Marketing B To B

MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILLIERE
SPECIFICITES DU MARKETING
B TO B
J.lou POIGNOT
MAJ: 12/09/05
Filière industrielle de production
Marketing B to B
Produit final
Marketing Gd Public
Marché de consommation
NOTION DE FILIERE
Produit industriel
=
Ensemble de s/éléments successivement
assemblés tout au long d'une filière
industrielle spécifique
Ex: L’automobile
Filière industrielle de production:

Différents fournisseurs de sous ensembles
Marketing B to B
Velsatis
Marketing Gd Public
Marché de consommation:
Concessionnaires - Agents - Automobilistes
L’automobile - Système ABS
Minéralier
Métaux précieux
Motorola
Composants
électroniques
Bosch
Marketing B to B Module ABS
Velsatis
NOTION DE FILIERE
+ L'entreprise est en amont

- Elle est dépendante de la filière
+ L'entreprise est en aval

+ Elle est dépendante de la filière
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance des différents

acteurs de la filière
Ex: Industrie Automobile

Bâtiment
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance de l'entreprise

vis à vis de sa filière
=
Tendance à la diversification
industrielle
NOTION DE FILIERE
Le fournisseur s'intéresse
"aux clients de son client"
CAS EPEDA BERTRAND FAURE

(FAURECIA)
Mais le Marketing B to B utilise une

approche et des outils différents et
appropriés .
Marketing B to B et Marketing de la
consommation sont finalement 2
marketing successifs et
complémentaires.
LES SPECIFICITES
1- Relatives à la procédure commerciale
2- Relatives au MKG Mix
3- Relatives au marché
PROCEDURE COMMERCIALE
~
• Multiplicité des intervenants
• Procédure séquentielle
• Notion de partenariat
PROCEDURE COMMERCIALE
~
Importance du Service
La vente ne s'arrête pas à la signature du

bon de commande
LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT
~
Montant de l'investissement
=
Valeur relative
¤ Importance du Coût d'Exploitation Global

IMPLICATION COMMERCIALE
TRIPLE NECESSITE:
1- Une équipe commerciale

2- Une démarche commerciale
3- L'implication directoriale
MARKETING MIX
~
BANALISATION et OBSOLESCENCE
• Entreprises à niveau technologique comparable
• Avantage concurrentiel volatile

RESULTANTE
~
Obsolescence très rapide des produits par

élévation constante du niveau des
exigences des clients
PRESSION CONCURRENTIELLE
~
+/- la conséquence de l'obsolescence,
la banalisation
Exploitation massive de toutes les variables

du marketing
EROSION DES PRIX
~
Conséquence de l'obsolescence et de
la pression concurrentielle
+
Effet d'expérience et effet d'échelle
MESURE DES RESULTATS
~
Difficile à court terme INERTIE
Importance de la notion de partenariat

(amont et aval)
IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE
~
Importance de l'avantage concurrentiel
sur avancée technologique
* Avantage technologique très volatile dans le

temps
LE MARCHE
~
Petit nombre de clients
200 à 300
vs
Plusieurs Milliards
LE MARCHE
~
Clients très hétérogènes
Ecart potentiel de
1 à 1000
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat

qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur
actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie
de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits
auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).
Eric MEYER
L’entreprise
Procédure d ’Achat Industriel
J.lou POIGNOT
14/01/06
PROCESSUS D’ACHAT
Les différentes étapes
du processus décisionnel
1. Perception des besoins,

2. Définition, quantification des besoins,
3. Recherche d’informations,
4. Sélection et analyse des offres,
5. Décision d’achat,
6. Mise en place et évaluation des performances.
PROCESSUS D’ACHAT
LA NEGOCIATION EN B to B
z Une relation moyen long terme,

z L’intégration de plusieurs facteurs,
z La notion du mieux disant,
z Un principe gagnant/gagnant,
z Le professionnalisme respectif,
z La disponibilité en temps.
PROCESSUS D’ACHAT
LE ROLE PARTICUKIER DE L’ACHETEUR
EN B to B
1. Centraliser les demandes,

2. Etablir, finaliser le cahier des charges,
3. Standardiser les demandes,
4. Prospecter les fournisseurs,
5. Participer à la négociation,
6. Formaliser les contrats,
7. Suivre le bon déroulement de la prestation.
PROCESSUS D’ACHAT
CAS YOPLAIT
PROCESSUS D’ACHAT
EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU

CONDITIONNEMENT DU YOP
3 propositions:
TETRA PAK
SIDEL
ERCA
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU FINANCIER:
Investissement minimum
Réduction des risques
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU MARKETING
Perception des clients

Impact sur le prix de vente
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU QUALITE
Constance de la qualité
Biodégradabilité ou recyclage
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU PRODUCTION
Productivité
Réglementation du travail
Fiabilité/maintenance
Travaux
PROCESSUS D’ACHAT
=
Complexité du processus de décision
=
Arbitrage au travers d’un Centre
d’Achat
PROCESSUS D’ACHAT
3 Conséquences:
1- La complexité de la décision
2- Un Centre d’Achat variable
3- Une approche commerciale

particulière et spécifique
PROCESSUS D’ACHAT
LE CENTRE D’ACHAT
L’ensemble des individus prenant part à

l’élaboration de la décision
PROCESSUS D’ACHAT
LES CRITERES DE CHOIX
Critères objectifs
Critères subjectifs
PROCESSUS D’ACHAT
CRITERES OBJECTIFS
• Conformité au cahier • Délai de réalisation,
des charges,
• Précision des devis, des
• Niveau technologique réponses,
de la solution,
• Notion de sécurité du
• Niveau de qualité et de travail,
fiabilité,
• Proximité géographique,
• Coût d’exploitation et
• Disponibilité des
niveau de prix,
dirigeants
• Notion de services,
PROCESSUS D’ACHAT
CRITERES SUBJECTIFS
• Antériorité commerciale, • Compétence perçue,

• Notoriété du • Personnalité des
fournisseur, interlocuteurs,
• Formation des • Implantation
interlocuteurs, géographique,
• Prestige, image,
PROCESSUS D’ACHAT
Résultats d’une enquête sur les
facteurs de différenciation
PRODUCTS SERVICES
• Practicability • Time to respond,
• Productivity, • Time to fix,
• Realiability, • Quality of fixing,
• Easyness to fix,
• Warranty on fixing,
• Shelf live,
• User trainings,
• Compliance,
• Consulting/Advice.
• Style and design.
PROCESSUS D’ACHAT
Résultats d’une enquête sur les
facteurs de différenciation
EMPLOYEES IMAGE
• Ability, • Pression of
communication,
• Realiability,
• Communication events,
• Willingness to serve,
• Symbol/logo,
• Credibility,
• Media communication
• Courtesy,
(credibility).
• Relationship.
PROCESSUS D’ACHAT
LES DIFFERENTES FORMES D’ACHAT
1- L’achat à l’identique
2- L’achat modifié
3- Le nouvel achat
PROCESSUS D’ACHAT
L’ACHAT A L’IDENTIQUE
= Réapprovisionnement
Exigences et besoins de l’acheteur

inchangés
* Importance du suivi commercial et du service

PROCESSUS D’ACHAT
L’ACHAT AVEC MODIFICATIONS
Evolution des besoins - Evolution de la

technologie
* Importance du suivi commercial et du service

PROCESSUS D’ACHAT
LE NOUVEL ACHAT
Situation d’investissement structurant
Processus décisionnel complet
* Importance des avantages concurrentiels

(technologiques, coût, service...)
LA DEMARCHE COMMERCIALE
J.lou POIGNOT
14/01/06
• La démarche commerciale s’inscrit

dans le temps et la durée.
• Elle peut durer quelques mois ou

quelques années.
Peu de fournisseurs
Offre ~ Demande Offre << Demande
Peu de clients Beaucoup de clients
Offre >> Demande Offre diversifiée ~

Demande variée
Beaucoup de fournisseurs
LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:
Ê La démarche en amont
Ê La multiplicité des intervenants
Ê La notion de coût global
Ê L’importance du service
LA DEMARCHE EN AMONT
Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la

parution du Cahier des Charges:
Elle a déjà perdu !!!

Si l'entreprise ne se
manifeste qu'à la
parution du Cahier
des Charges:
Elle a pratiquement déjà

PERDU !
Avantages concurrentiels:
• La société devient un interlocuteur privilégié
• La société est parfaitement informée
• La société et son offre seront considérées

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

Le centre d’achat
L’ensemble des intervenants prenant

part à la décision
Le centre d’achat
• Non formalisé
• Géométrie variable
(largeur - profondeur)

Le centre d’achat
Prescripteurs
Acheteurs
Décideurs
Utilisateurs
LA NOTION DE COUT GLOBAL

D’EXPLOITATION
Décision # Montant de l’investissement
Décision = Investissement + Frais financiers +

Coût installation + Coût matières 1ères
Coût en personnel + Coût de la formation
+ Coût de la maintenance
LE SERVICE:
• Un fort déterminant de la réussite,
• Un avantage concurrentiel majeur.

LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICE
• Le Conseil
• La Formation
• La Facilité de Commande
• Les Délais (livraison,mise en route)
• L ’Installation
• Le Service « Après Vente »
Déterminants divers:
• Devis gratuit
• Reprise de l ’ancien
• Engagement de rachat
• Prêt de matériel en dépannage...
L’IMPORTANCE DU SERVICE
A plusieurs étapes de la vente:
Avant la vente:
• Définition des besoins et des résultats

• Information, démonstrations et présentations
• Définition des conditions de vente
(garantie, remise, paiement, financement)
A plusieurs étapes de la vente:
Après la vente:
• Entretien/dépannage sous/hors garantie

• Télémaintenance et télédépannage
• Contrats de maintenance curative et préventive
• Fournitures de pièces et d'accessoires
• Mises à jour et évolutions du matériels
• Nouvelles adaptations et applications
LE CYCLE RELATIONNEL
ACHETEUR/FOURNISSEUR
La relation commerciale acheteur x

fournisseur ne s’arrête pas à la
signature du bon de commande, elle
est durable dans le temps et elle n’est
pas linéaire.
PHASE 1: 6 m. à 1 an PHASE 2: 1 an
« Prospection/Négociation » « Démarrage »
Prise de contact Mise en place opérationnelle
Nombreux échanges Collaboration serrée fournisseur
Relationnel *acheteur
PHASE 3: 3 à 5 ans PHASE 4: 6 m. à 1 an

« Maturité » « Evolution »
Routine +/- administrative Nouvelles bases de collaboration
Période à risques
MARKETING
INDUSTRIEL
ACCES AU MARCHE
(29/01/06)
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
2 DOMAINES:
1- La logistique
2- La distribution commerciale
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
6 OBJECTIFS:
Transporter
Assortir
Fractionner
Stocker
Communiquer
Informer
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA

NATURE DU PRODUIT:
• Bien d’équipement,
• Bien de transformation,
• Bien consommable,
• Service.
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Equipement Consommable
Transformation
Dominante Très technique Technico-

commerciale
Cycle de vente Long à très Court
long
Responsabilité Partagée (Ctre Commerciale
de Vente)
Chiffre Important Faible à
d’affaires moyen
Impact des Fort à très Faible
facteurs externes forte
OBJECTIFS DES
APPROCHES
Biens d’équipement Biens consommables et de
transformation
Gérer la démarche sur le Prise de commande
long terme
Gérer des interlocuteurs Panacher la prospection et
multiples la négociation/conclusion
Dégager la confiance, la Remonter les informations
compétence en instantané
Connaître les offres Respecter les prix et marge
concurrentes
Fédérer le centre de vente Assurer une présence
terrain permanente
Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution

INDICATEURS DE
PERFORMANCE
Biens d’équipement Biens consommables et de
transformation
Qualité du relationnel Respect des prix et marges
Qualité des informations Respect du positionnement

sur les projets clients de la segmentation
Aptitude au lobbying Capacité à générer de
nouveaux clients
Capacité à animer le centre Qualité des informations
de vente remontées
Aptitude au bouclage Atteinte des objectifs de
financier du dossier CA
Création de relation de Progression du CA

partenariat
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
L ’ACCES AU MARCHE:
DISTRIBUTION DIRECTE
DISTRIBUTION INDIRECTE
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
• Force de vente
propre ou partagée
• Force de vente externalisée
• VRP *
• E-business *
• VPC *
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
VRP
• Rémunéré à la commission - charges sociales
• Assimilé salarié et imposé IRPP
• Abattement fiscal supplémentaire de 30 %
• Vignette auto gratuite
• Non assujetti TVA
• Liens de subordinations(rapports de visites,
accord pour autres cartes…)
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
E-business
En négoce B to B mieux adapté aux produits

standards sans grande valeur ajoutée,
éventuellement les achats récurrents de pièces
détachées ou de sous-ensembles.
Plus difficile pour les biens d’équipements
beaucoup plus impliquants.
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
E-business
Exemple: OTIS ELEVATOR COMPANY
Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise en
place du cybermarketing sur 50 pays et en 25
langues.
Au travers d’un site internet marchand inter-actif
permettant de concevoir, chiffrer, commander et
suivre la réalisation d’un projet.
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
VPC
Généralement dédiée à la vente de

consommables bureautiques ou
informatiques par exemple
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Critères déterminants:
Petit nombre de clients

Nécessité de maîtrise commerciale
Technologie sophistiquée
Phase de lancement
Commandes importantes
(Volume et chiffre)
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
AVANTAGES INCONVENIENTS
Maîtrise marketing
• Informations marché • Coûts salariaux
• Opération marketing
• Coût de gestion des stocks
Maîtrise commerciale
• Conditions de ventes
• Promotions commerciales • Coûts logistiques
• Feed back
• Risque de créances clients
Maîtrise technique
• Service après vente
• Evolution technologique • Coût élevé des clients
mineurs
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
• Distributeur
• Agent
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
En marketing Industriel assimilable à un canal court:
Producteur-Fournisseur
Distributeurs/Agents
Utilisateurs
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
Entité juridiquement et commercialement

indépendante
Activités classiques:
stockage, prospection, vente, expédition/facturation

et post vente
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
CRITERES D ’EFFICACITE:
• Productivité commerciale
• Respect des engagements
• Respect des conditions de paiement
• Disponibilité des produits sur stock
• Constance des résultats et de la progression
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
ELEMENTS REDIBITOIRES:
• Concurrence interne
• Ruptures de stock constantes

• Turn over des commerciaux élevé
• Non fiabilité
• Non implication de la direction
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
L ’AGENT
CARACTERISTIQUES JURIDIQUES:
• Mandataire d ’un (ou +) fournisseur (s)
• Immatriculé au tribunal de commerce
• Juridiquement indépendant des mandants
• Lié au mandant par un « contrat d ’agence »
• Peut faire appel à des sous agents
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
L ’AGENT
CARACTERISTIQUES COMMERCIALES:
• N’achète pas ce qu ’il vend
• Ne fait pas de stock
• Vend au prix conseillé
• Rémunéré à la commission nette
• Tenu par des clauses de non concurrence
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
L ’AGENT
CARACTERISTIQUES FISCALES:
• Imposé aux BNC

• Frais réels sans abattement
• Assujetti TVA et taxe professionnelle
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
L ’AGENT
Harmonisation européenne de décembre 86
et loi du 25 juin 91:
1- L ’indépendance
2- La permanence son activité
3- Le contrat d ’agence
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
VRP AGENT
• Rôle Preneur d'ordre
au nom du Idem
mandant
• RCS NON OUI
• Statut Fiscal IRPP BNC
• Statut Social Assimilé salarié Indépendant
• Avantages Vignette gratuite
Stationnement gratuit *
NON
NON
Abattement fiscal 30% Frais réels
• Rémunération Commission - Commission pure
Frais ré& els
Charges Soc.
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Critères déterminants:
Nombre de clients important

CA moyen/client faible
Grande dispersion géographique
Méconnaissance de la clientèle
Clientèle fidélisée par ailleurs
Mauvaise implantation
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
AVANTAGES INCONVENIENTS
Proximité géographique Effet d’écran (D)

Bénéfice d’une clientèle acquise Problème éventuel de motivation
Effet de complémentarité produit Problème éventuel de compétence (D)
Investissement modéré Risque de conflit d’intérêt
Partage des tâches (D) Problème de gestion des prix clients (D)
Transfert des risques de créances (D) Problème de cohérence commerciale et
marketing (D)
Transfert des risques logistiques (D)
Problème d’image
Transfert éventuel du SAV (D)
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Variantes de la distribution
indirecte:
¤ Distribution intensive
¤ Distribution sélective
¤ Distribution exclusive
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INTENSIVE
Multiplication des points de vente
Produits de base, produits d’utilisation

courante, produits d’urgence
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
DISTRIBUTION SELECTIVE
Sélection des distributeurs les mieux placés
Produits «recherchés»:
Composants électroniques, pièces détachées,
micro-informatique (HDW et SW)
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Limitation délibérée
Exclusivité géographique ou professionnelle
(seulement les garagistes, les grossistes en matériaux,

les photographes...)
POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Autres formes:
• Le commissionnaire
• Le courtier
• Les bureaux commerciaux
• La structure collective
COMMUNICATION EN
MARKETING B to B
maj: 10/02/06
COMMUNICATION
Communication === Monologue
Communication = Dialogue
Echange d’un flux d’informations
COMMUNICATION
COMMUNICATION =
Ensemble des moyens et outils assurant les transferts de

messages
COMMUNICATION =
Communication Externe + Communication Interne

COMMUNICATION
COMMUNICATION =
• Communication institutionnelle
• Communication produit: « Publicité produit »
• Promotion des ventes
• Evénementiel
• Marketing direct
COMMUNICATION
COMMUNICATION
(D’après Lendrevie-Lindon)
Ensemble des informations, messages et signaux de toutes

natures que l’entreprise émet en direction de
ses publics cibles.
COMMUNICATION
PUBLICITE
(D’après Action Commerciale et Mercatique)
Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur

potentiel et à le convaincre d’acheter
un produit ou un service.
LA COMMUNICATION
LES 4 i de SZAPIRO
1. Identité de l’entreprise
2. Intégration dans le marché
3. Incitation des clients
4. Investigation du marché
LA COMMUNICATION
AXES DE COMMUNICATION
Communication externe
• Institutionnelle
• Produit
Communication interne
• Marketing direct
• Relations humaines
LA COMMUNICATION
INTERNE
MARKETING RELATIONS
DIRECT HUMAINES
Réseau informatique Réunions de Vtes
et Intranet Concours de Vtes
Sale package Séminaires de
Journal et formation
Lettre d ’information Séminaire
internes d ’intégration
Affichage - Panneaux Gde messe
événementielle
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES OUTILS
• Les documents
• Les signes extérieurs
• La communication financière
• Les relations presse
• L’événementiel
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
• La plaquette entreprise
• Le rapport d’activité
• La publicité
• Le press book
• Le publi-rédactionnel
• Le journal d’entreprise
• Le site internet
• (Les spots TV)
LA COMMUNICATION PRESSE
LA PRESSE PROFESSIONNELLE
Presse prolifique: 1300 titres !
• 124 en gestion/marketing
• 283 dans le secteur médical
• 55 dans le BTP
• 48 dans les biens d ’équipements
Les outils de base:
L’ insertion classique
L’ encartage
Le communiqué de presse
Le compte rendu d ’interview
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
PUBLICITE INSTITUTIONNELLE
Mêmes ingrédients que la publicité traditionnelle:
Une accroche visuelle, une accroche texte,

un développement, une signature
(+ logo et slogan).
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE
• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets

ses engagements industriels.
• N’aborde pas la notion de produit

CARACTERISTIQUES
• Lecture utile
• Lecture sur le lieu de travail
• Diffusion par abonnement
• Lectorat qualifié
OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE
1. Etablir un courant d’informations
2. Assister la Force de Ventes
3. Etendre son audience

Les critères de contrôle:
• Audience
• Audience utile
• Duplication de l ’audience
• Couverture non dupliquée
• Taux de pénétration utile
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE PRESS BOOK
Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise

(journaux, magazines, radio, audiovisuel).
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE PUBLI-REDACTIONNEL
• Même principe et apparence que l’article mais écrit par

l’entreprise.
• C’est « le papier » idéal.
• Publication payante (achat de l’espace).
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE JOURNAL D’ENTREPRISE
• Même principe qu’un journal d’information.
• Format et présentation variables.
• Périodicité classiquement trimestrielle.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE SITE INTERNET
2 points essentiels:
1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace
Mais: c’est un média froid, excluant le facteur
relationnel humain.
2- A réserver aux données factuelles et aux
informations formelles de référence (informations
financières, documentation, schémas, tarifs…).
Attention aux durées d’accès et de chargement.
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS
• La charte graphique*
• Le logo*
• Le slogan ou jingle*
• Les salons et expositions
• Les cadeaux d’entreprises
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA CHARTE GRAPHIQUE
Ensemble d’éléments graphiques caractérisant

visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de
caractères, composition graphique…
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Il symbolise l’identité et la personnalité de
l’entreprise:
• Résume ce qu’est l’entreprise,

• Correspond à son image,
• Cohérent avec sa politique de communication.
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Caractéristiques d’un bon logo:
• Visibilité/Perception
• Lisibilité/Compréhension
• Mémorisation
• Attribution/Association à l’entreprise
• Différentiel par rapport à la concurrence
• Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui

rejaillit sur l’image de l’entreprise.
Attention:
Aux différences culturelles,
A la signification des couleurs et au graphisme des
lettres.
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SLOGAN ET JINGLE
* Slogan: accompagne classiquement la signature de

l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de
l’entreprise
* Jingle: classiquement reporté sur les documents

audio-visuel
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
• Le rapport d’activité
• Les avis financiers
• Les publications au BALO
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
4 cibles principales:
• Les investisseurs institutionnels

• Les journalistes
• Les petits porteurs
• Les prescripteurs *
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Rôles des prescripteurs :
• Régulation et animation du marché

• Conseil auprès de leurs clients
• Diffusion de l’information
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE
• Le communiqué de presse
• Le dossier de presse
• L’ interview
• La conférence de presse
• Les NSIC
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
L’EVENEMENTIEL
• Les JPO
• Les soirées de gala
• Le sponsoring *
• Le mécénat *
• Le lobbying
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile.
Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SPONSORING MECENAT
Motivation Faire vendre Faire valoir social
Objectif Création d’un lien entre Recherche d’identité en

un produit et un tant qu’institution
événement
Message Marketing Institutionnel pur
Public Consommateurs Communauté
Exploitation Mise en valeur directe,

visible et durable
Mise en valeur dsicrète,
« spirituelle »
Temporel Court et moyen termes Moyen et long termes

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Des régimes juridique et fiscal différents:
• Le sponsoring est considéré comme une dépense

publicitaire.
• Le mécénat répondu à une législation particulière qui
rend les dépenses déductibles dans certaines limites.
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR
L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:
• Les locaux et l’environnement

• L’accueil téléphonique et physique
• Le parc automobile
• La compétence et la courtoisie du personnel
• La qualité du service et la volonté de servir
COMMUNICATION
PRODUIT
OBJECTIFS
• Informer de l’existence du produit
• Informer sur ses caractéristiques et performances

COMMUNICATION
PRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION
PRODUIT
• La documentation – le packaging *
• Les présentations et démonstrations
• La force de ventes *
• Les NSCI
• La publicité presse et audio-visuelle
• L’ article rédactionnel
• Le publi-reportage
COMMUNICATION
PRODUIT
LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING
(B to B) (Gd public)
• Ils représentent le 1er contact produit/client.
• La documentation comme le packaging sont le miroir

de l’image du produit.
COMMUNICATION
PRODUIT
LA FORCE DE VENTES
• En B to B la force de vente constitue un support de

communication essentiel.
• Idem en grande consommation et pour certains

produits.
LA COMMUNICATION
AUTRES MODES DE COMMUNICATION
• Les Salons et expositions

• La formation clients
• Le marketing direct
• La lettre d ’information
• Les NSIC
• Le catalogue
LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS
VENTILATION DU BUDGET
Emplacement 50%
Stand 22%
Personnel 13%
Animation 7%
Divers 8%
LA COMMUNICATION
ELEMENTS CRITIQUES
Facteurs de succès
• La préparation
• Le déroulement
• La gestion post-salon
SALONS ET EXPOSITIONS
PROFESSIONELS
CREATION D’UN
TRAFFIC DE VISITEURS
CREATION D’UN TRAFFIC
VISITEURS
5 POINTS CLES:
1. Communiquer sur sa participation

2. Inviter les clients
3. Fixer des rendez-vous
4. Etre « visible »
5. Animer le stand
VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelle

Stickers sur tous les documents sortants
Information par la FdV
VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos

concurrents se
chargeront de le faire !
VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
(J – 6 semaines)
Mailing – E-mail
Invitation par la FdV
Prévoir des relances directes et par

téléphone
VISITEURS
FIXER DES RdV
(J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans

le cadre des relances
Confirmation du RdV (J - 48h.)
VISITEURS
ETRE VISIBLE
Inscription sur le catalogue du salon et

sur le plan d’accès
Sponsorisation des « pochettes
congressistes » ou distribution de sacs
aux couleurs de l’entreprise
Privilégier les emplacements de 1er
ordre
VISITEURS
ANIMER SON STAND
Animations ludiques
Distributions de cadeaux et gadgets
Jeux et concours
Débats, tables rondes sur des sujets
d’actualité
VENTILATION D’UN BUDGET
EXPOSITION
Etude Foires et Salons de France - 1999 Location 28,48 %
Stand 26,49 %
Promotion/Animation
21,19 %
Personnel 21,19 %
Divers 2,65 %
Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

LA COMMUNICATION
CRITERES D’EVALUATION
• Le coût du contact
• La rentabilité
• Le rendement du personnel
• La rentabilité du prospect
SALONS ET EXPOSITIONS
PROFESSIONELS
CREATION D’UN TRAFFIC DE

VISITEURS
VISITEURS
5 POINTS CLES:
1. Communiquer sur sa participation

2. Inviter les clients
3. Fixer des rendez-vous
4. Etre « visible »
5. Animer le stand
VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelle

Stickers sur tous les documents sortants
Information par la FdV
VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se

chargeront de le faire !
VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
(J – 6 semaines)
Mailing – E-mail
Invitation par la FdV
Prévoir des relances directes et par téléphone

VISITEURS
FIXER DES RdV
(J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre

des relances
Confirmation du RdV (J - 48h.)
VISITEURS
ETRE VISIBLE
Inscription sur le catalogue du salon et sur le

plan d’accès
Sponsorisation des « pochettes congressistes »
ou distribution de sacs aux couleurs de
l’entreprise
Privilégier les emplacements de 1er ordre
VISITEURS
ANIMER SON STAND
Animations ludiques
Distributions de cadeaux et gadgets
Jeux et concours
Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité
VENTILATION D’UN BUDGET
EXPOSITION
Etude Foires et Salons de France - 1999 Location 28,48 %
Stand 26,49 %
Promotion/Animation
21,19 %
Personnel 21,19 %
Divers 2,65 %
Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

LA POLITIQUE
PRODUIT
7/10/05
POLITIQUE PRODUIT
Un produit est un bien matériel ou

immatériel susceptible de satisfaire un
besoin (individuel ou collectif).
POLITIQUE PRODUIT
La démarche marketing repose sur la

connaissance des attentes et besoins
des clients = notion d’études et de
recherches éventuellement de
segmentation.
Plusieurs produits peuvent satisfaire le
même besoin = notion de concurrence.

POLITIQUE PRODUIT
La politique produit consiste globalement

à définir les déterminants du produit au
travers de ses caractéristiques,
spécificités et avantages concurrentiels.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
Ils constituent les caractéristiques

fondamentales et distinctives du produit.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
EXEMPLES:
Une machine outil: sa cadence de production, sa
consommation énergétique, la qualité de
production, son cycle de maintenance…
Un minerai matière 1ère: sa granulométrie, son
taux d’hygrométrie, son conditionnement, sa
pureté…
POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT
C’est la perception que souhaite donner le

fournisseur à son produit dans la
conscience collective de ses clients
actuels et potentiels.
Le positionnement s’établi par rapport
aux produits concurrents ou aux clients.
POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
4 grandes phases:
1. Lancement
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin
POLITIQUE PRODUIT
Mais cette courbe est finalement idéale et

théorique.
De nombreux produits ne suivent pas

cette courbe idéale.
POLITIQUE PRODUIT
Lancement Croissance Maturité Déclin
Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète
Pub Importante Importante Entretien Réduite
Promotion Inciter au 1er Inciter au Fidéliser Réduite

achat réachat
Prix Classique- Ajusté Aligné Baissé

ment élevé
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME
Ensemble de produits proposé par un

fournisseur qui ont un lien entre eux en
termes d’utilisation, de clients, de mode
de distribution…
POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractérise par 4 points:
La largeur,
La profondeur,
L’étendue,
La cohérence.
POLITIQUE PRODUIT
A l’intérieur d’une même gamme on peut
différencier plusieurs types de produit:
Les produits leaders,

Les produits d’appel,
Les produits tactiques,
Les produits de remplacement,

Les produits régulateurs.
POLITIQUE PRODUIT
Analyse marketing d’une gamme
de produits:
La matrice du BCG
La matrice de Mc Kinsey
POLITIQUE PRODUIT
La matrice du BCG
10 %
Dilemmes Stars
PdM
Poids morts Vaches à lait
0% 20 %
Croissance MKT
POLITIQUE PRODUIT
VACHES A LAIT
Fournissent des liquidités,

Consomment peu de capitaux,
Sources de financement de la R & D.
Objectif: Récolte optimum

POLITIQUE PRODUIT
STARS
Leaders sur leur marché,
Demandent des disponibilités financières pour
supporter leur croissance,
Seront les V.A.L de demain.
Objectif: les soutenir pour les amener en V.A.L où ils

génèreront le profit
POLITIQUE PRODUIT
DILEMMES
Peuvent évoluer favorablement,
Demandent des capitaux pour devenir des stars,
Sinon… Poids Morts
Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser

aller jusqu ’au poids mort)
POLITIQUE PRODUIT
POIDS MORTS
Produits en phase de déclin,
Risque d ’hémorragie financière,
Peu de chance de prise de PdM sur les concurrents,
Objectif: Désinvestir rapidement ou statu quo pour

occuper le marché.
POLITIQUE PRODUIT
2 points essentiels !
1- PdM élevée = avantage concurrentiel et

amplification des effets d ’expérience et d ’économie
d ’échelle.
2- Marché en croissance = besoin de liquidités pour

financer la croissance.
POLITIQUE PRODUIT
La matrice du BCG
Implications stratégiques
Dilemmes Stars
10 %
Rentabilité faible Rentabilité forte
Besoins financiers +++ Besoins financiers ++
Flux net --- Flux net 0
Support MKG +++ Support MKG +++
PdM Poids morts Vaches à lait
Rentabilité faible Besoins Rentabilité très forte

financiers faibles Besoins financiers faibles
Flux net 0 Flux net +++
Abandon Rentabilisation
0% Croissance MKT 20 %
POLITIQUE PRODUIT
Mac Kinsey
+ + + +/-
Position + +/- -
Concurrentielle
+/- - -
+ Intérêt stratégique -
POLITIQUE PRODUIT
Mac Kinsey
Implications stratégiques
Maintenir sa « Surfer » sur la Rentabiliser
position de leader vague
Améliorer sa Rentabiliser Abandon sélectif

Position position Optimiser
Concurrentielle
R&D Abandon sélectif/ Abandon

Abandon ? progressif
Intérêt stratégique
POLITIQUE PRODUIT
FINALITES DE L ’ANALYSE DU
PORTE FEUILLES PRODUITS:
1- Exploitation optimum des produits,

2- Définition rationnelle des stratégies,
3- Appréciation des besoins financiers et du
potentiel de rentabilité,
4- Assurance d ’un équilibre optimum entre les
différents produits ou activités.
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE
C’est le signe distinctif qui permet de

différencier l’entreprise de ses
concurrents.
Elle véhicule l’image du fournisseur.
C’est une signature, une valeur de
référence, une garantie d’authenticité.

POLITIQUE PRODUIT
Elle peut prendre différentes formes:
Un nom
Un prénom,
Une association de lettres ou de chiffres,
Une association mixte lettres + chiffres,
Un terme significatif,
Et s’associer à un logo ou à une forme et se

décliner.
POLITIQUE PRODUIT
Il existe des variantes conceptuelles

de la marque.
POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES ROLES EXEMPLES
Marque produit Identifie le nom à un Sécurit, Manitou,

produit générique Fenwick, Nescafé,,
Frigidaire, Klaxon,
Marque ligne Rassemble des Institut Pasteur, Air
produits homogènes Liquide, les X0X de
Peugeot.
Marque gamme Associe un Dell, Findus, Dim,
ensemble de Lancôme, KJS,
produits homogène Clinique, R. Gallet,
et de même Mixa.
promesse
POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES ROLES EXEMPLES
Marque ombrelle Regroupe des Valeo, Airbus,

produits hétérogènes Zodiac, Thomson,
avec une promesse Snecma.
spécifique
Marque caution Authentifie le sérieux Bosch, Michelin,
du produit TetraPack, St
Gobain.
Marque griffe Certifie l’origine, le Alsthom, Siemens,

savoir faire et la IBM, Philips,
compétence Rossignol.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Conditionnement I = « le packaging »
1ère enveloppe du produit,
Conditionnement II regroupe différents
conditionnements I,
Conditionnement III = l’emballage final
sous forme d’une unité d’expédition, de
livraison.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Le marketing B to B attache
finalement peu d’importance aux
conditionnements en termes
esthétiques,
Par contre les conditionnements ont
un rôle « technique » important.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions techniques:

Protection, Conservation, Transport,
Stockage/Rangement, Facilité d’usage,
Notions techniques additives:

Elimination/Biodégradabilité/Recyclage
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions de reconnaissance:

Reconnaissance et impact visuel,
Positionnement, Information, Implusion.
Différent tests:
Test d’impact,
d’identification/reconnaissance
(Importance limitée en B to B)
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
En B to B les fonctions de reconnaissance

attribuées habituellement au
conditionnement (l’emballage) telles que
reconnaissance et impact visuel,
positionnement, information, impulsion
d’achat n’ont que d’intérêt.
L’emballage a, avant tout, des fonctions

techniques.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Différents matériaux:
Matériaux Avantages Inconvénients
Bois Solide, Coût, poids

biodégradable, Peu souple
Plastique Coût, résistance, Recyclage

imputrescible, +/- valorisant
créativité
Carton Léger, coût, Non réutilisable,
biodégradable, Non étanche
Métal Résistance, Poids et coût

étanchéité, Corrosion
réutilisation
POLITIQUE PRODUIT
NORMALISATION - MARQUAGES
Il existe différentes normes - marquages

applicables à certains produits:
NF, CE, AOC, AB…
POLITIQUE PRODUIT
A défaut de respect des normalisations,
l ’entreprise s ’expose à de sérieuses
difficultés !
Ex: Matériels US ( Beckman Coulter)
• Prises électriques (fiches plates vs. rondes),

• Fréquence (60 Hz vs. 50),
• Tension (110 V vs. 220 V)
LA POLITIQUE DE PRIX
La vraie question ce n'est pas le prix,

mais la valeur.
Robert T. Lindgren
• Traduction des objectifs stratégiques

• Expression de la valeur perçue
• Elément de la profitabilité
• Conséquence de la pression
concurrentielle
6 Objectifs
• La survie
• Le profit maximum
• Le CA maximum
• La croissance maximum
• Le profit unitaire maximum
• L'image
LES CONTRAINTES
Contraintes externes
Contraintes internes
LES CONTRAINTES EXTERNES
• La demande
• La concurrence
• L'état du marché
• La contrainte géographique
• La notoriété
La demande:
• La loi de l'offre et de la demande
• Le phénomène de seuil
• Le prix de référence
• L'élasticité
• La perception du marché
La demande:
La loi de l'offre et de la demande

La demande:
Le phénomène de seuil:
¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de

prix
¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue
CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
Le prix de référence:
Equilibre entre les différentes offres

concurrentes
La demande:
L'élasticité de la demande:
Evaluation quantitative de la demande pour

chaque niveau de prix et du prix optimum
La demande:
Limitation de la notion d'élasticité:
Variabilité des acheteurs

Observation a posteriori
Difficilement applicable pour un lancement
LA DEMANDE
L'élasticité: 3 intérêts:
• Evaluation de l'effet d'un changement de prix

• Evaluation de la capacité de résistance des
concurrents
• Positionnement des produits de la gamme
LA DEMANDE
La perception de l'acheteur:
Eléments déterminants:
• Originalité technologique
• Existence d'une alternative
• Rapport investissement vs.exploitation
• Qualité perçue
LA DEMANDE
Perception de l'acheteur:
• Prix objectif
• Prix subjectif
LA DEMANDE
Facteurs d'influence:
• Situation d'achat
• Qualité perçue
• Moyenne des prix
• Notoriété
• Pouvoir d'achat
L’ intensité de la concurrence
L'état du marché:
• Actif ou récessif
• Phase de vie
La contrainte géographique:
Prix départ usine

===
Prix rendu client
La notoriété - L'image:
Composante de la qualité perçue

CONTRAINTES INTERNES
• La structure des coûts

• Le porte feuille produits
• La perception fournisseur
• Les objectifs de profitabilité
LES MODES DE FIXATION DES PRIX
1- L'approche par les coûts:
• Coût complet
• Coût variable
2- L'approche par la valeur perçue

L'APPROCHE PAR LES COUTS
1- Le coût complet = PR total + Marge
Objectif: couverture des frais fixes et variables
2- Le coût variable = PR variable + Marge
Objectif: couverture des seuls frais variables

L'APPROCHE PAR LA VALEUR
PERCUE
Détermination du prix que le client est prêt à payer
(valeur perçue par le client)

LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT
2 grandes approches:
• L'écrémage
• La pénétration
L'ECREMAGE
• Prix élevé
• Profitabilité unitaire élevée
Nombre de ventes unitaires limité

LA PENETRATION
• Prix attractif
• Marge unitaire faible
Nombre de ventes unitaires élevé

* Notion d'élasticité
LES DECLINAISONS DU PRIX
• La remise quantitative
• La ristourne
• La remise promotionnelle
• L'escompte
CAS PARTICULIERS
• Le leasing
• Le prix distributeur
• Le prix d'appel d'offres
LE LEASING
LE PRIX DISTRIBUTEUR
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
1- Analyse historique:
• Montants des marchés attribués

• Montants des offres de l'entreprises
(retenues ou non)
• Montants des offres concurrentes non retenues
2- Evaluation du budget alloué:
Intérêt de la démarche en amont

et
d'un bon niveau relationnel
Analyse historique
+
Evaluation du budget
=
Zone de prix probable
LES GRANDES TENDANCES
ACTUELLES DU B TO B
ACTUELLES DU B TO B
• La sophistication des produits

• L’allongement du cycle de vente
• La « complexification » du processus de vente
• Le souhait constant et croissant d’une
relation privilégiée
ACTUELLES DU B TO B
LA SOPHISTICATION DES PRODUITS
La technologie évolue et s’améliore mais les

nouveaux produits sont parfois des
monstres de complexité.
ACTUELLES DU B TO B
L’ALLONGEMENT DU
CYCLE DE VENTE
Les clients rationalisent et sécurisent de
plus en plus leurs décisions d’achat en
détaillant les différentes offres
concurrentes, les études comparatives, les
certifications et agréments…
ACTUELLES DU B TO B
LA COMPLEXIFICATION DU
PROCESSUS DE VENTE
L’élévation constante du niveau d’exigences

des clients, accompagnée d’un souhait de
personnalisation de l’offre rend complexe
l’approche commerciale et la relation
Centre d’achat x Centre de vente.
ACTUELLES DU B TO B
LE SOUHAIT D’ UNE RELATION
PERSONNALISEE
Le client attend du fournisseur une relation

privilégiée basée sur la confiance et le
partenariat.

Marketing B To B

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MARKETING INDUSTRIEL

Filière industrielle de production

Filière industrielle de production:

Marketing B to B Module ABS

+ L'entreprise est en amont

+ L'entreprise est en aval

Forte dépendance des différents

Ex: Industrie Automobile

Forte dépendance de l'entreprise

CAS EPEDA BERTRAND FAURE

Mais le Marketing B to B utilise une

1- Relatives à la procédure commerciale

2- Relatives au MKG Mix

La vente ne s'arrête pas à la signature du

¤ Importance du Coût d'Exploitation Global

1- Une équipe commerciale

• Entreprises à niveau technologique comparable

• Avantage concurrentiel volatile

Obsolescence très rapide des produits par

Exploitation massive de toutes les variables

Importance de la notion de partenariat

* Avantage technologique très volatile dans le

La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat

Procédure d ’Achat Industriel

1. Perception des besoins,

z Une relation moyen long terme,

1. Centraliser les demandes,

EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU

Perception des clients

2- Un Centre d’Achat variable

3- Une approche commerciale

L’ensemble des individus prenant part à

LES CRITERES DE CHOIX

• Antériorité commerciale, • Compétence perçue,

Exigences et besoins de l’acheteur

* Importance du suivi commercial et du service

Evolution des besoins - Evolution de la

* Importance du suivi commercial et du service

Processus décisionnel complet

* Importance des avantages concurrentiels

• La démarche commerciale s’inscrit

• Elle peut durer quelques mois ou

Offre ~ Demande Offre << Demande

Peu de clients Beaucoup de clients

Offre >> Demande Offre diversifiée ~

LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:

Ê La multiplicité des intervenants

Ê La notion de coût global

Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la

Elle a déjà perdu !!!

Elle a pratiquement déjà

• La société devient un interlocuteur privilégié

• La société est parfaitement informée

• La société et son offre seront considérées

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

L’ensemble des intervenants prenant

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

LA NOTION DE COUT GLOBAL

Décision # Montant de l’investissement

Décision = Investissement + Frais financiers +

• Un avantage concurrentiel majeur.

LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICE