Techniques de négociation en

français
Cours Developpement commercial

Type Cours

Supports

Email philippe.rovira@isg.fr

Status à réviser

Évaluation @January 24, 2023

La préparation de la négociation
Travail psychologique
Le don naturel ne donne pas de résultats en matière de négociation, une
négociation doit être préparée en amont

80% du succès repose sur la préparation

On ne dévoile jamais ses cartes

On ne se positionne pas car l’interlocuteur peut nous apporter plus

Se familiariser avec le refus pour ne pas être déstabilisé par un non

Communicationnon-verbale: visuelle et paraverbale

On établis un compromis à la fin de la négociation, pas au début

On valorise son produit et on ne critique pas la concurrence

Définir les objectifs

Qu’est-ce qu’on veut obtenir

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 Qu’est-ce que mon interlocuteur veut obtenir

Quels sont les point négociables et ceux qui ne le sont pas

Quelles sont les limites de ces points négociables

Quel est l’objectif idéal de chacun de ces points

Quelle demande formuler pour avoir une marge de manœuvre sur chacun de
ces points

Comment justifier cette demande auprès de l’interlocuteur

Il faut déterminer dans l’accord

Aspects logistiques (Calendrier, délais etc)

Aspects techniques (spécifications du produit /service)

Aspects juridiques (nature de l’engagement, litige etc)

des aspects financiers (prix, conditions règlement)

Aspects commerciaux (Durée de contrat, prise en charge etc)

Le prix proposé est déterminé en fonction:

Du coût de revient

Une rentabilité objectivée

Le prix moyen constaté sur le marché

Le prix des principaux concurrents

Des attentes du client

La valeur perçue par le client du produit/service

La politique de l’entreprise

Ce qui détermine le style de la négociation

L’enjeu de la négociation
L’enjeu est-il vital pour mon interlocuteur

Enjeu selon mes objectifs quantitatifs

Enjeu personnel

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 Les différents pouvoirs
Le poids (ÇA, PDM…)

Le choix (est-on incontournable ou avons-nous des concurrents)

L’information (prix concurrents, tendances du marché…)

L’influence (peut-il me nuire sur le marché ou non)

Le temps

Optimiser l’efficacité de son pouvoir:

Une bonne capacité de persuasion (charisme)

Une forte crédibilité

La maitrise des techniques et néogication d’achat

Une bonne capacité à prendre des risques

Styles de négociation
Coopératif soumis:

Plutôt accepter la satisfaction de l’autre plutôt que de gâcher la relation

commerciale.

Coopératif agressif:
Cherche à vaincre l’autre dans un rapport de force. il réclame de la valeur d’emblée
et cherche à obtenir quelque chose sans contrepartie.
Coopératif assertif:

Vise un accord équitable satisfaisant pour les deux parties

Coopératif efficace:

Cherche à maximiser ses gains en s’achant s’arrêter avant la rupture. Réclame

d’emblée mais accepte de partager si l’autre se ferme. Saisit l’opportunité de profiter
de toute brèche si l’interlocuteur baisse sa garde.

Connaître son interlocuteur, le marché et le produit

Effectuer cette recherche d’information en adoptant un état de veille permanente:

Connaître l’historique entre les deux parties

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 Connaître le marché pour savoir les tendances de prix, poids des fournisseurs
etc…

Connaître le produit/service permet d’être plus exigeant sur la description et

l’utilisation

Déterminer qui est le vrai décisionnaire

Les prescripteurs:

Se situent en amont, définissent le besoin et influencent directement le cahier des

charges.
Les utilisateurs:

Utilisent sur le terrain le produit ou le service

Les conseillers:

Influencent la décision grâce à leurs compétences

Les payeurs:
Assument le coût de l’achat du produit ou du service sur leur budget

Les négociateurs:
Assument l’interface entre le payeur et le vendeur

Les décideurs:
Arbitrent entre les choix qui leur sont présentés, il peut s’agir d’individus ou d’un
groupe d’individus

Choisir habilement ses arguments

Objectif:

Faire adhérer la partie adverse à son point de vue

Le moyen:
Trouver ce que son interlocuteur va y gagner, lui permettant également d’atteindre
son objectif. Parler toujours en bénéfice client.

Anticiper les objections

Il faut essayer d’imaginer pour chaque élément négocié l’importance que ce dernier
pourrait avoir aux yeux de son interlocuter (cela permettra d’imaginer les difficultés
que nous allons rencontrer lors de la future négociation)

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 En fonctions de tous ces éléments, il faut déterminer les leviers à utiliser aux
différents stades de la négociation (en fonction des réussites et des échecs)

Sujets et clauses souvent abordés en négociation:

Prix et remises

Remise de fin d’année (RFA) (conditionnelle ou non)

Délai de livraison (A pour A= Lundi pour Lundi, B pour D= Mardi pour Jeudi)

Pénalités de retard

Plan marketing-promotion

Minimum de commande

Franco (pas de frais de livraison à partir d’un certain volume d’achat)

Conditionnement-emballage

Installation-mise en service

Assistance-formation

SAV-maintenance-délai d’intervention

Reprise casse-périmés-invendus

Fin de vie-déchets-recyclage

CGA-CGV (conditions générales d’achat/vente)

Rotation & couverture de stock:

Rotation de stock de 6 = couverture de stock de 1/6 → donc le stock dure 2 mois

Le déroulement de la négociation
C’est en général le vendeur qui fait une proposition commerciale
L’exigence doit être élevée mais raisonnable

Ne pas dire de ce qu’on a de mieux a offrir car la partie adverse en demandera

toujours plus
La négociation finira par un compromis mais il ne faut pas essayer de prendre un
raccourci en commençant par la

Réaction face à une demande de concession

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 Argumenter pour défendre sa positon (maintient sa crédibilité et limite la casse)
Une absence de résistance indique à l’autre qu’il peut en obtenir d’avantage car on
peut encore lâcher du lest

Une concession dure à obtenir aura de la valeur aux yeux de notre interlocuteur
Privilégier l’argumentation à la concession
Une concession peut être demandée par:

Une objection (y répondre par l’argumentation)

Une demande directe de concession

Orienter les discussions

L’acheter recherche le terrain du prix, des conditions commerciales. Il dispose dans
ces domaines d’informations privilégiées (offres concurrentes) alors que le vendeur,
dans ce domaine, peut manquer d’informations.
Le vendeur doit chercher à jouer sur l’autre partie du terrain: celle des produits, de la
technique, des services

Coté vendeur:

Différer autant que possible l’étape de négociation en retardant l’annonce et la

discussion du prix

Axer les arguments sur les produits (ou sur le besoin du client) plutôt que sur le
prix

Essayer de clôturer immédiatement après avoir présenté un argument fort

Côté acheteur:

Argumenter pour donner de la légitimité à vos demandes

Relativisez les arguments du vendeur

Feignez l’incompétence technique (découragez le vendeur de vous parler de

son produit pour l’obliger à se placer sur le terrain du prix)

Concessions et contreparties
Émettre une demande de contrepartie ralentira l’euphorie du négociateur adverse,
qui prendra conscience que chacune de ses demandes a un coût
Exemples de contreparties:

Augmentation du volume ou des quantités achetées

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 Délais de paiement plus courts

Moyen de règlement

Exclusivité

Achats de services/ prestations associés

Transfert de charge de travail vers le client

Allègement ou suppression de pénalités

Étapes à respecter pour obtenir une contrepartie:

Argumenter

Poser une question préalable (fermée, formulée positivement)

Ouverture: condition précise qui énonce très clairement la contrepartie, puis

l’effort commercial sans le citer précisément, et demande à l’interlocuteur de se
prononcer

Contre-proposition

Pour obtenir une contrepartie:

Rechercher les priorités réelles de votre interlocuteur

Préparer une liste de contreparties possibles

Penser à demander une contrepartie même si la concession ne coûte rien

Prendre l’initiative en recherchant des solutions nouvelles

Limiter le coût d’une concession

Reculer à petits pas
Si on recule d’un grand coup, notre interlocuteur pensera qu’on a encore de la
marge

Commencer toujours par dire non

La technique du parapluie

Si vous êtes prêts à… il serait alors éventuellement envisageable de…

(ouverture)

Comme nous l’avons envisagé, si vous êtes d’accord pour… alors nous pouvons
envisager un effort sur… c’est d’accord?

Savoir délacer la discussion

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 Déplacer le jeu et accorder à son interlocuteur ce qu’on a choisi de lui accorder

Prévoir des délais de réponse croissants

Différer la réponse sans forcément évoquer les raisons internes pour différer la
réponse
Conseils complémentaires

privilégier des concessions ponctuelles à du récurrent (10% sur la première

commande, 2 livraisons gratuites)

Lister le coût de chacune des concessions envisagées

Comment traiter une objection

Une objection traduit un intérêt de la part du client

Traiter une objection tout de suite pour ne pas que ça noircisse l’esprit du client
Valoriser

Exemple: je comprends votre point de vue, il est important d’acheter au plus juste…

Calmer le jeu, l’interlocuteur s’attend à une opposition, on est surpris et positivement

déstabilisé, l’acheteur est donc en position d’écoute.
Questionner

Exemple: Trop cher? Pourriez-vous m’en dire plus?

Montre à l’interlocuteur qu’on est attentif à ses problèmes, permet de ne pas

communiquer sur des a priori

Reformuler
Exemple: Donc si je comprends bien, à l’heure actuelle, vous avez une proposition
du fournisseur X qui est 15% moins cher, c’est bien cela?

Pour vérifier d’avoir bien compris

Pour montrer aux client qu’on s’intéresse à ses préoccupations

Clarifier et synthétiser les faits

Obtenir un « oui » qui l’éloigne de l’opposition

Isoler
Exemple: C’est le seul point?

Pour être sur qu’il n’y a pas d’autres objections cachées

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 Éviter la mauvaise foi du client

Montrer à mon interlocuteur qu’on veut aller au fond du sujet et pas laisser de
zone d’ombre

Induire

Exemple: si nous étions en mesure de valoriser la différence de 15%, cela vous

conviendrait?

obtenir un « oui »

Propulser le client vers la solution idéale

Argumenter

le client a besoin de savoir précisément les solutions qu’on lui apporte

Méthode CAP:

Caractéristiques

Avantages

Preuves

Conclure

le client doit définitivement oublier l’objection

Gérer un blocage
L’interruption: geler la clause bloquante et interrompre un instant la séance
(trouver de nouveau arguments, revoir ses objectifs avec qui de droit)

Le coup d’éclat: en amont de la négociation, on identifie ce qu’attend notre

interlocuteur (ce qui lui fait plaisir ou le surprend) et on lui apporte cet élément
sans qu’il le demande.

Le joker: un sujet facile sur lequel on se met d’accord rapidement, avant de

revenir sur un point bloquant

Influencer positivement une négociation

Capitaliser les points forts du vendeur: identifier les arguments fort de notre
interlocuteur pour les dévaloriser en début de discussion

L’effet cliquet (les points de verrouillage+ Récapitulation finale)

Rappeler les avantages consentis par le passé

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 Faire jouer la concurrence

Le silence

Techniques de négociation

☔ Technique du parapluie: Je vais demander à mon chef

Technique de Colombo: Faire croire à son interlocuteur que la négociation

est terminée puis rebondir sur un élément imprévisible pour jouer avec
ses nerfs.

Grâce à « l’effet de gel » ou « la persévération de la décision »

🪤 Technique du leurre: 1) Inciter son interlocuteur à prendre une décision

« avantageuse ». 2)Les choses ont changé, il n’est plus possible de
maintenir sa première décision. 3) Proposer une décision de substitution
moins avantageuse que la première.

🧀 Technique de l’amorçage: 1) Proposer un produit/service au prospect pour

qu’il décide que c’est la prestation dont il veut bénéficier. 2) Le prospect
nous dit clairement que l’offre l’intéresse, on peut donc lui communiquer
des tarifs élevés. 3) Le pourcentage de chances qu’il accepte est plus
élevé que si on avait communiqué notre prix dès le départ.

Le closing
Osez engager votre interlocuteur vers la conclusion
C’est au vendeur de prendre l’initiative de closing. Il s’agit de surmonter les
hésitations de l’acheteur et d’éviter de laisser au concurrent de conclure avant vous.

Il appartient au vendeur de piloter la conclusion pour garder le contrôle des

concessions réalisées et la profitabilité de l’affaire.

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 Conclure au bon moment
Le vendeur doit sentir a quel moment la recherche à l’incitation à la décision doit être
entreprise. Le client montre souvent qu’il est prêt à se décider. Ces signes doivent
êtres appréhendés.

Deux erreurs s‘observent régulièrement:

Vouloir conclure trop tôt

Tarder à conclure

Les 3 étapes de la phase de finalisation

Reformulation et formalisation de l’accord
Avant de reformuler un accord, vérifiez que tous les aspects ont été acceptés.
Proposez une confirmation écrite.

Préparation de la mise en oeuvre

Un accord n’est réussi qu’une fois mis en pratique. Il est donc souvent utile d’inclure
un programme de mise en oeuvre intégré à l’accord de négociation qui définira ce
qui doit être fait, quand et par qui.

La consolidation
Il convient de communiquer positivement pour consolider l’accord et l’image de son
entreprise et de ne pas hypothéquer ses chances pour une négociation future.

Rassurer et conforter son interlocuteur après son acte d’achat:

En s’impliquant personnellement dans l’application des engagements

En s’impliquant dans la relation avec les autres services de l’entreprise

En se positionnant délibérément comme interlocuteur coordinateur, facilitateur

En programmant des appels ou des actions de suivi, cette attitude valorisera

votre image auprès de votre interlocuteur, mais aussi celle de votre entreprise

Faire un REX
Analyser ce qu’il s’est passé pour:

Découvrir les points d’amélioration

Déceler les points forts afin d’en tirer le meilleur parti possible

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