Lectra

Source illustration : Lectra.

Lectra est numéro un mondial des solutions technologiques intégrées dédiées aux
entreprises utilisatrices de textiles et de matériaux souples. Son offre permet
d'automatiser, rationaliser et accélérer les processus de conception, de développement
et de fabrication des produits de ses clients. Lectra développe les logiciels et les
systèmes de découpe automatique les plus avancés et propose des services associés,
spécifiques à un ensemble de grands marchés dont la mode (habillement, accessoires,
chaussures), l'automobile (sièges et intérieurs automobiles, airbags), et l'ameublement.
Dans la mode et l'habillement, ses solutions facilitent la gestion des collections, en
améliorant la collaboration et en valorisant le capital créatif des marques. La mission
de l'entreprise s'articule autour de quatre valeurs : Caring, Insightful, Committed,
Visionary.

Créée en 1973 par deux ingénieurs, cette entreprise française est devenue leader des
solutions logicielles (CAD - Computer Aided Design) pour l'industrie de la mode en
1986. Un an plus tard, l'entreprise est introduite en bourse au NYSE Euronext, En
1991, les frères André et Daniel Harari recapitalisent la société en crise et en prennent
la direction. Ils bouleversent l'approche adoptée grâce à un nouveau système de coupe
(CAM - Computer Aided Manufacturing), En 1996, c'est l'ensemble de l'offre
logicielle qui est restructurée. En 2007, deux initiatives majeures marquent un
tournant dans la stratégie de l'entreprise : le lancement de la solution PLM (PTOCU
Lifecycle Management) et la commercialisation d'une nouvelle génération de
machines de découpe Vector Conçue spécifiquement pour l'industrie de la mode, la
solution Lectra Fashion PLM apporte à ses clients un visibilité complète sur la chaîne
de valeur depuis la conception et le design, jusqu'à la production et la mise
disposition. Ces machines sont dotées de 200 capteurs et peuvent être suivies à
distance. Elles permettent per exemple de partager instantanément le planning des
salles de découpe dans le monde entier ou de propose un logiciel d'optimisation des
formes de découpe pour économiser de la matière. Cette solution permet un seulement
de réduire les coûts et les temps de développement des collections, mais également
d'améliorer qualité des produits et de favoriser la créativité.

En parallèle, l'entreprise intègre des services intelligents (appelés smart services) à ses
découpeurs. Ces prestations à forte valeur ajoutée consistent en un service de
surveillance des équipements à distance et en temps réel par les experts Lectra, et en
un programme de maintenance préventive des systèmes et de mise à jour de leurs
logiciels de pilotage. Ces services améliorent la performance globale des systèmes de
production. Les clients disposent de contrats sur mesure. Cette offre est spécifique à
chacun des marchés sectoriels servis par Lectra : la mode (46% des ventes, en
incluant les secteurs habillement, accessoires, chaussures), l'automobile (39%),
l'ameublement (10 %) : le reste concerne d'autres Industries comme l'aéronautique, le
nautique, les éoliennes ou les équipements de protection des personnes

Lectra a pour clients les grandes marques et les distributeurs du secteur de

l'habillement, tels Gucci, Dior, H&M, Yves Saint Laurent, Prada, Monclerc, et des
industriels comme Airbus, Toyota et Tata. L'entreprise compte 23 000 clients dans
plus de 100 pays, principalement en Europe (42 % du CA), en Amérique (26 %) et en
Asie-Pacifique (25 %).

L'entreprise a décidé de se concentrer principalement sur les 3 000 clients les plus
importants. Elle se positionne comme un partenaire capable d'accompagner ses clients
dans toutes les phases de leurs projets industriels : de la définition du besoin et
l'élaboration de la solution adaptée, à la mise en place de l'outil industriel et la
formation des équipes, jusqu'au suivi de la salle de coupe à travers ses services
intelligents.

Les revenus de l'entreprise combinent la vente de machines et de nouveaux systèmes

avec des revenus récurrents liés aux contrats de maintenance et aux services à valeur
ajoutée. Lectra produit chaque année 400 découpeurs, 500 traceurs et une centaine de
matelasseurs. Lectra consacre 10 % de son chiffre d'affaires à la R&D. L'entreprise a
fait le choix de ne pas délocaliser sa production pour maintenir l'exclusivité et la
qualité de son savoir-faire. Son usine se situe à Cestas, près de Bordeaux, où se
trouvent également le centre de R&D, la logistique et de nombreux autres
départements internes.

Concernant la vente de nouveaux systèmes, les smart services représentent un atout

majeur positionnant Lectra comme partenaire industriel pour ses clients et prospects.
La génération de revenus récurrents scelle la relation établie avec les clients. Un
contrat de maintenance pour une machine de découpe peut atteindre jusqu'à plusieurs
dizaines de milliers d'euros.

Lectra est concurrencée par de nombreuses entreprises, spécialisées soit dans le

logiciel soit dans les machines de découpe. Son concurrent principal Gerber
Technology a délocalisé son outil de production en Chine. Plusieurs industriels
proposent des produits moins sophistiqués à un moindre prix. Cependant, aucun autre
acteur ne propose des services intégrés ni une couverture géographique aussi large
que Lectra. Pour maintenir son avantage concurrentiel, Lectra a réorienté sa stratégie
pour accompagner ses clients dans l'ère digitale. Face à la digitalisation du processus
industriel, également appelé quatrième révolution industrielle et en capitalisant sur
plus de dix années d'expérience dans l'Internet of Things (IOT), l'Internet des objets,
Lectra place l'analyse des données au cœur de sa stratégie. L'objectif est de capitaliser
sur l'interconnexion des machines en temps réel pour revoir la chaîne logistique et
renforcer la réactivité de ses clients aux dernières tendances Les effectifs s'élèvent
aujourd'hui à 1 650 salariés dans 32 filiales, En 2017, Lectra a réalisé un chiffre
d'affaires de 277 millions d'euros, dont près de 50% dans la vente de logiciels (27 %)
et services (19 %),

Sources : www.investir lesechos.fr, 27 juillet 2018 ; www.lesechos.fr, 13 février 2018, 28 juin 2017 :
Enjeux Les Echos 2 octobre 2014 ; www.lectra.com

Questions :

1. Réalisez une analyse SWOT de Lectra.

2. A quels enjeux Lectra est-elle confrontée dans la gestion de ses relations avec ses
clients et ses fournisseurs ?
3. Quels sont les facteurs clés de succès du marketing B2B de Lectra ?

Formulez des recommandations pour les années à venir.

Corrigé indicatif : Cas LECTRA (la gestion de la relation client en B2B)

1. A quels enjeux Lectra est-elle confrontée dans la gestion de ses
relations avec ses clients et ses fournisseurs ?

Du fait de la forte concurrence des marchés B2B, l’enjeu clé des responsables
marketing est d’éviter que leurs produits ne deviennent des commodités, c’est-à-
dire des produits banals et standardisés, uniquement évalués sur le critère du prix.
Parce que les produits de commodité n’intègrent aucune différenciation, ils se
caractérisent par des marges minimales et une faible fidélité des clients. On évite cet
engrenage si les clients sont convaincus que le produit comporte des différences
significatives par rapport aux concurrents et que les bénéfices spécifiques générés
par l’offre justifient une dépense additionnelle liée à son prix. En conséquence, un
enjeu clé du marketing B2B est de créer et de communiquer la différenciation vis-à-
vis des produits concurrents.
Lectra est le numéro un mondial des solutions technologiques intégrées
dédiées aux entreprises utilisatrices de textiles et de matériaux souples. Sa position
de leader sur le marché est due en grande partie à ses efforts d’innovations :
proposer à ses clients en permanence de nouvelles solutions qui permettent
d’améliorer la performance de l’entreprise.
La valorisation de l’offre de Lectra est également appuyée par une large
gamme de service de support que l’entreprise offre à ses clients (services de
maintenance, services de surveillance des équipements à distance en temps réel…
etc).
Globalement, on peut résumer les enjeux du marketing B2B en trois
enjeux :
- Obtenir et utiliser davantage d’éléments de compréhension sur les clients et
le marché ;
- Créer davantage d’interface entre le marketing et les ventes et ente
l’innovation et le marketing. D’où l’importance de bien connaitre son client.
Certes, dans le cas, nous n’avons pas assez d’information sur les différentes
études de marché réalisées par Lectra afin d’approfondir la connaissance de
 ses clients et de ses fournisseurs ; toutefois, l’importance du portefeuilles
client de l’entreprise (Gucci, Dior, H&M, YSL, Prada, Toyota, Tata…etc)
démontre une très bonne connaissance du marché, qui lui permet d’offrir des
solutions fortement créatrices de valeur.
- Démontrer la contribution du marketing B2B à la performance de
l’entreprise : les services intelligents (smart services) offerts par l’entreprise,
tels que les services de maintenance préventive…etc, améliore la
performance globale des systèmes de production.

2. Quels sont les facteurs clés de succès du marketing B2B de Lectra ?

Formuler des recommandations pour les années à venir.

Un facteur clé de succès est une compétence qu’une entreprise

maîtrise et qui explique sa réussite dans son domaine d’activité.
Théoriquement, nous pouvons recenser de multiples FCS : réputation de
l’entreprise, santé financière, capacité d’innovation, maîtrise des coûts,
implantation commerciales…etc.
Dans le cadre de son marketing B2B, Lectra s’appuie sur plusieurs FCS.
Cependant, nous considérons les FCS suivants comme étant plus
discriminants (les facteurs qui explique le plus la réussite du marketing B2B
de Lectra) :
- La réputation de l’entreprise : Lectra est signataire de plusieurs
contrats avec des clients de renommée mondiale. Cela atteste de la
grande confiance qu’on fasse à l’entreprise ;
- La maîtrise technologique de Lectra : proposer des solutions
technologiques novatrices qui accroissent la performance des
entreprises clientes et créent davantage de valeur pour elles.
D’ailleurs, le choix de ne pas délocaliser sa production s’explique
essentiellement par la volonté de maintenir l’exclusivité et la qualité
de son savoir-faire.
- Le rôle des services complémentaires : Lectra opte pour une stratégie
d’offre intégrée (des solutions novatrices accompagnées de plusieurs
services complémentaires) ;
- Finalement et d’après l’étude de cas, on peut également citer la
couverture géographique de Lectra.