CHAP INTRODUCTIF : PRESENTATION DU CONCEPT DE NEGOCIATION

1/DEF

La negociation est une ensemble de demarches entreprises en vue de parvenir a un

accord, de conclure une affaire.
La negociation peut etre defini comme une rencontre entre des acteurs qui veulent
regler leurs divergences par un arrangement
La negociation est un processus d'echanges dans le but de creer, modifier ou
terminer une relation.

2/ UTILITE DE LA NEGOCIATION

FONDAMENTALEMENT "ON NEGOCIE" POUR RESOUDRE UN DESACCORD,PREVENIR UN

CONFLIT,OBTENIR UN BIEN,EN SOMME POUR SATISFAIRE UN BESOIN A TRAVERS UN PROCESSUS
D'ECHANGE IMPLIQUANT AU MOINS UNE AUTRE PERSONNE.

Au debut de la negociation personne n'est satisfait il ya toujours divergence

d'interet, en suivant la demarche de negociation, les 2 parties arrivent a conclure
une affaire donc avoir une divergence d'interet.

3/NEGOCIATION COMMERCIALE

Au niveau de la negociation, le commercial peut etre un simple vendeur :

il doit etre un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
capable de decouvrir non seulement les attentes de ses clients mais aussi des
circuits de decisions souvent complexe
expert en communication avec des capacites d'adaptation en rapport avec les
exigences des clients

=> "UN BON NEGOCIATEUR CHERCHE A PROPOSER DES SOLUTIONS PLUTOT QUE DES PRODUITS"

3/A.lES BASES DE LA NEGOCIATION

La negociation peut se comparer a une competition sportive, dans les 2 cas il

faut :

-affronter les adversaires

-nous entrainer et nous preparer
-connaitre les points forts et faibles de nos adversaires
-connaitre leur environnement, leurs objectifs, leurs motivations
-elaborer une strategie et la tester

=> La phase de preparation est importante pour anticiper les objections des clients
et preparer des reponses adaptees

3/B.Une question de strategie

Une strategie de negociation pertinente doit etre en parfaite coherence avec la

strategie commerciale de l'entreprise. Elle exige une bonne connaissance des axes
strategiques de son client mais il faut laisser une certaine marge de flexibilite
en fonction des situations rencontrees

3/C. Les facteurs cles de reussirte d'une negociation

Il y a des points a respecter :

-accepter les enjeux de l'autre partie
-valoriser la qualite de la proposition fournie
-demontrer un comportement positif en toute situation meme les plus agressifs
-savoir vendre l'entreprise a votre interlocuteur

3/D. UNE DEMARHCE METHODIQUE

Comme toute demarche commerciale, la negociation doit etre methodique, pour eviter
de disperser. On peut distinguer 5 etapes de la negociation :
methode ADAPT
-accrocher-decouvir-accepter-preconiser-traiter

3/E. Des acheteurs de plus en plus formes a la negociation

le processus d'achat devient de plus en plus complexe parce que le client peut
recevoir de l'information facilement, peut aussi faire des comparaisons c'est
pourquoi le marketing d'achat devient de plus en plus sophistique.

CHAP 1: LA NEGOCIATION COMMERCIALE

problematique :
C'est avant tout une demarche de communication ou les parties en presence
recherchent l'entente par des concessions mutuelles pour atteindre un but commun :
acheter pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie.

contraintes :
identifier linterlocuteur afin de connaitre son degre de decision

objectifs:
convaincre de la necssite d'acquerir le produit
situer l'interlocuteur,decouvrir,ecouter ses besoins
citer le bon argument au bon moment
signer un contrat de vente

etapes de la negociation:

-situer le domaine de negociation

-preciser les composantes de la negociation(offreur,demandeur)
-opter pour une strategie de negociation

organisation des etapes de negociation:

-pre approche : reunir des infos sur les interlocuteurs(partenaires)

-apprche : prendre contact avec le responsable concerne
-exploration : decouvrir les besois, les motivations et les freins du client
-demonstration : traduire les caracteristiques du poduit en termes d'avantages pour
la cible
-conclusion : detecter les signaux d'achat et formuler une proposition de vente
-prise de conge : conforter le client dans son choix
-suivi : connaitre le degre de satisfaction en vue de reachat
-gerer la relation commerciale
-faire son auto-critique : analyser le deroulement de l'operation

"LES REGLES"= AVEC LE PETIT JUNIOR.

=> NEGOCIER C'EST L'ART DE DIALOGUER ET DE DECOUVRIR CE QUE RECHERCHE LE PARTENAIRE

AFIN DE DEBOURCHER SUR UN ACCORD AUX INTERETS COMMUNS. Pour atteindre cette
finalite, il faut choisir un type de communication et un type de negociation

1/ Le domaine de la communication et de la negociation

2/LES COMPOSANTES DE LA NEGOCIATION

Il existe une divergence d'interet entre le vendeur et l'acheteur au debut de la

negociation. Le deroulement de cette negociation integre differentes phases
evolutives de la concession ou compromis puis au concensus.

-La zone d'accord ou concensus comprend comprend toutes les solutions acceptables
pour les partenaires dans un reel soucis de cooperation gagnant gagnant.
-La zone de rupture est la consequence de conflits entre le vendeur et l'acheteur
-la zone de concession donne lieu a des tensions ou l'une des parties doit accepter
des concessions
il existe un gagnant et un perdant.
-La zone de compromis ouvre la voix a une future entente ou chaque partie consent a
faire un effort on "marchande"

3/les strategies de la negociation

de position : chaque partenaire adopte une position puis accepte des concessions
pour parvenir a un accord d'ou on distingue une negociation cooperative ou
conflictuelle
raisonnee : les partenaires ont des interets communs et recherchent un accord
rationnel. Cette strategie suppose de traiter separemment les questions des
personnes et leurs divergences ensuite de rechercher des solutions pour un benefice
commun

4/les differentes etapes de la negociation

a. la pre approche : elle consiste a reunir diverses informations afin de preparer

la negociation: les informations marketing centrees sur le client, le marche, le
produit et la distribution. Et pour obtenir toutes ses informations, les sources
peuvent eterne ou interrne

b. l'approche : La prise de contact avec le client represente l'ensemble des

manifestations physiques ou verbales qui doivent offrir des les premieres secondes
une perception favorable et confiante et de sa firme. On parle des 20 premiers mot,
20 premiers secondes, 20 premiers gestes.

La communication verbale et non verbale s'appuie sur ces modalites a respecter:

-utuliser le langage corporel
-cultiver le regard
-avoir le sourire
-moduler la voix et soigner l'expression
-enrichir le langage et etre courtois
-posseder des qualites intellectuelles et morales
-soigner sa presentation

c. l'exploration
cette phase consiste a detecter les besoins et les mobiles d'achat, elle represente
entre 50% a 80% de la duree de l'entretien et s'appui souvent sur les techniques
SONCAS
S: SECURITE
O:ORGUEIL
N:NOUVEAUTE
C:CONFORT
A:ARGENT
S:SYMPATHIE

SABONE
S:SECURITE
A:AFFECTIVITE
B:BIEN ETRE
0:ORGUEIL
N:NOUVEAUTE
E:ECONOMIE

AIDA
A:ATTENTION
I:INTERET
D:DESIR
A:ACTION

LES TECHNIQUES DE DECOUVERTE DES BESOINS

Le vendeur doit situer l'interlocuteur, detecter les besoins et adapter

l'argumentation par la regle des 6 qui :
QUI DECIDE
QUI FINANCE
QUI ACHETE
QUI UTULISE
QUI PRESCRIT
QUI INFLUENCE

C.1 observation
Il faut observer le client par son sourire, par ses gestes pour se renseigner sur
les expressions non verbales en cours d'entretien
l'attitude du vendeur doit etre respectueuse et toujours commencer l'entretien par
un dialogue adaptee

C.2 QUESTIONNEMENT
il faut choisir des questions bien precises et courtes pour faciliter la reponse
mais on peut faciliter d'autres types de questions comme :
- La question fermee pour avoir toujours une seule reponse
-la question ouverte pour avoir une explication
-la question miroire en reformulant une phrase sous forme interrogative
-la question alternative : 2 opinions possible de meme niveau sont proposes
-la question retour : pour avoir une reponse a une question posee
-la question generaliste : pour la prise de position et de projection du client
-la question relais : c'est le renvoi de la question posee a une tiers personne
presente
-la question bilan : c'est pour verifier la bonne comprehension mutuelle des
besoins
-la question kamikaze : c'est la clos de la discussion avant de la commencer
-la question piege :ca entraine une reaction de defense

LE SILENCE
Il faut des plages de silence pour amener l'interlocuteur a parler pour creer un
desir de poursuite de l'entretien

l'ecoute

Au cours de l'entretien le client informe le vendeur par ses attitudes verbales et

non-verbales. Seule une ecoute active permet de percevoir et de comprendre le
client. Bien ecouter c'est :
-declencher la sympathie chez l'interlocuteur donc creer une confiance
-recueillir une information indispensable a l'argumentation et aux traitements des
objections donc analyser les besoins
-percevoir l'impact des arguments pour modifier les propos et il existe 2 sortes
d'ecoute :
auditive : entendre le langage verbale
visuel: observer le langage non verbale

entendre le client : interpreter-evaluer-reagir

observer le client : mesurer son degres d'acceptabilite de satisfaction

REFORMULATION
4/ La force de la vente et le marketing mix

La force de vente occupe une place dans le marketing mix de l'entrepris

politique de produit : la presentation du produit
politique de prix : la negociation de prix
politique de pub : la communication
politique de distribution : l'acte de vente

5/ la composition de l'equipe de vente

Les vendeurs peuvent etre classes n differentes manieres selon leur role
commercial, selon leur statut juridique,leur responsabilites etc. Face a cette
multitude de criteres nous allons retenir la composition suivante :

-Les responsables de vente

-L'equipe de vente sedentaire (ou interireur a l'entreprise)
-L'equipe de vente externe (vendeurs-tourneurs)

A/Les responsables de ventes : ces personnes se situent en haut de l'echelle dans

l'organigramme de l'equipe de vent, ils ne vendent pas mais
determinent,organisent,executent et controlent les activites de vente.
on distingue le directeur commercial, le directeur des ventes ou le chef de vente,
les inspecteurs des ventes, les responsables regionaux, les technico-
commerciaux(les ingenieurs)

B/ RESPONSABLES SEDENTAIRES

Ce type de vendeur joue un role tres important dans l'entreprise, on cite

principalement :
-les televendeurs
-les representants livreurs
-les vendeurs en magasin
-les negociateurs
-les vendeurs par correspondance
-les promoteurs marchandiseurs
-les preposes a la vente

C/ L'equipe exterieure de vente

Ils peuvent etre places en plusieurs categories

-ce sont des prescripteurs commerciaux ou les visiteurs delegues

-les prospecteurs commerciaux
-les promoteurs marchandiseurs externes
-les representants independants (agents commerciaux/les courtiers/les
commissionnaires)

6/ Les differentes taches das hommes de vente

on distingue les fonctions de bases
-la vente des biens et services : c'est la tache la plus ancienne, les vendeurs
doivent fournir un grand effort pour obtenir les commandes et livres les produits
aux clients. A ce niveau ils doivent etre capable de developper leurs
argumentaires. convaincre et persuader le client pour acheter

-prospection: les vendeurs sont aussi tenu de prospecter de nouveaux clients et de

detecter de nouveaux besoins par le biais de visite permanente et organises des
clients

-les services apportes aux clients et leur suivi : le vendeur doit rendre a ses
clients un ensemble de service avant et pendant et apres la vente pour fideliser a
tres long terme
service avant la vente :les informations, l'accueil
service pendant la vente : la demonstration ,la reduction de prix
service apres vente : SAV, controle et suivi

les fonctions de la prise de deciions

1/ collecte d'information

Pour l'entreprise l'efficacite du vendeur est liee a sa capacite de collecte et de

transmission de l'entreprise vers le consommateur et du consommateur vers
l'entreprise

2/La strategie de negociation

Le vendeur doit avoir des qualites physiques et intellectuelles pour persuader le

client a acheter. La strategie de negociation aide le vendeur a bien communiquer
avec le client et a resoudre tout type de probleme(objection).

3/La demarche de plannfication

Le rapport de visite effectue par la force de vente constitue un reservoir de

donnees tres important par les responsables dE MARKETING. Ces donnes seront
completees par des etudes de marche avant de lancer un nouveau produit.

4.Le management

Le vendeur fait de la micro gestion, il utilise toutes les techniques du management

qu'il maitrise pour bien corriger son espace de vente ou son point de vente.

5. La repartition de la force de vente

Le vendeur peut choisir : -
la structure par produit ici le vendeur travaille sur un produit ou une famille de
produit qu'il connait parfaitement
la structure par type de client : L'entreprise peut travailler avec un nombre
important de clients comme elle peut travailler donc avec un nombre restreint et
realises dans les deux cas un CA important.

6. La logique de la vente

La demarche consiste a demander aux clients qu'est ce qu'il veut et ensuite lui
donner des solutions cela s'appelle la logique de la vente. Il faut avoir une
relation gagnant-gagnant qui permet a chacun des interlocuteurs d'etre satisfait du
resultat obtenu. Cela explique que le prix et la consequence de l'offre. Le bon
vendeur est un offreur de solution dans une relation gagnant-gagnant

le client : le vendeur:
a un besoin a une solution
a de l'argent a un savoir-faire
plus ou profane est credible

CHAP 4 : MODULES ET PROCESSUS DE NEGOCIATION

InTRODUCTION

En gestion, la negociation commerciale a commence par l'approche competitive qui

identifie generalement "les gagnants" comme les plus competitifs, cependant la
reussite de cette approche est tres limite et de courte duree.Ces dernieres annees,
plusieurs chercheurs ont etudies l'inefficacite de l'utilisationdes approches
competitives et se sont penches sur l'approche"gagnant-gagnant" ou l'approche
cooperative. Cette approche est raisonnee et efficace,cependant se concentre sur le
respect des objectifs en commun et sur la qualite de l'argumentation

Def de l'approche cooperative : le respect des objectifs en commun et sur la

qualite de l'argumentation

1/ A LA COOPERATION

Les nouveaux modeles en negociation

(tableau a 4 case)

-Les negociateurs gagnants sont ceux qui reussissent a conclure une entente, un
contrat qui va permettre a chacun d'atteindre des objectifs qu'ils s'etaient fixes
au depart
-Le triangle de la negociation, 1er negociateur A ET 2e negociateur B voulant
conclure un contrat (schemas)

ZONE 1 :1er negociateur Avec ces identites et besoins

ZONE 2 :2e negociateur avec les memes elements
ZONE 3 :Le contrat en cours d'elaboration ]
ZONE 4 :Les propositions contractuelles du 1er negociateur
ZONE 5 :Les propositions contractuelles du 2nd negociateur
Zone 6 : Relation existant entre les 2 neogociateurs comprenant la procedure de
negociation, les signes de reconnaissance echanges, la facon de communiquer en
fonction de la personnalite du partenaire

En cours de la negociation, les 2 parties se deplacent d'une zone a l'autre pour

arriver a trouver un terrain en commun et donc conclure un contrat.

2/L'approche cooperative "gagnante"

-Les caracteristiques de cette approche est caracterisee par la confiance,le

respect mutuel et la notion de pb cummuns
-Les communications sont axees sur la confiance, la divulgation de renseignement,
la recherche de solution de rechange et la justification
-Le developpement d'une argumentation rigoureuse sur le contenu mais respectueux a
l'egard des personnes impliques dans la negociation
Les consequences de l'utilisation de la negociation cooperative
-la recherche d'une meilleure solution pour les 2 parties
-la satisfaction des besoins des partis comme critere de succees
-la facilite d'execution compte tenu de l'engagement des partenaires dans la
recherche de la meilleure solution
-le maintien d'une relation continue

La demarche cooperative s'appuie sur certains elements cles qui sont presents dans
les nouveaux modeles de la neogiation,parmis ces elements :
-Etre capable de decrire les contextes et les enjeux
-Definir un cadre commun qui soit assez large pour integrer celui de l'autre
-Utiliser des abilites de communication tels que l'ecoute active, les questions
ouvertes, la reformulation et synchronisation verbale
-Tenir compte des valeurs et criteres d'evaluation de l'autre
-considerer que les objectifs font avancer la negociation
-l'importance de bien terminer la negociation soit conclure un contrat soit etudier
les desaccords qui pourront faire l'objet d'une future negociation

3/ Le processus de negociation

. La Preparation

La qualite de la preparation materielle,psychologique et physique depend de la

reussite de l'entretien
la preparation c'est 90% du succes d'une negociation

A/ la preparation materielle

La plannification des tournees : cette demarche se decompose en plusieurs temps

consecutifs par :

-la classification des clients,

-la frequence des visites
-la sectorisation des clients
-le suivi clientele
-la preparation des visites(consiste a rechercher et analyser un certain nombre
d'information pour ensuite definir un ou plusieurs objectifs et adopter les moyens
pour y parvenir
La preparation d'un entretien de vente se caracterise en 3 etapes
1ere etape : collecte des infos/analyse des infos et syntheses de la situation(une
matrice SWOT)
2E etape : fixation des objectifs de l'entretien et preparation ecrite de la
raison de l'entretien
3e etape : recherche des moyens pour atteindre l'objectif fixe (argumenter, preuve,
actions )

-LES OUTILS DU COMMERCIAL