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de march
Analyse
de march
ide de proJeT
eT ValidaTion
oBJecTiF
de lanalyse
clienTle concurrence
enVironnemenT
(demande) (oFFre)
caracTrisTiQues aVanTages
exTerne inTerne
segmenT de march concurrenTiels
ValidaTion
du posiTionnemenT
eT de la mission
sTraTgies
marKeTing
plan
de communicaTion
VenTes
2
Table
des matires
parTie 2
lanalyse de la concurrence 12
8.1 Observez 14
8.2 Interrogez 14
8.3 Enqutez 14
3
Introduction
Donc pour valuer votre march potentiel vous devez vous connatre votre
clientle, vos concurrents et lenvironnement interne et externe de votre
entreprise.
4
les oBJecTiFs de lanalyse de march
Avant daller plus loin, il est essentiel de vous fixer les objectifs que vous
visez par cette analyse de march.
Exemple dobjectifs :
5
Partie 1
Lanalyse de la clientle
6
comportement dachat Ne perdez pas de vue quil y a plusieurs manires
(clientle individuelle ou entreprise) de rpondre un mme besoin ou un mme
Achat seul ou en groupe ; dsir. Les caractristiques de votre clientle
joueront une influence importante dans la
Pouvoir de dcision dachat ;
manire que votre clientle choisira pour sat-
Frquence dachat ; isfaire le besoin ou dsir auquel votre produit
Priode propice lachat (Nol, t, ...) ; rpond.
Achat dune marque ou non ;
On peut galement segmenter son march en
Critres dachat (niveau de qualit dsire, fonction de ses propres intrts, de son rseau,
service aprs vente dsir) ; de ses connaissances particulires, etc.
Dpenses moyennes annuelles.
Exemple :
Exemple de sources dinformation Vous avez des contacts dans les boutiques
spcialises dans la vente de produits naturels,
vous pouvez par consquent viser cette clientle
particulire en adaptant vos produits et services
connaissance du march aux besoins et caractristiques de la clientle
(clientle individuelle ou entreprise) qui frquente ce type de boutiques.
Taille du march (nombre de personnes ou
dentreprises) ;
Le potentiel de vente en dollars ; 4. o eT commenT TrouVer
Territoire couvrir ; des donnes sur le march ?
Les tendances gnrales dans votre secteur
dactivit (expansion ou diminution) ; Pour faire une bonne analyse de march, il est im-
Les concurrents directs et indirects portant de recueillir le plus dinformations possibles
(leur nombre, leur produit) ; sur la clientle qui nous intresse. On peut classer
ces informations en deux grandes catgories :
Les menaces et les opportunits (constat de
lanalyse de lenvironnement externe).
4.1 les donnes secondaires
Exemple de sources dinformation Les donnes secondaires regroupent lensemble
des donnes dj recueillies et pertinentes
latteinte de vos objectifs.
connaissance des entreprises clientes Il est primordial de procder la collecte de ces
(clientle entreprise) donnes avant dentreprendre tout autre type de
La spcialisation ; recherche. Dans certains cas, vous pourrez ac-
Le nombre dannes dopration ; cumuler suffisamment dinformation pour rpon-
dre vos questions et naurez pas besoin de faire
Le nombre demploys ;
dautres dmarches.
Le chiffre daffaires ;
- La prsence dun syndicat ;
- Les variations saisonnires ;
- Le territoire couvert ; Noubliez pas de vrifier la date des don-
nes, la mthode de collecte et la validit
- Dautres variables selon le secteur dactivit des informations.
dans lequel vous travaillez.
(Voir annexe 1 : Sources de donnes secondaires)
7
4.2 les donnes primaires fournir toute linformation souhaite. Les panels
Les donnes primaires sont des donnes recueil- dexperts regroupent des personnes qui poss-
lies pour la premire fois dans le cadre dune dent une expertise dans le type de produit / ser-
recherche. vice que vous voulez mettre en march, ils vous
orienteront sur les tendances, les limites et les
Elles peuvent tre recueillies par le promoteur ou perspectives perues par rapport au produit / ser-
un enquteur, directement auprs de la clientle vice.
cible, afin de complter ou de valider certaines
informations fournies par lanalyse des donnes 4.6 loBserVaTion
secondaires.
Beaucoup dinformations utiles peuvent tre ob-
Les donnes primaires peuvent tre recueillies tenues par lobservation surtout sil est difficile de
par enqute (questionnaire, groupe de discussion, sadresser directement au march cible. Elle est
panel dexperts), par observation ou exprimen- le moyen le plus facile dobtenir de linformation.
tation.
8
5.2 concurrence Deux types de questions sont possibles :
Profitez de loccasion pour vous renseigner sur
vos concurrents et la perception quen a votre Questions ouvertes : sans choix de rponse
clientle potentielle. (plus long rpondre et plus difficile analyser) ;
9
5.4 les comporTemenTs eT haBiTudes
dachaT
Quels sont les principaux critres dachat pour ce type Exemple : nancement sur place, dlais de
de produits et / ou de services ? paiements, escomptes au comptant, etc.
10
Profitez de loccasion pour bien connatre les
Les donnes sur les caractristiques socio- critres dachat prioritaires de votre clientle et
dmographiques viennent en dernier. sa satisfaction envers les entreprises qui offrent
le mme produit ou service (concurrence).
11
Partie 2
Lanalyse de la concurrence
La concurrence ne se limite pas aux entreprises Identiez vos concurrents directs et indirects
qui offrent les mmes produits et services que Faites une liste de vos concurrents que vous
vous. Elle comprend les entreprises qui peuvent visez et classez-les comme concurrents directs
satisfaire le mme besoin que vos produits et ou indirects en tenant compte de la dfinition que
services. vous avez labore ltape prcdente. Afin
dviter den oublier, consultez divers rpertoires
et utilisez vos contacts dans le milieu. Vous devez
6. QuesTions auxQuelles Vous inclure tous les concurrents sur le territoire que
deVeZ TenTer de rpondre vous voulez couvrir avec vos produits ou services.
12
exemple de grille pour lanalyse de la concurrence
CRITRES TYPE DINFORMATION VALIDER NOTES
ENTREPRISE Nom et adresse de lentreprise
Catgorie de produits: indiquer
limportance de chaque catgorie en %
PRODUITS
Fournisseurs
Qualit
Catgorie de services: indiquer limportance
SERVICES
de chaque catgorie en %
Prix le plus bas et prix le plus lev pour
chaque catgorie
PRIX
Politique descompte: modalits et dlais
de paiement
Accueil/rception des appels
SERVICE LA Comptence du personnel
CLIENTLE Dlai dexcution
Heures douverture
Caractristiques de la clientle
Nombre moyen de clients/semaine
Dpense moyenne par achat
Critres dachat
CLIENTLE
Variations saisonnires: temps fort/
temps faible
Tendances du march: croissant, stable,
dcroissant
Moyens utiliss
Efficacit: le plus ou le moins efficace
PUBLICIT/
Priode de lanne
PROMOTION
Budget: $ ou % des ventes
Nombre de reprsentants
Lieu daffaires
Accessibilit: visibilit/stationnement
Achalandage: trafic routier, pitonnier,
EMPLACEMENT
transport en commun
Commerces voisins: types de commerce,
haut de gamme, moyen ou bas de gamme
Rseau de distribution
DISTRIBUTION Territoire vis
Nombre de points de vente
Amnagement extrieur
Amnagement intrieur: superficie,
LOCAL
disposition, ambiance (musique, dcora-
tion, etc.)
Type dquipement (production)
Capacit de production
PRODUCTION Contrle de la qualit
Cot de fabrication
R & D et brevet
Nombre dannes en opration
AUTRE Nombre demploys: temps plein, temps partiel
quipements de bureau, etc.
13
8. slecTionneZ les mThodes 9. analyseZ les donnes
de collecTes de donnes recueillies
Plusieurs mthodes peuvent tre utilises pour Rsumez les informations que vous avez recueil-
effectuer votre collecte de donnes, lessentiel est lies dans un seul tableau en prenant soin dinclure
de choisir celles qui vous conviennent le mieux une colonne pour les caractristiques propres
et qui vous permettront daller chercher le plus votre entreprise. Ne retenez que les critres pour
dinformations. lesquels vous avez obtenu de linformation.
8.2 inTerrogeZ
Plusieurs personnes sont susceptibles de connatre
vos concurrents, interrogez-les. Pensez entre Expliquez comment votre entreprise
autres vos fournisseurs, des clients de vos se distingue de ses concurrents.
comptiteurs, des entreprises oeuvrant dans le
mme domaine mais situes dans un autre ter-
ritoire, etc. Effectuez une premire rflexion sur les forces de
votre entreprise et comparez-les avec les rsul-
Dans certains cas, il est possible dinterroger tats de lanalyse de votre clientle.
directement vos concurrents. Cette approche est
possible si votre projet ne reprsente pas une
menace trop grande pour vos comptiteurs, par
exemple, si vous avez une spcialit trs diff-
rente, ou si vous visez une clientle diffrente.
8.3 enQuTeZ
Il est important de bien prparer votre mise en
situation. Pour avoir une base de comparaison
fiable, assurez-vous dutiliser la mme mise en
scne auprs de tous les concurrents enquts.
14
10. TaBleau synThse de lanalyse de la concurrence
criTres concurrenT 1 concurrenT 2 concurrenT 3 mon enTreprise
15
11. consTaT de la concurrence
16
11.3 idenTiFieZ les Forces eT FaiBlesses de Vos concurrenTs indirecTs eT limpacT
Quils onT sur VoTre proJeT
Mentionnez galement la prsence et limportance du travail au noir, sil y a lieu.
17
Partie 3
Potentiel de ventes
du march et de lentreprise
Lanalyse de la clientle, de la concurrence et des 13. calcul du march potentiel
influences externes vous permettent de calculer
le march potentiel soit, la demande globale pour
annuel (demande globale)
les produits et services que vous voulez mettre
en march. Vous pourrez par la suite estimer la
part de march que votre entreprise peut prendre 14. prvisions des ventes
et faire vos prvisions de vente. Les prvisions des ventes portent sur la demande
de ce mme produit ou service pour votre entre-
prise.
12. march potentiel
Elles peuvent tre dtermines en se basant sur:
Le march potentiel est la demande maximale
possible: lintrt mesur au cours de lenqute;
les rsultats obtenus de la recherche des
pour un groupe donn de consommateurs
donnes primaires ;
(clientle potentielle);
une estimation dun % du march possible
lintrieur dun territoire gographique prcis;
(part de march);
pour un produit ou service donn;
les ncessaires pour atteindre le seuil de
durant une priode de temps prcise; rentabilit.
dans des conditions de concurrence et un
environnement dfinis.
15. part du march
La part de march est la proportion des ventes
La connaissance du potentiel de march permet totales dun produit dtenue par une entreprise
deffectuer diffrentes analyses: xyz.
estimer les prvisions de ventes;
valuer la performance dun produit ou service
par rapport la concurrence;
dterminer le lieu gographique de Part de march:
lentreprise;
dfinir les canaux de distribution.
Prvisions de ventes de lentreprise xyz
____________________________________
18
Notes
19
93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUBEC) J1H 5B6
TLPHONE 819 822-6162 | TLCOPIEUR 819 822-6045
INFORMATION@PROGESTION.QC.CA | WWW.progesTion.Qc.ca
Note : Les appellations qui sappliquent des personnes visent autant les femmes que les hommes.
Lemploi du masculin est utilis uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
2011 Tous droits rservs. Cet outil ne peut tre reproduit ou utilis sans lautorisation de PGE
analyse
de march
annexe 1
sources de donnes
secondaires
table
des matires
emploi qubec 6
estrie 6
secteur dactivit / liens 6
rpertoire dentreprises / liens 6
2
particulier
statistiqUe canaDa
http://www.statcan.gc.ca/
http://www12.statcan.ca/census-recensement/2011/rt-td/rt-td-fra.cfm
http://www12.statcan.gc.ca/census-recensement/2006/dp-pd/prof/92-591/index.cfm?Lang=f
Le quotidien
le Quotidien est le bulletin de diffusion ofcielle des donnes de Statistique canada, le premier lien de
communication de lorganisme avec les mdias et le public. seul bulletin du genre publi par un or-
ganisme statistique. Le quotidien fait paratre des communiqus sur la situation sociale et conomique
du pays et fait lannonce des nouveaux produits de statistique canada. il donne un aperu complet et
accs unique des nouvelles donnes que publie statistique canada.
http://www.statcan.gc.ca/dai-quo/index-fra.htm
tableaux sommaires
cette slection de tableaux sommaires donne un aperu des renseignements statistiques
sur la socit, lconomie et les gouvernements du canada.
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/
publications
http://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=publications&go%21=
rechercher&la=fr&qm=1&st=1&oq=&rq=0&rf=0
3
statistiqUes qUBec
http://www.stat.gouv.qc.ca/
par rgion
fiche synthse rgionale
http://www.stat.gouv.qc.ca/regions/prols/region_00/region_00.htm
http://diff1.stat.gouv.qc.ca/hcb/hcb121inscr_sectr.php
publications
Donnes et analyses publies sous forme de rsultats denqutes, de rapports,
de recherches, de documents techniques, de revues priodiques, de produits
de recensement et de recueils de recherche.
http://www.stat.gouv.qc.ca/publications/domaines.htm
entreprises /
institutions
sHerBrooKe innopoLe (cLD)
http://www.sherbrooke-innopole.org/
rpertoire dentreprises
http://www.sherbrooke-innopole.org/repertoire-dentreprises/
acLDq
http://www.acldq.qc.ca/fr/index.php
trouver un cLD
http://www.acldq.qc.ca/fr/trouver-un-cld.php
coMMerce sHerBrooKe
http://commercesherbrooke.com/
4
icriq
http://www.icriq.com/fr/
Le criq diffuse gratuitement, partir de sa page daccueil, les donnes de la Banque dinformation
industrielle du centre de recherche industrielle du qubec. sa mission est de diffuser de linformation
structure sur les entreprises industrielles et commerciales du qubec. Linformation structure repose
sur les entreprises qubcoises suivantes : fabricants, distributeurs, services.
inDUstrie canaDa
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/accueil
section entreprises
cette section contient des renseignements sur les entreprises, les statistiques, le nancement,
linnovation, la recherche, les sciences et la technologie, la proprit intellectuelle, la radio, le spectre
et les tlcommunications, le dveloppement rgional et rural, les rglements et les normes, la dura-
bilit et lenvironnement, ainsi que le commerce et linvestissement.
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html
rpertoire dentreprises
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html
http://www.ic.gc.ca/eic/site/company-entreprises.nsf/fra/h_gu00027.html
Note : La page Classications types des industries sur le site Web de Statistique Canada contient des
renseignements relatifs tous les systmes utiliss dans le pass et prsentement par Statistique
Canada.
http://www.statcan.gc.ca/concepts/industry-industrie-fra.htm
5
Ministre DU DVeLoppeMent conoMiqUe, De LinnoVation
et De LeXportation
http://www.mdeie.gouv.qc.ca/accueil/
procure des outils de gestion, de linformation sur les secteurs industriels du qubec, sur lexportation
ainsi que sur la science et la technologie.
http://www.mdeie.gouv.qc.ca/objectifs/informer/par-region/
eMpLoi qUBec
http://emploiquebec.net/index.asp
estrie
http://emploiquebecestrie.net/
ViLLe De sHerBrooKe
http://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/Villedesherbrooke
procure de linformation sur les arrondissements de sherbrooke, le tourisme et la culture, lindustrie et
le commerce.
portrait de la ville
http://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/VilledeSherbrooke/fr/services/planication/
nav/Servicedelaplanicationetdudeveloppementurbain/portraitdelaVille.html?iddoc=98752
MUnicipaLits
http://www.mamrot.gouv.qc.ca/repertoire-des-municipalites
pages jaunes
http://www.pagesjaunes.ca/
6
Les fournisseurs
rpertoires
rpertoire thomas register (site en anglais)
rpertoire des entreprises commerciales et industrielles du canada et des tats-unis.
http://www.thomasnet.com/
http://www.harrisinfo.com/
rpertoire scott
http://www.scottsdirectories.com/new/
autres
Les journaux, les magazines gnraux et spcialiss, les missions de tlvision, internet, etc.
7
93, rue Wellington Nord, Sherbrooke (Qubec) J1H 5B6
Tlphone 819 822-6162 | Tlcopieur 819 822-6045
information@progestion.qc.ca | www.progestion.qc.ca
Note : Les appellations qui sappliquent des personnes visent autant les femmes que les hommes.
Lemploi du masculin est utilis uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
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analyse
de march
annexe 2
Document de travail
table
des matires
DocUMent De traVaiL 3
produits 3
prix 3
service la clientle 4
clientle 4
emplacement 5
Distribution 6
Local 6
production 6
autres 7
2
document
de travail
produits
produit / service 1 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 2 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 3 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 4 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 5 :
(% du chiffre daffaires)
fournisseurs 1 :
fournisseurs 2 :
fournisseurs 3 :
fournisseurs 4 :
niveau de la qualit
des produits
(haut, moyen, bas de
gamme)
autres
(ex. : choix, varit)
prix
niveau de prix
politique descomptes
(ex. : ge dor, 2/10, n/30)
modalit de paiement
(carte dbit, crdit
chque, etc.)
dlais de paiment
(ex. : 30 jours, 50 % la
signature du contrat, 25 %
la mi-tape, 25 % la n
de la ralisation)
autres
3
griLLe DanaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr
service la clientle
accueil / mode de
rception dappels
(pagette, enfant)
comptences
du personnel
(carte de comptences)
dlai dexcution
(liste dattente, dure
de lattente)
dlai de livraison
heures douverture
autres
(ex. : service durgence)
clientle
caractristiques
de la clientle
(ex. : ge, sexe, revenu,
chiffre daffaires, nombre
dannes en opration)
nombre de commandes
moyennes / semaine
frquence
des commandes
Variations saisonnires
(temps forts)
Variations saisonnires
(temps faibles)
offrent-ils dautres
produits / services pen-
dant les temps morts ?
critres dachat
(ex. : niveau qualit, prix,
dlais)
tendances du march
(croissant, stable, etc.)
autres
4
griLLe DanaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr
nom de marque
de commerce
moyens utiliss
moyens utiliss
moyens utiliss
Efcacit
(le plus / moins efcace)
priode de lanne
budget
(en $ ou en % des ventes)
nombre de reprsentants
nombre de distributeurs
autres
emplacement
lieu daffaires
accessibilit / visibilit
achalandage
(trac routier)
entreprises avoisinantes
autres
(ex. : axes routiers)
5
griLLe DanaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr
Distribution
rseau de distribution
(fabricants, grossistes,
dtaillants)
territoire vis
nombre de points de vente
autres
Local
amnagement extrieur
amnagement intrieur
Supercie
(# de pieds carrs relis
la production / vente)
disposition de lespace
de production / vente
ambiance
(musique, dcoration)
autres
production
type dquipement
(production)
capacit de production
par semaine
contrle de la qualit
recherche et dveloppement
(brevet)
autres
6
griLLe DanaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr
autres
nombre dannes
en opration
nombre demploys
la production
(temps plein)
nombre demploys
la production
(temps partiel)
autres
7
93, rue Wellington Nord, Sherbrooke (Qubec) J1H 5B6
Tlphone 819 822-6162 | Tlcopieur 819 822-6045
information@progestion.qc.ca | www.progestion.qc.ca
Note : Les appellations qui sappliquent des personnes visent autant les femmes que les hommes.
Lemploi du masculin est utilis uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
2011 Tous droits rservs. Cet outil ne peut tre reproduit ou utilis sans lautorisation de PGE