Institut Supérieur de Gestion et Planification

I S G P Alger

La force de vente

Programme développé pour les formations ISGP

III – LES RESEAUX DE VENTE

Par S. CHERADOU
Ingénieur, MBA, Master of Management
 Institut International de Management
I N S I M Alger

La force de vente

Programme développé pour les formations INSIM

III –LES RESEAUX DE VENTE

Par S. CHERADOU
Ingénieur, MBA, Master of Management
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

CIRCUITS ET RESEAUX

Les circuits de distributions sont les différents canaux (chemins)
empruntés par les produits lors de leur acheminement chez les
clients. On distingue les circuits longs, courts et directs. Sur ces
circuits, les personnes (physiques ou morales) qui assurent
l’acheminement des produits depuis l’entreprise jusque chez le
consommateur final constituent le réseau de vente.

Pour être réellement performant, un réseau de vente doit être
organisé de façon rationnelle, ce qui implique une bonne
connaissance des différents modes de distribution et une adaptation
à l’évolution du marché et de l’entreprise. L’audit du réseau est un
outil privilégié du maintien de l’entreprise en phase avec son
environnement.

Un réseau de vente doit toucher le maximum de clients au moindre
coût.
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

A. Les différents circuits

Environnement institutionnel -
technologique - culturel

Producteurs

Prescripteurs Distributeurs

Acheteur

Cosommateur

Environnement démographique -
économique - social
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

A. Les différents circuits

En fonction du nombre d'intermédiaires, on parle de

circuits longs, courts ou directs (ou ultracourts).
Les circuits longs
Plusieurs intermédiaires interviennent. Dans sa forme
classique, ce type de circuit comporte quatre étapes:

Producteurs Grossiste Détaillant Consommateur

 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

A. Les différents circuits

2. les circuits courts
Dans ce type d'organisation commerciale, le distributeur
s'approvisionne directement chez le producteur.

Producteurs Détaillant Consommateur

Les relations entre producteur et détaillant font parfois

l'objet d'un contrat. On parle alors de circuit contractuel.
Dans ce type de circuit, producteur et détaillants signent
un contrat de distribution qui réserve la commercialisation
des produits à des distributeurs agréés. Les deux formes
de contrat sont la concession et la franchise.
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

 La concession
Elle peut être exclusive ou libre.
La concession exclusive: le contrat de concession commerciale est
celui par lequel le titulaire d'une marque (le concédant) s'engage sur
un territoire donné, à ne vendre qu'à son concessionnaire qui s'oblige
en contrepartie à distribuer les biens concédés et uniquement ces
biens en respectant la politique commerciale définie par son
partenaire.
La concession libre: le détaillant s'engage à vendre les produits du
fournisseur mais sans être tenu de lui réserver l'exclusivité de ses
achats. De même le concédant s'oblige à approvisionner le détaillant
mais sans clause d'exclusivité. Il lui est donc possible de désigner un
autre distributeur dans la région.
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

 La franchise

Par le contrat de franchise, le franchiseur met à la

disposition du franchisé un savoir-faire, un mode de
commercialisation spécifique dont l'efficacité est
reconnue.
En contrepartie, le franchisé s'acquitte d'un droit d'entrée
et d'une redevance périodique. Il s'engage par ailleurs à
distribuer les produits conformément aux prescriptions du
franchiseur.
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

A. Les différents circuits

En fonction du nombre d'intermédiaires, on parle de

circuits longs, courts ou directs (ou ultracourts).
2. les circuits ultracourts
ce type de circuit est caractérisé par l'absence de tout
intermédiaire indépendant entre producteur et
consommateur. L'entreprise assure elle-même la
distribution de ses produits.

Producteurs Consommateur
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

B. Le choix du réseau
Choisir un réseau de distribution revient à réaliser un compromis entre
coût et efficacité:
Un réseau direct (l'entreprise est propriétaire du réseau) est coûteux,
mais constitue un outil efficace d'application de la politique commerciale.
En effet l'entreprise contrôle directement sa distribution.
 Un réseau indirect est moins coûteux, plus dynamique, car constitué de
professionnels indépendants. Cependant un tel réseau est plus difficile à
fédérer. Le rôle de la force de vente est alors essentiel, aussi bien pour
commercialiser les produits que pour animer le réseau de revendeurs et
faciliter la communication
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

C. Les autres intermédiaires

Les autres intermédiaires, courtiers,

commissionnaires, mandataires, agents
commerciaux, peuvent intervenir également
dans la distribution des produits.
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE
Intermédiaires dans la distribution
Agissement Intermé
Intermédiaires Rôle Commentaires
Un commissionnaire peut intervenir
Personne physique ou morale ayant le statut de
aussi bien à la vente (exemple: son
commerçant qui traite pour le compte d’un tiers
commettant est un producteur qui
En leur (le commettant) et est rémunéré par une
Commissionnaires commission. On trouve également des
souhaite exporter) qu’à l’achat
nom propre (exemple: son commettant est une
commissionnaires dans le transport : opération
centrale d’achat qui approvisionne
de groupage, d’affrètement..
ensuite les hypermarchés)

Un courtier en marchandises peut

Met en rapport différents acteurs de la chaîne
mettre en rapport des acheteurs et des
Commerçant : économique qui, sans lui, auraient des difficultés
vendeurs, des importateurs et des
à se rencontrer. Le rôle du courtier est donc de
Mandataires: courtier fluidifier, de dynamiser un marché en facilitant les
exportateurs. Un courtier spécialisé en
détient un fret facilitera la rencontre d’expéditeurs
transactions.
contrat de et de transporteurs.
mandat par
Au nom de lequel une
l’entreprise Mandataire d’un ou plusieurs producteurs
entreprise lui industriels ou commerçants qui, à titre de
donne le Non profession habituelle indépendante, sans être lié
pouvoir d’agir Un agent commercial agit pour le
commerçant : par un contrat de louage de services, négocie et
en son nom compte d’une entreprise dont il vent les
agent éventuellement conclut des achats, des ventes,
produits (exemple: agent d’assurance)
commercial des locations ou des prestations de services au
nom et pour le compte de producteurs,
d’industriels ou de commerçants
 CHAPITRE III : LES RESEAUX DE VENTE

Application : Cas Cristin

Claude Cristin, jeune créateur d’entreprise, souhaite distribuer un produit nouveau qu’il a
entièrement conçu et qu’il fabrique lui-même de façon artisanale: un papier destiné aux artistes
peintres. Ce papier, très résistant possède des qualités d’absorption de l’eau qui le destinent à
l’aquarelle, tout en étant deux fois plus fin que les papiers existants. Il st donc possible de
l’utiliser également pour l’huile et même pour le dessin (crayon, fusain). Le produit se présente
sous deux formes :

en pochettes de 10 feuilles 21x29,7 ; le prix de vente envisagé est de 60 FF la pochette.

en rouleaux de 1 m de large et 5 m de long, afin de répondre à des demandes plus
spécifiques, et de pouvoir obtenir une grande diversité de formats. Le prix envisagé est de
450FF.
Claude Cristin s’interroge sur la meilleure façon de distribuer ses produits.
1.Déterminer les cibles de clientèles auxquelles peuvent s’adresser ces produits.
2.Pour chaque produit, indiquer de quelle façon Claude Cristin doit organiser sa distribution (circuit et
réseau).
 Fin du chapitre

Merci de votre
attention