LIVRE BLANC

Directeurs marketing et commerciaux :

Pourquoi et comment
adopter l’ABM pour
développer vos comptes
stratégiques ?
Sommaire
p.03 Introduction

p.05 #01. Pourquoi choisir une

stratégie ABM pour
développer le business de
son entreprise ?

p.11 #02. Que vous faut-il pour vous

lancer dans une stratégie
ABM ?

p.13 #03. L’ABM vue par les experts

p.18 #04. Comment se lancer

dans l’ABM ?

p.24 Conclusion

p.26 À propos de Winbound

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 2
Intro ABM. Trois lettres qui obsèdent, interpellent
ou suscitent la curiosité des professionnels
du marketing, du commerce et des
dirigeants d’entreprises.

Derrière ces trois lettres se cachent non seulement

une révolution marketing, mais surtout une véritable
prise de conscience : la nécessité de proposer une
expérience prospect unique.

Si vous êtes familiers avec le podcast « ABM

Expérience », ces quelques lignes doivent vous dire
quelque chose. Sinon, rassurez-vous, nous allons
tout vous expliquer !

L’ABM, ou « account-based marketing », est une

méthodologie marketing qui vise à transformer la
manière dont les entreprises cherchent à toucher
les clients à fort potentiel en B2B.

C’est une approche globale, qui mêle à la fois une

méthode, un état d’esprit, des outils et une bonne
dose de créativité, et qui s’est développée depuis le
milieu des années 2010, d’abord aux États-Unis, puis
dans le reste du monde. Son but est simple : orienter
ses efforts vers les comptes clés susceptibles de
générer un potentiel business important.

Avec l’ABM, on recherche et on cible des acheteurs

dont un simple contrat peut générer une part
significative de votre chiffre d’affaires.

Michel Brébion
CEO

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 3
 Or, pour les décideurs et managers qui s’intéressent
à l’ABM, la courbe d’apprentissage peut être
abrupte. En effet, on y croise un jargon teinté
d’anglicismes, on y parle de technologie, on mise
sur l’hyperpersonnalisation, tout en rapprochant les
services marketing et commerciaux afin de réduire
les silos internes. Tout un programme !

C’est justement pour faciliter la compréhension et

l’adoption de cette approche que nous avons créé le
podcast « ABM Expérience ». Une émission mensuelle,
accessible à tous, et proposée gratuitement, dont
l’objectif est avant tout de partager les expériences
de professionnels du marketing et des ventes,
d’expliquer les concepts clés, et de présenter les
dernières informations, études et statistiques sur le
sujet.

Cet ebook vient donc en complément du podcast et

des nombreux contenus produits autour de l’ABM
afin que vous puissiez tout comprendre pour vous
saisir du sujet au sein de votre organisation.

Il est le fruit de notre expérience et de nos

nombreuses recherches, afin de faire de l’account-
based marketing une stratégie évidente à mettre
en place en B2B.

Bonne lecture !

Michel Brébion
CEO

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 4
#01
Pourquoi choisir une
stratégie ABM pour
développer le business de
son entreprise ?

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 5
L’ABM est une approche stratégique qui est principalement orientée vers
le B2B. La traduction même d’account-based marketing en français est
le « marketing des comptes stratégiques ». Autrement dit, il s’agit d’un
marketing orienté vers des organisations qui vendent des produits et services
à de très gros clients professionnels. Historiquement, l’ABM a toujours
été axé sur les grandes entreprises. C’est-à-dire celles dont les budgets
sont importants et dont une simple commande peut représenter une part
significative du chiffre d’affaires.

Retour aux fondamentaux

L’ABM est une approche stratégique B2B qui consiste à concentrer

ses efforts commerciaux et marketing sur un ensemble défini de
comptes stratégiques cibles et à élaborer des campagnes hyper
personnalisées pour chacun d’eux afin d’obtenir des rendez-vous
avec les bons décisionnaires.

Le but de l’ABM est de se concentrer uniquement sur les comptes

à fort potentiel avec une vraie personnalisation de la relation dans
une démarche active.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 6
Pourquoi faire de l’ABM ?
On utilise l’ABM lorsque le cycle de vente est long. Il peut ainsi s’écouler
plusieurs semaines ou plusieurs mois entre le premier contact de votre
commercial auprès du futur client et la signature du contrat. Dans certains
cas extrêmes pour des projets très complexes, ce sont des stratégies qui
peuvent même s’étaler sur 18 ou 24 mois. Dans ces conditions, l’erreur n’est
pas permise compte tenu de l’investissement à mettre en place.

L’autre critère qui compte c’est que l’ABM fonctionne bien lorsque les
personnes impliquées dans la prise de décision sont nombreuses. Vos
commerciaux n’ont pas une personne à convaincre, mais un comité, ou une
direction qui repose sur des managers de plusieurs services ou business unit
par exemple.

Quant aux raisons qui poussent à faire de l’ABM, elles sont nombreuses :

• Identifier et mieux connaître les contacts décisionnaires pour

fluidifier et accélérer la prise de décision ;
• Gagner du temps dans les actions promotionnelles et commerciales ;
• Appuyer ses actions de prospection avec des scénarios personnalisés
et séquencés ;

• Prioriser ses actions sur les contacts les plus engagés afin de mieux
répartir les efforts de vos équipes ;

• Détecter le bon moment pour interagir en surveillant les signaux

d’affaires ;
• Réduire le cycle de vente (vélocité) ;
• Historiser l’engagement des contacts avec la marque afin de suivre
toutes les interactions avec un client potentiel ;

• Mesurer le résultat de ses actions et les optimiser ;

• Identifier et mieux connaître les comptes cibles ;

• Créer l’opportunité commerciale dans un marché concurrentiel en

proposant une expérience prospect différenciante ;
• Rester à l’esprit des décideurs clés sur des cycles de vente longs ;

• S’adapter au turnover des décideurs dans les grands groupes.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 7
Les chiffres clés de l’ABM

+96%
des spécialistes du marketing B2B
déclarent que l’ABM a un impact
positif sur le succès de leur
stratégie (Demandbase)
97%
des spécialistes du marketing
estiment que l’ABM a un retour sur
investissement plus élevé que
les autres approches marketing
(Alterra Group)

24%
croissance des revenus sur
trois ans des entreprises B2B
dont les services commerciaux
et marketing sont étroitement
alignés (SiriusDecisions)
92%
des services marketing disposent
d’un programme ABM en place
dans leur entreprise
(Salesforce Research)

16%
part du budget marketing
64%
consacré à l’ABM en moyenne
des stratégies ABM ont été initiées
(Salesforce Research)
au cours des cinq dernières
années. Il n’est donc jamais trop
tard pour se lancer
(Salesforce Research)

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 8
Ils en parlent
Pour le premier épisode d’ABM Expérience, Gaëtan de Moncuit, Responsable
Business Unit ABM chez Winbound a évoqué son regard sur l’ABM et partagé ses
conseils et bonnes pratiques, tout en revenant aux fondamentaux.

Gaëtan de Moncuit
Responsable Business Unit ABM chez Winbound

Extrait : « L’ABM n’est pas si compliqué à mettre en place, et les entreprises n’ont pas
besoin d’être de grandes structures. Il faut juste que les paniers moyens soient élevés.
On consacre du temps sur des prospects et contacts à fort potentiel. Ainsi, une startup
peut tout à fait mettre en place une stratégie d’ABM. Au-delà des techniques, des
anglicismes et du jargon marketing, l’ABM, c’est avant tout du bon sens. La question
est donc de savoir quelle expérience je souhaite faire vivre à mon prospect ou à mon
client ? On est dans une approche directe où l’on va chercher le client, contrairement à
l’inbound marketing où on attend que les leads viennent à nous. »

RÉÉCOUTER L’ÉPISODE

Pour le deuxième épisode d’ABM Expérience, c’est Emmanuelle Servaye, CMO

chez Directskills qui revient sur les bonnes pratiques de l’ABM one-to-one.

Emmanuelle Servaye
CMO chez Directskills

Extrait : « Avec l’ABM one-to-one, on va chercher à créer du lien, de l’exclusivité et du

sur-mesure. On va pouvoir développer des événements spécifiques dédiés à un compte
en particulier, par exemple. L’offline joue aussi un rôle important, car le print est
devenu rare et qu’on a la capacité à capter l’attention avec un objet ou un document
personnalisé. Une box personnalisée est ainsi un événement d’ouverture fort vers
le prospect. C’est un message et un tissage de lien pour une autorisation de mise en
relation afin de raconter une belle histoire. »

RÉÉCOUTER L’ÉPISODE

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 9
Enfin, pour le troisième épisode d’ABM Expérience, ce sont Juliette Hervé,
Marketing Manager France chez Spendesk, et Alexandre Barthel, Directeur
marketing chez Agorize, qui ont échangé autour de l’inbound marketing et de
l’ABM.

Juliette Hervé
Marketing Manager France chez Spendesk

Extrait : « Côté inbound, on essaye d’attirer un maximum de personnes, pour leur

faire comprendre ce qu’on fait, afin qu’elles aillent demander une démo de l’outil ou
contacter l’équipe commerciale. On qualifie donc les prospects au fur et à mesure de
leur parcours jusqu’à envoyer les leads les plus qualifiés à l’équipe commerciale. »

Alexandre Barthel
Directeur Marketing chez Agorize

Extrait : « De mon côté, je ne fais pas de distinction entre ABM et inbound marketing,
parce qu’il y a une logique de prolongement. Il faut effectivement veiller à la congruence
entre marketing et commerce, faire preuve d’empathie, être curieux, data driven et puis
je pense qu’il faut être audacieux et ne pas avoir peur d’aller chercher des solutions
nouvelles, innovantes pour sortir des process marketing habituels. »

RÉÉCOUTER L’ÉPISODE

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 10
#02
Que vous faut-il pour vous
lancer dans une stratégie
ABM ?

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 11
Pour savoir s’il faut vous lancer dans l’ABM, voici notre checklist :

Avez-vous des équipes de vente B2B ?

Votre marché adressable est-il limité ?

Le panier moyen de vos transactions est-il élevé ?

Suivez-vous vos transactions et vos affaires en cours avec un outil CRM ?

Votre produit/service a un long cycle de vente ?

Est-ce que la décision d’achat repose sur plusieurs personnes chez votre
client ?

Vos clients exigent-ils un niveau élevé de personnalisation tout au long

du cycle de vente ?

Votre potentiel de cross selling et d’up selling est-il élevé ?

Les ventes se concentrent-elles sur un nombre limité de grands comptes

?

L’alignement de vos équipes internes de vente, de marketing et de

service est-il une priorité pour cibler les grands comptes ?

Si vous avez répondu oui à trois ou plus de ces questions, votre entreprise
pourrait bénéficier d’une stratégie d’ABM.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 12
#03
L’ABM vue par les experts

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 13
Nous avons sollicité deux experts français de l’ABM afin de partager avec
vous leur regard sur le sujet concernant la stratégie à mettre en place.
Jean-Marc Aimé est Directeur Associé d’ABM FACTORY. Emmanuel Obadia a été
vice-président du marketing chez Oracle pour la région EMEA avec pour mission
d’accélérer la transformation du marketing SaaS pour soutenir le leadership
d’Oracle Enterprise Applications sur le cloud. Il est depuis Sr. Advisor, mentor,
coach, consultant et conférencier.

Jean-Marc Aimé
Directeur Associé d’ABM FACTORY

Quel est l’état de l’ABM en France ?

« Il y a quelques années, il fallait beaucoup expliquer ce qu’était l’ABM qui est apparu
sur le radar des décideurs à partir des années 2010. L’account-based marketing
suscitait une forme de curiosité qui allait au-delà de l’effet de mode. Je pense que ce
travail d’évangélisation et d’éducation a permis aujourd’hui de faire en sorte que le
concept soit mieux compris et plus développé. L’ABM intéresse les entreprises et les
responsables commerciaux et marketing sont souvent en première ligne. Pourtant, si on
comprend les grands principes, comme la gestion de la donnée, l’alignement marketing
et commercial, l’importance de la cartographie des comptes et les trois grandes
approches - one-to-one, one-to-few, et one-to-many, la méthodologie n’est pas toujours
bien intégrée dans les entreprises. C’est là où les consultants, coachs, et conseils ont
justement un rôle à jouer afin d’accélérer la mise en place de l’ABM. »

Emmanuel Obadia
Sr. Advisor, mentor, coach, consultant et conférencier

S’il n’y avait qu’une bonne pratique à connaître pour réussir une approche
ABM, laquelle serait-ce ?
« Ce sera indéniablement la collaboration étroite entre vente et marketing. En clair,
sentir que l’on fait partie de la même équipe, avec les mêmes objectifs, mais des
talents et compétences différentes. Pour réussir, il faut savoir parler le même langage.
Concrètement, un lead pour un professionnel du marketing et un lead pour un
commercial ne veut pas dire la même chose. Est-ce qu’on parle de marketing-qualified
lead ? De sales-qualified lead ? De conversational-ready lead ? Il est crucial d’être en
phase sur le sens que l’on met derrière les mots et d’avoir un tableau de bord commun. Il
ne faut pas s’arrêter au nombre de leads générés, mais bien à ceux qui doivent vraiment
intéresser les commerciaux. C’est en cela que la collaboration entre marketing et vente
doit être constante. »

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 14
 Jean-Marc Aimé
Directeur Associé d’ABM FACTORY

Comment faut-il faire pour se lancer dans l’ABM ?

« Commençons par dire les choses clairement : faire de l’ABM nécessite des budgets et
des moyens importants. Il est difficile d’aller collecter, traiter et analyser des données,
de produire des contenus personnalisés et de gérer des campagnes parfois complexes,
quand on ne dispose pas de moyens importants en termes de temps, de ressources
humaines et de budget. Cela ne veut pas dire que l’ABM soit réservé uniquement
aux grands groupes. Une TPE ou une PME peut faire de l’ABM, mais elles doivent être
extrêmement précises sur la gestion méthodologique et sur l’utilisation des budgets
pour ne pas perdre de temps, en se concentrant sur un nombre réduit de comptes.
Pour se lancer dans l’ABM, il faut s’appuyer sur des équipes qui croient en la démarche.
Souvent, l’initiative vient par la direction marketing mais elle passe assez rapidement
du côté de la direction commerciale. Or, sans collaboration intelligente entre ces deux
services, il sera impossible de mettre en œuvre une stratégie efficace. »

Emmanuel Obadia
Sr. Advisor, mentor, coach, consultant et conférencier

De quelle équipe a-t-on besoin pour réussir une bonne stratégie ABM ?
« Créer une équipe ABM représente un changement culturel d’importance. Dans
une équipe marketing, on ne peut pas avoir 100% des gens qui font de l’ABM, car
tout le monde ne peut ni ne veut faire de l’ABM, mais y dédier certains marketeurs
exclusivement. Lorsque l’équipe est suffisamment dimensionnée, la bonne conduite
du changement à adopter est de susciter l’envie : détecter et proposer aux volontaires
de s’embarquer dans ce nouveau projet. Il faut choisir à quel projet assigner les
collaborateurs, car on ne peut pas faire du marketing classique et de l’ABM avec les
mêmes personnes. Ensuite, c’est toujours bien de commencer par un projet pilote en
mode test and learn. Le but est de mettre en place un cercle vertueux. En un ou deux
trimestres, on peut avoir des premiers résultats sur la mise en place des outils et de
la stratégie. Sur un modèle traditionnel, le taux de conversion d’un MQL est à 2 ou 3%.
Avec l’ABM et la bonne équipe, on peut accélérer cette conversion des MQA (marketing-
qualified accounts), accélérer le cycle de vente, augmenter le panier moyen et disposer
d’un pipeline de meilleure qualité. »

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 15
 Jean-Marc Aimé
Directeur Associé d’ABM FACTORY

Quelles sont les étapes clés à ne pas manquer dans une stratégie ABM ?
« La première étape et peut-être la plus importante, c’est le choix des comptes. Ici,
tout dépend de la stratégie et des objectifs, selon que l’entreprise souhaite investir un
nouveau marché, se développer sur une verticale particulière ou faire du cross-selling
par exemple.

Ensuite, il faut faire un mapping des comptes pour connaître ceux qui ont le plus de
potentiel. Le but est de cartographier les processus de décision, les personnes clés,
le système de scoring à mettre en place, les différentes filières, etc. On fait souvent la
confusion entre grands comptes et comptes stratégiques. De mon point de vue, l’ABM
doit se concentrer sur les comptes stratégiques, c’est-à-dire ceux qui ont du potentiel
avec une forte lifetime value. Le but n’est pas juste de faire un coup une fois. Un grand
compte peut être stratégique, mais pas nécessairement.

Un compte stratégique nécessite une bonne relation et un fort potentiel de

développement qui justifierait qu’on le traite dans le cadre d’une stratégie ABM. »

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 16
 Emmanuel Obadia
Sr. Advisor, mentor, coach, consultant et conférencier

On ne peut pas parler d’ABM sans parler de data management. Quel est votre
regard sur ce sujet ?
« En effet, l’ABM nécessite une approche data-driven qui doit être appréhendée par
toutes les personnes travaillant avec l’account-based marketing. Aujourd’hui, il existe
beaucoup de moyens de travailler avec la donnée à des prix moindre. Le point de départ,
c’est d’avoir une information à 360 degrés sur les personnes ciblées.

Or, c’est un sujet complexe, car il faut disposer de toutes les données avant-vente et
après-vente au même endroit. Ce qui est particulièrement compliqué, c’est de travailler
avec les données comportementales. En clair, comment savoir qu’un compte est proche
d’une décision d’achat ? Comment raccorder ces données avec les campagnes qui
peuvent inclure des objets physiques ou des campagnes LinkedIn ?

Cette problématique nécessite de travailler avec des experts, mais aussi de sensibiliser
les commerciaux et les marketeurs à l’importance des données. Pour cela, on peut
utiliser des tableaux de bord perfectionnés soulignant, par exemple, les intentions
d’achat et le niveau d’engagement avec la marque, afin de mieux cibler les comptes à
travailler.

Par contre, j’insiste sur un point important : il ne faut surtout pas faire une confiance
aveugle aux données qui viennent du commercial, car il y a de forts risques de biais
cognitifs ou méthodologiques. Le marketing doit aussi aller sur le terrain pour
comprendre les choses et analyser les scénarios de vente avec les retours directs
des clients. Cela lui permet, par exemple, d’enrichir les données sur l’empathiy map
du persona, ses points de frictions, ses réflexes comportementaux, etc. Et lorsqu’on y
ajoute des données tierces issues de grands fournisseurs de data, on a toutes les cartes
en main pour réussir son data management. »

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 17
#04
Comment se lancer
dans l’ABM ?

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 18
D’un point de vue stratégique, lancer une stratégie ABM nécessite de se
concentrer sur 4 temps forts qui constituent la fondation de votre réussite. Ne
brûlez pas ces étapes, car elles conditionnent le succès de votre approche.

01. S’entourer d’une équipe dédiée

Quelle équipe va porter le projet en interne ? Qui va piloter la stratégie ?
Pour un account-based marketing qui fonctionne, il faut un interlocuteur
responsable de l’ensemble. Un chef d’orchestre capable de faire le lien entre
les commerciaux, le marketing et les responsables des grands comptes.

C’est un rôle qui nécessite aussi de faire beaucoup d’évangélisation sur le

projet, avec des présentations, des formations, etc. Le porteur du projet doit
également copiloter le projet ABM avec toutes les personnes de l’équipe qui
doivent être volontaires. Il n’y a rien de pire que de forcer une équipe qui n’en a
pas envie à faire de l’ABM. Les bonnes volontés sont indispensables, avec une
bonne dose d’énergie, de motivation et de bienveillance.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 19
02. Définir votre ICP
Votre ICP (Ideal Customer Profile) représente l’entreprise type qui a exactement
besoin de votre produit ou de votre service. Ce compte doit être construit
et être identifié à partir d’attributs firmographiques et technographiques
spécifiques comme :

• un secteur d’activité en particulier ;

• une estimation du chiffre d’affaires ;

• un nombre de salariés ;

• un lieu d’implantation ;

• une typologie de clients ;

• les dernières actualités (lancements de produits, annonces dans la

presse, etc.).

Votre ICP peut répondre à un ou plusieurs objectifs, parmi lesquels :

Plan
stratégique

Produits/ Potentiel de
services marge brut
spécifiques

Clients
actuels Nouveau
Upsell ou territoire
Cross sell

Nouveau
Comptes
secteur
similaires
d’activité

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 20
03. Trouver vos comptes
stratégiques (TAL)
Votre TAL (Target Account List) représente la liste de vos comptes stratégiques.
Pour cela, il faut sélectionner des entreprises correspondantes aux attributs
de votre ICP :

Étape 1
Identifiez les comptes à partir de vos informations internes (CRM, base
de données, etc.), à partir de données externes (liste tierces, annuaires
d’entreprise, base de données, etc.), à partir de votre expérience sur le terrain
ou à partir de votre travail de recherche (business intelligence).

Étape 2
Identifiez les lacunes dans les données. Les données obsolètes et
incomplètes doivent être actualisées. Utilisez une plateforme qui fournit
toutes les informations dont vous avez besoin pour combler les lacunes en
matière de données au sein de vos comptes cibles et en temps réel.

Étape 3
Améliorer les données des comptes. Pour cela, nettoyez et enrichissez les
données et utilisez une plateforme ABM qui peut maintenir les données de
vos comptes cibles précises et pertinentes grâce à un enrichissement en
temps réel.

Étape 4
Une fois votre liste établie, il faut définir les comptes par objectifs (plan
stratégique, potentiel de marge brute, nouveau territoire, nouveau secteur
d’activité, comptes similaires, etc.).

Étape 5
Grouper vos comptes par « tiers ». Lorsque vous classez des comptes
par niveau, regroupez-les par valeur. Le premier niveau est constitué des
comptes que vous avez déterminés comme ayant le plus de valeur pour votre
entreprise. Le niveau 2 a moins de valeur, tout comme le niveau 3. Certaines
entreprises classent leurs clients actuels en fonction des revenus perçus.
D’autres se basent sur une combinaison d’attributs firmographiques et
comportementaux sur sa propension à s’engager. Si vous débutez, vous
devrez peut-être commencer par une méthode simple, puis vous perfectionner
de manière itérative.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 21
04. Définir les fonctions clés et
les personas

Qui pourrait être intéressé par votre solution ? Qui prend la décision ? Qui est
consulté ? Informé ? Qui influence qui ? Il est stratégique de cartographier les
fonctions clés au sein de vos prospects selon les produits et services à vendre
et les entreprises ciblées. Chaque titre de poste devra ensuite être scoré par
rapport à son pouvoir décisionnaire et à l’influence qu’il exerce en termes de
décision d’achat.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 22
Enfin, la création de vos personas est tout aussi importante pour personnaliser
votre campagne. Un persona désigne un portrait-robot ou un profil type d’un
client qui serait susceptible d’acheter vos produits et services. À la manière
d’un écrivain qui détaille ses personnages dans ses livres, le buyer persona
est une personne type avec un nom, un profil, une activité professionnelle.

Un persona se construit à partir de quatre grandes sources d’information :

• L’information du terrain : c’est le retour des commerciaux et des

personnes qui vont au contact des clients. Ceux qui connaissent ces
archétypes et qui, à partir de données statistiques issues du terrain,
peuvent définir des sensibilités différentes basées sur le marché, la
concurrence, les motivations, mais aussi les facteurs extérieurs qui
impactent la décision finale (chaîne de commandement, budget,
contraintes législatives…).

• L’information de l’expérience : chaque organisation dispose de

ses experts internes. Des personnes qui ont vu le marché évoluer
et l’entreprise grandir ou se diversifier. Leurs connaissances sont
extrêmement importantes pour mettre en perspective une vision
historique avec une connaissance du marché et des parties prenantes.

• L’information des prescripteurs : il est crucial de recueillir les

avis, conseils et critiques de la part de vos anciens clients, vos
ambassadeurs, vos relais de croissance et votre réseau professionnel.
Des personnes qui ont une influence sur votre organisation, mais
également sur vos clients potentiels.

• L’information des clients eux-mêmes : en sélectionnant à la fois des

clients satisfaits et insatisfaits, vous êtes certains de pouvoir aller
au bout des choses et d’identifier des motivations ou des freins non
perçus qui peuvent avoir un impact sur vos méthodes de vente.

Nota Bene : ne vous méprenez pas pour autant. Définir vos buyer personas
ne revient pas à réaliser une enquête de satisfaction de vos clients passés et
actuels sur vos produits et services. Il s’agit bien de comprendre et analyser
le processus décisionnel, les étapes qui mènent à la prise de contact avec un
commercial et ce qui va conduire au closing d’une opportunité business. Ce
sont ces informations cruciales qui vous permettront de mieux adapter votre
approche au parcours d’achat de vos futurs clients et comptes stratégiques.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 23
Conclusion

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 24
Maintenant que vous avez votre liste de comptes, votre équipe, les moyens
d’avoir la data suffisante, et que votre stratégie est comprise et partagée,
il ne reste plus qu’à passer à l’action ! Ce travail de recherche stratégique
constitue une première étape fondamentale. C’est grâce à elle que vous
construirez les fondations solides de votre stratégie. Pour aller plus loin et
affiner vos connaissances, nous avons conçu le podcast ABM Expérience, le
premier podcast francophone sur l’Account-Based Marketing, disponible
gratuitement sur toutes les plateformes. Il vous permettra d’en savoir plus
sur l’ABM et de profiter du retour d’expériences de nos invités experts.

ADHÉREZ AU CLUB ABM EXPÉRIENCE !

La communauté est composée de dirigeant.e.s d’entreprises, directeurs.
ices marketing et directeurs.rices commerciaux de grands groupes, ETI et
PME. L’abonnement au Club ABM Expérience est exclusivement réservé aux
professionnels en poste en entreprises, sous réserve d’une validation par les
membres du club, en remplissant le formulaire prévu à cet effet ou en nous
contactant sur le site www.abmexperience.fr

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 25
À propos de Winbound

Winbound, filiale de MV Group, est l’agence experte en stratégies

digitales, marketing, et commerciales en BtoB (inbound marketing
& account-based marketing). Elle accompagne les dirigeants, les
marketers et commerciaux des PME, ETI et grands groupes pour
moderniser leur processus commercial grâce au digital.

À partir des 42 expertises de MV Group, dont nous sommes l’une des 8 filiales,
nous déployons auprès de nos clients

• La stratégie d’inbound marketing (attirer à soi) : pour générer des

prospects qualifiés et faire grandir leur engagement ;

• La stratégie d’account-based marketing (concentrer ses efforts sur

des comptes cibles) : pour influencer et transformer vos comptes
stratégiques en clients.

En s’appuyant sur les pôles d’expertises suivants :

• Le contenu expert B2B : pour faire connaître votre expertise et

personnaliser vos contenus métiers ;

• Le marketing & sales automation : pour gérer et automatiser

vos contenus marketing adaptés via une plateforme de marketing
automation & CRM ;

• Formationcommerciale.fr (la plateforme des meilleures formations

commerciales 3.0 de l’agence Winbound) : l’équipe de formateurs et
de managers de projets CRM vous accompagne pour faire monter en
compétences vos équipes commerciales afin de mieux traiter et suivre
les opportunités commerciales et transformer les prospects chauds en
clients. Formationcommerciale.fr vous accompagne également pour
aligner les équipes marketing et sales, exploiter des nouveaux outils de
prospection, coacher vos commerciaux dans de nouvelles approches…

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 26
En organisant les initiatives suivantes :

• L’événement international du digital et de l’inbound marketing qui

partage aux professionnels les bonnes pratiques du digital pour les
aider à développer leur business inboundmarketingfrance.fr ;

• Le 1er podcast francophone de l’account-based marketing

abmexperience.fr ;

• Le club de la communauté des professionnels passionnés par le

marketing de comptes stratégiques ABM expérience.

Directeurs marketing et commerciaux : pourquoi et comment adopter l’ABM pour développer vos comptes stratégiques ? 27
 Lille

Paris Strasbourg
Brest
Rennes
Tours
Nantes

Lyon

Bordeaux
Nice
Marseille

Toulouse

www.winbound.fr
Contactez-nous
02 52 56 62 70