DÉVELOPPER DES RELATIONS AVEC LE LEAD

NURTURING

En quoi le lead nurturing est-il important ?

Bonjour, je suis Bérénice de l’agence Markentive, partenaire HubSpot. Dans cette vidéo,
nous parlerons de l'importance du lead nurturing. Celui-ci joue un rôle important dans le
cadre d'une stratégie d’inbound marketing, puisqu’ il contribue à apporter une valeur
ajoutée aux leads et aux clients, en vue de soutenir leur croissance.

En tant que professionnel de l’inbound, vous vous demandez peut-être comment entrer en
relation avec vos prospects et les convertir en clients, tout en leur apportant de la valeur. La
réponse à cette question se trouve dans le lead nurturing.

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est le procédé qui consiste à développer ses relations avec ses prospects
dans le but de les transformer en clients lorsqu’ils seront prêts.

La pratique du lead nurturing relève de l'inbound marketing.

En pratique, cette démarche marketing vise à échanger avec vos leads et vos clients afin de
les inciter à réaliser une action spécifique. Grâce à ce type d’approche, vous pouvez fournir
du contenu utile et contextualisé à vos cibles.

Comment allez-vous utiliser le lead nurturing pour atteindre vos objectifs ?

Mais en quoi ce contenu peut vous aider à atteindre vos objectifs de croissance ? Le lead
nurturing intervient principalement dans la deuxième phase de la méthodologie inbound.
Pour rappel, cette méthodologie consiste à attirer des contacts, à interagir avec eux et à les
fidéliser.

Découvrons ici comment se présente une stratégie de lead nurturing performante.

Pour être efficace, une stratégie de lead nurturing doit apporter une certaine valeur ajoutée
aux leads en leur fournissant les informations qu'ils recherchent au moment opportun.

Il s'agit d'amener progressivement chaque lead à maturation, en se basant sur ses centres
d'intérêt et sur les phases de son cycle de vie, qui évoluent au fil des pages vues et du
contenu consulté. Ainsi, une stratégie de lead nurturing optimisée délivre des messages
personnalisés et pertinents en vue d'accélérer l'acquisition de nouveaux clients. Elle alimente
continuellement la conversation avec les contacts, y compris avec ceux qui se sont déjà

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convertis en clients et qui seraient en quête d'informations supplémentaires auprès de votre
entreprise.

Comment savoir si une stratégie de lead nurturing est performante ?

Vous devez donc offrir de la valeur ajoutée à vos clients qui vous en apportent en retour,
contribuant ainsi à la croissance de votre entreprise.

Quelles sont les trois caractéristiques-clés d'une stratégie de lead nurturing performante ?
Ainsi, vous devez communiquer avec vos contacts de manière opportune, efficace mais aussi
ciblée.

En premier lieu, votre lead nurturing doit être opportun.

Le défi consiste à entrer en relation avec un lead lorsqu'il est le plus réactif. Les tentatives de
contact inopportunes sont souvent source de frictions.

Le lead nurturing doit donc suivre les intérêts des contacts.

Il est activé grâce au marketing automation. Ce terme désigne les solutions logicielles ayant
pour but d'automatiser vos activités marketing. Vos équipes peuvent ainsi automatiser les
tâches répétitives liées, par exemple, à la gestion des e-mails, des réseaux sociaux ou du site
internet, et déployer des workflows automatisés afin de fluidifier l'exécution et la gestion des
campagnes. Les systèmes de marketing automation facilitent l'ensemble de ces tâches et
permettent de fournir à vos leads du contenu utile au bon moment.

Qu'est-ce que le marketing automation ?

Comme vu précédemment, le marketing automation est une solution conçue pour améliorer
l'efficacité des organisations via l'automatisation des activités marketing.

Déclenchez des actions en réponse aux interactions des visiteurs.

Ce procédé va permettre de partager du contenu pertinent en se basant sur les interactions
des leads avec l'entreprise.

Il facilite ainsi la création de campagnes de lead nurturing efficaces.

Les outils de marketing automation permettent de déclencher des événements en fonction
des actions des contacts, comme le téléchargement d'un contenu, l'ouverture d'une page
donnée ou l'envoi d'une demande d'informations.

Par exemple, si l'un de vos contacts télécharge un contenu ayant pour sujet “Les meilleures
façons de rédiger des objets pour les newsletters”, vous pouvez lui transmettre une autre
ressource sur un sujet similaire, comme un article de blog expliquant comment rédiger des

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e-mails efficaces. De cette façon, vous poursuivez la conversation avec votre prospect, tout
en lui offrant du contenu en lien avec ses centres d'intérêt.

En intégrant le marketing automation à vos outils inbound, vous maximisez votre réactivité
afin d'envoyer les messages les plus pertinents possible.

Le lead nurturing doit également être efficace.

Les études de HubSpot montrent qu'un lead inbound contacté dans les cinq minutes est
21 fois plus susceptible d’avancer dans le cycle de vente que s'il est contacté dans les
30 minutes.

Et cette réactivité est possible grâce à l'automatisation.

Par exemple, en automatisant certaines tâches et donc en réduisant le temps qu'un
représentant commercial consacre à la qualification ou à la maturation des leads, vous
pouvez facilement accélérer le processus de vente.

Les campagnes de lead nurturing optimisent la productivité des équipes en prenant en

charge la diffusion de contenus et en automatisant les interactions avec les contacts. Les
marketeurs peuvent ainsi se concentrer sur la création de contenu utile à vos prospects et
clients, sur la transmission rapide de leads à l'équipe commerciale et enfin sur l'analyse des
données à des fins d'optimisation. Bien que le marketing automation ne prenne pas en
charge l'intégralité du marketing et de la génération de leads, il permet d'apporter de la
valeur ajoutée à grande échelle, et ce, de façon efficace.

L'automatisation favorise un marketing humain, utile et holistique.

Comment cibler des leads de façon pertinente ?

Bien sûr, opportunité et efficacité sont conditionnées par la troisième dimension du lead
nurturing : à savoir le ciblage pertinent des leads.

Nouer des relations de confiance grâce au lead nurturing.

Les campagnes de lead nurturing permettent d'envoyer des messages contextualisés aux
contacts, ce qui est clairement essentiel pour entretenir des relations de confiance.

Vos conversations avec vos leads et vos clients doivent être ciblées et personnalisées.
Dans le cadre du lead nurturing, une série d'e-mails est corrélée à un événement de
conversion précis.

Autrement dit, les e-mails sont rédigés en réponse à une action que leur destinataire a
effectuée. Vous prouvez ainsi à votre lead que vous êtes à l'écoute de ses centres d'intérêt et

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pouvez lui fournir les informations qu'il recherche. Vos conversations avec les contacts
doivent être aussi humanisées que possible. Cette dimension humaine garantit la confiance
dont dépend votre croissance.

Dans le cadre d'une stratégie inbound marketing performante, votre lead nurturing doit viser
à entrer en relation avec vos contacts de manière opportune, efficace et ciblée. En tant que
professionnels de l'inbound, vous utilisez le lead nurturing pour soutenir la croissance vos
contacts. Des interactions régulières avec les leads permettent de les faire progresser dans le
parcours d'achat grâce à des contenus utiles et contextualisés.

Comment développer ses relations à l'aide de campagnes de lead nurturing ?

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Comme nous venons de le voir, le lead nurturing est un procédé qui consiste à développer
des relations avec des prospects en vue de favoriser la conclusion de transactions.

Ces campagnes vous permettent de poursuivre la conversation avec vos leads et vos clients,
tout en soutenant leur croissance. Elles peuvent servir à tout type de communication entre
votre entreprise et les personnes intéressées par ses produits et ses services.

Cependant, le marketing automation ne doit pas être envisagé comme du démarchage

commercial à moindres frais. Il constitue plutôt une opportunité de personnaliser vos envois
à grande échelle, en envoyant des e-mails à forte valeur ajoutée.

Une campagne de lead nurturing efficace doit avant tout favoriser des conversations utiles
avec vos leads et vos clients.

Créer une campagne de lead nurturing efficace en cinq étapes.

Afin de créer une campagne de lead nurturing efficace, vous devrez, dans un premier temps,
définir les objectifs de cet envoi, puis déterminer les personas auxquels vous souhaitez vous
adresser. Par la suite, il sera nécessaire de créer du contenu adapté. Pensez à établir des
échéances pour cette campagne. Enfin, une fois que tout est lancé, vous pourrez évaluer la
performance afin d’optimiser vos différents assets.

Pour vos leads et clients, chaque étape d'une campagne de lead nurturing doit être source
de valeur ajoutée.
Réfléchissez donc à la manière dont vous engagez des relations dans la vie courante. Vous ne
commencez pas par vous présenter en détail en espérant que votre interlocuteur vous
apprécie, mais vous apprenez plutôt à le connaître au fil de conversations successives,
suivant un cours naturel.

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Vos relations commerciales doivent obéir à la même logique.

En suivant les cinq étapes de création d’une campagne de lead nurturing, vous produirez du
contenu visant à aider vos leads à atteindre un objectif ou à réaliser une action spécifique.

Des interactions vectrices de valeur ajoutée.

C’est grâce à ces conversations porteuses de valeur ajoutée tout au long du cycle d’achat
que votre contact passera du statut de lead à celui de client.

Le lead nurturing est important.

Vos clients potentiels arrivent sur votre site internet à différentes étapes du parcours d'achat.

Selon SmartBug Media, au sujet du lead nurturing :

« Le lead nurturing est important, car les clients potentiels qui arrivent sur votre site internet
et dans votre base de contacts se trouvent à différentes étapes du parcours d'achat. Pour la
plupart des entreprises déployant une approche inbound complète, les nouveaux visiteurs et
les contacts relèvent de la phase de prise de conscience. Une proportion réduite d'entre eux
sont en phase de considération et une proportion encore moindre, en phase de décision.
Ainsi, le lead nurturing vise avant tout à interagir avec les contacts en phase de prise de
conscience et de considération, en vue de les faire progresser vers la phase de décision. »

Quels sont les différents types d'e-mails de lead nurturing ?

Dans le cadre d'une campagne de lead nurturing, les e-mails recouvrent quatre fonctions-
clés :
Ils vous permettent d’établir une relation de confiance avec vos leads ou clients, de leur offrir
des ressources complémentaires, de proposer un call-to-action pouvant les amener à
avancer dans le parcours d’achat. Enfin, la dernière fonction des e-mails sera de mettre fin à
la relation entre votre entreprise et votre lead.

Faire parvenir les leads à maturation grâce à des e-mails qui inspirent confiance.
En devenant source de pertinence et de valeur, vous inspirerez confiance à vos leads pour
vos futurs e-mails. Vous pouvez, par exemple, envoyer un e-mail fournissant des informations
sur un sujet pour lequel un prospect a manifesté de l'intérêt.

Envoyez des e-mails contenant des ressources complémentaires.

La deuxième fonction-clé des e-mails dans une stratégie de lead nurturing sera d’informer
vos contacts et de les aider à rassembler des données précieuses sur les thèmes qui les
intéressent. Offrez du contenu téléchargeable, tout en fournissant des informations utiles
dans le corps de l'e-mail.

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Faire parvenir les leads à maturation avec un e-mail de call-to-action.
Par la suite, positionnez l'objectif de votre campagne en tant que suite logique pour le
contact. Votre CTA doit correspondre à l'objectif de votre envoi, par exemple, réserver une
démonstration ou prendre rendez-vous avec l'équipe commerciale.

Et enfin, les e-mails de fin de relation.

A la fin de votre campagne de lead nurturing, vos e-mails doivent annoncer clairement que le
destinataire ne recevra plus de communications de votre part.
Invitez-le à interagir avec vous pour comprendre en quoi vos messages n'ont pas suscité son
intérêt et ainsi optimiser vos prochaines campagnes !

Envoyer des e-mails axés sur un objectif.

Les e-mails de lead nurturing doivent tous répondre à un objectif précis. Il s'agit là d'une
bonne pratique-clé en matière d'e-mails marketing, qui sera applicable à toutes vos
campagnes de lead nurturing.

Alors, comment fournir des informations axées sur un objectif ?

C'est justement là le rôle des e-mails comportementaux.

Un e-mail comportemental doit s’adapter à l'expérience utilisateur. Ce sont les actions des
leads et non les décisions des marketeurs, qui doivent déterminer les e-mails envoyés.

Qu'est-ce qu'un e-mail comportemental ?

L’e-mail comportemental consiste à envoyer des messages automatisés et ciblés en fonction
de l'historique des interactions d'un contact avec l'entreprise, et ce, tous canaux confondus.

Envoyer des e-mails automatisés sur la base de déclencheurs

D’ailleurs, selon une étude de MarketingSherpa, 39 % des marketeurs affirment qu'« envoyer
des e-mails automatisés sur la base de déclencheurs » est la technique la plus efficace pour
maximiser les interactions avec les e-mails.

Comment les e-mails comportementaux contribuent-ils à la croissance de votre entreprise ?

Contextualiser votre message vous permet donc de favoriser les interactions des contacts
avec votre e-mail marketing.

Mike Donnelly de Seventh Sense a déclaré au sujet des interactions avec les e-mails :
« Comme toujours en matière de marketing et de vente, presque tout est une question de
timing. Étant donné la multitude de messages qui inondent quotidiennement les boîtes de
réception, le moment de l'envoi a un impact déterminant sur les taux d'ouvertures et de clics
des e-mails. »

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Les e-mails comportementaux visent à poursuivre la conversation avec un contact, en se
concentrant sur ses besoins.

Les trois meilleures pratiques en matière d'e-mails comportementaux.

Afin d’optimiser l’efficacité de vos e-mails comportementaux, il vous faudra d’abord suivre les
interactions de vos contacts avec votre entreprise. Par la suite, vous devrez chercher à
anticiper les actions qu’un contact est susceptible de réaliser, avant de, finalement, engager
la conversation avec lui. Passons chacune de ces trois étapes en revue.

Suivre les interactions des contacts avec l'entreprise.

Vos stratégies de marketing, de vente et de service client inbound s'articulent autour d'une
base de données centralisée, permettant de stocker et de suivre des données relatives à vos
contacts et à leur comportement.

Généralement, pour faire parvenir vos leads à maturation, il est nécessaire de les suivre grâce
à cette même base de données.
Chaque canal de communication représente une opportunité d'observer les contacts, de
collecter des données à leur sujet et d'engager la conversation grâce à ces informations.

Une campagne d'e-mails marketing, de lead nurturing ou d'e-mails comportementaux

efficace s'appuie nécessairement sur cette base de données permettant le suivi des
informations collectées. Collecter des données est utile aussi bien pour votre entreprise que
pour vos contacts : en comprenant mieux vos attentes, il vous sera plus facile d’y répondre !

Mais, pour envoyer des e-mails comportementaux, vous devez d'abord observer les
interactions des leads avec votre entreprise. En effet, ces e-mails seront efficaces
précisément parce qu'ils sont déclenchés en réponse à des événements précis.

Comment concevoir un e-mail comportemental ?

Pour créer un e-mail comportemental, il faut partir du principe que chaque action de la part
d'un contact est motivée par un besoin précis.

Votre base de données vous donne des informations sur ces attentes et surtout sur les
réponses à leur apporter.
Par exemple, imaginez qu'un de vos leads découvre une étude de cas sur votre site internet.
Vous pouvez lui envoyer du contenu de suivi, comme la liste de vos études de cas les plus
consultées. A l’inverse, prenez un lead qui n'a pas consulté votre blog depuis 90 jours. Vous
pouvez lui envoyer un e-mail pour l'inviter à revenir, en incluant les liens vers vos derniers
articles de blog les plus pertinents en fonction de son avancement dans le parcours d'achat.

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L'approche de suivi doit s'inspirer du comportement du contact et chercher à l'orienter vers
l'action désirée, tout en lui apportant de la valeur.

Comment engager la conversation avec un contact ?

Mais comment engager la conversation sur la base d’un comportement ?

En créant une expérience hautement personnalisée.

Souvenez-vous des principes fondamentaux du lead nurturing : une approche efficace et
ciblée, qui intervient au bon moment.

ll est donc important de prêter attention au contexte dans lequel vos contacts interagissent
avec vos campagnes. Ce sont les informations collectées dans votre base de données qui
vous permettent d'envoyer des e-mails personnalisés. Vous pouvez donc créer une
expérience entièrement individualisée pour chaque personne qui interagit votre entreprise.

En résumé, pour élaborer des campagnes de lead nurturing personnalisées et à fort impact,
vous devez suivre les interactions des contacts avec votre entreprise, anticiper leurs actions et
engager la conversation avec eux en fonction de leurs comportements. De cette façon, vous
favorisez votre croissance et celle de vos clients.

Soignez la qualité de vos relations commerciales.

Dans cette optique, il est important d’entretenir des relations privilégiées et porteuses de
valeur ajoutée avec vos contacts.

N’hésitez pas à approfondir continuellement vos relations avec vos leads à mesure qu'ils
progressent dans le parcours d'achat et dans leur cycle de vie de clients.

Comment se présente le développement de relations au travers du lead

nurturing ?

Comment développer vos relations ?

Pour ce faire, vous devez commencer par bien connaître votre buyer persona.

Tammy Duggan-Herd, chargé du développement stratégique des relations grâce au lead

nurturing chez HubSpot Academy, nous parle de la définition des buyer personas.

Commencez par définir les caractéristiques de votre buyer persona et cartographiez son
parcours d'achat en apportant des réponses aux questions qu'il se pose à chaque étape.
C'est là le meilleur moyen de gagner sa confiance. Mais attention, vos réponses ne peuvent
pas pointer en permanence vers votre propre solution, les consommateurs ont une

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perception négative de ce type de démarche intéressée. Une approche strictement
commerciale est contreproductive quand il s'agit de créer un sentiment de confiance. Faites
en sorte d’introduire plusieurs solutions aux problèmes rencontrés par votre buyer persona
et pas seulement la vôtre.

Apprendre à connaître vos clients au fil du temps.

De plus, il est important d’apprendre à connaître vos clients dans la durée. Le
développement des relations doit se faire en continu.

Comme nous l’explique Mike Donnelly de « Seventh Sense » :

Je vais tenter de définir le lead nurturing en quelques phrases. Si vous réfléchissez par
rapport à l'entonnoir classique, vous pouvez positionner les individus en haut, au milieu et en
bas. Cependant, cette terminologie ne me semble pas refléter la réalité du processus d'achat
entre clients et entreprises, qui est, en fait, un cercle vertueux. En effet, une fois que vous
devenez mon client, je dois veiller à votre satisfaction afin de vous fidéliser et de sécuriser
des commandes futures. Le lead nurturing est ainsi la seule pratique qui permet de guider la
circulation des contacts au sein de ce cycle vertueux.

Construire des relations de confiance.

Il est clair que le développement de vos relations avec vos leads et clients dépend
majoritairement de votre capacité à gagner leur confiance et à développer des relations sur
le long terme.

Le lead nurturing permet d'entretenir cette conversation avec les prospects pour favoriser
des relations saines et durables.

En pratique, le développement de ces relations peut prendre plusieurs formes.

Pour structurer vos campagnes et développer vos relations, il vous faut répondre à un certain
nombre de questions. Regardons-les ensemble pour vous permettre de planifier vos
campagnes de lead nurturing, dès aujourd'hui.

Pour répondre à ces questions, découvrons le point de vue des experts du secteur sur
l’importance du lead nurturing.

Planifiez votre lead nurturing.

Les trois premières questions à se poser lors du lancement d’une campagne sont :
1. Pourquoi est-il important d'investir dans le lead nurturing et par où commencer ?
2. Quels sont certains des obstacles les plus fréquemment rencontrés et surtout
comment les surmonter ?
3. Comment planifier puis exécuter une campagne de lead nurturing ?

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Le lead nurturing est un investissement.
Tout d’abord, il est important de préciser que le lead nurturing est un investissement visant à
consolider vos relations tout au long du cycle de vie des contacts.

Écoutons le point de vue de Nicole Pereira, de « Campaign Creators », sur le lead nurturing
et l’investissement qu’il représente.
En toute honnêteté, le lead nurturing permet des économies considérables. Capter des leads
entrants, retenir leur attention et assurer un suivi représentent des coûts d'acquisition
importants. Aussi, une fois le client acquis, il est plus rentable de l'accompagner jusqu'au
bout. Nous avons, par exemple, un client dans le secteur des technologies B2B. Ce secteur
présente l'un des processus de maturation les plus laborieux, car il recouvre des thématiques
informatiques arides, qui rendent difficile la création d'e-mails à la fois pertinents et
percutants. Le cycle de vente de ce client durait douze mois. L'enjeu était surdimensionné. La
solution vendue était tellement coûteuse qu'une seule transaction permettait de sécuriser le
chiffre d'affaires de l'année. Cependant le processus en lui-même générait un stress
considérable.

Nous avons développé un entonnoir à trois couches, autrement dit, trois entonnoirs
emboîtés. On pourrait croire que cette approche alourdirait encore le processus de vente. En
réalité, le problème était que l'équipe commerciale endossait le rôle de l'équipe marketing.
Les représentants commerciaux devaient informer les prospects pas à pas jusqu'à la vente.
Dès lors que nous avons réussi à introduire les leads dans l'entonnoir visé, le cycle de vente
est passé de douze à trois mois. C'était un progrès énorme. L'entreprise a pu se séparer de
certains représentants commerciaux sous-performants.

Le plus intéressant est qu'avec l'expérience, vous pouvez transférer des enseignements
d'une campagne à une autre et d'un entonnoir à un autre. Vous gagnez ainsi en efficacité à
mesure que vous montez en compétence. C'est passionnant.

Tirer des enseignements concrets de chaque interaction.

Vous l’aurez compris, chaque interaction est une opportunité pour mieux comprendre vos
leads et contacts. Concentrez vos efforts sur le lead nurturing plutôt que sur l'allongement
de vos listes de contacts.

Pour Mike Donnelly de « Seventh Sense », prioriser le lead nurturing sur les listes de contacts
est primordial :
Le lead nurturing constitue, selon moi, un enjeu crucial pour toutes les entreprises. Tout
d'abord, parce qu'elles consacrent des ressources considérables à l'acquisition d'adresses e-
mail. Que ce soit lors de salons professionnels, de rendez-vous en face à face ou encore sur
les réseaux sociaux. Ces adresses e-mail coûtent cher en temps, en effort et en dépenses. Or,

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comment faire bon usage de ces contacts durement acquis ? Une newsletter mensuelle ne
suffit pas à les rentabiliser. Certes, une newsletter peut entretenir l'intérêt d'un contact
pendant un certain temps. Cependant, à un moment donné, un suivi proactif s'impose.
Quelle action le contact doit-il entreprendre ? S'agit-il de le faire parvenir à maturation de
manière progressive, afin de le fidéliser durablement ?

La fidélisation des clients est une question de temps.

Alors bien sûr, la fidélisation d’un client est une une question de temps. Mais le lead
nurturing permet d'investir ce temps de manière plus efficace.

Comment entrer en relation à l'aide du lead nurturing ?

Tammy Duggan-Herd, chef de la stratégie inbound chez HubSpot, nous apporte quelques
éléments de réponse :
Un professionnel peut être intimidé à l'idée d'engager une campagne de lead nurturing. Il
faut créer du contenu, puis concevoir des e-mails et configurer les workflows nécessaires.
Pourtant, la plupart des entreprises possèdent déjà du contenu de qualité, qu'il s'agisse de
supports d'aide à la vente, de pages de site web, d'articles de blog, de communications
internes ou encore de compétences personnelles, comme la capacité à animer un webinaire.
Aussi, il n'y a pas lieu d'hésiter ni de surestimer l'ampleur de la tâche.

Surtout, un petit pas suffit. Même si votre cycle de vente est complexe, il n'est pas nécessaire
de cartographier immédiatement l'intégralité de l'entonnoir. Commencez par générer des
interactions en haut de l'entonnoir, puis ajoutez de nouvelles couches à mesure des
optimisations successives. Rome ne s'est pas faite en un jour. Avancez pas à pas, une étape à
la fois.

Développez votre campagne de lead nurturing pas à pas.

Ce conseil de Tammy Duggan-Herd est important ! Développer une campagne de lead
nurturing est un processus long qui doit se faire petit à petit. Vous pourrez ainsi commencer
vos relations de lead nurturing sur des bases saines et les faire évoluer par la suite selon des
scénarii plus complexes.

Fixez votre objectif final d'entrée de jeu.

En revanche, vos objectifs doivent être bien fixés, dès le début, afin de vous servir de cap
pour la construction du reste.

Mike Donnelly de « Seventh Sense » nous explique pourquoi il est si important de fixer cet
objectif final, dès le début :
Je recommande toujours aux entreprises qui souhaitent se lancer dans le lead nurturing ou
les workflows de ne pas bricoler une campagne à partir de contenu disponible, mais de se

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fixer d’abord un objectif clair. Quel est le but de la campagne ? Pourquoi voulons-nous créer
ce workflow ? Que cherchons-nous à atteindre ? Le raisonnement tactique doit partir de cet
objectif final.

En effet, il est important de délimiter clairement le parcours qu’un lead doit emprunter et
d’éviter les approches génériques, qui peuvent s’avérer contreproductives. Il est beaucoup
plus efficace de concevoir un parcours de maturation précis, axé sur un objectif défini. La
seconde étape consiste donc à planifier et cartographier la progression du persona vers
l’objectif visé. Il sera ensuite très simple de configurer le parcours dans l’outil Workflows.

Le lead nurturing ne coule pas de source.

Pourtant, soyons réalistes, tous les professionnels de l'inbound savent que le lead nurturing
n'est pas un long fleuve tranquille. Mais si vous connaissez les obstacles, vous pourrez plus
facilement les surmonter pour développer efficacement vos relations.

Nicole Pereira de « Campaign Creators » nous explique comment concentrer ses efforts sur
le développement des relations :
Beaucoup de professionnels espèrent que la solution travaille à leur place. Ils achètent une
plateforme performante, comme HubSpot, en estimant qu'au vu de son coût et de ses
fonctionnalités, elle leur fournira des résultats incomparables. Or, encore doivent-ils
apprendre à en tirer le meilleur profit. Une Ferrari ne procurera pas une expérience
d'exception à qui ne sait pas la conduire. Il faut choisir le bon carburant, savoir l'entretenir et
maîtriser sa conduite pour profiter de toutes ses possibilités. Ceux de nos clients qui
réussissent le mieux avec des systèmes comme HubSpot le comprennent bien. Ils voient ainsi
les performances d'un e-mail comme résultant de l'alliance entre savoir-faire marketing et
puissance technologique.

Le lead nurturing exige de la patience.

Et toutes ces choses prennent du temps ! Alors, pour développer des relations pérennes
avec vos leads, il vous faudra faire preuve de patience !

Et ce n’est pas Shelby Heath de « Campaign Creators », une agence partenaire Hubspot, qui
nous contredira à ce sujet. Elle nous explique ici pourquoi la patience est l’une des
compétences-clés dans le développement d’une relation client forte.

Au sujet de la patience dans le cadre de la relation client :

La plupart des clients se focalisent sur le chiffre d'affaires. Ce dernier est important, mais il est
essentiel de diversifier les objectifs, surtout dans le secteur B2B où les cycles de ventes
s'étalent dans le temps. Il nous arrive régulièrement de mettre en place une campagne
complète et devoir rassurer les équipes lorsque celle-ci ne produit pas de recettes au bout

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d'un mois. Je les invite toujours à la patience. C'est pourquoi nous définissons différents
indicateurs-clés, comme des taux d'ouvertures et de clics cibles, qui vont constituer autant
d'étapes sur le long chemin de la croissance.

Faire preuve de patience en se focalisant sur la maturation des leads.

Vous l’aurez compris, vous devez prendre le temps de développer vos relations campagne
après campagne, en veillant à apporter de la valeur.

Nicole Pereira de l’agence « Campaign Creators » nous explique à quel point la patience est
la clé en matière de lead nurturing :
La patience est la clé. Malheureusement, la plupart des professionnels espèrent des résultats
immédiats. Dans le secteur B2B, le marché est souvent réduit. Les clients potentiels ne se
comptent pas forcément en milliers ou en centaines de milliers. Lorsque les résultats tardent
à se matérialiser, le sentiment de frustration peut être fort. Il faut faire preuve de patience et
ne pas multiplier les appels, les e-mails et les tweets dans une démarche qui finit par
s'apparenter à une forme de harcèlement commercial intrusif.

Pourquoi faut-il éviter de sursolliciter les prospects par e-mail ?

Il est clair que ce n’est pas ce que vous cherchez avec votre campagne de lead nurturing.
Une fréquence d'envoi trop importante constitue un vrai risque. Face à un flot ininterrompu
d'e-mails, il devient impossible de distinguer l'utile du superflu et vos prospects ne vous
entendent plus.

Mike Donnelly de « Seventh Sense » évoque l'e-mail marketing abusif et ses effets sur
l'engagement, les taux de clics et la qualité des relations.
C'est un fait. En matière d'e-mail marketing, les envois abusifs représentent l'écueil le plus
courant. Une adresse e-mail ne doit pas faire l'objet d'un démarchage commercial agressif.
Certains destinataires sont réceptifs et disponibles, d'autres non. De nombreux clients
estiment que leur taux d'engagement avec les e-mails est très satisfaisant parce qu'il s'établit
par exemple à 20 %. Or je leur pose toujours la question de savoir pourquoi les 80 % restants
de l'audience n'interagissent pas avec leurs communications. C'est là le véritable enjeu.
Comment réengager les 80 % de contacts passifs ? Peut-être que ces adresses e-mail sont
tout simplement obsolètes. Le principal problème que je constate est lié à une fréquence
d'envoi trop importante. Pourtant il suffit de se pencher sur les indicateurs d'engagement ou
sur les contacts individuels au sein d'une campagne pour réaliser que les performances
observées sont en réalité creuses.

Votre e-mail suscite-t-il l'intérêt du prospect ?

Comme nous l’avons vu précédemment, vous devez interagir avec vos contacts de façon à
leur apporter de la valeur ajoutée au bon moment grâce aux e-mails comportementaux.

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Voici ce que Mike Donnelly de « Seventh Sense » en pense :
« Selon moi, un e-mail comportemental doit tirer parti des données disponibles tout en
anticipant leurs usages futurs. En effet, les données collectées à un instant T s'apparentent à
des empreintes digitales, à des indices numériques. Suivre l'heure de consultation des e-
mails, le moment des clics et la fréquence des interactions, permet d'optimiser le rythme des
envois pour coller au mieux à celui des prospects. »

Investissez du temps et des efforts dans le développement des relations.

Ces e-mails comportementaux utilisent les données collectées sur les prospects pour ajuster
la fréquence des communications. Cette pratique est indissociable d'un autre facteur de
performance pour le lead nurturing : la segmentation. Écoutons ce que Shelby Heath de
“Campaign Creators” nous conseille en matière de segmentation :

« Mon conseil le plus important est de segmenter systématiquement la base de contacts.

Bien que ce ne soit pas une obligation d'un point de vue technique, cette pratique est
fondamentale. Au fil de vos campagnes, appuyez-vous sur cette segmentation pour
structurer vos communications en fonction des étapes du parcours d'achat, de façon à cibler
des contacts pertinents au moment opportun, en leur fournissant des informations
susceptibles de favoriser leur maturation. » – Shelby Heath, Campaign Creators

Les piliers du lead nurturing.

Grâce aux points de vue de nos différents experts, nous avons pu voir que le lead nurturing
était composé de trois piliers principaux. Tout d’abord, vous devrez faire preuve de patience
dans la construction de vos relations avec vos leads. Ensuite, votre envoi d’e-mails devra se
faire avec parcimonie, mais toujours au bon moment ! Enfin, une segmentation pertinente de
vos contacts vous permettra de maximiser vos chances de leur apporter la bonne information
! En développant vos relations avec des contacts pertinents au moment opportun, vous
favoriserez leur maturation.

Étude de cas : lead nurturing

Dans cet exemple, nous étudierons la campagne « Lacunes marketing » de Campaign
Creators. Le but de cette campagne est d’aider les prospects à identifier les lacunes de leur
stratégie marketing et leur proposer des solutions adaptées, même lorsque celles-ci ne
relèvent pas de l'agence.

Alors, voyons comment Campaign Creators a conçu cette campagne de lead nurturing
L'énergie, le temps et l'argent consacrés au lead nurturing sont susceptibles de générer un
retour sur investissement conséquent. Cependant, vous devez prêter attention à la
segmentation des contacts et à la fréquence d'envoi des e-mails, mais surtout, faire preuve
de patience.

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Cette campagne, l’une des plus caractéristiques de l’agence Campaign Creators, est axée sur
le développement de relations durables avec ses leads et clients.

La campagne est intitulée « Lacunes marketing ». Campaign Creators avait audité ses
propres pratiques et constaté une sur-représentation du contenu de sommet d'entonnoir. Ce
type de contenu offrait une vue d'ensemble des services de l'agence sans donner
d'exemples concrets. Pour cette raison, l'équipe a décidé de partager des études de cas
centrées sur les principaux défis intéressants des clients B2B.

Elle a donc conçu une campagne cherchant à aider les prospects à identifier de potentielles
lacunes dans leur stratégie marketing. La première étape consistait en un test permettant de
procéder à un audit interactif. En réponse aux lacunes détectées par le test, Campaign
Creators proposait différentes approches permettant d'y remédier. L'agence positionnait ses
propres services, mais envisageait aussi d'autres solutions, comme le recours à un
professionnel indépendant ou le recrutement d'un salarié. Vos propres produits et services
ne représenteront pas toujours la meilleure solution pour un prospect.

Que faire si la meilleure solution n'est pas la vôtre ?

Mais si la solution dont votre lead a besoin n’est pas la vôtre, comment faire ? D’après Tammy
Duggan-Herd, chef de la stratégie inbound chez HubSpot :
« Pour atteindre efficacement votre client idéal, il vous faut aider les prospects non qualifiés à
s'écarter de leur propre initiative. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur le développement
de relations plus qualitatives avec vos clients. »

Allier patience, ciblage et timing.

Les campagnes de lead nurturing alimentent la croissance de votre entreprise, tout en offrant
des informations de qualité à vos prospects.

Elles permettent d'entretenir la conversation avec vos contacts, tout en les invitant à évoluer
avec vous. Ces campagnes sont le carburant d'une croissance durable, capable d'offrir la
meilleure valeur ajoutée possible à vos contacts.

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