Marketing Relationnel: Plan Du Cours

19/09/2023
MARKETING RELATIONNEL Professeur Habilité à Diriger des

Recherches
Laboratoire d'Économie et Management
des Organisations - LEMO
Faculté d'Economie et Gestion,
Université Ibn Tofail, Kénitra
Tel.: +212661257523
---------
Responsable du Master Recherche «
Stratégies de Marketing Digital - SMD »,
Responsable du Master d'Université
Spécialisé (MUS, Formation continue) «
Stratégies de Marketing Digital - SMD »,
Responsable de la Licence d'Université
Spécialisée (LUS, Formation continue),
« Marketing Digital & E-Commerce -
MDEC ».
Auteur de l'ouvrage « Le marketing en
pratique : Cas de Success Stories
Marocaines ».
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Masters MMC & SMD | CRMC - FSJES - UIT - Kenitra 19/09/2023 1
Introduction
•Evolution du Marketing
Le paradigme relationnel en marketing

•Notion de paradigme
•Marketing des services
•Marketing B2B
•Ecoles de pensée en marketing relationnel
Principes du marketing relationnel

•Micro marketing
•Marketing sur bases de données
•Marketing de fidélisation
•Marketing de communication interactive
Plan du cours Gestion de la relation client

•Démarche de la GRC
•Dimension technologique de la GRC
Programmes relationnels
•Techniques de fidélisation
•Programmes anti-attrition
•Gestion des reclamation clients
•GRC à distance
•eGRC
Expérience client
•Expérience d’anticipation
•Expérience d’achat
•Expérience de livraison
•Expérience d’utilisation / consommation
•Expérience de SAV / support client
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing & Management Commercial" | CRMC -

2 19/09/2023 FSJES - UIT - Kenitra
2
19/09/2023
Stratégie
relationnelle
Relationship Marketing
• One to One Marketing
• Data Driven Marketing
• Loyalty Marketing
• Interactive Marketing
Segmentation de
plus en plus fine
• Macro-segmentation
• Segmentation réalisée sur de grands ensembles
économiques (région, pays...) à partir de critères macro-
économiques (région géographique, nationalité, rythme
d'utilisation, nature du marché...).
• Micro-segmentation
• Sous-segmentation d'un macro-segment. Segmentation
réalisée afin d'obtenir, au sein d'une population, des
segments le plus homogènes possible, répondant à un ou
plusieurs critères micro-économiques (âge, sexe, niveau
de revenu, style de vie, religion, critères de décision…).
• One to One
• Il s’agit d’une déclinaison du marketing qui consiste à
promouvoir une approche plus personnalisée de la
relation client, dans le cadre duquel une entreprise
s'adresse à un client à la fois (d'où l'expression parfois
utilisée de « nano-marketing »).
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master

19/09/2023 "Marketing & Management Commercial" | CRMC - FSJES - 4
UIT - Kenitra
4
19/09/2023
Marketing personnalisé
• Marketing indifférencié ou marketing de masse « Mass

marketing » ou « One to Many »
• Politique de marketing identique pour tous les clients
d’un vaste marché.
• Marketing différencié ou multi-segmenté « Multisegment
marketing » ou « One to Few »
• Politique décomposant le marché total en plusieurs
segments, chaque segment faisant l’objet d’un
marketing adapté.
• Marketing individualisé ou « One-to-one marketing »
• Offre adaptée à un client (par exemple à un grand
compte industriel). Par extension, politique de services,
de prix et de communication s’adressant aux clients pris
un à un. On utilise fréquemment le terme franglais
« customisation ».

FSJES - UIT - Kenitra 19/09/2023 5
Métaphore de l’arrosoir
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing

19/09/2023 & Management Commercial" | CRMC - FSJES - UIT - Kenitra 6
6
19/09/2023
Enjeux de la
personnalisation
• La personnalisation est une action de rendre personnel,
d'adapter et d'individualiser l'offre:
• Adaptation de l'offre de produits jusqu'à la
personnalisation, de manière à répondre aux attentes
spécifiques des consommateurs.
• Chacun d'entre eux étant considéré comme une
combinaison unique de caractéristiques, la stratégie
marketing n'intègre plus la segmentation du marché.
• L'atout est qu'une telle approche permet de répondre plus
précisément à la demande des clients.
• Le défi est de parvenir à maîtriser les coûts dès lors que la
personnalisation s'applique à des volumes importants.
• L'évolution de la gestion de production et le recours à
l'informatique participent pour beaucoup à cette possibilité
de « personnalisation de masse ».
• La personnalisation et l’individualisation de l’offre de
l’entreprise passe par une bonne maîtrise de l’information
client, une connaissance du client et un apprentissage des
besoins du client.

Niveaux de la
personnalisation
• Personnalisation de
masse - Mass
customization
• Adaptation
• Individualisation

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19/09/2023
Data Driven Marketing
Le data-driven marketing est un marketing éclairé et

objectivé par les données.
Concrètement, c’est un marketing avec les moyens de
l’ère digitale où les études sont remplacées par les
données et où le marketing mix est remplacé par la
maîtrise du parcours client.
• Plus d’informations : l’ensemble des données
marketing, notamment digitales, sont mises en
cohérence et en perspective pour une
connaissance client consolidée.
• Plus vite : il permet de traiter ces données en
temps réel, voire de faire du prédictif.
• Plus finement : adieu la ménagère de moins de
50 ans et bonjour l’ultra-personnalisation des
messages.

Data
marketing
• Collecte & Stockage des

données
• Traitement & Analyse des
données
• Exploitation des
informations

10
19/09/2023
Données clients
11
Cloud
computing
Le cloud computing ou informatique
en nuage est une infrastructure dans
laquelle la puissance de calcul et le
stockage sont gérés par
des serveurs distants auxquels les
usagers se connectent via une
liaison Internet sécurisée.
L'ordinateur de bureau ou portable, le
téléphone mobile, la tablette tactile et
autres objets connectés deviennent
des points d'accès pour exécuter
des applications ou consulter des
données qui sont hébergées sur les
serveurs.
Le cloud se caractérise également par
sa souplesse qui permet aux
fournisseurs d'adapter
automatiquement la capacité de
stockage et la puissance de calcul aux
besoins des utilisateurs.

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19/09/2023
Cloud computing
grand public
• Pour le grand public, le cloud

computing se matérialise
notamment par les services de
stockage et de partage
de données numériques type Box,
Dropbox, Microsoft OneDrive ou
Apple iCloud sur lesquels les
utilisateurs peuvent stocker des
contenus personnels (photos,
vidéos, musique, documents...) et
y accéder n'importe où dans le
monde depuis n'importe quel
terminal connecté.
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master

19/09/2023 "Marketing & Management Commercial" | CRMC - FSJES - 13
UIT - Kenitra
13
Datacenter
• Un data center ou centre de données est un

site physique regroupant des installations informatiques
(serveurs, routeurs, commutateurs, disques durs...)
chargées de stocker et de distribuer des données
(data en anglais) à travers un réseau interne ou via un
accès Internet.
• Les datacenters ont un rôle majeur dans le monde du
web :
• Les moteurs de recherche y stockent des données
sur les pages web du monde entier.
• Les sites web eux-mêmes sont bien souvent
hébergés dans des datacenters.
• Les entreprises stockent les données de leurs
salariés sur des datacenters pour les rendre
disponibles partout dans le monde.
• D’une manière générale, l’émergence du cloud (le
fameux nuage) est liée à l’utilisation de datacenters, qui
vont stocker des informations et les rendre accessibles
au travers d’une connexion Internet aux utilisateurs.
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing & Management

19/09/2023
Commercial" | CRMC - FSJES - UIT - Kenitra 14
14
19/09/2023
Services du cloud
computing
• IaaS (Infrastructure as a Service, en anglais) :
le système d'exploitation et les applications sont
installés par les clients sur des serveurs auxquels ils se
connectent pour travailler comme s'il s'agissait d'un
ordinateur classique.
• PaaS (Platform as a Service, en anglais) : dans ce
mode, c'est le fournisseur du service cloud qui
administre le système d'exploitation et ses outils. Le
client peut installer ses propres applications si besoin.
• SaaS (Software as a Service, en anglais) : les
applications sont fournies sous forme de services clés
en mains auxquels les utilisateurs se connectent via
des logiciels dédiés ou un navigateur Internet. Pour le
grand public, il s'agit par exemple de messageries
électroniques type Gmail, Yahoo, Outlook.com ou de
suites bureautiques type Office 365 ou Google Apps.

15
Data Science
La data science est une science

interdisciplinaire s’appuyant sur
des méthodes scientifiques, des
algorithmes, des processus et
autres systèmes afin d’exploiter
de grands ensembles de
données.
Les data scientists associent ainsi
plusieurs compétences,
notamment des connaissances en
informatique, statistiques et
commerce pour analyser des
données collectées auprès des
clients ou bien d’autres sources à
l’aide de capteurs, de leurs
smartphones, de leurs habitudes
de navigation sur internet, etc.

16
19/09/2023
• La fidélité d’un client est un attachement durable,

préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une marque.
Marketing de la • Fidélité totale, parfaite ou exclusive (exclusive loyalty,
perfect loyalty)
Fidélité - Loyalty • Le client consomme exclusivement la même
marque ou le même produit et/ou fréquente
exclusivement le même point de vente.
• Fidélité alternée ou partagée (shared loyalty, alternate
loyalty)
• Le client consomme alternativement deux ou
plusieurs marques ou produits, mais uniquement
ceux-là ou qu'il fréquente alternativement deux ou
plusieurs points de vente mais sans jamais aller
ailleurs.
• Fidélité instable (unsettled loyalty, unstable loyalty)
• Le cycle de l'alternance d'une marque à l'autre,
d'un produit à l'autre ou d'un point de vente à
l'autre, est irrégulier et plus étalé dans le temps.
• Absolue Vs Relative
• On parle de fidélité absolue (exclusive) lorsque le client
achète exclusivement les produits d’une entreprise ou
marque. Dans la réalité la fidélité n’est pas
dichotomique (fidèle infidèle), sauf dans certains
activités (abonnement dans les télécommunications).
• C’est plutôt la fidélité relative (non-exclusive) qui est la
plus courante. Elle est déterminée par le pourcentage
des achats d’un client réalisés auprès d’une même
entreprise (taux de nourriture ou part du client). Dans la
majorité des cas les clients sont multi-fidèles.

17
Objective Vs Subjective
•La fidélité est définie soit en se référant à des comportements effectifs

(fidélité objective ou comportementale)
•soit en se basant sur les attitudes mentales d’attachement ou de préférence
(fidélité subjective ou attitudinale).
Elle se mesure par l’attitude (proximité émotionnelle et

préférence) ou par le comportement (fréquence des achats et
part de la marque dans les achats de la catégorie de produits).
Formes •Fidélité active – Active loyalty : fidélité qui résulte d’un attachement ou
d’une préférence, de nature rationnelle ou affective, pour une marque ou
une entreprise.
de fidélité
•Fidélité passive – Passive loyalty : fidélité qui résulte de facteurs personnels
(routine, paresse, risque perçu à changer) ou de facteurs externes, qui
rendent difficile ou impossible, pour un client, de changer de marque ou de
fournisseur.
Active Vs Passive
•La fidélité passive est celle que l’on observe dans les comportements mais
ne s’appuie pas sur une fidélité attitudinale et qui peut résulter de l’inertie
(routine), de la paresse (recherche d’une solution acceptable et non pas
optimale), de risque perçu (lié au changement de marque, entreprise ou
point de vente) ou de fidélité forcée (captif).
•Par contre la fidélité active est celle qui résulte d’une conviction, d’un
véritable attachement ou d’une véritable préférence (rationnelle et/ou
affective) d’un client pour une marque ou pour un fournisseur.

18
19/09/2023
Stratégie de
Fidélisation - Customer
loyalty management
Actions et politiques liées au produit, au
prix, à la communication, à la
promotion ou à un programme
spécifique, destinées à renforcer la
fidélité des clients à une marque en
réduisant l’attrition, et en accroissant la
part de client.
Une politique de fidélisation peut agir
sur les trois composantes de la fidélité :
Cognitive (préférence),
Affective (proximité émotionnelle),
Conative (comportement d’achat).
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing & Management

19 19/09/2023 Commercial" | CRMC - FSJES - UIT - Kenitra
19
De la satisfaction a
l’enchantement client
L’enchantement client s’obtient non
seulement par une qualité produit et
service maximale qui permet de
maximiser l’expérience client, mais
également par des pratiques marketing
et relationnelles qui visent à surprendre
le client et à aller au-delà de ses
espérances et attentes.

20
19/09/2023
Les attentes
des clients
• subjectives : c’est le client et lui
seul qui définit les standards.
• individuelles : chaque client aura
des attentes différentes.
• changeantes : en fonction des
circonstances ou des
événements. Le jour où je suis
pressé n’est pas le même que le
jour où j’ai le temps.
• évolutives : mon degré de
maturité face à un service ou un
produit déplace mes attentes,
mon apprentissage me rend plus
compétent et donc plus exigeant.
• comparatives : mes attentes vont
toujours tenir compte des
performances du marché, de vos
concurrents directs et indirects.

21
Déterminants de la
satisfaction
La satisfaction dépend des attentes des

clients et de la valeur qui leur est livrée. Elle
est définie par le jugement du client qui
compare les performances d’un
produit/service à ses attentes initiales. Ces
attentes dépendent de :
• Sa culture de consommateur : ses
satisfactions/insatisfactions passées,
ses contacts avec d’autres
consommateurs du produit / service
• La promesse véhiculée par l’entreprise
(Publicité & F2V).

22
19/09/2023
Satisfaction Vs. Insatisfaction

23
Vengeance du client
• La vengeance du client est un comportement adopté

par un client qui a été insatisfait d'un produit ou d'un
service d'une entreprise. Ce comportement vise à nuire
à l'entreprise, à ses employés ou à sa réputation.
• La vengeance du client peut prendre de nombreuses
formes, notamment :
• Donner des avis négatifs en ligne
• Partager des expériences négatives sur les réseaux
sociaux
• Refuser de faire des affaires avec l'entreprise
• Dénigrer l'entreprise à ses amis et à sa famille
• Porter plainte auprès des autorités
• Engager des poursuites judiciaires

24
19/09/2023
Irritants clients
Un irritant client est, comme son nom l’indique, un

élément clé qui va irriter ou énerver le client lors de
son parcours d’achat ou parcours client.
L’irritant client peut impacter défavorablement
l’expérience client et la fidélisation ou même
empêcher la réalisation d’un achat.
La détection et la résolution (dans la mesure du
possible) des irritants client est souvent un élément
clé de l’optimisation de l’expérience client.
Comme son nom l’indique, un irritant client est un
élément négatif du parcours qui énerve plus ou
moins le client car celui-ci considère, à tort ou à
raison, que cet élément pourrait être mieux géré
par le vendeur ou prestataire de service.
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing &

19/09/2023 Management Commercial" | CRMC - FSJES - UIT - Kenitra 25
25
Point de douleur
client
• La notion de point de douleur client est

la traduction française du fameux « pain
point » en langue anglaise. Le terme de
point de douleur client désigne
généralement un moment
« douloureux » ou mal ressenti dans son
expérience d’achat ou d’usage d’un
produit ou d’un service.
• Le point de douleur client (painpoint)
est un élément de « souffrance » ou un
inconvénient souvent inhérent à un type
d’achat ou de service qui se rencontre
quel que soit le vendeur ou prestataire.
M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing &

19/09/2023 Management Commercial" | CRMC - FSJES - UIT - Kenitra 26
26
19/09/2023
Niveaux de fidélité
27
Indicateurs de la fidélité
• Le Taux de fidélité: Rapport exprimé en pourcentage et calculé en divisant le

nombre de clients fidèles (stables, habituels) par le nombre total de clients.
• Le Taux de nourriture (ou taux de rétention): Calcul en pourcentage
exprimant la part de marché de la marque chez les consommateurs de la
marque. Il constitue une mesure de la fidélité à la marque étudiée. Il permet
de mesurer le caractère exclusif de la fidélité.
• Taux de rétention: Calcul du nombre de clients conservés sur une période
donnée.
• Taux d’attrition : Indicateur qui permet de mesurer le phénomène de perte
de clientèle ou d’abonnés. Le churn rate ou taux d’attrition est le ratio
(nombre de clients perdus / nombre de clients total) mesuré sur une période
donnée qui est le plus souvent l’année.
• Taux de réabonnement : Part des abonnés de la période t qui reconduisent
leur abonnement (le plus souvent par tacite reconduction) pour la période t+1.
• La Part de client: Représentée par la part (%) des besoins ou achats d’un client
que couvre une marque, une entreprise, ou une enseigne (Ex : La BMCE Bank
possède 75% des consommations bancaires de Monsieur X).

28
19/09/2023
Le « Net Promoter Score »

par (Fredrick Reichheld) 29
Le NPS évalue dans quelle mesure le

répondant recommande une certaine
société, produit ou service à ses amis,
ses proches ou ses collègues. L’idée est
simple: si vous aimez utiliser un produit
ou faire des affaires avec une entreprise
particulière, vous voulez bien partager
cette expérience avec des autres.
Concrètement, on pose au répondant la
question suivante:
• Quelle est la probabilité que
vous recommandiez
entreprise/marque/produit X à
un ami/collègue/membre de
famille ?
Les réponses sont données sur une
échelle de notation de 11 points, allant
de 0 (tout à fait improbable) à 10 (tout à
fait probable).

FSJES - UIT - Kenitra 19/09/2023
29
NPS: Exercice
Sur 500 clients interrogés :

• 320 ont répondu 9 ou 10, soit 64 % de
promoteurs ;
• 150 ont répondu de 0 à 6, soit 30 % de
détracteurs ;
• 30 ont répondu 7 ou 8, soit 6 % de neutres.
TAF:
1. Quel serait le NPS?
2. Quelle est l'utilité de cet indicateur?
19/09/2023 UIT-FEG | Pr. M. Qmichchou | Master "SMD" | CRM-CXM 30
30
19/09/2023
Stratégie de fidélisation
• Un marketing défensif coûte moins cher qu’un

marketing offensif, qui oblige souvent à une
confrontation directe avec la concurrence.
• L'amortissement des coûts d'acquisition client;
• L'augmentation du C.A. généré par client;
• La diminution des coûts de gestion;
• Les effets de recommandation;
• Les coûts des clients perdus.

31
Cercle vertueux de la fidélisation

32
19/09/2023
Capital client et LTV
Valeur à vie du client:

• Le capital client représente la valeur
de la relation client. Celle-ci exprime
la contribution financière possible
totale d'un client (toute sa vie
durant) à l'entreprise.
• Life time value: valeur
d'un client estimée selon son
comportement d'achat sur une
longue période (« sa durée de vie »)

33
Cycle de vie du client et de la relation client

34
19/09/2023
Un marketing de
l’interactivité et de la
conversation
En marketing relationnel, la
communication occupe une place
centrale et elle est essentiellement
interactive et s’inscrit dans une logique de
partage avec les différents acteurs de la
GRC.
Ecouter les clients
Impliquer les clients
Décloisonner les structures
Knowledge Management

35
Ecoute client - Voix du

client
L’expression « voix du client » est généralement utilisée
dans le cadre d’un dispositif global d’écoute du client
permettant d’orienter les décisions de l’entreprise pour
obtenir une meilleure satisfaction et un meilleur taux
de fidélisation et de recommandations.
L’écoute de la voix du client peut notamment se faire à
partir:
de l’analyse des réclamations
de l’analyse des verbatims sur les espaces
Internet et réseaux sociaux
des remontées points de ventes
de la mise en place d’études qualitatives
et quantitatives
des outils et dispositifs de feedback management
….

36
19/09/2023
Marketing
conversationnel
Le marketing conversationnel est

une technique marketing proche
du marketing relationnel qui
consiste à établir un dialogue
continu ou ponctuel avec les
clients et prospects. Ce dialogue
permet de travailler la qualité de
la relation et de mieux connaître
le client.
La notion de marketing
conversationnel a d’abord été
développée dans le cadre de
programmes de marketing
relationnel et de mise en place
de newsletters avant de prendre
une nouvelle dimension dans le
cadre des réseaux sociaux et
autres espaces communautaires.

37
Décloisonnement
des structures
• Le management transversal est une

façon de voir l’entreprise, de manière
horizontale, c'est-à-dire au-delà des
fonctions de management
hiérarchiques (et donc verticales)
classiques.
• Il tend à favoriser le décloisonnement,
afin de réunir et d’associer les métiers,
les compétences et les ressources
nécessaires autour d’une finalité
partagée dans le but d’obtenir des
résultats.
• Lorsque l’on parle de management
transversal celui-ci peut prendre
plusieurs formes :
• La conduite de projet (la forme la
plus connue);
• L’organisation par processus;
• Le travail en réseau qui se
développe avec les nouvelles
technologies web 2.0 telles les
plateformes collaboratives.

38
19/09/2023
Knowledge Management -
KM
• Gestion (ou management) de la connaissance. Elle repose sur
la collecte capitalisée des connaissances, dans le but de
favoriser notamment le recensement et l'analyse des
expériences, le développement des compétences,
l'identification de nouvelles connaissances liées à l'évolution
de l'environnement…
• Faire du Knowledge Management ne saurait se résumer à la
gestion des systèmes d'information. Il s'agit en fait de gérer
un mix comportant quatre dimensions :
• technologie (les systèmes informatiques),
• stratégique (le portefeuille de connaissances),
• organisationnelle (une structure favorisant la création et
le partage de connaissances)
• et identitaire (une identité apprenante).
• Ces quatre facettes constitutives du learning mix, sont les
composantes-clés d'un management centré sur le savoir et la
connaissance.

39
Knowledge
Management
L'objectif du projet de
gestion de connaissance
est donc d'identifier, de
capitaliser et de valoriser le
capital intellectuel de
l'entreprise en impliquant
l'ensemble du personnel.

40

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MARKETING RELATIONNEL Professeur Habilité à Diriger des

Le paradigme relationnel en marketing

Principes du marketing relationnel

Plan du cours Gestion de la relation client

M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing & Management Commercial" | CRMC -

M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master

• Marketing indifférencié ou marketing de masse « Mass

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M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing

Data Driven Marketing

Le data-driven marketing est un marketing éclairé et

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• Collecte & Stockage des

M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing

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• Pour le grand public, le cloud

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• Un data center ou centre de données est un

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La data science est une science

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• La fidélité d’un client est un attachement durable,

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•La fidélité est définie soit en se référant à des comportements effectifs

Elle se mesure par l’attitude (proximité émotionnelle et

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La satisfaction dépend des attentes des

M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing & Management Commercial" | CRMC -

Satisfaction Vs. Insatisfaction

• La vengeance du client est un comportement adopté

M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing

Un irritant client est, comme son nom l’indique, un

M. QMICHCHOU | Marketing relationnel | Master "Marketing &

• La notion de point de douleur client est

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• Le Taux de fidélité: Rapport exprimé en pourcentage et calculé en divisant le

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Le « Net Promoter Score »

Le NPS évalue dans quelle mesure le

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Sur 500 clients interrogés :

19/09/2023 UIT-FEG | Pr. M. Qmichchou | Master "SMD" | CRM-CXM 30

• Un marketing défensif coûte moins cher qu’un

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Cercle vertueux de la fidélisation

Capital client et LTV

Valeur à vie du client:

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Cycle de vie du client et de la relation client

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Ecoute client - Voix du

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Le marketing conversationnel est

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• Le management transversal est une