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Marketing et concept de gratuité

Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !


par Serge-Henri Saint-Michel
Le 18 mai 2004

Résumé succinct de ce document


Nous aborderons le concept de gratuité, les sources de la gratuité, ses implications sur les marchés et sur
la pratique marketing puisque, entre autres, la gratuité fait voler en éclats le « prix psychologique », met
de côté que le prix est une source de revenus, tandis qu'elle accentue le poids du mix produit.
Le marketing de la gratuité est-il si différent du marketing qui conduisait à utiliser le prix comme variable
du mix ? N’est-on pas sur des référents différents ?

Limites au développement de cet article :


Cet article ne traitera que :
• De la gratuité d’un produit en soi, et non en articulation avec une gamme existante
• D’un produit service gratuit et destiné à le rester
• De la gratuité légale et volontaire de la part d’un émetteur (et non, par exemple, de la gratuité illégale et involontaire de la part d’un
émetteur, comme le téléchargement de musique peer to peer)
• De la gratuité à moyen ou long terme, en excluant les approches promotionnelles s’appuyant sur cette notion.
Les produits services gratuits pour l’utilisateur mais payés par la collectivité ne seront pas abordés.

Sommaire

La gratuité : un mode d’expression pour le


Comment est-on arrivé à la gratuité ? 2
consommateur 4
Produits libres et consommateur-arbitre 2 Pour l’entreprise 4
Développement extensif 4
Le web a créé un prisme imposant une relation
Réduction des coûts 4
biaisée à l’information 2
Alors, Euro ? 2 La gratuité n’est pas un nouvel Eldorado 5
Et la gratuité fut ! 2
Destruction de valeur et paupérisation 5
Un pavé dans le marketing 2 Le mirage de l’abondance 5
Une solution marketing non universelle 5
Un impact essentiel sur le consommateur 2
La gratuité ne vaut pas le déplacement 6
Un signe face à la concurrence 3 La gratuité coupe un doigt au marketing 6
Un engagement pour l’entreprise 3

L’utilisation de la gratuité : souvent payante,


jamais gratuite 4

Serge-Henri Saint-Michel http://marketcom.free.fr -1-


Marketing et concept de gratuité
Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
par Serge-Henri Saint-Michel
Le 18 mai 2004

Alors, Euro ?

A
près le « pas cher » issu du discount, voici le
« totalement pas cher » : le gratuit, avec une Avec le passage à l’Euro, le consommateur qui
kyrielle de marques nouvelles. Comment en avait appris à différer ses achats pendant dix ans,
est-on arrivé là ? La gratuité n’ est-elle pas retint sa consommation et devint très frileux
une « révolution » dans le marketing, impactant pendant plus d’une année. Il estima que les
les autres éléments du mix et supposant de marques et les distributeurs en avaient profité
nouveaux business models ? pour augmenter les prix.
Si la gratuité est toujours voulue, nous montrerons Dans la foulée, on s’aperçut que l’inflation réelle
que ses objectifs commerciaux se situent sur (sans débattre de sa mesure…) était sans relation
plusieurs plans… mais qu’elle n’est pas toujours avec l’inflation perçue, subie par le
un nouvel Eldorado pour ses thuriféraires. consommateur.
Ainsi, le passage à l’Euro a rendu le
consommateur suspicieux à l’égard des marques
et des distributeurs.
Comment est-on arrivé à la
gratuité ? Et la gratuité fut !
Les conditions au développement à grande
échelle de la gratuité étaient alors réunies :
Produits libres et consommateur- • Le consommateur gère et arbitre avec
arbitre discernement sa consommation
Dans les années 1975, la distribution martelait • … Dans le cadre d’un budget qu’il perçoit en
que les marques de distribution (MDD) étaient régression (augmentation des prix, stagnation des
aussi bonnes et moins chères que les marques salaires…)
nationales. Le rapport qualité-prix en prenait un • … Et il adjuge les économies réalisées sur
coup sur l’étiquette, faisant au passage vaciller les certains postes, à d’autres dépenses
marques devant désormais justifier leur écart de • Son raisonnement tend à être manichéen : les
prix. marques honnêtes (les gratuites, les value for
Le consommateur-arbitre en a profité pour money, etc.) vs. celles qui ont profité de lui.
économiser sur ses dépenses courantes. Les
crises économiques ultérieures confirmèrent le Ainsi, la gratuité trouve sa source dans l’évolution
phénomène, menant d’ailleurs les distributeurs à de l’environnement du consommateur et dans sa
reconsidérer l’intérêt de (re)lancer des MDD perception de son environnement et des marques.
premier prix.
Mutation du marketing, la gratuité l’a bouleversé.
Le web a créé un prisme imposant
une relation biaisée à l’information
Le développement du web a ensuite soufflé un
Un pavé dans le marketing
vent de gratuité. Il a fait découvrir au
consommateur l’information gratuite, souvent Un impact essentiel sur le
sommaire, très souvent agrégée.
Ce fut le deuxième choc pour les marques, en consommateur
particulier les marques média : après le « pareil Avant la gratuité, le consommateur jugeait le
mais moins cher » des MDD, apparaissait le rapport qualité-prix selon une échelle positive (i.e.
« pareil mais gratuit ». jamais inférieure ou égale à 0) et toujours
onéreuse pour lui. Il avait l’habitude de penser
Inutile de dire qu’à la suite de ces mouvements, la que si un prix trop élevé demeure inaccessible, un
fidélité et la confiance dans les marques n’en prix trop bas cache souvent une piètre qualité,
furent que plus menacées. comme le pose la méthode du prix psychologique.
Le prix, dans ce cas, procède d’un fin réglage
entre la perception du rapport qualité-prix et la
taille du segment intéressé par ledit niveau de
prix.

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Or, avec la gratuité, point de fin réglage, point


d’étude de prix psychologique. Terminé le rapport La gratuité donne une autre dimension à la baisse
qualité-prix dans sa version originelle et presque de prix ou à un positionnement appuyé par un prix
économétrique. marquant car elle est fondée sur un autre
La gratuité perce le plancher du prix bas : le business model, celui du financement 100%
produit est proposé moins cher que pas cher : publicitaire. Avec elle, point de vente à perte (au
gratuitement ! consommateur), ni de dumping, écueils entre
lesquels les entreprises, proposant des prix aux
La gratuité introduit une dichotomie marges de plus en plus ténues, louvoient souvent.
Conséquemment, la gratuité crée de nouveaux
référents : elle déplace la comparaison faite par le Enfin, la gratuité, par l’exigence de fonds propres
consommateur qui utilise une échelle de prix, vers et de financement qu’elle nécessite (et non
une considération d’emblée dichotomique : les compensés, rappelons-le par des ventes au
produits proposés à titre payant vs. les gratuits. consommateur), crée une barrière à l’entrée de
Le gratuit, c’est donc le tout ou rien qui simplifie nouveaux concurrents. Sa hauteur sera
les choix du consommateur. En ce sens, la proportionnelle à la faiblesse de la différence
gratuité fait partie de la politique de marque perçue entre payant et gratuit. Il ne s’agit pas
puisque cette dernière participe aussi à la uniquement d’une différence de contenu, mais
simplification des choix du consommateur. d’un écart de proposition, plus global (prix,
La gratuité amène donc deux blocs à s’opposer. contenu, promesse, bénéfice consommateur,
Elle crée deux marchés (vu du côté des angle, contrat de marque…).
marques) : les gratuits, les payants. Le marketing Plus clairement, une faible différence par rapport
des payants va chercher à augmenter la à l’offre payante érigera une forte barrière à
différence perçue avec les gratuits ; le marketing l’entrée de nouveaux concurrents, en particulier si
des gratuits va miser sur la confrontation directe d’éventuels entrants pensaient développer un
et démontrera que l’offre gratuite a bien peu de modèle payant.
différences avec la payante, hormis le prix. L’un La gratuité remet donc en cause la légitimité du
mise sur la différenciation, l’autre sur prix des offres payantes puisqu’elle s’y oppose
l’assimilation. Le premier avance que les deux directement en misant sur une interpellation du
marchés sont différents (le point of entry est le consommateur : « pourquoi payer ce qui peut être
caractère payant ou non), le second considère gratuit ? ». Par ricochet, elle conduit les offres
que les deux marchés sont identiques (le point of payantes à développer un contenu (qualité,
entry est le produit). quantité) qui prenne en compte l’irruption de ce
La gratuité est ainsi une rupture, en particulier sur nouvel entrant.
les marchés où l’on associe prix et qualité et sur
lesquels la valeur ajoutée a, justement, une Les MDD semaient le doute sur la validité des
valeur, i.e. exige de la part du consommateur un marques. Voici que la gratuité interroge le
effort financier. consommateur sur la réelle nécessité d’acheter ce
qu’il peut obtenir gratuitement. La gratuité met
La gratuité, signe de ralliement du consommateur, donc en cause la pérennité des marques
se veut aussi un emblème face à la concurrence. payantes.
Centrée sur le pricing vs. la concurrence (création
Un signe face à la concurrence d’un fossé et d’une barrière à l’entrée) et le
marché (le consommateur, sa perception), la
La gratuité est une orientation irréversible (tout gratuité a bouleversé le marketing dans ses
comme une baisse de prix initiée par une aspects fondamentaux.
entreprise ne peut que difficilement être suivie
d’une hausse). Pis, le passage au payant
signifierait l’échec, l’erreur, la débâcle. La gratuité Un engagement pour l’entreprise
est donc un serment, un engagement : l’entreprise Avec la gratuité, le prix se pose en facteur
qui l’initie croit en la pérennité du concept, du stratégique, ce qu’il est déjà, mais cette fois plus
produit, du marché qui la porte, signifiant ainsi à la du tout en source de revenus directs (i.e. liés à la
concurrence qu’elle ne doit pas se bercer vente au consommateur final). La gratuité annule
d’illusion sur son retrait du marché en cas de tir la dichotomie prix de pénétration / prix
de barrage. d’écrémage qui supposait des niveaux de prix.

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Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
par Serge-Henri Saint-Michel
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Avec la gratuité, deux clans s’affrontent : le Pour l’entreprise


payant d’un côté, le gratuit de l’autre sans
possibilité de compenser des volumes faibles par Pour fonctionner et être impactante, la gratuité
une baisse des prix si la demande est élastique. doit être proposée sur un marché où la demande
La gratuité accroît donc les risques et les est élastique et / ou sur un marché quasi
investissements nécessaires au lancement. monopolistique dans lequel une partie des
intervenants non leaders est prête à une sédition
La gratuité, arme sans délicatesse, arme ultime, contre les acteurs majeurs (cf. informatique,
arme concentrée qui ne mise que sur 3 des P du industrie musicale…) et / ou sur des marchés
mix, est-elle efficace à elle seule ? Ne cache-t-elle emmenés par les recettes publicitaires (vs. les
pas une autre dimension, plus critiquable ? ventes, cas de la presse féminine par exemple).
Dans ce cas, la gratuité est un outil stratégique
de développement extensif et intensif.

L’utilisation de la gratuité : Développement extensif


La gratuité est l’outil d’une stratégie de
souvent payante, jamais développement extensif qui vise la conquête de
gratuite nouveaux consommateurs, plus précisément de
non consommateurs relatifs (i.e ne consommant
pas pour l’instant non plus les produits de la
La gratuité : un mode d’expression concurrence, même payante). La gratuité permet
pour le consommateur de provoquer l’essai puis de développer des
habitudes de consommation et de fidélisation.
On pensait que la valeur signe d’un produit, d’une
Une telle approche passe par une segmentation
marque, résidait majoritairement dans son prix. La
des cibles qui conduit à toucher une autre tranche
gratuité montre en fait, à l’usage, qu’il n’en est
de consommateurs et à développer de nouveaux
rien car aujourd’hui, consommer gratuit, c’est être
segments… tout en déplaçant, assez souvent,
tendance (et va dans le sens du rejet plus ou
une partie de la demande solvable vers la gratuité
moins avéré des marques), exprimer sa volonté
puisqu’une partie des consommateurs du payant,
d’être maître d’un alter-choix : le choix de la
ravie de l’aubaine de la gratuité, y succombe,
nouveauté perçue (les marques gratuites sont des
particulièrement sur les marchés à taux de ré-
marques nouvelles), le choix du challenger ou du
achat élevé.
pot de terre perçu, le choix du preneur de risque
perçu, le choix de celui qui veut s’opposer au
Réduction des coûts
consommateur-reflet des produits concurrents, le
La seconde approche, qui n’exclut pas la
choix d’une ré-orientation des dépenses
première, concerne les réductions de coûts via
(consommer gratuit, c’est économiser pour un
l’adossement à d’autres structures de
autre poste).
commercialisation (régies publicitaires…), la
En somme, le gratuit puise essentiellement dans
distribution de produits « concurrents » (en terme
la perception, qui se voit appuyée par un
de terrain) ou d’échantillons (field marketing,
raisonnement pseudo rationnel : « le produit
asilage…), la consolidation des cibles pluri
gratuit est le même que le payant, c’est pour cela
médias par des accords de couplage (un titre de
que je le consomme ».
presse quotidienne + un support TV)…
A contrario, mais dans le même ordre d’idée,
Pourtant, la gratuité, apparemment pleine de
consommer du payant (en présence de gratuit sur
vertus marketing, n’est pas exempte de critiques ;
le même marché) revient à montrer son
on peut même considérer que la gratuité consiste
engagement et son soutien à la valeur-ajoutée
à s’accommoder d’un costume mal taillé, souvent
(toujours une question de perception !) et aux
standard et sans personnalité.
aspects socio-économiques (un titre de presse
payant comprend plus de salariés qu’un
agrégateur de contenus, par exemple).

Ainsi, la gratuité résout rapidement la


problématique de la fixation du prix, pas celle de
sa perception.

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Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
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concurrence et un incitateur suprême pour drainer


les consommateurs. Ainsi, vu du côté des acteurs
La gratuité n’est pas un du payant, la gratuité, c’est la terre brûlée.
nouvel Eldorado
Le mirage de l’abondance
Destruction de valeur et La terre brûlée et la facilité peut-on ajouter. Les
produits gratuits sont, plus que les autres, de
paupérisation l’instantané consommable sur place, sans
Elle s’adresse à un segment, jamais à une niche archivage possible digne d’intérêt malgré leur
car la publicité, seule ressource de ces produits, abondance. A pouvoir consommer plus,
ne peut longtemps faire le grand écart entre des comprend-on mieux ? Développe-t-on une plus
consommateurs nombreux (puissance) touchés grande conscience politique (structure,
par un support très pointu dans lequel ils se connaissance…), une plus grande profondeur
retrouvent en masse sans déperdition (affinité). éthique ? S’implique-t-on plus dans la vie
Ainsi, on peut lire de la presse gratuite citoyenne ?
d’information, féminine, pour les cadres, pour les
night-clubbers, pour les amateurs de sport car ces Cette abondance apparente se heurte au mur du
segments sont suffisamment larges pour être temps disponible : le temps maximum à accorder
publicitairement intéressants pour les annonceurs à l’information est par définition limité. A un
et dégager un CA conséquent pour les supports. premier stade, celui de la découverte, le
A contrario, un gratuit ciblant les cadres amateurs consommateur sur-utilise le produit gratuit,
de high-tech et de sports urbains serait voué à prenant sur d’autres postes (l’Internet, certes
l’échec. Probablement pas si il envisage un d’accès payant, le fut essentiellement sur le
business model payant… quoique certaines temps consacré à la TV et au sommeil). L’effet
chaînes du PAFC nous amènent à en douter ! nouveauté joue à plein. Puis la durée de
Ainsi, pour reprendre une expression consommation reprend un profil plus ordinaire.
pharmaceutique, consommer gratuit, c’est C’est à ce moment que la concurrence gratuit /
abandonner les produits orphelins (i.e. ceux qui payant est à son summum : le consommateur,
ne s’adressent qu’à une cible rare). pour faire entrer la consommation du produit dans
son budget temps doit choisir entre les deux,
De plus, si consommer gratuit est, probablement, même si, encore une fois, le rapport contenu /
manifester sa liberté, son autonomie par rapport temps de consommation est fort différent entre
aux marques en place comme nous le disions, payant et gratuit (la durée de lecture de la presse
n’est-ce pas aussi nier la valeur du travail (je gratuite est nettement inférieure à celle de la
travaille pour satisfaire les besoins d’autres presse payante). Ainsi, la concurrence n’est pas
consommateurs, en en retirant un revenu pour seulement le fait du marché, du prix payé, mais
satisfaire mes propres besoins), qui ne peut se aussi du moment de consommation s’exprimant
contenter d’être financé par la publicité ? Le en PDM du temps disponible par le
gratuit est ravalé au rang de prospectus payés par consommateur.
la seule publicité dont les contraintes gouvernent
l’orientation économique et structurelle (fond,
forme) des produits. Elle n’évacue pas non plus la
Une solution marketing non
nécessité de maîtriser les coûts : les distributeurs universelle
de PQG et les webmasters d’agrégateurs de La gratuité s’appuie sur une mono-recette, celle
contenus sont peu payés. des ressources publicitaires ou « péri
publicitaires » (événement spéciaux, etc.). Or,
Enfin, si la gratuité permet une économie aux dans la période d’indigence budgétaire et de
consommateurs, elle paupérise les marchés : les sinistrose publicitaire que nous connaissons, et
clients deviennent des amateurs de la gratuité après avoir constaté que sur le web le passage au
parce qu’on leur a « permis » de le devenir. Bon payant (nous ne disons pas que le gratuit a pour
nombre de produits gratuits auraient pu être vocation d’évoluer vers le payant) a montré ses
vendus à un prix très bas, mais vendus ; ils limites, la pérennité de ce business model passe
auraient contribué à augmenter le CA global du par un fort déploiement des produits actuels, par
marché. Le choix de la gratuité fut donc des accords de partenariats, une réduction des
essentiellement un signe adressé à la

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par Serge-Henri Saint-Michel
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coûts, un fin réglage de la distribution… En postule que seuls ces derniers proposent une
somme, une réelle compétence marketing, que la offre plus complète.
focalisation sur l’absence de prix a caché.
Pourtant, la gratuité permet moins d’opportunités
La gratuité ne vaut pas le déplacement pour segmenter la clientèle par les niveaux de prix
La gratuité déplace les foules lorsqu’elle se situe (lapalissade !) ; les opérations promotionnelles
sur un marché à fort taux de réachat, pour lequel jouant sur des techniques de prix sont donc
le consommateur perçoit rapidement les impossibles (re-lapalissade). Les réductions de
économies qu’il peut réaliser. Mais elle est prix fonctionnent bien parce que les termes de
problématique pour les acteurs en place lorsque l’échange sont modifiés au profit du
les acheteurs sont peu fidèles, les produits ont consommateur ; ce dernier fait donc un lien entre
des marges faibles et le marché soumis à une le produit, la marque et le prix payé à un moment
concurrence indirecte (cas de la TV sur le marché précis. C’est ainsi que la gratuité modifie le
de la PQG). concept du prix psychologique. Ce dernier ne peut
De plus, une fois conquis, le consommateur n’est pas toujours s’accommoder de la gratuité totale
pas directement rentable pour le marché, pour car le prix mini entraîne une très mauvaise
deux raisons. Tout d’abord, le gratuit ne déplace perception de la qualité. La marque va donc
pas forcément vers la consommation la part de devoir assurer principalement ce rôle, tandis que
revenu disponible économisée grâce à ces les marques payantes demeureront appuyées par
produits gratuits. Nous pensons au contraire que leur niveau de prix. Le développement de
cela nourrit une épargne de précaution (dans ce politique de marques gratuites est nécessaire et
cas, la gratuité risque de générer une urgent car si on peut se passer du prix, on ne peut
déconsommation sur les marchés comportant des faire l’impasse de marques fortes qui sortiront de
gratuits) ou un transfert des économies réalisées leur territoire d’origine pour passer du mode de
vers d’autres postes budgétaires. Ensuite, si la consommation d’un produit à une vision
gratuité développe souvent les marchés, comme consommateur, et même à un geste de
nous le rappelions, elle ne s’adresse pas consommation. Cette différenciation sera
forcément à des cibles solvables pour l’achat nécessaire compte tenu du développement des
dudit produit. D’ailleurs tel n’est pas son objectif marques gratuites qui, dès lors, devront utiliser les
puisque la gratuité ne cherche pas à viser un mêmes éléments du mix (à l’exception du prix,
individu solvable, mais un individu ciblable. évidemment) que les marques payantes pour se
positionner.
La gratuité coupe un doigt au marketing L’objectif des marques gratuites sera de
Selon un économiste (Norman), les fournisseurs développer une acquisition impliquante, un
vivent de la création de valeur chez leur client. Un prosélytisme et de rapprocher les cycles de
titre payant se voit donc acheté parce que le consommation.
consommateur suppose qu’il possède une valeur
et qu’il pourra la réutiliser (connaissance,
formation…). Est-ce, à l’inverse exact pour la S’adressant à un consommateur peu solvable,
l’information gratuite ? Cela signifierait-il que ces moins fidèle, s’intéressant essentiellement au
supports (à contenu faible et sans réelle valeur- produit et pas (encore) à la marque... la gratuité a
ajoutée selon certains) satisfont le révolutionné le marketing ; elle nécessite
consommateur… révélant par là-même son désormais de revisiter définitivement le mix.
indigence intellectuelle ?
Pis, si l’objectif du gratuit est d’amener la cible à
consommer un produit gratuit, on peut estimer
que le consommateur, à l’issue de ses Serge-Henri Saint-Michel
expériences avec le produit, aura des besoins http://marketcom.free.fr/
plus développés, plus amples… que les produits
gratuits ne pourront lui offrir. Dans cette
hypothèse, la gratuité amène au payant, si l’on

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Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
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Profil de l’auteur
Serge-Henri Saint-Michel est diplômé en Sciences Politiques et Droit Public (Panthéon Sorbonne) et en
Marketing & Communication (Sup de Pub).
Serge-Henri Saint-Michel évolue en agences de communication depuis 1988. Il enseigne d'ailleurs aussi
depuis cette date le Marketing et les stratégies de communication à l'Université (Celsa) et en Ecoles de
commerce ; il publie depuis 1992 des ouvrages professionnels dans ce domaine.
Pendant 3 ans directeur marketing et communication, directeur de missions et dirigeant du pôle veille
dans un important cabinet conseil en marketing télécoms et Internet, il a ensuite été responsable de la
marque Campanile pour la France et l'international.

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