Marketing et communication publicitaire dans

les banques au Maroc

AILLI Souad

Professeur Universitaire

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Meknès

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Résumé

Dans un environnement en pleine mutation, le succès des banques au Maroc dépend

d’une gestion rigoureuse et d’une dynamique commerciale rationnelle. Le marketing
et plus particulièrement la publicité en constituent l’élément central.
L’objet de cet article est de montrer, à travers une étude empirique auprès des
principales banques commerciales au Maroc (Attijariwafabank, BMCE Bank, BMCI,
CIH, BP, CDM, SGMB), leur pratique du marketing et de la communication
publicitaire, d’examiner l’attitude des banquiers vis-à-vis de la publicité, et les
entraves au marketing et à une communication publicitaire efficace.

Mots clés : Pratique marketing ; publicité ; communication institutionnelle ;

communication produit ; communication financière ; banque.

Abstract

In a changing environment, banks success in Morocco depends on a careful

management and dynamic sound marketing and advertising.
The purpose of this paper is to show through an empirical study of the major
commercial banks in Morocco (Attijariwafabank, BMCE, BMCI, CIH, BP, CDM,
SGMB), their practice of marketing and commercial communication and to examine
the attitude of bankers regarding advertising and marketing barriers to communication
and effective advertising.

Keywords : Practice Marketing ; advertising ; corporate communication ; product

communication ; financial communication ; banking.

49
INTRODUCTION

Le secteur bancaire au Maroc vit dans un environnement en pleine mutation. En effet,

dans le contexte économique actuel, caractérisé par la libéralisation des échanges
extérieurs, les banques au Maroc doivent faire face à une conjoncture
économique difficile et une concurrence accrue. Le succès, sinon la pérennité des
banques au Maroc, dépend d’une gestion rigoureuse et d’une dynamique
commerciale rationnelle. Le marketing et plus particulièrement la publicité en
constituent l’élément central. Ceux-ci permettent et accélèrent la rencontre entre
producteurs et consommateurs (Kotler Ph. Keller K. Dubois B. Manceau D., 2006) et
garantissent à la banque l’établissement d’un contact permanent avec une clientèle de
plus en plus exigeante.
L’objet de cet article est de montrer, à travers une étude empirique1, l’état des lieux
du marketing et de la communication publicitaire dans les banques au Maroc. Il
s’agit de présenter leur pratique du marketing et de la communication publicitaire,
d’examiner l’attitude des banquiers vis-à-vis de la publicité et les entraves au
marketing. Le domaine du marketing bancaire est à son stade initial au Maroc et la
publicité média ne bénéficie pas encore d’une approche méthodique de la part de
tous les banquiers (Ailli, 1999) et ce travail de recherche pourrait contribuer à les
sensibiliser à l’importance du marketing et de la publicité Toute collecte
d’information dans un environnement en voie de modernisation, qui projette des
attitudes traditionnelles dans cette modernité, peut se révéler délicate.
Les règles de discrétion et de prudence vis-à-vis du chercheur peuvent encore se
doubler d’autres considérations entraînant une rétention d’information, ne dit-on
pas « le savoir, c’est le pouvoir », et rendre toute communication difficile, du
moins partielle et fragmentée. En fait, l’information est encore considérée comme un
enjeu de pouvoir, et non pas destinée à créer un espace social d’échange. Souvent, la
personne enquêtée ne sait pas ce qu’elle peut communiquer, et ce qu’elle ne doit pas

1
Etude effectuée en 2009 à l’aide d’une enquête sur la base d’un questionnaire, adressé aux
responsables marketing (RM) des principales banques commerciales au Maroc (Attijariwafabank,
BMCE Bank, BMCI, CIH, BP, CDM, SGMB).

50
divulguer. Elle a besoin toujours de se référer à la direction générale. Parfois, les
banquiers ont jugé certaines informations demandées au niveau du questionnaire
confidentielles.

1. PENETRATION TIMIDE DU MARKETING ET DE LA PUBLICITE

DANS LA BANQUE AU MAROC

Jusqu’aux années 70, les banques assimilaient le marketing à la seule «

commercialisation du produit »2. A l’époque, les banques réalisaient leurs activités
dans un environnement stable, où la concurrence s’exerçait peu. Mais à partir du
début des années 80, l’environnement se modifia et toutes les banques furent
contraintes de moderniser leur gestion en recourant au marketing.
La création du département marketing dans la majorité des banques au Maroc ne s’est
lancée qu’à partir des années 70, pour être complétée aux années 80. La lenteur
de ce processus peut s’expliquer par un retard de prise de conscience de l’importance
de ce département comme élément structurel de l’activité bancaire. A présent, toutes
les banques sont dotées d’un département marketing, ce qui montre l’importance et
l’intérêt accordés au marketing par les banquiers.
Peut-on souscrire à l’idée que la fonction marketing n’est pas encore
suffisamment intégrée dans les banques au Maroc, et que celles-ci ont plus agi par
mimétisme vis-à-vis des banques européennes que par une nécessité dictée par des
impératifs commerciaux et de management ? Ce jugement nous paraît inexact. En
fait, les départements marketing de la plupart des banques au Maroc ont des
attributions précises dans l’organigramme et remplissent un véritable rôle de
dynamisation des produits bancaires.
Notons que le retard d’intégration du département marketing dans les banques au
Maroc rendait les prospections et l’utilisation de la publicité une tâche difficile, puisque
les banquiers n’étaient pas initiés aux mécanismes du marketing et de la publicité. Les
banquiers marocains souvent intégrèrent le marketing en l’associant au lancement

2
C’était dû à la prédominance de l’optique produit dans l’esprit des banquiers marocains. En effet,
l’idée selon laquelle le consommateur est roi était loin d’être généralisée. Le client était « demandeur
» et le banquier en position de force. C’est pour cette raison que la fonction financière prédominait.

51
 d’une action publicitaire. Ils désiraient concrétiser leur option modernisatrice par une
campagne de visibilité. Il est donc clair que le marketing s’est manifesté et focalisé au
début sur la publicité, ce qui constitue un élément explicatif de l’attitude des
banquiers vis-à-vis de la publicité : pour eux, elle est la pratique la plus directe et la
plus concrète qui montre l’intérêt du marketing.
Ainsi, toutes les banques au Maroc3 manifestent une certaine sensibilisation à l’intérêt
de la publicité (forte pour 57% des banquiers et moyenne pour 43%). Cet intérêt,
nous le soulignons, s’accroîtra fortement, traduisant ainsi un changement de
comportement des banquiers à l’égard de la publicité. Considérée pendant
longtemps comme un luxe, et une activité onéreuse, elle est devenue le pilier de la
prospérité et de la réussite de toute action commerciale.

L’importance accordée à la publicité en tant que moyen de communication se

manifeste par l’existence dans toutes les banques d’une structure qui s’en charge, dont
la fonction n’est pas la conception et la production des messages publicitaires, mais
l’établissement du briefing de communication, la participation au processus
d’élaboration des campagnes et le suivi avec les agences de publicité. Cette structure
assure toute la communication bancaire dans le but de veiller à une cohérence entre la
publicité média et les autres moyens de communication.
Dans la majorité des banques, 71% d’entre elles, cette structure est directement
attachée à la Direction Générale. Il en résulte de fait une concentration du pouvoir
de décision au niveau de la Direction Générale. En effet, toutes les décisions
prises au niveau de cette structure émanent du Directeur Général de la banque,
souvent unilatéralement ou avec l’accord symbolique du département marketing. Il y
a lieu de relever qu’un souci de professionnaliser la fonction de la publicité a amené
certaines banques, 14% d’entre elles, à lui attribuer un département autonome.
Cependant, cette autonomie est limitée dans la mesure où ce département inscrit ses
actions et ses décisions dans l’orientation de la stratégie globale de la banque élaborée
par la Direction Générale.

2. DISPARITE DE LA PRATIQUE MARKETING DANS LES BANQUES

Dans les banques au Maroc, la fonction marketing n’est pas structurée de la même façon,

3
Banques commerciales enquêtées
52
en raison de son développement, ce qui laisse apparaître deux catégories de banques : celle
disposant d’une fonction marketing structurée et celle dont la fonction est peu structurée.
Les banques de chaque catégorie possèdent des similarités en termes de pratique
marketing.

2.1. Pratique marketing avancée (Attijariwafabank, BP, SGMB)

Cette catégorie de banques a une conception plus avancée du marketing et possède une
structure d’action élaborée, appelée dans la Banque Populaire « Division marketing et
animation commerciale » et dans Attijariwafabank « Département marketing». C’est à ces
instances qu’incombent les études et les recherches liées au marché, aux produits, à la
clientèle et à la communication. Ces structures recueillent l’information nécessaire à la
prise de décisions relatives à la conception de produits nouveaux, à l’implantation des
agences bancaires et à la communication. Dans ces banques, la recherche marketing est
régulière et la pratique marketing se matérialise par les études de marché. A titre
d’exemple, dans Attijariwafabank, c’est le pôle « banque de proximité » qui se charge de
la définition de la cible, de la détection de ses besoins, de la segmentation de la clientèle et
de la détermination de la stratégie de communication.

Dans ces banques, la notion de segmentation est la base de toute action marketing et de
communication. Il s’agit de diviser la clientèle en des segments homogènes (particuliers,
professionnels, Marocains résidents à l’étranger (MRE), petites et moyennes entreprises,
grandes entreprises) afin d’adapter les prestations et les produits à leurs attentes. A ce titre,
Attijariwafabank adopte une segmentation affinée de la clientèle (grand public, private
banking, professionnels, jeunes promoteurs, etc.) et se base sur des critères
démographique, professionnel, sectoriel et socioéconomique. Même si la segmentation à
la BP n’est pas aussi affinée que celle d’Attijariwafabank du fait de sa vocation
universelle, la banque s’adresse à trois principaux segments : les PME, les jeunes
promoteurs et les MRE. Quant à la communication à la BP, elle relève de la « Division
communication » qui dépend de la « Division Marketing et animation commerciale».

Ce groupe de banques effectue des enquêtes et des études auprès des segments pour
recueillir le maximum d’information permettant de planifier les actions de communication
publicitaire. Pour la BP, l’essentiel de l’information (suggestions, remarques, souhaits, …)
53
provient du contact avec la clientèle au moment de l’accueil, des enquêtes en interne
conduites par la « Division Communication » et des assemblées générales des sociétaires.
Pour ce qui est d’Attijariwafabank, elle mène des enquêtes de satisfaction clientèle et
organise des « focus groupes »4 pour s’informer sur les attentes de la clientèle ainsi que
sur le degré de sa satisfaction.

L’existence d’une structure chargée de la communication marque le stade avancé du

marketing dans ce groupe de banques. Si la communication publicitaire fait partie de la
fonction marketing, elle ne dépend pas directement du marketing et émane en premier lieu
de la présidence des banques qui trace les orientations globales à court, moyen et long
terme (recherche d’une plus grande notoriété, augmentation de la part de marché,
conquête de nouveaux segments…). La communication s’intègre par la suite dans la
fonction marketing qui l’oriente. Dans ces banques, en avance en matière de
communication, cette dernière joue un rôle déterminant dans le développement de la
fonction marketing, qui leur permet de créer une image prégnante et spécifique à chaque
établissement et à fonder leur position distinctive.

2.2. Pratique embryonnaire (SGMB, BMCE Bank, BMCI, CIH, CDM)

Ce deuxième groupe de banques n’a mis en place une entité marketing autonome et n’a
structuré la fonction marketing que tardivement. Cette dernière n’est pas suffisamment
étoffée pour réunir toutes les tâches marketing et elle n’est pas encore intégrée comme une
fonction directrice. Généralement, on constate un changement d’appellation de l’ancienne
direction du développement qui devient département marketing et / ou communication, en
gardant la même structure et les mêmes attributions, avec quelques nouvelles tâches telles
que l’adjonction d’un service publicité.

Dans ces banques, les dirigeants ont une conception sceptique du marketing car la plupart
d’entre eux (60%) considère le budget marketing comme « sans utilité »5 et sont réticents

4
Réunions organisées autour de petits-déjeuners débats, auxquels des clients de différents segments de
professionnels sont conviés.
5
Pour ces banquiers, les études sont très coûteuses et n’aboutissent pas aux résultats souhaités.

54
au recrutement de profils spécialisés en marketing. La recherche marketing est
embryonnaire et les quelques études menées sont occasionnelles et discontinues. De ce
fait, la stratégie de communication n’est pas basée sur un axe marketing. En effet, elle est
élaborée sans procéder à des études (qualitatives et quantitatives) visant à analyser le
comportement de la clientèle.

Depuis son implantation au Maroc, la SGMB recourait à certaines techniques marketing à

travers ses départements communication et recherche et développement. Malgré la
création d’un service étude marketing, la fonction marketing ne faisait pas l’objet d’une
structure autonome ; elle était divisée en trois entités : la direction du développement, le
marketing direct et la direction de la communication, ce qui témoignait de l’absence d’une
approche globale du marketing.

A présent, le marketing tend à occuper une place de fonction décisionnelle ; la recherche

marketing s’impose de plus en plus ; actuellement, les responsables marketing définissent
et maîtrisent de mieux en mieux les segments (particuliers/professionnels, PME-PMI,
grandes entreprises, clients fortunés et investisseurs institutionnels) grâce au croisement
des critères CSP et âge avec le comportement des clients.

La SGMB est considérée comme le premier opérateur Multi canal du secteur bancaire au
Maroc. En effet, le souci d’efficacité et de proximité avec la clientèle l’a amené à enrichir
ses canaux de banque à distance par la création du premier centre d’appel Sogetel (SGMB,
2008). Pour ce qui est des études de notoriété et d’image, elles sont confiées à des
bureaux d’études. Quant à la communication, elle est assurée par la « Direction de la
communication » qui se charge de la communication interne et externe. Cette dernière est
essentiellement une communication institutionnelle véhiculée par la télévision, les
journaux et les affiches.

Depuis sa privatisation, la Banque Marocaine du Commerce Extérieur a connu plusieurs

mouvements de restructuration. Si le département marketing dans cette banque est né de la
refonte organisationnelle décidée en Juin 1995 et mise en œuvre en Juillet 1997, l’absence
d’une vision à long terme a entravé l’exercice du marketing. Les quelques études réalisées
dans le cadre du marketing se caractérisent par la dispersion puisqu’elles ne relèvent pas
directement du marketing mais sont effectuées par d’autres services, voire d’autres
55
départements ; l’absence d’une vision stratégique du marketing n’attribue pas à sa fonction
un véritable rôle de coordination et d’orientation des activités. De fait, dans la BMCE
Bank, la communication est une fonction éparpillée entre trois structures : «
Département des particuliers et des produits », « Communication et relations publiques
» ;« Communication institutionnelle ».

Pour optimiser ses actions de communication, la BMCE Bank se base sur une esquisse de
segmentation qui reste essentiellement quantitative. Ainsi ses principaux segments sont :
les particuliers, les professionnels, les PME exportatrices et les grandes entreprises.

Depuis 1996, la BMCE, s’est fixée des objectifs ambitieux tel que : se positionner comme
une banque universelle multi-métiers, communiquer la dynamique de croissance de la
banque et renforcer son image de banque à l’international (BMCE, 1996). Elle s’est
positionnée sur le créneau du respect de l’environnement pour montrer l’importance
qu’elle accorde à l’intérêt général et au concept de citoyenneté (BMCE, 2008). D’où
l’adoption d’une nouvelle raison sociale qui a une connotation anglo-saxonne « BMCE
Bank », et par le choix d’un slogan novateur, « Notre monde est capital ». La BMCE Bank
joue un rôle pionnier en matière de monétique et de banque à domicile, ce qui a permis de
renforcer son contact avec sa clientèle.

Dans la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie, les études marketing relèvent
du service marketing et publicité, qui est une entité rattachée à la Direction marketing et
communication.

La « Direction contrôle général » élabore et réalise les études qualitatives ; elle mesure la
satisfaction des clients, enregistre leurs revendications et réalise des opérations
qualitatives. Ces études s’imposent progressivement, mais elles sont loin d’être un élément
de la culture de l’établissement. Elles sont dispersées dans différents départements.

La recherche marketing n’est pas toujours centralisée par la direction marketing et

communication laquelle trouve des difficultés à réunir l’information et à l’exploiter afin
d’en faire un outil d’aide à la décision. La fonction marketing ne peut être considérée
comme intégrée et orientatrice qu’à travers la collaboration de l’ensemble des services,
56
pour assurer la cohérence des actions marketing.

Le CIH n’a intégré le marketing que tardivement. La création de la division marketing

date de 1992. Toutes les décisions marketing relèvent de la direction générale, ce qui
témoigne de l’absence d’une réflexion stratégique. Pour optimiser ses actions
publicitaires, la banque divise sa clientèle en des segments significatifs et homogènes.
Toutefois, cette segmentation reste embryonnaire, mal maîtrisée et repose sur les seuls
critères quantitatifs.

A l’instar des autres banques du groupe, le Crédit du Maroc n’a intégré le marketing que
tardivement. Ainsi une Direction marketing n’a été créée qu’en 1992. Elle est constituée
de plusieurs divisions, chacune est spécialisée dans une tâche marketing : la division
communication externe a pour mission de mener des actions de communication. La prise
de décision incombe à la Direction Marketing et à la Direction Générale mais en se basant
sur les propositions des comités mixtes constitués des directeurs de zone et de
représentants de la direction marketing. Une « Division Études » créée en Janvier 1993 a
la charge de réaliser des études qualitatives. La segmentation dans cette banque est encore
embryonnaire, car elle se base sur les critères de la CSP et de l’âge.

La segmentation dans ce deuxième groupe de banque est récente, elle est plutôt une
esquisse de segmentation, puisque basée essentiellement sur des critères quantitatifs (âge,
sexe, catégorie socioprofessionnelle). S’il y a une prise de conscience de la part des
responsables marketing de l’importance de la communication publicitaire en tant que
variable stratégique, il n’en reste pas moins que certains dirigeants refusent d’investir les
sommes prescrites dans une technique nouvelle dont les effets ne sont réalisés qu’à moyen
ou long terme.

Une structuration de la fonction communication est indispensable et doit s’accompagner

d’un état d’esprit et d’une vision stratégique afin de réaliser la performance attendue du
marketing. A cette fin, les banques ont recruté des diplômés formés dans les écoles
supérieures de gestion.

Dans cet ensemble de banques, la structure chargée de la communication publicitaire est

nouvelle et se caractérise par un faible degré opérationnel. Les décisions relatives à la

57
communication publicitaire, vu l’importance des investissements que cette dernière
requiert, sont prises par la Direction Générale qui associe un comité composé d’un
département des différentes fonctions.

3. LES FONCTIONS DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE DES BANQUES

3.1. Priorité de la publicité institutionnelle

Rendre les banques plus connues chez le public est l’objectif ultime de la communication
publicitaire (Jaham, 1979); l’existence d’une similarité au niveau de l’appellation des
banques et des services qu’elles présentent constitue un vrai obstacle à ce but. C’est pour
cela que les banques mettent l’accent sur leurs points forts notamment, le positionnement,
des métiers distinctifs, le capital…etc. pour préciser leurs identités par rapport aux autres
et émerger du lot. C’est la publicité institutionnelle qui vise à établir et à renforcer l’image
de la banque et/ou de ses produits.

Dès le début des années 1980, certaines banques voulant changer leur identité visuelle
lancèrent des spots publicitaires institutionnels (Ghannam-Zaim O., 1998). En effet, les
premières campagnes publicitaires ont été institutionnelles dont l’objectif est cognitif :
positionner chaque banque sur un créneau bien défini. BCM : la jeunesse et le dynamisme.
Wafabank : l’ambition, la force, l’innovation. BMCE Bank : l’avenir, l’expertise, la
citoyenneté. Le CIH : la jeunesse, le dynamisme et l’expertise dans le financement de
l’immobilier et de l’hôtelier. Wafabank et la BCM furent les initiateurs en matière de la
communication institutionnelle. Suite à la refonte de son identité visuelle, la Wafabank a
adopté une stratégie publicitaire essentiellement institutionnelle.

Le groupe Wafabank se consolida grâce à son système de filiales qui décongestionna la

structure d’ensemble et à sa stratégie de communication cohérente fondée sur un capital-
image. Avec le préfixe « Wafa », qui signifie « fidélité » en arabe, il réussit à augmenter la
notoriété de toutes les entreprises du groupe. Le dynamisme du groupe fut concrétisé par
le slogan « Wafabank jusqu’au bout de vos projets ».

Quelques mois plus tard, la Banque Commerciale du Maroc, suite à la dégradation de son

58
image, lança également une campagne institutionnelle pour maintenir sa notoriété et se
positionner par rapport à ses concurrents en se situant comme « une banque jeune et
dynamique ».

Ces qualités ont été cristallisées dans une signature qui accompagna les publicités
articulées autour du slogan « Avec vous, de toutes nos forces », adoptant un ton nouveau
et insistant sur les traits saillants de la banque : la force et l’ambition. La fusion des deux
établissements6 reflète les mêmes soucis financiers et institutionnels.

Dès sa naissance en 2004, Attijariwafabank a lancé sa première

campagne institutionnelle, annonçant son logotype, « né de l’Atlas symbole de force et de
pérennité », avec la signature « l’avenir est en vous ! » qui exprime la vocation d’une
banque qui encourage l’esprit d’initiative de tous ceux qui ont un projet et accompagne les
« champions nationaux » en leur offrant les moyens nécessaires (Attijariwafabank, 2008).

Pour affirmer sa position de leader sur le marché, la Banque Populaire a lancé dès le début
des années 80 des campagnes publicitaires institutionnelles visant à renforcer son image
de banque à la portée de tout le monde, proche de ses clients et travaillant pour l’intérêt
commun. Ce positionnement est adopté jusqu’aujourd’hui et apparaît à travers le slogan

« Entreprendre pour le bien-être commun ». Pour augmenter sa notoriété, le CIH a lancé

une campagne institutionnelle sous le sigle « Notre devise CIH : des services bien
construits ». L’objectif est de montrer l’expertise dans les montages financiers relatifs à
l’immobilier.

Durant la période 1985-1990 qui s’est caractérisée par l’émergence des techniques
marketing, chaque établissement a essayé d’adopter un positionnement précis. Suivant ce
chemin, la SGMB, en lançant un film publicitaire présentant une succession d’images des
différentes époques du Maroc, s’est positionnée comme la banque dont la tradition et le
savoir-faire bancaire ont participé aux grands moments de développement de l’économie
nationale par le financement des entreprises. D’où le lancement de la signature «
Ensembles, tout devient possible ». Dans le même sens, la banque a lancé en novembre
2005 une campagne institutionnelle dont la signature était « Notre accueil à la hauteur de
6
La fusion juridique de la BCM et de la Wafabank est intervenue le 31 décembre 2004.

59
vos attentes, notre écoute fait une grande différence, nos conseils sont à la mesure de vos
espérances ».

Le Crédit du Maroc, fait aussi parti des établissements bancaires du 2ème groupe ; il n’a
adopté la communication institutionnelle que tardivement et a lancé sa première campagne
institutionnelle en novembre 1995, dont l’objectif de se positionner comme
l’établissement qui maîtrise le métier de la banque, « La maîtrise de la banque ».
En Juillet 1998, il a lancé le concept de banque à distance à travers la mise en place d’un
serveur bancaire interactif, au service des clients. Ce produit nommé « CDM Net » permet
la réalisation de multiples opérations, faisant ainsi du Crédit du Maroc l’établissement qui
cherche la différenciation par l’anticipation.
En 2006, il a dévoilé sa nouvelle identité visuelle, affirmant son appartenance au Groupe
Crédit Agricole S.A (France) et confortant sa position de banque universelle. Aujourd’hui,
le Crédit du Maroc continue à se positionner sur le créneau de l’innovation.
Enfin, pour cristalliser leur positionnement respectif, toutes les banques ont procédé au
lancement de produits financiers, sous forme de packages. Un autre style de
communication publicitaire, pour convaincre la clientèle-cible de la différence, est
désormais la communication produit (Zollinger, 1987, p. 36).

3.2. La publicité produit : renforcer le positionnement

C’est une communication à laquelle les banques n’ont accédé que récemment. Elle
suppose la maîtrise des micro-marchés ce qui pose le problème de la communication sur
un segment précis (Decaudin, 1999).

Actuellement la concurrence s’intensifie, les produits très proches en termes de besoin se

multiplient, les segments exploitables sont devenus de plus en plus étroits. Une
communication régulière fondée sur des actions ciblées est indispensable, car les produits
bancaires se différencient par la satisfaction des attentes des clients (Badoc, Lavayssiere et
Copin, 1998). La segmentation est une phase primordiale dans l’élaboration de toute
stratégie publicitaire (Lendrevie, Levy et Lindon, 2003). Les responsables des banques ont
eux aussi pris conscience de la nécessité de s’adresser à des groupes de clients homogènes
pour optimiser les moyens.

60
Les banques ont progressivement affiné leurs segments de clientèle ; certaines d’entre
elles sont même allées jusqu'à organiser leurs structures en fonction des segments de
clients. Ainsi, à titre d’exemple, la BMCE Bank adopte quatre départements
correspondants aux segments « particuliers », « professionnels », « PME » et « grandes
entreprises ». Toutefois, si la segmentation s’est généralisée, aidant les banques au niveau
de l’implantation de leurs agences, elle reste limitée à son caractère quantitatif en se basant
sur les seuls critères sociodémographiques. Or, l’expérience a montré que pour obtenir des
segments affinés, les banques doivent segmenter leur clientèle en usant des critères
qualitatifs et quantitatifs.

La publicité produit prend le relais de la publicité institutionnelle. Se dotant d’une image

claire et forte sur un ou des segments (financement de la petite entreprise, partenariat avec
les particuliers, financement des opérations à l’export) chaque banque, en offrant sur le
marché une panoplie de produits qui répondent aux attentes des segments spécifiques,
cherche à conforter le positionnement déclaré. Ainsi fut inaugurée l’ère de la publicité
produit marquée par les produits financiers et les produits de retraite7.

Chaque banque innove en lançant de nouveaux produits et services destinés à l’ensemble

du marché et communique sur ces derniers en utilisant les différents médias.

3.3. La publicité financière : une récente émergence

La publicité financière est un aspect particulier de la publicité bancaire (Alexandre, 1995).

Cette particularité vient de la spécificité de la nature des opérations effectuées par la
banque : engagement dans un processus de privatisation, introduction en bourse ou rachat
d’entreprise.

La publicité financière a été introduite dans le milieu bancaire par la BMCE Bank lors de

7
Plusieurs produits ont été lancés, notamment : les crédits immobiliers Miftah ciblant les
particuliers, le produit Pack Stud’In en direction des étudiants marocains résidant en France et la
carte Ratib de retrait fonctionnelle pour les sociétés et les employés non bancarisés, produits offerts
par Attijariwafabank; Al Injad Chaabi ciblant les clients intermédiaires des particuliers résidents, Ad
Damane Al Hirafi, le crédit investissement Entreprise, plus récemment AlIddikhar Chaabi, Al
Moustakbal chaabi, chaabi Net, produits offerts par la Banque Populaire ; le produit ISKANE et le «
compte fidélité » du CIH ; la carte bancaire @cces de la BMCE Bank, la carte Horizons, Vitamine
Revenus et Imtiyazat Al Mouwaddaf de la Société Générale ; la carte Viva, le prêt habitat plus et le
prêt Perso, produits offerts par la BMCI ; et la carte Rubis, Daba Daba, Intermed et les solutions
Maskane du Crédit du Maroc.
61
sa privatisation, cette dernière ayant lancé une campagne pour l’appel aux capitaux privés.
Cette publicité a été destinée à un public large, petit et grand porteurs et cherchait à leur
expliquer les avantages d’un porteur d’actions. Apparue, il y a seulement une quinzaine
d’années, la publicité financière au Maroc est focalisée essentiellement sur les opérations
financières particulières telles que la privatisation et peut être qualifiée d’émergente.

Depuis la réforme bancaire et financière de 1993, de nouvelles perspectives se sont

ouvertes devant la publicité financière. La création et la dynamisation de la Bourse des
Valeurs de Casablanca, l’introduction en cette dernière de nombreuses entreprises, la
création des OPCVM8 et des instruments financiers modernes, sont autant d’éléments qui
garantissent à la publicité financière un avenir prometteur. Ce dernier est assuré également
par la transparence que la mondialisation a imposée aux entreprises qui doivent
publier leurs résultats financiers. A titre d’exemple, Attijariwafabank édite
semestriellement une plaquette de chiffres clés contenant les principaux indicateurs
d’activité et de résultats du groupe.
Aujourd’hui, l’orientation est vers une stratégie publicitaire globale associant publicité
institutionnelle, publicité produit et publicité financière. Cette dernière connaissant un
essor considérable.

4. LA PUBLICITE BANCAIRE : PERCEPTION DES BANQUIERS ET REALITE

Il y a quelques années, la manifestation du marketing restait focalisée sur la publicité.

Actuellement, les banquiers reconnaissent que la publicité ne constitue qu’un moyen
d’action marketing, permettant de stimuler les ventes de produits bancaires grâce à la
notoriété qu’elle crée, d’améliorer et de favoriser l’image de la banque, et même
d’instaurer une véritable communication entre la banque et ses clients grâce à sa capacité
de fidélisation, et celle de se différencier par rapport à la concurrence. En effet, la
concurrence entre les banques se fait de plus en plus en termes d’image et de qualité de
service.

Les prix de ces services sont fixés par les banques en s’appuyant sur un taux de base
déterminé par les autorités monétaires, et ils ont nettement tendance à s’aligner. Le seul

8
Organismes de Placements Collectifs de Valeurs Mobilières.

62
facteur de différenciation reste donc la communication dont la publicité constitue un
moyen important (Lovelock Ch. Wirtz J. Lapert D., 2004). C’est pour cette raison que les
banques lui accordent un intérêt majeur.

Une minorité des banquiers enquêtés, 14% seulement doute de la capacité de la publicité
média à communiquer avec la clientèle et à la fidéliser et attribue cette fonction aux autres
moyens interactifs de communication comme le marketing direct ou le dialogue avec le
client. Ce doute quelque marginal qu’il soit (14%) peut exprimer une déception
consécutive à une campagne publicitaire ou une inadéquation quant à ce qu’on peut
légitimement escompter d’une campagne publicitaire.

Quant au niveau de développement de la publicité bancaire au Maroc, plus de la moitié

des banquiers (71%) jugent que la publicité est assez développée, alors que 29% estiment
qu’elle est peu développée. Notons un accroissement des investissements publicitaires
(médias et hors médias) concomitant (Guibert G. Messaoudi D. et Jalal L., 1995). Ceux-ci
ont passé de 200 millions de dirhams en 1988 à 550 millions de dirhams en 1994, ils se
sont élevés à 1900 millions de dirhams en 2000 pour atteindre plus de 3000 millions de
dirhams en 2006 et plus de 4000 millions de dirhams en 2008 (El Waziki, 2009). A cet
égard, il est important de noter que les investissements publicitaires au Maroc ont été
multipliés par 9,5 entre 1988 et 2000 (Alaoui Mdaghri, 2002, p. 210), et par plus de 15
entre 1988 et 2006. Le secteur bancaire est parmi les secteurs gros investisseurs en
publicité (Mustisade, 1992).

Le développement de la publicité bancaire est également qualitatif : on constate une nette

amélioration de la qualité des spots publicitaires. Le marché publicitaire reste malgré tout
nettement sous-investi (Ajjana, 1992).

En effet, en 2006, l’investissement publicitaire par an et par habitant se situe autour de 9.5
euros alors qu’il atteint 325 euros en France pour un PIB dix fois supérieur à celui de
l’ensemble de la zone Maghreb central.

5. LES FREINS DE LA PUBLICITE MEDIA : PREDOMINANCE DES

OBSTACLES STRUCTURELS
La pratique de la publicité média par les banques marocaines est entravée par les
63
obstacles suivants :
 La cherté de l’espace publicitaire : la forte majorité des banquiers (86%), le

considère comme un frein décisif; il est classé par la plupart d’entre eux en 1er

ou en 2ème rang ; on sait que les budgets alloués à la publicité par les
banques sont limités. Cette cherté se manifeste au niveau de tous les médias et
en particulier la télévision, considérée comme le média au moyen duquel sont
lancées les premières actions publicitaires. L’encombrement de l’écran
publicitaire montre que le coût de la publicité demeure attractif. A côté de la
 cherté des médias, on peut évoquer la sur taxation pour l’acquisition de
l’espace publicitaire.
 La tarification dans le secteur publicitaire se caractérise par une certaine
opacité et des grilles tarifaires aléatoires. En effet, il existe une grande différence
entre les tarifs annoncés et ceux facturés, par exemple au niveau des tarifs à la
télévision ; il faut souligner qu’en plus des tarifs réels pratiqués, des rabais non
transparents sont accordés de même que les rémunérations des intermédiaires
varient des commissions aux honoraires passant par des rémunérations hybrides,
associant les deux. Le système de tarification doit donc être mis à niveau pour
correspondre à la réalité de l’audience.
 L’étroitesse des médias au Maroc : cinq chaînes de télévision (2M, Alaoula,
Arryadia, Arrabia et Assadissa), quelques stations radio (Médi 1, RTM, Rabat
chaîne Inter, la radio Amazigh) et quelques éditoriaux partagent le paysage
publicitaire marocain : si une forte proportion de banquiers (71%) considère que
le nombre limité des supports publicitaires au Maroc constitue un frein à la
pratique publicitaire. En outre, ces banquiers sont nettement divisés entre ceux

qui le considèrent comme un frein majeur (50% lui ont affecté le 1er et le 2ème
rang) et ceux qui le voient comme une entrave sans grande importance (50%
l’ont classé au quatrième rang).
 L’absence d’un cadre organisant la profession publicitaire qui établisse des
règles de jeux connues de tous les intervenants : même si certaines activités
sont régies par des Dahirs,ces derniers n’ont pas été réactualisés depuis leur
promulgation (le Dahir de 1906 qui réglemente l’affichage), ce qui ouvre la
64
 voie aux abus. Ainsi certains publicitaires ne respectent pas les conditions
convenues avec leurs clients. Ce frein est considéré par 57% des banquiers

d’une importance moyenne en lui attribuant le 3ème rang, alors que 43% des
banquiers pensent qu’il ne constitue pas une entrave à la pratique de la
publicité, ce qui signifie qu’il est minime.
 Le manque de formation publicitaire des cadres et dirigeants bancaires jumelé à
l’absence de culture de plan média chez les responsables banquiers : la pénurie
en spécialistes de la communication et la difficulté de recruter des cadres ayant
un profil répondant aux spécialités de la communication constituent un véritable
problème. Si 57% des banquiers considère ce manque de cadres spécialisés
comme un frein à la pratique de la publicité, l’importance qu’ils lui accordent
est variable. En effet, le classement de ce frein s’échelonne entre le premier et
le cinquième rang. L’ouverture des écoles de gestion et des branches de
communication montre que le problème de formation publicitaire ou de
communication commence à être pris en compte en tant que demande.
 L’absence d’instruments de mesure de performances des médias fiables et
consensuels.
 La perception négative de la publicité par certains cadres et dirigeants bancaires
constitue un frein pour 57% des banquiers. N’ayant pas une formation en matière
de communication, certains banquiers marocains considéraient la publicité
comme une technique de commercialisation onéreuse et doutaient quant à son
efficacité. Ils y recourent sans aucune conviction de son utilité. Cependant,
actuellement tous les banquiers ayant une formation en marketing et
connaissant leur domaine reconnaissent l’intérêt de la publicité et son
efficacité dans toute action commerciale.
 L’imitation inadéquate des banques étrangères par les banques marocaines
constitue un frein négligeable pour 28% des banquiers qui lui ont attribué le

5ème rang. Actuellement, les banques marocaines se focalisent davantage sur

la société marocaine. Même si elles empruntent les méthodes et les techniques
de gestion de l’étranger, elles les adaptent au contexte marocain et à la cible
marocaine.

65
 La prédominance de la population rurale au Maroc est considérée comme un

frein décisif pour 28% des RM qui lui ont attribué le 1er le 2ème rang.
 L’attitude défavorable des clients marocains vis-à-vis de la publicité est retenue
comme un frein d’une grande importance par 28% des banquiers qui l’ont classée

au 1er rang.Contrairement à ce qui se passe à l’étranger où le produit peut tirer

son prestige de la publicité, au Maroc la réticence des consommateurs
marocains à la publicité peut dans certains cas, faire de cette dernière un
élément jouant au détriment du prestige du produit. Cependant, cette attitude
négative tend à disparaître devenant même favorable : les Marocains expriment
vis-à-vis de la publicité des attitudes changeantes entre la sympathie et
l’indifférence (El Arch, 1992).

66
Conclusion

Même si toutes les banques marocaines ont intégré le marketing comme fonction
fondamentale, il existe une disparité au niveau de sa structuration et de la nature
de la recherche marketing effectuée. Cette dernière est plus poussée dans un
groupe que dans l’autre. La conséquence sur la communication et la publicité est une
maîtrise de celle-ci dans le groupe qui se caractérise par un état d’esprit marketing, une
approche globale du marketing mix et une vision stratégique de la communication
publicitaire ; par contre dans le deuxième groupe qui présente une structure marketing
naissante, une vision ponctuelle et des actions cloisonnées, la communication
publicitaire est embryonnaire et essentiellement basée sur le court terme.
Dans le contexte actuel, il y a une domination de la publicité institutionnelle qui semble
délaisser les produits et constituer de plus en plus l’élément différenciateur des
banques marocaines. La publicité financière, quant à elle, est perçue comme importante
; cependant sa pratique par les banques marocaines demeure récente et limitée. Deux
facteurs essentiels : cherté de l’espace publicitaire et étroitesse des médias au Maroc
apparaissent comme les freins majeurs à ce développement.

67
 BIBLIOGRAPHIE

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marocaines : problématique du plan média ». Thèse pour l’obtention du Diplôme
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69