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Russir sa dmarche

de marketing territorial
Mthode, techniques
etbonnes pratiques
Vincent Gollain
Directeur du marketing territorial lARD Paris Ile-de-France,
prsident du club marketing territorial de lADETEM

Groupe Territorial
CS 40215 - 38516 Voiron Cedex
Tl.: 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63
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Groupe Territorial, Voiron


ISBN : 978-2-8186-0644-5
ISBN version numrique : 978-2-8186-0645-2
Imprim par Les Deux-Ponts, Bresson (38) - Janvier 2014
Dpt lgal parution

Sommaire
Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9
Introduction gnrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11

Partie 1
Les 8 leviers dun bon marketing territorial
Levier 1: Placer lcoute et la satisfaction du client aucur de la dmarche. . . . . . . . . . . . . . . . . p.15
Levier 2: Ne pas confondre marketing dentreprise etmarketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16
Levier 3: Distinguer le marketing institutionnel du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16
Levier 4: Identifier lchelle gographique pertinente, ladestination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.17
Levier 5: Se prparer et organiser la dmarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19
Levier 6: Mobiliser les acteurs pour construire etagircollectivement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20
Levier 7: Agir dans un climat de confiance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22
Levier 8: tre transparent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23

Partie 2

Chapitre I: Le dmarrage dune dmarche de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27


A - Une brve histoire du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27
B - Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27
C - Les questions utiles se poser avant de dbuter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

Chapitre II: Au cur du marketing territorial, la mobilisation des acteurs


autour dun projet collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28
Chapitre III: Mettre en uvre une dmarche: la mthode complte en 10 tapes . . . . . . . . p.28
Chapitre IV: Adapter lusage de ce guide ses besoins

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.29

Partie 3
Squence 1: tablir son diagnostic
tape 1: Placer lorganisation et linformation au cur dela dmarche.
La connaissance simplifie tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33
A - Organiser le travail collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33
B - Organiser le recueil de linformation: lintelligence territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34
C - Assurer le traitement de linformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35

Sommaire

Russir sa dmarche de marketing territorial - Mthode, techniques et bonnes pratiques

La dmarche mthodologique densemble

tape 2: Analyser les marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36


A - La segmentation des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36
B - Panorama des marchs potentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37
1. La mobilit au cur du systme productif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Focus sur quelques marchs

p.37

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.39

3. Sintresser galement aux nouveaux marchs et aux marchs de niche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.41

4. Dfinir ses marchs partir de produits territoriaux spcifiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.42

5. Les univers virtuels vont-ils devenir de nouveaux segments de march? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.43

C - tre raliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44


1. Slectionner les marchs les plus prometteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La ncessit de prioriser ses tudes de march

p.44

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45

3. Tenir compte des volonts locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.45

D - tudes de march: bien comprendre la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45


1. Le volet quantitatif des tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.46

2. Le volet qualitatif des tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.47

3. Croiser les analyses qualitatives et quantitatives pour saisir la dynamique desmarchs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.48

E - Comment synthtiser les tudes de march?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.49

tape 3: tudier lenvironnement des marchs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50


tape 4: valuer la position concurrentielle deloffreterritoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52
A - Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52
B - Ltude de loffre territoriale: lanalyse du couple produit/services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53
1. Comment caractriser loffre territoriale? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Quels critres cls retenir pour lanalyse des forces et faiblesses de son territoire?

3. Des donnes et analyses nombreuses et souvent accessibles sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Russir sa dmarche de marketing territorial - Mthode, techniques et bonnes pratiques

C - Focus sur la comptitivit en matire didentit territoriale

p.53

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.54
p.58

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60

D - Synthse intermdiaire: la comptitivit qualitative deloffreterritoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61


E - La comptitivit prix du territoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62
1. Exemple de mesure de la comptitivit prix dune implantation

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2. Exemple de mesure de la comptitivit prix pour un investissement immobilier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.64

3. Exemple dvaluation de la comptitivit prix dun sjour touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.64

F - Synthse: les forces et faiblesses du territoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65

tape 5: Analyser les retours sur loffre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65


A - Identification des places de march les plus pertinentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66
B - Analyse des actions menes par les acteurs et reprsentants deloffre territoriale . . . . . . . . . . . . . p.66
C - Analyse des actions menes par les agents conomiques cibls et leurs reprsentants . . . . p.67
D - Les mdias sociaux

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E - Que conclure sur le niveau de commercialisation du territoire?

tape 6: Synthtiser lvaluation de loffre territoriale

Sommaire

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68

Partie 4
Squence 2: Dfinir ses choix stratgiques
tape 7: Se donner une ambition en choisissant lesobjectifs stratgiques
de moyen etlong terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72
A - Le rle dune stratgie de dveloppement conomique oudunevision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72
B - Construire une ambition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73
C - La dfinition des objectifs stratgiques pour chacune des quatre familles de cibles . . . . . . . . . p.74
D - Les enjeux dune politique de marque territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76
1. Les objectifs dune politique de marque partage: au service de laction collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.76

2. Les caractristiques dune politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.77

3. Exemples de marques territoriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.77

4. Les consquences dune politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.77

E - La slection des marchs / publics viss et de leurs prescripteurs

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1. Le ciblage: un acte essentiel de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.78

2. La slection des segments de march prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. La slection des prescripteurs, influenceurs et relais dopinion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Lidentification des acteurs locaux sensibiliser et mobiliser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5. Exemple de ciblage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.82

F - Faire des choix en matire dorganisation de la relation clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83


G - Grer la relation territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83
H - Dfinir les objectifs tactiques pour chaque segment de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84

tape 8: Positionner le territoire et construire sa promesse client

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84

1. Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.85

2. Les deux volets du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.85

3. Le triangle dor du positionnement

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4. Les conditions essentielles pour dfinir son positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5. Le positionnement se fait lchelle globale et par march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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B - Le positionnement global du territoire dans le cadre de la politique de marque territoriale


dune politique de notorit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88
1. Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Exemples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.88

3. Larticulation du positionnement global du territoire avec la politique demarque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.89

C - Le positionnement du territoire pour chaque segment demarchretenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93


1. Dfinir laxe stratgique principal par segment de march. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Prciser laire gographique de son positionnement

p.93

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93

D - Dfinir le positionnement de la dmarche vis--vis des acteurs locaux. Quelle est la valeur
ajoute territoriale de la dmarche?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
E - La promesse marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
1. Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Lexemple du Loir-et-Cher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Sommaire

Russir sa dmarche de marketing territorial - Mthode, techniques et bonnes pratiques

A - Dfinition et grands principes du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85

Partie 5
Squence 3: Dresser son plan dactions
tape 9: Construire sa partition par le mix marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99
A - Vue densemble de la mise en uvre dune stratgie demarketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99
B - Matriser les douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100
1. Les douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100
2. Prsentation des douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.101
3. La dfinition des axes stratgiques du mix marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.139

C - Dfinir les actions cls de sa stratgie de marque


(ou de branding) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.140
1. Crer un nom de marque, voire une signature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.140
2. Mettre en place une plate-forme de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.141
3. Les actions cls de la politique de marque territoriale / branding
4. Focus sur quelques outils de la politique de marque

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5. Le rle cl des prescripteurs dans la politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.148

D - Dfinir la stratgie mix par segment de march

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1. Rappeler les orientations stratgiques et dfinir lhorizon de programmation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149


2. Affiner les zones gographiques prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.150
3. Affiner les cibles pour chacune des zones gographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151
4. Faut-il mettre en place des marques produits? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.152
5. Crer une argumentation marketing pour chacune des cibles

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6. Dfinir les niveaux de priorit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.154


7. Poursuivre sa stratgie marketing mix dattaque des marchs parlidentification des actions prioritaires . . . . . . . . . . . . p.155
8. Hirarchiser les allocations de ressources partir du modle IPO/IPR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.157
9. Finaliser le choix des actions prioritaires en traquant les conomies dchelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.157
10. Le mix territorial obtenu est-il bon? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.158

Russir sa dmarche de marketing territorial - Mthode, techniques et bonnes pratiques

11. Exemple pour un segment de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.158

E - Mobiliser et impliquer les acteurs locaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.159


F - Mettre en cohrence lensemble des actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161
G - Faire valider le plan dactions partag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161

tape 10: Formaliser le plan dactions et lvaluer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161


A - Construire le calendrier prcis des actions de la premire anne

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B - Rdiger le plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162


1. Le contenu du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162
2. Le plan du document marketing rdiger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.163
3. Diffuser les grandes lignes du plan marketing au grand public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164

C - Assurer lexcution du plan dactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164


D - Suivre en continu et valuer le plan dactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164
1. La mise en place dun tableau de suivi du dploiement de la stratgie marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164
2. valuer les retombes de la politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165
3. Quelle utilisation des mdias sociaux pour renforcer lvaluation du plan marketing?

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4. Lvaluation individuelle des actions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165


5. Partager les rsultats de la dmarche marketing avec les acteurs locaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.166

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.167

Sommaire

Annexes
Annexe I: Vue densemble de la mthode propose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.173
Annexe II: Index des tableaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.174
Annexe III: Index des graphiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.176
Annexe IV: lments bibliographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.177
Annexe V: Quelques ressources Internet

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Annexe VI: Dfinition de lanalyse SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.182


Annexe VII: Les actions mdias et hors mdias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.184

Russir sa dmarche de marketing territorial - Mthode, techniques et bonnes pratiques

Annexe VIII: Le club marketing territorial de lAdetem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.188

Sommaire