects
(intérieur-extérieur, déplié-replié, etc.).
- Montrer des détails de finition ou de fabrication
- Montrer le produit en scène :
Exemple 1 : faites porter le vêtement par une autre personne que le client
(vendeuse, exceptionnellement un autre client), afin ‘’qu’il se voie’’.
Exemple2 : montrez une photo du produit ‘’en situation’’ sur un catalogue
(mannequin portant le vêtement, les lunettes, les bijoux, etc.).
b-Pour le client auditif

- Faites écouter les différents bruits du produit et en le
manipulant (crissement du tissu, bruit des machines à coudre
suivant différentes vitesses et utilisations, etc.) ou en créant
des bruits extérieurs (bruits sourds et mat d’une paume de
main tapant sur un meuble, par exemple)
- Utilisez éventuellement des aides auditives (témoignages
verbaux de clients satisfaits, intervention d’un autre vendeur
qui sera la 2ème voix d’argumentation sur le produit, etc.)
102
Page 116 of 329
Vente Relationnelle
c-Pour le client kinesthésique

- faites manipuler un maximum de produit : ouvrir, fermer, faire
démonter des pièces à nettoyer, faire faire des mouvements
pour constater la bonne ’’tenue’’ d’un vêtement, etc.
- exacerber le sens de toucher : faire remarquer la douceur
extrême d’une laine, le grain d’un cuir, la courbe d’un meuble,
etc.
- faites sentir le produit (ce qui est facile pour les cuirs
notamment).
IV-La syntonie
Syntone se dit d’une personne qui vibre à l’unisson avec son entourage.
Pour être syntone avec son client :
a-Respectez son territoire corporel
Chaque personne possède un espace intime qui entoure son corps d’une
bulle distante d’environ 40 à 80 cm. Pénétrer dans cet espace intime n’est
possible qu’aux amis très proche, à la famille et aux médecins. Si vous
pénétrez dans l’espace intime d’un client, celui-ci ressentira cela comme
une véritable agression (accélération cardiaque, augmentation du taux
d’adrénaline). Sachez également que l’espace intime est généralement plus
important pour les femmes que pour les hommes.
Soyez donc vigilant aux signes donnés par le client qui se sent ‘’agressé’’
par une intrusion dans son espace intime :
- Rupture du contact oculaire ;
- Pas en arrière ;
- Retrait du buste ;
- Pivotement du buste sur le côté ;
- Crispation des mâchoires.
103
Page 117 of 329
Vente Relationnelle
b-Syntonisez votre voix

Il ne s’agit pas, bien évidemment, d’imiter la voix du client, mais de
réduire le décalage existant entre la sienne et la vôtre. Pour cela :
- Accordez votre vitesse d’élocution à celle du client (en
accélérant ou ralentissant la vôtre).
- Accorder votre tonalité à celle du client (en rendant votre voix
plus grave ou plus aigüe) si cela est possible.
- Accordez le volume de votre voix à celle du client, en
augmentant ou en diminuant votre ‘’puissance’’ sonore.
- Reprenez quelques expressions du client ou une ‘’pointe’’ de
son accent s’il en a un.
c-Syntonisez votre posture
Lorsque des interlocuteurs sont syntones, ils adoptent généralement une
posture très proche ou font les mêmes mouvements.
Exemple : deux personnes syntones ont tendance à marcher au même pas.
Exemple : lorsque deux convives sont syntones lors d’un repas, si l’un deux
prend son verre, l’autre inconsciemment prendra le sien également.
Essayez d’adopter une posture proche de celle de votre interlocuteur. Pour
cela, en discutant avec lui (ou elle), vérifiez que votre posture est proche de
la sienne (et confortable pour vous). Si ce n’est pas le cas, bougez pour
vous rapprocher de sa posture. Au bout de quelques minutes de
conversation, changez de posture (croisez ou décroisez les jambes, par
exemple). Si vous êtes bien syntonisé, l’interlocuteur changera aussi.
104
Page 118 of 329
Vente Relationnelle
CHAPITRE : LA VENTE RELATIONNELLE B TO B
Il faut s’appesantir sur les caractéristiques et montrer au niveau des

avantages comment les caractéristiques techniques peuvent aider
l’entreprise clientes à réduire ses coûts, à améliorer ses performances et
accéder à l’efficience
105
Page 119 of 329
Vente Relationnelle
Vente Relationnelle
106
Page 120 of 329
Les Manuels de l’IUA- Licence 3 Marketing / Semestre 5
Gestion des
Produits et
des Marques
Page 121 of 329

Gestion des Produits et des Marques
Page 122 of 329

CHAPITRE I : INTRODUCTION A LA GESTION DES PRODUITS
ET DES MARQUES
Pour réussir la gestion des produits et des marques, l’on doit répondre
aux questions suivantes :
 Les décisions qui relèvent de la gestion des produits :
- Dans quelle direction faire évoluer sa formule ?
- Comment communiquer l'avantage consommateur ?
- Comment décliner le produit en ligne, en gamme ?
- Comment modifier le conditionnement suivant le circuit de
distribution ?
- Comment améliorer le positionnement dans la cible visée ?
- Comment étendre la phase de maturité ?
- Faut-il supprimer ce produit ?
 Les décisions qui relèvent de la gestion des marques
- La marque doit-elle être rajeunie dans son expression ?
- Comment communiquer par la marque ?
- Comment renforcer le capital notoriété/image de marque ?
- Dois-je utiliser ma marque pour décliner des produits dans plusieurs
catégories ?
- Dois-je utiliser ma marque comme une caution vis-à-vis de marques
nouvelles que je souhaite commercialiser (principe du comarquage) ?
- La marque doit-elle être l'expression du positionnement de mon
produit ou avoir son identité propre ?
- Faut-il supprimer cette marque ?
I-Gestion de produits et de marque comme structure organisationnelle

et comme activité marketing
Au sein d’une entreprise, la cellule centrale est chargée d’élaborer, de faire
exécuter et de contrôler les stratégies et les plans marketing de l’entreprise.
Page 123 of 329

Dans une petite entreprise, ces fonctions peuvent être assurées par une
seule personne, mais dès lors que l’entreprise gagne en importance la
cellule marketing doit s’étoffer.
Le problème qui se pose alors est de choisir le ou les différents critères sur
lesquels les différentes personnes de la cellule seront spécialisées.
Différents critères d’organisation permettent de structurer le département
marketing soit par fonction, soit par produit, soit par zone géographique,
soit par marché.
1-Organisation par produit

Lorsque les lignes des produits commercialisés sont hétérogènes (canaux
de distribution différents, etc.), l’organisation par produit convient. On
retrouve ainsi des entreprises avec plusieurs divisions qui disposent
chacune d’une organisation complète. Chaque responsable de division,
chaque chef de produit, dispose d’une organisation spécialisée, adaptée aux
problèmes des marchés considérés.
Toutefois, cette structure oblige l’entreprise à multiplier les services, ce qui

est coûteux. Cela amène à regrouper un certain nombre de services
communs.
Page 124 of 329

2-Exemple d’organisation par produit
Direction mercatique
Chef de division du produit A Chef de division du produit B Services communs

- études et recherches commerciales - Etudes et recherches commerciales Administration des ventes
- Publiicité -Publicité - Service après vente (SAV)
- Promotion - Promotion - Service client
- Sponsoring - Sponsoring
- Vente - Vente
II-Le métier de Chef de produit marketing

Le chef de produit assure la responsabilité du développement d’une ligne
de produits, d’une ligne de services, depuis la conception, la mise à
disposition sur le marché jusqu’à son retrait du marché.
A partir de l’analyse de marché tout en tenant compte des objectifs de
l’entreprise, il conçoit les plans d’action commerciale et les campagnes
promotionnelles.
Le chef de produit suit l’évolution commerciale de sa gamme, assiste la
force de vente, coordonne les activités qui concourent à la réalisation du
plan marketing/produit.
Il est responsable des « résultats ». En fait, il exerce une fonction à
plusieurs niveaux : stratégie et opérationnel.
Au niveau de la stratégie, il s’agira pour lui d’analyser des informations
portant à la fois sur le marché et l’entreprise, de définir les forces et les
faiblesses de l’entreprise, les opportunités et les menaces détectées sur le
marché. Ce n’est qu’à partir de ce moment, qu’il fixe les objectifs
commerciaux, choisit la cible qui va lui permettre d’atteindre les objectifs
Page 125 of 329

retenus, qu’il définit un positionnement qui permettra de bien vendre, et
enfin définit une stratégie de base.
Du point de vue de l’opérationnel, il s’agira de définir les moyens
(humains, matériels), un plan d’action commerciale qui permettra
d’atteindre in fine les objectifs commerciaux et enfin définir les systèmes
de contrôle afin de veiller à la bonne exécution du plan marketing. En fait
le chef de produit est le directeur général de sa marque. Il mène à bien ses
activités en représentant le consommateur à l’intérieur de son entreprise.
L’état d’esprit marketing est incontournable dans l’exercice de son métier.
1-Les fonctions principales du chef de produit ou de marque

Le chef de produit a pour ambition de séduire le consommateur. Il prend en
charge un article ou une gamme, de sa création à sa vente. À lui ensuite de
l'adapter en permanence aux goûts des consommateurs. Pour réussir dans sa
tâche, ce dernier doit analyser de manière approfondie le marché, retenir
le(s) segment(s) attrayants et de taille suffisante pour permettre à
l’entreprise de développer ses activités de façon rentable en satisfaisant les
besoins des consommateurs plus efficacement que la concurrence.
De façon pratique, le chef de produit est chargé :
- De concevoir un produit
Le chef de produit a la responsabilité d'un type d'articles ou d'une gamme
entière de produit depuis sa conception jusqu'à sa commercialisation et par
la suite d’en assurer le suivi.
Pour lancer un nouveau produit, il s'appuie initialement sur des études de
marché afin de mieux cerner le marché. Il analyse les attentes des clients et
observe la concurrence. L'œil toujours attentif aux créations et aux
nouvelles tendances, il anticipe les besoins des consommateurs. Sa mission
: imaginer et définir le futur produit en collaboration avec le service
fabrication et les commerciaux.
Page 126 of 329

- D’optimiser les ventes
Une fois conçu et fabriqué, le produit est vendu par l'équipe commerciale.
Une stratégie est mise en place pour optimiser ses ventes : publicité, plan
marketing... Le chef de produit coordonne les actions commerciales et de
promotion en respectant un budget. Il détermine aussi les conditions de
distribution (quantités et prix) et vérifie leur application sur le terrain.
- De suivre les résultats
Une fois le produit lancé sur le marché, le professionnel suit les résultats
des ventes. En cas de succès, une augmentation des commandes peut être
décidée. Si les prévisions de vente ne sont pas atteintes, il propose de
baisser le prix ou d'augmenter le budget publicitaire, par exemple.
- De suivre l’évolution commerciale de sa gamme
Le chef de produit pour mener à bien ses activités, c’est-à-dire amener ses
produits au succès commercial, se doit de suivre ou faire évoluer sa gamme
de produits afin de tenir compte des tendances qui s’expriment sur le
marché.
- De coordonner les activités qui concourent à la réalisation du
plan
2-Compétences requises
Elles sont les suivantes :
- Etre un fin négociateur

Négociateur dans l'âme, le chef de produit doit avoir une bonne
connaissance de la vente et du marketing. Il est indispensable qu'il sache
convaincre ses interlocuteurs et défendre ses projets.
Page 127 of 329

- Avoir des idées plein la tête
Créatif et dynamique, celui qui occupe ce poste doit trouver des idées, faire
preuve d'originalité. Il doit aussi anticiper les nouveaux modes de
consommation et surveiller la concurrence.
- Avoir un esprit d'équipe
Amené à travailler avec divers interlocuteurs, il doit savoir écouter et
prendre en compte plusieurs avis. Par ailleurs, une grande disponibilité et le
goût du travail en équipe font partie des compétences les plus appréciées.
- Anglais parlé
Enfin, 2 chefs de produit sur 3 travaillent régulièrement avec les pays
anglophones. La maîtrise de l'anglais devient donc indispensable pour
évoluer en cours de carrière.
CHAPITRE II : LA POLITIQUE DE PRODUIT

INTRODUCTION
La politique de produit détermine la réponse concrète que l’entreprise

apporte aux attentes identifiées sur le marché. Son importance est évidente
dans la démarche marketing, tant il est vrai que l’on ne peut faire du bon
marketing sur un mauvais produit, c’est-à-dire qui ne répond pas aux
attentes des consommateurs. Lorsqu’un produit n’est pas bon, les efforts
de publicité, de promotion et de vente que l’on peut faire ne seront guère
efficaces ou en tout cas ne le seront pas durablement.
En d’autres termes la politique de produit regroupe l’ensemble des

décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et
relèvent des domaines suivants :
 gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

 gestion de la gamme
Page 128 of 329

 gestion de la marque
I-LA NOTION DE PRODUIT
En marketing, le produit est toute entité offerte sur le marché et susceptible
de satisfaire un besoin. Il peut être un bien tangible (une télévision, un
microordinateur, un téléphone portable) ou un service (bien intangible : le
gardiennage d’une propriété, un conseil fiscal).
Par ailleurs l’on peut définir le produit comme la finalité ou le résultat de

l’activité de l’entreprise ou encore comme la réponse à une demande
exprimée sur le marché.
II-LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRODUIT

On distingue généralement cinq (5) niveaux de produit à savoir :
- Le noyau du produit : c’est l’avantage essentiel offert au client au

regard du problème qu’il pose.
- Le produit générique ou tangible : c’est le noyau auquel on ajoute les

caractéristiques reconnaissables du produit.
- Le produit attendu : il correspond à l’ensemble des attributs que le

client s’attend à trouver dans le produit.
Ex : la télévision couleur procure des images nettes.
- Le produit total ou metaproduit : il représente la totalité de l’offre de

l’entreprise qui lui permet de se différencier de la concurrence.
-Le produit potentiel : il est composé de toutes les améliorations et

transformations envisageables.
Page 129 of 329

III-LES ELEMENTS CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT
Ils permettent aux consommateurs de reconnaître le produit. Il s’agit :
- De la marque,
- Du design,
- De la qualité,
- Du conditionnement,
- De l’emballage,
- De l’étiquette.
C’est l’ensemble des éléments d’un produit qui participent à son
identification.
1-Le nom générique : c’est le nom qu’on attribue à une catégorie de

produit.
Ex : le savon, l’ordinateur, le cahier etc.
2-La marque
Elle peut être un nom, un sigle, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une
entreprise et à les différencier des concurrents.
3-Le design
C’est l’ensemble des éléments qui affectent l’aspect et le fonctionnement
du produit du point de vue de son utilisateur. Pour le client, le produit doit
être agréable à regarder, facile à ouvrir, à installer, à utiliser à repérer.
Généralement, le design a trait à l’esthétique donc à la forme, à la couleur
tout en gardant la tradition observée par l’entreprise.
Remarque : Le design ou la stylique
Page 130 of 329

Pour conquérir les clients, les entreprises sont amenées à jouer la carte de
l’esthétique. Le design ou l’esthétique ou encore la stylique est une
recherche de personnalisation du produit qui vise à concilier efficacité,
confort et beauté. Il a pour objectif d’offrir des produits attrayants,
pratiques, suggestifs et émotionnels. Il permet de :
- Différencier un produit d’un autre (exemple, la bouteille de

COCA COLA) ;
- Relancer un produit qui se trouve en phase de maturité ou de
déclin ;
- Véhiculer une image du produit en rapport avec le positionnement
souhaité ;
- Justifier un prix élevé (exemple, les bouteilles de parfum)…
4-La qualité
C’est la capacité d’un produit à satisfaire un ou plusieurs besoins. Quelques
critères permettent de mesurer la qualité :
- La qualité objective : le poids, la taille, le volume, la vitesse, la

durée de vie et les fonctions.
- La qualité subjective : le goût, le confort, l’esthétique.
- Le rapport qualité & prix : quand q/p > 1, le produit a une qualité
supérieure au prix.
5-Le conditionnement
C’est l’enveloppe matérielle qui contient le produit.
Ex : la bouteille de coca-cola, la bouteille d’Awa.
11
Page 131 of 329

- Les fonctions du conditionnement
Le conditionnement a des fonctions techniques et des fonctions
commerciales :
 Les premières permettent de protéger, conserver et garantir une

certaine quantité au consommateur ; elles doivent aussi facilitées le
transport, le stockage, la mise en rayon… du produit. Elles
concernent le packing.
 Les dernières permettent de différencier, séduire et communiquer
avec le client. Elles sont très souvent utilisées dans l’innovation ou la
rénovation d’un produit.
Tenant comptes de ses fonctions, le conditionnement a un rôle très
important dans le référencement d’un produit.
- La conception du conditionnement
La conception d’un conditionnement doit tenir compte de plusieurs
paramètres :
 La taille (facile à transporter ou à déplacer).

 Le poids (tenir compte du délai d’utilisation et du pouvoir d’achat du
consommateur).
 La forme (facilement manipulable).
 L’esthétique (séduisant).
 La matière (ne pas altérer le goût du produit, le conserver le plus
longtemps possible).
 La couleur (adapter aux mœurs ou à la mode).
 Le graphisme (prévoir de l’espace pour tout ce qui sera inscrit sur le
conditionnement).
Page 132 of 329

 La nouveauté et l’originalité (le conditionnement doit être spécifique
à l’entreprise ou au produit).
 Les services (facile à détruire, utilisable après consommation du
produit).
6-L’emballage
C’est l’ensemble des enveloppes successives qui contiennent le
conditionnement.
Ex : le casier de coca cola
L’anglicisme ‘’packaging’’ confond les deux notions élémentaires que sont

le conditionnement et l’emballage.
7-L’étiquette
C’est l’ensemble des mentions figurant sur l’emballage d’un produit et
permettant aux consommateurs d’identifier le nom du produit, le nom du
fabricant, de connaître le prix du produit, l’origine du produit, sa date de
fabrication, la date de péremption, son mode de fabrication, et enfin
permet de promouvoir le produit.
IV-LA CLASSIFICATION DES PRODUITS

Contenu/décomposition Exemples
Banal : achat courant et Alimentation, coupe de

répétitif. Produit de grande cheveux
consommation (PGC)
Fréquence d’achat
Anomal : achat rare, non
Automobile, voyage,
répétitif
réfrigérateur
13
Page 133 of 329

Durable : utilisable plus de Télévision
trois ans
Pantalon, chaussure
Semi-durable : utilisable
Alimentation
moins de 3 ans
Durée de vie Réparation, spectacle,
Périssable : détruit après le
assurance
premier usage
Service : prestation
immatérielle
Fréquent Rasoir, stylo
Usage Rare Voyage en Chine,

extincteur
Indépendant Savonnette et cuillère à

soupe
Complémentaires
Nature
Automobile et
économique Substituables
pneumatique
Beurre/huile végétale
Achat irrefléchi : achat Alimentation, lessives

principalement impulsifs ou
répétitifs
Electromenager
Habitude d’achat Achat réfléchi : processus
d’achat par comparaison
des offres Parfum de luxe, chaîne
Produits de spécialité : haute-fidélité
Page 134 of 329

produit fortement
différencié (forte image de
Encyclopédie
marque) ou possédant des
caractéristiques spécifiques,
Produits non recherchés :

produit pas ou mal connu
du plus grand nombre de
consommateurs
Consommation normale : Pain, lessive, assurance

produits indispensables,
quel que soit le statut social
Golf, festival
Signifiants : produits
d’Avignon, voitures
valorisants, indispensables
allemandes
compte tenu du groupe
Signification social de référence
sociale
Abandonnés : ne Camping/caravaning
correspondent plus au statut
social
Croisière, voiture de
Futurs : produits luxe
valorisants inaccessibles
pour l’instant.
Biens inférieurs : E<0 ?

Elasticité
Biens de consommation Dentifrice
demande/revenu
courante : 𝐸 ∓0
15
Page 135 of 329

Bien de luxe : E très élevée Bateaux, bijoux
Faible : produits banals, Cigarette, pain

implication très limitée,
prix unitaire généralement
bas Automobile,
électroménager
Degré de risque Déterminant : prix unitaire
perçu élevé, réflexion longue, Immobilier, placement
décision collective financier
Essentiel : le niveau de
risque admissible est le
premier critère de choix.
V- LA GAMME DE PRODUIT
1-La définition
La gamme de produit est l’ensemble des produits liés entre eux du fait
qu’ils fonctionnent de la même manière, satisfont les mêmes besoins,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente, ou dans la même zone prix. Elle peut être également
définie comme toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par
l’entreprise. Elle est composée d’une ou plusieurs lignes.
2-Les dimensions de la gamme

 La largeur : c’est le nombre de lignes de produits proposées dans
la gamme ; c’est-à-dire le nombre de type de produits.
Ex : Peugeot 106, 607, 806
Une ligne est un groupe homogène (même besoin ; même

technologie…) de produits.
Page 136 of 329

 La profondeur d’une ligne : c’est le nombre de variantes de
produits qui constituent la gamme, c’est-à-dire le nombre de
produits contenus dans cette ligne de produit.
Ex : 309 GL, 309 GR, 309 GLD
 La longueur ou l’étendue de la gamme : c’est le nombre total

de produits différents offerts dans la gamme ou encore la somme
des profondeurs de chaque ligne.
C’est encore égale à la largeur multipliée par profondeur (quand les

lignes ont la même profondeur).
Les éléments caractéristiques d’une gamme sont en la largeur, la

longueur et la profondeur des lignes.
EXEMPLE DE GAMME DE PRODUITS COSMETIQUES
Une référence
Parfum Crème Lotion Lait Huile Savon
 La largeur= 6 lignes
 La profondeur : PL1=7 ; PL2=6 ; PL3= 5 ; PL4= 4 ; PL5= 3 ; PL6= 3
 la longueur= PL1+PL2+PL3+PL4+PL5+PL6
= 7+6+5+4+3+3
17
Page 137 of 329

La longueur= 28 références
3-La structure de la gamme

a.L’étendue de la gamme
Pour répondre aux attentes de sa clientèle, l’entreprise propose un ensemble
de produits qui constituent sa gamme. Cette gamme peut être composée
d’un plus ou moins grand nombre de produits.
Le choix de la longueur de la gamme dépend :
 Des objectifs de l’entreprise ;

 De son potentiel ;
 Des opportunités du marché ;
 De la stratégie marketing adoptée.
Quel que soit l’option retenue, chaque choix comporte des avantages
et des inconvénients.
b.Le rôle des produits de la gamme (structure de la gamme)

Dans une gamme de produits, toutes les lignes de la gamme ne jouent
pas le même rôle. La composition de la gamme répond à un certain
nombre de choix stratégiques que l’on peut résumer ainsi :
 Le produit leader : c’est le produit phare de la gamme sur lequel

repose le chiffre d’affaires, l’image et le profit de l’entreprise. Il
est le centre de la gamme.
 Le produit d’appel : c’est un produit qui a pour rôle d’attirer les
clients grâce à son prix et de faire essayer les autres produits de la
gamme.
 Le produit régulateur : c’est un produit qui assure un chiffre
d’affaires régulier. Il est peu sensible aux fluctuations du marché
et couvre une partie des frais fixes de l’entreprise.
Page 138 of 329

 Le produit tactique : c’est un produit destiné à occuper un créneau
face à la concurrence. Il a pour rôle de gêner la concurrence, ou
de répondre rapidement à une action des concurrents afin de
conserver ses positions.
 Le produit d’avenir : c’est un produit destiné à remplacer le
produit leader.
c- Les différents niveaux de gamme
On peut distinguer 3 types de gamme qui reposent essentiellement sur le
prix et la qualité :
 le bas de gamme,
 le milieu de gamme
 et le haut de gamme.
c-1 - Les gammes basses du marché ou bas de gamme
Ce type de gamme se caractérise par des produits vendus « au premier

prix ». Ces produits sont positionnés dans l'esprit du public comme des
produits de « mauvaise qualité ».
Il existe 4 types de stratégies de bas de gamme qui peuvent d'ailleurs se
combiner entre elles :
- Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de
ventes permettent de faibles coûts de production.
- Politique de minimisation des coûts marketing : c'est le cas de
produits vendus sous des marques de distributeurs : ces produits
affichent de faibles prix. Ce positionnement prix est possible parce
que ces produits ne bénéficient ni de publicité, ni de merchandising
ni de référencement spécifique. Par conséquent, ils sont exemptés du
coût de ces techniques.
- Stratégie « d'appel de gamme » : le bas de gamme peut être une
composante essentielle d'une gamme complète : il facilite l'entrée de
19
Page 139 of 329

gamme. Le bas de gamme a alors un rôle « d'appel » et met en valeur
le milieu de gamme que l'entreprise cherche à promouvoir.
- Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une
cible précise.
Les inconvénients de ce type de gamme c’est-à-dire des produits bas de
gamme sont surtout des problèmes de communication. Cependant, il est
facile de monter en gamme lorsque l'entreprise ou la marque à une image
bas de gamme.
Par contre, dans le cas où le produit concerné possède de bonnes qualités
de base, la publicité peut atténuer les connotations négatives de produits
bas de gamme.
Mais ce type de produits a des contraintes financières qui interdisent des
efforts marketing importants.
c-2 - Le milieu de gamme
Le milieu de gamme est souvent considéré comme la meilleure position

pour occuper le marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un
potentiel de vente qui y est important.
Si l'on veut accroître l'attractivité d'un milieu de gamme, il est possible de
l'encadrer soit avec des références affichées à des prix d'appel soit par des
produits plus sophistiqués pour l'image.
Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se
transforme et évolue : ils n'hésitent pas, dans le cas de produits
« impliquants », à faire des sacrifices pour acquérir un produit haut de
gamme.
De même, dans le cas de produits moins « impliquants », les
consommateurs peuvent se contenter de produits premier prix ayant des
qualités qu'ils jugent convenables même si leur pouvoir d'achat leur
permettrait d'acheter un produit de milieu de gamme.
Page 140 of 329

Cela a pour conséquence une bipolarisation des achats et des gammes
offertes sur le marché.
c-3 - Le haut de gamme et le luxe
Précisons tout d'abord qu'un produit haut de gamme n'est pas forcément un
produit de luxe.
Le marketing des produits hauts de gamme et de luxe est particulier :
 Tout d'abord, l'image est déterminante pour ce type de produit : le

produit doit être de très grande qualité, reposer sur un savoir-faire ou
une création exceptionnelle. Il doit appartenir à une histoire : celle de
la marque.
 Ensuite, la diffusion de produits haut de gamme ou de luxe est
nécessairement restreinte et le contrôle de la distribution primordial.
La communication se fait surtout à base de relations publiques, de
communication événementielle ou de bouche à oreille
Enfin, le marché du haut de gamme ou du luxe est, en général,

international. On y pratique le plus souvent le « marketing global » c'est-à-
dire un marketing identique sur tous les marchés : mêmes produits, mêmes
conditionnements, même communication.
21
Page 141 of 329

d-Avantages et inconvénients des gammes courtes et des gammes
longues
Avantages Inconvénients
Gamme  Meilleure connaissance :  Risque

courte concentration des efforts sur 1 financier plus
seul segment important
 Allégement des stocks  Risque
 Gestion plus simple d'infidélité de la
clientèle pour
 Meilleure marge d'exploitation
certains
soit en se concentrant sur un
segments non
segment à haut revenu (prix
touchés.
élevé), soit en pratiquant
l'économie d'échelle par un effet
dit de série, concentré sur
quelques produits (production
de masse).
Gamme  Couverture et satisfaction d'un  Accroissement
longue nombre important de des coûts de
segments de marché production
 Dispersion des risques entre un  Alourdissement
plus grand nombre de des stocks
produit/segment  Gestion plus
lourde/ segment
 Plus grande souplesse de gestion  Risque de
des marchés cannibalisation1
de certains
produits par
d’autres.
1
L'entreprise doit prendre garde au risque de cannibalisation entre ses produits. On
parle de cannibalisation lorsque la vente d'un nouveau produit va se faire au détriment
d'un autre produit de la gamme...
Page 142 of 329

VI-Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie d’un produit identifie les différentes phases dans
l’histoire commerciale du produit. On identifie en général quatre (4)
phases : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Conclusion : la politique de produit consiste de manière concrète à définir

tout ce qui a trait au produit en ces termes suivants :
- Donner un nom de marque au produit,

- Définir le design,
- Définir le(s) conditionnement(s),
- Définir le(s) emballage(s),
- Définir la gamme de produits qui sera proposée au marché afin de
satisfaire ses besoins,
- Définir les composants du produit.
- Définir la qualité du produit.
23
Page 143 of 329

CHAPITRE III : ANALYSE MARKETING
I- L’analyse externe
L’analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires
pour connaître et comprendre la situation actuelle des marchés sur
lesquelles opère l’entreprise ainsi que les tendances majeures qui s’y
manifestent. Elle a une double dimension : actuelle et prospective.
1- L’analyse du macro-environnement
Les comportements des clients et les actions des entreprises sont influencés
par des tendances et des évolutions globales relève du macro-
environnement. Le premier niveau d’analyse, et le plus général, est celui
des facteurs susceptibles d’influencer les marchés dans lesquels on opère.
On identifie généralement six composantes du macro-environnement :
a. L’environnement démographique
Taille de la population, structuration par âge, par région, par ethnie ou
religion, etc. Ainsi, la croissance très forte de la population hispanophone
aux Etats-Unis est un facteur d’environnement très important pour les
entreprises qui opèrent sur ce marché, de même que le vieillissement de la
population en Europe et au Japon.
b. L’environnement socioculturel
Le développement de l’individualisme, l’influence des facteurs regroupés
sous le terme de ‘’postmodernité’’ en rupture avec les modèles culturels
modernes, à l’inverse le retour à la tradition et l’influence grandissante des
religions dans beaucoup de partie du monde, le changement de perception
de la famille et de sa structure, les peurs sociales ou le dynamisme des pays
émergents, etc. sont autant de tendances qui peuvent influencer les marchés
et les comportements des clients. Une entreprise multinationale doit
intégrer les tendances socioculturelles fortes et divergentes que connaissent
Page 144 of 329

les différentes parties du monde et les bouleversements qui peuvent s’y
manifester. Ainsi le développement de l’industrialisation de l’économie de
marché en Chine a des effets socioculturels importants, tels que la
recherche de la réussite matérielle, le développement de l’individualisme
ou l’émancipation des femmes.
c. L’environnement économique
PNB, revenu par habitant, croissance ou stagnation économique, évolution
des taux d’intérêts ont un impact direct sur les dépenses en matière de
construction immobilière par exemple.
d. L’environnement politico-légal
Législation nationale ou communautaire, réglementation,
déréglementation… Ces évolutions créent parfois de nouvelles opportunités
et souvent de nouvelles contraintes (par exemple la dérégulation
européenne des monopoles, la réglementation européenne autorisant la
présence d’huile végétales dans le chocolat, des avantages fiscaux pour
certains investissements, etc.).
e. L’environnement technologique
Développement technologique en matière de production ou entraînant une
substitution de produits, innovations électroniques et informatiques, etc.
Ainsi, le développement de l’accès à l’internet haut débit permet à un grand
nombre de particuliers d’accéder rapidement des produits et des services
tels que le téléchargement de musique ou de films.
f. L’environnement écologique
Etats des ressources naturelles, pollution, climat, etc. ont soit un impact
global (comme le souci d’intégrer le développement durable dans les
politiques d’entreprise), soit un impact spécifique sur les marchés (par
25
Page 145 of 329

exemple, le réchauffement climatique est un facteur important à prendre en
considération par les stations de ski).
2- Analyse du microenvironnement (l’analyse des
clients et des autres publics)
Ce type d’analyse inclut deux types d’acteurs : les clients (et le cas échéant
d’autres intervenants dans le processus de décision : les utilisateurs, les
acheteurs, les prescripteurs, etc.), les distributeurs, les concurrents et les
fournisseurs.
a- Les clients et autres influenceurs

On distingue les clients proprement dits, c’est-à-dire qui achètent, les
consommateurs et tous ceux qui ont une influence sur les raisons et les
comportements d’achats et de consommation.
-Les comportements d’achats et de consommation
 Qui consomme et utilise le produit, où, quand, et comment ?

 Qui achète, où, quand, comment et le cas échéant sous l’influence de
quels acteurs ?
-Les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des
acheteurs
Le contexte psychologique de la consommation ou de l’achat :

Importance psychologique du produit (notamment risques financiers,
matériels ou psychologiques perçus par le consommateur dans son achat ou
dans sa consommation du produit), importance relative des facteurs
rationnels, affectifs et réflexes dans l’achat.
 Les principales motivations et les principaux freins qui déterminent
l’attitude générale à l’égard du produit ;
 Les critères de choix de marques : influences des distributeurs, des
prescripteurs, de l’entourage, influence relative du prix, de l’attitude, de
Page 146 of 329

l’image de marque, de la disponibilité du produit aux points de vente,
etc.
b- Les critères de segmentation choisis et

l’analyse des segments de clients obtenus
On déterminera la taille, les évolutions et les caractéristiques principales
des segments.
c- La distribution
Lorsque les produits auxquels on s’intéresse sont distribués, au moins en
partie par des intermédiaires, il faut analyser la structure du réseau de
distribution :
 Le nombre et les caractéristiques des intermédiaires,
 La répartition des ventes globales actuelles par type d’intermédiaires,
la tendance future de cette répartition ;
 La politique pratiquée par ces intermédiaires (prix, marges,
promotion, etc.)
 Les motivations et attitudes de ces intermédiaires à l’égard du choix
des marques vendues et promues par eux.
d- L’analyse des concurrents

Une partie importante et spécifique dans l’analyse externe porte sur l’étude
des concurrents. Une analyse de la concurrence passe d’abord par
l’identification des différents concurrents, ensuite par l’étude des
concurrents prioritaires, enfin par une analyse des positions
concurrentielles. Cela permettra de connaître l’intensité concurrentielle du
27
Page 147 of 329

marché, c’est-à-dire de savoir si un marché est atomisé2 (marché
fragmenté) ou concentré3.
e- 1.L’identification des concurrents

Au sens large, est concurrent d’un produit tout autre produit que le client
peut lui substituer en totalité ou en partie. La consommation de Coca-Cola
peut être remplacée par celle de Pepsi ou d’une marque distributeur de cola,
mais aussi par des produits très différents comme le jus de fruits, l’eau
minérale ou même l’eau du robinet.
e-1.1. La concurrence interproduit

Les concurrents sont définit ici comme ceux qui offrent des produits tout à
fait similaires. Ainsi la POLO de Wolkswagen est concurrente de la Clio de
Renault. La concurrence se fait dans le même segment.
e.1.2. La concurrence intersegments

Les entreprises se font concurrence au niveau des segments, la concurrence
intersegment se fait entre des produits appartenant à deux segments
différents en concurrence pour satisfaire les mêmes besoins. Exemple : le
segment des sodas et le segment des jus de fruits se font concurrence. La
Space de Renault, la 806 de Peugeot, l’Evasion de Citroën, la Galaxie de
Ford, etc. appartiennent au segment des monospaces. Au sein de ce
segment, ils se font une concurrence interproduits mais ils font également
la concurrence avec de grandes voitures familiales qui constituent en fait un
autre segment de marché.
2
Un marché fragmenté ou marché atomisé est un marché concurrentiel dans lequel, il y a de
nombreux offreurs mais dont chacun n’a pas de part de marché importante. Par exemple le
marché ivoirien de l’auto-école.
3
Un marché concentré est un marché où un petit nombre d’intervenants détient la totalité du
marché
Page 148 of 329

e.1.3. La concurrence générique
La concurrence générique est celle qui se fait entre des produits tout à fait
différents, mais qui satisfont les même besoins. De très nombreux produits,
appartenant à des segments et à des marchés différents peuvent contribuer à
satisfaire, concurremment, un même besoin du client. Ainsi, les
constructeurs d’automobiles sont peu ou prou, en concurrence avec ceux
des transports en commun. Il s’agira ici d’analyser la concurrence d’un
point de vue du marché générique qui regroupe en fait le marché
environnant et le marché principal. En fait, on parle de concurrence
générique ou concurrence de substitution lorsque la concurrence se fait au
niveau de produits de nature différentes mais qui satisfont le même besoin.
Lors d’une analyse portant sur la concurrence, on se demandera donc :
 Qui sont nos principaux concurrents directs ?
 Quelles sont les principales catégories de produits qui peuvent
répondre aux mêmes besoins que le produit auquel on s’intéresse, et
qui par conséquent sont en concurrence indirecte avec lui ?
 Quelles sont les tendances d’évolution de ces concurrents indirects
en termes de volume de ventes, de pénétration, de prix, etc. ?
e-2.L’analyse des concurrents directs et indirects

L’analyse de la concurrence doit toujours se faire de façon prospective. Il
faut savoir débusquer les concurrents encore ‘’cachés’’ et estimer leur
potentiel de croissance.
e-2.1. L’identification des concurrents

On distingue :
 Les concurrents actuels,
 Les nouveaux entrants potentiels,
29
Page 149 of 329

e-2.2. Les situations des concurrents dans l’espace concurrentiel
Chaque concurrent, précédemment identifié, est-il un concurrent direct ou
indirect ? Plus précisément, ou est-ce qu’il se situe entre deux ou trois
niveaux identifiés précédemment : concurrence interproduits ou
concurrence intersegments ? Ou encore la concurrence générique ?
e-2.3. L’analyse des concurrents jugés les plus dangereux, actuellement

Elle consiste en l’examen de trois faisceaux de critères portant sur la
puissance, la stratégie et la réactivité des concurrents.
 La puissance, l’expérience et le dynamisme de chaque concurrent
Ces critères s’appréhendent au regard :
 De l’évolution de sa part de marché (en volume, en valeur) ;
 De la part de marché relative ;
 De la puissance de la marque concurrente : notoriété, l’image, la
qualité perçue, la fidélité à la marque ;
 Des moyens financiers et notamment des investissements et moyens
marketing (budgets de communication, part de voix, recherche et
développement, moyens d’étude marketing, couverture du marché,
etc.)
 Des moyens technologiques,
 De l’expérience du concurrent, sur le marché national, sur les
marchés internationaux, sur des marchés connexes ;
 De la rentabilité de concurrent, liée à son expérience et aux effets
d’économie d’échelle, à la conception des produits et à leur mode de
commercialisation et de promotion ;
 Du dynamisme du concurrent : nombre et rythme de lancement de
produits nouveaux, structure de sa gamme et de son chiffre d’affaires
selon l’âge de ses produits, taux de croissance de son chiffre
d’affaires et de ses produits.
Page 150 of 329

 La stratégie de chaque concurrent
Cette analyse consiste à reconstituer leur stratégie actuelle et à élaborer des
scénarios sur leurs perspectives stratégiques. Pour chaque concurrent, jugé
important, on identifiera :
 Ses buts
Le concurrent cherche-t-il principalement à maximiser son volume, sa part
de marché, son profit, etc. ?
 Ses cibles,
 Son positionnement, son marketing-mix
Comme pour les autres marques de l’entreprise, il sera utile de faire, pour
chaque concurrent, une analyse synthétique de ses forces, faiblesses,
opportunités et menaces (analyse SWOT).
 L’estimation du degré de réactivité des concurrents
Le potentiel, la vitesse et la force de réaction d’un concurrent tiennent à la
fois :
 Du degré d’importance du marché pour la survie et le développement

du concurrent, aux menaces qui pèsent sur la position
concurrentielle ;
 Au caractère des dirigeants ;
 A ses moyens financiers, techniques et humains
f. L’analyse de la position concurrentielle

Elle déborde de l’analyse stricto-sensu puisque, car en plus de la position
des marques dans leur marché, de leur image et de leur implantation
commerciale, on doit prendre en compte les compétences techniques, la
rentabilité et la puissance financière des principaux concurrents.
31
Page 151 of 329

L’une méthode évoquée propose plusieurs critères dont on évalue le poids
selon la nature des facteurs de succès dans l’activité considérée. On obtient
une note pondérée finale mesurant la position concurrentielle des marques
étudiées. Quand il apparaît trop délicat d’attribuer des notes précises, on
indique +, - ou 0 selon la position de la marque sur le critère étudié. La
grille d’évaluation doit être adaptée aux caractéristiques spécifiques du
marché ou du domaine d’activité concerné.
La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne

une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque
l’évaluation quantitative est trop délicate à obtenir, elle peut se faire par
exemple sous la forme d’une notation en + ou -.
L’exemple d’analyse de la position concurrentielle présentée ci-dessous

compare trois entreprises concurrentes (A, B, C), sur la base de cinq
attributs (notoriété, qualité du produit, disponibilité du produit, assistance
technique et compétence commerciale) et de trois résultats commerciaux
(part de marché, notoriété et préférence).
Concurrent Notoriété Qualité Disponibilité Assistance Compétence

du du produit technique commerciale
produit
A +++ +++ _ - ++
B ++ ++ +++ ++ +++
C + - ++ + +
Entreprises Notoriété (%) Préférence (%)

Part de marché
(%)
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
A 60 58 54 44 42 39 50 47 44
B 30 31 35 45 47 53 30 34 37
C 10 11 11 11 11 11 20 19 19
Page 152 of 329

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ?
 Cette présentation permet de faire apparaître les performances

respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses
de chacune d’entre elles pour chacun des attributs.
De façon pragmatique la position concurrentielle d’une entreprise se fait
sur la base de deux indicateurs : la part de marché absolue et la part de
marché relative.
Selon le cabinet Arthur D. Little, il existe cinq positions concurrentielles

possibles :
- Dominante : l’entreprise contrôle ses concurrents et dispose d’une

marge de manœuvre considérable ;
- Favorable : l’entreprise possède une compétence qu’elle peut
exploiter stratégiquement en vue d’améliorer sa position ;
- Défendable : l’entreprise enregistre des résultats qui lui permettent
de se maintenir mais souffre de la concurrence et ne peut guère
améliorer sa position ;
- Faible : l’entreprise enregistre des résultats insuffisants mais à
quelques chances de s’en sortir si elle se ressaisit ;
- Intensible : l’entreprise a des résultats décevants et aucune chance de
les améliorer.
II-LES MATRICES DE SYNTHESE

Introduction
Au terme des deux analyses externe et interne qui auront synthétisé les
points principaux de la situation et son évolution, une difficulté dans la
réflexion consiste à passer de la synthèse au diagnostic. Le diagnostic
apporte une valeur supplémentaire à l’analyse en préparant aux décisions
33
Page 153 of 329

opérationnelles et stratégiques. C’est dans la qualité du passage de
l’analyse au diagnostic qu’on reconnait le talent ou l’expérience du
spécialiste en marketing.
Si l’analyse-diagnostic a été mené avec soin, ses conclusions principales

feront apparaître clairement les principaux problèmes à résoudre, et
permettront aux responsables marketing de fixer d’une manière réaliste les
objectifs généraux de sa stratégie.
La synthèse SWOT
Ce diagnostic se fait souvent sous la forme de deux tableaux récapitulatifs,
l’un consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise, et l’autre aux
opportunités et menaces qui ont été identifiées au cours de l’analyse du
marché. L’ensemble constitué par des tableaux est désigné par le terme de
synthèse ‘’SWOT’’ (tiré des initiales des mots anglais strenghs, weakness,
opportunities et threats).
1-Opportunités et menaces
La définition de la mission de l’entreprise aide le management à identifier
la nature de l’environnement à observer. Par exemple, la division des
compresseurs d’Atlas Copco étudiera le taux de croissance des secteurs
industriels achetant ce type de produit, l’influence de la productivité des
compresseurs dans la structure des coûts des clients, la stratégie des
concurrents, l’évolution technologique (nouveaux types de compresseurs,
nouveaux matériaux), l’évolution des réglementations et normes
susceptibles d’affecter la conception des produits, la structure des circuits
de distribution, ainsi que les fournisseurs et les approvisionnements.
En général, l’entreprise doit analyser à la fois le macro-environnement

(tendances démographique, économiques, technologiques, politico-légal,
naturel, socio-culturel) et le micro-environnement (clients, concurrents,
Page 154 of 329

circuits de distribution, fournisseurs, prescripteurs, leaders, etc.), en
identifiant tous les phénomènes susceptibles d’affecter son activité. Il faut à
chaque fois identifier les tendances actuelles, déterminer les opportunités et
les menaces qu’elles impliquent pour l’entreprise.
a- Les opportunités
La valeur de l’opportunité est liée à son attrait et à sa probabilité de succès.
Celle-ci dépend des compétences distinctives de l’entreprise et de sa
maîtrise des facteurs clé de succès dont dépend l’opportunité identifiée.
b- Les menaces
Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une
perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing
approprié, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise. Une
menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité
de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.
En croisant les opportunités et les menaces auxquelles une entreprise est

confrontée, il est possible d’apprécier la situation d’ensemble. Quatre cas
de figures apparaissent :
 Une situation idéale abonde en opportunités sans qu’aucune menace

importante ne vienne assombrir l’horizon ;
 Une situation spéculative (beaucoup d’opportunités et de menaces)
se caractérise par un niveau de risque élevé ;
 Une situation stable correspond au cas inverse,
 Tandis qu’une situation préoccupante est pauvre en opportunités
mais ‘’riche’’ en menaces.
35
Page 155 of 329

2-Les forces et les faiblesses
Tout domaine d’activité a besoin d’être périodiquement évalué en termes
de forces et faiblesses. Toutes les faiblesses ne sont pas forcément
pénalisantes, les plus inquiétantes sont celles qui handicapent le domaine
d’activité de manière sensible. Reste la question essentielle : une entreprise
devrait-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles
ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut afin d’attaquer de
nouveaux territoires ?
NB :Territoire de marque est l’ensemble des éléments de

la marque constitutifs de son univers et qui accompagnent sa représentation
: traits de personnalité et éléments récurrents de son exécution publicitaire
qui font qu’on la reconnaît.
3-Les conditions de réussite d’un diagnostic SWOT

On recommande d’éviter trois écueils principaux et ainsi de réunir trois
qualités pour un bon diagnostic.
a-Un diagnostic SWOT conclut une analyse externe et interne

préalable
b-Un diagnostic SWOT n’est pas le résumé de l’analyse interne
et externe
Certains tableaux SWOT sont des listes exhaustives qui ne semblent en
finir. Ils reprennent l’ensemble des éléments étudiés précédemment et les
présentent sous un format synthétique. Cependant, si tous les points de
l’analyse soulignés dans le SWOT doivent résulter de l’analyse précédente,
tous les points de l’analyse externe ou interne ne doivent pas se retrouver
dans le SWOT. Un bon SWOT ne présente que quelques faits majeurs
pour chaque partie car son objet est de souligner des points clé et de
dessiner des priorités. Ces points sont déjà le résultat d’une réflexion qui,
Page 156 of 329

partant de l’analyse interne et externe sont elles-mêmes des synthèses, filtre
et définit les problèmes ou leviers principaux.
Il faut hiérarchiser les points présentés dans chacune quatre parties d’un
SWOT
4-Une analyse SWOT prépare des recommandations

Dans certaines présentations, le diagnostic SWOT semble être un exercice
formel qui est oublié aussitôt après avoir été présenté et qui est donc
déconnecté des recommandations stratégiques. Un bon diagnostic SWOT
doit être à la fois la dernière étape de l’analyse. Les objectifs et la stratégie
défendue par la suite doivent logiquement découler du SWOT. En d’autres
termes, l’entreprise doit s’appuyer sur ces forces et ou chercher à combler
ses faiblesses, pour saisir les opportunités de marché et faire face aux
menaces. Si la stratégie ou les objectifs proposés ne reposent pas
directement sur le SWOT, c’est soit que celui-ci était déficient car il n’a
pas su mettre en avant les vrais enjeux, soit que la stratégie n’est pas
justifiée, car elle ne découle pas du diagnostic qui a été formulé.
A l’issue d’une analyse SWOT, on doit voir clairement quels sont les
enjeux et les problèmes stratégiques à traiter.
37
Page 157 of 329

CHAPITRE IV : COMPRENDRE ET DEVELOPPER SA MARQUE

Nous abordons ce chapitre en paraphrasant cette citation de Stephen King
qui disait ceci en substance : ‘’Le produit est toute entité susceptible de
satisfaire un besoin, c’est la réponse à la demande exprimée par les
consommateurs, ou encore le produit est la finalité des activités d’une
entreprise, enfin le produit est un ensemble d’utilités destinés à satisfaire
des plaisirs. La marque quant à elle, peut être un nom, un symbole, un
dessin, une expression, un terme, une couleur ou une combinaison de tous
ces éléments qui permettent de différencier le produit de ceux des
concurrents. Un produit peut être copié par un concurrent alors qu’une
marque est unique, un produit peut être périmé très vite alors qu’une
marque est faite pour demeurer tout le temps, pour être éternelle.’’
Aux prémices de la pratique des marques, ce trouve la coopération

médiévale qui imposait aux artisans d’apposer un signe distinctif sur leur
réalisation pour les identifier et garantir leur niveau de qualité. Aujourd’hui
la marque constitue un élément clé de la stratégie d’une entreprise et
contribue à sa valorisation financière. Elle ajoute des dimensions aux biens
et aux services et les différencie des autres offres répondant au même
besoin.
I-Le système d’identification de la marque

1-Définition (voir plus haut)
2-Les différents types de marque
Il existe différents types de marques :
- Les marques de producteurs : elles sont la propriété d’un

producteur qui les appose sur ses produits pour permettre leur
identification. Exemple : Coca-Cola, Nike, Lacoste.
Page 158 of 329

- Les marques de distributeurs : elles sont la propriété d’un
distributeur qui les appose sur les produits qu’il fabrique lui-même
ou le plus souvent fait fabriquer. Elles peuvent soit reprendre le nom
de l’enseigne qui les commercialise (ex : Auchan, Casino), soit avoir
des noms spécifiques (exemple Tex de Carrefour).
- Les marques de franchise :
- Les marques de service : elles identifient les services tous secteurs
confondus : banque, assurance, agence de voyage, transport,
restauration, etc.
3-La signalétique de la marque
La signalétique de la marque est constituée de l’ensemble des éléments qui
permettent de la reconnaître.
Noms
Emblème de marques
Packaging Signalétique
Logotype, symbole, slogan,
signature
Graphisme de marque
Code graphique, couleur
Les composantes de la signalétique
Tous les organes de sens des consommateurs sont mis à contribution pour
attirer l’attention sur la marque en vue de faciliter son identification.
a-Le nom
C’est l’élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque.
39
Page 159 of 329

Les différents types de noms sont :
- Le patronyme
C’est lorsque l’on attribue le nom du propriétaire à la marque. Exemple :
Renault, Ghandour, etc.
- Le sigle
On parle de sigle lorsque la raison sociale de l’entreprise est transformée en
initiales. Il faut lui donner un sens à travers les moyens de communication.
Exemple UB : Universal Basic
- Le génécisme
C’est lorsque le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de
produit. Exemple : la marque de Microsoft dans la micro-informatique.
- Les marques de fantaisie

Ce sont des marques qui n’ont pas de liens évidents avec le produit.
Exemple : Apple.
b. Les caractéristiques d’une marque

 Les qualités commerciales de la marque
QUALITE CONTENUS EXEMPLES
Une succession harmonieuse de

voyelles et de consonnes donne au Panda, Fiesta,
Euphonique et
nom un caractère agréable. Elle Nevada, OMO
Facile à prononcer
facilite la lecture et rend la marque
audible.
Une marque doit être facilement
Mémorisable mémorisable sans confusion ELF, TOTAL,
possible avec les marques BIC
Page 160 of 329

concurrentes. Ceci explique en
partie la brièveté de certains noms
de marque.
Une marque doit être appropriée au Fanico,

Significative
produit Awadji,
Coq Ivoire
Cette qualité renvoie à l’image
Evocatrice effective de la marque et à son Maximousse
positionnement
Nestlé :
Recherche d’un nom susceptible
Nescao,
Déclinable d’être décliné afin de créer une
Nesquick,
famille de produits
Nescafé
Internationalisable Utilisable à l’étranger Bic, Alcatel
Originale et Une marque doit être libre et non

disponible déposée à l’organisation nationale
de la propriété industrielle.
41
Page 161 of 329

 Les contraintes juridiques de la marque
Pour être reconnue et déposable, une marque doit posséder certaines
qualités juridiques. En un mot, elle doit respecter la loi :
- En premier lieu, elle doit être distinctive du produit qu’elle accompagne,

en d’autres termes, elle doit être différente du nom générique du produit.
Exemple : sont distinctives et donc autorisées, les marques ‘’l’expansion ou

fortune’’ pour un magasin économique mais non distinctives et donc
interdites, les marques restaurants pour un restaurant d’autoroute et hebdo
pour un hebdomadaire.
- Elle doit ensuite être non déceptive c’est à dire que les marques qui
comportent des indications propres à tromper le public sont interdites.
Exemple : les marques d’Evian fruité ont été considérées comme

déceptives car il n’y avait pas d’eau d’Evian dans cette boisson.
- Elle doit avoir une disponibilité totale c’est à dire une marque pour être
enregistrée doit être libre (non déposée) et ne doit pas ressembler à une
autre marque du même secteur d’activité.
Exemple : la vache sérieuse a été interdite pour copie de la vache qui rit.
- Enfin la non utilisation d’une marque pendant cinq ans peut entraîner la
déchéance des droits du propriétaire.
Exemple : Les fromageries Bel ont été déchues de leur droit sur la marque
Aperi pour non utilisation pendant cinq ans.
En conclusion, comme toute activité économique ou commerciale, une

marque ne doit pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs.
Page 162 of 329

c-3. Les emblèmes de marque
Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et
rarement de tous ces constituants.
Emblème de marque
Logotype Jingle Symbole Signature
- Un jingle est un motif sonore court ou petit thème musical qui sert de
ritournelle publicitaire4.
- Le logotype est la représentation graphique de l'image d'une
société. L'entreprise devient alors identifiable visuellement et
graphiquement aux yeux de tous. En d’autres termes, le logotype est
un système graphique, alphabétique et/ou figuratif, généralement de
taille suffisamment petite pour trouver une place sur des cartes de
visites ou sur du papier à en-tête, mais susceptible d’être agrandi
autant que le support le permet5. En d’autres termes, le logotype peut
être considéré comme le drapeau de la marque.
- Définition Signature publicitaire
La signature d’une marque est une petite phrase aux grands effets qui porte
la vision de l’entreprise, annonce sa mission, résume son positionnement,
exprime sa personnalité. Elle vient compléter la promesse d’une marque.
Une signature est permanente ou est utilisé dans le moyen ou le long terme.
4
Ritournelle : court motif instrumental mis en tête et à la fin d’une publicité.
5
SEMPRINI A. (1995), ‘’La marque’’, Presse Universitaire de France, Paris, P.73
43
Page 163 of 329

Des exemples de signatures publicitaires :
Nike : Just do it
SNCF : A nous de vous faire préférer le train

Orange : la vie change avec Orange
Quant au slogan publicitaire qui est une phrase courte facilement

mémorisée, destiné également à frapper les esprits, il a pour but le produit,
de créer des images positives en vue d’inciter le consommateur à l’achat. Il
est également une arme commerciale. Contrairement à la signature qui vit
pour la marque, le slogan publicitaire est au service du produit et il a un
caractère éphémère. En outre le slogan tire son essence de la poésie et de la
littérature.
Exemple de slogan :
- Dubo … du bon … Dubonnet

- Parce que je le vaux bien (l’Oreal)
- Plus blanc que blanc (Dash)
En tant qu’élément du capital de l’entreprise, la marque doit faire l’objet

d’une attention particulière. Pour ce faire, le développement de celle-ci doit
se gérer comme n’importe quel autre investissement sérieux
Page 164 of 329

- Les stratégies de développement d’une marque
Il existe quatre possibilités de développement d’une marque.
Nature du produit
Identique Différente
Identique Complément de Extension de

gamme gamme
Fonction du produit
Différente Extension de Extension de
gamme marque
Types Caractéristiques
Produit proposé sous un nouveau

conditionnement ou une nouvelle
formulation, sans changement significatif
Complément de gamme de la nature ou de la fonction des produits
existants (eau Evian en bouteille de 2
litres). La marque initiale est conservée
avec ajout d’une appellation générique
Produit augmentant une gamme existante

en se différenciant soit de par sa nature
Extension de gamme
(lessive liquide) soit de par sa fonction
(Apéricube6 de vache qui rit)
La marque est transférée sur un produit de

nature et de fonctions différentes (nouveau
Extension de marque
marché) : Lacoste sur un parfum, Cartier
sur un briquet
6
C’est une marque commerciale française d’une série de fromages industriels appartenant au
groupe Bel. Ils ont une forme cubique et ils sont à pâte molle, principalement destinés, pour une
consommation à l’appéritif.
45
Page 165 of 329

4-Les fonctions de la marque
La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et entreprise. Pour les
premiers, elle sert de repère et d’identification des produits, communique
un style de vie. Elle permet au consommateur d’identifier le fournisseur
d’un produit ou d’un service. Elle simplifie leur processus d’achat et réduit
le risque perçu. Elle sert de garantie et elle est une source de confiance en
apportant une garantie de qualité car de manière générale la marque
représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de
performance. Les consommateurs déterminent les marques qui sont
susceptibles de répondre à leur besoin et celles qui sont les moins
pertinentes pour eux.
Pour ce qui concerne l’entreprise, la marque constitue un outil stratégique.

Elle permet également de faire le lien avec les opérations marketing dont
elle fait l’objet et avec des expériences de consommation parallèle ou
antérieur avec d’autres produits signés de la même marque. Elle peut
conduire les clients à mieux évaluer leurs caractéristiques intrinsèques et à
les associer à une valeur symbolique. En outre, elle permet de véhiculer
l’image de l’entreprise et enfin communiquer avec le public de celle-ci.
II-LE CAPITAL MARQUE

Aujourd’hui la marque n’est plus limitée à sa valeur fonctionnelle, c’est-à-
dire aux valeurs intrinsèque du produit, elle possède également une valeur
symbolique qui offre un ensemble de bénéfices uniques perçus par ses
consommateurs (Randall, 1997). Ainsi la marque crée une valeur ajoutée et
devient le plus précieux actif de l’entreprise. Le capital marque est la valeur
apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre. La valeur
du capital marque dépend d’un certain nombre d’éléments dont les pensées,
les sentiments, les actions des consommateurs vis-à-vis d’elle ainsi que sa
Page 166 of 329

part de marché et sa rentabilité. Le capital marque peut être positif ou
négatif. On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients
réagissent plus favorablement au produit et à son marketing lorsqu’ils
l’identifient. A contrario, le capital est négatif si la réaction des
consommateurs est moins favorable lorsqu’ils la connaissent. Une marque
forte présente une myriade d’intérêts. Nous pouvons citer entre autres la
fidélisation de la clientèle, la résistance aux actions de la concurrence. En
outre, elle représente un outil privilégié pour conquérir de nouveaux
marchés, de négocier le référencement des produits avec les distributeurs et
enfin elle permet à l’entreprise de réaliser un chiffre d’affaires important.
Toutefois, il est bon de noter qu’une marque est un capital fragile dont
l’image peut être affectée par des incohérences de la gestion, des rumeurs
ou une crise sur les produits.
1-L’approche individuelle de l’évaluation du capital marque

Elle s’intéresse directement à la manière dont les consommateurs voient la
marque. Elle mesure le capital marque à travers leurs perceptions et
l’impact que la connaissance de la marque a sur leur comportement
d’achat. La valeur de la marque est d’autant plus forte qu’un nombre
important de consommateur la connaissent et s’en souviennent au moment
du choix d’une part et d’autre part que ces consommateurs ont en mémoire
des associations mentales à la marque fortes, nombreuses, spécifiques et
positives.
2-L’approche agrégée de l’évaluation du capital marque

Elle repose sur la logique financière. Dans ce cas, l’intérêt porte sur la
valeur de la marque pour l’entreprise en considérant qu’il s’agit d’un actif
financier. La première marque francophone est Louis Vuitton avec une
valeur de 21,6 milliards de dollar.
47
Page 167 of 329

III-IDENTITE DE LA MARQUE ET L’IMAGE DE MARQUE
1-L’identité de la marque
L’identité de marque renvoie à l’ensemble des associations à la marque que
l’entreprise aspire à créer ou à maintenir. L’identité correspond donc à la
façon dont l’entreprise veut que sa marque soit perçue par les clients.
Afin que la marque occupe une place bien définie dans l’esprit des
consommateurs, il doit avoir une compatibilité entre l’image et l’identité de
la marque, c’est-à-dire transmettre des messages similaires. L’image
facilite la différenciation des termes utilisés en branding et démontre que
l’image de marque (perception de la marque) se doit d’être en continuité
avec l’identité de marque (raison d’être et positionnement) et les valeurs
centrales de l’entreprise (mission7/culture), lesquelles lui sont sous-
jacentes. Par exemple la marque la société BIC qui a initialement des
produits qui ont une image de produit jetable, simple pas cher, a lancé un
parfum de luxe qui renvoie au raffinement, au luxe, au prestige. Le produit
a échoué. Cet exemple illustre l’importance du respect des valeurs centrales
de l’image de marque pour réussir une extension de marque.
2-L’image de marque
L’image de marque correspond à la manière dont le client perçoit et
interprète la marque et ses attributs. C’est la représentation de la marque
dans l’esprit des consommateurs. Elle correspond à l’état de la situation
réelle telle qu’elle est perçue par les clients. Exemple d’image de marque :
- L’image de marque de Bic est associée aux valeurs : Jetable, Simple,
Pas cher,…
- Les pianos Yamaha avaient une image de produits performants et de
qualité à des prix abordables
7
La mission est le champ d’activité fondamental d’une organisation qui constitue sa raison d’être en
d’autres termes, c’est la déclaration de la raison d’être de l’entreprise et la façon dont elle entend atteindre
ses buts, en outre elle peut définir la culture de l’entreprise qui est en fait un ensemble de valeurs, de
mythes, de rites, de tabous et de signes partagés par l’ensemble du personnel.
Page 168 of 329

L’intérêt qu’une entreprise ait sa marque forte:
- Une marque forte apporte de la valeur ajoutée aux produits.
- Elle modifie le comportement du consommateur à long terme.
Cela peut avoir des conséquences surprenantes:

- Effet de préférence : On va préférer une marque à une autre car son image
de marque nous plait d’avantage. Exemple d’effet de préférence : Un
supporter de l’Olympique de Marseille aura naturellement plus d’affinités
pour Adidas que pour Nike (surtout dans la mesure où Nike est sponsor du
PSG). L’image de marque associée à Adidas lui convient mieux.
-Effet de halo : Dans ce cas, le consommateur aura tendance à attribuer des

qualités non avérées à la marque qu’il a choisie. Donc une image forte peut
faire oublier au consommateur, certains critères d’estimation rationnels.
Exemple d’effet de halo : Dans le domaine des berlines haut de gamme on
attribuera automatiquement les meilleures performances en termes de
sécurité à une Mercedes Classe C même si les tests montrent que sur ce
segment c’est en fait la Renault Laguna la plus sûre.
IV-LA PROTECTION DE LA MARQUE

Pour éviter les contrefaçons, il est nécessaire pour une entreprise de
protéger sa marque, son invention. Pour ce faire, il y a lieu de déposer la
marque. Un dépôt de marque peut se fait selon trois critères :
- Géographique : Le dépôt de marque se fait sur une étendue
géographique limitée.
- Type de produit : Les crèmes dessert Mont Blanc et les stylos Mont
Blanc coexistent même si ce n’est pas la même marque couvrant pas
le même domaine d’activité.
- La durée de la marque : Celle-ci est de dix ans au maximum.
49
Page 169 of 329

Que peut-on déposer ?
- Une dénomination
- Un signe figuratif (logos, dessins,…)
- Un son (jingle sonore)
Tout cela à trois conditions :
- Que la marque n’ait pas déjà été déposée
- Qu’elle ne soit pas déceptive, c’est-à-dire qu’elle n’induise pas le
consommateur en erreur (un shampooing nommé « Repouss’Cheveux »)
- Que ce ne soit pas un nom générique de sa catégorie de produits (du
dentifrice qui s’appelle « Dentifrice »)
On les rencontre souvent à la suite d’une marque mais que signifient
symboles ® et ™?
- ® pour Registered signifie que la marque est une marque déposée et
pleinement protégée.
-™ pour Trade Mark signifie que la marque visée est une marque
commerciale mais n’implique pas nécessairement qu’elle soit déposée.
V-LES STRATEGIES DE GESTION DE PORTEFEUILLE DE

MARQUE
Le portefeuille de marque est constitué par l’ensemble des marques
gérées par une entreprise. Elle peut en être une simple détentrice d’une
licence d’exploitation et non propriétaire de la marque
1-Les différentes stratégies de marque

a-la marque produit
La stratégie de la marque produit consiste à affecter de façon
exclusive un nom à un seul produit. La conséquence de cette stratégie est
que chaque nouveau produit reçoit un nom de marque qui lui est propre, les
entreprises ont alors un portefeuille de marques correspondant à leur
Page 170 of 329

portefeuille produits. La marque est rattachée au produit par une promesse
qui lui est spécifique et permet à l’entreprise de lancer d’autres marques
dans des segments proches et complémentaires.
Entreprise
Marque A Marque B Marque C
Produit A Produit B Produit C
Promesse A Promesse B Promesse C
Source : KAPFRER J-N,’’ les marques capital de l’entreprise’’, les chemins de la conquête, les éditions d’Organisation, Paris (1996)
Cette stratégie de marque se retrouve surtout dans l’hôtellerie : par

exemple, le groupe Accor développe une multiplicité de marques aux
positionnements bien précis et exclusifs : Sofitel, Novotel, Mercure, IBIS,
Urbis. Elle est également utilisée par Procter et Gamble qui s’appuient
diverses marques-produits : Camey, Zest et Monsavon. Chacune d’elle a
une mission spécifique, c’est-à-dire que chacun dispose d’un
positionnement et d’une cible.
Exercice : donnez un exemple d’une entreprise implantée en Côte

d’Ivoire qui recourt à ce type de stratégie.
b-La marque gamme

Elle consiste à offrir sous une même marque, et avec une promesse
identique des produits appartenant au même univers de consommation. Les
produits peuvent être très différents les uns des autres mais cependant reliés
51
Page 171 of 329

par une même image. Cette stratégie permet de concentrer la
communication sur la promesse et sur l’image et donc d’admettre
facilement de nouveaux produits. En d’autres termes la marque gamme
désigne sous un même nom de marque et promeut sous une même
promesse un ensemble de produit, appartenant au même territoire de
compétence. La marque gamme est donc utilisée pour désigner un
ensemble de produits homogènes.
Marque A
Promesse A
Produit 1 Produit 2 Produit 3
Cependant, il est important de désigner chaque produit, d’associer au nom

de marque une dénomination produit ou un nom courant. On trouvera chez
Findus par exemple Findus ’poisson à la provinçale’, ‘pizza aux
champignons’, ‘crêpes au jambon fromage’.
Les avantages de la stratégie marque-gamme sont :
- La politique sert à éviter la dispersion de la publicité car elle se

concentre sur un seul nom de marque. Aussi, elle crée un seul capital
de marque qui sera reflété dans plusieurs produits.
- Pour communiquer le concept de la marque, cette stratégie peut
choisir certains produits qui s’adaptent mieux à l’identité de la
marque.
- Le coût de lancement de nouveaux produits est limité ;
Page 172 of 329

- La marque peut facilement distribuer les nouveaux produits grâce à
sa cohérence par rapport à son territoire de légitimité.
Cependant cette politique présente deux inconvénients majeurs :
- Le premier est que l’offre devient opaque une fois que celle-ci
s’étend. Une entreprise qui compte sur une marque pour une centaine
de produits, ne peut pas communiquer une offre spécifique par
produit.
- Le deuxième inconvénient pour une politique de ce type est que la
communication est très standardisée car pour un produit de la même
gamme, il est impossible de personnaliser le discours et pourtant de
se focaliser sur une cible.
c-La marque ombrelle
C’est lorsque la même marque soutient plusieurs produits dans des marchés
différents : chacun d’eux a sa communication, développe ses propres
promesses (parfois même sa propre agence de publicité). Enfin le produit
porte son nom générique : on parle des appareils photo canon, des
télécopieurs canon. La stratégie de marque ombrelle permet de faire
évoluer le contenu de celle-ci en la nourrissant par l’apport d’image associé
des produits qu’elle ne couvrait pas jusqu’alors. Ainsi Schweppes,
jusqu’alors marque produit, est devenue ombrelle en entrant dans le marché
des boissons gazeuses aux fruits, le territoire d’Orangina, de Fanta. Les
produits ici gardent un nom générique.
53
Page 173 of 329

Marque
Produit A Produit B Produit C Produit D
Communication B Communication C Communication D

Communication A
Comme principaux avantages, cette stratégie permet de réaliser des

économies d’échelle au niveau international. La capitalisation d’un nom de
marque peut permettre à la société d’entrer dans des secteurs où elle était
absente grâce à sa notoriété et sa réputation, d’où elle apporte des
économies importantes sur les nouveaux marchés. La notoriété de la
marque génère un effet positif sur les consommateurs et les distributeurs.
La marque ombrelle n’est pas difficile à gérer, puisque chaque segment
conduit sa propre communication et s’adapte à son territoire de compétence
et à sa cible.
Les difficultés liées à la stratégie marque ombrelle sont :
- La mise en place d’un nom pour plusieurs produits et services

hétérogènes peut donner comme résultat une perte d’énergie pour la
marque. La marque s’étend et se fragilise par rapport au nombre de
catégories différentes qu’elle couvre. Le résultat est une marque qui
assure au minimum la qualité, un simple nom sur le produit.
- Il est impossible pour une marque de couvrir tous les niveaux de la
qualité et de standing. Dans le cas où une entreprise se trouverait sur
plusieurs segments de marché, par exemple sur le segment haut de
gamme comme sur le segment bas de gamme, une stratégie de
Page 174 of 329

marque ombrelle n’est pas la plus appropriée car un même nom ne
peut servir en même temps de signe de distinction et vulgarisation.
- Il existe un risque quand nous utilisons la stratégie marque ombrelle.
C’est le manque de cohérence entre ses publicités, ses promesses et
discours dans les divers segments dû à ce que la politique délègue la
gestion de la communication, publicité etc. de la marque dans chaque
segment.
d-La marque ligne
Elle consiste à proposer des produits complémentaires sous une marque et
de construire ainsi une image cohérente, grâce en particulier à un
positionnement homogène. Elle facilite la distribution rapide des extensions
de ligne et diminue les coûts de lancement. En outre l’extension de ligne
n’a pas besoin de publicité. Cependant, elle limite les possibilités
d’innovation de rupture.
La marque ligne peut être illustrée de la manière suivante :
Entreprise
Marque A
Ligne A
Relation perçue par l’acheteur
Produit de base Produit complémentaire Produit complémentaire
Positionnement A
55
Page 175 of 329

Exemple de marque ligne : Oral-B qui commercialise des pâtes dentifrices
et des brosses de la même marque.
e-La marque source

Elle consiste à attribuer à chaque produit :
- Une marque à forte image

- Un prénom qui permet de développer une image propre.
La marque source ici est à deux étages de marque (double branding en
anglais), le premier étant utilisé pour spécifier la source du deuxième.
Elle se constitue d’un mélange homogène de deux marques (mère et
fille). Cette stratégie permet de développer une communication
autonome et une promesse spécifique pour chaque produit. La
cohérence de l’image de la marque mère impose des limites naturelles
au développement de la gamme.
Marque Mère
Marque fille Marque fille B

A Marque fille C
Promesse A Promesse B Promesse C
Produit A Produit C
Produit B
f-La marque caution
La marque caution est similaire à la marque source, à la différence que la
marque caution est plus flexible étant donné que les marques dérivées en
tant que produits sont très autonomes et n’ont en commun que la caution.
La marque caution donne son acceptation et son support à des produits,
ligne de produits et gamme de produits. Elle consiste à ajouter à une
marque propre (marque ligne, marque produit, marque gamme) la caution
Page 176 of 329

d’une marque réputée. Chaque marque propre a une identité spécifique et
une vie autonome (une promesse, communication) mais elle est en quelque
sorte certifiée par la marque caution qui lui apporte ses attributs
spécifiques. La marque caution donne son approbation à un éventail large
et diversifié de produits.
Exemple à côté des logotypes et sur l’enseigne des concessionnaires de

Chevrolet ou Opel en Europe, on peut lire deux lettres GM. C’est la marque
de General Motor, la marque caution.
Promesse A Promesse B Promesse C Promesse D
Produit ou ligne Produit ou ligne Produit ou ligne Produit ou ligne
Marque A Marque C
Marque B Marque D
Marque-Caution
g-La marque globale

C’est une marque unique ou marque mondiale utilisée pour l’ensemble des
produits d’une firme, pour tenir compte d’une notoriété mondiale et
développer ainsi des synergies en termes de budget de communication, en
développant en particulier, des plans médias internationaux. Cette stratégie
s’appuie sur une segmentation.
2-Les orientations stratégiques du portefeuille de marques

Nous pouvons distinguer quatre orientations stratégiques majeures qui
peuvent orienter ou expliquer la constitution d’un portefeuille de marque :
- Posséder des marques globales c’est-à-dire des marques qui

permettent de globaliser les offres et les efforts marketing de
57
Page 177 of 329

l’entreprise en proposant dans le monde entier le même produit sous
la même marque.
- Réaliser des économies d’échelle en vendant de nombreux produits
sous la même marque. Cela permet de réduire la masse globale des
coûts inhérents au développement et à l’entretien de plusieurs
marques en rationalisant les coûts de distribution et de
merchandising, les dépenses publicitaires et promotionnelles, et en
optimisant le travail de la force de vente ;
- Attaquer plusieurs segments avec des produits différents ou avec le
même produit. Une telle stratégie permet à l’entreprise d’opérer sur
un marché en dotant chacune de ces marques d’un positionnement et
d’un niveau de prix spécifique, en utilisant parfois des circuits de
distribution particuliers ;
- Proposer une offre variée en couvrant la même cible avec un large
assortiment. La volonté des fabricants est ici généralement, d’utiliser
cette stratégie pour contrecarrer la présence des marques
distributeurs (souvent positionnées en termes de prix) en proposant
au consommateur un choix important de produits et de marques.
Ces décisions vont engendrer deux types de conséquences. Les deux
premières politiques conduisent l’entreprise à rationaliser son portefeuille
de marques, c’est-à-dire limiter le nombre de marques utilisées. Cette
limitation est fondée sur plusieurs arguments qui militent en faveur de
marques globales et communes à plusieurs produits :
- Les barrières géographiques tombent,

- Les marchés ont presqu’une dimension mondiale.
- Les différences culturelles s’estompent,
- La distribution s’organise et concentre ses achats,
Page 178 of 329

Les deux dernières politiques contraignent la firme à multiplier le nombre
de ses marques, mais elles disposent également d’arguments solides. En
effet offrir une variété de marques permet :
- De valoriser la précision et la stabilité du positionnement du produit,

- De mieux cibler des groupes de consommateurs de plus en plus
exigeants,
- De dynamiser l’offre sur des marchés stagnants,
- D’obtenir une part de marché globale supérieure.
Face à cette alternative de choix, la gestion du portefeuille de marques
consistera :
- Soit à identifier un nombre restreint de marques fortes sur lesquelles

il faut capitaliser,
- Soit à faire les efforts nécessaires pour assurer la pérennité de toutes
les marques.
a-La politique multi-marques
La notion de politique multi-marque implique une idée de vision globale de
la concurrence dans un marché ou une catégorie de produits. De plus elle
conduit à envisager le rôle d’une marque en relation avec les autres
marques du portefeuille. L’idée force étant que la valeur d’une marque peut
être accrue si elle fait partie d’un portefeuille plus large.
a-1. Les avantages de la politique multi-marques

- Un portefeuille multimarques permet de maximiser la couverture du
marché
La multiplication des marques est une succession logique de la
segmentation du marché et des limites de l’extension de gamme. En
effet aucune marque ne peut couvrir à elle seule un marché. Avec la
59
Page 179 of 329

maturité, vient la différenciation et le souci de trouver une palette
d’offres différenciées correspondant aux différents segments du marché.
De même qu’un objectif ne peut signifier plusieurs qualités à la fois, une
marque ne peut couvrir plusieurs attentes différenciées sans courir le
risque de perdre elle-même tout sens.
- Un portefeuille multimarque constitue une barrière à l’entrée pour

d’éventuels concurrents
La politique multi-marques offre la souplesse tactique permettant de limiter
le périmètre d’extension d’un concurrent. En offrant une gamme complète
au distributeur, une marque pour chaque segment de marché, elle permet de
créer une barrière à l’entrée, empêchant ainsi l’intrusion de nouveaux
concurrents.
- La multiplication des marques permet de ménager la susceptibilité

des distributeurs
La distribution explique aussi la multiplication des marques dans un
marché. En effet chaque canal est porteur d’une fonction spécifique et
s’adresse à une clientèle qui choisit ce circuit précisément parce qu’elle ne
souhaite pas acheter ailleurs. C’est pour cette raison que les entreprises
soucieuses de ménager les susceptibilités de chaque distributeur, s’oriente
vers la spécialisation des marques.
a-2. Les inconvénients de la politique multi-marques

La politique multi-marques correspond à un marché segmenté, ou les
attentes prioritaires par segment sont non seulement différentes, mais
perçues comme incompatibles. D’où l’élargissement de l’éventail des
marques afin d’adopter une marque pour chaque cible de clientèle.
Cependant, un portefeuille multi-marques n’a de sens que si à long terme,
Page 180 of 329

ces marques ont véritablement un territoire8 propre. Ce qui n’est pas
toujours le cas. Grand nombre d’entreprises traînent des marques dont les
images sont différentes mais les identités un peu proches. Mais cela ne
suffit à justifier des portefeuilles trop éparpillés
- La première contrainte d’une politique multi-marques est liée à

la maîtrise des coûts
La logique multi-marques s’inscrit structurellement dans une stratégie de
différenciation, donc d’un abandon de la domination par les coûts du fait
des moindres volumes de production et de la spécialisation des outils de
production. Toutefois, cela n’empêche pas les entreprises de poursuivre
leur quête de la productivité. Ainsi, afin de tirer le plus parti des économies
d’échelle malgré la différenciation des marques, les fabricants
homogénéisent le plus loin souhaitable les productions de leurs marques.
Cela donne malheureusement naissance à des marques, qui ne diffèrent les
unes des autres que par l’emballage, ce qui casse la notion même de la
marque, de vérité et de transparence de l’offre.
- La deuxième contrainte d’un portefeuille multi-marques est liée

à la commercialisation
Cette facette concerne la composante publi-promotionnel qui doit
accompagner le porte-feuille multi-marques. En effet, il faut pouvoir
soutenir les marques sur le plan publicitaire pour faire connaître au public
la spécificité et le sens propre de chacune des marques. Cela implique de
pouvoir mobiliser sur le long terme un budget de communication, par
marque, ce qui, dans certains secteurs, devient prohibitif ou n’est plus à la
8
Le territoire d’une marque : Ce sont les marchés actuels ou potentiels où une marque est légitime, aux
yeux des consommateurs. Par ex., les produits alimentaires, même de luxe, ne peuvent être un jour dans le
territoire de la marque Cartier. En d’autres termes, Le territoire de marque est l’univers (produit,
communication, etc.) dans lequel une marque est considérée comme légitime par les consommateurs
61
Page 181 of 329

portée de toutes les entreprises. Il parait évident à ce stade, qu’il n’existe
pas de formule magique ni de nombre miracle. En effet, la question du
nombre de marques est indissociable de celle du rôle stratégique et du
statut de ces marques ainsi que leurs fonctions dans le marché étudié.
b-La politique monomarque

La question du nombre de marques à conserver par marché est devenue une
priorité pour toutes les entreprises. En effet la plupart de ces dernières se
trouve aujourd’hui dotées d’un vaste portefeuille de marques, de statuts
très différents, en général résultat de l’histoire.
Tout au long de leurs croissances, les entreprises ont eu tendance à

multiplier les marques au fur et à mesure qu’elles voulaient pénétrer dans
de nouveaux segments et de nouveaux circuits de distribution, ceci tout en
préservant la susceptibilité des anciens. De plus, les fusions et acquisitions
de sociétés amenèrent avec elles leur lot de marques que l’on hésitait à
supprimer. Les portefeuilles grossirent autant. Les temps ont changé et
l’heure est à l’amaigrissement accéléré, plusieurs paramètres concourent à
cette inversion de tendance.
b-1. Les facteurs menant à une politique monomarque

La politique monomarque correspond à une stratégie de domination par les
coûts. Tout en reconnaissant les segmentations, il est décidé de ne pas en
tenir compte au niveau de la marque, mais uniquement en termes de
produits. La politique monomarque consiste à ne choisir qu’une marque et
de ne communiquer que sur elle afin de tirer le meilleur parti de celle-ci.
- Les inconvénients
Le développement d’un marché ne peut se faire par le biais d’une seule
marque, même si cette dernière en occupe 100% au début. Bien qu’ayant
Page 182 of 329

des avantages non négligeables, la logique mono-marque comporte bien
des risques car lorsque le marché se sophistique, une seule marque ne peut
répondre correctement à toutes les demandes des consommateurs.
c-Le cobranding
Le co-branding ou co-marquage se définit comme une alliance entre deux

marques fondée sur une coopération dans la conception du bien au plan
fonctionnel ou symbolique, et sur la co-signature du bien ou service par les
marques partenaires.
Les différentes formes de co-marquage se distinguent également selon leur

caractère exclusif ou non. Une opération de co-marquage sera qualifiée
d’exclusive lorsque la marque-invitée n’est associée (pour une opération de
cette nature) avec aucune autre marque de la catégorie du produit co-
marqué. Les opérations de co-marquage, tissant un lien de nature très
particulière entre la marque du fabricant du bien ou service (marque-
accueil) et celle qui lui est associée (marque-invitée), posent la question des
retombées sur l’évaluation du bien ou du service co-marqué. Ces retombées
sont liées non seulement à la nature du co-marquage (fonctionnel ou
symbolique), mais aussi à son caractère exclusif ou ouvert.
63
Page 183 of 329

d-Les stratégies d’alliances de marques
Les stratégies
Caractéristiques Exemples
d’alliances
Stratégie
monolithique :
Le produit est
dénommé par un La Smart concues par Mercedès et
nom unique et Swatch.
nouveau,
indépendant de
Co- deux marques.
développement Stratégie
d’endossement :
Nestea : crée par Nestlé et Coca
Permet à l’une des
Cola (endossement par la marque
marques alliées
Nestlé).
(ou aux deux
Minute Maid : produit par Danone
marques)
et Coca-Cola
d’authentifier le
produit
Publicité jointe : - La marque New Man qui
Deux marques recommande la marque Ariel
groupent leurs pour le lavage des vêtements
ressources pour délicats.
développer une - Kellogs et Tropicana ont créent
campagne une publicité montrant leurs
publicitaire produits consommés ensemble
Co-
commune à elle. au petit déjeuner.
communication
Promotion - Carte de paiement Air
Co-promotion
couplée : France/Américain Express
Les marques qui à chaque utilisation
s’associent pour transforme chacun des achats
mettre en place en en mille fréquences plus
une opération - La marque de Rhum Bacardi
promotionnelle vendue avec une bouteille de
inter-marques Coca-Cola
Page 184 of 329

Type fonctionnel : - Le rasoir Philips/Nivéa
Stratégie de - La mousse Yoplait au
marque qui chocolat noir Côte d’Or
consiste à faire - Le microprocesseur Intel
apparaître sur le intégré dans les ordinateurs
produit la marque Compaq, IBM, etc.
de l’un de ses
principaux
composants
Type conceptuel : - Clio/hipie
Co-branding
Stratégie de - Twingo/Benetton,
marque qui Twingo/Kenzo
consiste à associer - 205/Lacoste,106/Roland
à la marque du Garros
fabricant une - Soxo/BicOrngina/Kookï
seconde marque
génératrice
d’attributs
symboliques
additionnels
VI-La marque du distributeur :

-la marque propre ou contre marque : stratégie d’imitation destinée à
contrer les marques nationales en proposant des produits similaires.
Ex : King’s cola
- La marque drapeau : le produit est présenté sans marque mais repérable

grâce à un signe distinctif de l’enseigne.
- La marque enseigne : c’est la marque destinée à porter les attributs

spécifiques du distributeur. La marque est le nom de l’enseigne.
Ex : casino, Auchan, carrefour.
65
Page 185 of 329

- La marque spécifique : c’est la marque développée par les distributeurs
afin de profiter d’accès privilégié au marché en amont, de dégager ainsi
des marges sur la production et de créer une fausse concurrence. Le nom
de la marque est différent de celui de l’enseigne.
Ex : TEX de carrefour
CHAPITRE V : L’INNOVATION
I-Le contexte et rôle de l’innovation
1-Le contexte de l’innovation
L’innovation, c’est n’importe quelle chose pouvant être perçue comme
nouvelle par un utilisateur éventuel. En d’autres termes, l’innovation peut
être définie comme le processus qui conduit une entreprise à faire une offre
nouvelle sur un marché existant ou à développer un nouveau marché. Elle
repose sur trois éléments essentiels :
Innovation = Besoin + Concept + Technologie
Aujourd’hui, au regard de la concurrence qui est tant nationale

qu’internationale, avec l’émergence des pays comme la chine,
l’augmentation de la productivité, les exigences des consommateurs
s’accroissent. Pour ce faire, l’innovation est devenue un moyen
incontournable pour les entreprises pour maintenir ou accroitre leur part de
marché.
 Le nouveau produit et le produit nouveau

Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas sur le marché, il est
à la fois nouveau pour l’entreprise et pour le marché. Il est rare de
percevoir un produit réellement nouveau. Le produit nouveau correspond à
un produit qui intègre une véritable innovation.
Page 186 of 329

Un nouveau produit est un produit amélioré ou relooké, en d’autres
termes, c’est un produit qui existait mais qui a subi des améliorations.
2-Les rôles de l’innovation

L’innovation est une stratégie qui permet de donner une image de
dynamisme et de performance technologique au produit ou à l’entreprise et
de conquérir des marchés nouveaux.
Les raisons qui poussent les entreprises à lancer des produits nouveaux
peuvent être regroupées en plusieurs catégories :
 C’est une arme stratégique permettant à l’entreprise dans une

situation concurrentielle de se démarquer des autres et d’avoir
une bonne position. Elle demeure l’arme maîtresse et exclusive
des producteurs dans la traditionnelle lutte qui les oppose aux
distributeurs.
 C’est un moyen de relancer la demande de façon significative.
Dans les marchés saturés, l’innovation permet de provoquer le
reachat.
 Elle permet de restaurer les marges. En lançant un produit innové,
l’entreprise profite d’une situation de pionnier et donc des marges
initiales élevées générées par cette situation.
II-Les stratégies d’innovation

Face à la rude concurrence liée à l’internationalisation des marchés, la
motivation majeure des entreprises est la maximisation des profits. Pour ce
faire, les entreprises doivent se montrer performantes et cela à travers
l’attraction des prix et la différenciation des produits par rapport à la
concurrence. Donc l’entreprise doit anticiper les solutions. Les stratégies
d’innovation relèvent d’une anticipation relative soit à l’idée, soit au
67
Page 187 of 329

produit ou soit au marché. Il existe plusieurs types de stratégies
d’innovation :
1-Les stratégies de leadership ou stratégie de meneur

Les entreprises qui recourent à ce type de stratégie sont généralement
leader dans leur secteur d’activités elles ont pour objectif de créer de
nouvelles opportunités sur le marché.
Une entreprise qui recourt à cette stratégie doit disposer de deux grands
atouts :
- Un avantage technologique :
L’entreprise qui conçoit une innovation, maitrise parfaitement la
technologie et peut maintenir son avancée par des améliorations régulières.
Elle peut la protéger par un brevet et ainsi empêcher ses concurrents dans
certaines mesures de copier la technologie.
- Influence du processus de distribution
Les produits novateurs représentent une source rare et importante pour les
distributeurs afin de d’augmenter leurs bénéfices et préserver leurs
clientèles.
a.La stratégie du ‘’produits leadership’’

Elle vise à créer un produit perçu comme étant singulièrement attractif en
s’appuyant sur deux compétences : l’innovation et le marketing.
b.La stratégie du ‘’cost leadership’’

Cette stratégie a pour objectif d’avoir les coûts les plus bas de sa profession
en mettant l’accent sur un certain nombre de facteurs d’économie d’échelle
et le degré d’automatisation.
Page 188 of 329

2-La stratégie d’adaptation
a.La stratégie environnementale
Cette stratégie relève d’une préoccupation écologique, ce qui confère un
avantage compétitif indéniable à l’entreprise dans un monde aujourd’hui
dominé par le respect de l’environnement.
b.La stratégie d’imitation

Les entreprises qui opèrent avec cette stratégie identifient un produit qui se
vend déjà bien et le proposent à un prix très intéressant donc très compétitif
car n’ayant pas à supporter des coûts en recherche et développement, en
publicité et en promotion. Les produits chinois en sont une belle
illustration.
3.La stratégie de coopération

Elles consistent à travers un partenariat avec des clients, des fournisseurs
ou d’autres, à améliorer la position stratégique de l’entreprise en vue
d’obtenir un effet de synergie.
III-Les différents types d’innovation

Formes Définitions Exemples
Innovation de rupture Modifie de façon essentielle Invention de
(majeure) ou les habitudes de Dupont de
innovation de consommation et résulte Nemours :
discontinuité souvent des découvertes - Nylon
techniques : (1939),
- Nouveauté collant (1968)
incontestable : produit - Compact
nouveau qui satisfait disque
un besoin qui ne
l’était pas encore ;
69
Page 189 of 329

- Modification
fondamentale d’un
produit permettent
d’améliorer de
manière décisive la
façon dont les usages
existants sont remplis
et rendant obsolètes
les produits existants.
Innovation Modification importante Lancement de rasoir
incrémentale d’un produit sans remplacer Gilette Sensor à
(innovation de semi- un produit ancien : deux lames montées
continuité) évolutions partielles qui ne sur ressorts
modifient pas le produit de
façon considérable
Innovation Nouvelle méthode qui
organisationnelle permet d’améliorer
l’efficacité de l’entreprise en
organisation, production,
commercialisation,
management
Innovation Changement portant sur des Modification par
superficielle caractéristiques (attributs) Evian du
(innovation de non essentielles du produit conditionnement de
continuité) (stylique, emballage, légère ses eaux minérales
amélioration des
performances, etc.)
Page 190 of 329

IV-LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT ET LE LANCEMENT
DES NOUVEAUX PRODUITS
Il y existe deux manières pour une entreprise d'obtenir un nouveau
produit : soit elle le fait par acquisition, soit par innovation. Si elle procède
par acquisition, elle ne développe pas elle-même le produit mais reprend un
concept déjà existant :
- achat de brevets que l'on peut exploiter,
- fabrication sous licence des produits.
En cas d’innovation, grâce généralement à l’existence d'une politique
de développement interne (service de recherche et développement) ou
politique contractuelle avec des indépendants, l’entreprise peut mettre sur
le marché un produit nouveau.
 Le dilemme des nouveaux produits
De nos jours les entreprises doivent innover car les cycles de vie de produit
sont de plus en plus courts et le progrès technique évolue rapidement. Mais
cela ne se fait pas sans risque (90% des nouveaux produits sont un échec)
et sans difficultés à causes des raisons suivantes :
- manque d'idées,
- fragmentation des marchés,
- environnement social et réglementaire trop présent,
- coût de l'élaboration d'un nouveau produit,
- manque de capitaux,
- accélération des processus de développement,
- CVP de plus en plus court pour les produits qui ont réussi.
1.L’émergence des idées

Il s’agit ici de recenser toutes les idées qui peuvent générer de la valeur
pour l’entreprise. Les principales sources d'idées de nouveaux produits sont
les suivantes:
71
Page 191 of 329

– les clients :
Les clients constituent une source d’informations très importante. Pour
réussir à appréhender leurs besoins, leurs préférences ou leurs attentes, il
faut réaliser des enquêtes par sondage auprès des consommateurs ou des
études qualitatives au cours desquelles ils parlent de leurs besoins, de leurs
désirs.
- les chercheurs : c'est leur travail au sein du service recherche et
développement
- les concurrents
Quelques fois les concurrents sont très innovants, et leurs nouveaux
produits peuvent aider à innover en les examinant (on peut déceler des
erreurs et proposer un produit à plus haute performance).
- Les magazines
- Les représentants et les distributeurs
- La direction générale
- Le département marketing et commercial :
 Les techniques d’élaboration d’idées
 La méthode intuitive (le brainstorming)
Elle permet de donner libre cours à l’imagination. L’objectif est de
mettre en évidence le problème essentiel et de trouver plusieurs pistes de
solutions.
 La méthode rationnelle
Elle consiste, à partir de produits déjà existants à découvrir des
possibilités de les améliorer ou de créer de nouveaux produits.
2.Le filtrage des idées

Après, la première étape qui est celle de recenser les idées qui peuvent
aider l’entreprise à atteindre ses objectifs financiers et commerciaux, dans
Page 192 of 329

cette phase, il sera question de ne retenir que les plus pertinentes.
Maintenant il s'agit de les réduire. Il faut abandonner certains produits,
mais il ne faut surtout pas abandonner les bonnes idées. Le rôle du filtrage
est donc d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Il faut encore
voir si l'idée est compatible avec les objectifs de l'entreprise.
3.Le développement et le test du concept

Une idée est une possibilité de produit, un concept est une
description de cette idée sous l'angle des avantages que le consommateur
doit en retirer.
Exemple de concept : concevoir du lait en poudre vitaminé pour les
personnes âgées afin de leur fournir les éléments nutritifs nécessaires à leur
santé.
Après l'élaboration du concept on soumet cela à un groupe de
consommateurs afin qu'ils témoignent des attributs du produit.
On mesure :
-La clarté du concept,
-la vraisemblance du concept,
-le niveau de besoin,
-l'écart de performance,
-niveau de besoin x écart de performance = niveau d'intérêt,
-la valeur perçue,
-le marché cible et la fréquence d'achat.
4.L'analyse économique
Il s’agira ici de :
- prévoir les ventes, les coûts,
- les bénéfices futurs
- et vérifier si ces chiffres correspondent aux objectifs.
73
Page 193 of 329

a.L'estimation des ventes
Pas de méthode qui permette d'estimer avec certitude les ventes. Mais, les
méthodes varient selon qu'il s'agit d'un produit:
1. acheté une seule fois
2. dont le renouvellement est rare
3. achat fréquent
On pourra retenir comme méthode, les enquêtes d’intention d’achat qui
peuvent être d’une grande utilité pour apprécier le marché potentiel.
b.L'estimation des coûts et des bénéfices

Chaque entreprise doit grâce à ses différents services estimer son chiffres
d’affaires, ses coûts de fabrication, sa marge brute, les coûts de
développement et de recherches, les dépenses marketing.
Mais la plupart du temps, les entreprises utilisent le seuil de rentabilité, le
taux de rentabilité pour évaluer leur viabilité du projet. Le seuil de
rentabilité est la plus petite quantité qui doit être vendue pour couvrir tous
les frais fixes en d’autres termes, c’est soit le chiffre d’affaires (chiffre
d’affaires critique), soit la quantité de produit vendus à laquelle l’entreprise
ne réalise ni bénéfice, ni perte.
5.Elaboration d'un plan marketing

Pour ce faire, il faudra définir l’objectif, la cible, le positionnement et la
stratégie marketing de base (stratégie de croissance intensive, stratégie
d’intégration, stratégie de diversification, etc.), élaboration du marketing-
mix, du budget, du calendrier.
6.L'élaboration du produit
1. Avant de fabriquer le produit à proprement parler, on élabore d’abord un
prototype qui réunit les attributs du concept, rassemble tous les impératifs
de frais et de production.
Page 194 of 329

2. Par la suite, on fait le test de prototype (tests des qualités intrinsèques et
leurs acceptations par le consommateur).
7.Les marchés-tests
Un marché-test a pour objet de comprendre comment les consommateurs et
la distribution réagissent au produit et de mesurer le marché potentiel.
Pour la grande consommation l'avantage est que le marché test apporte des
éléments peu prévisibles comme : le taux d'essai, le rachat, la fréquence
d'achat.
Il existe plusieurs types de marché -tests :
– les tests de produits prolongés : on demande aux consommateurs, qui ont
déjà testé le produit gratuitement, d'acquérir une nouvelle quantité à un prix
réduit. L'offre est répétée de façon à ce que l'on connaisse la fréquence de
rachat.
– les marchés-tests simulés ou magasins-laboratoire : on invite un nombre
de personnes recrutées dans un centre commercial à regarder une série de
message publicitaires télévisés dans lesquels on a inséré la campagne
relative au produit. On donne ensuite un bon d'achat pour un magasin
expérimental où se trouve le produit ainsi que ses concurrents principaux et
on leur demande de réaliser des achats sur une catégorie de produits au
nombre desquels figurent le ou les produits de l’entreprise qui feront l’objet
d’un lancement ultérieur.
– Les marchés-tests classiques ou marchés-témoins : c'est la procédure la
plus élaborée pour le lancement d'un produit. Cette méthode est
caractérisée par un choix de magasins tests et le lancement d'une campagne
promotionnelle à échelle réduite.
75
Page 195 of 329

V-Le lancement d’un nouveau produit
1.La date lancement
Trois possibilités s’offrent à l’entreprise :
a. lancer tout de suite : avantage du pionnier et effet de verrouillage de la
distribution et d'innovation auprès du marché. Mais le produit doit être
irréprochable.
b. lancer en parallèle : on attend le lancement d'un concurrent et on l'imite.
On neutralise son initiative tout en réduisant les risques liés au produit.
Cela crédibilise parfois le lancement de produit aux technologies
révolutionnaires.
c. lancer plus tard : on laisse faire l'adversaire. Ainsi, on peut calibrer les
volumes à produire une fois la taille du marché du concurrent connue.
2.Le lieu
Il faudra choisir le marché qui peut être soit national, soit international, la
ville. Certaine entreprise optent pour un élargissement progressif. Pour
choisir le lieu de lancement initial, il faut tenir compte de :
- La taille du marché potentiel,
- De l'image de marque,
- Du coût de distribution,
- Des possibilités locales d'étude de marché,
- De la position de la concurrence,
- L'impact sur les autres marchés.
3.La cible
Il faut cibler les clients qui présentent les caractéristiques suivantes :
- Les clients susceptibles d’être touché à moindre coût,
- Utilisateurs réguliers,
- Ceux qui peuvent induire un ‘’bouche à oreille’’ favorable pour le
produit,
Page 196 of 329

- Les adopteurs précoces.
4.Comment ?
Répartition du budget dans le mix, connaissance des techniques marketing
susceptibles de toucher au mieux la cible.
5.L’adoption et diffusion des innovations

Pour Rogers (2003), l’innovation est une idée perçue comme nouvelle par
l’individu, et sa diffusion est le processus par lequel elle se répand. Un axe
important de la recherche comportementale, utile pour appréhender
l’utilisation d’un produit (TIC) par exemple, est celui de la théorie de la
diffusion. Les individus au sein d’un système social n’adoptent pas une
innovation simultanément, ils l’adoptent de façon séquentielle. Une
innovation se diffuse lentement au début (souvent au travers du travail des
agents de changement ou (prescripteurs, influenceurs), qui vont la
promouvoir activement). Sa vitesse de diffusion augmentera dès lors que
les individus l’adopteront. Une phase clé est celle du début du processus
d’adoption, nommée « décollage ». Une fois que les agents du changement
auront accepté l’innovation, ils agiront pour la communiquer à d’autres
agents ou (prescripteurs, influenceurs) au sein de l’organisation (Bouche à
oreille favorable), par tous les moyens appropriés. Quand le nombre des
adopteurs précoces atteindra une masse critique (entre 5 et 15 %
d’utilisateurs potentiels) alors le processus d’adoption sera bien engagé.
77
Page 197 of 329

Les individus peuvent être classés en cinq catégories (Selon le chercheur
américain Everett Rogers) d’adoptants ou classes d’acteurs d’un système
social sur la base de leur facilité à accepter une innovation :
- Les innovateurs (2,5%)

D'un statut social et d'un niveau culturel plus élevés que la moyenne, ils
sont à l'affût de toutes les nouveautés. Ils seront donc les premiers à adopter
un nouveau produit : Ils représentent environ 2,5% de la population.
- Les adopteurs précoces (13,5%)
Ils présentent des caractéristiques proches des innovateurs tout en étant

davantage liés au reste de la population. Les atteindre est crucial pour le
succès d'une innovation. Non seulement ils permettent d'atteindre une
masse critique d'utilisateurs (ils représentent environ 13,5% de la
population). C'est dans cette catégorie que l'on trouve le plus de leaders
d'opinion.
- La majorité précoce (34%)

Ces consommateurs adoptent l'innovation lorsque celle-ci a déjà fait ses
preuves et atteint des niveaux de prix moins élevés. Ils représentent 34% de
la population.
- La majorité tardive (34%)
Ils adoptent l'innovation quand la majorité de la population en est déjà

équipée.
- Les retardataires (16%)
Ils constituent une partie de la population au niveau culturel plus faible que
la moyenne. Ils ont une aversion pour le risque et leurs moyens financiers
Page 198 of 329

ne leur donnent accès aux innovations que quand elles atteignent des
niveaux de prix faibles. Ils représentent environ 16% de la population.
Schéma : Délai d'adoption d'une innovation
Cette répartition a été testée dans de nombreux cas (y compris par exemple,
pour l'adoption de lois innovantes dans les différents Etats des Etats-Unis).
Il faut toutefois se garder de chercher à l'appliquer de manière trop
mécaniste. D'autres facteurs peuvent influencer la diffusion d'une
innovation dans la population, par exemple l'apparition de nouvelles
applications, donnant accès à de nouveaux consommateurs. Par ailleurs, les
consommateurs n'adoptent pas nécessairement toutes les innovations dans
le même ordre. Un consommateur appartenant plutôt à la majorité tardive
peut adopter une innovation très précocement parce qu'elle a une utilité
particulière pour lui ou, symétriquement, un adopteur précoce peut rester à
l'écart d'un produit qu’il juge ne pas lui apporter suffisamment de
bénéfices, ou qu'il juge nocif.
Pour résumer, depuis longtemps, les modèles sur la diffusion tendent à

identifier et expliquer les facteurs qui influencent le degré d’adoption des
innovations au niveau organisationnel. Les premiers chercheurs dans ce
domaine ont expliqué l’adoption par une courbe d’apprentissage dans
79
Page 199 of 329

laquelle l’adoption d’une innovation évolue au fur et à mesure que cette
dernière passe des innovateurs, aux premiers adoptants jusqu’aux derniers
(les retardataires). Le processus de diffusion, comme le considère Rogers,
est largement basé sur la communication, la recherche et le traitement de
l’information. Les innovations ont trait non seulement à des technologies
bien particulières, mais encore, à des éléments moins distinguables car
fortement interdépendants (comme par exemple des groupes de
technologies). Outre ces caractéristiques individuelles, les caractéristiques
spécifiques aux innovations contribuent aussi à expliquer les différences
observées dans leur taux d’adoption. Il en existe cinq :
- L’avantage relatif traduit le degré auquel une innovation est perçue

comme étant meilleure que l’idée qu’elle remplace ;
- La compatibilité traduit le degré auquel une innovation est perçue comme

étant compatible avec les valeurs existantes, les expériences passées, et les
besoins des adoptants potentiels ;
- La complexité traduit le degré auquel une innovation est perçue comme

étant difficile à comprendre et à utiliser (préservatif pour les femmes) ;
- L’expérimentation traduit le degré auquel une innovation peut être

expérimentée sur une base limitée ;
- L’observabilité traduit le degré auquel les résultats d’une innovation sont

visibles et accessibles.
Page 200 of 329

VI-Le processus de lancement d’un produit nouveau
Evaluation des forces et faiblesses de Etude du marché (concurrents et Contact avec le service recherche et
l’entreprise et de son ou ses Développement
produits Clients)
Décision de lancement d’un produit nouveau
Réflexion aux niveaux interne et externe (conseillers, laboratoires)
Sélection d’une idée
Evaluation et étude de faisabilité aux niveaux commercial, technique et financier
Mise au point du concept
Elaboration d’un prototype et d’une pré- série
Réalisation d’un pré lancement sur un marché test
Analyse des résultats du marché test
Modification éventuelle
Lancement de produit nouveau accompagné de son plan de marchéage
81
Page 201 of 329

CHAPITRE VI : LA GESTION DU CYCLE DE VIE

I.LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
I.Le concept de cycle de vie

Le cycle de vie d’un produit identifie les différentes phases dans l’histoire
commerciale du produit. On identifie en général quatre (4) phases :
1.La phase de lancement

Introduction du produit sur le marché : rodage de l’outil de production et
des processus de construction de réseaux de distribution. Les résultats sont
faibles ou négatifs. La concurrence est faible voire inexistante.
2.La phase de croissance, décollage des ventes

Fidélisation de la clientèle, début de maturité du circuit de distribution. On
assiste à une croissance de bénéfice, à l’apparition des concurrents.
3.La phase de maturité

Pendant cette phase, l’entreprise atteint l’optimum des ventes. Mais les
ventes connaissent pendant cette phase un ralentissement de la croissance
puis amorcent le déclin. Le profit est maximal puis commence à décroître
face à des dépenses marketing engagées pour lutter contre la concurrence.
Les parts de marché se stabilisent, la lutte concurrentielle s’exacerbe.
4-La phase de déclin

Pendant cette phase, on assiste à une régression des ventes, à une baisse des
profits, à un raccourcissement de la gamme, à la mort (l’abandon) ou la
relance du produit.
Page 202 of 329

EXEMPLE DE CYCLE DE VIE
Maturité Maturité
ascendante
Ventes stable Maturité
déclinante
Seuil de
rentabilité
Phase de
gestion du Lancem Croissa Maturi Décl
nouveau ent nce té in
produit
EXEMPLE DE CYCLE DE VIE DE PRODUITS ATYPIQUES
Produit sans phase de lancement. Ex : Produit-gadgets à cycle de vie court .Ex :

Renault clio Pin’s
Ex : Maalox Echec après le lancement Produits à cycle de vie multiple après la relance
Page 203 of 329

2-Politique marketing & cycle de vie
Phases
Plan
Lancement Croissance Maturité Déclin
Merca-
tique
Mise au Extension de Différenciatio Contraction
point la gamme. n de la
Produit (qualité, Optimum Modification gamme.
Performanc technique et de certains Innovation
e) qualitatif attributs Technique
Gamme de
étroite relance
Fonction de Evolution Forte baisse
la stratégie (baisse en Baisse des des prix
Prix Choisie fonction de la prix
mais concurrence)
généraleme
nt élevée
Axée sur la Communicati réduction des réduction
nouveauté, on intensive budgets des
Communicati l’innovatio adaptée à la Publicitaires, budgets
on n. cible le plus Maintien Publicitaire
Objectif : large partiel des Maintien
faire possible. Budgets partiel des
connaître. Objectif : promotionnel budgets
Elle vient persuader s promotionn
Page 204 of 329

en soutien els
aux
distributeur
s
Constructio Distribution réduction du réduction du
n de extensive : réseau : réseau :
réseaux de élargissement compression compression
Distribution distribution du réseau des coûts de des coûts de
. distribution distribution
Distributio Distribution
n sélective sélective
développer développer la Fidélisation à se retirer ou
Objectif la demande demande de la marque se maintenir
globale la marque
II. LE CYCLE DE VIE DE LA MARQUE

1-Cycle de vie du produit et développement de la marque :
La confusion entre marque et produit a conduit à faire l’amalgame entre

le cycle de vie du produit et celui de la marque. En effet, il est admis que
les ventes d’un produit suivent un cycle en quatre temps : lancement,
croissance, maturité, déclin. Dans les secteurs où les innovations se
succèdent, le cycle de vie des produits se raccourcit, alors que la marque
continue son existence. D’une manière générale, le concept de cycle de vie
du produit s’applique difficilement à la marque pour les raisons suivantes :
Page 205 of 329

 L’existence de la marque ne peut pas se caractériser exclusivement
par le niveau de ventes des produis ; elle doit tenir compte de la
notoriété qui l’accompagne. Celle-ci peut être forte, alors que les
ventes du produit et parfois également de la catégorie de produits
sont déclinantes.
 Une marque peut avec le temps, se dissocier du produit d’origine, ce
qui lui confère une valeur propre et une capacité à durer de manière
indépendante sur d’autres marchés. La marque Dim tire son succès
de l’invention des bas en nylon pour femmes. Elle est aujourd’hui
également fortement présente dans le sous–vêtement. Michelin a
développé son image en créant la chambre à air pour le pneu de
bicyclette, alors que son image est aujourd’hui liée aux
pneumatiques pour voitures.
Le vieillissement d’une marque, comme sa mort programmée, n’est pas

une phase fatale. Bien au contraire, la présence actuelle de nombreuses
marques créées au XVIII, XIX et début du XX siècle montre qu’une
marque a une capacité à exister auprès de plusieurs générations successives
de consommateurs. Nous pouvons à juste titre citer pour illustrer ce fait :
Cinzano, un apéritif à base de vin créé en 1757, Lavazza, une marque de
café créée en 1895 par Luigi Lavazza, etc.
2-Les différentes phases du cycle de vie d’une marque

Le cycle de vie d’une marque est assimilable au cycle de vie des produits
selon modèle défini par A. Bontour et J-M Lehu. Mais cette vision est
fataliste car dans ce cas comme le produit la marque est appelé à disparaitre
quelles que soient les actions du responsable marketing, alors que ce n’est
pas le cas. Cette notion a été traitée par plusieurs auteurs dont :
Page 206 of 329

a.Le cycle de vie d’une marque selon G. Lewi

Le concept de cycle de vie de marque a été abordé sous un angle différent
par G. Lewi en mettant en exergue les similitudes entre la mythologie
grecque et la vie des marques. G. Lewi découpe la vie des marques en trois
temps forts : l’héroïsme, la sagesse et le mythe. Ces étapes, dont la durée de
vie peut fluctuer d’une marque à l’autre, sont des étapes primordiales pour
devenir une marque mythique donc quasi-éternelle.
 Le temps de l’héroïsme
La marque apparait dès lors qu’elle crée une nouvelle norme ou une rupture
sur son marché avec un produit ou un service innovant. L’audace est
primordiale pour que la marque créée cette fameuse rupture : la marque se
pose puis s’impose en s’opposant. Elle doit être héroïque pour émerger.
 Le temps de sagesse
Le temps de la sagesse constitue la deuxième étape du cycle de vie des
marques. Ce temps est comme son nom l’indique, le temps de repos, le
‘’calme après la tempête’’. Après avoir posé les bases, la marque doit
renforcer sa relation privilégiée avec les consommateurs usuels tout en
séduisant la nouvelle génération. Elle doit s’attarder sur la construction de
son histoire, encore en construction et qui est donc fragile par essence. La
sagesse est donc une période de lucidité, de réflexion.
 Le temps du mythe
L’objectif inavoué mais bien réel de toute marque est de devenir une
marque mythique et de distancer la concurrence. Ceci étant dit, toutes les
marques n’ont pas pour vocation de rejoindre le cercle très fermé des
marques mythiques et certaines se contentent, souvent à raison, des places
de challengers. Cette troisième et ultime phase nécessite pour la marque de
5
Page 207 of 329

s’engager dans le quotidien de ses consommateurs donc de la société pour
s’inscrire dans la durée et donc dans l’histoire d’un territoire. La vache qui
rit a par exemple atteint le stade de mythe et est désormais inscrite dans
l’histoire française.
Ces trois étapes sont déterminantes dans la construction de la marque, car

le temps de l’héroïsme est celui de la rupture et de la différence, le
deuxième temps est celui du déploiement dans tous les sens du terme, le
temps du mythe est celui de la conscience de la marque, de son rôle dans la
société et de son apport culturel.
b.Le cycle de vie d’une marque selon J-N-Kapferer

J-N-Kapferer propose une conceptualisation du cycle de vie d’une marque
plus conventionnelle. Il met en exergue une inversion des rapports entre
produit et marque tout au long de la vie d’une marque. Initialement le
produit seul nourrit la marque, ‘’le produit porte la marque’’. Puis la
marque enrichit progressivement le produit et les échanges deviennent
bilatéraux. Vient ensuite l’étape où la marque prend le pas sur le produit et
ou la réciprocité des échanges est moins évidente : la marque contribue
clairement plus au développement du produit que l’inverse. L’étape ultime
est l’inversion totale du rapport initial entre marque et produit : Désormais,
la marque seule nourrit le produit.
L’idée n’est pas ici de trancher entre deux modèles de cycle de vie mais de
retenir que la marque est inéluctablement vouée à vieillir : toute marque
sera donc un jour confrontée au problème de vieillissement.
3-Les causes du déclin d’une marque

A chaque changement d’étapes dans le cycle de vie d’une marque, le
capital de cette marque peut s’effondrer brutalement entraînant ainsi son
déclin (Thomas et Kholi, 2009). Dès lors, la marque vieillit aux yeux des
Page 208 of 329

consommateurs, car elle perd voire toute son identité (Lehu, 2006). On
parle alors du vieillissement de la marque. Les principaux facteurs
responsables du vieillissement de la marque :
- Premièrement, l’inconstance de l’identité de marque dans le temps

peut diluer le sens profond de la marque. Notamment, lorsque
l’identité de marque ne correspond plus à l’image projetée, le
message transmis par l’entreprise n’est plus compris et valorisé par
le consommateur (Nandan, 2005). En effet, un consommateur choisit
souvent une marque pour ses valeurs symboliques qui l’aide à définir
son propre soi (Belk, 1988) et par conséquent s’il n’est plus en
mesure de s’identifier à cette marque, le consommateur se tournera
vers une autre marque plus proche de ses valeurs.
- Deuxièmement, l’une des causes souvent évoquées est l’extension de
marque. Le risque de la dilution du sens est important lorsqu’on
décide d’agrandir la gamme de produits. La pression concurrentielle
force le gestionnaire à, sans cesse, sortir sur le marché de nouveaux
produits qui répondent aux attentes des consommateurs. Cela a pour
objectif de s’adresser à de nouvelles cibles, changer de campagnes
publicitaires, ou utiliser de nouveaux canaux de distribution en
lançant de nouveaux produits. Mais cela ne se fait pas sans risque car
cela peut diluer le sens fondamental de la marque. Le succès des
extensions de marque passe par un fit avec la marque mère, c’est-à-
dire que les nouveaux produits doivent préserver le sens et les
valeurs fondamentales de la marque mère qui ont fait son succès, soit
en conservant des éléments tangibles ou soit des éléments intangibles
de la marque. La multiplication des extensions de marque peut
rendre les associations à la marque difficile pour le consommateur et
7
Page 209 of 329

de ce fait dénuer de sens. Le recours à l’extension de marque n’est
viable que lorsque tous les autres moyens ont été tentés pour garantir
la croissance du produit de base et lorsque celle-ci ne sert pas à
réduire des coûts.
- Troisièmement, bien que les extensions soient risquées, l’inertie est
tout aussi dévastatrice pour la marque en causant un vieillissement
prématuré. En effet généralement la marque fait la promesse
d’améliorer la vie des consommateurs, avec l’évolution du mode de
vie de ces derniers, la marque doit s’ajuster au changement tout en
préservant l’essence de la marque sans laquelle elle risque d’aliéner
ses consommateurs les plus fidèles. Ces ajustements sont nécessaires
car ils permettent de renforcer le sens de la marque et d’apporter un
regard nouveau sur les caractéristiques existantes. Une marque peut
se répéter mais elle ne comblera qu’une partie de son public et
surtout les plus fanatiques mais l’innovation quant à elle, restera dans
la mémoire des consommateurs si elle a été assez forte.
- Quatrièmement, la rigidité du contenu de l’image de marque peut
être responsable de vieillissement prématuré. Avec des valeurs
centrales excessivement définies, les valeurs périphériques de la
marque ne sont plus en mesure de muer et de s’adapter aux
changements. Dès lors, la marque ne rencontre plus les attentes en
constante évolution et brise la promesse initiale faite au
consommateur. Le consommateur, quant à lui déçu peut se tourner
vers la concurrence. L’identité figée de la marque la conduit
inexorablement à une mort prématurée.
- Enfin, le dernier facteur est souvent relié à l’absence ou à un sens
incomplet de la marque. En effet, le gestionnaire doit porter une
attention particulière à définir les valeurs fondamentales et les
Page 210 of 329

valeurs périphériques et de plus il doit s’assurer de rendre cette

promesse unique aux yeux des consommateurs. Mais
malheureusement certaines marques font l’impasse sur ces
préoccupations préférant profiter d’une notoriété soudaine due à un
effet de mode.
4-La revitalisation de la marque
Dans le contexte actuel, la plupart des lancements de nouveaux
produits se traduisent par un échec et la revitalisation de la marque apparait
comme une solution logique, à moindre coût. Il faut noter que toute action
qui vise à relancer une marque est perçue comme un acte de
rajeunissement. Lorsque le capital marque s’érode plusieurs stratégies de
revitalisation ou cure de rajeunissement peuvent être utilisés. La première
stratégie consiste à augmenter la notoriété de la marque durant le processus
d’achat ou de la consommation de produit. Il ne s’agit pas ici d’augmenter
la reconnaissance de la marque, mais plutôt d’augmenter le nombre de
catégories auquel le consommateur l’associe. En d’autres termes, le
marketer doit augmenter la fréquence d’usage du produit en montrant les
diverses possibilités d’utilisation existante aux consommateurs ou en créant
de nouveaux usages pour le produit.
La deuxième approche, quant à elle ; préconise de renforcer le

positionnement existant de la marque ou de le repositionner. Ainsi pour
revitaliser une marque, il faut améliorer ou modifier les associations autour
de la marque. Le but de cette stratégie est de modifier les associations
négatives de la marque, de revitaliser les associations positives ainsi que
d’en créer de nouvelles. En effet, la revitalisation autorise la ‘’modification
de un ou de plusieurs éléments dans l’identité de marque’’, à condition de
toutefois préserver l’essence de celle-ci. Pour ce faire, il est possible de
9
Page 211 of 329

reconquérir ses consommateurs, d’attirer une nouvelle clientèle ou bien
d’opter pour une stratégie mixte c’est-à-dire conserver sa clientèle et attirer
de nouveaux consommateurs. En effet, Lewi (1996) recommande que le
discours de la marque respecte le cœur de cible tout en étant assez large
pour attirer de nouveaux clients. Pour y parvenir, le responsable marketing
peut choisir de redynamiser la publicité, d’offrir une nouvelle identité
visuelle à la marque ou encore d’élargir les canaux de la distribution pour
reconquérir et élargir le marché
Page 212 of 329

Table des matières

I-Gestion de produits et de marque comme structure organisationnelle et comme
activité marketing.................................................................................................................... 3
1-Organisation par produit ................................................................................................ 4
2-Exemple d’organisation par produit .............................................................................. 5
II-Le métier de Chef de produit marketing .......................................................................... 5
1-Les fonctions principales du chef de produit ou de marque ........................................ 6
2-Compétences requises ...................................................................................................... 7
CHAPITRE II : LA POLITIQUE DE PRODUIT ......................................................................... 8
I-LA NOTION DE PRODUIT ............................................................................................... 9
II-LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRODUIT ............................................................... 9
III-LES ELEMENTS CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT ................................... 10
IV-LA CLASSIFICATION DES PRODUITS .................................................................... 13
V- LA GAMME DE PRODUIT ........................................................................................... 16
1-La définition ................................................................................................................... 16
2-Les dimensions de la gamme ......................................................................................... 16
3-La structure de la gamme.............................................................................................. 18
d-Avantages et inconvénients des gammes courtes et des gammes longues ................. 22
VI-Le cycle de vie du produit ............................................................................................... 23
CHAPITRE III : ANALYSE MARKETING ...............................................................................24
I- L’analyse externe........................................................................................................... 24
1- L’analyse du macro-environnement ........................................................................ 24
a- Les clients et autres influenceurs ............................................................................. 26
c- La distribution ........................................................................................................... 27
d- L’analyse des concurrents ........................................................................................ 27
f. L’analyse de la position concurrentielle .................................................................. 31
II-LES MATRICES DE SYNTHESE ................................................................................. 33
1-Opportunités et menaces ............................................................................................... 34
2-Les forces et les faiblesses .............................................................................................. 36
3-Les conditions de réussite d’un diagnostic SWOT ...................................................... 36
4-Une analyse SWOT prépare des recommandations ................................................... 37
CHAPITRE IV : COMPRENDRE ET DEVELOPPER SA MARQUE ....................................38
I-Le système d’identification de la marque......................................................................... 38
1-Définition (voir plus haut) ............................................................................................. 38
11
Page 213 of 329

2-Les différents types de marque ..................................................................................... 38
3-La signalétique de la marque ........................................................................................ 39
4-Les fonctions de la marque............................................................................................ 46
II-LE CAPITAL MARQUE ................................................................................................. 46
1-L’approche individuelle de l’évaluation du capital marque ...................................... 47
2-L’approche agrégée de l’évaluation du capital marque ............................................. 47
III-IDENTITE DE LA MARQUE ET L’IMAGE DE MARQUE .................................... 48
1-L’identité de la marque ................................................................................................. 48
2-L’image de marque ........................................................................................................ 48
IV-LA PROTECTION DE LA MARQUE ......................................................................... 49
V-LES STRATEGIES DE GESTION DE PORTEFEUILLE DE MARQUE ................ 50
1-Les différentes stratégies de marque ............................................................................ 50
2-Les orientations stratégiques du portefeuille de marques .......................................... 57
VI-La marque du distributeur : ........................................................................................... 65
CHAPITRE V : L’INNOVATION ................................................................................................66
I-Le contexte et rôle de l’innovation .................................................................................... 66
1-Le contexte de l’innovation ........................................................................................... 66
2-Les rôles de l’innovation ............................................................................................... 67
II-Les stratégies d’innovation .............................................................................................. 67
1-Les stratégies de leadership ou stratégie de meneur ................................................... 68
2-La stratégie d’adaptation .............................................................................................. 69
a.La stratégie environnementale ...................................................................................... 69
b.La stratégie d’imitation ................................................................................................. 69
3.La stratégie de coopération ........................................................................................... 69
III-Les différents types d’innovation ................................................................................... 69
IV-LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT ET LE LANCEMENT DES
NOUVEAUX PRODUITS .................................................................................................... 71
1.L’émergence des idées .................................................................................................... 71
2.Le filtrage des idées ........................................................................................................ 72
3.Le développement et le test du concept ........................................................................ 73
4.L'analyse économique .................................................................................................... 73
5.Elaboration d'un plan marketing ................................................................................. 74
6.L'élaboration du produit ............................................................................................... 74
7.Les marchés-tests............................................................................................................ 75
V-Le lancement d’un nouveau produit ............................................................................... 76
Page 214 of 329

1.La date lancement .......................................................................................................... 76

2.Le lieu .............................................................................................................................. 76
3.La cible ............................................................................................................................ 76
4.Comment ? ...................................................................................................................... 77
5.L’adoption et diffusion des innovations ....................................................................... 77
VI-Le processus de lancement d’un produit nouveau ....................................................... 81
CHAPITRE VI : LA GESTION DU CYCLE DE VIE .................................................................. 0
I.Le concept de cycle de vie .................................................................................................... 0
1.La phase de lancement ..................................................................................................... 0
2.La phase de croissance, décollage des ventes ................................................................. 0
3.La phase de maturité........................................................................................................ 0
4-La phase de déclin ............................................................................................................ 0
II. LE CYCLE DE VIE DE LA MARQUE .......................................................................... 3
1-Cycle de vie du produit et développement de la marque : ........................................... 3
2-Les différentes phases du cycle de vie d’une marque ................................................... 4
3-Les causes du déclin d’une marque ................................................................................ 6
4-La revitalisation de la marque ........................................................................................ 9
13
Page 215 of 329

Gestion des Produits

et des Marques
Page 216 of 329

Les manuels de l’IUA- licence 1 ADA/ Semestre 1
EPIDATA
BROU Pacôme
Page 217 of 329

EPIDATA
EPIDATA
BROU Pacôme
Page 218 of 329

SYLLABUS
INTITULE DU COURS : LOGICIEL DE MARKETING : Epidata
Code :
*Type : CM et TP
*Volume horaire : 30H
UE de rattachement :
*Niveau du cours : Licence 3_Marketing
*Département : Administration Des Affaires (ADA)
*Semestre : 1
*Nombre de crédit : crs
*Nom de l’enseignant : M. BROU Aguié Pacôme Bertrand, Grade : Docteur
*Contact téléphonique : 09 91 25 85 / 02 23 23 27
*Email : broupacom@hotmail.fr
*Statut : Enseignant à l’Université  Oui Professionnel d’Entreprise 
Les objectifs
Le traitement informatique des données d'enquêtes est une étape incontournable

pour les spécialistes du domaine. Parmi les logiciels disponibles permettant de
faire ce travail, Epidata est de loin celui qui a fait le plus de succès grâce aux
facilités qu'il offre en matière de création de masques de saisie, et de contrôle des
cohérences, de masque que son interface de saisie qui peut être confectionné à
l'image du questionnaire. En plus ce logiciel offre la possibilité de consulter les
premières statistiques de base issues des résultats des enquêtes.
Cette formation utilise une approche qui combine la présentation théorique et des
séances d’exercices pratiques.
Les objectifs spécifiques
Page 219 of 329

Les objectifs spécifiques s'articulent autour d'unités permettant de :
- Réaliser collectivement une enquête par questionnaire
- Se familiariser avec les différentes étapes d’une enquête par questionnaire
- En saisir les enjeux pratiques et théoriques
- En comprendre l’intérêt et les limites
- Initier les apprenants à l’environnement de travail avec Epidata ;
- Se Familiariser sur le processus de traitement des données de recensement
et des enquêtes ;
- Concevoir un masque de saisie des données ;
- Analyser des données sur Epidata
- Maîtriser l’utilisation du logiciel et l’autonomie nécessaire pour réaliser
des travaux d'enquête sur le terrain et de production des résultats issus de
ces enquêtes
Les pré-requis
- Connaissance de base en informatique et l’environnement Microsoft

Windows
Le contenu
PARTIE 1 : LE QUESTIONNAIRE D’ENQUETE

1. Objectifs du questionnaire
2. Qualités de rédaction
3. Différentes formes de question
3-1- Les questions fermées
3-1-1- la question fermée à réponses multiples ou à choix multiples
3-1-2- La question fermée à réponse unique
3-1-3- La question fermée à échelle
3-1-4- la question fermée ordonnée
3-1-5- La question fermée avec notation
3-2- Les questions ouvertes
3-3- Les questions filtres
3-4- les échelles d’attitudes
Page 220 of 329

3-4-1- L’échelle de Rensis LIKERT ou échelle additive
3-4-2-échelle d’OSGOOD ou échelle sémantique différentielle
PARTIE 2 : STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE D’ENQUETE

1. Structure et présentation du questionnaire
1-1- Structure
1-1-1- L’introduction
1-1-2- le corps du questionnaire
1-1-3- la conclusion
2. Le test du questionnaire
3. La conduite de l’enquête
3-1- Le mode d’administration
3-1-1- L’administration par enquêteur
3-1-2-L’auto-administration
3-2- La conduite effective de l’enquête
3-2-1- La réunion préparatoire ou briefing
3-2-2-Le suivi des enquêteurs
PARTIE 3 : INTRODOCUTION A EPIDATA
1. Les étapes de réalisation d’une enquête

2. L’exploitation informatique des données d’enquête
3. Présentation d’Epidata : configuration, installation, désinstallation
4. Les modules et fonctionnalités d’Epidata
PARTIE 4 : CREATION D’UN MASQUE DE SAISIE AVEC EPIDATA

1. Généralités
2. Création du dictionnaire de données
3. Création du formulaire ou FORM
4. Création de l’application de saisie
5. Quelques instructions d’Epidata
6. La saisie des données
Page 221 of 329

PARTIE 5 : UTILISATION DES OUTILS D’EPIDATA
1. Le tri des données

2. La comparaison des fichiers
3. La fusion des fichiers de données
4. L’exportation des données
5. Statistiques descriptives
Programme du cours
N° de Séance Contenu Lectures / travaux
Séance 1 MODULE I: Le 1. Objectifs du questionnaire

Date : questionnaire 2. Qualités de rédaction
17/09/2019 d’enquête 3. Différentes formes de question
MODULE II: 1. Structure et présentation du

Séance 2
Structure du questionnaire
Date :
questionnaire 2. Le test du questionnaire
24/09/2019 3. La conduite de l’enquête
d’enquête
1. Les étapes de réalisation d’une
enquête
2. L’exploitation informatique des
données d’enquête
Séance 3 MODULE III:
3. Présentation de Epidata :
Date : Introduction au logiciel
configuration, installation,
01/10/2019 Epidata désinstallation
4. Les modules et fonctionnalités de
Epidata
MODULE IV :
Séance 4 Questionnaire et 1. Généralités
Date : création d’un masque 2. Création du dictionnaire de données
08/10/2019 de saisie avec Epidata 3. Création du formulaire ou FORM
(Partie 1)
Page 222 of 329

MODULE V:
1. Création du masque de saisie
Séance 5 Questionnaire et
2. Quelques instructions Pirata
Date : création d’un masque
3. La saisie des données
15/10/2019 de saisie avec Epidata
(Partie 2)
MODULE
Séance 6 1. Le tri des données dans Epidata
VI :Utilisation des
Date : 2. La comparaison des fichiers
outils d’Epidata (Partie
22/10/2019 3. La fusion des fichiers de données
1)
MODULE 1. Modification de la structure d’une
Séance 7
VII :Utilisation des base existante
Date :
outils d’Epidata (Partie 2. L’exportation de la base de données
29/08/2019 3. Statistiques descriptives avec Epidata
2)
Evaluation : Contrôle Devoir de classe
Séance 8 /
de connaissance
Date : Réalisation d’un questionnaire sous
/
05/11/2019 le logiciel EPIDATA et traitement
Revision générale des données
Méthodes et stratégies pédagogiques
La Méthode de ce cours sera axée sur une bonne formation théorique concernant
la maitrise du logiciel et l’analyse des traitements de données statistique du point
de vue pratique. Le support de cours est projeté en LATEX sur vidéoprojecteur.
Langue d’enseignement : Français
Modalités d’évaluation
Evaluation continue : 40%
 Participation
 Présence en salle informatique
 Travaux pratique
Page 223 of 329

Examen final en fin de semestre : 60%
1ère session : à la fin du cours
2ème session : Session de rattrapage (programmation par l’administration)
Les références bibliographiques
1) Présentation de la saisie avec EPIDATA, (http://www.epidata.dk)

2) Jens M. Lauritsen & Michael Bruus, 2000. "EPIDATA: Data entry system
for use with Stata, SPSS, SAS, Excel, text formats," Statistical Software
Components S415902, Boston College Department of Economics, revised
29 Oct 2003.
Page 224 of 329

Plan
I Mise en appétit 3
II Introduction à EpiData 9
III Le masque de saisie 23
IV Associer un fichier de données au masque de saisie 47
V La saisie des données 52
VI Contrôler la saisie des données 61
VII Documenter les données saisies 85
VIII Lire ou exporter les données saisies 90
2
Page 225 of 329
I. Mise en appétit
Page 226 of 329

Questionnaire de l’étude dont on veut créer le masque
4
Page 227 of 329
Quelques remarques (1/3)
Ce questionnaire est donné à tous les propriétaires de chiens adultes (> 1 an) se
présentant dans différentes consultations de l’hôpital
Les questionnaires sont remplis dans la salle d’attente, puis rendus à
l’investigateur de l’étude une fois complétés
L’investigateur devra ensuite saisir informatiquement sur EpiData les données
recueillies dans le questionnaire
5
Page 228 of 329
Sur toute fiche clinique / questionnaire doit figurer un champ correspondant au

numéro d’identifiant unique, qui doit aussi être saisi dans EpiData
Cela permet de revenir à la fiche papier si l’on est confronté, lors des analyses
statistiques, à des données manquantes ou aberrantes
6
Page 229 of 329
Il faut quasiment systématiquement éviter de poser des questions qui appellent

plusieurs réponses !
Car une question appelant plusieurs réponses…
1) Complexifie le masque de saisie
2) Rend beaucoup plus difficiles le traitement statistique et les interprétations
des résultats
7
Page 230 of 329
Masque de saisie sous EpiData
n veut
à q uoi o !
Ce b o u tir
a
Texte du masque
Champs du masque, dans

lesquels l’on saisira les données
8
Page 231 of 329
II. Introduction à EpiData
Page 232 of 329

Remarque préliminaire : le séparateur de décimal
▪ Afin d’éviter tout problème de lecture des données dans Epi Info à partir des
données saisies dans Epi Data, il est préférable de modifier dans votre système le
séparateur de décimal : « , » → « . »
▪ Sous Windows XP, il faut passer par Panneau de configuration → Options régionales
et linguistiques
Mettre un « . » plutôt que la « , » pour le

séparateur de décimale
10
Page 233 of 329
Présentation du logiciel
▪ EpiData est un logiciel gratuit de saisie des données
▪ Contrairement à Excel (qui est tout sauf un logiciel de saisie des données), EpiData
permet de mettre en place des contrôles lors de la saisie
⇒ risques d’erreurs de saisie
Exemple d’erreur de saisie dans Clovis, date de naissance de Babou : 01/02/1206 ☺)
▪ EpiData exporte les données saisies sous différents formats, dont Excel
11
Page 234 of 329
Où trouver EpiData ? (1/2)
Adresse web : http://www.epiconcept.fr/html/epidata.html
e W eb
Su r l
Téléchargement de la version en français
12
Page 235 of 329
Où trouver EpiData ? (2/2)
Page d’accueil EVE → Direction des systèmes d’information → Supports

d'apprentissage et tutoriels logiciels
V E
Su r E
Fichier .exe à télécharger
13
Page 236 of 329
Où installer EpiData ?
EpiData peut s’installer sur une clé USB et bien sûr, sur un disque dur
d’ordinateur
Installation d’EpiData sur une clé USB et utilisation
▪ Lors de l’une des 2 situations suivantes, il est intéressant de pouvoir installer

EpiData sur votre clé USB
1) Vous êtes sur le terrain pour saisir vos données, et vos données peuvent être
éparpillées, et vous allez devoir les saisir sur différents ordinateurs
2) Vous n’avez pas le droit d’installer de logiciels sur l’ordinateur que l’on met à
votre disposition pour saisir vos données
▪ Vous vous baladerez avec votre clé qui contiendra EpiData, vos masques de saisie
ainsi que vos données saisies (du tout-en-un)
▪ Pour lancer EpiData installé sur votre clé, il faudra double-cliquer sur le fichier
EpiData.exe qui aura été créé suite à l’installation
14
Page 237 of 329
Installation d’EpiData
▪ Pour installer EpiData sur une clé USB, sélectionnez votre clé lors de l’installation
Conseil : ne créez pas de dossier EpiData dans le menu Démarrer si vous installez
EpiData sur une clé USB
15
Page 238 of 329
Comment s’organise EpiData ?
6 onglets
1. Création du masque de saisie (onglet « Questionnaires »)
2. Association du masque de saisie à une base de données (onglet « Fichiers

de données »)
3. Définition des contrôles lors de la saisie afin d’éviter de rentrer par erreur
des valeurs aberrantes (onglet « Contrôles »)
4. Saisie des données (onglet « Saisie »)
5. Obtenir des informations quant au masque de saisie, aux données saisies,

à la structure du fichier de données, etc… (onglet « Documenter »)
6. Exporter les données vers différents formats, dont Excel (onglet « Exporter
les données »)
16
Page 239 of 329
Les options d’EpiData (1/6)
Fichier → Options
Onglet « Editeur »
Choix de la police lors de la création
du masque
17
Page 240 of 329
Fichier → Options
Onglet « Masque »
Définition des options d’apparence
du masque lors de la saisie des
données
Ici, choix des champs en 3D, couleur
jaune pour les champs inactifs, et
vert pour les champs actifs
Il est conseillé de définir la police (et sa taille) du masque identique

à celle de l’éditeur (options d’EpiData, onglet « Editeur »)
18
Page 241 of 329
Fichier → Options nt !
o r ta
imp
Très
Onglet « Créer le fichier de données »

Définition du nom des variables
(« Système pour les noms de
champs »)
Ici, choix de « Nom des champs :
premier mot » ⇒ le nom de la variable
dans le fichier de données sera le
premier mot rencontré sur la ligne où
figure le champ
19
Page 242 of 329
Fichier → Options
Onglet « Documentation »
Définition de la police dans le rapport
« documentation » (diverses
informations sur le fichier de
données)
Rien à modifier ici, a priori
20
Page 243 of 329
Fichier → Options
Onglet « Avancé »
21
Page 244 of 329
Fichier → Options
Onglet « Associations »
22
Page 245 of 329
III. Le masque de saisie
Page 246 of 329

Créer un masque de saisie – Théorie (1/6)
Pour créer un masque de saisie sous EpiData :

Questionnaires → Nouveau fichier .QES
24
Page 247 of 329
▪ Apparition d’une page vierge qui est un éditeur de masque

▪ Editeur de masque : fenêtre dans laquelle il faut taper (ou copier-coller)
le texte ainsi que les champs du masque de saisie
▪ L’apparence (police, taille de la police, arrière plan) peut se définir
dans les options d’EpiData, onglet « Editeur » (diapo 14)
25
Page 248 of 329
Règles générales concernant l’édition du masque de saisie

▪ Le masque est fait pour l’investigateur, pas pour celui qui remplit le
questionnaire (propriétaire, éleveur, …) !
▪ Le texte du masque est rédigé de telle façon à ce qu’il…
1) … corresponde aux questions (et réponses proposées) du
questionnaire (pour que l’investigateur ne se perde pas lors de la
saisie)
2) … contienne peu de texte pour aérer le masque
26
Page 249 of 329
Le champ dans le masque de saisie

▪ Le champ est l’endroit où l’investigateur saisira la donnée (une date, un
âge, …)
▪ Les champs peuvent être alphanumériques, des dates, ou numériques
(avec ou sans virgule)
▪ Il y a une correspondance parfaite entre un « champ » et une « variable »
> Le nom d’un champ est le nom de la variable qui lui est associée
> C’est celui qui conçoit le masque de saisie qui choisit le nom des
champs (ou donc, des variables)
27
Page 250 of 329
Règles pour les champs alphanumériques

⇔ 1 lettre)
▪ Caractère « _ » (underscore) (⇔
▪ La longueur d’un champ alphanumérique est déterminée par le nombre
de caractères « _ »
▪ La longueur maxi d’un champ alphanumérique est de 80 caractères « _ »
▪ Les lettres tapées peuvent être des majuscules ou des minuscules
Règles pour les champs de dates

▪ Un champ de dates commence par « < » et se termine par « > »
▪ Il est conseillé d’écrire « <dd/mm/yyyy> » si l’on souhaite que l’année
soit sur 4 caractères (« <dd/mm/yy> » pour l’année sur 2 caractères)
28
Page 251 of 329
Règles pour les champs numériques

⇔ 1 chiffre)
▪ Un champ numérique se définit à l’aide du caractère « # » (⇔
▪ Le caractère « # » représente un entier compris entre 0 et 9
▪ Le nombre de caractères « # » définit le nombre de chiffres maxi du
nombre que l’on veut rentrer dans le champ
Exemple, si le champ correspond au poids d’une souris en gramme, il
faudra 3 caractères « # », mais pas 4 (une souris pèse rarement > 999
grammes !...)
▪ Le caractère « . » doit être placé entre deux caractères « # » si l’on
souhaite pouvoir rentrer des nombres décimaux
29
Page 252 of 329
Créer un masque de saisie – Illustration (1/17)
On veut créer le masque de saisie à partir de

ce questionnaire
30
Page 253 of 329
Ouvrez EpiData
1
1. Cliquez sur Questionnaires → Nouveau fichier .QES

2. Cliquez sur Fichier → Enregistrer sous…
Enregistrez le masque sous le nom que

vous souhaitez
Vérifiez que dans « type », vous avez

« Questionnaire EpiData (.qes) »
31
Page 254 of 329
Texte du masque de saisie que vous

devez taper
La police (et sa taille) a été définie dans

les options (diapo 15)
Le masque porte le nom de « Masque Enq Troubles

Chiens.qes »
32
Page 255 of 329
15 caractères « _ » pour laisser la place

de saisir au maximum 15 caractères
pour l’identifiant du chien (choix
arbitraire de 15)
Dans d’autres circonstances, 5 ou 10
caractères « _ » auraient tout à fait pu
suffire !...
33
Page 256 of 329
Choix de l’année sur 4 caractères (4

lettres « y »)
34
Page 257 of 329
2 caractères « # » car le chien peut être

âgé entre 1 an et plus de 10 ans
Si le chien est âgé de moins de 1 an, le
masque tel que tapé ici ne permet pas
de saisir son âge (par exemple, 6 mois,
donc 0,5 an) – Mais l’enquête ne
prévoyait d’inclure que des chiens
adultes (> 1 an)
35
Page 258 of 329
3 caractères « # » séparés par le

caractère « . » qui permettent de saisir
potentiellement un poids avec un chiffre
après la virgule (exemple, pour un chien
pesant 9,7 kg, il faudra taper « 9.7 »,
avec le « . » car le système de décimal
d’EpiData est anglo-saxon)
Il ne sera cependant pas du tout
obligatoire de saisir systématique le
poids avec un chiffre avec une virgule !
Si un chien pèse 12 kg, il suffira de
taper « 12 » (et non pas « 12.0 »)
36
Page 259 of 329
1 seul caractère « # » car le seul chiffre

qui sera saisi sera soit « 0 » (si le chien
est un mâle), soit « 1 » (si le chien est
une femelle)
37
Page 260 of 329
1 seul caractère « # » car le seul chiffre

qui sera saisi sera un entier compris
entre 1 et 4, en fonction du type de
nourriture donnée au chien (« 1 » si
croquettes, …, « 4 » si autre type de
nourriture)
38
Page 261 of 329
Afin de faciliter la lecture du masque, il

est conseillé de décaler vers la droite
(indenter) les différentes propositions
de réponses
39
Page 262 of 329
Deux lignes de caractères « _ » pour

avoir la place de saisir ce que pourrait
remplir un propriétaire
40
Page 263 of 329
Rappel : le masque est fait pour l’investigateur, pas pour celui qui remplit le
questionnaire (propriétaire, éleveur, …) ⇒ les phrases du texte du masque
sont plus courtes que celles du questionnaire, et vont directement à
l’essentiel !
41
Page 264 of 329
Il est tout à fait possible de coller dans le bloc-note le texte du questionnaire initial,
de procéder ensuite au raccourcissement du texte, et de le coller ensuite dans
l’éditeur de masque EpiData (ce qui évite de tout retaper !)
42
Page 265 of 329
▪ Les options d’EpiData ont été définies de telle façon à ce que le nom de la
variable soit le premier mot de la ligne comportant le champ (diapo 16)
▪ Le nom de la variable du numéro d’identification du chien dans le fichier de
données sera IDEN, celui de la date, Q1, celui de l’âge, Q2, etc.
IMPORTANT : le nom de la variable doit se trouver sur la même ligne que les
caractères des champs (« # », « _ », ou « <dd/mm/yyyu> »)
43
Page 266 of 329
▪ Les noms des variables auraient pu être différents (c’est celui qui conçoit le
masque qui choisit le nom des variables)
Exemple : « DATE » au lieu de « Q1 », « AGE » au lieu de « Q2 », etc.
▪ Le nom des variables ne doit comporter aucun espace, aucun accent ni caractère
spécial, ni signe underscore (« _ »), et doit comporter au maximum 10 caractères
44
Page 267 of 329
2 variables Q61 et Q62 car il y a 2 lignes de champs pour saisir les précisions
éventuelles des propriétaires (si l’on s’attend à que les propriétaires écrivent
beaucoup de précisions, il faudra alors 3 lignes de précisions, donc 3 champs, donc,
3 variables)
45
Page 268 of 329
Crtl + T permet de visualiser le masque tel

qu’il apparaîtra lors de la saisie
L’apparence du masque lors de la saisie se

définit dans les options (diapo 15)
Pour fermer cette visualisation, il faut cliquer sur l’onglet

« Masque Enq Troubles Chiens.qes », puis cliquer sur « Voir
le masque », puis fermer la fenêtre de visualisation en
cliquant sur la croix en haut à gauche qui est apparue par
magie (c’est un peu compliqué comme procédure, mais il
s’agit d’un bug d’affichage – du moins avec Windows XP Pro)
46
Page 269 of 329
IV. Associer un fichier de données au
masque de saisie
Page 270 of 329

Associer un fichier de données au masque créé (1/4)
Remarques préliminaires importantes
▪ Une fois le masque prêt, il faut obligatoirement lui associer un fichier de

données (vierge, au départ, car aucune donnée n’a encore été saisie)
▪ Dès que vous ajoutez ou supprimez une variable, ou modifiez le nom d’une
variable dans un masque, il est vivement recommandé de lui associer à
nouveau un fichier de données avec un nom différent
En effet, si vous choisissez le même nom de fichier de
données après modification du masque, toutes les
données qui auront été saisies dans ce fichier de données
à l’aide du précédent masque vont disparaître
▪ Avant d’associer un fichier de données au masque, il faut

absolument avoir vérifié au préalable, dans les options,
que le système pour le nom des champs correspond bien
à votre masque
(Options → Créer le fichier de données)

48
Page 271 of 329
Pour associer un fichier de données au masque

créé, cliquez sur « Créer le fichier de données »
49
Page 272 of 329
Par défaut, le nom du fichier de

données associé au masque est le
2
même que celui du masque, avec
pour extension « .rec », et localisé
Cliquez sur « Ok »
dans le même dossier que le masque
50
Page 273 of 329
Vous pouvez rentrer une description du fichier de données (ceci est

complètement facultatif), puis cliquez sur « Ok »
2 3
Le fichier de données « Masque Enq Troubles Chiens.rec » vient d’être créé

51
Page 274 of 329
V. La saisie des données
Page 275 of 329

Saisie des données (1/8)
Cliquez sur « 4. Saisie »
3
2
Il faut choisir le fichier de données dans lequel vous Cliquez sur « Ouvrir »
allez saisir les données via le masque de saisie
Ce fichier de donnée est celui que vous avez associé
au masque de saisie que vous venez de créer
53
Page 276 of 329
1 Le masque apparaît
Le champ est vert, c’est-à-dire qu’il est actif et que

les données vont être saisies dans ce champ
Les champs en jaune ne sont pas actifs, et le

seront lorsque le curseur arrivera sur le champ
Remarque 1 : la couleur des champs actifs et inactifs se définit dans les options (cf. diapo 15)
Remarque 2 : à partir de maintenant, le terme « fiche » sera employé pour désigner la fiche
clinique ou le questionnaire à saisir
54
Page 277 of 329
Une fois la fiche saisie (dernier champ rempli), EpiData

vous demande si vous souhaitez enregistrer cette fiche
Après avoir cliqué sur « oui », soit vous

saisissez une nouvelle fiche, soit vous
fermez le masque (toutes les données
sont enregistrées, vous pouvez fermer
le masque en toute sérénité !)
55
Page 278 of 329
La deuxième fiche a été saisie, et nous

allons l’enregistrer en cliquant sur
« Oui »
56
Page 279 of 329
Cette indication permet …

▪ De savoir à quelle fiche vous en êtes
▪ De savoir combien de fiches ont déjà été saisies (ici, 2)
▪ De parcourir les fiches déjà saisies (à l’aide des flèches
« ⊳ » ou « »)
▪ D’effectuer une nouvelle saisie de fiche après avoir
parcouru les fiches déjà saisies (en allant à « Nouveau » à
l’aide de la flèche « »)
▪ D’exclure des fiches (elles ne seront jamais physiquement
supprimées, mais lors de l’export des données, vous
pourrez choisir de ne pas exporter les fiches exclues)
57
Page 280 of 329
Pour exclure une fiche, il faut la sélectionner à l’aide des

flèches « ⊳ » ou « », puis cliquer sur la croix rouge
58
Page 281 of 329
Remarques
▪ Il est recommandé de ne pas utiliser la souris lors de la saisie, mais plutôt

utiliser les touches « Entrée » pour valider, « Tab » pour passer au champ
suivant, ou « Maj + Tab » pour revenir au champ précédent
▪ Si vous ne mettez qu’un seul « # » pour un champ qui ne contiendra de toute

façon qu’un seul chiffre (exemple, sexe en 0/1), une fois que vous avez tapé le
chiffre dans le champ, le curseur se déplace automatiquement dans le champ
suivant (ce qui peut être gênant)
Pour empêcher ceci, mettez 2 caractères « # » pour le champ qui ne

contiendra de toute façon qu’un seul chiffre
⇒ Lors de la saisie, après avoir saisi le chiffre, vous devrez appuyer sur
« Entrée » pour passer au champ suivant, ce qui peut être préférable…
(Cf. illustration diapo suivante)
59
Page 282 of 329
Un caractère « # » a été
systématiquement ajouté en plus de ce
qui est nécessaire (un chien ne sera
jamais âgé de plus de 99 ans, et
pourtant, 3 « # » ont été tapés)
Les contrôles permettront ensuite de ne

jamais saisir 3 chiffres pour l’âge, 3
chiffres avant la virgule pour le poids,
etc.
60
Page 283 of 329
VI. Contrôler la saisie des données
Page 284 of 329

Les contrôles – Théorie (1/2)
▪ La définition des contrôles est FACULTATIVE
▪ Un contrôle sur un champ permet d’éviter des erreurs de saisie
▪ Il n’y a pas de contrôle sur les champs alphanumériques
▪ Les contrôles dépendent du type de la variable correspondant au champ
- Variable binaire ou qualitative (en classes) ⇒ on pourra imposer les seules

valeurs possibles à saisir
- Variable quantitative ⇒ on pourra imposer les valeurs mini et maxi à saisir
- Variable de date ⇒ on pourra imposer les dates mini et maxi à saisir
62
Page 285 of 329
Les contrôles – Théorie (2/2)
▪ Le fait de définir des contrôles va créer un « fichier contrôle » d’extension .chk qui
portera le même nom que le fichier de données (à l’extension près, puisque pour
un fichier de données, l’extension est .rec)
Exemple : si un fichier de données porte le nom de « fic_donnees.rec », le fichier

de contrôle sera localisé dans le même dossier que le fichier de données, et
portera le nom de « fic_donnees.chk »
▪ Un fichier contrôle est donc totalement associé à un fichier de données
▪ Les contrôles les plus importants sont les suivants
- LEGAL
- RANGE
- JUMPS
- MUSTENTER
- REPEAT
63
Page 286 of 329
Présentation des différents contrôles (1/6)
▪ LEGAL
- Pour les variables binaires ou qualitatives
- Permet d’imposer les seules valeurs possibles à saisir
- Syntaxe : LEGAL « valeur_1,valeur_2,…,valeur_k »
Où « valeur_1 », « valeur_2 », …, « valeur_k » doivent être des entiers positifs, et

séparés par une virgule (avec ou sans espace après la virgule)
- Exemple : LEGAL « 0,1 » (si la variable est binaire, et que les deux seules valeurs
que l’on puisse saisir sont soit « 0 », soit « 1 »)
64
Page 287 of 329
▪ RANGE
- Pour les variables quantitatives ou les dates
- Permet d’imposer les valeurs mini et maxi à saisir
- Syntaxe : RANGE « valeur_mini-valeur_maxi »
Où « valeur_mini » doit être remplacé par la valeur mini souhaitée, idem pour
« valeur_maxi »
Les deux valeurs doivent être espacées par un tiret « - »
- Exemple n°1 : RANGE « 1-16 » (si la valeur mini à sais ir est « 1 » et la valeur maxi
est « 16 »)
- Exemple n°2 : RANGE « 1/1/2003-31/12/2011 »
65
Page 288 of 329
▪ JUMPS
- Pour les variables binaires ou qualitatives
- Après avoir saisi une valeur dans le champ pour lequel on utilise le contrôle
JUMPS, le curseur se place ensuite sur différents champs en fonction de la
valeur qui vient d’être saisie
(Ce que l’on souhaite typiquement dans les questions du type « votre chien
reçoit-il un traitement anti-puce ? Si oui, à quelle fréquence lui donnez-vous ? Si
non, passez à la question suivante »)
66
Page 289 of 329
▪ JUMPS (suite)
- Syntaxe : JUMPS « si_val_1>champ_A,si_val_2>champ_B,…,si_val_k>champ_N »
Où « si_val_1 », « si_val_2 », …, « si_val_k » sont les valeurs possibles saisies

dans le champ pour lequel on définit ce contrôle
« champ_A », « champ_B », …, « champ_N » sont le nom des champs sur

lesquels doit se placer le curseur si, respectivement, les valeurs « si_val_1 »,
« si_val_2 », …, « si_val_k » sont saisies dans le champ pour lequel on définit ce
contrôle
Le signe « > » doit être placé entre la valeur possible du champ et le nom du
champ où doit se placer le curseur
La virgule doit séparer chaque définition de placement du curseur
- Exemple : JUMPS « 1>Q8,2>Q9,3>Q9 » (si « 1 » est saisi dans le champ, le

curseur se placera dans le champ Q8, mais si « 2 » ou « 3 » sont saisis dans ce
champ, le curseur se placera dans le champs Q9)
67
Page 290 of 329
▪ MUSTENTER
- Pour tout type de variables
- Ce contrôle permet d’imposer que le champ concerné soit rempli (exemple, il est
indispensable que le champ relatif au numéro d’identification d’un individu soit
rempli)
- Attention ! A utiliser avec parcimonie, car si on impose à un champ qu’il soit

rempli, mais que celui qui répond au questionnaire n’a pas répondu à la question,
celui qui saisira le questionnaire sera bloqué !!
- Syntaxe : MUSTENTER « yes/no »
Si « yes », cela signifie que le champ doit être obligatoirement rempli
68
Page 291 of 329
▪ REPEAT
- Pour tout type de variables
- Ce contrôle permet de répéter la valeur du champ d’une fiche saisie à la suivante
- Syntaxe : REPEAT « yes/no »
- Exemple de situation
Si l’on sait que les questionnaires arrivent par paquet (un paquet entier de
questionnaire pour des chiens, et un autre paquet pour des chats), on spécifiera
« yes » pour REPEAT pour le champ « ESPECE » (ce qui évitera de taper pendant
les 30 ou 40 premiers questionnaires « chiens » dans le champ ESPECE)
69
Page 292 of 329
Les contrôles – Illustration avec le questionnaire (1/11)
Présentation du choix des contrôles
On veut imposer de remplir ce champ
Dates mini du 1/1/2006 et maxi du

31/12/2011
Valeurs d’âge mini de 1 an et maxi de 29

ans
Valeurs de poids mini de 0,3 kg et maxi

de 99 kg
70
Page 293 of 329
Présentation du choix des contrôles
Valeurs 0 ou 1 uniquement
Valeurs 1, 2, 3 ou 4 uniquement, avec la

situation suivante : si la réponse est
« 1 », « 2 », ou « 3 », le curseur devra se
placer dans le champ Q7 (pb de
mémorisation), mais si la réponse est
« 4 », le curseur devra se placer dans le
champ Q61, pour préciser le type de
nourriture
Valeurs 1, 2, 3 ou 4 uniquement
71
Page 294 of 329
On va désormais définir les contrôles à partir du

fichier de données « Masque Enq Troubles
Chiens.rec » qui avait été préalablement créé à
partir du masque de saisie
1
1. Cliquez sur « 3. Contrôles »

2. Sélectionnez le fichier de données,
puis cliquez sur « Ouvrir »
72
Page 295 of 329
La définition des contrôles apparaît

pour la première variable IDEN
On choisit MUST ENTER = Yes afin

d’imposer la saisie du numéro
d’identification du chien
On passe à la définition du contrôle

pour Q1 simplement en
sélectionnant Q1 dans la liste
déroulante, sans cliquer sur
« Sauver », « Editer », ni « Quitter »
73
Page 296 of 329
Sélection de la variable Q1
Ce champ correspond à une date

(date de remplissage du
questionnaire)
⇒ Syntaxe de RANGE
On choisit de ne vouloir que des

dates comprises entre le 1/1/2006
et le 31/12/2011
On va donc taper pour RANGE,

LEGAL : 1/1/2006-31/12/2011
Remarque
La définition des contrôles pour un champ met en valeur le champ
en question
74
Page 297 of 329
Ce champ correspond à une

variable quantitative (âge du chien)
Age mini de 1 an, et maxi de 29 ans

LEGAL : 1-29
75
Page 298 of 329

variable quantitative (poids du
chien)
Poids mini de 0,3 kg, et maxi de 99

kg

LEGAL : 0.3-99
Attention / rappel : le séparateur de

décimal dans EpiData est le « . »
76
Page 299 of 329

variable binaire (sexe du chien)
⇒ Syntaxe de LEGAL
On ne veut que les valeurs 0 (mâle)

ou 1 (femelle)

LEGAL : 0,1
77
Page 300 of 329

variable qualitative (type de
nourriture habituelle)
On ne veut que les valeurs 1, 2, 3,

ou 4

LEGAL : 1,2,3,4
On veut que le curseur se place sur le champ correspondant aux problèmes de

mémorisation (Q7) si le type de nourriture est 1, 2, ou 3, ou qu’il se place sur le
champ correspondant à « précisez le type de nourriture, si autre » (Q61) si le type de
nourriture est 4 (autre type)
On va donc taper pour JUMPS :

1>Q7,2>Q7,3>Q7,4>Q61
78
Page 301 of 329

variable qualitative (pb de
mémorisation)
On ne veut que les valeurs 1, 2, 3,

ou 4

LEGAL : 1,2,3,4
79
Page 302 of 329
Une fois la définition des contrôles

effectuée, on peut sauver (on aurait
pu sauver en cours de définition
des contrôles, par précaution) puis
quitter
Le fait de sauver crée le fichier de contrôle (extension .chk)
80
Page 303 of 329
Les contrôles – Exemple d’erreur de saisie
Une erreur de saisie a été commise, puisque l’âge du

chien a été saisi en tapant « 66 » au lieu de « 6 »
Un message d’erreur
apparaît
81
Page 304 of 329
L’éditeur de contrôle (niveau avancé) (1/3)
▪ Plutôt que de définir les contrôles à partir de la boite de dialogue, on peut

programmer ces contrôles à partir de la fenêtre d’éditeur de contrôle
▪ Cela permet de définir des contrôles de façon plus complexe…
… Mais il faut se lancer dans la programmation !
82
Page 305 of 329
Il faut ouvrir le fichier le fichier .chk créé (cf. diapo 60)
Fichier → Ouvrir → Masque Enq Troubles Chiens.chk
83
Page 306 of 329
Contenu du fichier .chk correspondant aux contrôles

précédemment définis
La création des contrôles à l’aide de la boite de dialogue

écrit dans le fichier .chk la programmation correspondante
On peut rajouter ici une définition plus complexe des

contrôles, si on le souhaite
Exemple : programme qui a été écrit automatiquement à

la suite de la définition du contrôle pour Q5
84
Page 307 of 329
VII. Documenter les données saisies
Page 308 of 329

Documenter les données – Structure du fichier de données (1/2)
Après avoir fermé le masque,

cliquez sur « 5. Documenter » →
1
Structure du fichier
On choisit de documenter le
fichier de données qui contient
les données qui viennent d’être
saisies (cliquez sur « Ouvrir »)
86
Page 309 of 329
Documenter les données – Structure du fichier de données (2/2)
9 champs (variables) dans le fichier de données, 2 fiches

ont été saisies
Infos diverses sur les 9 variables du

fichier de données
87
Page 310 of 329
Documenter les données – Aperçu de la base de données (1/2)
Cliquez sur « 5. Documenter » ->

Table des données
1
On choisit de documenter le
fichier de données qui contient
les données qui viennent d’être
saisies (cliquez sur « Ouvrir »)
88
Page 311 of 329
Documenter les données – Aperçu de la base de données (2/2)
Nom des 9 variables du masque
2 fiches saisies
89
Page 312 of 329
VIII. Lire ou exporter les données saisies
Page 313 of 329

Lire les données dans Epi Info (1/5)
Pour lire les données dans Epi Info, il n’y a pas besoin d’exporter les données
sous EpiData sous un format particulier : le format EpiData est reconnu par
Epi Info
Cliquez sur « Analyse Data »
91
Page 314 of 329
Clic sur « Read (import) » pour lire les

données
Sélectionnez le format Epi6 Direct Read
3
92
Page 315 of 329
Allez chercher les données dans « Data source »
3
Sélectionnez le fichier .rec
Cliquez sur « Ouvrir »
93
Page 316 of 329
94
Page 317 of 329
Les deux fiches saisies ont bien été lues

dans Epi Info
Vous êtes donc prêt à les analyser dans

Epi Info !
95
Page 318 of 329
Exporter les données vers Excel (1/3)
Cliquez sur « Exporter les

données » → Excel
Sélectionnez le fichier de
données à exporter, puis cliquez
sur « Ouvrir »
96
Page 319 of 329
Sélection des fiches que vous voulez exporter (toutes par défaut)
Choix de n’exporter que les fiches non

exclues (choix par défaut)
Vous pouvez directement cliquer sur « Ok » (les

options par défaut sont en général satisfaisantes)
97
Page 320 of 329
L’export a été correctement réalisé, dans le même dossier que

celui où se trouve le fichier de données .rec
98
Page 321 of 329
EPIDATA
EPIDATA
BROU Pacôme
Page 322 of 329

INSTITUT UNIVERSITAIRE D’ABIDJAN
Nous formons les leaders de demain
Manuels de cours
Page 323 of 329

Page 324 of 329
Page 325 of 329
Page 326 of 329
Collection Monde Universitaire
Pour La Diffusion Du Savoir
 Ouvrages scientifiques
 Thèses
 Revues scientifiques
 Manuels universitaires
Prestations à distance pour entreprises et particuliers

Conception et impression de supports de publicité
Edition de manuels scolaires et universitaires
Confection de catalogues, cartes de visites…
Mise en forme de documents de tout type
Vente de papiers en détail et en gros
Promotion des activités en ligne
Conception d’affiches et flyers
Fournitures de bureau
Achevé d’imprimer dans les ateliers de KMC EDITIONS/Service d’imprimerie

Siege social : Abidjan Cocody Angré derrière le commissariat du 22ème Arr. SICOGI, App 104
(+225) 21 38 04 64 - 07 40 27 98 - leseditionskmcafrique@gmail.com - https://kmceditons.business.site
BP : 503 BPR 106 ABJ LWP
Page 327 of 329

INSTITUT UNIVERSITAIRE D’ABIDJAN
Nous formons les Leaders de demain
MANUEL DE COURS
2020-2021
Collection Monde Universitaire
Page 328 of 329

Page 329 of 329

L3 ADA Marketing, V2

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

L3 ADA Marketing, V2

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Institut Universitaire d'Abidjan

LES MANUELS DE COURS DE L’INSTITUT

Administration des Affaires

Troisième année de Licence

IL EST FORMELLEMENT INTERDIT DE REPRODUIRE CE

Collection Monde universitaire

Ce manuel de cours est élaboré pour aider les étudiants de l’Institut

Il regroupe l’ensemble des supports de cours du semestre. Ces documents

Le corps de chaque cours comprend les éléments suivants pour chaque

L’élaboration des documents a été supervisée par les Professeurs de rang

L’Institut Universitaire d’Abidjan veut, à travers ces manuels, améliorer

La direction de l’Institut Universitaire d’Abidjan souhaite un bon usage de

DÉPARTEMENT DES SCIENCES PHYSIQUES DÉPARTEMENT DES SCIENCES

FACULTÉ DES ARTS, LETTRES ET

Un personnel enseignant et administratif qualifié, accueillant et disponible

Bibliothèque Virtuelle Une des salles des ordinateurs Salle de Marchés

Aeroport FHB, départ des étudiants

 Le Centre de Formation Pratique (CFP)

Club Humanitaire de l’IUA Equipe de Football

Les étudiants de l’IUA avec l'ancien

Département de Science Juridique

Département d’Administration Des Affaires

Département de Science Politique

 Manuel de cours de Master 1

Département d’Études du Développement

 Manuel de cours de Master 1

Département des Sciences Économiques

Manuel de cours de Master 1

Département de Science de l'Information et de la Communication

Manuel de cours de Licence 1

Manuel de cours de Master 1

DISCIPLINE ENSEIGNANT PAGE

Vente Relationnelle KOUASSI Evariste Arthur 14

Gestion des Produits et des Marques KOUASSI Evariste Arthur 121

EPIDATA BROU Pacôme 217

CHAPITRE I: LES PREMIERES ETAPES DE LA VENTE

Les différentes étapes de la vente sont :

La période qui précède le premier entretien fait partie intégrante de la

I-La phase en amont de la vente

1-La nécessité préalable de connaître

2-Les informations nécessaires pour mieux vendre

- Le concept de produit : Le vendeur doit également bien connaitre le

Les caractéristiques du produit : Le vendeur doit aussi bien connaitre

- Ses éléments d’identification : Les éléments d’identification du

L’essentiel de ce Son utilité Forme Source

lieux, moyens de autres services en

c-Connaître son marché

proposés est inférieur à la demande, le consommateur à un choix

Volume de Structure de Tâche de vendeur

II-La préparation de la vente

1-Les raisons d’une démarche maitrisée

Q1 : connaissez-vous votre société ?

Q2 : savez-vous vraiment ce que vous vendez?

Q3 : savez-vous vraiment ce que pensent vos prospects ?

Q4 : savez-vous ce que sera le marché

Connaitre ses produits

Connaitre les produits concurrents

Q5 : avez-vous défini vos cibles avec précision?

Q6 : avez-vous attribué un rôle à chacun de vos produits

Sélectionner ses cibles

 Réfl Choisir ses moyens de communication

échi Sélectionner ses produits d’appel

Q8 : avez-vous préparé avec soin votre argumentaire ?

Q9 : avez-vous organisé votre plan de prospection ?