Marketing - cours 2

Segmentation, ciblage,
positionnement
MBAIP TUNIS – juin 2019
Sophie Rieunier
Professeur des Universités
sophie.rieunier@u-pem.fr

Auteur - Date - 1
Un processus séquentiel

Segmenter Découper le marché en

Groupes homogènes

Evaluer l’intérêt de
Cibler chaque segment
Décider de cibler ou non
certains de ces segments

Prendre une place dans

Positionner l’esprit du consommateur
Décliner le marketing mix
sur chaque segment

Auteur - Date - 2
Segmenter

Auteur - Date - 3
 Définition

Segmenter consiste à découper un marché

en groupes distincts
quant à leurs attitudes et leurs comportements

Auteur - Date - 4
Les critères de segmentation
Pour expliquer le
Les critères comportement
les caractéristiques Le RFM =
socio- Récence
démographiques
X
les variables Fréquence
géographiques X
Montant
les variables
psychologiques

Auteur - Date - 5
 Exemple de calcul du Score RFM

6
 Exemple de calcul du Score RFM

7
Les variables socio-démographiques

• l’âge :
- enfants,
- adolescents,
- jeunes adultes,
- adultes,
- seniors

Auteur - Date - 8
Les variables socio-démographiques

Sur chaque tranche d’âge, on peut re-segmenter :

- Ex : les jouets pour bébés :
- Moins de 6 mois
- 6 mois à 1 an
- Plus d’un an

Très utilisé pour :

- les magazines
- la banque
- les consommations culturelles
- l’habillement (groupe Etam : ETAM – 1,2,3 et
UNDIZ)
Auteur - Date - 9
 Groupe Etam

1
Les plus de 50 ans… = 39% de la pop française
mais…
Au Japon… le téléphone pour Seniors

Son plus fort, aucune fonction complexe, touches plus grosses

Auteur - Date - 12
Aux Etats-Unis, le téléphone portable pour
les 4 – 9 ans

Auteur - Date - 13
Les variables socio-démographiques
• Le cycle de vie familial
– le jeune célibataire (moins de 26 ans) ;
– le jeune couple (absence d'enfant) ;
– le " nid complet I " : ménage dont le plus jeune enfant a moins de 6
ans ;
– le " nid complet II " : tous les enfants ont plus de 6 ans ;
– le " nid complet III " : les enfants ont tous atteint le stade de
l'adolescence
– le " nid vide I " : les enfants ont quitté le foyer familial, les parents
exercent encore leur profession ;
– le " nid vide II " : les parents sont retraités ;
– le survivant solitaire : l'un des parents est décédé.

• Applications : voitures – immobilier etc.

Auteur - Date - 14
Exemple : marketing bancaire
Les variables socio-démographiques
- le sexe : homme / femme
- vêtements,
- magazines,
- parfums,
- alimentaire,
- téléphones portables,
- Etc.

- Gender studies

Auteur - Date - 16
Yaourt Danone en Bulgarie… pour qui ?
 Attention à ne pas sombrer dans la
caricature… Bic for her
• 2 fois plus cher

• « design for woman hand »

Les variables socio-démographiques

La classe sociale :

« Le concept de classe sociale désigne la position d'un

individu ou d'un ménage sur une échelle définie à partir
de critères tels que la profession, le revenu et / ou le
niveau d'éducation »

Auteur - Date - 20
Les variables socio-démographiques
• En France, les classes sociales sont essentiellement identifiées à
partir des catégories socioprofessionnelles de l'INSEE.

• 1 – Agriculteurs
• 2 – Artisans commerçants et chefs d’entreprises
• 3 – cadres et professions intellectuelles supérieures
• 4 – professions intermédiaires
• 5 – employés
• 6 - ouvriers

Auteur - Date - 21
Source : Insee 2014 pour PARIS
Les variables socio-démographiques
• Une étude montre qu’à revenus sensiblement égaux, les
comportements changent selon les classes sociales sur :
- L’habillement,

- La culture,
Ex : goûts musicaux des CSP + : mus. Classique vs. chansons
pour les autres

- Les biens d’équipement et de la maison,

- La consommation de médias,

- Les lieux d’achat fréquenté

Auteur - Date - 23
Exemple : Lien avec le Louvre catégorie
sociale
Les variables géographiques

Auteur - Date - 25
Les variables géographiques

Elles sont souvent bon résumé du statut socio-

économique de l’individu et de sa culture

- critères :
la région (ex : beurre salé vs. huile d’olive)
la ville
le quartier
la rue (= capacité de stockage, équipement etc.)

- = bases du géomarketing

Auteur - Date - 26
Revenu médian en euros en région
parisienne

Auteur - Date - 27
Résultats élections municipales de 2014 - Paris

Auteur - Date - 28
 Le lieu d’habitation… mais aussi le lieu de
consommation…
• Huang et al (2011) ont mis en évidence une
augmentation des dépenses non planifiées de 20%
suite à l’envoi des promotions personnalisées sur
mobile en fonction du parcours client en magasin
Les variables psychologiques

Auteur - Date - 30
La notion d’âge cognitif

Auteur - Date - 31
Les variables psychologiques

La notion d’âge cognitif

Mesure de l’âge cognitif (subjectif) :

- Au fond de moi même, j’ai le sentiment d’avoir…
ans
- En termes d’apparence physique, je me donne … ans
- J’ai les mêmes centres d’intérêt qu’une personne de
… ans
- De manière générale, je fais la plupart des choses
comme si j’avais … ans
Source : Denis Guiot, RAM. Echelle adaptée.

Auteur - Date - 32
La personnalité

- Le modèle des « big five » : le modèle OCEAN

- Ouverture

- Caractère consciencieux

- Extraversion

- Amabilité

- Neurotisme

Auteur - Date - 33
Auteur - Date - 34
Autres variables psychologiques

- La procrastination

Auteur - Date - 35
Mesure de la procrastination

• Procrastination : échelle de mesure en 4 items (tout à

fait d’accord …. Pas du tout d’accord)
– En règle générale, quand j’ai l’intention d’acheter, j’achète
rapidement

– Quand la décision d’acheter est prise, je n’attends plus

– Je suis de ceux ou de celles qui mettent plus longtemps que les

autres pour se décider pour une marque plutôt qu’une autre

– Je perds beaucoup de temps à analyser la valeur et les

caractéristiques d’un produit avant de prendre finalement une
décision d’achat

– Source : Darpy, Recherche et Applications en Marketing.

Auteur - Date - 36
Exemple procrastination : offre maison du monde
 Pousser à ne pas procrastiner
• Black Friday : vendredi 23 nov 2018

• Et… lundi 26 nov 2018 : le CYBER MONDAY !!!

• Et…

3
Autres variables psychologiques

- Les valeurs
- Définition : « croyance relative à des buts qui
transcendent des situations spécifiques et qui
orientent les comportements »

Auteur - Date - 40
Exemple : segmentation par valeurs

Riz Basmati Riz Basmati Riz Basmati Riz Basmati

AB Commerce E 2 min Cora
6,80 euros 5,50 euros 6,68 euros 2,64 euros
le kilo

Auteur - Date - 41
Le record en euros…

Riz bio
Au curry
15,09 euros

Auteur - Date - 42
Exercice

Auteur - Date - 43
 Exercice

• Quels sont les facteurs de segmentation les plus

pertinents pour les produits / services suivants ?
- marché des billets d’avion ?

- utilisation d’Internet ?

- consommation d’eau en bouteilles ?

- consommation de sodas ?

- consommation de chocolat en tablettes ?

Auteur - Date - 44
Cibler

Auteur - Date - 45
 Définition

Cibler consiste à choisir une ou plusieurs cibles

pour lesquelles un mix spécifique sera développé
(produit, prix, communication et distribution)

Une cible est un segment de marché

auquel on décide de s’adresser en priorité

Auteur - Date - 46
 Les stratégies de ciblages

Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1

Marketing Marketing Marketing

indifférencié différencié concentré

Auteur - Date - 47
L’offre de Coca-Cola en 2018…
 Le positionnement de Coca-Cola life
• Coca Life :
• https://www.youtube.com/watch?v=SheSLs3ZYAc

• Coca Classic :
• https://www.youtube.com/watch?v=sssHkwp5C5E

• Coca Light
• https://www.youtube.com/watch?v=w_7tgHf8d1c

• Coca Zéro
• https://www.youtube.com/watch?v=aB47eY2OO6w
 L’image de coca classique

• Happiness machine :
• https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

5
Positionner

Auteur - Date - 52
 Le positionnement

Positionner consiste à donner une place au produit

dans l’esprit du consommateur,
par rapport aux produits concurrents

Faire attention à la différence entre positionnement

voulu et perçu

Auteur - Date - 53
Exemple : le marché des déodorants

Anti traces Pierre d’Alun Osez le noir !

+ Efficacité 48h

Auteur - Date - 54
Les stratégies de positionnement
(suite)
• Bien choisir les attributs du produit/service à
mettre en avant

Auteur - Date - 55
Auteur - Date - 56
Auteur - Date - 57
Auteur - Date - 58
 Les stratégies de positionnement
(suite)
• Il faut travailler sur les attributs déterminants

• Déterminant = différent * important

• Exemples :
• Avions : sécurité (= important mais peu différent)
• Avions : prix ou le confort = déterminants

Auteur - Date - 59
 Les stratégies de positionnement
(suite)
• Il faut que l’avantage soit communicable

Auteur - Date - 60
Auteur - Date - 61
 Les stratégies de positionnement
(suite)
• Il faut que le positionnement du produit soit
cohérent avec l’histoire de l’entreprise et
compréhensible

• Ex : Benetton

Auteur - Date - 62
Auteur - Date - 63
 Conclusion
• La stratégie de segmentation est aujourd’hui d’actualité avec
les problématiques orientées sur :
• Le big data
• Le data mining
• Le marketing one to one
• La personnalisation de l’offre
• Le CRM = customer relationship management

Auteur - Date - 64
 Conclusion
• Exemple : Amazon ou Tesco (= CRM très poussé)

• Retargeting : permet de cibler un prospect à partir de son

comportement d’intérêt pour un produit

• Marketing mobile : envoi d’un SMS en géolocalisation :

• ex : théâtre Suisse à des amateurs de théâtre
• Ex : envoi de SMS pour les compagnies aériennes

• Autre exemple : real time bidding (enchères sur les

bannières publicitaires en fonction du profil)

Auteur - Date - 65
Just for fun… dans une conférence en 2014