03/02/2021

Module:
MARKETING SOCIAL ET TECHNIQUES DE
COMMUNICATION

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SE CONNAITRE

Ernest N’da KOUAKOU

Expérience professionnelle:
❑ Etude et Suivi-Evaluation Programme et Projet
❑ Consultant- Formateur en planification stratégique et études marketing

Formation:
❑ Doctorant en Sciences de Gestion
❑ Master 2 Sciences de Gestion et Doctorant
❑ DESS marketing et stratégie du CESAG de Dakar.

Contact:07 08 81 81 09/03632383

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OBJECTIFS DU MODULE

❑connaître les principes fondamentaux du marketing et les

nouveaux concepts relatifs à l’évolution de la discipline
❑Connaître les questions d’éthique que soulèvent les
interventions visant le changement de comportements.
❑Connaître les composantes d’une stratégie de marketing
social.
❑Élaborer un plan de communication sociale

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BIBLIOGRAPHIE
Ph. Kotler, b. Dubois, k kellere et d manceau. Marketing. Management,
nouveau horizon
Marchioli, A. (2006). Marketing social et efficacité des campagnes de
prévention de santé publique: apports et implications des récents modèles
de la communication persuasive. Market Management, 6(1), 17-36.
Girandola, F., & Joule, R. V. (2012). La communication engageante: aspects
théoriques, résultats et perspectives. LAnnee psychologique, 112(1), 115-
143.
De Guise, J. (1995). Marketing social et stratégies de communication dans le
domaine de la santé. Recherches en communication, 4(4b).

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CHAPITRE 1: les Dimensions sociales

et sociétales du marketing

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OBJECTIFS

• S’approprier les dimensions sociétale et

sociale du concept marketing
• Comprendre la responsabilité sociétale de
l’entreprise
• Maitriser la démarche du marketing

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Définitions du marketing

• L’optique production(la production domine) :

production, productivité,
• L’optique vente( la vente domine) : Distribution,
promotion, publicité;
• Optique Marketing( le besoin domine): Prise en
compte des besoins, valeurs et désirs des
consommateurs avant de produire
• Optique marketing relationnel( Le client
domine): tenir compte des particularités du client
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Définitions du marketing

• Le marketing est l’art de faire converger les actions de

l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins et
désir de sa clientèle, dans le cadre de politiques
cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de
l’entreprise face à son marché. (Guy Audigier, 2007)

• Le marketing est un ensemble de méthodes et moyens

dont dispose une organisation pour créer, révéler, et
promouvoir, de la valeur pour leur publics cibles dans
le but de réaliser ses propres objectifs»(Lendrevie et
Lindon,2004)

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Les concepts clés du marketing

• Besoins, désir et demande
• Valeur et satisfaction
• Planification marketing
• Environnement marketing
• Concurrence
• Les études de marché
• La prévision des ventes
• La segmentation, le ciblage et le positionnement
• Le marketing mix : produit, le prix, la distribution et la
communication
• Offre et Marque
• Chaine d’approvisionnement
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Tableau récapitulatif

Points de départ Moyens utilisés Aboutissement

- amélioration des capacités de Profit reposant sur

Optique
Productivité production, des économies
production
- minimisation des coûts d’échelles.

- Vente
Profit reposant sur le
Optique vente Produit - Promotion
volume des ventes.
- Distribution massive

- Analyse de l’environnement Profit reposant sur la

Optique Besoins et désirs - Segmentation, ciblage et satisfaction des
Marketing des clients positionnement besoins et désirs du
- Marketing mix approprié client

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Diversité des offres

marketing

❑Les biens
❑Les services
❑Les événements
❑Les personnes
❑Les endroits
❑Les organisations
❑L'information
❑Les idées

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Marketing stratégique et marketing

opérationnel

• Le marketing stratégique : A ce niveau, le

marketing s’introduit à tous les niveau de la
stratégie:
– la stratégie de mission: choix activités , des
métiers et des missions
– La stratégie de portefeuille d’activité: répartition
des ressources entres les activités;
– La stratégie de produit-marché: segmentation du
marché, positionnement du produit;
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Marketing stratégique et marketing

opérationnel

• Le marketing opérationnel consiste à conquérir à

court terme les marchés existants à l’aide d’un
dosage judicieux des variables d’action marketing
(marketing mix) : produit, prix, distribution,
communication, force de vente.

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Markéting de Masse/Marketing de segmentation/

Marketing relationnel

• Le marketing de masse : produit et communication standards.

• Le marketing de segmentation: produit et communication adaptés à des
segments ciblés.
• Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables
et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur
préférence et leur confiance à long terme. Il cherche à satisfaire les
souhaits individuels des clients.
– Le Customer Relationship Management(CRM) ou Gestion de la
relation Client(GRC) : ensemble d’outils permettant d’établir des
relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer
et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de
l’entreprise ou d’une marque donnée.

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La démarche marketing
Phase étude :
- Etudier l’environnement de l’entreprise pour détecter les
Opportunités et les menaces
- Etudier l’intérieur de l’entreprise pour détecter les forces et les
faiblesses

Phase stratégique et plans d’actions

- Fixer des objectifs réalistes
- Choisir ses cibles
- Choisir des manœuvres stratégiques
- Elaborer un plan d’action
- Elaborer le budget pour financer le plan

Phase mise en œuvre action

Mettre en œuvre le plan d’action

Phase de contrôle
Evaluer les résultats périodiquement

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Le macro-environnement marketing

• Model PESTEL:
– L’environnement Politique
– L’environnement Économique
– L’environnement Social
– L’environnement Technologique
– L’environnement Écologique
– L’environnement Légal

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Le micro-environnement marketing

– les fournisseurs ;
– les consommateurs ;
– les influenceurs ;
– les concurrents ;
– les distributeurs et ;
– les institutions financières.

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Les champs d’application du marketing

• Domaine commerciale
– Le marketing des biens de grande consommation
– Le marketing des services
– Le marketing industriel
• domaines non lucratifs
– Le marketing politique
– Le marketing des services publics
– Marketing social
• Le marketing international
• marketing Sociétal ou La responsabilité Sociétale de
l’entreprise ( RSE)
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Les champs d’application du marketing

• le marketing social est l'application des techniques et des outils

du marketing à des milieux relevant de problématiques
sociales, environnementales ou culturelles(Philip Kotler).
• Le marketing social est l’utilisation d’outils issus du marketing
commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement
qui permet d’améliorer la santé ou le bien-être du public cible
ou de l’ensemble de la société ». ( Nedra Kline Weinreich )

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Les champs d’application du marketing

• Le Marketing Sociétal (Responsabilité sociétale de

l’entreprise) est un concept selon lequel les entreprises
intègrent les problèmes sociaux et environnementaux dans
leurs opérations commerciales et dans leur interaction
volontaire avec les parties intéressées »

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Développement durable La responsabilité sociétal de

l’entreprise

• La RSE a pris de l’importance du fait du Développement durable

• Le concept de développement durable a été posé de façon formelle dans
le cadre de l’ONU par la Commission Mondiale sur l’Environnement et le
Développement (CMED) en 1987 dirigée, à cette époque, par Madame
Gro Harlem Brundtland (de la première ministre Norvégienne .
• Développement durable : « un développement économique qui permet
de satisfaire les besoins de la présente génération, sans compromettre la
capacité des générations futures à satisfaire les leurs».

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Développement durable La responsabilité sociétal de

l’entreprise

• La notion de développement durable a reçu une consécration

officielle à la Conférence de Rio des Nations Unies sur
l'environnement et le développement, connue sous le nom de
Sommet de la Terre, en juin 1992
• Ce sommet, qui s’est tenue sous l’égide (CNUCED), sera précis
sur les composantes du concept de développement durable à
savoir : un développement visant, à la fois, à réduire les
pressions environnementales, les inégalités sociales tout en
maintenant les activités économiques de production et de
transaction commerciales.

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Développement durable La responsabilité sociétal de

l’entreprise

• Ce mode de développement exige:

✓ de la part des entreprises une capacité à créer de la valeur

de manière équitable et responsable pour le client et toutes
les autres Parties Prenantes intéressées. Ces exigences ont
été traduites par la notion de « Triple Bottom Line »
(Elkington, 1998), qui repose sur trois piliers
respectivement: Economique, Social et Environnemental
✓ De la part des individus un comportement responsable

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Développement durable: internationalisation

• L’instauration de l’agenda 21: La conférence va adopter une « charte de la terre » qui

donne les nouvelles orientations des politiques économiques tenant compte de
l’environnement. Le plan d’action de cette charte sera contenu dans « l’Agenda 21 »,
un guide de mise en œuvre du développement durable.
• L’adoption des « Conferences of the Parties » (COP): Les COP réunissent, depuis
1992, chaque année, les pays signataires de la Convention Cadre des Nations Unies
sur le Changement Climatique (CCNUCC)
• Des Objectifs du Millénaires (OMD) : En 2000 à New York, 193 états des Nations Unis
et au moins 23 organisations internationales vont adopter, pour l’horizon 2015, les
huit Objectifs du Millénaires pour le développement (OMD).
• Les objectifs de développement durable (ODD): Adopté le 25 septembre 2015 par
les chefs d’État et de Gouvernement réunis lors du Sommet spécial sur le
développement durable, l’Agenda 2030 fixe 17 objectifs de développement durable
(ODD) déclinés en 169 cibles pour répondre aux défis de la mondialisation en se
fondant sur les 3 composantes environnement, social et économie du
développement durable.

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Définitions La responsabilité sociétal de

l’entreprise

• selon Bowen (1953): « La responsabilité sociale des

entreprises renvoie à l’obligation, pour les hommes d’affaires,
de mettre en œuvre les politiques, de prendre les décisions et
de suivre les lignes de conduite qui répondent aux objectifs et
aux valeurs considérées comme désirables par notre société ».

• Carroll (1979), : « La responsabilité sociale des entreprises

englobe les attentes économiques, légales, éthiques et
discrétionnaires que la société a, envers des organisations à
un moment donné ».

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Définitions La responsabilité
sociétal de l’entreprise

• le Livre Vert de l’UE (2001), : « Etre socialement responsable

signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations
juridiques applicables mais aussi aller au-delà et investir
davantage dans le capital humain, l’environnement et les
relations avec les parties prenantes ».

• Pour Gond et Igalens (2003), : « La responsabilité sociale

renvoie à la nature des interactions entre l’entreprise et la
société, et formalise l’idée selon laquelle l’entreprise, du fait
qu’elle agisse dans un environnement qui est à la fois social,
politique et écologique, doit assumer un ensemble de
responsabilités au-delà de ses obligations purement légales et
économiques ». Ernest N'da TEL: (00225) 08818109/
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Les dimensions de la RSE La responsabilité

sociétal de l’entreprise

Selon Lepineux (2003), la RSE se structure en trois (03)

dimensions que sont
• une dimension interne : sociale ;
• une première dimension externe : sociétale ;
• une seconde dimension externe : environnementale

A cela il faut ajouté la dimension économique

longtemps pris en compte par les entreprises

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LES PARTIES PRENANTES DE LA RSE: La responsabilité

selon les dimensions de la RSE
sociétal de l’entreprise

• les parties prenantes de la dimension sociale: aux

travailleurs, aux employés;
• les parties prenantes de la dimension sociétale: les
clients/les consommateurs, les fournisseurs, les
pouvoirs publics, la société civile.
• les parties prenantes de la dimension
environnementale: la flore, la faune, les être humains
.

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LES PARTIES PRENANTES DE LA RSE: La responsabilité

selon les relations avec l’entreprise
sociétal de l’entreprise

• Les parties prenantes primaires sont celles qui ont

un intérêt (« stake ») directe dans l’entreprise: les
collaborateurs (travailleurs/employés), les
clients/consommateurs, les fournisseurs, les
propriétaires, etc
• Les parties prenantes secondaires sont celles qui ont
un intérêt (« stake ») indirect dans l’entreprise: les
familles des employés, les pouvoirs publics, les
médias, les associations, les ONG, etc

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LES PARTIES PRENANTES DE LA RSE: La responsabilité

selon les relations avec l’entreprise
sociétal de l’entreprise

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L’ENGAGEMENT RSE La responsabilité

sociétal de l’entreprise

selon Lepineux (2003), l’engagement RSE des

organisations contemporaines se structure en trois
(03) dimensions, subdivisées en vingt-deux (22)
domaines d’action :
❑ dimension interne de la RSE : sociale (8) ;
❑ première dimension externe : sociétale (6) ;
❑ seconde dimension externe : environnementale (8).

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Engagements dimension interne La responsabilité

de la RSE : sociale (8) sociétal de l’entreprise

1. Conditions de travail
2. Politiques de rémunération
3. Dialogue social
4. Gestion des emplois et des compétences (formation,
employabilité, carrière, etc.)
5. Aménagement du temps de travail
6. Intégration de populations fragilisées (handicapés, séniors,
minorités, etc.)
7. Respect du principe de non discrimination (race, religion,
genre, âge, etc.)
8. Anticipation et gestion des effets psycho sociaux suite aux
restructurations et réorganisations
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Engagements dimension externe de La responsabilité

la RSE : sociétale (6)
sociétal de l’entreprise

1. Respect des droits de l’Homme

2. Valeur ajoutée sociétale des produits proposés aux
clients et usagers
3. Consultation et prise en compte des attentes des
parties prenantes externes
4. Soutien au développement économique local
5. Implication dans la vie de la communauté
(mécénat, congé solidaire, etc.)
6. Développement des relations inter organisationnelles

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Engagements dimension externe : La responsabilité

environnementale (8)
sociétal de l’entreprise

1. Prise en compte de l’impact écologique tout au long du cycle de

vie des produits
2. Limitation des consommations des ressources et recyclage
3. Lutter et réduire les pollutions diverses
4. Prévention des risques industriels
5. Réhabilitation des sites dégradés ou orphelins
6. Mise en place des moyens de transport lié à l’activité de
l’entreprise
7. Contribution à la protection de la biodiversité et des
écosystèmes ,
8. Application du principe de précaution en matière de recherche
scientifique technologique
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Typologie de la RSE La responsabilité

sociétal de l’entreprise

❑ Selon le dégré de la pratique RSE dans l’entreprise l’on

distingue quatre (04) formes majeures, à savoir :
✓ « la RSE cosmétique;
✓ a RSE annexe ou périphérique;
✓ la RSE intégrée;
✓ la RSE « Bottom of the Pyramid ( BoP )».

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Typologie de la RSE La responsabilité

sociétal de l’entreprise
❑ La RSE cosmétique: se rapporte aux initiatives d’entreprises présentant une
pratique légère de la RSE. Pour certaines parties prenantes, ces initiatives
sont juste une « Poudre aux yeux »
❑ La RSE annexe ou périphérique: caractérise par des actions RSE n’ayant
pas de lien direct avec l’activité de l’entreprise. ces actions ne préjugent
pas l’implication et l’engagement RSE d’une entreprise spécifique, n’importe
qu’elle autre entreprise étant susceptible de les mettre en œuvre.
❑ La RSE intégrée: se rapporte à des initiatives en relation avec les
activités de l’entreprise ; des actions proches de son cœur de métier donc.
La RSE intégrée prend, par conséquent, en compte les besoins spécifiques de
l’ensemble des parties prenantes de l’organisation.
❑ La RSE « Bottom of the Pyramid » (ou « RSE BoP »): s’accommode à des
actions d’innovations de rupture, de produit/de service et/ou de procédé en
vue de rendre accessible des biens et services, d’une entreprise, à la classe
de la population la plus défavorisée, population dite BoP. Elle conduit à une
co-création, avec les autres parties prenantes, d’un marché autour des
besoins des populations lesErnest
moins nanties.
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Exercices La responsabilité
sociétal de l’entreprise

1) Rechercher des exemples d’entreprises ayant menées des

actions sociétales.
2) Le contenu de l’agenda 21
3) Rechercher les 17 ODD et leurs cibles dans le cadre de
l’agenda 2030

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