Chapitre II - Les Modes de Communication

Communication - Myriam Elloumi
Chapitre II: Les modes de

communication
1
• Communication relayée
• Communication PUSH
• Communication PULL
• Communication CTOC
2
Entreprise
Leaders
d’opinion
Entourage
BàO Cible
de la cible
Communication relayée
3
Au lieu de s'adresser directement à la cible finale, l'entreprise

communique à une cible intermédiaire faite d'influenceurs. Elle
espère qu'ils intercéderont en faveur de la marque auprès de
l'acheteur final.
La marque fait du push auprès des influenceurs. Ceux-ci font du push

auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou sont sollicités
par eux (pull).
4
• Les entreprise ont, depuis toujours fait appel à la communication

relayée par des leaders d’opinion pour 3 principales raisons:
– La crédibilité du message: en substituant à une source
commerciale (l’entreprise), une source désintéressée (un
expert), le message gagne en efficacité
– L’audience: les stars peuvent avoir un écho considérable; c’est
le cas également du BàO entre particuliers, même si l’impact
est moins important
– La gratuité « relative » de cette forme de communication
5
• La communication relayée, c’est communiquer avec des personnes

qui peuvent en influencer d’autres; il existe divers types de relais:
• - Les leaders d’opinion: ils sont (ou apparaissent) indépendants de
la marque; ils peuvent être classés en 3 catégories:
– Les journalistes: ils tiennent leur crédibilité de leur

indépendance et de l’image du support où ils exercent
– Les stars: il s’agit de célébrités du spectacle, des arts et des

lettres, de la jet-set,….; leur influence procède par projection et
identification. Les marques peuvent les utiliser soit directement
comme porte-parole dans leurs messages publicitaires, soit
dans des opérations de Relations publiques
6
– Les experts: ils peuvent également être des célébrités, mais leur
autorité est construite sur une expertise reconnue par l’opinion
publique. Prenant rarement le risque de discréditer leur image
par une trop grande proximité avec les marques, ils peuvent avoir
une influence considérable sur l’opinion publique;
Ex: Les professeurs de médecine ont un rôle majeur dans le succès

d’un médicament et ne sont donc pas ignorés par les laboratoires
pharmaceutiques
7
 Les préconisateurs: Leur cercle d’influence est bien délimité mais

il peut être déterminant pour les ventes d’un produit
• Ex: Lafarge (entreprise de matériaux de construction tels ciment,

béton…) a créé le site www.creargos.fr dédié aux architectes où
ils trouvent des services fort utiles à l’exercice de leur profession
ainsi que le catalogue des produits Lafarge qu’ils peuvent
éventuellement préconiser
8
 De « particulier à particulier »: il s’agit ici du B à O de proximité

dans le cercle de connaissances de tout un chacun; son rôle peut
être déterminant pour expliquer le succès ou l’échec d’une
marque
 Les communautés et les e-communautés: sachant que le

sentiment d’appartenance à une communauté se crée et se vit sur
le partage d’une idée, d’une expérience, d’un mythe…, il peut
également se faire autour d’une marque
9
Elément pratique: comment influencer les clients qui

sont potentiellement des leaders d’opinion?
Toute stratégie d’influence implique la définition préalable d’une
« proposition de valeur » pour les individus ciblés
• La proposition de valeur constitue une offre bien packagée
d’expérience, de moment à passer en compagnie de la marque, ou
plus simplement un produit à tester en exclusivité, voire un cadeau
et qui est à l’arrivée susceptible de recueillir l’attention d’une
personne ultra-sollicitée
• - l’expérience devra être très forte et très positive

• - la gratification matérielle (ex: un produit offert) a ses limites. Rien
ne prouve qu’un cadeau offert à un individu qui en reçoit beaucoup
est très gratifiant pour l’individu
10
I/ Le MKG de Bouche à Oreille

A- Qu’est ce que le BàO?
• Les marchés sont des conversations: chaque consommateur peut
être à son tour émetteur et récepteur, influenceur et influencé, à des
moments différents, dans des domaines différents, avec une
influence ou une réceptivité différente
• Les consommateurs sont des « moyens » qui colportent leurs
propres messages et ceux des autres; les marques sont alors tentées
de s’immiscer dans les conversations de leurs publics cibles et ceci
pour 2 principales raisons:
– Le B à O est le mode de communication, dans lequel les
consommateurs ont le plus confiance (crédibilité de la source
proche et désintéressée)
– Le B à O spontané est gratuit pour les entreprises (mais il peut
être négatif) 11
B- Les méthodes MKG pour provoquer le B à O
 Satisfaire les clients

La manière la plus logique de pousser au B à O positif est de mettre
en place un MKG bien pensé et bien réalisé, qui fait vivre des
expériences réussies aux consommateurs et qui se traduit par un
fort taux de satisfaction
12
 Provoquer des politiques de rupture

• Pour faire parler de soi, il faut surprendre pour amener les
consommateurs à adopter des positions tranchées du type
« j’adore » ou « je déteste »; toutefois, les politiques de rupture ne
se jouent pas uniquement sur l’innovation, mais aussi sur les
méthodes de communication, en sortant de manière spectaculaire
des codes de communication habituellement utilisés
• Benetton et ses publicités des années 1980 « total provoc »
• Ryanair: La compagnie aérienne avait détourné une photo du chef
de l’état français Sarkozy et de sa fiancée, Carla Bruni à des fins
promotionnelles; même si l’entreprise a été obligée de verser une
grosse somme d’argent à l’ex-mannequin, le but a été atteint
13
14
II/ Le MKG Viral: le MKG du Bouche à Oreille électronique
A- Définition du MKG Viral

• C’est l’exploitation au profit d’une marque du BAO, sur les
réseaux sociaux , en créant une réaction en chaîne conduisant à
une diffusion théoriquement exponentielle du message (un
individu contamine un autre individu qui à son tour en
contamine d’autres…)
• Sur le plan opérationnel, Internet et les réseaux sociaux ont de
réels atouts pour développer le MKG du BAO (détection en ligne
des personnes les plus influentes dans les forums,
communication simplifiée et plus économique avec les
consommateurs…)
15
B- Rôle du MKG Viral

• Lors d’une campagne de MKG viral, on ne se contente pas
d’inviter à transmettre un message: on incite fortement à faire
des recommandations.
• En plus d’être des campagnes au service de la notoriété d’une
marque, elles sont aussi des campagnes de développement des
ventes
16
C- Le BUZZ: une technique du MKG Viral

Il consiste en des mises en scène pouvant être perturbantes,
provocatrices ou fascinantes dans le but de générer un maximum de
comptes rendus médiatiques et du BAO; après l’évènement, l’effet de
celui-ci est souvent renforcé par des contributions aux blogs ou
forums, servant de multiplicateurs
Ex: Nike a réussi à habiller la statue de la liberté du pont de grenelle à
Paris d’un maillot de la marque
17
 La Guérilla MKG, une pratique permettant de créer le

BUZZ:
• La guérilla MKG se définit comme une pratique marketing non
conventionnelle, souvent à la limite de la légalité et caractérisée par
un faible coût, offrant un résultat optimisé; le terme s’inspire des
combats de guérilla menés par des civils armés (A l’origine, c’était
une arme destinée aux petites entreprises dans leur combat contre
les grandes; aujourd’hui, elle sert aux entreprises globales).
• Elle consiste à prendre les consommateurs par surprise, leur laisser

une impression marquante et créer le buzz autour de l’opération
• Les principes utilisés: Tourner en dérision, éviter les lieux communs…
18
19
Exemple de guérilla MKG: le piratage par Xbox de la soirée PS3

• En mars 2006, Sony lance la PS3 à Paris au cours d’une soirée qui
devait être mémorable; la FNAC ouvre pour l’occasion un
magasin éphémère sur une péniche sous la Tour Eiffel. Les
médias sont présents.
• Une opération de guérilla MKG est proposée par l’agence Heaven

à Microsoft: pirater la soirée de Sony et générer ainsi un buzz
exceptionnel
• A 22h, une vague de SMS est lancée par Microsoft: « Xbox vous
souhaite une bonne soirée ». Quelques minutes plus tard, dans
un bruit énorme, une péniche noire passe devant la fête de Sony
avec une immense toile de 30 mètres sur 3: « Xbox loves you ».
20
Impact immédiat:
• Les invités se précipitent sur leur smartphone pour immortaliser la

scène
• La chaine Game One interrompt son programme en direct de la
fête de Sony, la caméra pivote pour filmer la péniche Xbox, devant
la péniche Sony
• Le réseau de blogueurs pro-Microsoft relaie les images, poste les
vidéos sur des Youtube. Plus de 250 000 vidéos vues en quelques
heures. Le lendemain, TF1 conclut son journal de 13h par la fête
Sony et l’invitation surprise de Xbox
21
22
 Le Badvertising: une pratique permettant de créer le Buzz
C’est l’art de mettre en scène un scandale, en le créant de toutes

pièces, pour générer une importante visibilité médiatique pour la
marque
Pourquoi le Badvertising?
• On sait à quel point il est difficile de se différencier lorsque les
annonceurs sont noyés dans un flux d’informations; un badvertising
entrainant le buzz, est l’occasion pour un annonceur de sortir du lot.
En effet, il suffit d’une fausse information relayée par des
influenceurs, pour que l’annonce fasse parler d’elle grâce aux
réactions du grand public; si cette information est relayée par les
médias on et off-line, tous les projecteurs se tournent alors vers la
marque 23
Exemple 1: Carambar
• Avec sa campagne annonçant la fin des blagues sur ses

emballages, Carambar a suscité des réactions partout;
L’annonce était évidemment une blague, mais a eu un très
fort impact sur les ventes en magasin
24
Exemple 2: Mikado
• Mikado et son Mikado Stick sans chocolat qui a suscité un nombre

phénoménal de réactions: un contexte parfait pour dévoiler la
véritable information, le lancement du Mikado King…. Avec 2 fois plus
de chocolat
25
Lorsque le Buzz va trop loin: un risque de BadBuzz marketing

• En se tournant vers des pratiques de communication agressive,
l’entreprise s’engage dans une vraie prise de risque
• Ex: Quand Ryanair a annoncé qu’elle allait faire payer l’accès aux
toilettes sur ses appareils ou imposer aux passagers en surpoids « une
taxe pour les gros »
• Risque à prendre: en voulant faire parler d’elles à tout prix, certaines

marques franchissent les barrières de l’éthique: un visuel ou un slogan
qui va trop loin et c’est le badbuzz qui s’actionne avec parfois de
graves conséquences
26
Ex: Vita Liberté

• Slogan: « vous êtes grosses, vous êtes moches; payez
9,95€, et soyez seulement moches »
27
• Que faire pour maîtriser l’art de la provocation? Que faire pour ne

pas transformer le scandale en crise?
1) Imaginer, dès le début, la solution à apporter en phase de
révélation…
EX: Ryanair, qui dans la plupart de ses annonces, ne prend pas le soin
de revenir sur ses propos provocateurs.
2) Assumer ses erreurs
Si les conséquences engendrées ne sont pas insurmontables, on se doit
de reconnaître ses erreurs, pour se faire pardonner auprès des
personnes qui se seraient fait tromper.
EX: Ainsi, quand Carambar annonça la fin de ses traditionnelles
blagues, les remontées négatives furent si nombreuses et rapides que
l’agence fut contrainte d’avancer de plusieurs jours la révélation de sa
supercherie
28
A- Définition
• La communication push est faite des messages envoyés par les
marques sans avoir été sollicités comme la publicité à la
télévision. Littéralement, les messages sont poussés vers la cible
de communication. On dit aussi communication top-down. La
communication push s'est développée avec le marketing de
masse et les mass media.
• Elle reste la forme dominante de la communication marketing

mais elle n'en a plus le monopole
Communication PUSH
29
B- Les caractéristiques majeures du push

 C'est une communication qui prend des formes multiples offline
et online
La publicité dans les médias de masse (télévision, presse, radio, etc.),
le marketing direct, la communication sur les lieux de vente,
l'annonce des opérations de promotion des ventes... sont des
communications push.
Le push a été transposé sur Internet.

Par exemple, ce sont les bannières ou les vidéos qui surgissent dans
les pages que l'on visionne sur un PC ou une tablette. Ce sont
également les e-mails commerciaux qui arrivent sans avoir été
sollicités dans les boîtes mail et qui les inondent quand il s'agit de
spam
30
 C'est une communication sous contrôle de l'entreprise
C'est l'atout majeur de la communication push. Les messages

parviennent dans leur intégrité aux récepteurs car les médias
s'interdisent de modifier les messages des
 C'est une communication intrusive qui doit savoir se faire
accepter
Elle fonctionne sur le mode de l'interruption?, en coupant une
émission de télévision ou un programme radio, en s'insérant dans
une page Web ou d'un magazine papier.
Le degré d'intrusion et la gêne qu'elle occasionne dépendent des
moyens de communication utilisés, des messages, du contexte de
leur réception et de la sensibilité de chacun
31
C- Le comportement des consommateurs face à la communication

push
Les consommateurs se sont habitués à recevoir des messages push et
pour ne pas être surexposés, ils ont développé des défenses efficaces
dont la première consiste à faire le tri entre ce qui les intéresse et ce
qui ne les intéresse pas.
Le push est un mode de communication avec une très forte
déperdition.
Sa première obligation est de retenir l'attention. Ce n'est pas la plus
simple à réussir mais comme l'enjeu est majeur, les publicitaires ont
toujours fait preuve de beaucoup d'ingéniosité pour inciter leurs cibles
à prêter attention à leurs campagnes.
32
 L'attention : un processus très sélectif

L'attention oriente nos processus cognitifs vers un stimulus particulier.
Cette dernière phrase nécessite un bon niveau d'attention pour être
comprise !
Une attention élevée signifie qu'on concentre nos efforts intellectuels vers :
lecture, réflexion, audition, etc. Un niveau d'attention faible va faire qu'une
partie de notre esprit est ailleurs, à réfléchir à autre chose.
1. Les chaînes de télévision, les journaux, la poste (pour les publipostages),
etc., peuvent refuser de transmettre un message, mais s'ils acceptent, ils le
véhiculent tel qu'il a été fait par l'annonceur.
2. Les Américains parlent d'interruption marketing.
Comme notre capacité à traiter l'information est limitée, on rejette une très
grande partie des stimuli auxquels on est exposé. L'attention sélective est ce
processus de filtrage et de tri. 33
Exemples
• Selon les études, un adulte est soumis à 1 000 et jusqu'à plus de 3 000 messages
commerciaux par jour (publicités, logos, etc.) ! Il fait attention à moins de 100
messages. Un travail de recherche fait il y a longtemps' montrait qu'il en
mémorisait une dizaine. Il n'y a pas de raison de penser que ce soit différent
aujourd'hui. On retiendra la mortalité infantile des messages publicitaires est
considérable
• Les distributeurs remplissent les boîtes aux lettres des Français d'ISA (Imprimés
Sans Adresse). En moyenne, ils font le tri en 7 secondes. 4 ISA sur 7 sont ramenés
au foyer et 86 % lisent (partiellement ou non) les ISA le jour même. Ce sont de
bons scores. Les ISA intéressent les consommateurs car ils fourmillent d'offres
promotionnelles.
34
• L'attention sélective dépend de trois types de facteurs

L’attention sélective est le filtrage des messages par les individus La
sélectivité dépend de facteurs qui ont trait a la personne, au stimulus et
au contexte dans lequel le message est reçu
Dans le premier cas (sélectivité selon les personnes), on parlera de
perception vigilante, défensive ou d'adaptation Dans le second cas, le
filtrage résulte du stimulus lui-même.
• Ainsi, le contenu d'un message, la taille la couleur, la nouveauté, le

contraste avec l'environnement et la position sont autant de facteurs
qui influencent la perception.
• Enfin, celle-ci est influencée par le contexte de réception dans la cohue

d'un hypermarché le samedi matin, dans le confort cosy d'une boutique
de luxe, dans la rue ou chez soi, etc
35
• La perception vigilante désigne le processus par lequel on va prêter

attention à un stimulus qui est susceptible de nous intéresser plus le
stimulus est associé à un centre d'intérêt majeur, plus on prête attention
au message
Exemple : Lorsqu'on est dans un processus d'achat d'un Smartphone, les

informations commerciales ou non qui ont trait à ce produit risquent d'attirer
notre attention, alors qu'elles sont ignorées lorsqu'on n'a pas en tête de
changer de mobile
36
La perception défensive désigne le refus de voir ou d'entendre des

messages ou stimuli qui sont gênants.
Exemple : Un conducteur pressé pourra ainsi dire qu'il avait une bonne
raison de ne pas faire attention à un panneau de limitation de vitesse On a
longtemps tiré prétexte du principe de perception défensive
Le contexte de réception des messages est déterminant On doit en tenir

compte à la fois dans la conception des messages et dans le choix des
médias
37
L'adaptation est le processus par lequel on cesse de faire attention à des

stimuli auxquels on a été soumis trop longtemps
Les publicitaires savent qu'une annonce trop utilisée perd généralement en

efficacité car les consommateurs cessent d'y prêter attention.
Mais tout dépend de la qualité du message. Les excellentes publicités

semblent inusables et il est fréquent que ce soit l'annonceur qui se lasse
avant le public.
38
• Les principales méthodes pour retenir l'attention des cibles de

communication
Elles sont multiples, des plus primaires aux plus sophistiquées.
 L'exposition « forcée » au message
• À vrai dire, il est difficile de forcer quelqu'un à recevoir un message s'il ne le

veut pas mais il y a des moyens, largement utilisés, pour augmenter la
probabilité d'exposition au message.
• Une forte présence dans des médias, des lieux et des moments différents :
c'est une politique onéreuse réservée aux marques puissantes. Avec un
budget important, on peut émerger de la communication des concurrents.
On parle alors de « part de voix » dominante
La part de voix est le ratio entre les dépenses de communication d'une
marque et l'ensemble des dépenses de communication sur son marché
39
• Cette notion est très utilisée en publicité car on dispose de piges qui
donnent le montant des dépenses de publicité par marché ou catégorie
de produits. Dans ce cas, la part de voix est le ratio entre les dépenses
de publicité d'une marque et l'ensemble des dépenses de publicité sur
son marché!
40
 La répétition : on multiplie l'exposition au message, ce qui peut conduire à

des excès.
C'est le principe de la réclame d'autrefois mais aussi de la publicité moderne.
Cette méthode a prouvé son efficacité mais elle a des inconvénients.
Elle peut avoir des effets contre-productifs en dégradant l'image de la marque

et, surtout, elle est onéreuse pour les annonceurs.
Sur Internet, on peut pratiquer le camping. C'est une technique par laquelle on
fixe le nombre maximal d'insertions d'une bannière pour une adresse IP, les
insertions étant gérées automatiquement par l'adserver, ou serveur
distribuant les messages publicitaires
41
La cible captive : cette méthode, beaucoup moins fréquente que les

précédentes, consiste à communiquer là où la cible est captive, dans les
salles de cinéma, dans les transports en commun, aux caisses de sortie
des magasins où on attend, etc.
En principe, la cible ne peut pas échapper au message, en principe
seulement.
42
La personnalisation du message
Elle peut se limiter à la seule mention du nom et du prénom du
destinataire. C'est un procédé très efficace car chacun porte d'abord
attention à soi.
Limitée à certains modes de communication, cette méthode est fréquente
dans le marketing direct, la vente par correspondance, le commerce
électronique et le marketing relationnel.
Sur Internet. Amazon a été le premier à généraliser cette pratique et
lorsque Jacques Dupond se rend sur son site, la mention Jacques Dupond
apparaît et accompagne les conseils d'Amazon.
43
L'accroche
Cette technique d'origine publicitaire a été déclinée dans tous les modes de
communication. L'accroche est souvent une pièce rapportée qui n'a pas de
lien étroit avec le fond du message. Un joli modèle, de surcroît dénudé, est
une accroche inusable mais n'est évidemment possible que dans certaines
cultures comme la nôtre,
L'accroche, quand elle n'est qu'une pièce rapportée, a un défaut considérable.
Le récepteur s'amuse, joue au voyeur et passe à autre chose sans décrypter
l'essentiel du message.
44
La bonne créativité consiste à formuler la promesse de telle sorte que

sans autre artifice, elle attire l'attention, la retient, exprime le a bénéfice
consommateur » et incite à passer à l’achat (communication de vente) ou
à modifier l'image qu'on a de la marque (communication de marque).
 Pour capter l'attention, de nombreuses marques utilisent des

ambassadeurs. C'est un procédé ancien mais toujours utilisé dans le
monde du luxe (Rolex ambassadeurs comme Tiger Woods et Roger
Federer), des cosmétiques (les égéries de L'Oréal), de l'automobile (le
champion Sébastien Loeb pour Citroën), du café (l'acteur George
Clooney pour Nespresso). Ce sont des accroches signifiantes au sens où
les ambassadeurs de marque ne servent pas uniquement à retenir
l'attention. Les consommateurs se projettent dans ces stars, les
marques s'identifient à elles et leur empruntent leur capital
d'admiration et de sympathie.
45
La surprise
C'est un excellent procédé dans un monde saturé de communication. On
peut sur prendre par le lieu où on communique, par le moment, par le
format du message, par la prococation, par l'ambiguïté du message, etc.
46
• La communication pull est la réponse des marques aux consommateurs

lorsqu'ils recherchent des informations :en s'adressant directement à ces
marques ;en consultant des contenus éditoriaux indépendants des
marques internet a considérablement développé la communication pull
En premier lieu, Internet a ouvert un champ immense d'informations de

toute nature et sans cesse actualisées. En second lieu, on a mis au point des
techniques qui permettent de repérer automatiquement les internautes en
quête d'informations, de connaitre ce qu'ils cherchent, de préciser leurs
profils en fonction de leur navigation et de leurs historiques d'achat, de les
cibler et de leur envoyer des messages ad hoc, tout ceci se faisant en
quelques millisecondes.
Communication PULL
47
 La recherche directe d'informations auprès des marques
Le consommateur s'adresse directement à la marque soit par les canaux

traditionnels : courrier, téléphone, visite d'un magasin dédié à la marque soit
par mail, tweets, SMS, visite du ou des sites de la marque.
Il cherche des renseignements souvent précis ou formule une réclamation

auprès du service consommateurs. Internet facilite la recherche directe
d'informations auprès des marques ne serait-ce que parce qu'elles ont
toutes, au minimum, un site Web.
48
Marque
Recherche directe
Consommateur en Offline
quête d’information • Presse papier
Recherche de contenus • Tv
éditoriaux indépendants des • revues de consommateurs
marques
Online
L’internaute est
• Moteurs de recherche • Blogs
identifié, ciblé il est
• Agrégateurs sectoriels • Forums redirigé vers un site
de marque ou de e-
• Comparateurs • Avis de consommateurs
commerce
• annuaires • Divers 49
 La recherche d'informations dans des contenus éditoriaux indépendants

des marques a été révolutionnée par internet
Ce type de recherche est plus fréquent que le précédent. La notion
d'indépendance des sources d'informations est relative, les consommateurs
pouvant avoir des points de vue différents sur l'objectivité de chaque
source.
Une chaîne de magasins multimarques comme la Fnac est généralement

perçue comme indépendante des marques qu'elle distribue
50
LES MARCHES SONT DES CONVERSATIONS
• La communication de consommateur à consommateur est vieille comme

le monde. C’est le « bouche-à-oreille » dont les entreprises ont toujours
compris l'importance, mais sans pouvoir réellement l'influencer. Le
marketing du bouche-à-oreille n'existait pas à grande échelle.
Communication CtoC
51
• Internet a apporté deux innovations majeures :
• En premier lieu, Internet a démultiplié le réseau social de

chaque individu et a considérablement facilité la
communication de personne à personne et le partage de
contenus communication (Peer to Peer).
• En second lieu, Internet a développé des techniques qui

permettent aux marques de s'immiscer, avec plus ou moins de
bonheur, dans les conversations électroniques. Cela a ouvert
l'ère du marketing du bouche-à-oreille.
52
a) Le bouche-à-oreille (BAO)
• Le bouche-à-oreille est la transmission d'un individu à l'autre, entre

pairs, d'informations et de jugements de toute nature, à des fins non
commerciales.
• Entre pairs. Le bouche-à-oreille se fait entre personnes de même

statut. Un pharmacien qui conseille un régime à un particulier est un
préconisateur. Une personne qui conseille à l'un de ses amis ce
régime fait du bouche-à-oreille.
53
•Des informations et des jugements de toute nature. Le bouche-à-

oreille peut être : le partage d'un message : c'est la simple
transmission d'un message d'un individu à un autre (par exemple,
un internaute fait suivre à un ami un article ou une vidéo qu’il a
reçu) ; des recommandations : on conseille un film, on déconseille
un roman, etc.
À des fins non commerciales. Le bouche-à-oreille est une

information désintéressée. C'est ce qui fait sa force.
54
• L'importance du bouche-à-oreille est très variable selon les catégories

de produits.
• Elle est particulièrement forte pour : les produits à statut social : luxe,
mode vestimentaire, cosmétiques, etc.; les produits complexes pour
lesquels on cherche des informations de confiance auprès de proches
jugés experts en hi-fi, informatique, automobile, équipement
électroménager, etc. ;les produits pour lesquels on n'a pas d'expérience,
notamment les produits (biens et services) qu'on n'achète qu'une fois
(un spectacle, un voyage organisé, etc.).
• Le BAO est la source d'informations à laquelle on fait le plus confiance.
• « Bouche-à-oreille » se dit Word Of Mouth en anglais et BAO devient

WOM.
55
b) Le marketing viral
• Les premières applications marketing du bouche-à-oreille

électronique ont été principalement les campagnes de marketing
viral, (on dit aussi le buzz).
• Le marketing viral est l'exploitation, au profit d'une marque ou

d'une organisation, du bouche-à-oreille sur Internet ou les
mobiles, en créant une réaction en chaîne.
• Il y a le viral, qui se développe sans intervention d'une marque et

qui peut l'affecter en bien ou en mal et le marketing viral, c'est-à-
56
dire les campagnes virales orchestrées et signées par des
Les quatre phases d’une compagne de marketing viral
Conception Ensemencement Développement Déclin et arrêt bilan de

compagne
La phase d'ensemencement est critique. Il faut que le viral commence

très fort.
On peut choisir de « contaminer » une cible étroite mais influente

comme certains blogueurs ou bien de toucher dès le départ une cible
très large en déposant l'agent viral à des carrefours ayant de larges
audiences comme les portails, You Tube ou les réseaux sociaux.
57
• Si la campagne virale prend, son développement se fait très

rapidement et ne dure que quelques jours, au mieux quelques
semaines. Puis, elle s'effondre encore plus vite qu'elle ne s'est
développée.
• Car parler de viral est un abus de langage
• Contrairement à une épidémie virale qui démarre lentement et
qui, passé un seuil, peut se développer à l'infini, de façon
exponentielle, échappant au contrôle des autorités sanitaires, le
marketing viral s'éteint lorsqu'il est largement diffusé, l'effet de
surprise disparaissant.
58
Limites et atouts des campagnes de communication virale
• Le marketing viral fait le buzz dans les départements

marketing et communication des marques. Chacun rêve de
voir des millions d'internautes s'enflammer pour sa marque,
sans bourse délier ! La réalité est moins spectaculaire.
59
• Les résultats d'une campagne virale sont aléatoires. On cite toujours

les exploits du viral ; on ne parle pas des nombreux échecs.
• Le buzz n'est pas à budget zéro. Une campagne virale se prépare avec
de bons professionnels et son coût peut être élevé pour construire
l'événement qui doit déclencher le buzz.
• Le buzz doit s'inscrire dans une politique de marque qui se construit

sur le long terme. Éphémère par nature, le buzz peut « booster » une
marque existante ;c'est un moyen intéressant pour lancer une
nouvelle marque, un nouveau produit mais on ne bâtit pas une
politique de communication en ne faisant que des feux d'artifice.
60

Chapitre II - Les Modes de Communication

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre II - Les Modes de Communication

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Communication - Myriam Elloumi

Chapitre II: Les modes de

Au lieu de s'adresser directement à la cible finale, l'entreprise

La marque fait du push auprès des influenceurs. Ceux-ci font du push

• Les entreprise ont, depuis toujours fait appel à la communication

• La communication relayée, c’est communiquer avec des personnes

– Les journalistes: ils tiennent leur crédibilité de leur

– Les stars: il s’agit de célébrités du spectacle, des arts et des

Ex: Les professeurs de médecine ont un rôle majeur dans le succès

 Les préconisateurs: Leur cercle d’influence est bien délimité mais

• Ex: Lafarge (entreprise de matériaux de construction tels ciment,

 De « particulier à particulier »: il s’agit ici du B à O de proximité

 Les communautés et les e-communautés: sachant que le

Elément pratique: comment influencer les clients qui

• - l’expérience devra être très forte et très positive

I/ Le MKG de Bouche à Oreille

B- Les méthodes MKG pour provoquer le B à O

 Satisfaire les clients

 Provoquer des politiques de rupture

II/ Le MKG Viral: le MKG du Bouche à Oreille électronique

A- Définition du MKG Viral

B- Rôle du MKG Viral

C- Le BUZZ: une technique du MKG Viral

 La Guérilla MKG, une pratique permettant de créer le

• Elle consiste à prendre les consommateurs par surprise, leur laisser

• Les principes utilisés: Tourner en dérision, éviter les lieux communs…

Exemple de guérilla MKG: le piratage par Xbox de la soirée PS3

• Une opération de guérilla MKG est proposée par l’agence Heaven

• Les invités se précipitent sur leur smartphone pour immortaliser la

 Le Badvertising: une pratique permettant de créer le Buzz

C’est l’art de mettre en scène un scandale, en le créant de toutes

• Avec sa campagne annonçant la fin des blagues sur ses

• Mikado et son Mikado Stick sans chocolat qui a suscité un nombre

Lorsque le Buzz va trop loin: un risque de BadBuzz marketing

• Risque à prendre: en voulant faire parler d’elles à tout prix, certaines

Ex: Vita Liberté

• Que faire pour maîtriser l’art de la provocation? Que faire pour ne

• Elle reste la forme dominante de la communication marketing

B- Les caractéristiques majeures du push

Le push a été transposé sur Internet.

 C'est une communication sous contrôle de l'entreprise

C'est l'atout majeur de la communication push. Les messages

C- Le comportement des consommateurs face à la communication

 L'attention : un processus très sélectif

• L'attention sélective dépend de trois types de facteurs

• Ainsi, le contenu d'un message, la taille la couleur, la nouveauté, le

• Enfin, celle-ci est influencée par le contexte de réception dans la cohue

• La perception vigilante désigne le processus par lequel on va prêter

Exemple : Lorsqu'on est dans un processus d'achat d'un Smartphone, les

La perception défensive désigne le refus de voir ou d'entendre des

Le contexte de réception des messages est déterminant On doit en tenir

L'adaptation est le processus par lequel on cesse de faire attention à des

Les publicitaires savent qu'une annonce trop utilisée perd généralement en

Mais tout dépend de la qualité du message. Les excellentes publicités

• Les principales méthodes pour retenir l'attention des cibles de

• À vrai dire, il est difficile de forcer quelqu'un à recevoir un message s'il ne le

 La répétition : on multiplie l'exposition au message, ce qui peut conduire à

Elle peut avoir des effets contre-productifs en dégradant l'image de la marque

La cible captive : cette méthode, beaucoup moins fréquente que les

La bonne créativité consiste à formuler la promesse de telle sorte que

 Pour capter l'attention, de nombreuses marques utilisent des

• La communication pull est la réponse des marques aux consommateurs

En premier lieu, Internet a ouvert un champ immense d'informations de