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Gestion de Portefeuille M.

Marty

SOMMAIRE
PRSENTATION DE LENTREPRISE.....................................................................3 BREF HISTORIQUE........................................................................................................................3 PROFIL DACTIVITS......................................................................................................................3 SECTEUR PTROLIER.....................................................................................................................3 ANALYSE STRATGIQUE INTERNE DE TOTAL......................................................4 LES DOMAINES DACTIVITS STRATGIQUES...........................................................................................4 LAmont........................................................................................................................4 LAval...........................................................................................................................4 La Chimie.....................................................................................................................4 LA MATRICE MC KINSEY................................................................................................................5 ANALYSE STRATGIQUE EXTERNE DE TOTAL......................................................6 ANALYSE DE PESTEL..................................................................................................................6 Lanalyse Pestel est donc un des outils permettant de faire un diagnostic sur lensemble des lments qui influencent lentreprise et ainsi sur lesquels elle peut agir. Elle sert entre autre lister les facteurs qui ont un impact sur ses organisations, en se focalisant sur les volutions structurelles et sur les volutions possibles. Acronyme pour les facteurs Politique, Economique, Social, Technologique, Ethique et Lgal, la synthse de lanalyse PESTEL doit ensuite permettre de dgager des nouveaux segments dactivits et une politique gnrale pour les annes venir. ......................6 Pour faire lanalyse Pestel de Total, il convient donc de se demander Quels sont les facteurs qui affectent son organisation, et lesquels parmi ceux-ci sont les plus importants prendre en compte aujourdhui et dans les annes venir.......................6 Facteurs Politique :.......................................................................................................6 Economique :...............................................................................................................9 Socio - dmographique :.............................................................................................10 Technologique :..........................................................................................................12 Environnemental :......................................................................................................12 Lgal : .......................................................................................................................13 LES 5(+1) FORCES DE PORTER................................................................................................15 Intensit concurrentielle : ..........................................................................................15 Menace des produits de substitution :.........................................................................16 Pouvoir de ngociation des fournisseurs :...................................................................17 Pouvoir de ngociation des clients :............................................................................17 Menaces des nouveaux entrants potentiels :..............................................................18 Rle de lEtat :............................................................................................................19 HEXAGONE SECTORIEL................................................................................................................20 BILAN ET CRITIQUES......................................................................................22 SWOT.................................................................................................................................22 FACTEURS CLS DE SUCCS.........................................................................................................22 PISTES DE RFLEXION..................................................................................................................23 BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................25

Gestion de portefeuille

Prsentation de lentreprise

Prsentation de lentreprise
Le groupe Total est un groupe ptrolier franais intgr, c'est--dire quil comporte des socits prsentes dans les diffrents domaines du cycle de vie du ptrole, en effet le Groupe est prsent de lexploration jusqu la vente de produits drivs (carburants, plastiques, ). Il est dirig par un Conseil dAdministration et un Comit Excutif ; depuis lAssemble Gnrale qui a eu lieu le 21 mai dernier, cest Christophe de Margerie qui est le Prsident Directeur Gnral du Groupe. Le Groupe compte plus de 90 000 salaris et est prsent dans plus de 130 pays.

Bref historique
La maison mre du Groupe est Total S.A. ; il sagit dune socit anonyme de droit franais cre le 28 mars 1924 sous le nom de Compagnie Franaise des Ptroles (CFP). Cest en 1929 que la CFP est introduite la bourse de Paris. Au cours de son histoire la socit va changer de nom. Donc, de CFP en 1924, elle devient Total CFP en 1985, puis Total en 1991. Les acquisitions de PetroFina S.A. en 1999 puis dElf-Aquitaine en 2000 vont amener la socit changer nouveau sa raison sociale en Totalfina puis en TotalFinaElf. Ce nest que le 6 mai 2003 quapparat le nom Total S.A.. Durant toute son histoire, Total S.A. a acquis dautres socits afin de pouvoir contrler toute la filire ptrolire.

Profil dactivits
Cest ainsi que le Groupe compte des socits spcialises dans les diffrents domaines. On trouvera pour lexploration et la production la socit Total E&P France, pour le raffinage et le marketing lensemble des raffineries ainsi que les rseaux de distributions. Au niveau de la vente du ptrole, il y a la socit Total Oil Trading S.A. et pour le transport maritime il existe une division Shipping. Enfin la prsence dans le secteur chimique est assure par des groupes tels que Hutchinson ou Atotech. Depuis maintenant quelques annes, le Groupe sintresse aux nouvelles sources dnergie, dans ce sens, il a cr une direction Gaz & Energies Nouvelles.

Secteur ptrolier
Total fait partie des Majors, cest--dire les cinq groupes ptroliers les plus importants au niveau mondial. Il y a aussi Exxon/Mobile, Royal Dutch Shell, ConocoPhilipps et British Petroleum ; Total tant la cinquime place.

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Analyse stratgique interne

Analyse stratgique Interne de TOTAL


Le groupe Total a divis ses activits en trois centres de profits. Tout dabord lAmont, on y trouve les activits dexploration et de production, ainsi que la direction Gaz et Energies Nouvelles. Il y a ensuite lAval avec le raffinage, le marketing, le trading et le shipping. Et enfin se situe le secteur chimique. Il existe un quatrime centre de profit, mais dont lactivit est transverse, il sagit de la Holding.

Les domaines dactivits stratgiques


LAmont
LAmont est le centre de profit historique de Total. Le Groupe mne des oprations dexploration et de production dans une quarantaine de pays. Il sagit de toutes les activits lies la recherche de ptrole et de gaz naturel, ainsi que lexploitation des champs ptroliers et gaziers. Les activits de transformation du gaz naturel, en polymres par exemple, et celles lies au dveloppement dnergies nouvelles telles que le solaire font parties de lAmont.

LAval
Laval est le centre de profit du raffinage, du marketing, du ngoce international et du transport maritime. Ce secteur compte toutes les raffineries du Groupe, les stations-service. Il gre le transport maritime lorsquil est ralis par des ptroliers affrts par Total. Cest le secteur en crise actuellement en Europe. A loppos, en Afrique, Total est leader au niveau des rseaux de distribution.

La Chimie
La chimie se dcompose en deux groupes qui sont la chimie de base et la chimie de spcialit. La chimie de base regroupe les socits de ptrochimie et celles produisant des fertilisants. Les spcialits concernent la transformation du caoutchouc, lactivit grand public, les rsines, les adhsifs et la mtallisationgalvanoplastie. Rcemment, Total a cd le groupe Mapa-Spontex qui faisait partie de lactivit grand public.

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Analyse stratgique interne

La matrice Mc Kinsey
Lamont grce aux avances technologiques en termes dexploration et de production de ptrole dune part, et en terme de nouvelles nergies dautre part est le domaine dactivit stratgique qui reprsente le meilleur atout de Total. Laval, est quant lui moins bien situ dans la matrice McKinsey, ceci est d aux difficults que connait le raffinage, que ne peuvent compenser les bons rsultats des rseaux de distribution. La chimie est le domaine dactivit stratgique le moins valoris du groupe. Le regroupement de la chimie de spcialit forte valeur ajoute et de la chimie de base dans le mme centre de profit fait perdre un peu datouts vis--vis du secteur

et dattrait pour lentreprise.

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Analyse stratgique externe

Analyse Stratgique Externe de TOTAL


On peut dfinir la stratgie comme tant une suite de dcisions et dactions visant dgager une rente conomique durable et rentable 1, c'est--dire rechercher et obtenir un avantage comptitif pour garantir lentreprise une comptitivit et une rentabilit sur le long terme. Or, pour cela, lentreprise se doit de comprendre lenvironnement dans lequel elle volue.

Analyse de PESTEL
Lanalyse Pestel est donc un des outils permettant de faire un diagnostic sur lensemble des lments qui influencent lentreprise et ainsi sur lesquels elle peut agir. Elle sert entre autre lister les facteurs qui ont un impact sur ses organisations, en se focalisant sur les volutions structurelles et sur les volutions possibles. Acronyme pour les facteurs Politique, Economique, Social, Technologique, Ethique et Lgal, la synthse de lanalyse PESTEL doit ensuite permettre de dgager des nouveaux segments dactivits et une politique gnrale pour les annes venir. Pour faire lanalyse Pestel de Total, il convient donc de se demander Quels sont les facteurs qui affectent son organisation, et lesquels parmi ceux-ci sont les plus importants prendre en compte aujourdhui et dans les annes venir.

Facteurs Politique :
Diffrentes influences politiques vont venir interagir sur lenvironnement du secteur ptrolier, et donc sur lentreprise Total. En effet, les rglementations et les lois influencent son environnement, avec pour condition le respect des rgles par lentreprise. Total a donc mis en place un Code de Conduite2 qui lui confre lobligation dtre en conformit avec lensemble des rgles lgales que les politiques mettent en place. Parmi celles-ci, nous pouvons notamment trouver : Le respect du droit de la concurrence, applicable tous les aspects de son activit commerciale, que ce soit dans la ngociation avec ses clients ou fournisseurs, ou dans la commercialisation et la promotion de ses ventes (par exemple linterdiction de se mettre en accord sur la fixation des prix ou la limitation de sa production).

Total respecte donc cette premire lgislation, mme sil est indniable que le groupe se trouve quelquefois dans certains pays dans une situation de quasimonopole, et peut donc se permettre de fixer son ptrole des prix plus lev ou plus bas
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http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_strategie_industrielle.html Consultable sur http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/principes/lutte-concurrence900023.html

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Les politiques fiscales, surtout par linterventionnisme qui est pratiqu de manire massive et ce depuis trs longtemps. Pourtant, lpoque, lintervention de lEtat avait surtout une vocation conomique et sociale, alors que les incitations fiscales daujourdhui sont de plus en plus utilises pour dcourager les activits dites nuisibles (ex : qui touche la pollution de lenvironnement ou la sant des individus) ou encourager les activits socialement apprcies (ex : celles tant dans une optique de dveloppement durable).

Dans lindustrie ptrolire en France, la TIPP (Taxe Intrieure sur les Produits Ptroliers) vient par exemple internaliser le cot de la pollution et corriger la perception qu'ont les individus du prix ou du cot de leurs dplacements. La politique de taxation reprsentant 75% du prix de lessence en France, celle-ci modifie donc les comportements des individus (depuis deux ans, nous assistons une baisse de la demande au sein des industries ptrolires). Et mme sil est certain que les pouvoirs publics disposent dun pouvoir de manuvre limit pour mener leur politique fiscale (que ce soit par des contraintes conomiques, culturelles ou institutionnelles), ils peuvent tout de mme intervenir en faisant pression sur lentreprise (dans des pays dtenteurs du ptrole par exemple, o lEtat peut choisir de taxer de manire plus importante les groupes ptroliers mais galement par lexigence dun Etat avoir toujours une rserve de ptrole en cas de guerre et qui fait fluctuer les prix). Les lois sur la protection de lenvironnement (dont nous parlerons plus amplement dans la partie environnementale, mais qui est galement rgis par les politiques, entre autre avec les runions et les accords qui se tiennent sur les engagements des Etats en matire de rduction de gaz effet de serre et de limitation de la pollution de lair sommet de la Terre tous les dix ans, de Kyoto, de Copenhague lan dernier)

Les lois concernant la protection de lenvironnement sont donc en voie de devenir de plus en plus contraignantes, et Total la bien compris. Le groupe sengage donc dans une politique soucieuse de lenvironnement et tente ainsi de maitriser les impacts locaux quelle peut avoir sur lenvironnement (par la recherche sur les nergies propres, mais galement par la connaissance des zones o elle intervient, par une prvention des accidents qui pourraient survenir en squipant de manire performante, en tentant de dtecter les fuites ou encore en mettant en place un outil dauto valuation sur chacun de ses sites pour contrler sa pollution) La rgulation sur le commerce extrieur : un des principaux fondements du commerce extrieur veut que tant quil y a dsquilibre entre loffre et la demande, le recours limportation est inluctable car il y a un risque de voir la pnurie toucher les produits de base.

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Or, le ptrole est un produit de base stratgique pour lconomie mondiale. Les pays ne possdant pas ou peu de ressources ptrolires sont donc dpendant des pays producteurs, de leurs ressources et du prix du baril. LOPEP (Organisation des Pays Exportateurs de Ptrole) est donc apparue en 1960 et fut cre linitiative de plusieurs pays et de plusieurs compagnies ptrolires pour diminuer le prix du ptrole lexportation. Le but de l'OPEP va tre de coordonner les politiques ptrolires de ses membres afin de sauvegarder leurs intrts et ainsi viter des fluctuations de prix trop importantes qui seraient dommageables pour la communaut internationale. En 2000, lorganisation a donc mis en place un systme de rgulation fond sur un ajustement automatique de la production qui permet une plus grande ractivit de la part des producteurs (auparavant, lorsque le prix du baril tait trop lev ou trop bas, lOPEP runissait ses membres pour autoriser la hausse ou la baisse de sa production et devait obtenir lunanimit des voix). Cette rgulation des prix du baril vise surtout limiter les risques de pnurie de ptrole. On demande galement au groupe de respecter la lgislation sur lemploi, et a fortiori les droits de lhomme au niveau international.

Total a donc tout intrt respecter les rgles dictes dans les pays o elle sinstalle, car cela a un rle prpondrant dans sa dynamique de dveloppement. La premire partie de son code de conduite se consacre donc sengager dans une politique soucieuse de respecter le droit du travail et les droits humains. Pour cela, le groupe met en place des processus internes afin de prvenir toute atteinte aux droits de l'homme dans sa sphre d'activit, en particulier dans des contextes difficiles [] sengage avec les autorits gouvernementales dans une dmarche dchanges constructifs, tout en respectant la souverainet des tats et []s'interdit galement de rester dans des pays dans lesquels il ne peut mettre en uvre son Code de conduite ou dans ceux qui feraient lobjet dune dcision dembargo ou de boycott manant de lONU ou de toute autre autorit lgitime3 La stabilit des gouvernements a galement toute son importance et est un facteur influenant lenvironnement de lentreprise, car les aspects de scurit ne doivent pas tre ngligs et peuvent de surcroit changer du jour au lendemain .

En effet, Total opre dans plus dune quarantaine de pays, sur tous les continents Moyen Orient, Europe, Asie, Afrique et a dont affaire des gouvernements stables, mais sest galement tabli dans des pays risque (Irak, Iran). La stabilit dun gouvernement influe donc sur les relations entre lentreprise et le pays et peut avoir une incidence forte sur lconomie du pays (lAfrique par exemple, o Total est un acteur majeur et o son retrait serait sans doute une catastrophe) mais galement sur les relations entre les pays (Aux Etats-Unis par exemple, il y a interdiction dimporter des produits ptroliers en provenance de certains pays considrs comme hostile la politique commerciale extrieure).
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http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/principes/droits-humains-900025.html

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Lenjeu est donc de toujours analyser lenvironnement politique dans laquelle lentreprise volue, quel que soit le pays. Cest dailleurs dans cette optique que le Programme International de lEnergie (PIE), a fix comme base lAgence Internationale de lEnergie (AIE) de scuriser les approvisionnements et lindpendance nergtique pour les pays membres (90). Pour cela, lAIE suggre de possder en permanence au minimum 90 jours dimportations nettes de ptrole. Cela peut par exemple permettre aux pays de pouvoir anticiper linstabilit gouvernementale (par exemple une guerre)

Economique :
Avant toute chose, il faut savoir que plusieurs influences interviennent et font pression sur lenvironnement conomique de TOTAL ; tels que la stabilit de lconomie, la comptition, les facilits daccs au crdit, les taux dintrt, la baisse du pouvoir dachat des consommateurs, et lexamen des indices conomiques (taux de chmage, de cration dentreprise, PIB, inflation, .....). TOTAL tant confront des pays de culture et de richesse diffrente, tous ces paramtres sont fortement variables dun pays un autre, allant dindices conomiques relativement levs, des indices plus faibles et une conomie peu stable. Au regard du march et dune comptition omniprsente, TOTAL est sans cesse confront une manipulation des prix du ptrole due une rduction des quotas. Cela fait maintenant plus de trente ans que lOrganisation des Pays Exportateurs de Ptrole (OPEP) essaie de manipuler le march. Cela a commenc en 1973 loccasion des conflits au Proche-Orient : une entente sest constitue entre pays exportateurs, principalement arabes, mais aussi quelques autres comme le Venezuela. En tout, ils reprsentaient 85% des exportations mondiales de ptrole : de quoi tre tent dimposer sa loi aux acheteurs. Le principe de la manipulation est simple : les pays de lOPEP se mettent daccord sur des quotas de production ; il suffit le moment venu de rduire les quotas (cest dire la production, donc loffre) pour que les prix montent en flche : ainsi, partant dun prix moyen de 3 dollars en 1973, les prix ont t multiplis par quatre lors du premier choc ptrolier (1973), puis par plus de trois lors du second (1979), pour se situer alors entre 30 et 40 dollars le baril. Cest la priode du triomphe de lOPEP sur le march ; les prix pratiqus ne refltent pas les vritables prix du march. Mais cest l que le march montre sa formidable capacit de raction: long terme, les lois du march finissent toujours par simposer. Le march cre une rgulation du prix du ptrole un point dquilibre qui satisfait tous les acteurs conomiques du secteur.

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En Septembre 2009, lenvironnement conomique de TOTAL a t quelque peu chamboul. En effet, la compagnie ptrolire a du faire face une situation de crise suite sa volont de fermer une de ses 6 raffineries franaises : le site de Dunkerque (cf. carte ci-dessous).

En Fvrier dernier, un mouvement de grve illimit de la part des salaris des 6 raffineries sest alors mis en place, et a perturb les productions de ptrole de lentreprise. A un point que la crainte dtre confront une pnurie de ptrole a fortement inquit les franais. Nanmoins, lUnion Franaise des Industries Ptrolires (UFIP) sest voulue rassurante en prcisant qu'il n'y avait pas de risque "dans l'immdiat car il y a entre dix et vingt jours de consommation de produits finis dans les dpts de carburants . Aprs une semaine de grve, les ngociations avec les syndicats se sont montres plutt concluantes, et ont amen 5 raffineries cesser le mouvement de grve. Seul le site de Dunkerque reste mobilis. Au final, TOTAL sest engag garantir un emploi chacun des salaris de la raffinerie de Dunkerque. Limpact de lincident survenu sur la plate forme Deepwater de BP pourrait engendrer une importante mutation du paysage ptrolier mondial.

Socio - dmographique :
On voquera surtout ici les modes de consommation par rapport aux produits ptroliers. De plus en plus de consommateurs Page 10 sur 25

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adoptent une conscience verte et tentent de rduire leur consommation de carburant notamment. Ainsi, les analystes du march ptrolier sont unanimes sur le sujet : nous assistons progressivement la dcroissance de la consommation dnergie. Dailleurs, lAgence Internationale de lEnergie (AIE), a observ en 2008 la premire diminution de la demande mondiale du ptrole depuis 1982 de 0.3% (soit 85.8 millions de barils par jours). La tendance se poursuit en 2009, avec un recul de la consommation mondiale de 1.5% 84.9 millions de barils par jour. En 2010, les prix ptroliers resteront particulirement sensibles lvolution de la conjoncture conomique mondiale et la bonne tenue des marchs financiers. On peut voquer trois raisons principales ce phnomne : le prix de lessence la pompe a atteint un niveau si lev que les consommateurs ont commenc changer leurs habitudes de consommation ; les carburants bio prennent une place de plus en plus importante ; la crise conomique pse sur la demande. Chez Total, Jean-Jacques Mosconi, directeur de la stratgie, estime ainsi que nous avons devant nous pour 30 ans de ptrole conventionnel, 20 ans dhuiles lourdes, 15 20 ans supplmentaires par lamlioration du taux de rcupration. Le monde pourra produire 95 Mbj en 2020. Mais ce chiffre sera limit par le facteur gopolitique, cest--dire la volont des pays producteurs de sassurer des recettes stables. Au-del des consommateurs, de nombreux Etats (tels que les Etats-Unis, la Chine ou encore lUnion Europenne) font des efforts dans ce sens. Ainsi, ils cherchent une alternative prenne lor noir , ce qui leur permettrait aussi de saffranchir de leur dpendance vis--vis des pays producteurs de ptrole. Le 8 Janvier dernier, M. OBAMA , dans un de ses discours, voquer la possibilit dune taxe sur le carbone pour lutter contre le changement climatique. Ainsi, si une vritable action politique est mene, la consommation de ptrole resterait donc la baisse. A lhorizon 2030, lAIE parie une hausse de 1% par an de la demande ptrolire globale afin de satisfaire une mobilit en pleine expansion. Les besoins globaux en nergie progresseraient de 1.5% par an, tout comme les missions de CO2. A noter que ce scnario, approuv par la majorit des scientifiques, mettrait gravement en danger le climat de la plante, avec la cl un rchauffement global pouvant atteindre 6 C. Cest pourquoi lAIE prsente des scnarios climatiques visant stabiliser laugmentation de la temprature la surface du globe dans des limites Page 11 sur 25

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tolrables, mais pour ce faire, la consommation mondiale dnergies fossiles devrait tre son plus haut niveau avant 2020 et en 2030, puis elle retrouverait son niveau de 2007. Pour ce qui est du ptrole, lAIE envisage une croissance de la consommation, raison de 0.2% par an. Nous pouvons remarquer toutefois que mme avec ce scnario particulirement ambitieux, les nergies fossiles produiraient encore 72% des besoins nergtiques de la plante en 2030, contre 81% actuellement.

Technologique :
Les savoir faire technologique du groupe Total dmontrent sa capacit dinnovation. Celle-ci est trs importante dans un domaine dactivit qui est au cur des plus grands enjeux du monde actuel et de celui de demain. Total exerce ses activits dans tous les segments de la chane ptrolire et est galement un acteur majeur de la chimie. Satisfaire la demande en nergie des prochaines dcennies, cest aussi pour Total, dvelopper ses investissements dans des filires complmentaires du ptrole et du gaz et promouvoir des alternatives efficaces, aux plans conomique et environnemental. La premire urgence est de progresser en termes defficacit nergtique et de consommer moins. Pour arriver cela, Total modernise ses installations et aide ses clients conomiser lnergie. Nous savons que le ptrole et le gaz vont perdurer longtemps, malgr cela Total investi depuis prs de 30 ans dans les nergies renouvelables et autres nergies complmentaires dans le but de lutter contre leffet de sert. Cette politique montre limplication du groupe pour le respect de lenvironnement et passe par de nombreux investissements en recherche et dveloppement. Afin de ne pas se disperser, Total a dcid dinvestir en priorit dans quatre filires davenir : la filire photovoltaque, lindustrie nuclaire, les bionergies et le charbon propre . En parallle ses filires, Total continue dexplorer dautres voies prometteuses comme les molcules propres et polyvalentes qui peuvent servir de carburant ou de combustible ou encore les possibilits quoffrent les nergies marines pour la production dlectricit. Un exemple prcis peut illustrer la volont de Total pour linvestissement dans les nergies de lavenir. Le 23 juin 2010, ce groupe qui est un des leaders mondiaux de lindustrie du ptrole et du gaz a sign un accord de partenariat avec la socit Amyris qui dispose dune plateforme industrielle de biologie synthtique. Dans le cadre de cette collaboration, les quipes de recherche et dveloppement de Total et Amyris vont travailler ensemble afin de mettre au point de nouveaux produits et de dvelopper des voies biologiques pour produire puis commercialiser des carburants et des produits chimiques issus de matires premires renouvelables. Les biotechnologies offrent donc actuellement de nouvelles perspectives dvolution pour Total sur le march des biocarburants et de la chimie verte.

Environnemental :

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Dans cette partie consacre lanalyse environnementale, on va sintresser la fois lenvironnement cologique et social. En tant que groupe de lindustrie ptrolire, Total est soumis un certain nombre de contraintes relatives la prservation de lenvironnement et au dveloppement durable. Ces obligations sont issues de plusieurs sources de niveaux diffrents. Tout dabord, les sources internationales : lONU par la promotion du Pacte Mondiale relatifs plusieurs thmes, que sont les Droits de lhomme , le Droit du travail , lEnvironnement et la Lutte contre la corruption , exerce une premire pression sur les entreprises. En effet, mme si ce pacte nest ni obligatoire ni contraignant, lutilisation du logo est un moyen important de communication. Les entreprises signataires sengagent respecter et appliquer dans leurs stratgies les principes du pacte ; lOrganisation Internationale du Travail impose aux entreprises le respect dun certain nombre de rgles quant aux droits des travailleurs quelque soit le pays dans lequel est exerc lactivit ; lOrganisation de Coopration et de Dveloppement Economique fait elle aussi la promotion de principes respect de rgles environnementales. Ensuite les sources communautaires : le conseil europen a promut la responsabilit socitale des entreprises comme une priorit des politiques nationales, ce qui a pour effet de gnrer des obligations auprs des entreprises ; la Commission europenne a lanc lAlliance europenne pour la responsabilit sociale des entreprises qui incite ces dernires aller au-del de leurs obligations lgales en matires sociales et environnementales. Au niveau national : le Grenelle de rglementaires. lenvironnement a amen de nouvelles contraintes

Une nouvelle forme de pression est apparue ces dernires annes sur les entreprises cotes en bourse. En effet, des agences de notations, qui, lorigine ne se basaient que sur la sant financire des entreprises, se sont spcialises dans la notation des lments extra-financiers. Ainsi sont tudis par celles-ci les pratiques environnementales est socitales des socits, ces notations sont de plus en plus regardes par les investisseurs.

Lgal :

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Une lgislation stricte oblige le secteur ptrolier une parfaite scurit de ses produits notamment en ce qui concerne les industries qui doivent respecter le dveloppement durable (diminution des missions de CO2).

Quelques rglementations :
La loi sur leau : elle permet de prvenir et dinstaller des quipements de prvention et de traitement des pollutions ainsi que des rductions de consommations. La loi sur la protection de lenvironnement (diminution des missions de gaz effet de serre, prservation de la qualit de lair).

Les normes ISO :


La norme ISO 14001 est rpartie en 6 chapitres et constitue le rfrentiel de base. Elle prend en compte 18 points, auxquelles les principales sont : Les exigences gnrales (intentions de ltablissement en termes denvironnement), La politique environnementale (objectifs de lentreprise), La planification, La mise en uvre (afin de satisfaire la politique environnementale), Les contrles et les actions correctives (surveillance environnementale), La revue de direction

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Les 5(+1) Forces de PORTER

Intensit concurrentielle :
Sur le secteur ptrolier, lintensit concurrentielle prend une place prpondrante sur les performances de Total. De ce fait, il existe quatre concurrents qui exercent la mme activit, et par consquent, peuvent menacer directement lentreprise franaise. Ainsi, Total est le 5me groupe ptrolier mondial derrire Exxon Mobil, Shell, British Petroleum, plus connue sous le nom de BP, et Chevron Texaco, mais reste leader sur le march franais. Leader sur le march ptrolier, Exxon Mobil place sa stratgie principalement par une conomie dchelle importante afin davoir une meilleure rentabilit et un rsultat consquent pour ses actionnaires. De plus, elle sait mettre particulirement en avant la qualit de ses produits, souvent accompagns de services qui sont mis la disposition de leur client. La Recherche et Dveloppement, est bien videmment fondamentale pour cette entreprise et reste un facteur de succs est trs fort. Une communication accrue et une forte implication par rapport son environnement qui lenglobe : par son engagement environnementale, ses rflexions sur le travail de ses collaborateurs (la main duvre reste trs

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experte et qualifie), ainsi que ses consquences sur la sant de chaque individu en ce qui concerne la prsence de ses usines. De part sa stratgie de diversification dans le ptrole et les nergies, lAnglo-nerlandaise Shell est le deuxime groupe ptrolier mondial. Depuis quelques annes, Shell investit beaucoup dans la recherche et le dveloppement de toutes les nergies naturelles. Ainsi, cela en fait le premier producteur en solutions nergtiques. Cependant, elle reste experte en matire de ptrole et par la maitrise de ses cots. Chevron se situe la quatrime place, derrire son principal concurrent amricain, Exxon Mobil. Sa stratgie rside par sa domination des cots concernant les dpenses dexploration dans le raffinage et par son implantation au niveau des stations services sur lOuest des Etats-Unis. De plus, elle utilise une forte image de marque. En effet, elle est lun des contributeurs privs financer les partis politiques amricains. B.P. utilise plutt une stratgie de diversification car depuis quelques annes, elle investit beaucoup dans lnergie solaire, tout comme son concurrent Shell. Ainsi, elle prvoit par scurit et pour augmenter son chiffre daffaires dapporter des solutions nergtiques. Cependant, cause de lvnement deepwater, son image sest dtriore. Ainsi, elle se trouve dans lobligation de vendre une partie de ses actifs et devient vulnrable une opration de rachat. Menace des produits de substitution : Actuellement, on ne peut pas vritablement parler de produits de substitution. En revanche, face la pnurie probable de ptrole qui pourrait se manifester dici quelques dcennies, des nergies alternatives sont en voie de dveloppement. On peut en citer plusieurs, comme : lnergie solaire, avec les panneaux solaires lhydrogne biodisel), les biocarburants (thanol, butanol, obtenus partir de matires organiques les agrocarburants, obtenus partir de produits issus de lagriculture la biomasse le BTL, Diester, ETBE, GNL... Page 16 sur 25

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Si la menace actuelle est faible, il est probable que dici quelques annes elle devienne de plus en plus forte.

Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Comme on la vu prcdemment dans lidentification de la filire ptrolire, les fournisseurs sont nombreux du fait notamment des nombreuses tapes. Les activits amont pour TOTAL sont lexploration, la production et lexploitation. TOTAL ralise lui-mme une partie de sa production et de son exploration. Mais en ce qui concerne lexploration sur un territoire tranger, des autorisations ou partenariats peuvent tre ncessaires. En outre, le transport maritime se fait par des engagements signs dans des contrats de moyen et long terme. TOTAL dpend donc de fournisseurs quant laffrtement de son ptrole. Il est galement dpendant de personnes ayant un rle de premier plan, comme les gologues, gophysiciens et foreurs. Mais ceux-ci sont galement dpendants de TOTAL en ce qui concerne leur emploi / salaire. La menace est donc moyenne.

Pouvoir de ngociation des clients : Linfluence des clients sur un march se manifeste travers leur aptitude ngocier. Elle peut intervenir sur le prix ou les conditions de vente par exemple. Elle dpend notamment du niveau de concentration des clients.

Lorsque le cot de changement de fournisseur est bas, ce pouvoir de ngociation est accru : en effet, lorsquon a par exemple une station service TOTAL en face dune autre station service proposant une essence moins chre, le client ira la concurrence. On peut dailleurs noter ici quil y a une corrlation entre pouvoir de ngociation des clients et pouvoir de ngociation des fournisseurs : ainsi, le pouvoir de ngociation des fournisseurs tendance tre inversement proportionnel celui des clients. Chez TOTAL, les clients interviennent plusieurs stades 1. Au niveau du transport maritime et du raffinage 2. A la pompe 3. les rseaux de distribution intermdiaires (grande distribution) 1. Le groupe TOTAL possde des participations dans plusieurs raffineries, mais :

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linverse il est totalement dpendant dautres groupes du fait de la concurrence, le pouvoir de ceux-ci est donc lev. 2. Par contre, les particuliers nont aucun pouvoir de ngociation, ils peuvent uniquement se tourner vers la concurrence sils estiment que les prix sont trop levs ou la qualit de service moindre que dans les autres stations services. Cependant, le maillage territorial du rseau de distribution, en particulier sur les autoroutes franaises, amne quelquefois les consommateurs choisir Total par dfaut. 3. TOTAL dpend galement de fournisseurs en ce qui concerne le stockage et le conditionnement, mais il y a trs peu dinformations ce sujet. Il est possible que TOTAL traite avec des spcialistes, qui sont donc forcment peu nombreux. Leur pouvoir est donc modr, voire fort.

Menaces des nouveaux entrants potentiels :


Dans le secteur ptrolier, on peut observer de nombreuses barrires lentre, telles que la ralisation dconomies dchelle grce latteinte dune taille critique, les forts besoins en capitaux, la notorit, les avantages du premier entrant, ... Ces barrires freine fortement larrive de nouveaux entrants sur le march du ptrole. Il est donc difficile pour une entreprise venant dtre cre denvisager concurrencer des gants tel que Total, Shell ou encore Exxon Mobil. En parallle cela, le fait que le ptrole ne soit pas durable rend le secteur peut attractif. Malgr tous ces aspects, le fait que cette activit soit trs lucrative peut linverse attirer de nouvelles entreprises sur le march. Ces dernires pourraient ventuellement profiter de modifications rglementaires pour tenter de concurrencer les groupes ptroliers dj en place. Par exemple, le gouvernement vnzulien imposait de rcuprer une partie du ptrole lui appartenant en change du paiement de frais dexploitation que les groupes ptroliers auraient du reverser. Dans ce sens, dautres gouvernements pourraient envisager de mettre en place dautres contraintes rglementaires. Dans cette situation, les entreprises dj en place sur le march auraient le choix de refuser et seraient donc contraintes de quitter le pays en question. Un nouvel entrant pourrait ventuellement accepter ce genre de condition afin de commencer se faire une place face aux gants du ptrole. Ces contraintes pourraient amener les entreprises limiter la quantit de ptrole extraite afin de diminuer leurs frais dexploitation. Dans cette hypothse, les conomies dchelle ralises par les grands groupes et qui sont ncessaires leur bon fonctionnement seraient impossibles. Cela engendrerait le retrait dune barrire lentre du march du ptrole, ce qui faciliterait lintgration de nouvelles entreprises dans ce secteur. Si de nouvelles entreprises pouvaient intgrer le march du ptrole aussi facilement, les groupes ptroliers tels que Total seraient en danger. Ils devraient donc acclrer leur dmarche dinnovation avec les capitaux dont ils disposent dans le but de retrouver une situation de leaders qui leur permet davoir un grand pouvoir de dcision. Page 18 sur 25

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Analyse stratgique externe

Le ptrole nest pas eternel et un jour il sera remplac par des produits de substitution qui satisferont les mme besoins voir davantages. Les groupes ptroliers ont dj commenc tudier certains de ces nouveaux produits. Cette stratgie permet ces derniers dtre en avance sur les futurs concurrents et donc de se protger par anticipation sur de nouveaux marchs prometteurs.

Rle de lEtat :
Le rle de lEtat nest pas dintervenir pour rguler lactivit ptrolire. Celui-ci interviendra donc seulement sil y a un intrt gnral ce quil intervienne et galement sil peut acqurir une indpendance par rapport sa production. Il intervient pour les dispositions rglementaires, lgales et sociales (taxes, impositions, loi sur la concurrence ou encore sur le droit du travail) mais nintervient p as en tant que client ou fournisseur, ni mme en tant que financeur. Ainsi, Il peut durcir la rglementation (notamment les lois environnementales ou les taxes concernant la pollution exemple de la taxe carbone que le gouvernement Franais voulait mettre en uvre) mais le rle de lEtat est amoindri du fait de limportance de la matire qui permet un dveloppement conomique du pays. Les grands groupes tels que Total peuvent, de part leur taille, leur secteur et leur part de march, faire pression sur un Etat et soumettre celui-ci tre un minimum conciliant quant leurs demandes ou leurs requtes (nous lavons bien observ sur le cas de lusine de Dunkerque en France, o les dirigeants ont fini par avoir lautorisation de fermer lusine alors qu la base, ce ntait pas la solution envisage) La menace est donc moyenne.

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Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Hexagone Sectoriel
Lhexagone sectoriel consiste visualiser linfluence de chacune des 5(+1) forces du modle de PORTER tudi ci-dessus. Une valeur sur dix (10) est donne chacune de ces forces : 10 signifiant que la force en question est leve, et 0 quelle est faible. L'observation de cet hexagone permet donc davoir un aperut des forces qui jouent un rle majeur.

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De part cet hexagone sectoriel, nous pouvons donc constater que la menace la plus forte chez TOTAL est sans quivoque lintensit concurrentielle (8/10). Les autres forces (pouvoir de ngociation des clients : 5/10 ; menaces des produits de substitution : 3/10 ; pouvoir de lEtat : 4/10 ; pouvoir de ngociation des fournisseurs : 5/10 ; menace des nouveaux entrants potentiels : 2/10) sont certes menaantes, mais il est clair quelles le sont dans une moindre mesure que lintensit concurrentielle.

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Bilan et critiques

Bilan et critiques
SWOT
Forces Groupe mondialement connu, forte notorit Prsent dans plus de 130 pays, plus de 90 000 salaris Groupe intgr : prsent sur toute sa filire ; de lextraction la distribution et la transformation Qualit de services Efforts dinvestissements en R&D Recherche dnergies renouvelables dans une logique de dveloppement durable Cration dun code de conduite TOTAL Adhsion des chartes thiques mondiales Marketing efficace Opportunits Attrait des consommateurs pour les nouvelles nergies propres Le ptrole est un produit indispensable lconomie mondiale Avances technologiques Faiblesses

Mauvaise image due aux nombreux procs subit par TOTAL A lorigine du concept de pollueur payeur Peu flexible face aux changements du fait de sa structure Prix la pompe levs

Menaces Changements gopolitiques peuvent jouer sur les capacits de production Rgulation des quotas de lOPEP Rgulation des quotas de CO2 Dclin de la matire premire Prpondrance des nouvelles nergies catastrophes ptrolires Menace rglementaire nationale et/ou internationale

Facteurs Cls de Succs


Lanalyse des menaces et opportunits permet de dterminer les Facteurs cls de succs. Ce sont les lments stratgiques que doit dpasser lentreprise pour surpasser la concurrence. Dans les facteurs cls de succs, nous pourrions donc en premier lieu citer la capacit dinnovation. En effet, il semble ncessaire pour que le groupe garde un avantage concurrentiel important quil investisse dans la recherche et le dveloppement des nergies propres. Or, Total la bien compris. Il recherche donc assidument de nouveaux gisements et amliore ainsi sa capacit de production.

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Le second facteur cl qui fait et fera son succs est sans doute la fidlisation de sa clientle (amlioration de son image, des services auprs de ses clients). Or, chacun connat le slogan vous ne viendrez pas chez nous par hasard , et, mme si la catastrophe cologique de lErika en 1999 a quelque peu assombri son image, elle nen reste pas moins une entreprise connu pour sa rputation et la qualit de ses services. Etant un groupe intgr (ptrole et chimie), elle entretient galement les comptences et les savoirs faire de la production la vente de produits ptroliers, et garde donc lavantage sur beaucoup de ces concurrents de ne pas tre totalement dpendant de ses fournisseurs. Elle assure grce cela une bonne protection quant ses technologies. Enfin, sa force est galement sa scurit financire. En effet, le groupe a videmment un poids important en termes de part de march et de taille, et peut ainsi se permettre dinnover, dinvestir et de se dvelopper. Conserver cette force est donc un enjeu et est un des facteurs de succs de lentreprise.

Pistes de rflexion
Ltude que nous avons ralise nous a permis de distinguer deux domaines dans lesquels Total pourrait notre avis apporter des amliorations, savoir : le dveloppement des nergies renouvelables et lamlioration de son image. La prise en compte de limpact environnemental de lactivit ptrolire a ainsi t longue. En effet, dautres socits telles que Statoil ont commenc depuis longtemps rinjecter le dioxyde de carbone dans les gisements vides, notamment en mer du Nord. Total, une chelle diffrente, commence tout juste raliser cette opration sur son site de Lacq. Elle commence galement rduire le brulage des gaz associs (ou torchage ) au Nigria, pratique illgale qui consiste enflammer les gaz inclus dans les nappes souterraines et qui sont relchs en mme temps que le ptrole brut recherch. Ce gaz n'est ainsi pas valoris, moins qu'un quipement adquat onreux soit mis en place pour le capter. En comparaison des autres grands groupes ptroliers, les performances globales de Total en matire de torchage sont donc plutt mauvaises. Enfin, limplication relle du groupe dans le dveloppement dnergies substitutives au ptrole semble encore minime, lheure o lon recherche diminuer nos consommations de produits drivs du ptrole. Par exemple, Total a prvu un plan de plus de 10 milliards de dollars sur 10 ans lexploitation des sables bitumineux dans une rgion du Canada (qui est trois fois moins polluante quune extraction conventionnelle, certes, mais qui ncessite de raser une grande partie des forts et une grosse quantit deau pour rcuprer le ptrole et le sparer du sable), alors quil aurait sembl lgitime quelle lutilise la recherche dnergies alternatives au ptrole. Page 23 sur 25

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On constate ainsi que Total investi dans toutes les formes dnergies prsentes, mais quen est-il des nergies alternatives ? Lenjeu conomique majeur du groupe se situe dans les stratgies de diversification. Or, pour le moment, Total se concentre sur les nergies quelle considre comme prometteuse telles que le solaire, le nuclaire, la biomasse et le photovoltaque, mme si lon peut regretter quelle ninvestisse pas plus dans la recherche et le dveloppement de ces nergies Etant une compagnie ptrolire intgre, qui maitrise sa production du dbut la fin, lentreprise a donc des responsabilits environnementales leves, et suscite maintes attentions de la part de tous. Sa gestion de lenvironnement la mise au devant de la scne, entre autre depuis lengagement du groupe rduire ses missions de gaz effet de serre (2001). Mais les divers incidents survenus depuis (Explosion dAZF Toulouse, de laccident vit de justesse au sein de la raffinerie de la Mde ou encore de la mare noire dans la Loire en 2008 suite un chargement dans les soutes dun navire la raffinerie de Donges) ont favoris un certain scepticisme de la part de lopinion, qui se demande toujours si les actions du groupe sont vraiment bases sur une vritable volont globale et responsable de lentreprise ou sur une simple stratgie de communication visant amliorer son image. Pourtant, il est indniable que lentreprise inspire un sentiment de scurit conomique (rappelons que le groupe est la premire capitalisation boursire du CAC 40) mais aussi de scurit de lemploi (il ne faut pas oublier quil emploie plus de 40 000 salaris en France). Cependant ces donnes demeurent souvent mconnues et lactualit fait quelquefois mauvaise presse ce groupe. Il lui serait sans doute bnfique de communiquer davantage sur ses politiques demploi afin que la presse dune part, et lopinion publique dautre part, prennent conscience de limportance du groupe en France. En effet, sur leur site, leur communication traite le plus souvent sur la nature des projets et des objectifs fixs plutt que sur ltat davancement de ces projets ou de ses contributions aux performances sur le plan financier. Il y a peu dinformation nous permettant dapprcier limportance de ses ralisations. Les squelles des catastrophes dans lesquelles Total a t impliques, ainsi que ses rsultats financiers font de cette entreprise une cible privilgie pour la presse. Cest pourquoi on ne saurait lui conseiller davantage amliorer la communication sur ce quelle fait en matires conomique, sociale et environnementale et galement daugmenter la transparence quant aux transactions ralises avec les gouvernements des pays producteurs qui lui font particulirement dfaut

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Bibliographie

Bibliographie
www.total.com http://www.un.org http://www.oecd.org http://www.ilo.org http://www.developpement-durable.gouv.fr/

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