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TECHNOLOGIQUES DE RADES

Département des sciences économiques

et de gestion
TRAVAUX DIRIGES

MATIERE : MARKETING TD N ° : 1

NIVEAU : G 2 THEME : Les optiques d’échanges

avec le marché

ENSEIGNANT : Y. ABASSI

QUESTION N 1:
La société Amstrad applique une optique production dans la mesure où elle cherche à acquérir
une compétitivité coût en profitant des économies d’échelles à travers une production de
masse et en comprimant les commissions accordées aux distributeurs. L’optique production
requiert une minimisation de tous les éléments du coût de revient à travers divers technique
telles que la division du travail, la délocalisation de la production selon l’avantage comparatif,
la standardisation des composantes de produit …cette optique est appliqué lorsque le prix est
le principal critère d’achat et la cible marketing est large.

Le deuxième cas relève de l’optique vente puisque elle concerne des produits (l’assurance-
vie) qui ne sont souvent vendus assez si l’entreprise ne stimule pas la demande en suscitant
l’intérêt des clients pour les produits à travers notamment les actions des vendeurs et la
publicité

La troisième entreprise ( Nana Ricci) applique une optique produit dans la mesure ou sa
stratégie est basée sur des activités de recherche et développement visant à améliorer
constamment la qualité et à renouveler la gamme de produit.

Enfin la société LEBLANC applique une optique marketing puisque elle mise sur la
satisfaction des clients en étudiant au préalable leurs attentes pour déterminer ensuite une
offre adaptée à leur besoins.

QUESTION N 2:
La société SAS a segmenté son marché selon les critères de la profession en visant les
hommes d’affaires et de l’avantage recherché dans le produit. Sa stratégie de ciblage relève

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de marketing concentré dans la mesure où elle s’adresse à un seul segment de marché. Le
positionnement repose sur une différenciation de l’offre en misant sur la ponctualité et la
minimisation du temps de voyage.
Pour concrétiser ces orientations, cette société à raccourci la procédure de voyage et à formé
ses employés pour les sensibiliser aux attentes des clients
QUESTION N 3:
La compagnie AIRFRANCE a procédé à une segmentation géographique du son marché de
transport aérien selon les pays d’origine des clients. Elle a opté pour un marketing différencié
en proposant divers gammes de services spécifiés selon les différents segments. Son
positionnement est basé sur la qualité à travers plusieurs normes définies à partir des
exigences des clients. Ces normes sont contrôlées par « les clients mystères »

QUESTION N 4:
Besoin Exemples de produits
physiologiques Lait, chocolats
sécurité Assurances, antivol
sociaux Téléphone, cafés( lieu)
estime Lunettes solaires, voitures de luxes
épanouissement Voyages, cours de tennis
QUESTION N 5:
Raquette de tennis : revenu (élevé), style de vie (sprtifs passionnés de tennis)
Voyages organisés : revenu (élevé), style de vie (passionnés de tennis)
Shampoing : revenu, sexe, âge
Matériel de ski : région (pays nordiques) style de vie( passionnés de ski)
Les fours à micro-ondes : style de vie (ménagères modernes)
Les aliments pour chats et chiens : style de vie (passionnés des animaux), revenu (élevé)
Chaussures : sexe, âge, revenu
Cdroms éducatifs : niveau d’instruction
QUESTION N 6:
Exemple de positionnement :
La marque de lait DELLISSO se positionne par rapport aux marques concurrentes comme
étant un lait enrichi en vitamines et favorisant la croissance des enfants
la marque de voitures BMW se positionne comme une voiture haut de gamme, luxueuse,
offrant un niveau d’équipement élevé à un prix chère
la marque de voiture KIA se positionne comme une voiture économique comportant un
nombre limité d’équipement et vendu à des prix attractif

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TRAVAUX DIRIGES

MATIERE : MARKETING TD N ° : 2

NIVEAU : G 2 THEME : Les objectifs commerciaux

ENSEIGNANT : Y. ABASSI

QUESTION N° 1:
Le marché actuel est obtenu en multipliant le pourcentage des consommateurs actuels par la
population de chaque région ce qui donne :
Zone Population Consommateurs actuels Marché actuel de
Géographique la profession
Nord Est 1 200 000 65% 780 000
Nord Ouest 1 100 000 70% 770 000
Centre Est 900 000 75% 675 000
Centre ouest 1 000 000 60% 600 000
Sud Est 850 000 30% 255 000
Sud Ouest 750 000 20% 150 000
Total 5 800 000 Total 3 320 000
Marché actuel d’AGRO = NAGRO = quantité totale consommée / consommation unitaire
= QAGRO / qAGRO
qAGRO = 8.75 (consommation unitaire/ semaine/ménage) x 52 (semaine) / 5 (nombre de
personnes/ménage) = 91 KG d’où NAGRO = 1 7500 000 / 91 = 19 230 clients
Le marché actuel de la concurrence = NCONCURRENCE = Nmarché actuel - NAGRO = 3 320 000 –
19 230 = 3 210 770
Les non- consommateurs absolus = (population totale – marché actuel) x 4/5
= (5 800 000 – 3 320 000) x 4 /5 =(4 x 2 570 000) / 5 = 2 056 000
Les non- consommateurs relatifs = (population totale – marché actuel) /5
= (5 800 000 – 3 320 000) /5 = 2 570 000 / 5 = 514 000
Le marché théorique de la profession = marché actuel de la profession + NCR = 3 320 000
+ 514 000
= 3 834 000
Le marché théorique d’AGRO = marché actuel d’AGRO + 0.15 x NCR + 0.05 x
NCONCURRENCE
= 19 230 + 0.15 x 514 000 + 0.05 x 3 210 770 = 248 215.

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QUESTION N° 2:
Les valeurs manquantes ( en gras) peuvent être trouvées en utilisant les équations suivantes :
qM = QM / NM . qTM = Q TM / NM qAM = Q AM / N NE
Q TM = QM + Q AM ,
Taux d’exclusivité = qM / qTM
Taux d’intensité = qTM / Consommation unitaire toute marques par les clients de marché (8kg)
Cela donne les valeurs suivantes :
Marques NM QM qM NNE QAM qAM qTM Taux Taux
en KG d’exclusivité d’intensité
RANDA 2000000 30000000 15 300000 900000 3 15.45 97.08% 193.124%
La fleur 1500000 15000000 10 600000 300000 5 12 83.33% 150%
blanche
SPIGA 1000000 400 000 4 500000 200000 4 6 66.66% 75%

QUESTION N° 3:

Coefficient d’occupation du marché actuelJANNET = nombre de clients de Jannet / nombre de

client de marché actuel = NJANNET /Nmarché
NJANNET = QJANNET / qJANNET = ( PMJANNET x QMarché ) / qJANNET = ( 0.25 x 900 000) / 375 =
600 000 d’où :
Coefficient d’occupation du marché actuelJANNET = (600 000 / 200 000) x 100% = 30%
Nombre de clients exclusifs de jannet est : NCEJANNET = 600 000 x 0.25% = 150 000
Nombre de clients non exclusifs de jannet est : NNEJANNET = 600 000 x 0.75% = 450 000
Quantité consommée par les clients non-exclusifs de Jannet = Nombre de clients non
exclusifs de jannet x consommation unitaire de clients non exclusifs de jannet: soit
QNEJANNET = NNEJANNET x qNEJANNET = 450 000 x 1000 x ¼ = 112 500 000kg
Quantité consommée par les clients exclusifs de Jannet = QCEJANNET = QJANNET -
QNEJANNET = 225 000 000 – 112 500 000 = 112 500 000
consommation unitaire de clients exclusifs de jannet = qCEJANNET = QCEJANNET / NCEJANNET
= 112 500 000 / 150 000 = 750 kg.
Taux d’exclusivité = consommation unitaire de Jannet par ses clients / consommation
unitaire toutes marques par les clients de Jannet = qJANNET / qtm
qtm = QTM / NJannet
QTM = QJANNET + QAM
QAM = qam NEJANNET x NNEJANNET = ( 1 – 1/4) x 1000 x 450 000 = 337 500 000
QTM = 225 000 000 + 337 500 000 = 562 500 000
qtm = QTM / NJannet = 562 500 000 / 450 000 = 1250.
Taux d’exclusivité = (375 / 1250) x 100 = 30%
Taux d’intensité = qJANNET / qmarché
qmarché = Qmarché / Nmarché = 900 000 000/ 2 000 000 = 450
Taux d’intensité = (375 / 450 ) x 100 = 83.33 %
2) Q10 = CA10 / P = CA10 /( CA07 /Q07) = 78 750 000 / ( 67 500 000 / 225 000 000) =
262 500 000
N10 = Q10 / q10 = 262 500 000/ 375 = 700 000
C’est le nombre de clients à atteindre (stratégie extensive)
3) q10 = Q10/ N10 = 262 500 000/ 600 000 = 437.5
C’est la consommation unitaire à atteindre (stratégie intensive).

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MATIERE : MARKETING TD N ° : 3

NIVEAU : G 2 THEME : Le comportement du

consommateur

ENSEIGNANT : Y. ABASSI

QUESTION N 1:

Situation d’achat Exemple de produit

routinier Beurre, sucre
De diversité Chocolat, jus de fruits
réfléchi Ordinateurs, voitures
Réduisant une dissonance Articles de la bureautique, téléphone mobile

QUESTION N 2:

Avant d’acheter un ordinateurs portable un consommateur peut consulter l’avis des

informaticiens ou des anciens acheteurs qui font partie de ses groupes de référence primaires
ou secondaires (amies, collègues de travail, membres de la famille, voisins …)
En vue de se connecter à internet un acheteur peut passer par les étapes suivantes :
La reconnaissance de problèmes : le besoin peut être ressenti suite à diverses motivations
telles que le téléchargement de documents et de la musique, la recherche d’informations ou
la communication à travers les réseaux sociaux de web.
La recherche d’information : le consommateur peut consulter les offres des divers
fournisseurs de services internet (sources commerciales), comme demander le conseil de ses
amies ou des membres de sa famille (sources privés)
L’évaluation des marques : à travers les informations recueillies le consommateur peut
apprendre les attributs permettant de comparer les offres telles que le débit de la connexion,
le prix, les autres services de l’offre (mails, wifi, antivirus …)
La décision d’achat : dans cette phase le consommateur prend sa décision et choisit la marque
la plus performante par rapport aux attributs qu’il a retenus. Sa prise de décision peut se

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référer à l’un des modèles d’évaluation des marques (lexicographique, conjonctif, disjonctif,
ou compensatoire)
Le comportement postérieur à l’achat : après avoir essuyé la marque retenu le consommateur
peut exprimer sa satisfaction ou sa déception aux membres de ses groupes de référence.

Les variables qui ont influence l’achat de Mme Masmoudi sont les suivants :
La culture : l’appartenance à la société tunisienne constitue un facteur favorable à l’achat
puisque les tapis sont couramment utilisés dans la décoration de maison en Tunisie.
La classe sociale et la position économique : La famille Masmoudi appartient à la classe
moyenne, le cherté relative de certains modèle de tapis crée certes un frein financier toutefois
ce frein a peut être surmonté grâce aux facilités des paiements offertes aux fonctionnaires.
Les groupes de référence. L’achat à été influence par la voisine de Mme Masmoudi qui a
constitué une source d’information privé sur le produit et par le mari qui s’est contenté
d’informateur et d’incitateur en participant au choix de la marque, la fille a joué le rôle
d’inspirateur. L’achat à été dominé par Mme Masmoudi qui a remplit plusieurs rôles
(informateur, décideur et utilisateur)
L’âge et le cycle de vie familial : M et Mme Masmoudi constituent un couple âgé sans enfants
à charge, ce qui constitue un facteur favorable à l’achat dans la mesure il peuvent réserver
une part importante de leurs revenus pour l’équipement et la décoration de leur maison.
Style de vie. Mme Masmoudi à une mentalité traditionnelle et elle est passionnée des produits
de décoration ce qui favorise l’achat de produit.
L’apprentissage : pour apprendre les critères d’achat et développer une attitude vis-à-vis des
marques Mme Masmoudi a fait appel ç divers moyens : visite de la voisine, discussion avec
les vendeurs, observations des modèles exposés
Mme Masmoudi à été très impliquée dans son achat car le produit présent à la fois un risque
financier étant donné son prix élevé, et un risque social puisque il sera exposé aux jugements
des amies de Mme Masmoudi. L’achat est donc réfléchi et il a été accompli en suivant les
étapes suivantes :
La reconnaissance de problème : Le besoin a été éveillé suite à l’exposition aux produits dans
les points de vents
La recherche d’informations : les sources d’information étaient privés (la voisine) et
commerciales
(discours des vendeurs)
L’évaluation des marques : L’évaluation a été faite sur la base de quatre critères : épaisseur,
qualité de confection, prix et beauté des couleurs
La décision d’achat : la marque à retenir diffère selon le modèle à utiliser. Ainsi dans le
modèle compensatoire il faut calculer une moyenne pondéré pour chaque modèle :
XA = 0.4 X 2 + 0.3X4 + 0.2X4 + 0.1X4 = 3.2.
XB = 0.4 X 5 + 0.3X4 + 0.2X3+ 0.1X3 = 4.1.
XC = 0.4 X 2 + 0.3X5 + 0.2X3 + 0.1X4 = 3.3.
XD = 0.4 X 5 + 0.3X4 + 0.2X2 + 0.1X3 = 3.9
→ Le modèle à retenir est B.
Selon le modèle disjonctif seule la maque B répond à la condition de la note minimale sur
tous les attributs.
Selon le modèle disjonctif les marque B et D peuvent être retenu puisque ils présentent des
notes supérieures au seuil sur l’attribut le plus important (l’épaisseur).
Selon le modèle lexicographique ; il y a d’abord égalité entre B et D sur le premier et le
deuxième attributs les plus importants, mais la note plus élevé de B sur le troisième attribut
l’amène à la choisir au détriment de D.

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MATIERE : MARKETING TD N ° : 4

NIVEAU : G 2 THEME : Le SIM & la politique de

produit

ENSEIGNANT : Y. ABASSI

QUESTION N 1:
1) Au niveau de l’échantillonnage On peut utiliser des méthodes probabilistes telles que la
méthode stratifié en découpant la population selon les critères de segmentation du marché tels
que l’âge ou le revenu, ou la méthode de grappes en regroupant les ménages selon des critères
géographiques par exemple par ville ou par quartier. On peut également appliquer des
méthodes non probabilistes telles que la méthode des itinéraires et la méthode arbitraire.
Concernant le mode d’administration on peut utiliser l’interview face-à-face.
2) La taille de l’échantillon peut être calculée comme suit :
n = t p q /e² = (1.96 x 0.5 x 0.5)/ (0.03)² = 544.44≈ 544.
3) Question ouverte :
Quelles sont les marques d’eaux minérales que vous consommez ?
Questions fermées à réponses unique :
Quelle quantité des marques d’eaux minérales suivantes consommez-vous en moyenne par
jour ?
SABRINE 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5 JANNET 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5
MARWA 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5 AQCUALINE 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5
SAFIA 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5 DIMA 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5
MELLITI 0 - 0.5- 1- 1.5- 2- 2.5
L'échelle de Likert
La marque d’eau minérale SABRINE présente une composition équilibrée en s minéraux
Tout à fait en désaccord - Pas d’accord- Ni l’un ni l’autre- D’accord - Tout à fait
d’accord
L'échelle à supports sémantiques de Thurstone :
Dans quelle mesure pensez-vous que La consommation de l’eau minérale SABRINE réduit
l’obésité
Tout à fait en désaccord - Pas d’accord- Ni l’un ni l’autre- D’accord - Tout à fait
d’accord

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 Echelle d’Osgood
Comment juger vous le gout de l’eau minérale SABRINE :
BON Mauvais
Très Assez Sans Avis Assez Très

Question avec classement hiérarchique

Classer par ordre d’importance les critères que vous prenez en considérations dans l’achat
d’eau minérale :
Le prix -L’origine de l’eau- La composition - Le goût- L’emballage- La notoriété et l’image

QUESTION N 2:
Le concept d’i phone 5 peut être défini comme suit : c’est un Smartphone Apple présentant
les caractéristiques suivantes :
• Une coque Liquidmetal et un écran bord à bord
• Un écran Retina Display de 4,3 pouces, utilisant la technologie In-Cell
• Un chipset quadruple coeur Apple A6
• Un capteur photo de 10 mégapixels à l'arrière et 2 mégapixels à l'avant
• Un pico-projecteur intégré sur la tranche haute pour projeter les photos et les vidéos
• Un nouveau type de connecteur
• Un bouton Home sensitif
QUESTION N 3:
Une gamme de produits correspond à l’ensemble des articles proposés par un fabricant à ses
clients et qui sont homogènes.
La largeur d’une gamme correspond au nombre de ligne qu’elle comporte : soit dix lignes
pour ce constructeur automobiles. L
La profondeur correspond au nombre d’articles par ligne soit respectivement ; 3 , 4, 9, 7, 6, 4,
5, 5, 8et 2.
La longueur correspond au nombre totale d’article soit 53.

QUESTION N 4:

1) Il faut prendre en considération les critères suivants : l’aptitude de produit à préserver le goût,
la minimisation du coût, le respect des normes écologiques et l’attraction des acheteurs.
2) Pour les pots de verre l’avantage c’est qu’il est transparent facile à travailler et préserve le
goût. L’inconvénient c’est qu’il est cassable, coûteux et ne permet pas de reproduction
d’image. Pour l’emballage métallique l’avantage est une forte résistance au choc, un coût
moyen et la possibilité de reproduction d’image. L’inconvénient c’est qu’il est opaque.
3) Vue la sensibilité des consommateurs au prix, le consommateur c’accepterait pas à payer une
somme plus chère pour l’emballage.
4) L’avantage est qu’il est facile à stocker et à entreposer, et il est attirant et comporte des
informations utile mais il est opaque.
5) On peut évaluer l’attractivité de l’emballage par des tests visuels, son acceptation par des
tests de consommateurs et de distributeurs.
6) La stratégie de marque individuelle permet de choisir un nom approprié pour le nouveau
produit et permet d’éviter de répercussions négatives en cas d’échec sur les autres produits de
la gamme, mais augmente les coûts publicitaires et promotionnels du lancement.

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QUESTION N 5:

Yoplait et Côte d’Or , Lu s’associe à Taillefine : Co-branding de type fonctionnel

(Composite Branding Alliances) qui crée des synergies à travers l’associations de deux
savoir-faire reconnus et renforcer la notoriété et la garantie mais présente le risque d’un effet
de cannibalisation notamment lorsque les deux marques ne sont pas d’un même niveau de
qualité
Peugeot et Inès de la Frésange Durex et Opel Corsa : Co-branding de type conceptuel (co-
naming) qui permet de transférer l’image de chaque marque vers l’autre et de se partager les
coûts publicitaires mais
présente toutefois les risques de dilution de l’une ou des deux marques notamment lorsque
les images des deux marques ne sont pas cohérentes

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MATIERE : MARKETING TD N ° : 5

NIVEAU : G 2 THEME : La politique de prix

ENSEIGNANT : Y. ABASSI

QUESTION N 1:
La politique de prix doit prendre en considération la nature des économies d’échelles et la
sensibilité de la demande par rapport au prix. Ainsi en présence de rendement d’échelles
croissant et d’une forte élasticité-prix de la demande, il convient d’appliquer une stratégie de
pénétration en fixant le prix à des niveaux bas et en profitant de la baisse du coût unitaire avec
l’accroissement de volume de production (courbe d’apprentissage)
QUESTION N 2:
La marge initiale est de : (3 – 2.5) x 300 = 150$
Après la réduction le prix advient (1 – 0.1) 3 = 2.7 $, et la marge unitaire passe à 2.7 – 2.5 =
0.2$, par conséquent la quantité vendue requise est de 150 / 0.2 = 750, la réalisation de cette
quantité dépend l’intensité de la concurrence et de la sensibilité de la demande à la baisse de
prix.
QUESTION N 3:
Le profit initial global est de 6.6 x 30 000 = 198 000
L’action publicitaire aura comme conséquence un accroissement des coûts fixes qui passent à
99 000 + 39 600 = 138 600 , le cout fixe unitaire advient 138 600 / 33 000 = 4.2 et le coût
de revient 14.1
Par conséquent le prix permettant de garder le profit antérieur est :
P =( 198 000 / 33 000) + 14.1 = 20.1 $
On constate que l’action publicitaire augmente le coût de revient ce qui pousse l’entreprise à
accroitre son prix pour garder le même profit.

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 QUESTION N 4:
Prix en DT % des % cumulés % des % Raison de non- Achat(3)=
réponses au décroissants réponses cumulés achat (1)+(2)
croissants 100%
prix au prix
(2)
minimum -( 1 + 2)
maximum (1)

1.4 30 100 0 0 100 0

1.6 20 70 0 0 70 30

1.8 15 50 10 10 60 40

2 15 35 20 30 65 35

2.2 10 20 20 50 70 30

2.4 5 10 25 75 85 15

2.6 5 5 15 90 95 5

2.8 0 0 10 100 100 0

1) : le pourcentage des non acheteurs de produit qui le considèrent trop chère.

(2) : le pourcentage des non acheteurs de produit qui le considèrent de mauvaise qualité.
(3) : le pourcentage des acheteurs potentiels = 100 – (1) – (2).
→ Le prix psychologique est de 1.8.

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TRAVAUX DIRIGES

MATIERE : MARKETING TD N ° : 6

NIVEAU : G 2 THEME : Les politiques de distribution

et de communication

ENSEIGNANT : Y. ABASSI

QUESTION N 1:

On peut utiliser trois types de canaux ;

Un canal court des grandes surfaces dans ce cas les rôles qui seront exercées se limite à la
facturation, l’assortiment et éventuellement la promotion. L’avantage de ce canal est de disposer
d’une large zone de chalandise mais l’inconvénient réside dans la difficulté de contrôler le circuit et
de consentir une forte marge bénéficiaire aux intermédiaires vu leur pouvoir de négociation.

Un canal court des spécialistes dans les accessoires de piscines qui seront impliqués dans la
collecte d’information, la négociation, le conseil, la facturation, le fractionnement, la PLV et la
promotion. L’avantage de ce canal est de mieux servir les clients mais les prix proposés aux clients
risquent d’être plus élevés à cause des exigences des intermédiaires.

Un canal direct de vente par internet ou par correspondance dont les rôles seront la facturation et
la promotion. L’avantage de ce circuit est ne pas partager la marge bénéficiaires avec les
intermédiaires et d’avoir plus d’interactivités avec les clients mais les services leurs sont offerts
seront limités.

QUESTION N 2:

Marques CA PM BP PV
NESCAFE 150 60% 12 50%
MAXWELL 75 30% 8 33.33%
CHICORE 25 10% 4 16.66%
Total 250 100% 24 100%
On constate que la part des voix de Nescafé est plus faible que sa part de marché ce qui témoigne
d’une efficacité publicitaire plus faible celle de ses concurrents directs, cela pourrait être du à un
mauvais choix du mix publicitaire ou des média ou des thèmes publicitaires. Inversement les parts

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des voix de Maxwell et de Chicoré sont plus élevés que celles de leurs part de marché ce qui reflète
une bonne utilisation de leur budget publicitaire.

En s’alignant sur le budget des concurrents il faut disposer d’une part de voix égales à la part de
marché soit 10% . Ainsi le budget publicitaire (x) doit vérifier : x / (24 + x) = 10% → x = 2.4 + 0.1x

0.9 x = 2.4 → x = 2.4 / 0.9 = 2.66

QUESTION N 3:

GRP = couverture en % x répétition moyenne d’où les GRP suivants :

GRP1 = 5 x 20 =100

GRP2 = 3x 17 =54

GRP3 =4x 12=24

GRP4=2x 15 =30

Soit au total 208 point d’où le coût d’un point GRP est de 58 000/208= 278.486 DT.

QUESTION N 4:

1) La cible de communication : les parents de bébés âgés de moins de trois ans

La copy stratégie : promesse : aspects nutritives de produits ; preuves : les ingrédients, des
témoignages de leaders d’opinions, ton : humoristique ou démonstratif
2) Le taux d’attention ɑ=0.8→ Le taux de mémorisation Ɓ=ɑ² = 0.64
L’effectif mémorisé n En = En-1 + Ɓ( audience totale - En-1)
Pour TV 7 :
E1 = 0.64 x 3 000 000 = 1 920 000
E2 = E1 + 0.64 ( AT - E1) = 1 920 000 + 0.64 x (3 000 000 – 1 920 000) = 2 611 200
E3 = E2 + 0.64 ( AT – E2 ) = 2 611 200 + 0.64 x (3 000 000 – 2 611 200) = 2 860 032
E4 = E3 + 0.64 ( AT – E3 ) = 2860032 + 0.64 x (3 000 000 – 2860032) = 2 949 611.52
E5 = E4 + 0.64 ( AT – E4 ) = 2949611.52 + 0.64 x (3 000 000 – 2949611.52) = 2 981 860.14
Pour HANNABAL TV :
E1 = 0.64 x 2 500 000 = 1 600 000
E2 = E1 + 0.64 ( AT - E1) = 1 600 000 + 0.64 x (2 500 000 – 1 600 000) = 2 176 000
E3 = E2 + 0.64 ( AT – E2 ) = 2 176 000 + 0.64 x (2 500 000 – 2 176 000) = 2 383 360
E4 = E3 + 0.64 ( AT – E3 ) = 2 383 360 + 0.64 x (2 500 000 – 2 383 360) = 2 458 009.6
E5 = E4 + 0.64 ( AT – E4 ) = 2 458 009.6 + 0.64 x (2 500 000 – 2 458 009.6) = 2 484 883.45

On constate pour TV7 qu’au-delà de la quatrième insertion et que pour HANNABAL tv au-
delà de la troisième insertion l’effectif mémorisé cumulé n’augmente pas de plus de 80 000.
Par conséquent le coût de la compagne sur TV7 sera 2200 x 4 = 8 800 , CPM = 8800/ 3 000=
2.93 , l’audience utile = audience totale x taux d’affinité = 3 000 000 x 0.75 = 2 250 000 et le
,CPMUTILE = 8800/ 2250= 3.91
Sur HANNABAL TV le coût de la compagne sera 3000 x 3= 9000 , CPM = 9000/ 2500=
3.6, l’audience utile = audience totale x taux d’affinité = 2 500 000 x 0.8 = 2 000 000 et le ,
CPMUTILE = 9000/ 2000= 4.5 → TV7 est moins couteuse que HANNABAL TV.

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 QUESTION N 5:

Taille de la force de vente = besoin en heures de visites / charge de visite par vendeur
Besoin en heures de visites :
Type Nombre Nombre de Durée Besoin en
d’intermédiaire d’intermédiaires visites à moyenne heures de
prévoir par an d’une visite visites

Grande surface 15 48 60 mn 720

Moyenne surface 200 24 30 mn 2400

Circuits 760 12 15 mn 2280

traditionnels

Total 5400

Charge en heures de visites :

(52semaine - 3 semaines de congé – semaine de formation – semaine d’absence) x (5 – 1
)jours x ( 8 – 3 ) heures = 47 x 4 x 5 = 940 heures d’où le nombre de vendeur à recruter est :
5400/940 = 5.744≈6 vendeurs
Le nombre élevé d’intermédiaires indiqué dans le tableau relève d’une stratégie intensive, ce
choix est appropriés dans la mesure où le produit s‘adresse à une large cible de consommateur
et la société souhaite appliquer une stratégie de pénétration

QUESTION N 6:
Le CA moyen = ventes totales / nombre de vendeur = 1002/20 ≈50 ventes par représentant
On constate que 8 vendeurs réalisent des résultats au dessous de la moyenne et 12 vendeurs
réalisent des résultats supérieurs à la moyenne. Les écarts par rapport à la moyenne peuvent
être illustrés par l’histogramme suivant :
Nombre de
vendeurs
7

2 Ventes annuelles

1
30 40 50 60 70

-40% -20% Moyenne +20% +40%

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Analysons le taux de pénétration des vendeurs les moins performants qui réalisent moins de
20% de la moyenne
vendeurs Nombre de ventes Ecarts par Taux de Ecart par rapport au
clients potentiels rapport à la pénétration taux de pénétration
moyenne moyen (4.8%)
1 200 13 -74% 6.5 +35%
2 300 19 -62% 6.3 +31%
3 320 20 -60% 6.2 29%
4 400 25 -30% 6.2 +29%
5 600 37 -26% 6.2 +29%
6 720 30 -40% 4.2 -12.5%

On constate que les vendeurs qui vendent moins de 20% réalisent les meilleurs taux de
pénétration ce qui s’explique la faiblesse de la taille de secteur qui leur permet de faire plus de
visites et de prospection.
Par ailleurs on constate empiriquement à travers la courbe suivante que plus la taille de
secteur en nombre de clients potentiel augmente et plus le taux de pénétration réalisé devient
faible.

4
Série1
3

0
0 500 1000 1500 2000 2500

La disparité des résultats réalisés est due à une mauvaise organisation de la force de vente. Il
convient donc de redéfinir le secteur de ventes en déterminant la taille optimale pour laquelle
le résultat est maximum. En supposant que chaque vendeur peut vendre 13 unités par an et en
considérant différentes tailles de secteurs de vente on obtient les résultats suivants :

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Potentiel de Nombre Nombre CAthéorique= Coût de la Coût de la Résultat =
secteur : y théorique moyen de n x k x PV force de vente force de CAthéorique -
de vendeur ventes par = vente en % Coût de la
n= 21080 /y vendeur :k* 3600 n + 0.125 du CA force de
x CAthéorique
vente
200 105.4≈105 13 409500 429187 104.8% -19687
300 70.3≈70 19 339000 294375 86.68% 44625
700 30.1≈30 30 270000 141750 52.5% 128250
1200 17.6≈18 63 340200 107325 31.54% 232875
1600 13.175≈13 63 245700 77512 31.54% 168188
K est fixé en fonction des résultats réalisés

D’où le graphique suivant :

250000

200000

150000

100000 S

50000

0
0 20 40 60 80 100 120
-50000

→le nombre optimal de vendeur est aux alentours de 18 qui n’est pas très loin du nombre
existant (20). Ainsi le problème n’est pas lié à la taille de la force de vente mais plutôt à son
organisation. En effet les vendeurs les moins performants se trouvent dans les secteurs à
faible potentiel. Ces vendeurs même s’ils réalisent un faible CA, ils ont les taux de pénétration
les plus élevé.
Recommandations : il convient de redéfinir les frontières géographiques des secteurs de
manière à assurer le même potentiel (entre 700 et 1200 clients potentiels) pour les 20 secteurs
Pour améliorer la performance globale il faut soutenir l’effort des vendeurs par des actions
publicitaires permettant de développer la notoriété et de promouvoir l’image. Pour motiver
d’avantage les vendeurs on peut utiliser des taux commissions progressives en fonction des
ventes et accroitre la partie variable du salaire au détriment de la partie fixe.

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