Royaume du Maroc ‫المملكة المغربية‬

Ministère de l’Enseignement Supérieur ‫وزارة التعليم العالي‬

De la Recherche Scientifique et De la ‫و البحث العلمي وتكوين‬
Formation des Cadres ‫األطر‬
UNIVERSITE HASSAN II DE CASABLANCA ‫جامعـة الحسـن الثانـي‬
‫بالدار البيضاء‬
Faculté des Sciences Juridiques
‫كليـــة العلــوم القانونيــــة‬
Economiques et Sociales
‫واالقتصاديـة و االجتماعيـة‬
- Mohammedia -
- ‫المحمديـة‬-

Licence fondamentale Economie et Gestion

Semestre 3

Polycopie Cours
Marketing de base

Professeur Hafida Nia

5ème Version 2018-2019

 MARKETING DE BASE PROFESSEUR HAFIDA NIA

Sommaire

Chapitre 1 : Définition de la fonction marketing ...........................................................................................3

S1. Caractéristiques et types du marketing ................................................................................................3

S2. Marketing, liens et applications .............................................................................................................4

Chapitre 2: Mix-marketing ..............................................................................................................................6

Section1 : Politique produit ..........................................................................................................................6

Section 2 : Politique prix ...............................................................................................................................7

Section 3 : Politique communication (Promotion) ......................................................................................9

Section 4 : Politique de distribution .............................................................................................................9

Chapitre 3: Etudes de marché ........................................................................................................................11

Section 1: Domaines et étapes des études de marché ...............................................................................11

Section 2 : Types et techniques des études de marché .............................................................................14

Chapitre 4 : Marketing stratégique ...............................................................................................................20

Section1 : Outils de diagnostic stratégique ...............................................................................................20

Section2 : Choix stratégiques .....................................................................................................................25

Chapitre 5 : Vente, techniques de vente et de négociation ..........................................................................28

Section 1. Fondamentaux de la vente.........................................................................................................28

Section 2 : Techniques de vente et de négociation ....................................................................................32

Section 3 : Entretien de vente et étapes de la négociation commerciale .................................................34

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Objectifs du module
1. Donner une formation de base marketing et d’apprendre

certains concepts, techniques, et supports utiles;

2. Compréhension des fondamentaux du marketing et les

activités du marketing stratégique qui se complètent et se

renforcent ;

3. Approfondissement de connaissances personnelles en

terme du marketing mix.

4. Développement et enrichissement personnel utile quel que

soit votre parcours de carrière ;

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Chapitre 1 : Définition de la fonction marketing

L’accélération du rythme du changement oblige les entreprises à évoluer ou à disparaître = La
capacité à changer est donc un avantage concurrentiel essentiel,
Une stratégie gagnante en marketing implique de posséder un avantage concurrentiel
substantiel (M. Porter) et une bonne architecture stratégique,
Les entreprises qui réussissent sont celles qui ne pratiquent plus «un marketing préhistorique»
mais qui savent transmettre de la valeur à leurs clients (Kotler).
S1. Caractéristiques et types du marketing
Les caractéristiques du marketing moderne (Kotler):
− Avènement du commerce électronique : les magasins ne vendant plus que des «
expériences »,
− Rôle clé des bases de données,
− Développement de la «part de client » et non plus de la «part de marché »,
− Remplacement de l’optique transactionnelle par l’optique relationnelle,
− Multiplication du travail en réseau et des alliances stratégiques,
− Diminution de la publicité média-classique au profit des magazines électroniques ou
des groupes de discussion,
− Elargissement des forces de vente qui rencontreront leurs clients sur un écran.
Pour garantir une croissance durable de l’entreprise, il faut considérer que le marketing est un
état d’esprit qui doit être partagé par tous les membres de l’entreprise et non pas seulement un
département de l’entreprise (fonction de l’entreprise) .
Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit,
au bon endroit et au bon moment.
Accomplissement des objectifs d'une entreprise à travers une meilleure satisfaction des
besoins du client que celle des concurrents.
Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les
exigences du client.
Les 3 définitions essaient toutes de définir l'essence du marketing : le marketing concerne la
rencontre des besoins et désirs des clients,
Le marketing ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise.
Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui
fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.
Selon KOTLER « Le marketing c’est l’analyse (observer, collecter, comparer, vérifier),
l’organisation (choix des méthodes et d’une stratégie), la planification (prévisions, planning,
plan), le contrôle (suivi, délais, coûts) des activités, des stratégies, des ressources de
l’entreprise pour satisfaire les besoins de ses groupes de clients, de façon rentable. »
Les acteurs du Marketing selon ROY : « Le marketing développe la relation Entreprise –
Client – Produit/Service en codifiant et en systématisant leurs relations, dans des marchés très
concurrentiels, pour la rendre durable et donc rentable. »

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Le diagramme suivant récapitule les éléments clés et les différentes fonctions du marketing.

Détecter et satisfaire les besoins en passant d’un « marketing réactif » à un « marketing

anticipatif» pour aller vers un «marketing du besoin» qui permet à l’entreprise de guider le
marché .
Kotler différencie trois types de marketing et analyse leurs opportunités / risques respectifs :
− Le marketing de masse dont il ne faut pas encore annoncer la fin : il est florissant en
Russie et en progression en Chine, en Indonésie…
− Le marketing ciblé : détection de segments, niches ou de micro-marchés profitables.
− Le marketing personnalisé (one to one) dont l’avenir semble prometteur (consultatif
car chaque client est différent de l’autre)
S2. Marketing, liens et applications
Le Marketing constitue un lien entre plusieurs champs disciplinaires interdépendants :
Economie :
En microéconomie = la rationalité des individus, leurs préférences, leur propension à
consommer et le Marketing a comme objectif de compléter/enrichir/expliquer et comprendre
les comportements des individus (grâce notamment aux études de marché).
Au niveau macroéconomique = comprendre comment les variables de l’environnement
peuvent avoir un rôle sur les choix stratégiques des entreprises.
Gestion = la gestion de la politique de fixation des prix, la gestion des politiques de produit,
la gestion de communication et la gestion de distribution.
Droit : Le droit encadre les pratiques Marketing (loi Sapin, loi Evin, ambush Marketing, vente
à perte, prix abusivement bas, concurrence déloyale etc.)
Donc, le Marketing permet à l’offre (les produits/services) et à la demande
(consommateurs/acheteurs) de se rencontrer. Le consommateur doit faire des efforts pour
chercher les biens qui satisfassent ses besoins, les entreprises doivent trouver des clients pour
vendre leurs produits et pérenniser leur activité.
L’aspiration majeure du marketing est de parvenir à comprendre puis à contrôler les liens
existants entre l’entreprise, le consommateur, le produit et la concurrence.

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La finalité du marketing est la conception, même les études de marché, qui sont une partie
intégrante du marketing ont pour finalité de rendre le consommateur plus intelligent et de
l’aider à prendre de meilleures décisions.
Le marketing est aussi un état d’esprit : l’entreprise se place du point de vue du consommateur
et à l’écoute de son environnement pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ;
une organisation interne spécifique : structures, fonctions, postes, objectifs, gestion de
moyens… ; un ensemble de techniques : utilisées pour réaliser des études de marché, des
prévisions, des études des consommateurs, des analyses de résultats… ; une démarche
stratégique : pour découvrir : quels sont les objectifs ? Quelle est la concurrence à affronter ?
Quels segments doivent être ciblés ?
Le marketing est aussi une attitude : de satisfaire ses besoins et ses goûts, parler un langage
auquel il est sensible. Tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens
favorable aux objectifs de l’entreprise Landrevie, J., Lévy, J., 2014, Mercator, 11è édition,
Dunod.
Cette attitude marketing s’applique sur les décisions des organisations= Marketing Mix :
− Décider de ce que l’on va produire en se demandant quels sont les produits que les
clients potentiels sont prêts à acheter.
− Fixer le prix d’un produit en se demandant combien les clients sont prêts à le payer .
− Définir une politique de communication qui pourrait inciter les clients à l’acheter.
− Définir une politique de distribution qui correspond le mieux aux habitudes et aux
exigences de la clientèle.

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Chapitre 2: Mix-marketing
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible.

C’est la partie opérationnelle du marketing qui consiste à définir les actions de l’entreprise
concernant 4 politiques fondamentales : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion
(communication)
Section1 : Politique produit
Le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique:
− Une graine est plantée (lancement) ;
− Elle commence à germer (croissance) ;
− Des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité);
− Après une période, elle commence à faner et finit par mourir (déclin).

En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière.

− Recherche et développement lancement du produit sur le marché.
− De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance
(croissance).
− Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature.
− Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement
de meilleurs concurrents, il décline.

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1) Lancement
Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. Fabrication en petites quantités le temps de
connaître le comportement des clients. Différenciation par rapport aux produits déjà existants
grâce notamment à la recherche de développement. Le lancement s’accompagne généralement
d’un prix préférentiel
2) Croissance
Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient plus
rentable. Les dépenses publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de
la marque. Les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s'accroissent de manière
substantielle.
3) Maturité
Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs
différencient leurs produits. Une concurrence intensive + Guerre des prix. Le marché est
saturé. La promotion est très répandue.
4) Déclin
Le marché est en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les comportements de
la clientèle se modifient. Les prix sont diminués + beaucoup de produits doivent être retirés
du marché.
Problèmes avec le « cycle de vie du produit » : Peu de produits suivent cette courbe de cycle
de vie. La durée de chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre.
Section 2 : Politique prix
Stratégies fondamentales de fixation des Prix

1) Stratégie d'économie (prix économique) : Un bas prix pour une qualité basse. Coûts de
fabrication sont réduits au minimum. ex: Marjane .Cette stratégie est régulièrement utilisée
sur internet.
2) Stratégie du cadeau (prix de pénétration): un prix bas avec une qualité élevée le prix est
normalement bas, ensuite augmenté dans le but de gagner des parts de marché (utilisée pour
les nouveaux produits pour conquérir de nouvelles entreprises comme client.).
3) Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage): prix élevé avec une qualité basse Applicable pour
une entreprise qui a un avantage concurrentiel important et qui peut fixer un prix élevé.
4) Stratégie de Luxe (prix élevé): prix élevé avec une qualité élevée Le caractère 'exceptionnel'
de l’offre peut justifier un prix élevé. Utilisée dans le cas d’un avantage concurrentiel sensible
(tels prix sont fixés pour des produits de luxe).

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Prix d'acceptabilité ou psychologique : utilisé pour faire réagir une émotion du consommateur
plutôt que son comportement rationnel.
Prix optionnel : vente des options ‘extras‘ une fois que les clients commencent à acheter ce
qui augmente le prix total du produit ou service.
Prix des produits liés : Quand un produit a des compléments, le prix du produit est relativement
bas.
Prix promotionnel : utilisé pour faire la promotion d'un produit
Prix géographique : Fixation d'un prix est fonction de l'emplacement géographique dans lequel
il est commercialisé, (soit en raison de la rareté ou des coûts de transport élevés pour les
importations/exportations).
Prix de valeur : La récession ou la pression de la concurrence forçant une entreprise à apporter
une ‘valeur' à son produit ou service.
Prix sur internet : commerce électronique = l’offre et la demande déterminent
fondamentalement les prix.
Etapes de fixation des prix

Yield management

Technique et système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l'optimisation
du chiffre d'affaires = tarification en temps réel ou tarification différenciée, le prix varie selon
la demande exprimée et l’offre restante en adaptant l’offre à la sensibilité du client au prix.
Plusieurs variables entrent en jeu: caractéristiques clients, haute et basse saisons, réservation-
annulation …

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Section 3 : Politique communication (Promotion)

Comprend tous les outils intervenant dans la communication marketing:

− Représentants commerciaux
− Promotion des ventes
− Relations publiques ( RP)
− Mails directs (postal, email, fax, ...)
− Salons et Expositions
− Publicités
− Sponsoring
1) Représentants commerciaux : Gèrent les relations avec la clientèle, bien formés aux
techniques de vente.
2) Promotion des ventes : ‘3 produits achetés, le 4ème offert'. D'autres, inclus un coupon d'achat,
un concours, un accessoire offert
3) Relations Publiques (RP) : Efforts délibérés, planifiés et maintenus pour créer et entretenir
une compréhension mutuelle entre une organisation et son public' .
4) Mails Direct : Courrier direct ciblé sur des consommateurs potentiels répertoriés dans une
base de données et les réponses sont contrôlées attentivement.
5) Salons et Expositions : Donnent l'opportunité de rencontrer le marché et le consommateur
par : Participation à des évènements pour faire de nouveaux contacts et renouer d'anciennes
relations. La vente à de tels évènements. Le but des salons et expositions est d'accroître la
notoriété de l’entreprise et d'encourager un premier essai des produits ou services.
6) Publicités : La publicité est une communication ‘payante‘, utilisée pour entraîner des
attitudes, créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la
part de la cible. Les ‘médias' publicitaires sont les journaux (local, national ; gratuit ou en
vente), les revues et magazines, la télévision (locale, nationale, terrestre et par satellite), le
cinéma, les publicités extérieures (affiche, pancarte, ...).
7) Sponsoring = payer pour être associée à un certain évènement (évènements sportifs tels les
jeux olympiques).
Section 4 : Politique de distribution
1) La distribution c'est le mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du
fabricant au consommateur final.
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Distribution directe (au consommateur) ou indirecte (via un grossiste). Canal de distribution

simple (transport) ou multiple (transport électronique, grandes surfaces, magasins spécialisés);
Types et nombre d'intermédiaires dans chaque zone de vente (ex : combien de détaillants dans
le sud?).
2) Choix du distributeur : Segmentation du marché : le distributeur doit être familiarisé à la
clientèle cible. (Exp: Grande surface dans les zones villas et détaillants dans les quartiers).
Synergie entre le fabricant et le distributeur : concordance de politiques, stratégies et
images entre les deux acteurs. Evaluation des compétences du distributeur et suivi de
son évolution.
3) Différents types d'intermédiaires : les grossistes, les agents commerciaux, les détaillants,
les grandes surfaces, les magasins spécialisés, internet, etc.
3 -1 Grossistes = achètent aux producteurs et revendent aux détaillants et Le grossiste réduit
les coûts de contact ‘physique' entre le fabricant et le consommateur.
3-2 Agents commerciaux : représentants des producteurs, et qui obtiennent une commande
pour le producteur et prennent une commission.
3-3 Détaillants Contact beaucoup plus personnel avec le consommateur. Vendent plusieurs
marques et produits et offrent souvent un crédit aux clients (ex.: revendeur d'électroménagers,
agents de voyages). La promotion des produits se fait généralement par le détaillant et c’est
lui qui donne le prix final du produit.
3-4 Internet : E-acheteur (acheteur électronique): utilisation des moteurs de recherche comme
Google des comparateurs de prix comme Avito afin d’analyser l’offre, où et comment
l’acheter. L’acheteur évalue l’opinion et les critiques d’autres acheteurs en lisant des articles,
des forums traitants du produit recherché.
E-commerçant : Grâce au e-catalogue, l’e-commerçant ne connait aucune contrainte de
rayonnage et peut rapidement en ajuster les prix en fonction de la demande des acheteurs.
Utilise les informations collectées sur le net concernant les consommateurs pour proposer un
produit sur mesure et de mieux gérer sa production, son stock et sa distribution. Grâce à
Internet, l’e-commerçant connaît mieux son acheteur mais aussi ses partenaires et concurrents.

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Chapitre 3: Etudes de marché

Section 1: Domaines et étapes des études de marché
§1 Définition et domaines étude de marché
L’étude de marché est le travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations permettant
de mieux comprendre et de mieux connaître un marché, un public ou une offre, et ayant pour
finalité de prendre de meilleures décisions marketing (MERCATOR).
Les études de marché servent à guider les prises de décisions et réduire les risques.
Elles répondent à des enjeux divers :
− Concevoir une politique marketing et commerciale efficace,
− Mener des projets de développement réalistes,
− Anticiper les réactions de la concurrence,
− Intégrer les évolutions du macro-environnement...
Conception bilatérale du marketing1 = Organisation et Marketing
− L’organisation étudie le marché la création du produit et identification des attentes du
consommateur qui sont traduites dans un cahier des charges rédigé par le responsable
marketing qui le transmet ensuite aux ingénieurs
− Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable,
impliquant la conception et la commercialisation d'une offre conforme aux attentes des
cibles visées
Place de l’étude de marché

.
Bonnes pratiques de l’étude de marché
Utiliser l’information disponible
Commencer par consulter les informations dites secondaires disponibles immédiatement,
gratuitement et de façon peu onéreuse.
Utiliser des chiffres non précis

1
NB: la conception classique unilatérale du marketing met l’accent sur la connaissance et la satisfaction du
consommateur (orientation vers le produit)

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Avoir des ordres de grandeur, des fourchettes fiables (ex : il y a 96 % de chance que le nombre
d’acheteurs se situe entre 15 % et 23 % de la population totale). L’étude de marché : un moyen
et non une fin.
Les études aident à comprendre, et faire l’interprétation pour tirer un avantage concurrentiel.
Web 2.0 et les études de marché
Le développement du web 2.0 a bouleversé les études de marché traditionnelles : baisse
systématique des taux de participation aux enquêtes (en face à face, au téléphone et même on-
line) et les sociétés de panels ont du mal à recruter et à fidéliser leurs panélistes).
L’écoute et l’analyse des commentaires et des discussions sur les forums et les blogs
deviennent donc essentielles (suivi des tendances en matière de consommation mais aussi de
suivre l’image et la réputation d’une marque).
Les études de marché concernent l’analyse de la demande (acheteurs et consommateurs),
l’analyse de l’offre (la concurrence) et l’étude des facteurs environnementaux (facteurs
politiques, économiques, socioculturels, technologiques et légaux PESTEL).
Les trois domaines des études de marché sont donc :
L’étude de la demande identifier et/ou déceler les besoins.
L’étude de l’offre pour déterminer les concurrents existants sur ce marché et leurs orientations
stratégiques.
L’étude de l’environnement pour mettre en évidence les opportunités à saisir et les contraintes
s’imposant à l’entreprise sur son marché.
Clients (Etude Demande) :
− Clients stratégiques : qui constituent la cible primordiale de la stratégie (prescripteurs,
distributeurs, grossistes, parents, etc.) qui ne sont pas nécessairement des
consommateurs finaux.
− Segments de marché : Stratification de la demande en groupes de clients selon des
critères de similarités-différences. Par exemple B to B (entreprises/entreprises) entre
entreprises ou B to C (entreprises/consommateurs) ou B to A
(entreprises/administration)
− Relations avec les clients: communication, publicité, promotion, prospection et/ou
relance
Concurrents (Etude Offre):
− Concurrents directs (Produit ou service similaire);
− Concurrents indirects (Produit ou service différent) mais répondant au même besoin de
notre entreprise ;
− Concurrents sur les autres marchés de MP ou de ressources ;
− Concurrents alliés (alliance stratégique, (exp. Joint-venture càd 2 sociétés qui apporte
50% 50% et créent une autre société), usage réseau de distribution) ;
− Caractéristiques qualitatives de la concurrence : analyse prix, produits, stratégie de
distribution et de communication des concurrents
− Opportunités stratégiques = espace concurrentiel non couvert par les concurrents.

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§2 Etapes étude de marché

Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de
traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de
réduire l'incertitude des décisions ultérieures.
Les études de marché se décomposent en 5 phases :
− Définition du problème
− Conception du plan d'étude
− Collecte d'informations
− Analyse des résultats
− Présentation des résultats
a) Définition du problème
Définir précisément le problème à résoudre par :
− Une définition trop large pour récolter des informations intéressantes.
− Ou à l'inverse, par une définition trop étroite qui a le risque de faire oublier certains
éléments importants.
− Mieux le problème sera défini, plus on réduit les coûts car La valeur de l’étude
dépendra de la proportion d'information utile recueillie.
b) Conception du plan d'étude
Pour réduire les coûts et gagner du temps, vérifiez qu'il n'existe pas d'étude déjà faite.
1) Données secondaires : peuvent être internes ou externes à l’entreprise : Internes
(Commandes des ventes et évolutions, Quantités produites, Factures et encaissements etc…et
externes sont de sources diverses : (Presse professionnelle ou grand public, Organismes
professionnels : syndicats et fédérations, Instituts nationaux, Sociétés d'études ou de sondages
(ex : cabinets).
2) Données primaires :
Études quantitatives : un échantillon de consommateurs ou utilisateurs (Mesurer une
fréquence de comportement ou attitude, Comparer l’offre à la concurrence, Hiérarchiser des
critères de choix, Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients,
Etudes qualitatives COCAR
− Comprendre (ex : processus de décision)
− Observer (ex : attitude face à la position d'un produit)
− Connaître (ex : besoin des clients)
− Analyser (ex : perception d'une marque)
− Rechercher =RD (ex : axes d'innovation)
Etude qualitative par 3 types :
Entretiens face à face, Entretiens de groupes de consommateurs = tester un produit, un
nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service, ... Et Entretiens de groupes de
créativité = émerger de nouvelles idées ou tendances.
C) Collecte de l'information
Le développement de nouvelles techniques de communication permettant la collecte
d’informations (questionnaires via internet).
Cette phase sera la plus coûteuse pour l’organisation.

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D) Analyse des résultats

Dégager la signification des résultats obtenus par le calcul des moyennes et mesures de
dispersion, tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les
coefficients de corrélation.
Et finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou l'analyse
factorielle des correspondances.
E) Présentation des résultats
La rédaction du rapport présentant les résultats et recommandations.
Insister sur les conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influencent la décision à
prendre. Et évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport.
Section 2 : Types et techniques des études de marché
Différents types (techniques) d’étude de marché
A) Les études documentaires
Les études documentaires consistent à collecter, rassembler et traiter des informations
existantes (informations secondaires), c’est-à-dire déjà collectées par des entreprises ou des
organismes et qui prennent la forme d’articles, de rapports, de statistiques.
Elles regroupent deux sources d’informations :
Sources internes à l’entreprise.
Sources externes à l’entreprise.
Les études documentaires permettent de rassembler de nombreuses informations dont il faudra
vérifier la fiabilité, l’actualité, la pertinence et le coût de mise à disposition.
les études documentaires sont souvent le seul type d’étude pratiqué par ceux qui n’ont ni les
moyens ni l’expertise pour en conduire d’autres.
B) Les études qualitatives
Les études qualitatives, appelées aussi études en profondeur, cherchent à mieux comprendre
le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les usages mais aussi les
attitudes, les motivations, les besoins, les opinions.
Elles permettent de répondre à la question « Pourquoi ? » (Pour quelles raisons les
consommateurs choisissent-ils une offre plutôt qu’une autre ?).
Elles se distinguent des études quantitatives (enquêtes classiques par questionnaire) par la
complexité plus grande de leurs méthodes, inspirées de la psychologie appliquée, au détriment
de la représentativité de leurs résultats.
Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet, mais pas
de quantifier de façon représentative car elle ne s’appuie que sur les opinions d’un nombre
très restreint d’individus (souvent < 30 personnes).
Les techniques utilisées pour les études qualitatives
a) Les entretiens individuels non directifs
Cette technique consiste à ne pas poser de questions mais à laisser parler librement
l’interviewé sur le sujet de l’étude en enregistrant en audio ou en vidéo ses déclarations.
Le rôle de l’interviewer consiste à relancer de temps à autre la conversation sans apporter
d’éléments nouveaux en reformulant des propos qui ont été tenus par l’interviewé.
Technique coûteuse, qui exige des enquêteurs très qualifiés et ne peut donner de bons résultats
que si l’interview est longue (au minimum une heure).

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b) Les entretiens individuels semi directifs

Ces entretiens sont similaires aux précédents à la différence que l’interviewer s’assure que les
différents thèmes préalablement définis dans un guide d’entretien sont traités. Si la personne
interrogée ne les aborde pas d’elle-même, l’enquêteur lancera le thème.
Remarque : il ne s’agit cependant pas d’une interrogation par questionnaire (qui relève de
l’étude quantitative) au cours de laquelle chaque question est posée successivement.
c) Les réunions de groupe
Technique exploratoire qui consiste à réunir quelques personnes autour d’une table et à les
laisser parler entre elles d’un sujet déterminé en abordant avec elles différents thèmes.
Ici encore, le rôle de l’interviewer doit se borner à éviter que les gens ne dévient du sujet étudié
et à répartir la parole. Il s’appuie sur un guide d’entretien qui recense les thèmes à aborder.
d) Les méthodes projectives
Principe : plutôt que de faire parler les participants directement sur le sujet de l’étude, on leur
fait faire un détour sur un autre thème, sur lequel ils sont censés projeter leurs opinions et
motivations.
Les techniques projectives se justifient lorsque le sujet de l’étude est délicat, intime, de nature
à provoquer des blocages difficilement surmontables, ou encore que l’on obtient que des
réponses très conventionnelles.
« Les méthodes projectives évitent une confrontation directe avec les objets débattus. Elles
consistent à inviter les interviewés à se transposer dans des univers analogiques, à dire de
façon imagée ce qu’on ne saurait dire ou n’oserait dire de façon raisonner ». Georges
GUELFAND
Quelques exemples de techniques projectives
L’association d’idées : on invite l’interviewé à s’exprimer le plus rapidement possible pour
débrider l’expression.
Les tests d’expression : ils consistent à demander aux sujets de compléter une série de phrases
inachevées.
Les méthodes analogiques : elles font pleinement appel à la créativité des interviewés en leur
demandant de trouver des similitudes entre des éléments.
C) Les études quantitatives
Il faut avoir recours aux sondages des études quantitatives en posant un questionnaire à un
échantillon de la population étudiée.
Il faut chercher une connaissance approchée (une « estimation ») des caractéristiques de la
population étudiée à l’aide d’une enquête faite auprès d’un sous-ensemble, appelé échantillon,
de cette population.
Les études quantitatives visent à quantifier les comportements et obtenir des résultats chiffrés.
Elles mobilisent de grands échantillons (> 200 personnes) et permettent de répondre à la
question « Combien ? » (Quel est le nombre d’acheteurs potentiels ? Quelles sont leurs
caractéristiques ?…).
Les supports des études quantitatives sont les sondages et les panels, tous deux
complémentaires.
Les sondages sont des études ponctuelles qui donnent un instantané du marché et de
l’opinion.

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Un panel mesure les évolutions dans le temps d’un échantillon permanent représentatif de la
population étudiée au travers d’enquêtes répétitives sur le même thème et avec les mêmes
méthodes de collecte.
La démarche d’enquête par questionnaire
L’enquête par questionnaire consiste à interroger un échantillon représentatif de la population
mère (la population étudiée) de façon à pouvoir extrapoler (généraliser) les résultats à la
population étudiée.
Il existe deux méthodes d’échantillonnage :
Les méthodes probabilistes : elles se basent sur un tirage au sort des individus faisant partie
de la population à étudier. Chaque individu de la population mère a une chance connue de
faire partie de l’échantillon.
➔ C’est la méthode la plus fiable statistiquement mais elle nécessite de disposer d’une
liste complète de la population à étudier, ce qui est parfois impossible.
Les méthodes non probabilistes : la taille de l’échantillon est choisie de manière raisonnée (on
ne connait pas l’intégralité de la population de base). La méthode la plus connue est la méthode
des quotas qui vise à reproduire un modèle réduit de la population mère en s’appuyant sur la
connaissance statistique des caractéristiques de cette population.
Afin d’obtenir des informations fiables et pertinentes lors de la réalisation d’une enquête, il
est important de respecter dans l’ordre les étapes suivantes :

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Etapes Description
1) Définir l’objectif Préciser l’objet de l’étude et la nature des informations à recueillir.
de l’enquête
2) Déterminer la La population mère (ou population de base) correspond à la population
population mère sur laquelle porte l’étude et au sein de laquelle est prélevé l’échantillon.
Exemple : pour un sondage électoral, la population mère est constituée des
électeurs.
 Il faut la définir précisément pour ne pas se tromper de cible.
3) Constituer L’échantillon est un sous-ensemble de la population mère.
l’échantillon à La taille de l’échantillon (nombre de personnes constituant l’échantillon)
interroger dépend du budget de l’organisation et de la fiabilité souhaitée : plus la
taille de l’échantillon est importante, meilleure est la fiabilité statistique
des résultats (*voir remarque sur la construction de l’échantillon).
La théorie des sondages permet de mesurer la précision d’un résultat
obtenu par un sondage aléatoire sous forme d’un seuil de confiance et d’un
intervalle de confiance.
Exemple : au terme d’une enquête faite auprès d’un échantillon aléatoire
de 6 000 foyers français, on constate que 18 % d’entre eux possèdent un
piano. On peut alors dire que le pourcentage réel de possesseurs de piano
dans l’ensemble des foyers a 95,5 % de chance d’être compris entre 18 +
1 et 18 – 1, soit entre 17 et 19.
La probabilité qu’à le résultat réel de se trouver un intervalle de confiance
donné (95,5 dans l’exemple) s’appelle seuil de confiance. Le pourcentage
à ajouter et à retrancher aux 18 % pour fixer les limites entre lesquelles
doit se trouver le résultat réel s’appelle intervalle de confiance.
4) Définir mode C’est la façon de collecter l’information : par courrier, en face à face, par
d’administration mail, par téléphone, par internet.
questionnaire
5) Rédiger le • Le questionnaire doit être structuré par thème.
questionnaire • Les questions doivent être hiérarchisées du plus général au plus
précis, être variées (questions ouvertes / questions fermées),
précises et neutres (la réponse ne doit pas être induite).
• Un plan précis doit être respecté : introduction, corps, conclusion.
6) Tester le Le test du questionnaire sur quelques personnes permet de vérifier la
questionnaire compréhension des questions afin de le corriger si nécessaire.
7) Réaliser l’enquête Il s’agit d’administrer le questionnaire, c’est-à-dire interroger
l’échantillon prévu selon le mode prévu (ex : en face à face).
8) Dépouiller les Il s’agit de saisir les réponses. On peut se servir de logiciels de
questionnaires dépouillement d’enquête comme Ethnos ou Sphinx.
9) Analyser les L’analyse des réponses peut être réalisée par :
résultats • Des tris à plat : résultats question par question.
• Des tris croisés : résultats croisés de deux réponses ayant un lien
entre elles.
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Exercice d’application sur la méthode des quotas

On souhaite interroger un échantillon de 300 personnes dans la région parisienne. Les critères
pris en compte sont les suivants : le sexe et l’âge.
Les données statistiques de l’INSEE concernant la région parisienne sont les suivants (données
fictives) :
Hommes : 46 %, Femmes : 54 %.
18-24 ans : 14 %, 25-44 ans : 36 %, 45-64 ans : 36 %, 65 ans et plus : 14 %.
Question : quels quotas les enquêteurs devront-ils alors respecter ?
➔ Par exemple, combien d’hommes âgés de 24 à 44 ans devront être interrogés dans
l’échantillon de manière à ce que ce dernier soit représentatif de la région parisienne ?
Remarques sur la construction de l’échantillon
On pense intuitivement que la précision des estimations basées sur un sondage sera d’autant
meilleure que la taille de l’échantillon sera plus grande. Mais les relations existantes entre la
précision du sondage et la taille de l’échantillon ne sont pas aussi simples pour trois raisons :
• La précision statistique d’un sondage est liée à la taille absolue de l’échantillon et non
au rapport entre la taille de l’échantillon et celle de la population totale.
• La précision des estimations ne varie pas proportionnellement à la taille de
l’échantillon, mais à la racine carrée de celle-ci. Par conséquent, les marges d’erreur
statistique d’un échantillon de 1000 personnes et d’un autre de 4000 ne seront pas dans
le rapport de 1 à 4 mais de 1 à 2.
➔ Pour réduire de moitié les marges d’erreur, il faut multiplier par 4 la taille de l’échantillon.
• 3) La taille de l’échantillon n’est pas, à elle seule, une garantie de validité des
estimations tirées du sondage. Celle-ci dépend aussi de la procédure de sélection de
l’échantillon.
Remarques sur la construction de l’échantillon
Illustration :
George Gallup (1901-1984) est un statisticien devenu célèbre en 1936 lors de l’élection
présidentielle de
Franklin Roosevelt. Le magazine Literary Digest avait annoncé la victoire de Landon en se
basant sur plus de 2 000 000 de questionnaires envoyés par ses lecteurs.
Gallup prédit la victoire de Roosevelt à partir des réponses recueillies auprès d’un échantillon
de 5 000 personnes, beaucoup plus petit mais judicieusement choisi pour représenter
l’électorat américain. Gallup a eu raison !
CONCLUSION
Aujourd’hui Philippe KOTLER parle de marketing 3.0 orienté vers l’émotionnel et la
conscience humaine. Les entreprises ont un rôle à jouer pour améliorer la société en
fournissant des valeurs à des consommateurs en quête de sens.
KOTLER a introduit la notion de CRM (optimiser les relations avec les clients).
Le modèle des « 4 P » n’est plus aussi efficace face à un consommateur devenu plus exigeant,
plus volatile et mieux informé.
Pour comprendre le comportement de ce consommateur « caméléon », il est nécessaire de
prendre en considération trois éléments : l’importance de l’expérience, des services et de la

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relation. Aussi les « 4 P » vont-ils laisser la place aux « 5 E » (e-essence, e-émotion, e-

engagement, e-expérience, e-échange)
Les approches quantitatives et qualitatives sont souvent complémentaires. Dans un premier
temps, on cherche à comprendre et à dégager les grandes lignes d’un problème avec une étude
qualitative ; on quantifie ensuite les variables mises à jour avec une étude quantitative.

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Chapitre 4 : Marketing stratégique

Section1 : Outils de diagnostic stratégique
1) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance
Matrice d'Ansoff offre des choix stratégiques pour l’entreprise pour atteindre ces objectifs.
Cette matrice se divise en 4 grandes catégories :
− Pénétration de marché,
− Développement de marché,
− Développement de produit,
− Diversification.

Pénétration de Marché : Produits existants, vendus à des clients existants : Il s’agit de chercher
à augmenter les recettes en faisant la promotion de produit ou en repositionnant les marques
par exemple.
Dans ce cas, le produit ne subit aucune modification et pas de recherche de nouveau client.
Développement de Marché : Une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela
veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible.
L'exportation de produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de
développement du marché.
Développement de produit : Un nouveau produit à lancer sur un marché existant : C’est
l’innovation de nouveaux produits pour remplacer ceux existants ou au moins mise à jour des
produits existants, ces produits sont ensuite vendus à la clientèle existante.
Diversification : commercialisation des produits complètement nouveaux à de nouveaux
clients.
Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée.
Diversification apparentée, se fait sur un marché familier.
Diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel le vendeur n’a aucune
expérience et aucune industrie.
2) Matrice BCG (Boston Consulting Group)
La Matrice BCG permet une planification de portefeuille de produits.
Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (par rapport
à la concurrence) et la croissance du marché (chiffre d’affaires).

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Stars (étoiles) : produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché, La stratégie
consiste à dynamiser ces produits par des investissements appropriés pour suivre la croissance
de leur marché et s'y maintenir en position de force.
Une ‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices.
Cash Cows (vaches à lait) : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante
(ces produits génèrent des profits intéressants et des liquidités), La stratégie consiste à
maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au développement d'autres
produits .
Problem Children (dilemmes) : produits à croissance rapide mais à petite part de marché.
Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits, Il faut s'interroger sur leur
disparition ou leur maintien.
Dogs (pois morts) : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel.
L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir.
La recherche d’un certain équilibre dans le portefeuille est nécessaire :
− N’avoir aucun dog.
− Les fonds générés par les Cash Cows sont employés pour transformer les Problem
Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows.
− Certains Problem Children peuvent devenir des Dogs, et ceci signifie qu’il faut avoir
une plus grande contribution des produits réussissant pour compenser les échecs.
3) Stratégies Génériques
Les stratégies génériques sont les différentes stratégies concurrentielles (business
strategies) qu'une entreprise peut déployer sur chacun de ses Domaines d'Activité
Stratégique (DAS) afin d'y obtenir un avantage concurrentiel.
Elles ont été proposées par Michael Porter en 1980:
Un avantage concurrentiel doit être décisif, durable et défendable : cet avantage ne doit pas
pouvoir être ni copié, ni substitué, ni érodé par l'action des concurrents, ni rendu obsolète par
les évolutions technologiques, réglementaires ou économiques de l'environnement.
Elle décrit trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un
avantage concurrentiel durable : Domination par les coûts, Différentiation, concentration
Chacune de ces trois stratégies sont le résultat du croisement de deux aspects de
l'environnement concurrentiel :

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Avantage concurrentiel: les produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre ou le
producteur est-il le meilleur de son secteur?
Cible: l’entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie
seulement, une niche ?

• Domination globale par les coûts

Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire au plus
bas coûts.
Les coûts sont réduits sur tout élément de la chaîne de valeurs.
Des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix.
= Les producteurs peuvent fixer leur prix de pair avec la concurrence, exploitant les avantages
d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents.
• Différentiation
Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage
concurrentiel durable permettant aux entreprises de désensibiliser les prix et de se
concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevés.
Les avantages de la différentiation exigent des fabricants de segmenter les marchés afin de
cibler des segments spécifiques, générant un prix plus élevé qu'en moyenne.
La différentiation engendre des coûts additionnels qui doivent être compensés par
l'augmentation des revenus de ventes + le risque d'être copiée par des concurrents.
Stratégie de différentiation = une perpétuelle incitation à innover et à améliorer les produits et
services.
• Concentration (niche ou focalisation)
Cette stratégie consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de marché de petite
taille, afin d'éviter l'affrontement avec les plus puissants concurrents.
On parle alors également de "stratégie de niche". Cela conduit à choisir sur ce créneau une
stratégie de domination par les coûts ou de différentiation.
Une focalisation sur les coûts = une société vise à être le producteur à plus bas prix sur une
niche ou un segment déterminé.
Une stratégie de différentiation ciblée = création par l’entreprise de son avantage concurrentiel
par la différentiation sur une niche particulière.
4) Chaîne de Valeur

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La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d'un
avantage concurrentiel (Michael Porter)
La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur (Les activités de l'entreprise
se divisent en deux grandes familles: les activités principales et les activités de soutien) .
Elles aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise = La marge = la valeur ajoutée
créée.

Fonctions opérationnelles
• Logistique interne = Réception, stockage et affectation des moyens de production
(manutention, contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc.);
• Production = Transformation des moyens de production en produits finis (fabrication
+ méthodes + ordonnancement + entretien des machines, emballage, contrôle qualité,
...);
• Logistique externe = Collecte, stockage et distribution physique des produits aux
clients;
• Commercialisation et vente = gestion des commandes clients, préparation des
livraisons et expéditions, facturation, gestion des ventes, recherche commerciale,
gestion du mix marketing (publicité, promotion, distribution, prix);
• Services = activités associées à la fourniture de services visant à accroître ou à
maintenir la valeur du produit, comme l'installation, la réparation, la formation, la
fourniture de pièces de rechange et l'adaptation du produit.
Fonctions de soutien
• Infrastructure = Activités administratives indispensables au bon fonctionnement de
l'ensemble (direction générale, planification, finance, comptabilité, juridique, relations
extérieures, veille stratégique, etc.
• Gestion des ressources humaines = outils : recrutement, rémunération, formation,
développement des compétences, …
• Développement technologique = R et D directement liées aux procédés, aux processus,
aux produits ou à des activités de soutien( innovation);
• Approvisionnement = achats des moyens de production.
5) Analyse SWOT

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L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement pour
atteindre les objectifs marketing

L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante :

6) Les 5+1 Forces de Porter

Analyse du méso-environnement de l’entreprise soit son secteur d’appartenance.

Les 5+1 forces (opportunités et/ou menaces) sont :

• Intensité de la concurrence : position entreprise par rapport à ses concurrents directs;
• Nouveaux entrants : degré d’ouverture du secteur soit inexistence des barrières à
l’entrée ou à la sortie ;
• Pouvoir de négociation des clients : selon leur taille (grands magasins ou entreprises
ou selon leur organisation (Association des consommateurs);
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : facilité ou non d’avoir les ressources et les
matières premières ;
• Produits de substitution : produits d’autres secteurs susceptibles de remplacer notre
produit ;
• Rôle de l’Etat dans le secteur concerné : imposition, aides, subventions.

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Chaque force exige de l’entreprise de l’exploiter ou de la contrecarrer en utilisant des facteurs

clés de succès.
Section2 : Choix stratégiques
1) Segmentation d'un marché
La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles
d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements
similaires. Un tel groupe est nommé ‘Segment'.
Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :
− Géographie (ex : où le produit est-il vendu dans le monde) Psychographie (ex.: mode
de vie, croyances) Socio-culturelle (ex.: classe sociale)
− Démographie (ex : âge, sexe)
L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial.
Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de :
− Potentiel de croissance, Etat de concurrence,
− Profits potentiels,
− Taille,
− Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise.
2) Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement".
Après la construction de segments au sein du marché, le marketeur choisira un ou plusieurs
segments qu'il ciblera.
Il existe 3 grandes catégories de ciblage :
− La vente d'un seul produit à un seul segment ( voitures de luxe s'adressant aux hommes
d'affaires).

− Le marketeur ignore les différences entre segments et choisi de cibler tous les segments
avec un seul produit : « marketing de masse » où la différentiation est moins importante
que le coût.

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− Approche multi-segments : le marketeur ciblera plusieurs segments avec une série

différenciée de produits.

Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile ( les « 4 x 4 », les «
citadines», les « sports »).
3) Positionnement
Le positionnement est basé sur la 'Perception' de l’offre par le client.
Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre.
Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement'. Cela permet de
les comparer et différencier entre eux. C'est le principal atout de cet outil.
La Stratégie de positionnement permet au marketeur de choisir sa position concurrentielle.
Schéma d'une carte de positionnement

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Le marketeur dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Il peut s'agir par exemple
du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographiés.
6 questions clés pour faciliter le positionnement :
Quelle est votre position actuelle ?
Quelle position désirez-vous occuper ?
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
Possédez-vous les ressources nécessaires ?
Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
Exemple : Carte de positionnement de l'automobile Produits : Ferrari, BMW, Proton,
Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

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Chapitre 5 : Vente, techniques de vente et de négociation

Section 1. Fondamentaux de la vente
Vente = Ensemble des processus, activités et comportements des vendeurs contribuant à
valoriser durablement la relation entre l’entreprise et ses clients actuels et à venir.
Vente personnelle = une communication à deux sens qui s’établit entre acheteur et vendeur,
souvent durant une rencontre destinée à gagner la décision d’achat d’une personne ou d’un
groupe.
Vente = cœur de métier & savoir-être. Alors que le Commerce = aspect de la fonction
vente & savoir-faire
La vente est le moyen de communication permettant de développer les préférences et inciter
à la décision d’achat.
La fonction vente assure le lien entre l’organisation et les clients.
Toute organisation désireuse d’obtenir du succès investira des ressources humaines et
financières suffisantes pour permettre une croissance rentable soutenue des ventes.
Passage d’une vision produit à une vision client = entretenir une relation intime avec le client
afin d’installer une fidélité dans la durée = Bouleversement des techniques de vente.
Révolution numérique = abondance peu à peu du marketing transactionnel au profit d’une
démarche de marketing relationnel.
Transformation des modes de consommation en profondeur (un consommateur toujours mieux
informé et plus volatil) +
Environnement commercial complexe=Nécessité de soutien des forces de vente par la mise à
disposition des moyens pour optimiser la satisfaction client.
Acquisition de nouveaux outils facilitant le travail des commerciaux, tels que les logiciels
de CRM (Customer Relationship Management) + Marketing digital.

Transactionnel ➔ Relationnel ➔ One to One

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Stratégie et organisation de la vente

Illustration

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Par zones géographiques:

Gamme homogène de produits + limitation de la zone d’action du vendeur soit par
secteur à potentiel égal ou à charge de travail égale grâce à l’agrégation la clientèle
autour de centres choisis (exp: domiciles des vendeurs)*;
Réduction des frais de déplacement + Facilité du suivi et du contrôle de l’activité et des
résultats;
Charges de travail et potentiel de vente inégaux.
Par familles de produits:
Gamme hétérogène de produits nécessitant des compétences différentes et/ou clients
n’achètent pas tous les produits de la gamme;
Mise en compétition des vendeurs des différentes familles de produits;
Coûts élevés si les déplacements sont importants.
Par marchés ou types de clientèle:
Clientèle diversifiée ayant des besoins et des comportements d’achat différents avec
existence de groupes homogènes;
Adaptation des offres de l’entreprise par secteurs ou taille ou fidélité ou CA des clients;
Classification difficile des clients ayant des activités diversifiées.
Par métiers:
Métiers nécessitant des compétences diverses qu’une même personne réunit rarement;
Facilité du contrôle du rendement;
Faible polyvalence + Détérioration de l’image de l’entreprise en cas de succession non
coordonnée de la Vente chez les mêmes clients.

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Section 2 : Techniques de vente et de négociation

Les techniques de vente et négociation est l'ensemble des méthodes permettant d'augmenter
les ventes du commercial.
La technique de vente et négociation est une compétence clé, et savoir vendre, c’est ce qui fait
la différence entre ceux qui réussissent et les autres. Comme le disait Abraham Lincoln :
« Celui qui a une bonne idée mais qui ne sait pas la vendre n’est pas plus avancé que celui qui
n’en a pas »
1. L’écoute active :vendre mieux pour fidéliser
Ecouter est un processus actif qui exige un engagement personnel.
« écoute active» = Nécessité d’accorder une attention profonde à ce qu’expriment =
Prospects : personne déjà contactée ou à contactée
Suspects : personne qui peut devenir client
et clients : Consommateur acheteur.
l’utilisation du silence et des signes de tête nécessaires pour suggérer l’intérêt, donc le
commercial d’adopter une posture d’empathie réelle avec son interlocuteur : reformuler les
propos du client, poser des questions ouvertes, lui demander de préciser un point.
La prise de notes est un moyen efficace de se concentrer sur la parole du client, pour
comprendre en profondeur ses structures de pensée.
Comprendre objectivement les besoins du client = client écouté : se sent compris, donc
valorisé
L’écoute active est vécue comme un témoignage de respect, qui favorise le développement
d’une relation commerciale intime et féconde, et constitue en quelque sorte la base des 4
techniques additionnelles détaillées ci-dessous.
2. SPANCO : convertir le prospect en client
Suspect Phase de définition de la cible. Il s’agit de circonscrire le périmètre des
contacts et des relations possibles pour déployer une offre. En d’autres
termes, de définir son marché.
Prospect Phase d’identification du lead (client potentiel). En croisant les critères, on
regroupe les « suspects » comportant des caractéristiques communes, avant
de les contacter pour leur présenter l’offre.
Analyse ou Phase d’évaluation et identification de la solution. Le commercial rencontre
Approche le prospect, écoute sa problématique, analyse ses besoins et réfléchit à la
façon dont l’offre peut y répondre.
Négociation Phase de la proposition de vente et de négociation. L’objectif est de faire
accepter l’offre au client potentiel en répondant point par point aux objectifs
déterminés au cours de l’analyse précédente.
Conclusion Phase de finalisation de la commande et de concrétisation de la vente. On
détermine les conditions et le délai d’achat afin d’obtenir la signature de
l’acte de vente et de poser les jalons la relation client.
Ordre Phase de gestion et de suivi de la commande. Il est essentiel de soigner la
qualité d’exécution afin de renforcer la confiance du client et de favoriser le
processus de fidélisation.

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Mise en place par la société américaine Xerox, la méthode SPANCO permet de suivre étape
par étape la négociation commerciale, de la prise de contact jusqu’à la conclusion d’une
transaction.
Elle se présente comme une véritable feuille de route pour convertir un prospect en client, et
permet de mettre en perspective les chiffres de ventes grâce à des KPI (Key Performance
Indicators). Chaque lettre de l’acronyme SPANCO correspond à une phase du processus de
captation.
3. SONCAS : comprendre les motivations du client (pyramide de Maslow)
Adoptée par de nombreux commerciaux, la méthode SONCAS permet d’activer les principaux
leviers psychologiques qui favorisent l’acte d’achat, afin de mettre en place des argumentaires
de vente ciblés.
Elle consiste à donner au client potentiel le sentiment qu'il domine l'échange, en cherchant
non à lui vendre, mais à le faire acheter.
Chaque lettre de SONCAS correspond à un type de motivation utile pour bien appréhender la
relation client:
1) Sécurité la sécurité fait partie des besoins essentiels de l’être humain (PM), juste après
les besoins physiologiques : mettre en confiance le client.
2) Orgueil = Estime de soi l’orgueil doit être compris dans le sens de l’estime de soi, du
besoin de se sentir reconnu en tant que personne. L’objectif du commercial est donc de
développer des arguments nourrissant l’amour-propre du client.
3) Nouveau = la curiosité et le besoin de changement. C’est un facteur commercial
majeur, qui joue un rôle central dans la plupart des stratégies marketing.
4) Confort = sécurité le confort physique et psychologique du client,
5) Argent Présent quel que soit le type de vente, l’argent peut agir comme frein ou
motivation à l’acte d’achat. Le rôle de la force de vente est de faire comprendre au
client que son achat n’est pas une dépense plus ou moins nécessaire, mais un
investissement rentable.
6) Sympathie la sympathie du vendeur peut jouer un rôle déterminant lors d’une vente.
Tout commercial doit veiller à adopter une attitude ouverte et à véhiculer des messages
positifs. L’écoute est une dimension essentielle de ce levier.
4. CAB : construire un argumentaire de vente
L’argumentaire de vente est une technique d’influence positive pratiquée par l’ensemble des
équipes commerciales. Il nécessite une bonne qualité d’écoute et des questionnements
adéquats pour faire évoluer la position du prospect ou du client.
L’acronyme BAC ou CAB désigne trois niveaux essentiels à toute argumentation commerciale
: la caractéristique, l’avantage et le bénéfice.
La caractéristique : C’est ce qui définit le produit ou le service. Essentielle pour faire
comprendre l’offre ;
L’avantage : C’est ce qui démarque le produit ou service par rapport aux produits et services
concurrents. Chaque caractéristique pertinente doit être traduite lors de l’argumentation par
un avantage clairement identifiable par le consommateur.
Le bénéfice : C’est le bienfait qui découle de la caractéristique et de l’avantage, le bénéfice
impacte le client de manière positive (levier principal de la séduction).

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5. SIMAC : capter l’attention et l’intérêt du client pour mieux persuader et le convaincre

Situation: faire le point sur la situation dans laquelle se trouve le client (poser les bonnes
questions pour comprendre ses besoins, et pourquoi sa décision est importante).
Idée (simple, claire et concise): découlant de l’analyse de sa situation, son but est de mettre le
client en condition pour écouter la préconisation commerciale.
Mécanisme: détailler l’idée en spécifiant ses méthodes d’application : qui fait quoi, quand, où,
comment, quand, pour combien, et pourquoi
Cela permet de lever les freins éventuels du client en démontrant le réalisme de l’idée.
Avantages: démontrer au client en quoi la proposition commerciale satisfait ses besoins et
quels bénéfices personnels il va en retirer = mettre en avant les qualités spécifiques qu’il ne
retrouvera pas chez la concurrence.
Conclusion: Moment où le client doit prendre une décision.
Il s’agit de l’inviter à agir en lui posant une question, par exemple en lui donnant le choix entre
deux propositions, afin de conclure la vente.
Section 3 : Entretien de vente et étapes de la négociation commerciale
La négociation commerciale est au cœur des techniques de vente. La négociation commerciale
est le temps fort de l'entretien de vente pour atteindre l’objectif : vendre !
Techniques de vente :
• Anciennes – petite négociation
Technique AIDA modèle 4C:
− (Attention (Contacter) = attirer l'attention du client;
− Intérêt (Connaître) = provoquer l'intérêt de son interlocuteur ;
− Désir (Convaincre) = pousser à acheter;
− Accord (Conclure) = obtenir la décision d’achat.
Technique DIPADA (Définition, Identification, Preuve, Attention, Désir et Accord):
− Trois premières étapes pour la compréhension des besoins du client, lui faire
connaître les produits et lui proposer une offre argumentée;
− Les trois dernières étapes sont similaires à la technique AIDA.
• Nouvelles – grande négociation
Vente consultative:
− Acte de négociation équilibré et interactif = offre après écoute attentive (objectif
fidélisation);
− Adaptée à un achat raisonné (vêtements ou chaussures) moins pour achat
d'impulsion (boissons, etc.).
Vente stratégique:
− Adapté aux produits industriels ou complexes;
− Plusieurs intervenants pour prendre une décision avec le MAN (personne ayant
Moyens, Autorité et Nécessité).
Objectifs
− Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit;
− Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité, écouter ses besoins;
− Citer le bon argument au bon moment;

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− Signer un contrat de vente.

Méthodologie
1. Situer le domaine de la négociation
2. Préciser les composantes de la négociation (offreur, demandeur)
3. Opter pour une stratégie de négociation
4. Organiser les étapes de la négociation
5. Gérer la relation commerciale
6. Faire son auto-critique : analyser le déroulement de l'opération
Etapes de la négociation
− La pré-approche : réunir des informations sur les interlocuteurs (ou partenaires)
− L'approche : prendre contact avec le responsable concerné
− L'exploration : découvrir les besoins, les motivations et les freins du prospect
− La démonstration : traduire les caractéristiques du produit en termes d'avantages pour
la cible
− La conclusion : détecter les signaux d'achat et formuler une proposition de vente
− La prise de congé : conforter le client dans son choix
− Le suivi : connaître le degré de satisfaction en vue d'un réachat

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La pré-approche
Réunir diverses informations afin de préparer la négociation:
Informations mercatiques : le marché, l'environnement et la concurrence
Informations centrées sur un prospect = un maximum de renseignements sur ses besoins, ses
désirs, son identité, son secteur d'activité, sa taille, ses fournisseurs, sa réputation...
Informations axées sur le produit jouent plusieurs rôles : bonne connaissance du produit est
source d'enthousiasme et de motivation pour celui qui le vend + connaissance du produit
permet de répondre aux objections de toutes sortes et de le situer par rapport aux produits
concurrents.
Informations orientées vers la firme distributrice (vendeur) : (historique, situation financière,
politique commerciale, notoriété...).
Pour obtenir toutes ces informations," les sources documentaires sont multiples, d'ordre
interne et externe .
La prise de contact
Créer un climat de confiance favorable à la poursuite de l’entretien de vente
Importance de l’exactitude
L’état d’esprit : ouvert, positif, courtois, poli, maîtrise du trac
Le cadre : Les 20 premières secondes
-le verbal : les 1ers mots, la voix, faites dire « oui »
-le non verbal : les 1ers gestes
Le droit de poursuivre
L’approche
C’est la prise de contact, qu'elle soit en face à face ou par téléphone (ensemble des
manifestations physiques ou verbales qui doivent offrir, dés les premières secondes, une
perception favorable et confiante du vendeur et de sa firme).
En règle générale, les 20 premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards,
les 20 premiers gestes déterminent l'impression réciproque des partenaires en présence. (4 *
20)
La communication verbale et non verbale requiert de s'appuyer sur sept modalités essentielles
à respecter :
• utiliser le langage corporel (gestuelle, attitude, mimique)
• cultiver le regard
• avoir le sourire
• moduler la voix et soigner l'expression
• enrichir le langage, être courtois
• posséder des qualités intellectuelles et morales
• soigner sa présentation (coiffure, maquillage, tenue vestimentaire).
La préparation de l’entretien
S’informer
-Sur l’entreprise et ses produits
-Sur le marché et les concurrents
-Sur le client et l’historique de la relation
Définir sa stratégie
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-Objectif et marge de manœuvre

(qualitatif, quantitatif, maximum, minimum, repli)
-Stratégie de découverte et d’argumentation
Préparer les outils adéquats
Préparation mentale et physique
L’ Exploration
Détecter les besoins et les mobiles d'achat.
Elle représente entre 50% à 80% de la durée de l'entretien de vente et s'appuie souvent sur des
techniques dont les plus fréquemment employées sont :
La découverte du client
Essentielle car c’est le moyen d’une bonne argumentation  préparer un plan de découverte
-Les mobiles rationnels
-Les tendances personnelles
-QQOQCP(qui,quoi,où,quand, comment, pourquoi)
Pratiquer l’écoute active :
-Écouter : se taire, ne pas être trop réactif, ne pas trop induire les réponses, faire preuve
d’empathie
-Observer : l’environnement, le non verbal
-Accuser réception
-Questionner et reformuler

Types de questions:
Pour s’informer
-Ouverte
-Fermée
Pour approfondir
-reformulation de contrôle
Pour orienter
-contre question, appel à la raison, de diversion, alternative, recentrage
Pour synthétiser et obtenir le droit de poursuivre
Démonstration
Au cours de la démonstration, le négociateur peut choisir entre cinq attitudes :

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L’argumentation
Passer des caractéristiques aux avantages prouvés -l’argumentaire CAP
Argumenter de façon efficace
-Valoriser les besoins
-Sélectionner les arguments
-Personnaliser l’argumentaire
-Contrôler
-Reformuler les avantages acceptés
-Être enthousiaste et positif
Le traitement des objections
Identifier l’objection
Accepter l’objection
Chercher à comprendre
Traiter l’objection
-Objection non sincère
-Objection sincère non fondée
-Objection sincère et fondée
-L’objection prix
Contrôler
La conclusion
C’est repérer les signaux d’achat par la reformulation des principaux avantages acceptés;
La conclusion peut être : directe, alternative et implicite.
II importe, à ce stade, de concrétis
er la discussion : c'est une phase délicate qui est précédée de signes annonciateurs du prospect
ou du client tels que :

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Toutefois, le vendeur ne doit pas faire preuve de précipitation et doit contrôler les signaux par
des techniques appropriées dont les principales sont retracées ci-après:
La prise de congé
En cas de vente
-Rassurer, féliciter et remercier le client
-Prendre congé
En cas de non-vente
-Rester souriant et remercier
-Prendre congé
Le suivi après-vente
Objectifs :
-Assurer et finaliser la vente
-Fidéliser pour vendre à nouveau
En pratique
Tenir ses engagements, suivre le règlement, Analyser l’entretien, mettre à jour
les informations commerciales, Traiter les questions et les réclamations et mettre en
œuvre une politique de fidélisation

Fin didacticiel Marketing de base

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