GUIDE MÉTHODOLOGIQUE

PROGRAMME
ECONOMIA MEMBERS

BENSALEM - EL MABROUKI – SQALLI

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Qu’est ce qu’un projet de recherche Economia Members ?
Un projet de recherche Economia Members porte sur un sujet original de management des entreprises
(marketing, finance, stratégie, organisations, communication, systèmes d’information, logistique, etc) en lien avec
un enseignant-chercheur du centre Economia (Fondation HEM)

L’Economia Member y développe une réflexion originale tirée et alimentée par le terrain. Il s’articule autour
d’une problématique dans le domaine du management, justifiée, et d’une mission significative pour éclairer cette
problématique, soit partiellement, soit complètement.

Les observations et les réponses que l’Economia Member apportera, pour la totalité ou en partie, feront l’objet de
la rédaction du rapport. Pour ce faire, l’Economia Member devra s’appuyer sur une méthodologie pour étayer sa
démonstration.

Le rapport n’est pas un simple rapport d’activités ni un journal de bord. Il est le témoignage de compétences à un
double niveau :
● Celui de la conduite d’un projet ou d’une mission répondant de façon pertinente et pratique à une ou à
des question(s) de recherche posée(s). Le rapport Economia Member peut donc être référencé dans
un CV et peut servir avantageusement de carte de visite pour se présenter et montrer ses aptitudes à
traiter en profondeur des problèmes et des sujets de réflexion. Il peut, en retour, être utile pour les
entreprises, les managers, plus largement aux étudiants.
● Celui de la capacité à traduire par écrit une réflexion étayée et appliquée dans un domaine du
management. En ce sens, le rapport est un document académique qui doit remplir les critères de qualité
imposés par Economia : recherche bibliographique, état de l’art, démarche et rigueur méthodologiques.
De très bons rapports pourraient éventuellement faire l’objet d’une publication, sous forme d’article, dans
une revue spécialisée.

Quelle doit être votre démarche intellectuelle et que doit contenir votre rapport ?

Le projet Economia Member dépasse la plate description. Il ne doit pas non plus, à l’opposé, être une simple
synthèse d’une recherche documentaire sur un sujet théorique, déconnectée de la réalité du terrain.

L’Economia member doit utiliser ses capacités d’analyse et ses connaissances pour commenter, mettre en
perspective le déroulement et les résultats de sa mission.

Il doit, au minimum :

● Enoncer la problématique : il exprime de manière explicite et claire quel est le problème posé. La
pertinence de cette problématique doit être justifiée. Pourquoi est-il intéressant de s’interroger sur ce
problème ? Pourquoi l’organisation s’est-elle posée cette question ? Comment est survenu ce problème
à résoudre ? Pourquoi vous êtes vous posé cette question ? La problématique peut donc être issue d’un
problème que s’est posée une organisation ou une question théorique, pratique ou méthodologique que
vous vous êtes posée. Il faut donc expliciter les raisons du choix du sujet et de la problématique.

● Décrire le contexte : l’environnement dans lequel le problème s’est posé.

● Indiquer le traitement classique du problème en présentant l’état de l’art des solutions apportées au
problème (synthèse pratique et théorique). Que dit la littérature sur cette question ? Que font les autres
organisations dans ce domaine ?

● Proposer une approche de résolution du problème. C’est le cœur de la mission du Economia Member. Il
est l’expression des méthodes, modèles, approches ou autres éléments de résolution proposés. Dans
certains cas de sujet exploratoire, il peut se limiter à exposer les éléments du problème qui permettront
la découverte de voies de résolution.
● Montrer l'originalité de l'approche. Positionner l'approche dans l'état de l'art et en montrer l'originalité.
Avoir une attitude critique, indiquer les solutions, les hypothèses choisies et retenues.

● Réfléchir sur la conduite du projet et la prospective.

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La conclusion doit comporter une évaluation de votre rapport et de la méthode suivie en apportant des réponses
aux deux questions : Où en suis-je ? Ai-je atteint mes objectifs ? Il peut s’agir aussi d’exprimer les limites de la
démarche adoptée.

D'un point de vue prospectif, il s'agit de répondre à la question : Où aller ? En d’autres termes, il s’agit à cet égard
de formuler des perspectives de recherches pertinentes qui amèneront un chercheur tiers ou vous même de
prolonger vos recherches. Ces perspectives peuvent prendre la forme de recommandations professionnelles
concrètes ou de termes de référence pour la constitution d’une recherche future.

Cette étape est importante car elle montre que le chercheur réfléchit à faire évoluer la recherche car, par nature, le
champ des sciences sociales n’est pas constitué d’objets figés, mais plutôt évolutifs.

Le Projet Economia Member témoigne donc d’une pensée originale organisée et d’une démarche intellectuelle
structurée :

Le processus intellectuel recommandé :

La méthode qualitative Vs. la méthode quantitative

Les tenants de l'usage des méthodes quantitatives ont soutenu que c'est l'unique moyen pour les sciences
sociales d'accéder à un statut scientifique ; les tenants des méthodes qualitatives soutiennent au contraire que
les méthodes quantitatives tendent à voiler la réalité du phénomène social étudié.

La première divergence qui réside entre une méthodologie qualitative et une méthodologie quantitative se situe
au niveau des données collectées. En fait, la première assure la collecte de données non quantifiables, non
chiffrées, qui permettent une meilleure compréhension du sujet traité. Ces informations sont loin d'être utilisées
comme référence pour des études statistiques.

De son côté, la recherche quantitative se base sur une approche systématique qui se caractérise par la collecte
et par l’analyse de données quantifiables qui aboutissent à des résultats valides et qui peuvent être utilisés dans
le cadre d’études statistiques.

La nature des données n’est cependant pas capable de préciser seule le choix de la nature du traitement. Il est
en effet possible par exemple de traiter statistiquement des variables nominales. Cela se fait à travers
l’application d’une méthode de traitement quantitative sur des données qualitatives.

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La nature des données n’impose donc pas une approche de recherche qualitative ou quantitative. D’autres
critères devraient donc être évalués.

En général, les deux méthodes de recherche qualitative et quantitative suivent respectivement des approches
l’une appelée l’approche inductive et l’autre l’approche déductive.

● L’approche «inductive» commence par des observations qui peuvent aboutir à la formulation d’une
nouvelle hypothèse.
● L’approche «déductive» part d'une théorie validée afin de la vérifier tout en confirmant une hypothèse
définie auparavant à l'aide des preuves.

Pour ce qui est en rapport avec le processus de la recherche, la méthodologie qualitative consiste à suivre «une
logique circulaire». Tout commence lorsque le chercheur visite le terrain puis analyse les données collectées. Les
résultats ainsi obtenus lui servent de base et lui permettent par la suite de réorienter sa recherche.

La technique d’échantillonnage lui permet de concentrer et de standardiser ses connaissances sur le sujet objet
de son étude. De son côté, le processus de la recherche quantitative se distingue par son «déroulement linéaire».

Ce processus est ainsi chronologiquement irréversible. Il est donc impossible de revenir en arrière après avoir
franchi les étapes successives de la recherche.

La méthodologie quantitative repose quant à elle sur la formulation des hypothèses au regard des théories
antérieures. Ces hypothèses seront ainsi testées lors du travail de collecte à travers l’utilisation d’instruments ou
de documents qui permettent une vérification numérisée et quantifiable.

La méthodologie qualitative et la méthodologie quantitative se distinguent de même de par leurs outils de collecte
des données. Ainsi, la nature et la forme des entretiens menés diffèrent selon la méthode choisie.

Il s’avère toutefois important de noter que l’estimation de la pertinence et de la fiabilité des données qualitatives
collectées permettent au chercheur de rediriger ses questions vers la problématique étudiée qui émane
spécifiquement du sujet de sa recherche.

Cela n’est certainement pas le cas des entretiens quantitatifs où la collecte des données est standardisée à
cause de la nature des questions posées. Cela rend plus facile, plus souple et moins pénible la transmission et
l’analyse des questionnaires à différents niveaux.

La tendance moderne (et en fait la tendance majoritaire dans l'histoire des sciences sociales) est à une démarche
éclectique. Les méthodes quantitatives et qualitatives sont utilisées conjointement. L'usage de méthodes
qualitatives est souvent possible pour interpréter les nombres fournis par les méthodes quantitatives; l'utilisation
de méthodes quantitatives permet d'exprimer avec précision et de rendre vérifiables les idées qualitatives.

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La méthode qualitative
C’est la recherche qui produit et analyse des données descriptives, telles que les paroles écrites ou dites et le
comportement observatoire des personnes (Taylor et Bogdan, 1984).

Une étude qualitative ne cherche pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais on recherche à aller en profondeur et à comprendre les attitudes et
sentiments.

Il existe de nombreuses méthodologies d’études qualitatives, les plus connues étant : les réunions de groupe - ou
focus groupes, les entretiens en face à face, la méthode Delphi et l'ensemble des méthodes ethnographiques
comme l'observation directe ou indirecte, la photographie, la netnographie, le récit…

Les entretiens en face à face

Les entretiens en face à face résultent de la rencontre d'un interviewer et d'un interviewé. Les différents types
d’interviews sont :
● L’interview libre : où l’enquêteur s’abstient de poser des questions visant à réorienter l’entretien.
● L’interview dirigée : la personne interviewée répond à des questions préparées et planifiées dans un
ordre déterminé.
● L’interview semi-dirigée où l’interviewer prévoit quelques questions à poser en guise de point de repère.

Lors d’un entretien en face à face, le but de l’enquêteur est de recueillir les sentiments d’un consommateur vis-à-
vis d’une problématique. Il va tenter de comprendre son comportement, de recueillir ses impressions et de
décrypter ses attitudes.

Pour mener son entretien, l’enquêteur se sert de son guide d’animation qui comporte des questions préétablies
auxquelles le consommateur va devoir répondre.

L’entretien en face à face est le moyen d’aller en profondeur, de rebondir de manière immédiate sur des notions
évoquée par le consommateur et d’avoir accès à des points de vue plus personnels de la part du consommateur.
Pour que l’entretien en face à face soit réalisé dans les meilleures conditions possibles, il faut qu’il réponde à
certaines conditions.

Les entretiens en face à face nécessitent un effort d’état d’esprit de la part de l’enquêteur :
● Il doit écouter attentivement le consommateur, il doit savoir entendre et comprendre l’autre sans
interprétation
● Il doit faire appel à son empathie : il doit savoir se mettre au niveau de son interlocuteur et créer une

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 relation de confiance, voire de complicité, afin de favoriser les confidences
● Il ne doit pas être directif et ne pas biaiser l’entretien en donnant des pistes de réponse auxquelles le
consommateur n’aurait pas pensé
● Il doit se montrer ouvert et soutenir la parole de son interlocuteur

Les réunions de groupe

Les réunions de groupe ou tables rondes sont une autre méthode utilisée dans les études qualitatives.
L’interviewer réunit dans une salle un certain nombre de consommateurs, généralement entre 6 et 10 personnes.

De la même manière que pour les entretiens en face à face, un enquêteur dirige une réunion de groupe grâce à
un guide d’animation qui comporte les questions auxquelles les participants vont devoir répondre.

Les réunions de groupe sont l’occasion pour les participants d’interagir entre eux. Ils peuvent ainsi faire des
associations d’idée, rebondir et réagir à ce que la personne précédente a dit, et apporter des éléments nouveaux
pour l’étude qualitative.
Les réunions de groupe favorisent de nouvelles idées, les opinions sont démultipliées. Elles permettent d’ailleurs
d’avoir accès à un nouvel outil dans les études qualitatives : le travail collectif, notamment via des groupes de
créativité.
Les réunions de groupe, pour qu’elles soient optimisées, doivent répondre à certaines conditions :

● l’enquêteur doit faire appel à son empathie, il doit être proche des participants. Puisqu’il n’est pas
possible, en termes de temps et de dynamisme, de s’intéresser à chaque participant
individuellement, l’enquêteur doit faire partie du groupe. Ainsi, l’enquêteur crée un climat favorable
aux échanges ;
● néanmoins, l’enquêteur se doit d’être transparent, au niveau de sa tenue vestimentaire ou de son
langage, pour ne pas heurter ou déstabiliser les participants ;
● les salles doivent être organisées de manière à ce que tout le monde soit au même niveau : ni en
avant, ni en retrait.

La méthode quantitative
Il s’agit d’une méthode de recherche se fondant sur une épistémologie positiviste ou post-positiviste, utilisant des
outils d'analyse mathématiques et statistiques, en vue de décrire, d'expliquer et prédire des phénomènes par le
biais de concepts opérationnalisés sous forme de variables mesurables.

La réalisation d'une étude quantitative suit le processus suivant :

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Le plan de sondage
La définition du plan de sondage consiste à identifier précisément la population étudiée, afin de déterminer les
caractéristiques requises pour l'échantillon de l'étude. La qualité de l'étude quantitative repose en grosse partie
sur la qualité de l'échantillon étudié.

On distingue 2 méthodes d'échantillonnage :

● Les méthodes probabilistes (échantillons aléatoires) : tous les individus de la population étudiée sont
susceptibles d'être sélectionnés dans l'échantillon. On adopte alors :
La méthode du tirage au hasard.
L'échantillonnage stratifié : on répartit la population en strates homogènes et on effectue un tirage au
sort dans les différentes strates.
-> Problème : Cela suppose l'existence d'une liste exhaustive de toutes les unités de sondage de la
population.
-> Mais il faut noter que seules les méthodes probabilistes sont statistiquement valables.

● Les méthodes non-probabilistes : On est dans la situation où on ne connaît pas toutes les unités de
sondage de la population : on ne peut donc pas constituer d'échantillon aléatoire.
La méthode des quotas : on cherche à avoir sensiblement le même profil que celui de la population
étudié par rapport à certaines caractéristiques, comme l'âge, la CSP...
Les échantillons de convenance : on constitue l'échantillon de manière arbitraire et intuitive.
Les échantillons boule de neige : on prend un groupe d'individus correspondant au profil recherché, et
on leur demande d'en identifier d'autres.

-> Ces méthodes non-probabilistes sont plus faciles à mettre en œuvre, mais théoriquement, d'un point de vue
statistique, elles ne sont pas valables
-> Les méthodes non-probabilistes sont les plus utilisées pour leur facilité de mise en œuvre.

Méthode de recueil des données

Le choix de la méthode de recueil : le choix de la méthode de recueil des données doit être faite en fonction de
plusieurs éléments d'arbitrage : la longueur du questionnaire, la la qualité de l'échantillon, la qualité des réponses,
la compétence des enquêteurs.

Les enquêtes peuvent être réalisées :

● A domicile ou sur le lieu de travail, exemple : enquête sur la consommation des ménages
● Dans la rue, exemple : à la sortie d'un hypermarché : les produits et les marques achetées
● Par correspondance
● Par téléphone, exemple : notoriété d'une marque
● Par Internet

Elaboration et test du questionnaire

La structure d'un questionnaire doit respecter plusieurs points afin de faciliter sa compréhension par le répondant
et son implication dans les réponses. :
● La technique de l'entonnoir : on part des questions les plus générales aux questions portant sur les
points les plus particuliers
● La question filtre : elle permet de s'assurer que le répondant répond aux critères de sélection de
l'échantillon
● La position des questions impliquantes : elles nécessitent toute l'attention du répondant. C'est pourquoi
elles ne doivent pas arriver trop tot dans le questionnaire et attendre que le répondant sont bien dans le
sujet, mais pas trop tard pour éviter un effet de lassitude chez le répondant.
● La logique des blocs de questions : les questions abordant le même thème doivent être posées à la
suite.
● L'en-tête : il présente brièvement l'étude et doit inciter le répondant à répondre correctement aux
questions
● Les questions signalétiques ou d'identification : on les place à la fin du questionnaire, ce sont des
questions très simples à répondre.

Plusieurs BIAIS doivent impérativement être évités afin d'assurer la qualité de l'enquête :
● Les biais de formulation des questions :

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 - utilisation de termes peu familiers ou techniques
- utilisation de termes vagues, imprécis, ambigus
- formulation de questions trop longues
- structure de question structure de question trop complexe et trop difficile à comprendre (avec
des propositions complexes par exemple).

● Les biais de réponse chez les répondants :

- Réponse est induite dans la question (« le rouge est la couleur de l'hiver, chaque femme
devra avoir un accessoire rouge cet hiver pour être tendance ! Indiquez dans quelle mesure
vous aimeriez acheter un sac rouge pour cet hiver » : la première partie de la question introduit
un biais évident dans la question. Les réponses obtenues seraient très différentes sans cette
première partie).
- Mémorisation : un biais de mémorisation se produit lorsque le répondant cherche à se
souvenir des réponses qu'il a données aux questions précédentes pour les homogénéiser. La
spontanéité des réponses et les incohérences inhérentes à tout comportement sont alors
masquées).
- Valorisation : un biais de valorisation a lieu lorsque le répondant répond aux questions dans
l'optique de se valoriser et de décrire un comportement « idéal » (par exemple, un étudiant en
gestion qui répondrait à un questionnaire de sélection pour une formation en précisant qu'il lit
les Echos tous les jours, qu'il travaille en bibliothèque plusieurs heures chaque jour, etc. !)
- Acquiescement : lorsque le répondant est systématiquement d'accord avec les questions et
qu'ils valorisent toutes ces réponses de façon identique.

Analyse des données

L'analyse des données recueillies dans le cadre d'une étude quantitative repose sur des traitements statistiques.
Il s'agit de calculer des indicateurs sur l'échantillon étudié et de les extrapoler par des méthodes statistiques à la
l'ensemble de la population.

L’évaluation du projet Economia Member : le rapport final

L’évaluation constitue la dernière étape validant le projet que le Economia Member a réalisé. Elle est réalisée par
l’encadrant du Economia Member (chercheurs du centre de recherche Economia)

Le rapport est évalué en fonction des critères suivants :

- la qualité de la problématique, qui peut s’appuyer sur un problème théorique, technique ou fonctionnel ;
- la maîtrise des connaissances techniques et théoriques ;
- la maîtrise pratique (capacité à cerner le problème et à développer des solutions originales) ;
- l’apport du projet : aptitude à analyser une situation et à aborder des problèmes nouveaux, capacité
d’initiative et de prise de décision, capacité d’organisation et d’encadrement ;
- les qualités formelles du rapport (langue, orthographe, plan et présentation) ;
- le degré d’innovation et créativité dans la production du livrable final.

Quelques conseils pour la revue de littérature

Votre revue de littérature est essentielle dans votre processus de recherche, comme il a été susmentionné. Cela
suppose de passer du temps dans la lecture d’articles académiques, rapports d’études ou d’entreprises, tout en
prenant des notes !

Fixez clairement des objectifs de recherche : qu’est ce que je dois trouver? Quelles sont les dimensions
associées à un phénomène? Qu’est ce qui a été dit par tous les auteurs qui ont abordé la question…

N’hésitez pas dans vos notes de reprendre schématiquement les thèses, réflexions, positions, résultats des
auteurs, pour en constituer une fiche.

Partant de là, cela facilitera et la rédaction de la revue de littérature, et votre réflexion sur le problème, ce qui
vous mènera aux solutions adoptées.

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Au niveau de la forme, n’oubliez pas de citer les références bibliographiques que vous devez consigner dans un
format précis. Pour cela, renseignez-vous auprès de votre encadrant.

Quelques sources ouvertes sur le web :

http://hal.archives-ouvertes.fr/
http://scholar.google.fr/
http://www.cairn.info/

Pour aller plus loin:

1. Charreire, S., Durieux, F. (1999). Explorer et tester, in Méthodologie de Recherche en Management,

coordonné par Raymond-Alain Thiétart, Dunod, chapitre 3, pp.57-80.
2. Matthew B. Miles, A. Michael Huberman. Analyse des données qualitatives. De Boeck Supérieur, 8 janv. 2003
- 632 pages
3. Anderson, Sweeney et Williams. Statistiques pour l’économie et la gestion. De boeck Supérieur, 2007. 786
pages.
4. Andy Field, Discovering Statistics Using SPSS, SAGE Publications, 21 janv. 2009 - 821 pages