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de marketing territorial
Mthode, techniques
etbonnes pratiques
Vincent Gollain
Directeur du marketing territorial lARD Paris Ile-de-France,
prsident du club marketing territorial de lADETEM
Groupe Territorial
CS 40215 - 38516 Voiron Cedex
Tl.: 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63
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Janvier 2014
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de ldition technique, le
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Sommaire
Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9
Introduction gnrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11
Partie 1
Les 8 leviers dun bon marketing territorial
Levier 1: Placer lcoute et la satisfaction du client aucur de la dmarche. . . . . . . . . . . . . . . . . p.15
Levier 2: Ne pas confondre marketing dentreprise etmarketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16
Levier 3: Distinguer le marketing institutionnel du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16
Levier 4: Identifier lchelle gographique pertinente, ladestination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.17
Levier 5: Se prparer et organiser la dmarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19
Levier 6: Mobiliser les acteurs pour construire etagircollectivement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20
Levier 7: Agir dans un climat de confiance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22
Levier 8: tre transparent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23
Partie 2
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Partie 3
Squence 1: tablir son diagnostic
tape 1: Placer lorganisation et linformation au cur dela dmarche.
La connaissance simplifie tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33
A - Organiser le travail collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33
B - Organiser le recueil de linformation: lintelligence territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34
C - Assurer le traitement de linformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35
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Partie 4
Squence 2: Dfinir ses choix stratgiques
tape 7: Se donner une ambition en choisissant lesobjectifs stratgiques
de moyen etlong terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72
A - Le rle dune stratgie de dveloppement conomique oudunevision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72
B - Construire une ambition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73
C - La dfinition des objectifs stratgiques pour chacune des quatre familles de cibles . . . . . . . . . p.74
D - Les enjeux dune politique de marque territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76
1. Les objectifs dune politique de marque partage: au service de laction collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5. Exemple de ciblage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2. Exemples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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D - Dfinir le positionnement de la dmarche vis--vis des acteurs locaux. Quelle est la valeur
ajoute territoriale de la dmarche?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
E - La promesse marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
1. Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2. Lexemple du Loir-et-Cher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Sommaire
Partie 5
Squence 3: Dresser son plan dactions
tape 9: Construire sa partition par le mix marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99
A - Vue densemble de la mise en uvre dune stratgie demarketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99
B - Matriser les douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100
1. Les douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100
2. Prsentation des douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.101
3. La dfinition des axes stratgiques du mix marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.139
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Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.167
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Annexes
Annexe I: Vue densemble de la mthode propose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.173
Annexe II: Index des tableaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.174
Annexe III: Index des graphiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.176
Annexe IV: lments bibliographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.177
Annexe V: Quelques ressources Internet
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