SEMINAIRE BUSINESS PLAN Pr.

Haj Khlifa Selma

Année Universitaire 2019-2020

Business Case N°01

PROJET D’IMPLANTATION D’UN COFFEE SHOP « Peet’s Coffee &
Tea » AU CENTRE VILLE DE CASABLANCA
La chaine américaine Peet’s Coffee & Tea est une entreprise de distribution et de torréfaction
de café. Fondée en 1966 par Alfred Peet à Berkeley en Californie. Peet’s propose une gamme
de cafés et thés haut-de-gamme dans ses magasins et son café est distribué dans certaines
grandes surfaces américaines.
Peet’s Coffe & Tea est créée en 1966 par Alfred Peet. Il s’agit alors d’un magasin à Berkeley,
en Californie. Peet a grandi dans le secteur du café alors qu’il vivait, petit, en Hollande. Il
émigre à San Francisco, Californie à l’âge de 35, et commence à torréfier son propre café.
Peet’s a été la principale inspiration pour son rival Starbucks. Les trois fondateurs de Starbucks
ont très bien connu Alfred Peet, et ont acheté les grains de café torréfiés chez Peet’s pendant la
première année, en 1971.
En 2001, la compagnie fait son apparition en bourse « PEET » et depuis 2006, devient un des
principaux challengers de Starbucks avec un chiffre d’affaires de 393 millions de dollar, alors
que starbucks fait tout de même plus de 5 milliards.
Bien implantée à l’étranger, Peet’s Coffe & Tea souhaite élargir sa présence internationale
particulièrement dans le continent africain. Votre cabinet a été mandaté pour les accompagner
en vue d’étudier la faisabilité de ce projet stratégique d’implémentation d’un Peet’s Coffee &
Tea COFFEE AU CENTRE VILLE DE CASABLANCA.
Présentation générale de la société mère :
Créée en 1966, Peet’s Coffee & Tea a réussi à transférer la culture européenne des coffee shops
aux USA dans un laps de temps relativement court et de se métamorphoser d’un simple
torréfacteur/vendeur de café en une multinationale disposant de près de 18.000 points de vente
dans 55 pays (dont 11.000 rien qu’aux USA)
Actuellement, la société vend une large gamme de produits (cafés chauds, boissons froides à
base de café, graines de café torréfiées, pâtisseries, machines à café expresso…) mais le mix de
ventes demeure constitué à 60% par le café et boissons dérivées, 15% par des graines de café,
16% par des produits alimentaires (pâtisseries, sandwichs…) et le reliquat par des machines à
café et accessoires
Le succès de la société demeure essentiellement lié à sa capacité à comprendre les marchés
locaux et y introduire la culture de café associé plutôt à un loisir et plaisir dans des lieux
agréables
Contrairement à beaucoup d’autres marques internationales, Peet’s Coffee & Tea n’opère pas
par le biais de franchises, elle étend son réseau soit à travers des ouvertures directes, soit en

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octroyant des licences à des commerces tout en restant propriétaire de la marque et du business
associé
La présence de Peet’s Coffee & Tea dans le continent africain demeure limitée à l’Egypte,
l’Afrique du Sud et l’Algérie, d’où une opportunité de s’étendre au marché marocain qui
demeure très réceptif à ce genre de concepts comme en témoignent les succès de Starbucks,
Paul, Mc Donald’s, Pizza Hut, SegaFredo et des chaînes locales comme Venezia Ice
Le choix de Casablanca comme point de lancement de l’aventure Peet’s Coffee & Tea au Maroc
se justifie par le niveau de vie et de concentration de l’activité économique, de l’importance de
la population jeune, de la culture de sortie et de fréquentation des cafés et de l’existence de
plusieurs zones à forte fréquentation en plus des zones en cours de développement

▪ Vision et objectifs stratégiques de ce projet :

– Développer la marque Peet’s Coffee & Tea au centre-ville de Casablanca comme
point de départ pour un réseau plus étoffé
– Disposer d’un point de vente Peet’s Coffee & Tea opérationnel au centre de
Casablanca à partir de 2019 et atteindre la profitabilité de l’investissement en moins
de 10 ans
– Cible : jeunes étudiants et actifs (20 – 40 ans), touristes et classe moyenne à aisée
– Facteur de succès : compréhension de la culture et des besoins de la cible, accueil
favorable du marché via une compatibilité de l’image véhiculée et de celle perçue
par la cible

▪ Zones d’implantation possibles pour le premier Peet’s Coffee & Tea :

– « Triangle d’Or » s’étalant entre le Twin Center et l’Espace Porte d’Anfa
– Mâarif & Racine
– Zone Bd Prince My Abdellah, Mohammed V
– Gare Casa Port, Marina
– Anfa Place

▪ Options stratégiques possibles :

– Ouverture directe de coffee shops propriété de la chaîne à travers une filiale établie
au Maroc
– Octroi de licence d’utilisation de la marque à un commerce établi

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TRAVAIL A FAIRE :
A. Etude de Marché :

1) Sur la base de la checklist transmise, quelles sont les étapes d’élaboration d’un
business plan ‘études externes/ internes.
2) Les fondateurs de l’organisation : comment la fime Peet’s Coffe & Tea va
s’organiser ? Comment la société met à contribution des compétences
complémentaires ? quel est la structure à retenir ?
3) L’offre et marché : Quels sont les produits/ services commercialisés. Est-ce que la
société vend un produit / service ou bien des caractéristiques intrinsèques à produits
et ses services. Il incombe de définir l’offre (décliner, décrire, détailler) pour définir
l’angle des usages pour réussir une différenciation.
4) Quelle est la stratégie adoptée par cette entreprise, est ce que l’entreprise est axée
sur la concentration (niche), spécialisation. Est-ce que cette entreprise agit au niveau
local/ national/ international ? Est-ce qu’elle agit en ligne ou off line ? Quels sont
les partenaires pour développer sa stratégie ?
5) Organigramme : Quel organigramme retenir pour son organisation ? comment est
structurée cette entreprise ? Il s’agit d’évaluer les besoins et compétences pour
garantir l’efficacité et l’efficience ?
6) Quel est le business model ? Comment l’entreprise crée de la valeur économique et
sociale ?
7) Comment l’entreprise peut choisir son statut juridique, SARL/SA/ SAS ?
8) Sur quel critère l’entreprise peut choisir sa Communication et son marketing ?

B. Prévisions financières :
- Sur la base de la chek-list communiquée, élaborer un business plan sur la base des
hypothèses suivantes (Ref, Voir les hypothèses du fichier excel).
B.B. Hypothèses :
1) Hypothèses communes :
- Non prise en compte de la structure financière (equity/dette) dans le cash-
flow mais intégration de cette dimension à travers un taux de discount des
cash flows WACC basé sur 50% Equity et 50% Debt avec un coût net de la
dette de 5,95% (taux observé pour les crédits d’investissement diminué de
l’IS théorique associé) et un coût de l’equity de 10,80%, soit un WACC de
8,38%. Le WACC est utilisé pour le calcul de la VAN et l’appréciation du
TRI
- Même chiffre d’affaires, marge et staff opérationnel pour le coffee shop
- Horizon d’analyse : 10 ans avec une estimation de la valeur résiduelle ou de
cession au-delà
2) Cas d’ouverture directe:
- Coût d’acquisition du local ou commerce à transformer : 35 Million MAD
- Loyer du local (cas de non acquisition) : 90 KMAD mensuel avec achat de
pas de porte à 5 Million MAD
- Coût de l’aménagement initial et de la campagne: 6 Million MAD

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- Coût de la structure à établir au Maroc pour la supervision : 1 Million MAD

pour la création (en plus des frais annuels de fonctionnement : gérant…)
- Staff opérationnel du shop : 5 vendeurs et 4 pour les autres fonctions comme
départ
- Frais généraux (taxes hors IS, eau et électricité, publicité, divers) : 10% du
chiffre d’affaires
- Achats : 60% du CA
3) Cas de licence:
- Licence fees : 7% du CA annuel
- L’investissement initial supporté par Peet’s étant donné qu’elle reste
propriétaire du business
- Frais de suivi par le siège : 5% des Fees ?

C. A la suite de, élaborer un business plan sur la base des hypothèses communiquées.

1) Si vous êtes un analyste crédit, accepterez-vous d’accorder un prêt à cette société ?

justifier votre réponse.
2) Si vous êtes un investisseur sollicité pour détenir des actions de la société,
accepterez-vous de rentrer dans son capital ? justifier votre réponse.