Université IBN ZOHR

Centre des Études Doctorales

Formation Doctorale en Sciences et Techniques de Gestion
École Nationale de Commerce et de Gestion

Étude de l’effet du marketing digital sur la performance export

Directeur(s) de la thèse: Réalisé par :

Mme SOUAF Malika, Professeur de l’enseignement supérieur, ENCG-Agadir Elmahdi TCHAM

Plan de la présentation

1 Contexte et intérêt de la recherche

2 Problématique et questions de recherche

3 Cadre théorique
Modèle conceptuel
Méthodologie de recherche
4
Phase exploratoire
Phase confirmatoire
5 Réalisations
Projections
 Contexte et Problématique
Méthodologie
et Cadre Modèle
intérêt de la théorique
de la
Questions conceptuel
recherche recherche
de recherche

Erramli et Abil Lefebvre et al.

Müller et al.
Le marketing digital a Ils ont montré que
Indiquent que le transformé le marketing l’adoption de ces outils
marketing digital a décrit traditionnel en deux de marketing digital
une transformation
façons. La première façon constitue une source
majeure en cours dans le
s’agit d’améliorer importante d’avantage
marketing. Il condense
l’efficacité des fonctions concurrentiel pour les
plusieurs
de marketing PME. Cette constatation
développements
traditionnelles. Alors que est particulièrement
technologiques affectant
la 2eme concerne les importante dans le
la recherche et la
technologies de contexte actuel
pratique de la fonction
d'ouverture commerciale
marketing. marketing digital qui ont
et de mondialisation des
2019 transformé les différentes 2018 marchés.
stratégies de marketing.
García et al.
2018 El Yaacoubi et El Yamani
2018
Les PME peuvent utiliser 2017
cette perspective Cette transformation a
technologique pour se amené les acteurs des
moderniser et acquérir médias et de marketing à
les outils nécessaires s'interroger sur les défis
pour se positionner de liés à l'adoption des
manière permanente sur différents outils de
le marché et pour marketing digital.
identifier avec succès
leurs clients sur Internet.
 Contexte Méthodologie
Problématique Cadre Modèle
et intérêt de la de la
et questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Quel est l’effet du marketing digital sur la

performance export des petites et moyennes
entreprises marocaines ?

• Y a-t-il une relation directe et significative entre la maturité du marketing digital et la

performance export ?
• Si nous avons une relation positive, quelles mesures de la performance export sont
liées avec le marketing digital ?
• Est-ce que le support de la direction a un lien positif avec l’utilisation du marketing
digital ?
• Est-ce que l’usage du marketing digital a un effet médiateur entre le support de la
direction et la performance export ?
• Quels sont les facteurs externes qui influencent et modèrent la relation entre le
support de la direction et l’usage du marketing digital ?
• Quels sont les facteurs externes qui influencent et modèrent la relation entre le
marketing digital et la performance export ?
• Existe-t-il des niveaux de maturité du marketing digital au sein des PME ?
 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Préciser l’ancrage
théorique et
déterminer les
concepts permettant
de répondre aux
questions de
recherche

Travaux sur l’effet du

Travaux sur la marketing digital sur
performance export la performance en
ainsi que les outils de général et la
mesure et performance export
l’opérationnalisation en particulier.
de ce construit.
Travaux sur le
marketing digital et
les facteurs
d’adoption de ce
dernier.
 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Définition du Marketing Digital

Bin Yamin,(2017)
Le marketing digital est un vaste Taiminen, (2016)
concept de marketing qui décrit Le marketing digital est un
la commercialisation de produits concept multidimensionnel et
ou de services à l'aide des multidisciplinaire, est souvent
technologies digitales. utilisé comme synonyme de
Melović et al,(2020) marketing interactif ou de
Studies show that the term marketing Internet (i-marketing)
Internet/online marketing refers et de marketing en ligne.
only to one technology (i.e., the
Internet), whereas digital
marketing includes an array of
other technologies, including
Marketing
SMSs, MMSs, mobile
applications, and databases that
Digital
can be used without an Internet Association
connection. américaine
de marketing, (2016)
Chaffey, (2019) Le marketing digital est
Digital marketing is the use of l’ensemble des activités et
technologies when it comes to des procédures facilitées par
assisting marketing activities and la technologie numérique
improving customer knowledge pour créer, livrer et offrir de
by matching their needs. la valeur aux clients et aux
autres partenaires.
 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

La mutation du marketing
1
Le Marketing 1.0
Le Marketing 2.0 2

Le Marketing 3.0
3
4
Le Marketing 4.0

7
 Contexte Problématique
et intérêt de la
et
Questions
recherche
de recherche
Les facteurs de l’adoption du marketing digital
Babinet (2017)
Selon l’enquête , la volonté
01 des dirigeants est la seule
qui compte pour mener un
projet de digitalisation au
sein de l’entreprise, quels
que soient son marché ou
sa taille.
Internes
Gilmore et al., 2007 ;
Järvinen et al., 2012
Dans la littérature, les
facteurs liés aux ressources
02 (p. ex. ressources humaines,
financières, techniques et
de temps) sont des
éléments qui influencent
l’adoption du marketing
digital par les entreprises.
Méthodologie
Cadre Modèle
de la
théorique conceptuel
recherche
Taiminien et Karjaluoto (2015)
Les facteurs liés à l’environnement extérieur de
01 l’entreprise préconisent l'adoption des outils de
marketing digital. Ces facteurs regroupent les
éléments suivants : la concurrence, le
changement du comportement des clients, le
secteur d’activité, le type de produits/services et
le soutien extérieur.
Externes
Tiago & Veríssimo,(2014)
La pression de la concurrence joue le rôle le
plus important dans la décision d’une
entreprise d’utiliser les médias digitaux à des
02 fins commerciales. Le changement de
comportement des consommateurs oblige
également les entreprises à repenser leurs
stratégies marketing dans le domaine digital.
 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Les facteurs de l’adoption du marketing digital

 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Cadres théoriques développés autour de la performance des PME

Trois approches sont généralement utilisées pour évaluer la performance de la PME. Il

s’agit de :

Approche financière de la performance

Approche économique et financière de la performance

Approche sociale de la performance

 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Mesure et opérationnalisation de la performance-export

 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle
de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Marketing digital et performance / performance export

Dlodlo et Mafini Sheikh & al Jackson & Ahuja
Les stratégies de marketing Les progrès de la Le marketing digital est
Internet peuvent améliorer communication et de la bénéfique aux
les relations avec les clients, technologie ont été marketeurs et aux
l’efficacité opérationnelle, profondément influencés
consommateurs.
l’efficacité du marketing et par la façon de faire des
les performances d’une affaires et Internet est
entreprise si elles sont devenu le fondement de l'e-
correctement mises en marketing afin de faire des
œuvre. affaires à l'échelle
mondiale.

2014 2016 2016

2015 2019
Ahmad et al.; Rahayu & Day
FERHANE et al.
L'accès à Internet a aidé les
Il existe une relation
entreprises à accroître leur accès au
marché, leur efficacité opérationnelle directe entre le marketing
et leur ouverture sur de nouveaux digital et la performance
horizons pour vendre des produits marketing.
et, en fin de compte, obtenir des
avantages concurrentiels sur le
marché local et à l'exportation.
 Contexte Problématique
Méthodologie
et intérêt de la
et Cadre Modèle de la
Questions théorique conceptuel
recherche recherche
de recherche

Le modèle de
Le modèle de l’effet l'impact médiateur
du déploiement du de l'adoption du
marketing digital
sur la performance marketing digital
marketing des sur la performance
entreprises de à l’exportation des
Ferhane 2019 entreprises de
Sheikh
TOE framework
proposé par 2016
Tornatzky et
Fleischer 1990

Notre modèle conceptuel de

recherche
 Contexte Problématique
Modèle Méthodologie
et Cadre
et intérêt de la Conceptuel de la
Questions théorique
recherche de recherche initial recherche
 Contexte Problématique
et intérêt de la
et Cadre Modèle Méthodologie
Questions théorique conceptuel De la recherche
recherche de recherche

Phase exploratoire
Cadrage
Étude qualitative
théorique

Modèle
conceptuel final
Phase confirmatoire

Étude
quantitative
 Contexte Problématique
et intérêt de la
et Cadre Modèle Méthodologie
Questions théorique conceptuel De la recherche
recherche de recherche

Il s’agit d’expliquer et d’interpréter l’effet

Posture épistémologique: du marketing digital sur la performance
Positiviste aménagé export des PME dans le contexte
marocain

Approche méthodologique: Il s’agit de poser un ensemble

Hypothético déductive d’hypothèses et une collecte de données
pour en déduire le degrè de validité.

Méthode de recherche: Trianguler le qualitatif et le quantitatif

Mixte ou qualimétrique dans le but de croiser les approches et
d’augmenter la cohérence
 Contexte Problématique
et intérêt de la
et Cadre Modèle Méthodologie
Questions théorique conceptuel De la recherche
recherche de recherche

Méthodologie de l’étude qualitative exploratoire

Échantillon:
- Agences de Communication
Collecte des données
Entretiens semi directifs - PME
Principe de la saturation de - Clients
l’information. - Etablissements publics
- Associations
5 guides d’entretien pour les
Analyse des données:
différentes parties prenantes
Analyse du contenu (Berelson
1952)
Agences de communication
Etablissements publics et associations
 Contexte Problématique
et intérêt de la
et Cadre Modèle Méthodologie
Questions théorique conceptuel De la recherche
recherche de recherche

La partie quantitative de ma recherche

01 Questionnaire

Etude quantitative pour

vérifier la relation entre
le Marketing Digital et la
Performance Export

02 Échantillon
Réalisations et
projections
Communication
Article
Formations
Formations
La partie qualitative de ma recherche

01 Guide d’entretien

Etude qualitative pour

déterminer les
secteurs / enterprises
qui utilisent le MD et
les facteurs d’adoption.

02 Parties prenantes
La partie quantitative de ma recherche

01 Questionnaire

Etude quantitative pour

vérifier la relation entre
le Marketing Digital et la
Performance Export

02 Échantillon
Merci