MARKETING 5.

0
PROGRAMME BACHELOR
ABM S1 MKT 101 2021

never stop daring

audencia.com
INTRODUCTION

never stop daring

OBJECTIFS DU COURS

never stop daring

 Le cours vous prépare à répondre aux questions majeures telles que :

 Quel est le rôle du marketing aujourd’hui ?

 Comment s’adapter aux évolutions des entreprises (intégration du digital, de la
RSE, …) ?
 Comment tenir compte des besoins et désirs des consommateurs et de leurs
évolutions ?
 Quelles innovations leur proposer ?
 Comment élaborer une stratégie marketing ?
 Comment traduire la stratégie élaborée en actions concrètes au niveau de la
communication ?
 Quelles communications faut-il mettre en place en média et/ou hors- média, en
off-line et/ou on-line ou digitale pour entrer en contact avec eux ?
 D’autres cibles de communication doivent-elles être identifiées et visées ?
Objectifs du cours

 Acquérir les concepts de base :

 Du marketing stratégique : maîtrise des concepts de segmentation, de cible et de
positionnement

 Du marketing opérationnel le MIX Politique de communication

 Connaissance des principaux outils de communication online et offline, média et hors média
(POEM)
 Compréhension de l’élaboration du mix de communication
 Maîtrise des outils spécifiques à la communication (Brief agence, copy stratégie, stratégie de
moyen, storyboard)

5
Progression

• MARKETING 5.0 / 12 Séances

 12 Cours de 2h
 Ateliers Cas d’entreprise : Danone Eaux France
 Objectifs du 1er semestre
Travaux appliqués

 Réalisation d’un cas d’entreprise :

Danone

 Utiliser les outils numériques

 Veille digitale
 Bases de données
Pédagogie

Cours Théorie en pratique Etude de cas

Les modèles Exemples, articles Travail en groupe sur

et les outils et mini-cas des cas d’entreprise

Manuel fortement recommandé

Manuel de référence

-Marketing Management, Kotler, P. Keller, K. Manceau, Hemonnet

D. 16ème édition, Pearson (2020)

 Disponible à la Médiathèque

 Mes slides seront disponibles sur Blackboard après chaque session

Evaluation
Contrôle continu : 50 %
Dont
 2 QCM = 40 %

 Projet de groupe Danone = 60 %

Contrôle final : 50 %

NB : Votre note de contrôle peut être diminuée si vous avez trop d'absences (selon le règlement de l'école) et en fonction de votre
implication dans le projet.
PROJET
DANONE

never stop daring

Cas Danone
Problématique :
 Comment relancer la marque Volvic sur le marché des boissons pour
enfants ?

Missions :
 Réalisez une analyse SWOT
 Proposer des recommandations stratégiques
 Proposer un plan d’actions de communication

12
Déroulé et attendu

 3 séances de coaching
 PPT à remettre pour le 3/12/2022 à 14h dernier délais
 Dépôt sur Blackboard

13
QCM

never stop daring

QCM

 1er QCM
 Focus le marketing stratégique
 2ème QCM
 Focus sur le MIX communication

15
PRÉPARATION DES CAS

never stop daring

En amont des séances ateliers de cas

 Lecture des cas

 Travail sur le cas : réponses aux questions
 En classe : mise en commun en équipe

17
COURSE RULES
QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
Quelques mots-clés
« Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de
prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des
consommateurs à l'égard des biens et des services et
d'adapter la production et la commercialisation aux besoins
ainsi précisés ».

« Service d'une entreprise chargée de cette activité ».

Larousse
 « Stratégie d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle
du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur perçue par les
clients ».
Mercator 2017, 12ème édition, Dunod
 Pour faire simple
Entreprise qui vend des produits/services ->
 « Comment évoluent-ils ? »

 « Comment se positionnent-ils ? »

 « Quelles actions pour maintenir / améliorer ces

produits /services ? »
 Le marketing est un système global

 Techniques : études de marché, statistiques,

prévisions, communication, budgets…
 Méthodes : analyse de la situation, élaborations de
politiques, fixation des objectifs, planification des
actions, mesures des résultats
 Etat d’esprit : adaptabilité, ouverture, remise en
question….
Le marketing au sein de
l’entreprise
 La démarche marketing

 Consiste à analyser, planifier, mettre en œuvre et

contrôler des programmes conçus pour créer,
développer et maintenir un courant d’échanges
mutuellement satisfaisant avec les marchés visés
afin d’atteindre les objectifs d’une organisation
 Les 4 étapes du processus
marketing : C.R.A.C
Connaître, observer, détecter les besoins -> MARKETING
ETUDE
• Analyse externe (marché)
• Analyse interne (entreprise)

Contrôler, analyser les résultats obtenu Réfléchir, faire des choix stratégiques -> MARKETING
CONTRÔLE MARKETING STRATEGIQUE
• Segmentation, ciblage, positionnement
• Objectifs chiffrés

Agir -> MARKETING

OPERATIONNEL
• Produit, prix, distribution, communication
 CRAC : CONNAITRE
Le marketing études

 Connaissance de l’environnement externe (analyse

du
marché):
 Concurrence : quelle offre ?
 Consommateurs : quelle demande ?
= Recherche des opportunités et menaces

 Connaissance interne (l’entreprise)

 Capacité organisationnelle
 Image de la marque
CRAC : REFLECHIR
Le marketing stratégique, établir un plan d’
action

1. Identification des segments :

 de marché potentiel,
 de clients potentiels.
2. Ciblage = choix des segments de marché et de clients
cibles
3. Positionnement stratégique pour faire face à la
concurrence. Trois options (Porter, 1982) :
 domination au niveau des coûts,
 différenciation de l’offre,
 concentration de l’activité.
 CRAC : AGIR
Le marketing opérationnel, les «4P»
Produit
Prix
• Fonctionnalité
• Marque • Fixation du prix
• Cycle de vie • Remises
• Services • Crédits

Marché
Ciblé

Promotion Place
(communication) (distribution)
• Publicité • Canaux de
• Forces de vente distribution
• Soldes • Logistique
 CRAC : CONTROLER
Le contrôle marketing

 Analyse des ventes

 Analyse du ROIM (retour sur investissement marketing) :
 L’effort marketing est-il à la hauteur des résultats ?
 Analyse des actifs créés, valeur client, valeur marque :
 Le produit/service a-t-il généré un attachement des clients
à la marque ?
 Ajustements en fonction des résultats obtenus et si
besoin, nouveau C.R.A.C.
 En résumé :

LE MARKETING LE MARKETING LE MARKETING

D’ÉTUDES STRATÉGIQUE OPÉRATIONNEL

Comprendre quoi ? Comment faire ? Pourquoi ?

- Le marché - Quels segments ? - Mise en œuvre des
- L’entreprise - Quelle cible ? actions marketing
- L’environnement de - Quelle offre ? - Lancement de produit /
l’entreprise cycle de vie
Etude de cas : Nutella B-ready
 • Comprendre le marché …
• par des études systématiques et objectives et une curiosité personnelle
Etudes

• … pour s’y adapter …

• en concevant une Offre avec un positionnement spécifique, adapté à la
Stratégie cible choisie

• et mieux le toucher !
• via des actions - adaptées à la cible et reflétant le positionnement
élaboré - au niveau du Produit, du Prix, de la Distribution et de la
Opérationnel Communication 4P/7P People, Process, Physical evidence

• sans oublier de contrôler

• l’efficacité de la politique marketing élaborée (stratégie) et des
Contrôle actions marketing mises en œuvre (opérationnel)
Marketing Etudes (1)

Etude du marché
des biscuits sucrés
Marketing Etudes (2)

Etude des consommateurs

Etude de la concurrence
Marketing Etudes (3)
Test du produit  Marché test !

En 2013, une première version des barres Nutella, baptisées

Bready, a fait son apparition dans quelques magasins ciblés.
Ferrero a pris son temps pour affiner le concept,
en ajoutant par exemple des billes croustillantes
dans le fourrage au Nutella.
 • Comprendre le marché …
• par des études systématiques et objectives et une curiosité personnelle

Etudes

• … pour s’y adapter …

• en concevant une Offre avec un positionnement spécifique, adapté à la cible choisie

Stratégie

• et mieux le toucher !
• via des actions - adaptées à la cible et reflétant le positionnement élaboré - au niveau du Produit, du Prix, de la Distribution et
de la Communication 4P/7P People, Process, Physical evidence
• et mieux le toucher !
• via des actions - adaptées à la cible et reflétant le positionnement élaboré - au niveau du Produit, du Prix, de la Distribution et
Opérationnel de la Communication

• sans oublier de contrôler

• l’efficacité de la politique marketing élaborée (stratégie) et des actions marketing mises en œuvre (opérationnel)

Contrôle
 Marketing stratégique - Cible & positionnement
Deux moments de
consommation spécifiques
 Le petit déjeuner & le goûter !

Mais surtout : une

consommation nomade !

La cible :  Les familles

Le positionnement :
 1 allié croustillant, onctueux et pratique !
Pour une journée pleine d’enthousiasme !

Les sources de volume :

Les consommateurs de la concurrence (MN) + Les non-consommateurs relatifs
 A recruter et à fidéliser à Nutella !
Les fidèles de la pâte à tartinée chocolatée (en évitant la cannibalisation !)
 • Comprendre le marché …
• par des études systématiques et objectives et une curiosité personnelle

Etudes

• … pour s’y adapter …

• en concevant une Offre avec un positionnement spécifique, adapté à la cible choisie

Stratégie

• et mieux le toucher !
• via des actions - adaptées à la cible et reflétant le positionnement élaboré - au niveau du Produit, du Prix, de la Distribution et
de la Communication 4P/7P People, Process, Physical evidence
• et mieux le toucher !
• via des actions - adaptées à la cible et reflétant le positionnement élaboré - au niveau du Produit, du Prix, de la Distribution et
Opérationnel de la Communication

• sans oublier de contrôler

• l’efficacité de la politique marketing élaborée (stratégie) et des actions marketing mises en œuvre (opérationnel)

Contrôle
Lancement en mars 2016

Trade Mktg
avec
Auchan
Marketing opérationnel - Produit
1 extension de marque
disponible au rayon biscuit !

3 ans de développement ! une spécialité croustillante

fourrée à la pâte à tartiner aux noisettes
et au cacao Nutella®,
agrémentée d’éclats croustillants

Gamme
Marketing opérationnel - Prix

PVI = 2,10€

14€ le kg !!!
 Marketing Opérationnel
PAV !
Distribution

Argumentaire distributeur
& OP
& Echantillonnage
Marketing Opérationnel -
Communication

Média  Spot TV
& Affichage
(hors et en magasins)
Hors-Média  Promotion des ventes
 Echantillonnage
Hors-Média  Promotion des ventes
 Lots & Prime

Du 31/1 au 31/3 2017

  Réseaux sociaux

 Bloggeurs Digital
 • Comprendre le marché …
• par des études systématiques et objectives et une curiosité personnelle
Etudes

• … pour s’y adapter …

• en concevant une Offre avec un positionnement spécifique, adapté à la
Stratégie cible choisie

• et mieux le toucher !
• via des actions - adaptées à la cible et reflétant le positionnement
élaboré - au niveau du Produit, du Prix, de la Distribution et de la
Opérationnel Communication 4P/7P People, Process, Physical evidence

• sans oublier de contrôler

• l’efficacité de la politique marketing élaborée (stratégie) et des
Contrôle actions marketing mises en œuvre (opérationnel)
 Taux de pénétration = 18,8% en P6

Taux de réachat = 38% en P6

De P4 à P8
 B READY : Au bout de 6 périodes, l’offre a déjà
atteint la taille de clientèle de Coke Zéro en 1 an
Source: MONTEE EN PENETRATION A LA PERIODE DE NUTELLA B READY VS INNOS ALIMENTAIRES
 Un réachat de B Ready qui reste en ligne avec les
meilleures innovations UF et meilleur que Coke Life
Source: MONTEE EN REACHAT A LA PERIODE DE NUTELLA B READY VS INNOS ALIMENTAIRES
 LES OPTIQUES DU MARKETING
Histoire du marketing

20/09/201
8
 Histoire du marketing
 1850-1950 : industrialisation, production de
masse :
 Apparition des marques,
vendeurs spécialisés, réclames
 Après-guerre, tout doit être reconstruit :
 OPTIQUE PRODUCTION (1)
 1960…: Trente glorieuses, société d’abondance :
 OPTIQUE VENTE (2) : apparition des
études de marché, publicité
 1974 : Société de crise :
 OPTIQUE MARKETING (3) : hyper-
segmentation, ciblage précis
 2000s : Société de croissance limitée :

OPTIQUE MARKETING SOCIETAL (4)
 L’optique production
1850 - 1950
 Lorsque la demande excède l’offre (pays en
développement) :
 Le consommateur choisit les produits en fonction de leur
prix et disponibilité.
 Priorité de l’entreprise : accroître la capacité de
production et améliorer l'efficacité de la distribution
 L’optique vente
30 glorieuses
 Marché saturé, pouvoir
d’achat en hausse.
-> Optique vente : stimuler
la consommation

 Apparition des études de

marché, de la publicité
ciblée
 L’optique marketing
Depuis 1974 . 4 fondamentaux

4 fondamentaux :
1. Choix d’un marché

2. Orientation centrée sur le client

3. Marketing intégré et cohérent

4. Bénéfices et rentabilité liés à la satisfaction du client

 L’optique marketing sociétal

 = Optique marketing + préservation ou amélioration du

bien-être des consommateurs et de la collectivité à long
terme

 Du point de vue de l’entreprise, est-ce générateur

de profits supérieurs ?

Les beaux discours ne coûtent rien

 Pour le prochain cours :
Lire le cas Danone

20/09/201
8
Merci de votre attention.

audencia.com