Mohammed QMICHCHOU 19/01/2021

MARKETING
STRATÉGIQUE
Mohammed QMICHCHOU
Professeur Habilité à Diriger des Recherches
Laboratoire d'Économie et Management des Organisations -
LEMO
Faculté d'Economie et Gestion, Université Ibn Tofail, Kénitra
Email: qmichchou.mohammed@uit.ac.ma
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Responsable du Master Recherche « Stratégies de Marketing
Digital - SMD »,
Responsable du Master d'Université Spécialisé (MUS,
Formation continue) « Stratégies de Marketing Digital - SMD »,
Responsable de la Licence d'Université Spécialisée (LUS,
Formation continue), « Marketing Digital & E-Commerce -
MDEC ».
Auteur de l'ouvrage « Le marketing en pratique : Cas de
Success Stories Marocaines ».

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Concept marketing
Introduction Système marketing

Diagnostic stratégique
Marketing études Etudes marketing

Marketing stratégique
Segmentation
Ciblage
MARKETING
Positionnement
STRATÉGIQUE
Produit
Prix
Stratégie du Mix Distribution
Communication

Synthèse Plan Marketing

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PLAN DE CHAPITRE
1. Concept de communication
2. Stratégie de communication
3. Ecosystème de la communication
4. Communication média
5. Promotion des ventes
6. Parrainage, Mécénat et les Relations
publiques

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Ensemble des informations émises par l'entreprise à l'intention de ses différentes clientèles afin

DÉFINITION DE LA de leur faire connaitre

 son identité

COMMUNICATION  son activité

MARKETING
 ses marques

et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services.

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MOYENS DE
COMMUNICATION

PLV/ILV
Promotion Relations
des ventes publiques

Moyens Force de
Publicité de la
vente
Com'

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OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION

• Faire connaître l’entreprise,

Dimension les caractéristiques de ses
cognitive produits, marques, les
utilisations possibles, etc.

Dimension • Faire aimer en développant

affective la préférence du
(communication consommateur pour une
d'attitude) marque.

Dimension • Faire agir en incitant le

conative consommateur à fréquenter
(communication un point de vente, à acheter
de un produit, à renvoyer un
comportement) coupon-réponse, etc.

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Communication
 institutionnelle (ou communication Corporate) sur l'entreprise elle-
même;
 commerciale sur les produits, les services et les marques de
l'entreprise (ou communication Business).
 sur un événement dans la vie de l’entreprise (ou communication
événementielle).
 de crise suite à un incident en vue de restaurer l’image de
l’entreprise et de regagner la confiance du consommateur.

FORMES DE
COMMUNICATION

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STRATÉGIE DE
COMMUNICATION

Ensemble des choix essentiels

effectués pour aboutir à une
combinaison optimale de
moyens de communication
permettant d'atteindre des cibles
déterminées dans les meilleures
conditions de rentabilité compte
tenu des objectifs généraux de
l'entreprise.

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DÉMARCHE DE COMMUNICATION

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PARTENAIRES DE COMMUNICATION

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COMMUNICATION
MÉDIAS
Moyen de communication impersonnel
 absence d'interactivité
 non personnalisation des messages

qui utilise les médias de masse pour transmettre des

messages aux publics de l’entreprise
 clients
 prescripteurs
 distributeurs
 etc.

afin d'agir sur leurs attitudes et leurs comportements

 connaissance des produits
 désir d'achat
 etc.

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FORMES DE PUBLICITÉ
de marque
 pour un produit de marque déterminée.

institutionnelle
 faite par une entreprise (ou toute autre organisation privée
ou publique) pour elle-même.

compensée (ou collective)

 pour un produit générique, effectuée par un groupe
d'entreprises.

d'intérêt général
 destinée à faire prendre conscience d'un problème social ou
économique.

comparative
 où le produit promu est mis en comparaison avec un produit
de la concurrence, en vue de mettre en valeur les
avantages du premier.

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DÉMARCHE
DE PUBLICITÉ

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IMPACT DE PUBLICITÉ
Impact de communication
 Perception
 l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui
ont remarqué le message (attractivité du message).
 Compréhension
 du message et absence d'erreurs d'interprétation
 Attribution
 correcte du message à l’annonceur.
 Agrément
 appréciation du message par la cible.

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ANNONCE
PUBLICITAIRE
Ensemble de
 mots
 représentations
 fonds musicaux
 dialogues
 scénarios

de nature à transmettre un message

publicitaire avec suffisamment de force et de
clarté pour franchir les obstacles de la
perception et de la compréhension par la
cible visée.

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MÉDIAS
PUBLICITAIRES
Au sens large, il est possible de qualifier de:
 Support
 tout vecteur de communication publicitaire susceptible d'avoir une
audience;
 Média
 un ensemble de supports de même nature;
 Médias de masse
 la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l'affichage auxquels il
est possible d'ajouter les ordinateurs et les réseaux informatiques.

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STRATÉGIE ET
PLAN MÉDIAS
Stratégie médias - Media strategy
 Choix d’un média ou d’un mix médias
pour une campagne de publicité.
 Combinaison optimale de médias et de
supports qui, compte tenu des moments
de passage des messages, permet
d'atteindre la majeure partie de la cible
visée au moindre coût, avec une dose
suffisante de répétition par individu.

Il indique les insertions effectuées dans

chaque support:
 nombre
 format (ou durée en cas de médias
audiovisuels)
 répartition dans le temps

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COMMUNICATION
HORS MÉDIAS
Le hors-média, c'est tout simplement l'art de
« communiquer » avec le consommateur
en dehors des espaces médias alloués
classiquement et clairement à la publicité,
(radio, TV, presse, affichage etc.), et sans
que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la
nature commerciale du contact.
Il s’agit essentiellement de:
 Promotion des ventes
 Sponsoring
 Mécénat
 Relations publiques

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PROMOTION
DES VENTES
Ensemble des actions qui visent à influencer
une cible déterminée (prospects, clients
actuels, prescripteurs, etc.) au moyen d'une
incitation matérielle directe (réduction de prix,
cadeau, etc.) afin de déclencher une action
immédiate (ex. : achat, visite d'un magasin).

Elle correspond à une stratégie « poussée »

(push) : « pousser » le produit vers les clients
potentiels.

Elle est complémentaire de la publicité médias

qui correspond à une stratégie « tirée » (pull) :
attirer le consommateur vers le produit ou la
marque développant l’image de marque et la
notoriété.

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CIBLES ET
TECHNIQUES
PROMOTIONNELLES
Cibles et objectifs des actions de promotion des ventes
 Consommateurs
 - Augmenter la fréquentation d'un magasin
 - Provoquer le premier achat d'un nouveau produit
 - Augmenter les quantités consommées par les clients
 - Etc.
 Distributeurs
 - Faire référencer un nouveau produit
 - Obtenir une part de linéaire plus importante ou des mises
en avant
 - Placer du matériel de PLV/ILV
 - Etc.
 Force de vente
 - Accroitre le nombre de visites aux clients et/ou aux
prospects
 - Développer les ventes auprès d'un segment de clientèle
 - Pousser un produit déterminé dans la gamme
 - Etc.

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TECHNIQUES PROMOTIONNELLES

VENTES AVEC PRIMES JEUX ET CONCOURS

Prime directe

Prime recette Concours

Prime différée

Prime à échantillon Game, loterie, sweepstake

Prime contenant

Prime produit ou prime « girafe » Winner per store (un gagnant

par magasin)
Offre prime auto-payante

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TECHNIQUES PROMOTIONNELLES

RÉDUCTIONS DE PRIX ESSAIS ET ÉCHANTILLONNAGE

Bon de réduction
Échantillon
Offre spéciale

3 pour 2 Cadeau gratuit

Vente groupée
Essai gratuit
Offre de remboursement

Reprise de produit
Démonstration

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SPONSORING & MÉCÉNAT

SPONSORING (PARRAINAGE)
Soutien financier et matériel apporté par un
commanditaire à une manifestation, à une
association ou à une fondation ayant pour objet
la mise en valeur d'œuvres ou d'organismes
d'intérêt général ayant un caractère
humanitaire, sportif, concourant à la mise en
valeur du patrimoine artistique, à la défense de
l'environnement naturel, à la diffusion de la
culture et des connaissances scientifiques.

MÉCÉNAT
Le mécénat est un soutien financier apporté, sans
contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une œuvre ou à une personne pour l'exercice
d'activités présentant un intérêt général.

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RELATIONS
PUBLIQUES
Ensemble des techniques d'information et de
communication utilisées, ainsi que des actions
menées, par une entreprise, une profession, une
collectivité publique ou privée, pour donner d'elle-
même l'image la plus favorable, en s'attachant à
créer et à entretenir des relations de bonne
intelligence, de compréhension et de sympathie avec
les groupes de son environnement social :
 public et clientèles,
 fournisseurs,
 milieux professionnels,
 actionnaires,
 banquiers,
 prescripteurs et formateurs d'opinion,
 collectivités locales et régionales,
 établissements d'enseignement,
 et avec l'ensemble des moyens de communication
de masse (presse, radio, télévision, cinéma, etc.).

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