Annexe 1 La communication publicitaire

Analyse sémiologique publicités

L’ANALYSE DES IMAGES : PRESSE ET PUBLICITE

L’analyse des images s’inspire directement de l’approche sémiologique. Pour le sémiologue,

ce qui importe est le « sens » de l’image, de ce que le concepteur du message publicitaire
ou le rédacteur de l’article journalistique a voulu exprimer. De quels signes, de quels
symboles il s’est servi.

Le sémiologue va soumettre l’image à une grille d’analyse. Il s’occupera également de la

composition (dimensions esthétique, plastique …), mais en termes de « place
signifiante » (Pourquoi les personnages sont au centre et équidistants ? ; Pourquoi l’ombre
de la jambe est-elle accentuée et donne du mouvement à l’image ? ; Pourquoi tel personnage
apparaît-il clairement au premier plan (focalisation), quand les autres sont flous ? ; Quel rôle
joue tel objet, mis en évidence au milieu d’une table ?). Le sémiologue, la plupart du temps,
passera du « signifiant » (sens de base d’un élément de l’image : l’objet, la jambe, les yeux,
l’ombre, la lumière …) au « signifié » (sens projeté, sens second).

Chaque signe - iconographique en l’occurrence -, présente un double aspect : l’un

perceptible ou audible : le signifiant. L’autre contenu dans le précédent, porté par lui :
le signifié (autrement dit ce à quoi il renvoie, sa signification. Ainsi le signifiant « chaise »
renvoie à l’idée de « chaise », représentation verbale en quelque sorte de l’objet « chaise ».)
Plutôt qu’objet, on parlera de référent, c’est-à-dire tout ce qui recouvre la réalité (1) physique
ou (2) conceptuelle du monde. Tout signe relie au moins trois termes : un signifiant
(perceptible), un référent et le signifié (concept / idée, signification du signe).

(1) Le signe iconique est une unité de sens s’inscrivant dans un code spécifique ou système
particulier (code des couleurs, code des objets, code des lignes et des formes, code
linguistique). Le « code » doit être compris comme un ensemble d’éléments qui font
système les uns par rapport aux autres. Le signe iconique est un type de représentation
(une transformation ou reconstruction d’un objet donné). Le signe plastique désigne la
dimension manifeste (ou signifiante) de l’image (ou signe iconographique), tandis que le
signe iconique désigne le contenu (la face du signe à manifester ou signifiée). Cette
opposition expression / contenu ne correspond pas à une opposition – de toute façon factice -,
entre le fond et la forme. Forme ne s’oppose pas à fond, mais à substance ou matière : les
moyens d’expression ont leur propre substance (image, son, écrit …) à laquelle on peut
donner différentes formes (choix paramétriques : cadrages, angles de prise de vue, montage,
éclairages, …). Le plastique s’organise selon des axes susceptibles de graduation, articulés
autour de 4 grandes séries : la couleur (les couleurs du spectre de la lumière + valeurs +
tonalités), la forme (cercles, carrés, triangles, lignes, points, surfaces …), la spatialité
(composition interne de la représentation, les dimensions (vaste, grand, petit …), les
orientations (vers le haut, vers la droite, vers le fond …), la proximité, le lointain), la texture
(avec opposition du grain et du lisse, de l’épais et du mince, du tramé, de la tache, du continu
…).

(2) Le signifié sera appréhendé comme l’objet, l’idée ou le message auquel renvoie un ou
plusieurs des signifiants (couleurs, objets représentés, gestuelles …).
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(3) Signifié dénotatif : élément invariant et non subjectif de signification (le mot ou la

représentation photographique … correspond à un seul objet ou sujet donné).

(4) Signifié connotatif : sens particulier d’un mot, d’un énoncé … venant s’ajouter au sens
ordinaire selon la situation ou le contexte.
(ex : le rouge, c’est une couleur, mais c’est aussi le sang ou la colère …)

(5) Ce qui caractérise le symbole dans une culture ou une société donnée, c’est que son
interprétation reste incertaine (nous avons chacun notre « monde symbolique ») (une
poignée de main peut avoir une charge symbolique en fonction du contexte, des personnes
qu’elle met en scène, de notre sensibilité ...). La métaphore est un procédé de langage
consistant dans un transfert de sens (image, comparaison) (procédé utilisé en publicité mais
pas en presse). L’allégorie correspond à une suite d’éléments descriptifs ou narratifs dont
chacun correspond aux divers détails de l’idée exprimée.