© V.

Nicolas-Hémar, Université Paris-Saclay, 2021-2022

Annale

Module Marketing - EAD L3 « Gestion des Entreprises » 2021/2022

Devoir d’entraînement n°1

CORRIGE
(Durée : 2 heures)

Ce cas Muji est assez difficile quand on commence à étudier le marketing, mais il permet
de saisir le rôle des marques, notamment les différents types de valeurs (bénéfices) sur
lesquels joue une marque : utilitaire (fonction d'usage du produit), hédonique (les
émotions et les imaginaires associées à une marque) et sociale (que dit la consommation
d'une marque de notre identité, notamment sociale).

Suite à la lecture de l’article « Comment Masaaki Kanai, le président de Ryohin Keikaku, a

réussi à développer Muji à l’international », Havard Business Review, édition France, août-
septembre 2018, répondez aux questions suivantes.

1. Après avoir rappelé le secteur d’activité de Muji, définissez son

positionnement marketing. (5 points)

Secteur d’activité de Muji : production et distribution de détail de produits pour la maison,

vêtements et aliments. Marché BtoC (Business to Consumer).

Rappel de cours
Le positionnement marketing est « la conception d’un produit et de son image dans le but
de lui donner une place déterminée dans l’esprit des consommateurs » (Kotler et al., 2009 :
348).
Il permet d’une part une identification claire de la marque et de ses produits et d’autre part
une différenciation par rapports à ses concurrents.
Il se définit d’après les 3 points suivants :
- la (les) catégorie(s) de produits, i.e. identification de l’univers de produits de référence ;
- la cible de consommateurs (profil du cœur de cible) ;
- les points de différenciation de la marque par rapport aux produits ou marques
concurrents.

1
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Le positionnement Marketing de Muji se définit comme suit :

• Chaîne de distribution de détail qui vend une large gamme de produits pour la
maison, l’habillement et l’alimentation.
• Cible (à l’international) : consommateur cosmopolite1, urbain, avec un attrait pour le
design épuré, qui lui permet de se démarquer du modèle dominant de la
société/culture de consommation où la marque doit être visible (une forme de
“contre-culture de consommation”)2 (critères principalement psychographiques)
• Points de différenciation (promesse qui différencie la marque de la concurrence) :
Des produits fonctionnels et durables (dans le sens de bonne qualité et indémodable)
au design minimaliste et épuré, une marque qui incarne la culture japonaise.
Remarque : la signification du nom de la marque MUJI porte cette promesse, car MUJI en
japonais signifie “produit de qualité sans marque”. Cela ne signifie pas pour autant que Muji
n’est pas une marque. C’est une stratégie de marque qui se positionne à contre-courant d’un
modèle de consommation dominant où la marque (son logo, son nom…) doit être vue. Le
design des produits, des magasins, la communication etc. montrent que Muji utilise aussi des
techniques marketing. Même si elle se dit « no-brand » en ne mettant pas en avant son nom
de marque sur ses produits, Muji n’en reste pas moins une marque qui est notamment
reconnaissable par son design.
Remarque : Muji se positionne comme une marque minimaliste dans son design avec des
produits dits « durables », au sens résistant et qui ne se démode pas en raison de son design
minimaliste. Toutefois, le fait que la marque soit durable, dans le sens d’une démarche
d’une marketing durable (Cf. cours de la classe virtuelle du 18/10 sur le marketing durable et
la valeur étendue) est moins évident. Certes, la marque dit chercher à limiter le gaspillage
avec le recyclage, mais nous n’en savons pas plus (notamment, les modes de production
comme ses produits ne sont pas nécessairement écologiques et équitables).
Lecture complémentaire
https://zoomjapon.info/2016/04/doss/design/tendance-un-simple-retour-aux-sources/

2. Que signifie « Au départ, notre priorité n’était pas de développer l’activité, mais de
concrétiser le concept » (page 25, début du second paragraphe) ? Pourquoi ont-ils procédé
ainsi ? (5 points)
Dans une perspective marketing, le concept est à rapprocher de la notion de positionnement
marketing. En effet, il caractérise la gamme de produits fabriqués et vendus par Muji en
termes de bénéfices utilitaires, mais aussi (et même encore plus !) en termes d’attributs
intangibles de la marque (valeurs, imaginaire associé à la marque).

1
Cosmopolite : qui s’intéresse aux autres cultures. Un consommateur attiré par des marques issues d’autres
cultures.
2
Tous les consommateurs ne cherchent pas à adopter un style épuré, une consommation -en apparence du
moins minimaliste. En cela, Muji cible des consommateurs qui cherche à se différencier socialement des autres
consommateurs en achetant cette marque.
2
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Dans sa stratégie d’internationalisation, le premier objectif de la marque était de trouver

une place différenciée sur le marchés (auprès des consommateurs) étrangers, par rapport à
la concurrence. Pour accroître par la suite son activité de manière pérenne (chiffre d’affaires,
rentabilité…), elle doit d’abord consolider son avantage concurrentiel qui passe par un
positionnement marketing clair (qu’est-ce qui fait qu’un consommateur achètera et ré-
achètera des produits Muji, voire même sera prêt à payer plus cher un produit Muji alors
qu’il peut trouver moins cher ailleurs). Pour cela, le consommateur doit être en mesure de
comprendre en quoi Muji diffère des marques concurrentes : ses bénéfices utilitaires mais
aussi hédoniques (émotions, valeurs, identité sociale proposée…). Au départ, la priorité de
l’entreprise n’est donc pas de vendre beaucoup, de multiplier vite les points de vente et
d’afficher un fort taux de croissance, mais de mettre en œuvre une stratégie qui permette
d’exprimer clairement le positionnement de la marque, en développant une politique
produit, prix, distribution et communication cohérente avec le positionnement voulu (faire
en sorte que le positionnement perçu par les consommateurs corresponde au
positionnement voulu par l’entreprise). Un positionnement clair permettra de conquérir ET
de fidéliser les clients.

Remarque : Muji vend des produits très banals d’un point de vue utilitaire. Le risque pour
ces produits banals est que les consommateurs achètent des produits les moins chers que
ceux de la marque Muji (Muji n’est pas le moins cher, même si la marque se revendique
« bon marché », « abordable »). Pour éviter une stratégie reposant sur des prix bas, la
différenciation sur d’autres critères est un avantage concurrentiel fondamental afin de
commercialiser des produits banals sur des marchés matures et très concurrentiels. Si le
consommateur ne différencie pas les produits Muji sur d’autres critères que le prix, il risque
d’acheter des produits concurrents dont les prix sont plus bas. A l’inverse si le
positionnement (ou concept) est bien compris des consommateurs, ces derniers seront prêts
à payer plus cher… Le choix de la distribution est un point important pour communiquer
clairement le positionnement de la marque (cf. question 3).
Cela dit, au-delà des considérations marketing, l’implantation progressive et prudente de
Muji à l’international s’explique aussi par d’autres raisons (risque financier, besoin de
comprendre les marchés étrangers, les consommateurs, l’environnement concurrentiel, le
management local, la culture des pays…).

3. Pourquoi Muji a-t-il préféré créer une joint-venture3 avec Liberty et non avec Harrod’s
lors de son expansion en Grande-Bretagne ? De quel type de distribution s’agit-il ? (5
points)
Dans l’article, le commentaire sur ce grand magasin Harrod’s indique : « la culture de cette
entreprise ne leur correspondait pas. ». Il y a en effet une forte divergence de culture
d’entreprise entre Harrod’s et Muji dont les conséquences touchent la stratégie marketing,
mais pas également le mode de management, les valeurs portées par les deux entreprises…

3
Association de deux entreprises autour d’une activité commune.

3
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D’un point de vue uniquement marketing, Harrod’s n’a pas du tout le même positionnement
que Muji. En effet, le grand magasin londonien symbolise l’abondance, la consommation
clinquante (« bling bling ») et ostentatoire (cf. visuels ci-dessous + lien du site Internet de
Harrod’s et Point cours), alors que Muji se positionne à contre-courant de la consommation
ostentatoire (ne pas montrer la marque, des produits dont les bénéfices fonctionnels sont
survalorisés, un design minimaliste).
En revanche, le magasin Liberty avait un positionnement plus cohérent avec la marque Muji
avec une forte attention portée sur le design.
Dans tous les cas, le type de distribution recherché par Muji est la distribution sélective (et
même, dans un premier temps, exclusive avec seulement Liberty), qui repose sur la
commercialisation des produits dans un (des) point(s) de vente sélectionné(s) en fonction de
sa (leur) capacité à vendre la marque dans un contexte adapté aux spécificités de la marque
(univers d’achat, conseil…).

Cf. https://www.harrods.com/en-fr/

Point cours !
La consommation ostentatoire repose initialement sur l’objectif de se distinguer en fonction
de sa richesse matérielle, la démonstration de la richesse étant la base du statut social
(Veblen, 18984). Plus largement, la consommation ostentatoire repose sur des choix de
consommation dont le bénéfice recherché est plus social qu’utilitaire et vise à se valoriser
socialement à travers les produits/services et marques achetés (et vus par les autres !).

4
Veblen (1857-1929) est un économiste et sociologue américain. Dans The Theory of the Leisure Classe, il
montre que les loisirs ostentatoires comme la "consommation ostentatoire" sont pratiqués dans le seul but
d'établir une distinction fondée sur la richesse matérielle, la démonstration de la richesse étant la base du
statut social.

4
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Point cours !
La distribution sélective consiste à réserver la vente de ses produits ou services à des
distributeurs agréés sélectionnés en fonction de leur capacité à assurer une
commercialisation conforme à un cahier des charges du fabricant. Ce type de distribution
vise à avoir un meilleur contrôle de la politique marketing et commerciale de la marque que
la distribution intensive (via la grande distribution, i.e. les grandes surfaces alimentaires
(GSA) hypermarché, supermarché, supérette comme Carrefour, Intermarché, etc. ou les
grandes surfaces spécialisées comme Décathlon, Castorama, etc.). La distribution sélective,
en favorisant un meilleur contrôle de la vente, peut permettre de valoriser le caractère haut
de gamme de la marque. Une marque dans ce cas peut commercialiser ses produits en
ouvrant des magasins en propre (et site e-commerce propre), i.e. qui lui appartiennent,
et/ou signer des contrats de franchise5 avec des entrepreneurs indépendants et/ou sous-
traiter des corners dans les grands magasins (type Galeries Lafayette, Printemps…).

4. Qu’entend Masaaki Kanai par « expérience Muji » ? (5 points)

Il insiste sur le fait que Muji ne vend pas seulement des produits mais propose une
expérience d’achat et de consommation des produits, qui doit être la même pour tous les
consommateurs de la marque Muji, à travers le monde. Par « expérience Muji », le dirigeant
fait référence au(x) expérience(s) émotionnelles et sociales que vit le consommateur en
achetant et en utilisant des produits Muji ? A la façon dont consommateur se perçoit quand
il « consomme » la marque Muji (son identité sociale associée à travers ce qu’il consomme) ?
L’expérience d’achat est liée à l’atmosphère du magasin, c’est-à-dire la façon dont celui-ci
est agencé, décoré (notamment le marketing sensoriel), la manière dont le client est
accueilli, conseillé… L’expérience de consommation repose quant à elle sur ce que le
consommateur vit, ressent quand il utilise les produits de la marque. L’expérience Muji se
caractérise par le mot japonais « kanji-ii-kurashi » qui signifie vivre de manière simple,
responsable et harmonieuse.” Ce mot définit l’expérience que Muji veut proposer à ses
consommateurs en magasin, en utilisant les produits, ce que la marque souhaite lui faire
ressentir, imaginer…

Point cours !
Le marketing expérientiel repose sur le principe d’un marketing qui ne vend pas seulement
des produits ou des services, mais qui engage le consommateur dans une relation
émotionnelle (ex : plaisir, sensations), porteuse de sens (ex : exprimer des valeurs, exprimer
son identité sociale, associer les produits consommés à un imaginaire), avec une marque.
Muji pratique le marketing expérientiel en jouant sur un style minimaliste associé aux
valeurs de la culture japonaise…

5
Il existe divers types de contrat de franchise.