Université Chouaib Doukkali

ENCG El Jadida
Module :Techniques de commerce

Cours de négociation commerciale

Assuré par Pr. Mohammed Mzaiz

Année Universitaire 2021-2022

 Objectifs du cours

• Comprendre les intérêts et les enjeux d’une négociation

commerciale ;

 Maîtriser les principes de base de toute négociation

commerciale ;

 Acquérir une méthode de préparation pour les entretiens de

négociation commerciale ;

 Conduire les entretiens de négociation commerciale de

manière structurée ;

 Savoir conduire un entretien de négociation commerciale à

l’international ;
 BIBLIOGRAPHIE
David Patrick (2009), La négociation commerciale en pratique,
Éditions des Organisations, Paris.

Darmon René-Yves (2008), La vente de la persuasion à la

négociation commerciale , EMS Editions, Paris.

Érick Leroux et Emmanuel Chouraqi (2016), Négociation

commerciale: De la théorie à la pratique , Vuibert Editions,
Paris.

 Macquin Anne (1993), Vente et négociation, Edition Dunod,

Paris.

Roussel Bruno et Garnier Laurence (2007), Négociation et

relation client , Edition Nathan, Paris.
 EVALUATION

Deux contrôles continus dont leurs notes

constitueront 40% de la note finale ;

Un contrôle de fin de semestre dont la note

constituera 60% de la note finale ;

 Les TD commenceront après avoir accompli

deux semaines du cours.
 Plan Général du Cours

Chapitre 1 : La négociation, qu’est-ce que c’est ?

Chapitre 2 : La préparation de la négociation

Chapitre 3: Les étapes de l’entretien de

négociation commerciale

Chapitre 4 : La négociation commerciale à

l’international
Chapitre 1 : La négociation, qu’est-ce que c’est ?
Plan du chapitre 1
Section 1 : Aspects généraux de la négociation
commerciale ;
Section 2 :Négociation générale et négociation
commerciale ;
Section 3 : Les différents canaux de négociation
commerciale ;
Section 4 : Négociation commerciale et stratégies
Section 1. Aspects généraux de la négociation
commerciale

 Plan de la section 1

Paragraphe 1.Définition ;

Paragraphe 2.Les composantes d’une négociation

commerciale ;

Paragraphe 3.L’Objet d’une négociation commerciale

Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciales

 Paragraphe 1. Définition

Est-ce que négocier c’est

C’es
t quo
i? Vendre ?

Marchander ?
La différence entre « vendre », « marchander » et « négocier »

Types Définitions Leurs finalités

« Vendre consiste pour un vendeur à convaincre Une finalité d’usage du
Vendre un client que le produit ou le service qui lui produit ou du service
propose répond le mieux à ses besoins »

« Marchander est une forme particulière de la Une finalité

Marchander négociation commerciale qui ne porte que sur une strictement
variable de l’offre : le Prix » monétaire : le prix
• Une finalité monétaire
« La négociation commerciale est la recherche (Le prix , les conditions
d’un accord, centrée sur des intérêts matériels de paiement, …etc)
ou des enjeux quantifiables entre deux ou
plusieurs interlocuteurs dans un temps limité ». • Une finalité non
Négocier
monétaire ( système
« Elle implique la confrontation d’intérêts logistique, services
incompatibles sur divers points (de négociation) après vente, entretiens
que chaque interlocuteur va tenter de rendre du produit, promotion,
compatibles par un jeu de concessions mutuelles mode relationnel à long
» terme..etc.
 Paragraphe 1. Définition (suite)
La négociation peut être définie de diverses manières. En
effet, on peut la définir « en tant que démarche
d’accord, d’arrangement, d’échange ou encore d’entente ».
La négociation est « la recherche d’un accord, centrée
sur des intérêts matériels ou des enjeux quantifiables
entre deux ou plusieurs interlocuteurs dans un temps
limité ». Cette recherche d’accord implique la
confrontation d’intérêts incompatibles sur divers points
(de négociation) que chaque interlocuteur va tenter de
rendre compatibles par un jeu de concessions mutuelles.
Paragraphe 2.Les composantes d’une négociation commerciale

 La négociation commerciale suppose un certains nombre de

conditions :

1-La négociation commerciale met en relation deux parties

volontaires : un acheteur demande et un vendeur offre ;

2-Il faut qu’il existe une divergence d'intérêt entre les deux
parties, lesquelles recherchent une zone d'accord. La relation est
dite séquentielle car l'une des parties énonce une proposition que
l'autre évalue et ainsi de suite jusqu'à la rencontre d'un point
d'accord ;

3-Le déroulement d'une négociation intègre différentes phases

évolutives de la concession au compromis puis au consensus.
Paragraphe 3.L’objet d’une négociation commerciale

 L’objet d’une négociation porte généralement sur les éléments qui suivent
:
 1. Le produit et ses attributs, généralement le produit est le centre de
toute négociation commerciale, l’acheteur négocie avantages que peut lui
procurer le produit ;
 Le vendeur doit impérativement valoriser le produit en fonction des
attentes de l’attente suivant ses qualités objectives et subjectives, ainsi
que les services qui lui sont associes
 2. Les quantités ;
 3. Les délais de livraisons et les modes de livraisons ;
 4. Le prix et le mode de paiement
 5. Les garanties et le SAV ( Pour l’ensemble des types de produit les
entreprises mettent en place un service après vente)
 6. La formation si nécessaire ;
 7. L’emballage d’acheminement.
Paragraphe 3.L’objet d’une négociation commerciale (suite)

 Cas ou l’acheteur est distributeur ;

 1. Le budget de la pub ;

 2. La part de marche du produit ;

 3. La rentabilité du produit ;

 4. Les moyens d’aide à la vente.

Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciale
Les enjeux de la négociation sont directement liés à la nature
de l’objet de la négociation, plus l’objet est stratégique plus
l’enjeux est important.

Exemple 01 : Acheter un stylo chez la librairie du coin, on

négocie, à la limite la qualité ou à la limite, on fait un choix
entre les marques mais le tout est réglé au bout de 05
minutes.

Exemple 02 : Négocier la formation des employés de son

entreprise avec une école spécialisée, l’enjeu est important
parce que cette formation est faite pour améliorer leurs
performances dans l’entreprise .

Exemple 03 : Négocier avec un distributeur la distribution

des produits d’une entreprise est un autre type d’enjeux.
Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciale (Suite)
 Toute négociation suppose donc deux protagonistes au moins,
représentant leur intérêt propre ou celui d’un groupe. Chaque acteur
baigne dans un environnement qui influence ses choix et doit
prendre en compte :

 L’environnement sociologique : son entreprise, le groupe qu’il

représente , sa fonction, son pouvoir et ses devoirs ;

 L’environnement psychologique : ses valeurs, ses besoins, ses

craintes et ses aspirations ;

 L’enjeu est l’objet même de la négociation. Il permet de satisfaire

les besoins convergents ou divergents de chacune des parties.
BESOINS CONVERGENTS BESOINS DIVERGENTS

Les parties recherchent la même Les parties recherchent quelque

chose dans l’enjeu de la négociation. chose de différent dans l’enjeu de la
négociation.
Paragraphe 4.Les enjeux d’une négociation commerciale (Suite)

Exemple : Les besoins par rapport à un même enjeu peuvent être

divergents,

Client Enjeu Vendeur

Besoin d’utilisation produit besoin de réaliser
une marge
Section 2 : Négociation générale et négociation
commerciale

 La négociation commerciale est une forme

particulière de la négociation générale et peut être «
réduite » à trois éléments fondamentaux :

 Des acteurs (les acheteurs et les vendeurs) ;

 Des divergences (d’objectifs, d’information, de

valeurs..) au sein d’un intérêt partiellement commun
et une volonté de conclure un accord comme dans la
négociation générale .
Section 2 : Négociation générale et négociation
commercial (suite)

 Du point de vue de sa dynamique, la négociation

commerciale peut aussi être analysée à partir d’un
champ de forces ou :

 Interviennent interactivement les enjeux les

attitudes et les pouvoirs ;

 Se confrontent des stratégies des techniques et

des tactiques des différents acteurs ou les
comportements et le style du négociateur entre en jeu
et façonnent en partie le déroulement de la
négociation mais étant eux aussi façonnés par elle.
Section 2 : Négociation générale et négociation
commercial
Plan de la section 2

 Paragraphe 1.Caractéristiques dominantes de

la négociation commerciale

Paragraphe 2. La variété des situations de la

négociation commerciale;
Paragraphe 1.Caractéristiques dominantes de la négociation
commerciale
1- La négociation commerciale est dominée par l’existence du produit ou des
services et de leurs attributs (Prix, qualité, délais, conditions de paiement,
garanties, etc…);

2- La négociation met face-à-face des acteurs (l’acheteur et le vendeur);

3- La négociation commerciale fait apparaître une tension entre le besoin de

conclure une transaction unilatéralement avantageuse et celui de la fidélisation
à terme du client;

4- Les acteurs de la négociation commerciale partagent une communauté

d’appartenance, de référentiel, de principes et de valeurs et enfin de langage ;

5-La négociation commerciale se situe enfin dans une chaîne économique il y a

de ce fait une interdépendance qui lie tous les participants de cette chaîne
(Les vendeurs de fournitures ou les sous traitants savent que l’acheteur a qui
ils s’adressent fait face à des impératifs de prix de revient et qu’il est a son
tour vendeur ou acheteur à un stade différent du circuit)
Paragraphe 2. La variété des situations de la négociation
commerciale
Grande négociation
• Contrats entre groupes industriels
• Négociation diplomatique :
-Un accord de nature technique doit
intervenir entre fournisseur et utilisateur;
- Ne peut s’engager que sur la base d’une
convergence entre l’offre et la demande ;
-Pas d’achat d’impulsion comme dans le cas
des biens de consommation ;
• Les partenaires de la grande négociation
se connaissent.
Petite négociation
• L’activité quotidienne d’un détaillant face
à des acheteurs ;
• L’acheteur et le vendeur ne se connaissent
pas forcément ;
• L’acte d’achat constitue la seule réponse
de la démarche.
• Exemple: Dans le cas d’une vente dans un
supermarché ou par correspondance, la
négociation se fait par le seul intermédiaire
du rayon ou du catalogue . Seul le tintement
du tiroir caisse enregistre l’accord entre
des inconnus.
•A la limite il y a offre de vente plutôt que
Paragraphe 2. La variété des situations de la négociation
commerciale (Suite)

Négociation de Vente Négociation d’achat

• Le négociateur – vendeur doit • Le négociateur – acheteur fait jouer

négocier contre la concurrence la concurrence en sa faveur;

• La stratégie du vendeur est • L’initiative de l’acheteur tournée vers

orientée vers la minimisation de la l’élargissement de la concurrence
concurrence en donnant à la
transaction des caractéristiques
techniques économiques relationnelles
spécifiques;

• Le vendeur au yeux de l’acheteur «

• L’acheteur au yeux du vendeur « joue manipule ,exagère, dissimule,. Trompe..
la comédie, pratique le chantage …»; »
Section 3. Les différents canaux de négociation

 Plan de la section

 Paragraphe 1. La négociation par Téléphone

 Paragraphe 2. La négociation par courriers

 Paragraphe 3. La négociation Face à Face

 Paragraphe 4. La négociation par intermédiation

Paragraphe 1. La négociation par Téléphone

Il est claire que la technologie s’est développée dans ce

domaine, mais nous nous intéressons au téléphone classique

1.INCONVENIANTS :

a. Il est souvent difficile de se faire comprendre ;

b. La négociation est généralement de courte durée ;
c. Les parties peuvent se permettent des écarts de langage
;
d. Le ton et les termes utilises peuvent être un élément
d’évaluation de l’avancement dans la négociation ;

Parfois c’est une préparation à une autre forme de

négociation
Paragraphe 1. La négociation par Téléphone (Suite)

 2.AVANTAGES :

1. Les parties sont obligées de conclure rapidement;

2. Le temps de réflexion est très court ;
3. Le vendeur aura tendance à poser des questions
précises et directes ;
4. Il propose toujours rapidement une dernière
offre pour conclure.
 Paragraphe 2. La négociation par courrier

 La négociation par courrier comprend deux formes :

A)- La négociation par courrier traditionnel

B)- La négociation par courrier électronique

 A)- La négociation par courrier traditionnel

 La négociation par courrier traditionnel est une

opération périlleuse compte tenu de ses inconvénients :

AVANTAGES

 1. Le client à tout le temps de s’informer sur les prix et

les caractéristiques des produits et de comparer;

 2. L’existence des documents peut être considérer

comme un avantage pour les parties.
 A)- La négociation par courrier traditionnel (suite)

Mais la négociation par courrier traditionnel est une

opération périlleuse compte tenu de ses inconvénients :

INCONVENIENTS

 1. Risque de perte de courrier ;

 2. Problème d’acheminement du produit ;

 3.Absence de la présence physique des parties

(Acheteurs et vendeurs) ne permet pas un éventuel
rapprochement .
 B)-La négociation par courrier électronique
La négociation par courrier électronique (Internet) présente aussi des
avantages et inconvénients :

AVANTAGES

1. Permet à une entreprise ou à un particulier d’atteindre le marché mondial ;

2.Shopping en ligne est souvent plus pratique et plus rapide que le shopping

traditionnel ;  

3. E-commerce donne aux clients la possibilité de rechercher des produits

moins chers et de bonne qualité ;

4. Le client à tout le temps de s’informer sur les produits et de comparer via


les catalogues présentés sur les sites des commerçants ;

5. La présentation des produits dans des sites web peut être considérer

comme un avantage pour les parties.
 B)-La négociation par courrier électronique (suite)

 La négociation par courrier électronique (Internet) présente aussi des

avantages et inconvénients :

INCONVENIENTS

 1. Risque de fraude ou d’arnaque ;

 2. Acheminement du produit incertain surtout en provenance de vendeurs
étrangers ;
 3. Difficulté pour un client marocain de régler ses achats de produits en
provenance de clients étrangers;
 4. Beaucoup de gens ne veulent pas divulguer des renseignements personnels
et privés pour les questions de sécurité.

 5. Un inconvénient important de l'e-commerce est que l'Internet n'a pas

encore touché la vie d'un grand nombre de personnes, soit en raison de
l'absence de connaissances ou de confiance.
 Paragraphe 3. La négociation Face à Face

 Le face à face peut paraitre facile néanmoins, il porte

quelques difficultés dans la mesure ou d’autres
considérations rentrent en jeux tels que:

 1.Le comportement des parties;

 2.La façon de mener la négociation;

 Le face à face reste un bon moyen de se connaitre pour

mieux se comprendre.
 Paragraphe 4. La négociation par intermédiation

 La négociation par intermédiation dans certains cas

très spécifiques, la négociation est menée par
l’intermédiaire de personne étrangères en négociation .

• Exemple 1 : Achat et Vente de l’immobilier (le vendeur

d’une maison par exemple ne connait pas l’acheteur et la
négociation se fait par l’intermédiaire d’un agent
immobilier)

• Exemple 2 : Achat et vente des voitures d’occasions

s’effectuent par l’intermédiaire d’un agent ou d’un
courtier…etc.
Section 4. Négociation commerciale et stratégies

Plan de la section 4

 Paragraphe 1. La négociation distributive

 Paragraphe 2. La négociation intégrative

 Paragraphe 3. La négociation raisonnée

Paragraphe 1. La négociation distributive

 Situation d’affrontement dans laquelle chacun des protagonistes

cherche à obtenir la plus grande part d’un même « gâteau »;

 La négociation est considérée comme un jeu à somme nulle, c’est-à-

dire une situation dans laquelle tout ce que l’un des protagonistes
obtient, il l’acquiert au détriment de l’autre ;

 Les protagonistes sont donc des adversaires et chacun va tout

entreprendre pour imposer son point de vue dans un contexte
conflictuel ;

 L’enjeu sera réparti en fonction du rapport de force, au mieux 50 %

50 % si le rapport de force est équilibré.
Paragraphe 2. La négociation intégrative

 Situation de coopération dans laquelle les deux protagonistes

cherchent ensemble à maximiser la solution globale ;

 La négociation est considérée comme un jeu à somme croissante,

c’est-à-dire une situation qui permet d’augmenter le bénéfice mutuel
de chacun ;

 Les protagonistes sont des partenaires et leurs attitudes s’appuient

sur un climat de confiance et de coopération au sein duquel les
objectifs de chacun sont respectés ;

 Dans la mesure où les protagonistes ne cherchent pas exactement la

même chose dans l’enjeu, chacun d’eux peut obtenir 100 % de ce qu’il
recherche.
négociation intégrative vs négociation distributive

Stratégie distributive Stratégie intégrative

Conditions Besoins convergents Besoins divergents

Compétition, rivalité, prise de Coopération, confiance,

Attitudes position ferme, méfiance, recherche de solution,
mauvaise foi, mensonge échange, écoute,
compréhension

Conséquences Impact négatif sur la relation Satisfaction des besoins

de chacun
Paragraphe 3. La négociation raisonnée

 La négociation raisonnée est un mode de résolution des conflits. Les

partenaires se concentrent sur des intérêts communs afin de
trouver un accord rationnel sur la base de critères objectifs.

 La négociation raisonnée repose sur quatre principes :

 Traiter de façon séparée les questions de personnes ;

 Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions ;
 Explorer plusieurs pistes de solution ;
 Rechercher une entente fondée sur des critères objectifs et
vérifiables.

 À long terme, la négociation fondée sur le rapport gagnant-gagnant

est à privilégier. Ce qui place en réalité souvent la transaction dans le
cadre d’une négociation raisonnée dont l’objectif est de trouver un
accord en fonction des intérêts des deux parties.
Paragraphe 3. La négociation raisonnée (suite)

 La négociation raisonnée de Fisher et Ury (1991) est tout à fait

représentative de l’état d’esprit de la négociation intégrative. Elle
repose sur quatre principes fondamentaux :
 1-Traiter séparément les personnes et le différend ;
 2-Se concentrer sur les intérêts et non sur les positions ;
 3-Imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel: Il s’agit
de dégager un maximum de solutions novatrices en élargissant le
champ des possibilités et de rechercher systématiquement le
bénéfice mutuel.
 4-Exiger l’utilisation de critères objectifs : Il existe deux
catégories de critères objectifs :
 Les critères d’équité servent à développer ou évaluer une
solution : pourcentage de réussite, prix, etc. Ils doivent être
objectifs, factuels, acceptés et mesurables.
 Les procédures équitables servent principalement à trancher
entre deux solutions : une procédure d’expertise par un tiers, par
exemple, pour arbitrer entre deux possibilités différentes.
 LES STRATEGIES DE NEGOCIATION

LES STRATEGIES DE NEGOCIATION

Négociation de position Négociation raisonnée

Chaque partenaire adopte une position Les partenaires ont des intérêts
puis accepte des concessions afin de communs et recherchent un
parvenir à un accord. accord rationnel.
Intégrative ou Distributive ou Cette stratégie suppose de :
coopérative conflictuelle • Traiter séparément les
IL existe une II existe des questions de personnes et leurs
réelle coopération tensions entre divergences ;
entre les les parties pouvant • Se recentrer sur les intérêts en
partenaires. déboucher sur jeu ;
des affrontements. • Rechercher des solutions pour un
bénéfice commun ;
• Baser le résultat sur des
critères objectifs.
Chapitre 2. La préparation de la négociation

Plan du Chapitre 2

Section I : La préparation psychologique

Section II : La préparation physique

Section III : La préparation matérielle

Introduction : Pourquoi se préparer ?
La négociation peut se comparer à une compétition sportive.
Nous devons :

Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner ;

Nous entraîner et nous préparer ;

Connaître les points forts et les points faibles de nos

adversaires ;

Connaître leur environnement, leurs objectifs, leurs

motivations ;

Elaborer une stratégie et la tester

Introduction : Pourquoi se préparer ?

Cette phase de préparation est réellement importante

puisque c'est la phase qui permet :

D'analyse de la situation ;

Des enjeux ;

Des objectifs ;

D'anticiper les objections ;

Les réactions de votre interlocuteurs et donc d'y être

préparé avec des réponses adaptées.
Introduction : Pourquoi se préparer ?
La première étape dans le plan de négociation est de définir les objectifs.
Que désirez-vous obtenir à travers la négociation ? Vous ne pourrez
envisager le déroulement de votre entretien efficacement qu'après avoir
répondu à cette question.

Il y a souvent plusieurs objectifs en jeu. Il faut les classer selon leur priorité
et définir vous-même lesquels vous voulez atteindre et lesquels vous ne
désirez pas aborder au cours de la discussion.
Répartissez les objectifs dans les catégories suivantes:

-Vos objectifs ambitieux (idéaux) : Ce sont ceux que vous atteindriez si votre
interlocuteur était d'accord sans détour avec vos demandes.

-Vos objectifs réalistes : Votre adversaire résiste, mais vous pensez qu'il
sera raisonnablement complaisant et que vous parviendrez à un compromis.

-Vos priorités minimales à atteindre: La négociation est rude et chaque partie

se bat pour en tirer ne fut-ce qu'un minimum.
Introduction : Pourquoi se préparer ?

On imagine donc plusieurs objectifs !

Objectif n° 1
= ambitieux
Stratégie
Objectif n° 2 = réaliste
de repli
Objectif n° 3 = minimum
 Exemple 1
Vous partez voir un acheteur centrale grande distribution avec comme
objectif de lui vendre tout un semi de fourniture (ambitieux!)

 or objection majeure : il est en situation de sur stockage ;

 Vous avez prévu ce risque donc vous lui proposez une seule palette
d’un nouveau produit (réaliste)

 or seconde objection : le produit l’intéresse mais il n’est pas

référencé chez lui

 Vous rentabiliser votre visite en vous repliant sur un objectif plus

modeste (minimum) qui consiste à obtenir toutes les informations qui
vous aideront à obtenir ce référencement .
= vous n’êtes pas en échec et vous pouvez valoriser les informations
que vous avez pu recueillir!
Section I : La préparation psychologique

Plan de la section 1

Paragraphe 1.La méthode cognitive

Paragraphe 2.La méthode comportementales

Paragraphe 3.La méthode psycho-corporelle

Paragraphe 1. La méthode cognitive

• Partir de bonne humeur ;

• La maîtrise de ses émotions ; 

• La concentration avant l’entretien de vente.

Paragraphe 2.La méthode comportementales

 Les méthodes comportementales sont également

regroupées dans la préparation mentale. Elles visent à :

• Modifier le comportement négatif du vendeur ;

• Evitez d’avoir des attitudes négatives à priori sur

les personnes à rencontrer ;

• Oublier tous vos soucis et toute chose qui peut

entraver votre efficacité commerciale.
Paragraphe 3.La méthode psycho-corporelle

 Être prêt mentalement, c’est aussi savoir « gérer son

Stress » :

 En essayant de relativiser l’importance d’un enjeu si

l’on est enclin à l’anxiété ;

 En Pensant « Positif » avant le rendez-vous ;

 En Effaçant mentalement toute influence négative

(une visite précédente difficile, des soucis à caractère
personnel, tout ce qui peut «polluer» le rendez-vous à
venir).
Section II : La préparation physique

Physiquement, le qualificatif qui me semble approprié est

celui d’une Présentation adaptée et d’une tenue ajusté,
adapté au secteur d’activité visité, à son interlocuteur
s’il est déjà connu mais aussi à son entreprise ;

Attention aux excès ! Ce n’est pas parce que l’on va

rencontrer un décideur excentrique qu’il faut s’habiller «
excentrique » !

 N’oublions pas qu’un négociateur est le prolongement,

l’ambassadeur de son entreprise et le véhicule de son
image et de sa culture.
Section III : La préparation matérielle

Plan de la section 2

 Paragraphe 1: Définir mes objectifs en quatre

questions
 Paragraphe 2 : Développez une stratégie
 Paragraphe 3 : Repérer les opportunités
 Paragraphe 4 : Identifier les éléments
défavorables
 Paragraphe 5 : Définir les moyens et outils
nécessaires
Paragraphe 1: Définir mes objectifs en quatre
questions

 1- Sur quoi porte exactement ma négociation ?

 2- Comment quantifier mes objectifs ?

 3- Qu’est ce que je peux gagner et qu’est ce que

je dois éviter de perdre ?

4- Quelles marges de négociation est-ce que je me

donne ?
1-Sur quoi porte exactement ma négociation ?

La première question à vous poser est celle de la nature

de ce que vous cherchez à obtenir .

Est-ce un nouveau client, du chiffre d’affaire

additionnel, des parts de marché ou bien de la marge ?

Bien souvent il faut distinguer entre le but de votre

négociation de votre premier abord et votre objectif
réel ?
 2-Comment quantifier mes objectifs ?

On ne peux pas atteindre le but visé s’il est flou .En
particulier, les objectifs de négociation exprimés en
termes subjectifs ne constituent pas des indicateurs de
performance efficaces.

Exemple: Un commercial à qui le patron demande «

d’augmenter les volumes chez les clients ». A partir de
quelle quantité peut- il considérer qu’il a réussi sa
négociation : est-ce une unité ? 5% de CA ? Une livraison
mensuelle supplémentaire ? Seule une quantification
objective, en amont, permet de savoir, pendant le face à
face, si on est dans la bonne voie. Pour cela vous devez
trouver l’unité de mesure la plus-appropriée.
Comment quantifier mes objectifs ?
Objectif mal formulé Objectif bien formulé

• Augmenter le chiffre d’affaire annuel de

10% ;
• Augmenter mes ventes
OU
chez ce Client • Vendre deux unités supplémentaires d’ici la
fin du trimestre ;

OU
• Faire signer un bon de commande pour la
nouvelle génération
OU
• Obtenir une commande correspondant à
une livraison de 100 tonnes supplémentaires
par mois.
3-Qu’est ce que je peux gagner et qu’est ce que je
dois éviter de perdre ?

Ce que l’on cherche à gagner, les Ce que l’on cherche à ne pas

opportunités perdre.

• Un vendeur négocie une commande • Un vendeur tente de résister à un

supplémentaire; acheteur qui lui demande de baisser ses;

• Vous négociez une augmentation de • Un acheteur tente de résister à un

salaire avec votre patron; fournisseur qui lui demande un délais
supplémentaire pour effectuer une
• Un acheteur négocie une remise sur livraison ;
une commande;
• Un salarié tente de refuser une
• Un client demande à son garagiste de demande de son patron visant à lui faire
lui réparer sa voiture plus rapidement changer la date de ses vacances;
que prévu.
• Votre patron tente de résister à votre
demande d’augmentation de salaire.
4-Quelles marges de négociation est-ce que je
me donne ?
 Définition: la marge de négociation est ce qui se trouve
entre la première offre que l’on appelle aussi « objectif
plafond » et la ligne de rupture nommée « objectif plancher
» entre les deux se trouve « l’objectif réaliste », c’est ce
que l’on pense pouvoir obtenir d’une façon réaliste.

 Dans une négociation tout est une question de marge .Il

Y a toujours une différence entre votre première offre ,

ce à que vous pensez pouvoir arriver et le minimum
acceptable pour vous.
 Exemple 2
 Vous passez une annonce sur le journal local pour vendre votre voiture d’occasion à
« 90000 dh à débattre » .Vous savez qu’il y a un risque pour qu’une personne
intéressée veuille en négocier le prix. Dans ce cas ,vous pouvez le baisser mais pas
au dessous de 80000 dh qui constitue votre ligne de rupture .En tout état de
cause ,au vue de son kilométrage et de son état général ,il est fort probable que
cette voiture parte au prix de 83000 dh qui correspond à l’argus. Dans cet exemple
votre marge de négociation se situe entre 90000 dh et 80000dh.

 Ici l’objectif plafond est 90000dh car en passant une annonce à 90000 dh à
débattre vous ne pouvez pas espérer obtenir plus.

 L’objectif réaliste est l’argus à savoir 83000dh, c’est ce qui est logique et réaliste
que vous obteniez à l’issue de cette négociation.

 Votre objectif plancher est de 80000dh car vous decidez que c’est votre ligne de
rupture et qu’en aucun cas vous n’accepterez moins.
 Exemple 2
Niveau plafond 90000 dh
Première offre
Cherchez à conclure :
Zone de Confort pour obtenir les bénéfices de votre
négociation

Niveau réaliste 83000dh

Continuez à mettre la pression

Zone de vigilance !
Pour remonter dans la zone de
confort

Niveau plancher: 80000dh

Zone de rupture
Paragraphe 2. Développez une stratégie

Comment appréhender, anticiper la situation ?

Il s’agit d’un travail stratégique d’anticipation puisqu’il s’agit de :

 Repérer ses forces et ses faiblesses
 Préparer des questions pertinentes
 Préparer les réponses précises aux questions qu’il risque de
poser
 Préparer son argumentation
 Rassembler les preuves des arguments avancés
 Repérer les avantages que le client retirera de l’offre
 connaître la concurrence (points forts et points faibles)
Paragraphe 2. Développez une stratégie (suite)

 Il est essentiel de planifier votre stratégie par écrit avant

d’entreprendre les négociations.

 Réfléchissez aux différentes offres que le fournisseur pourrait

faire et ce que vous êtes prêt à concéder ou les compromis que
vous êtes prêt à faire.

 Par exemple, vous pourriez décider que vous ne paierez le plein

prix qu'en échange d'une rotation rapide.

 Mettez par écrit vos forces en matière de négociation et la

façon dont vous pourriez les utiliser pour obtenir les
concessions dont vous avez besoin. Envisagez les façons de
défendre les positions plus faibles de votre argumentation et de
contrer les forces principales du fournisseur.
Paragraphe 2. Développez une stratégie (suite)
 Préparer une négociation c'est :

- Lister les points essentiels à aborder durant la négociation ;

- Anticiper la négociation pour prévoir : l'éventualité de positions

divergentes entre le vendeur et l'acheteur ;

- Des arrangements possibles (être prêt à faire des concessions

ou des substitutions)

 Si vous négociez en tant qu’équipe, vous devez aussi décider :

Qui dirigera la discussion ? Qui vérifiera que tout est bien

compris (vérifier les faits) ? Qui posera des questions ? Qui
répondra aux questions de l’autre partie ? Qui s’attachera à
réduire les tensions et à montrer de l’intérêt pour les autres
participants ? Qui prendra des notes ?
Paragraphe 2. Développez une stratégie (suite)

 Afin de vous préparer et de renforcer vos arguments,

vous devez toujours anticiper les réclamations que
l’autre partie soulèvera, de même que sa réaction à
vos propres réclamations ;

 Testez vos arguments face à ces hypothèses, et si

nécessaire améliorez vos arguments ;

 Il ne vous sera pas possible d’anticiper toutes les

réclamations et réactions, mais vous aurez testé vos
arguments et vous vous serez préparé aux demandes
et réactions qui pourraient venir.
Paragraphe 2. Développez une stratégie (suite)

 Récapituler les points à négocier (questions à se poser avant la

négociation) :

- Quel produit ?
- Quelle qualité ?
- Quelle quantité ?
- Quelle fréquence de réapprovisionnement ?
- Quel prix (remises, ristournes, escompte) ?
- Quel taux de marge ?
- Quels services annexes (étiquetage, etc.)
- Quels délais et conditions de paiement ?
- Quels délais de livraisons ?
- Quelle assistance commerciale ?
. Service après-vente
. Reprises des invendus
. Participation aux actions promotionnelles (animations, prix
spéciaux, matériels publicitaires)
préparations II Développez une stratégie (suite)
Paragraphe

• Se renseigner sur ses clients avant de les rencontrer

On recueille des informations relatives:

À l’entreprise Sa vocation
Sa gamme de produits et
services
Son secteur d’activité
Sa culture
Son appartenance à un groupe
Ses filiales éventuelles
À ses performances Son organisation
Ses chiffres clés
A ces circuits de décision Organigramme
Décideurs, prescripteur,
utilisateurs
Recherche des influences
À ses fournisseurs Lesquels
Quel profil commun
Paragraphe 3 : Repérer les opportunités

Ce sont vos atouts dans la négociation, ils

représentent pour vous des opportunités pour
vendre mieux.

Les atouts constitueront vos points d’appui lors de

l’entretien de négociation.

Quelques éléments source d’opportunités : La

notoriété, la taille, l'expérience, les références,
large choix, qualité, innovation, remises possibles,
facilités de paiement
Paragraphe 4 : Identifier les éléments défavorables

Ce sont des obstacles à la réussite de l’entretien, ils

forment des contraintes.

Ce sont des sources d’objection importantes ;

Il faut aussi chercher à connaître la partie adverse ;

Quels sont leurs enjeux ? Quels sont leurs objectifs ?

Quels sont leurs atouts ?
Paragraphe 5.Définir les moyens et outils nécessaires

Etape 1 : je recence tous les éléments

Etape 2 : je les classe en 3 catégories

AIH
Atout (+): Inconnu (?) : Handicaps (-):
- - -
- - -
- - -

Etape 3 : de ce diagnostic, je construis plusieurs types d’outils

Mes arguments clés Ce que je dois découvrir Les objections probables

Plan de découverte AHOS

CAP - SONCAS ( activité, hommes, objectifs, solutions) Tactiques de réfutation
Paragraphe 5.Définir les moyens outils nécessaires (suite)

Prévoir le déroulement

Pour chaque position à défendre, le négociateur

doit préparer des arguments et des propositions ;

Prévoir les réactions des adversaires et les

réponses possibles. Dans tous les cas, le
négociateur devra préparer une solution de repli et
envisager son application pratique. Il est par
exemple possible de demander d'interrompre la
négociation si elle prend une mauvaise tournure.
 CONCLUSION

Quand contacter votre client ?

 Période la plus propice (saisonnalité) ?
 Moment de la semaine ?
 Quel est le cycle de vente/achat ? Où en est le
client dans son cycle de vente/achat ?
Où le rencontrer ?
 Se déplacer sur son site ?
 l’inviter sur le votre (démonstration par exp.)
 chez un client fidèle
 sur un salon …
Chapitre III. Les étapes de l’entretien de
négociation commerciale

Section I - La phase de prise de contact

Section II - La phase de découverte

Section III - La phase de diagnostic

Section IV - La phase de l’argumentation

Section V - La phase de Traitement des objections

 Section VI - La phase de conclusion et prise de congé

 Section VII- La phase de suivi et fidélisation

Section 1.La prise de contact

Plan de la section 1

Paragraphe 1.Le contact non verbal

Paragraphe 2.Le contact physique

Paragraphe 3.Le contact verbal

Paragraphe 4.La méthodologie de prise de

contact
 Paragraphe 1.Le contact non verbal
 Rappelons à ce stade que le négociateur transmet à son
interlocuteur l’image de sa personne mais aussi celle de
son entreprise dont il est véritablement l’ambassadeur.

 Il devra séduire et pour ce faire sera apprécié

successivement à partir de son image, puis au travers du
contenu de l’entretien et de son savoir-faire dans la
conduite des échanges;

 Quelques atouts : la tenue vestimentaire (qui doit être

adaptée), des gestes calmes et posés, une présence, de
l’assurance, un comportement naturel et professionnel.
Paragraphe 1.Le contact non verbal (suite)
 Dans la vente, le sourire est une force. Lorsque l’on accueille
le client, pour créer dès le départ un climat favorable, pour le
rassurer et l’amener à prendre une décision, c’est également
notre sourire qui augmente notre force de persuasion ;

 Vis-à-vis de l’acheteur, le sourire signifie donc que l’on est

détendu, désarmé en face de lui. Et comme le sourire est
contagieux, il désarme à son tour le client.

 Le sourire est également une marque de sympathie : il veut

dire en somme « je suis heureux de vous voir… » « J’ai du
plaisir à vous rendre service… » C’est un signal de bienvenue.
Paragraphe 1.Le contact non verbal (suite)

 Attention !! au sourire forcé, mécanique « sourire

commercial » il tient beaucoup plus de la grimace que du
sourire et le client ne s’y trompe généralement pas. Le
Vrai sourire est naturel, spontané, sincère, c’est un
raisonnement du cœur et de l’esprit, son secret est
l’équilibre, la détente, la joie intérieure.

 Enfin, et même si le client n’a pas acheté, si l’on reste

détendu et souriant, le client, consciemment ou non,
éprouvera un certain regret de n’avoir pas acheté à
quelqu’un d’aussi sympathique et il est possible que, la
prochaine fois, il nous réserve son achat.
Paragraphe 2.Le contact Physique

 Le premier échange physique est la poignée de

main.

 Elle doit être à l’initiative de l’interlocuteur ;

 Elle doit être ferme (sans excès, ce n’est pas un

défi physique !) ;

 Le regard doit être franc, mais là encore il ne s’agit

pas d’un défi.
 Paragraphe 2.Le contact Physique (suite)
Pendant la négociation, c’est un moment bref d’observation durant
lequel les acteurs vont se « photographier » et cette photographie
va influencer psychologiquement la suite de la relation. Il convient
donc d’instaurer un climat de confiance.
Analyser, faire preuve d’empathie, de cohérence, la synchronisation, l’écoute
active, la communication non verbale…C’est donc le moment d’en envisager les
conséquences dans un contexte de négociation commerciale!

Une poignée de main

ferme et le plus souvent Attendre pour s’asseoir Un regard droit et franc
d’y être invité
à l’initiative de l’interlocuteur
Mais attention il ne s’agit pas d’un défi !
 Paragraphe 2.Le contact Physique (suite)

 Quelle place occuper ?

 A quelle notion vue en partie I la place vis-à-vis du client (utilisation
de l’espace) fait-elle référence ?

Préférez une posture de face, une prise de notes confortable et

Transparente (c’est-à-dire visible sur le bureau / la table),
autrement dit une occupation équitable de l’espace.

Client

Limite fictive à ne pas dépasser

Fournisseur
Phase 1 : la mise en situation
Et si vous avez un ordinateur portable ?
 Paragraphe 3.Le contact Verbal
 Au niveau du fond : Il s’agit de :

 Se présenter et de présenter son entreprise de façon synthétique

et précise ;

 D’annoncer clairement l’objet de l’entretien dans le respect d’un

temps imparti qu’il convient de préciser. Au-delà du fond, la forme
aussi est importante.

 Au niveau de la forme : Tous les enseignements de l’expression

 S’appliquer – (le sourire, le tonus sont des atouts supplémentaires).

Paragraphe 3.Le contact Verbal (Suite)
 Les erreurs à ne pas commettre en début d’entretien

 1 - SE DEVALORISER « Je m’excuse de vous déranger,... »

 2 - FAIRE DU « NEGATIF » « Vous avez toujours des problèmes avec

votre… ? »

 3 - JE, MOI... « JE pense que... Je vous rappelle que... MOI-MEME

j’en parlais à... »
 
 4 - OUVRIR HORS-SUJET « Vous avez vu le match ? »

 5 - DEVALORISER LE CLIENT « Je n’ai pas pu vous prendre en

charge, il faut dire que j’étais en pourparlers avec un gros client et... »
 Paragraphe 4. La méthodologie de prise de contact

Se présenter Bonjour monsieur, je suis Pascal Duroc

Présenter la vocation de son de la société Dupont, spécialiste en (x).

entreprise
Vérifier l’identité de son … vous êtes bien Monsieur Duval ? … (…) confirmation
interlocuteur
Rappeler le contexte et l’objet de … Nous avons prévu ensemble de nous rencontrer ce jour pour analyser
l’entretien vos besoins. … (…) confirmation
Remercier … Tout d’abord, je vous remercie de m’avoir accordé cet entretien ; à
Gérer le temps ce sujet, vous disposez bien d’environ 1 heure 30 comme vous me l’avez
indiqué au téléphone… (…) confirmation

Construire un ordre du jour
Remettre sa carte de visite
(+ réciprocité)
Demander l’autorisation de
prendre des notes
Parfait, monsieur. Au cours de cet entretien, j’ai prévu de vous
présenter brièvement mon entreprise…. d’en savoir ensuite davantage
sur la vôtre de mieux comprendre vos attentes principales puis de vous
présenter nos solutions…afin d’initier un partenariat durable. Avez-vous
de votre côté des éléments que vous souhaitez intégrer dans l’ordre du
jour de notre réunion ?
Tenez monsieur, voici ma carte de visite.
Monsieur Dupont, me permettez-vous de prendre quelques
notes ?
Section 2 : La phase de découverte (identification)

C’est elle qui conditionne la réussite ou l’échec d’une négociation.

L’identification, c’est l’essence même de l’argumentation. Sans
découverte, l’argumentation deviendra aléatoire, hasardeuse, elle sera
sans consistance tout simplement parce que c’est l’identification qui
permet d’obtenir la matière du négociateur.

Que faut-il découvrir ? Tout, c’est-à-dire l’entreprise, son

organisation, les attentes, les enjeux, les projets de l’interlocuteur,
ses besoins et ses motivations, ses insatisfactions…

Or le temps imparti au négociateur n’est souvent ni conséquent, ni

extensible, il s’agit donc de poser les bonnes questions au bon moment .
Section 2.La phase découverte

Plan de la section 2

Paragraphe 1. Découvrir la personnalité de l’acheteur

Paragraphe 2. Les distinctions préalables à faire

Paragraphe 3. Le contact physique

Paragraphe 1. Découvrir la personnalité de l’acheteur

Vendeur Client
Décontracté Réservé
 Personnalité SympathiqueProfil Rigoureux
psychologique
? ?

Caractéristiques ?
 Produit
Connues du
Besoins
?
produit
?

 On cherche à savoir deux choses:

 Quel est le besoin du client en terme de produit
 D’un point de vue psychologique quelles sont ses motivations et les facteurs qui
peuvent influencer positivement ou négativement son achat.
Paragraphe 1. Découvrir la personnalité de l’acheteur (suite)

A)-La méthode de classification SONCAS

B)-Le Plan de découverte

C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser

des questions
A)-La méthode de classification SONCAS

S.O.N.C.A. Le Client recherche ou est sensible à :

S
Sécurité Le 0 panne , 0 défaut , la sécurité , absolue dans l’utilisation du
produit , il a peur de la nouveauté du risque de se tromper,
d’acheter de la mauvaise qualité .
Orgueil La valorisation personnelle .Il veut être considérer comme le
meilleur, paraître dominer faire face ce que les autres ne font
pas.
Nouveauté Le dernier cri, ce qui vient de sortir. Il cherche les sensations
nouvelles ,le modernisme le changement, il a le goût du risque,
de l’inconnu ,crainte de l’ennui.
Confort La tranquillité la commodité de l’utilisation .

Argent La rentabilité , l’économie ,le meilleur rapport qualité/prix, Le

retour sur investissement.
Sympathie L’aspect sympathique relationnel de la vente ou du
A)-La méthode de classification SONCAS (suite)
Les mots que le client
prononce
Sécurité Crainte, risque, garante, panne,
SAV, problème…..
Orgueil Moi, je ,ma ,mon ,mes….
Banal, grand public
Nouveauté Moderne , nouveauté,
changement ,progrès, inédit,
mode
Confort Compliqué, difficile à utiliser ou Facile à utiliser, simple, pratique
à comprendre , j’ai peur de.;
Argent Cher , coût de revient
avantageux, bon rapport
qualité/prix..
Sympathie Sympa ,chouette, super..
Les mots que le client aiment
entendre
Solidité, fiabilité, référence, renommé,
sécurité (Sûr), régularité , expérience,
certification, démonstration.
Notoriété, exclusif, premier,
personnalisé ,unique….
Nouveau, à la pointe du progrès, original
Investissement , rentabilité, retour sur
investissement, remise , gain, économie ,
profit, résultat
Confort , bien-être ,agrément,
détente , plaisir, agréable , convivial,
B)-Le Plan de découverte


1-Introduire la découverte « si vous me le permettez ,afin de bien cerner vos besoins et
pouvoir ensuite vous proposer la meilleur solution, j’aurais besoin de vous poser quelques
questions »

2- Ce que je sais déjà : il est utile de reformuler rapidement ce que vous savez pour bien
asseoir les bases de l’entretien .

3-La découverte du client (son identité, son profil): Ce sont les questions qui vous permettent
d’établir une fiche d’identité du client et bien explorer qu’il est et dans quel contexte il vous
reçoit.

4-La situation actuelle (Comment il fait en matière de « ce que vous vendez » : c’est là qu’il y
a plus de questions ,autour de la façon dont votre prospect fonctionne par rapport au produit
ou au service que vous venez lui proposer . Donc vous explorerez son équipement comment cela
se passe en matière de…et vous terminerez par la question incontournable . « Mr X par
rapport au produit que vous envisagez d’acquérir ou de remplacer quelles sont vos principales
attentes ? »

5-La situation future (budget et détail) : Faire préciser au client dans quel délai il envisage.
C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser des questions

 La question fermée ;

 La question ouverte ;

 La question miroir ;

 La question magique ;

 La question alternative.
C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser des
questions (suite)

 1- La question fermée :oui ou non ? Si possible poser une question dont

la réponse sera positive :
 La question fermée oblige de répondre ;
 Elle permet de contrôler le déroulement de l’entretien ;
 un oui engage le client et permet de construire

« Payez vous souvent vos achats par carte bancaire ? »

• 2- La question ouverte : la réponse est libre et non orientée
 Permet d’ouvrir le dialogue
 Peut se révéler être une mine de renseignements
 Fait apparaître les véritables motivations
 Valorise l’interlocuteur

« Que pensez-vous des formules vacances en club? »

C)-Les techniques de découverte: L’art de savoir poser des
questions (suite)

 3-La question en retour « miroir »

 Redonner au client qui vient de poser une question la possibilité de donner

lui-même la réponse
 Evite au vendeur de donner trop vite une réponse dangereuse
(Temporaire)
 Permet de comprendre raisons qui ont motivé la question (ou l’objection )
Miroir Répéter le dernier mot Faire préparer le client
Je connais le club M seulement de réputation :de C’est-à-dire qu’entendez –vous par là ?
réputation ?

• 4- La question magique : « Mr X , par rapport à votre projet de … et à notre

rencontre d’aujourd’hui , quelles sont vos attentes ? »
« Votre produit de demain ,vous le voyez comment? »
• 5-La question alternative (souvent à la fin de la vente)

Type de question
La question ouverte : la
réponse est libre et non
orientée.
La question fermée :oui ou
non ? Si possible poser une
question dont la réponse sera
positive.
La question alternative
(souvent à la fin de la vente)
Question miroir « répéter le
dernier mot » ou question de
reformulation
Question Ricochet (Faire
préciser au client)
Les différents types de questions
Exemple
« Que pensez-vous des formules
vacances en club? »
« C’est bien le modèle que vous
souhaitez » ;
« Payez vous souvent vos achats par
carte bancaire? »
« Préférez vous payer par chèque ou
par traite? »
« Je connais le club M de
réputation :de réputation ? »
Cl:« nous sommes en mesure de
changer tout notre matériel »
V: « Tout votre matériel ? »
Cl:« C’est chère »
V: « qu’ententez vous par chère? »
V: c’est-à-dire?
Utilité de la question
-Permet d’ouvrir le dialogue -Peut se
révéler être une mine de renseignements
-Fait apparaître les véritables
motivations ;
-Valorise l’interlocuteur
- La question fermée oblige de répondre ;
-Elle permet de contrôler le déroulement
de l’entretien ;
-Un oui engage le client et permet de
construire .
-Guide le Client
-Permet au client de prendre une décision
à partir du choix fait par le vendeur.
-Permet au client qui vient de poser une
question la possibilité de donner lui-même
une réponse
-Permet de bien comparer les raisons qui
ont motivé la question (ou l’objection)
Idem pour question miroir
Paragraphe 2. Les distinctions préalables à faire
 Afin d’éviter des confusions et surtout de mener une découverte spécifique et
adaptée, il est opportun de réaliser quelques différenciations :
 Besoin ≠ motivation
Besoin Motivation
Concret Abstrait
rationnel irrationnel
objectif subjectif
matériel psychologique
quantifiable inquantifiable

Ainsi, par exemple, « J’ai besoin de travailler… »

 Hypothèse A :… « car j’ai besoin d’argent pour me loger » 􀀅 BESOIN

 Hypothèse B :… « car j’ai besoin de me réaliser socialement » 􀀅 MOTIVATION
Paragraphe 2. Les distinctions préalables à faire (Suite)

 Besoin exprimé ≠ besoin latent

Situation imparfaite
BESOIN LATENT = + Vague
Sentiment d‘insatisfaction

BESOIN EXPRIMÉ = Problème clairement exprimé

clair
+
désir de solution

 La distinction est fondamentale car un besoin exprimé appelle une solution, et à

l’extrême la conclusion peut intervenir sans même nécessiter d’argumentation ;

 En revanche, un besoin latent doit être transformé en besoin exprimé pour appeler
la conclusion ; c’est précisément le rôle du négociateur.
 Exemple 1 :Besoin exprimé ≠ besoin latent

 (a) : «Avez-vous, et disponible dès à présent, un chariot élévateur

qui ait telle et telle fonctions à moins de 10 000 euros ? »

Mon chariot élévateur est toujours en panne et n’est plus du

 (b) : «
tout performant »

 Dans le premier exemple (a), si le commercial dispose dudit matériel

dans le budget imparti par son client, l’accord est acquis car son
besoin est (très) explicite (évident).

 Dans le second cas (b), le besoin n’est que latent car un commercial
qui interprétera ce propos comme un besoin exprimé de changement
de matériel risque de se voir objecter par son interlocuteur que ce
qu’il souhaite en réalité, c’est une « bonne révision » de son matériel.
 Exemple 2: Besoin non satisfait ≠ insatisfaction

 Un besoin non satisfait est un manque à combler. Par

conséquent, si nous disposons du bon produit ou du bon
service correspondant, la négociation sera qualifiée de «
facile ». Le négociateur pourra utiliser une approche
directe.

 Une insatisfaction est un produit ou un service imparfait

ou déficient qu’il s’agit de remplacer. La négociation cette
fois sera plus délicate, en tout cas procèdera d’une
méthode sensiblement différente. Pour ce cas précis
(remplacement d’un produit ou d’un service) prenons
l’exemple d’une mauvaise puis d’une bonne approche
 Section 3.La Phase du diagnostic

 Pendant la négociation, notre intermédiaire vient de

récolter à propos de son

 Interlocuteur un maximum d’informations sur :

 Ses attentes ;
 Ses besoins ;
 Ses motivations ;
 Ses insatisfactions ;
 Ses projets.

 Le moment est donc venu d’en faire la synthèse et

d’établir un diagnostic.
 Section 3.La Phase du diagnostic (suite)

 Les avantages du diagnostic sont nombreux :

 Le fait de résumer clairement les besoins du client permet de
vérifier que toutes ses attentes ont été enregistrées.
 La synthèse prouve l’écoute active.
 La synthèse est une démarche « facilitante » pour le client.
 Le diagnostic bien établi donne une image de
rigueur(professionnalisme).
 La synthèse permet de glaner une ou deux informations
supplémentaires spontanées (par exemple, C : « Ce que vous venez
de résumer est exact mais j’ai aussi besoin de… »).
 Donc la qualité du diagnostic prédisposera l’interlocuteur à
accepter la proposition qui suivra car il aura le sentiment d’être
compris
 La technique du S.P.I.N

Le vendeur analyse la situation de l’acheteur en vue de

faire ressortir :

LES PROBLEMES : auxquels celui-ci doit faire face ;

LES IMPLICATIONS : souvent négatives de ses

problèmes sur son fonctionnement (ventes , fabrications ,
profits..) ;

SUGGESTIONS: faites à l’acheteur que la proposition

que le vendeur va lui faire va résoudre tout ou une partie
de ses problèmes qui viennent d’être identifiés (Need for
pay off)
 EXEMPLE
 Le chef de secteur d’une grande marque de chocolat s’adresse au chef de
rayon d’un hypermarché :

V : « Vous n’avez rien remarqué d’anormal dans vos ventes de chocolats

récemment ? (Situation)

A : « Oui mes ventes de tablettes ont baissé de 20% par rapport à la même
période de l’année dernière » (Problème)

V : « c’est pourtant le segment sur lequel vos marges sont les plus fortes
Votre rentabilité du mètre linéaire a du baisser fortement aussi ?
(Implication)

A: « Oui c’est vrai il va falloir que je change mon assortiment pour la saison
prochaine ?

V : « Je vais vous faire une proposition qui , vous allez voir va résoudre votre
problème et améliorer votre marge » (Need Pay off)
 Section 4 La Phase de l’argumentation

Le commercial a cerné le profil de son client et a identifié

ses besoins. Avant de lui a faire une proposition adaptée
et personnalisée. Il faut convaincre le client de la qualité
de son offre, l’argumenter en s’appuyant sur ce qui a de la
valeur pour lui.

A chaque client : une argumentation, même s’il s’agit du

même produit. Il n’y a pas d’argumentation standard, il
n’y a que des argumentations personnalisées
Section 4.La Phase de l’argumentation (suite)
Plan de la section 4

Paragraphe 1. Argumenter, c’est quoi ?

Paragraphe 2.La méthode CAP

Paragraphe 3 .Le processus d’argumentation

Paragraphe 4. Présentation d’une proposition

commerciale chiffrée
 Paragraphe 1. Argumenter, c’est quoi ?

Besoins du client identifiés

Présenter des Un photocopieur performant
avantages qui tienne peu de place »
adaptés aux
besoins du client
et en apporter la
preuve. Avantage ciblé
 « Notre photocopieur HBS 200
 XEROX
Preuve apporté qui mesure
Seulement 50 cm de long pour
 30 cm de large »
Paragraphe 1. Argumenter, c’est quoi ? (suite)

 Votre solution est d’autant mieux acceptée qu’elle

est argumentée :

 L’argumentation doit répondre à la règle des 3C :

- Concise (aller droit au but);

- Convaincante (par le ton utilisé, l’assurance de la
voix);
- Crédible (par la précision et la faisabilité des
propos).
Paragraphe 2. La méthode CAP

 CARACTERISTIQUE : Elle peut être technique

(composition du produit, poids, dimensions,
performances, design, mode de fonctionnement...) ou
commerciale (garantie, délais de livraison, SAV,
formation, remise accordée, marque, entreprise...)

 AVANTAGE : C’est un bénéfice pour le client en

rapport avec ses besoins et sa personnalité

 PREUVE : Elle donne de la valeur au fait énoncé,

prouve que la solution avancée est meilleure que celle
des concurrents et la meilleure pour le client.
 Un bon argument, c’est donc...

Un Avantage pour le client : « une photocopieuse qui tient

peu de place dans votre bureau » Cet avantage s’appuie sur une
Caractéristique du produit...« photocopieuse XEROX »...et
sur une Preuve « dimensions du photocopieur : 50 cm de long et
30 cm de large ».

Il s’agit de la méthode C.A.P (Caractéristique-

Avantage-Preuve)
 Les caractéristiques d’un produit ou service

Une caractéristique décrit une spécificité ou une

particularité d'un produit ou d'un service

Les caractéristiques sont neutres tant dans leur contenu

que dans leur impact sur le client.

Un commercial qui présente son produit seulement en

termes de caractéristiques n'apporte aucune plus-
value au client
 Pour argumenter on utilise

 Les témoignages de clients :Le témoignage fait appel à la caution des

clients qui ont adopté la solution et s'en déclarent satisfait. Pour
avoir valeur de preuves, ces témoignages doivent être visuels ou
écrits

consiste à proposer au prospect la visite d'un

 La visite de référence :
client possédant le même type d'équipement

 La référence à l’expert :La preuve est apportée par une autorité de

compétence, un expert qui atteste, valide, cautionne ou garantit au
travers de publications ou de déclarations.

 La démonstration : le commercial en action de démonstration doit

être naturel, aisé, fluide.

 Les chiffres : statistiques de ventes, de résultats d'études de

marché, de bilans financiers, d'études de rentabilité
Paragraphe 3 .Le processus d’argumentation

1°)- S’appuyer sur la phase de découverte pour

hiérarchiser les besoins du client et limiter ainsi les
arguments avancés

2°) - Énoncer l’avantage adapté au besoin : « ce photocopieur

est particulièrement petit »

3°)- Avancer la preuve : « il fait juste 50 cm de long et

seulement 30 de large »

4°)- Personnaliser l’avantage : « pour vous qui souhaitez gagner

de la place dans votre bureau, c’est une taille idéale... »

5°)- Contrôler : « Qu’en pensez-vous monsieur Astier ? »

 A l’issue de l’argumentation...

3 situations possibles...

 Le client exprime un refus catégorique : prendre congé

poliment !

 Le client accepte les avantages, la solution, sans aucune

objection : il vous reste à conclure...

 Le client émet des objections mais semble intéressé :

se servir de la technique des objections.
Paragraphe 4. Présentation d’une proposition commerciale chiffrée

Plan du Paragraphe 3

A)-Avec les clients particuliers

B)-Avec les entreprises

A)-Avec les clients particuliers

1- Effectuer une proposition au premier rendez-

vous ;
2-Apres avoir fini la découverte ;
3-Présenter l’offre sans la chiffrer tout de suite ;
4-Argumenter fortement par rapport à la solution
présenter ;
5-Traiter les objections à la fin
6-Présenter le prix.
B)-Avec les entreprises :

1-Présenter la proposition au deuxième rendez-

vous

2-Eviter d’envoyer le devis par poste ou par

courrier électronique (l’offre la moins distante
n’est pas toujours la bonne)

3-Défendre la proposition ou l’offre (devis) en face

à face (physiquement)
Section 5.La Phase de traitement des objections

Plan de la section 5

Paragraphe 1. Les Différents types d’objections

Paragraphe 2. Le processus de traitement des objections

Paragraphe 3. Le traitement particulier de l’objection

prix
Paragraphe 1. Les Différents types d’objections

Quel(s) type (s) d’objection (s), rencontrez

vous le plus souvent et que faites vous pour les
surmonter rencontre le plus souvent ?
Paragraphe 1. Les Différents types d’objections

 Pourquoi nous fait -t- on des objections ?

 - Il y a un besoin d ’information ;
 - Il est habitué: le client fidèle aura souvent plus d ’objections
qu’un client normal ;
 - Il fait un comparatif et le bénéfice de l ’offre n ’est pas
probant ;
 - Il n ’a pas un besoin prioritaire de ce qu’on lui propose ;
 - Il n ’a pas le courage de dire non ;
 - Il a besoin d ’être rassuré ou convaincu ;
 - Il est joueur ou possède un esprit critique ;
 - Il cherche à négocier ;
 - Il veut montrer qu’il connaît le produit et qu’il n ’est pas « un
pigeon ».
Paragraphe 1.Différents types d’objections (suite)

Types Causes

Réaction de défense, réserve ou fuite sans

Objection prétexte fondement logique. La raison invoquée est un
prétexte « je n’ai pas le temps », Envoyez-
moi une documentation »…

Le client manque d’information, il a une

Objection sincère et non connaissance déformée ou erronée du
fondée produit.« L’Iphone est trop cher »

Votre produit n’est pas parfait, le client a

touché le point sensible, il faut y répondre… 
Objection sincère et fondée « l’appareil photo n’est pas très sophistiqué,
seulement 2 méga-pixels, pas de flash ni de
zoom »
Paragraphe 2. Le processus de traitement de
l’objection

L'objection marque un point de résistance.

Elle peut être émise à tout moment, à n'importe quelle étape du

cycle de vente :

 Au moment de la prise de rendez-vous téléphonique

 Pendant la phase de découverte
 En pleine négociation

Comment les traiter au mieux ?

Paragraphe 2.Le processus de traitement de l’objection (suite)

1-Repérer l’objection L’identifier ; elle peut être implicite ou non verbale.

Laisser le client exprimer complètement son
objection. Pratiquer l’écoute active

2. Admettre l’objection « Je respecte votre point de vue. »

3. Comprendre l’objection Poser des questions d’approfondissement

4. Reformuler l’objection Reformuler pour s’assurer de la compréhension : «

Donc, si je comprends bien… c’est bien cela ? »

5. Isoler l’objection « Indépendamment de ce point, avez-vous d’autres

observations ? »

6. Traiter l’objection Suivant les cas : informer, prouver, minimiser,

relativiser, compenser…

7. Valider « Ai-je répondu à votre attente ? »

 EXEMPLE 1
1°)-Repérez l’objection (l’identifier): repérez à quel type d’objection vous
avez à faire, objection prétexte, fondée, non fondée... (pas de Zoom dans
l’iphone)
2°)-Admettre l’objection (valoriser l’objection) : « vous avez raison, la
qualité d’image d’un appareil photographique numérique est importante pour
un smartphone »
3°)-Chercher à comprendre et confirmer la compréhension : posez des
questions d’approfondissement, accusez réception des réponses, montrez
l’intérêt que vous portez au client « je comprends, vous aimez prendre des
photographies avec votre smartphone »

4°)-reformulation interrogative: « Si j’ai bien compris ce qui vous

préoccupe... »
5°)- Isoler l’objection : indépendamment du Zoom avez-vous d’autres
observations?
6°)-Traiter l’objection et personnaliser; minimiser, compenser montrer les
qualités du smartphone de marque iphone ;
7°)- Valider (Contrôler) : « Ai-je répondu à votre attente monsieur …… ? »
 EXEMPLE 2

1°) Repérage de l’objection : l’objection arrive trop tôt, il faut différer

-Quel est le prix de ce modèle, ça doit être cher ?
 Si vous le permettez, laissez-moi vous exposer certaines
caractéristiques de l’Iphone avant de répondre à votre question.

2°) Admettre l’objection (Se mettre à la place du client) : on va d’abord

dans le sens du client puis on enchaîne avec un argument convaincant
-L’appareil photo de l’Iphone n’a pas de zoom.

Je comprends, vous voudriez pouvoir faire de belles photographies mais

l’Iphone avec une résolution de 8 mégapixels vous offre déjà des
photographies de qualité, sans l’encombrement d’un zoom. L’Iphone ne
mesure que 11.5 cm de long, a une épaisseur de 1,16 cm et ne pèse que 135
g.
 EXEMPLE 2
Le client va émettre une troisième objection :
 On ne peut utiliser votre Iphone qu’avec le réseau Orange, c’est très
restrictif
 Le réseau Orange propose des contrats très attractifs avec l’Iphone (2h de
communication + 2h soirs & weekend et SMS illimités pour seulement
…..par mois) et puis ce partenariat a permis une baisse du prix conséquente.

3°)-Comprendre l’objection: En posant à l’acheteur des questions

d’approfondissements pour préciser la pensée de l’acheteur et pour mieux
comprendre son objection
-Pourquoi me dites-vous cela ? En quoi cela vous paraît-il plus compliqué ?

4°) La reformulation interrogative : elle suit la précédente et permet de

s’assurer que l’on a bien compris l’objection de l’acheteur pour mieux y
répondre
- Si j’ai bien compris ce qui vous préoccupe... »
 EXEMPLE 2

5°)-L’isolement : on met temporairement de côté le point de blocage

et on fait la synthèse des points d’accord

 A part l’absence de zoom, vous appréciez particulièrement l’accès

au réseau 4G, la nouvelle fonction de GPS, le prix en baisse de notre
nouvel Iphone.

6°)-Traiter l’objection (La relativisation) : on propose une solution

pour contourner l’objection.

 l’Iphone n’a pas un extensible de mémoire

 Oui, vous avez raison mais il est possible d’avoir des espaces de
stockage spécial dans un logiciel de l’iphone pour stocker vos photos
et enregistrement video
7°)-Valider: « Ai-je répondu à votre attente monsieur …… ? »
Paragraphe 3.Le traitement particulier de l’objection prix

 Ca coûte trop cher... »

L’objection concernant le prix est très fréquente.

Comment l’aborder au mieux ?...

 Rester dans le budget défini par le client lors de la

phase de découverte.
 Avoir une marge de manœuvre, ne pas la dépasser,
ne pas la dévoiler.
 Rester ferme quand il n’y a plus rien à négocier.
 Comment la traiter au mieux ?

Demandez pourquoi ? Par rapport à quoi ? « le J3 de samsung ne coûte que 1749

dh contre 5500 DH pour l’Iphone 6... »

Faire la liste des avantages et comparez-les à ceux du concurrents «  le J3 sera
moins compact que l’iPhone dans la poche frontale de votre jean, de plus il n’a qu’une
mémoire initiale de 8 Go quand à l’Iphone, il dispose d’une mémoire intégrée de 16 Go
... »
Attendre la demande de remise de la part du client et ne jamais l’accorder en
une fois : « je vous accorde 5% »  (mais si vous aviez insisté, je pouvais vous en
accorder 10 !) 
Toute remise ne doit être acceptée qu’en échange d’efforts consentis par le
client : « paiement comptant, délais de livraison plus longs, contrat de 24 mois avec
l’opérateur Orange »
L’acheteur doit mériter la remise et ne
jamais avoir l’impression qu’elle a été
accordée sans négociation
Section VI - La phase de conclusion et prise de congé

Plan de la section 6

Paragraphe 1. La conclusion de la vente

Paragraphe 2. La prise de congé

Paragraphe 1. La conclusion de la vente

Plan du paragraphe 1

A)-Quand conclure ?

B)-Les signaux d’achat

C)-Les actions à mettre en œuvre

A)-Quand conclure ?

 quand le client a compris :

Que le produit présenté correspond bien à ses attentes et à

ses besoins ;

 Que l’utilisation du produit lui apportera des avantages

concrets ;

 Quand le client a senti et apprécié qu’on lui tenait le langage

appropriés à sa personnalité ;

Quand le client a été rassuré par rapport à ses peurs ses

craintes ,ses freins (qui se sont traduits en objections ),alors il
commence à envisager d’acquérir le produit et se place
mentalement en position d’utilisateur, il commence à émettre
des signaux d’achat et adopte des attitudes particulières
B)-Les signaux d’achat

 Il existe deux types de signaux :

Signal d’achat Verbal Signal d’achat non-Verbal

- Pose une question signifiante (Je -Avoir un comportement expressif
peux l’utiliser dès ce soir mon Iphone (sort son carnet de chèque, un
?) stylo…) ;

-Demander un avantage -Quand son choix est fait, l’acheteur

supplémentaire (je peux avoir une peut : Changer d’attitude (il se tait,
housse de protection avec mon paraît pensif , s’approche du produit,
Iphone ?) le touche, l’essaie ) ;

- Demande sur les conditions de -Relâchement du corps , inclinaison en

ventes (délais , règlement); avant vers le produit ;

-Affirmation ou questionnement -Toutes les expressions du visage de

traduisant une attitude d’utilisateur plus en plus détendues, de plus en plus
(EX. « c’est vrai que cet appareil me aimables : les yeux qui brillent, le
B)-Les actions à mettre en œuvre

 Il existe trois façons de conclure une vente :

 Close directe : faire dire « oui » au client par une question

fermée ou un silence (« donc . », « c’est bien cela »…)

 Close alternative : faire dire « oui » au client par une

question alternative (« Je vous réserve l’article A ou B ? »)

 Close indirecte : provoquer de façon implicite l’accord du

client, par une question détournée ou par une démarche («
Je prends vos coordonnées ? »)
 Quelques erreurs à éviter

Proposer un délai de réflexion

Avoir une ambition excessive

Omettre d ’impliquer le client pendant la négociation ;

Abuser de la persuasion, au détriment de l’écoute ;

Abandonner devant l’obstacle ;

Omettre la conclusion ferme ;

Se remettre à argumenter.

Paragraphe 2. La prise de congé

Plan du paragraphe 2

A)- Les objectifs de la prise de congé

B)-Les techniques de la prise de congé

A)- Les objectifs de la prise de congé

Préparer le terrain pour une prochaine visite ;

Laisser une image positive de soie et de

l‘entreprise, quelque soit le déroulement de
l‘entretien ;

Quitter l‘interlocuteur.
B)-Les techniques de la prise de congé

 Toujours avoir l‘initiative de la prise de congé pour ne pas avoir l‘air de s‘éterniser
chez l‘interlocuteur,

 Prendre un rendez-vous pour la prochaine visite,

 Remercier l‘interlocuteur de son accueil,

 Inutile de remercier pour la commande prise, il est même déconseillé de continuer à

parler du produit pour éviter toute nouvelle objection qui risquerait de
compromettre la vente,

 Laisser une carte de visite lors du premier contact,

 Saluer et rappeler le prochain contact,

 Une fois la vente est conclue, il serait judicieux de lancer quelques pistes pour voir si
le client peut être intéressé par un autre produit sous couvert d‘une question
anodine, le vendeur peut tester la réaction du client et envisager une nouvelle visite
pour un produit précis.
Section VII - La phase de suivi et fidélisation

 Objectifs :

 Assurer et finaliser la vente

 Fidéliser pour vendre à nouveau
 Pérenniser la relation

 En pratique :

 Tenir ses engagements

 Organiser le SAV, suivre le règlement
 Analyser l’entretien
 Mettre à jour les informations commerciales
 Traiter les questions et les réclamations
 Mettre en œuvre une politique de fidélisation
 Chapitre IV. La négociation
commerciale à l’international
 Plan du chapitre

Section 1.Le cadre juridique du contrat de vente à

l’international

Section 2.Les différentes étapes de la formation du

contrat

Section 3.Les principales clauses du contrat

 Section 4. Négocier en contexte multiculturel

Section 1.Le cadre juridique du contrat de vente à
l’international

Plan de la section 1

Paragraphe 1 .Les principes généraux

Paragraphe 2 .La convention de Vienne

Paragraphe 1 .Les principes généraux
 Le contrat international de vente est conclu entre
deux personnes qui résident dans des pays différents. À
l’origine de toute convention, il y a une :

 Offre qui manifeste clairement la volonté de

contracter (Un consentement entre cocontractants) ;

 Un contrat de vente qui viendra finaliser la

négociation entre l’exportateur et l’importateur et
matérialisera leur accord.
Paragraphe 2 . La convention de Vienne
 Le contrat international de vente s’appuie sur différentes
règles ayant pour objectif d’harmoniser et de faciliter les
échanges internationaux. Le droit de la vente internationale
est régi par la convention des Nations unies sur les contrats
de vente internationale de marchandises (CVIM), dite
convention de Vienne. Celle-ci, élaborée sous l’égide des
Nations unies, a été signée en avril 1980 :

 Elle compte aujourd’hui plus de 70 pays signataires ;

 Elle réglemente notamment les échanges internationaux de
marchandises ;
 Elle ne donne pas une définition générale du contrat de
vente mais, dans différents articles, elle définit les
obligations générales du vendeur et de l’acheteur (articles
30 et 53).
Paragraphe 2 . La convention de Vienne (Suite)

Obligations des parties

– Livrer des marchandises conformes en quantité,

qualité, délais et lieu
Obligations du vendeur
convenus.
– Transférer les risques à l’acheteur lors de la
(Article 30)
remise des biens au premier
transporteur ou au lieu désigné.
– Remettre tous les documents utiles.
– Payer le prix.
– Prendre livraison des biens.
Obligations de
– Vérifier la conformité des biens.
l’acheteur
– Intenter une action en garantie contre les vices
cachés dans les 2 ans de la découverte du dommage.
(Article 53)
Section 2.Les différentes étapes de la formation du
contrat

L’accord des deux parties dépend de l’offre

commerciale faite par le vendeur, de ses conditions
générales de vente et de l’acceptation de l’acheteur.

L’offre faite par l’exportateur, suivie d’une

acceptation par le client, donne naissance au
contrat de vente. Il est souhaitable que cet accord
soit écrit, précis et complet, afin de prévenir les
litiges et ménager un moyen de preuve.
Section 2.Les différentes étapes de la formation du
contrat

Plan de la section 2

Paragraphe 1.L’offre commerciale

Paragraphe 2.Les conditions générales de vente

export
Paragraphe 1.L’offre commerciale

Élaborer une offre attrayante et précise est un

élément clé du processus de vente. C’est le premier
engagement de l’exportateur à fournir un produit ou
une prestation dans le cadre de conditions définies.

L’offre présente plusieurs caractéristiques. Sa

rédaction doit observer un certain nombre de
précautions car c’est la base du contrat de vente. Les
clauses abusives ou excessives sont à éviter.
Paragraphe 1.L’offre commerciale

CARACTÉRISTIQUES
D’UNE OFFRE

Une offre claire,

précise et sans
Une offre adressée
Une offre ambiguïté
à des personnes
ferme précises
Offre comprenant des
informations sur la
-Proposition qui référence, la quantité, le
engage l’exportateur prix, la qualité À défaut de personne(s)
à respecter les • Rédaction de l’offre dans dénommée(s), l’offre
termes de son offre une langue comprise par le peut être considérée
-Offre indiquant une client et s’appuyant sur un comme une réponse à un
document écrit appel d’offre.
date limite de validité
• Langage claire afin
d’éviter tout malentendu
Paragraphe 1.L’offre commerciale (suite)

L’offre prend effet dès qu’elle parvient à l’importateur. Le

vendeur doit donc préalablement analyser tous les risques
liés à son offre car ceux-ci peuvent avoir des conséquences
graves sur son entreprise. Par exemple, s’il accorde des
délais de paiement trop importants, il peut mettre en péril sa
trésorerie.

L’exportateur doit être très précis sur l’objet du contrat, la

désignation des marchandises, leur quantité, le prix, les
conditions de paiement et de livraison…Dans la grande
majorité des systèmes juridiques, il n’y a pas de condition de
forme particulière. Cependant, l’envoi d’une facture pro
forma matérialisant l’offre commerciale est vivement
recommandé.
Paragraphe 2.Les conditions générales de vente
export
Les conditions générales de vente export (CGVE) sont un
document préétabli par l’exportateur, qui comporte un
certain nombre de dispositions juridiques concernant la
vente de ses produits ou services.

Les CGVE permettent aux entreprises de fixer à l’avance

le cadre juridique de leurs rapports commerciaux. Elles
définissent les droits du vendeur et lui permettent de
défendre ses intérêts vis-à-vis de ses prospects.
L’exportateur n’a pas à rédiger à chaque commande ses
dispositions contractuelles. Elles sont propres à chaque
exportateur et ne font donc pas l’objet d’une
réglementation spécifique.
 La Rédaction d’un CGVE
Rédiger de manière claire, sans équivoque, de préférence
dans la langue du pays de l’acheteur ou en anglais.
Aller à l’essentiel.
Présenter précisément l’activité de l’entreprise, ses
produits, ses habitudes commerciales et les modalités de
l’offre (délais de l’offre, conditions de révocation…).
Préciser les éléments les plus importants tels que
l’étendue de sa responsabilité (qui est responsable de
quoi et jusqu’où ? qui paye quoi et jusqu’où ?), les
conditions de paiement (prendre des précautions contre
le risque de non-paiement),les modalités de règlement
des litiges (quelle sera la juridiction compétente et le
droit applicable ?).
 La Rédaction d’un CGVE

Pour protéger les entreprises et harmoniser les

opérations commerciales, de nombreux organismes
internationaux (ONU, CCI…), ainsi que des
organisations professionnelles ont rédigé des CGVE
types aussi exhaustives que possible.
Section 3.Les principales clauses du contrat

Plan section 3

Paragraphe 1.L’objectif de détermination des

clauses de contrat

Paragraphe 2. La présentation des clauses de

contrat
Paragraphe 1.L’objectif de détermination des clauses de
contrat

L’objectif est de déterminer, avec le plus de précisions

possibles, le cadre juridique de la vente. La rédaction d’un
contrat international engendre des risques pour l’exportateur
et pour l’importateur ne résidant pas dans le même pays,
n’ayant donc pas les mêmes lois ni les mêmes habitudes
commerciales et culturelles. Plus la rédaction sera précise et
complète, plus les risques de conflits seront limités.

Plusieurs sites proposent des guides de rédaction de contrats

internationaux et des modèles de contrat, comme Juris
international. Il est conseillé aux exportateurs peu
expérimentés de se faire assister par des experts du
commerce international (chambres de commerce, Ubifrance…)
ou des juristes dans la rédaction de leurs contrats.
Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat

Différentes Descriptif
clauses
Désignation -Désigner les signataires : nom des personnes
des contractants physiques, raisons sociales des sociétés, coordonnées
détaillées et nom des représentants respectifs

-Présenter le produit ou le service vendus

Nature du -Décrire les aspects commerciaux et techniques : quantité,
contrat volume, poids, qualité et origine, emballage, garantie
d’utilisation…
-Déterminer la date (chaque partie doit alors respecter
Date d’entrée ses obligations)
en vigueur et
durée -Définir si c’est un contrat à durée déterminée (avec
possibilité de reconduction tacite) ou indéterminée
Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat (suite)

Différentes Descriptif
clauses
-Déterminer le prix en EUR ou en devises étrangères
(penser au risque de change)

-Détailler le prix de la marchandise (prix unitaire et total)

Prix et modalités et sa durée de validité;
de paiement
-Préciser l’incoterm suivi de la destination qui détermine
la répartition des frais de transport, des droits de douane,
de l’assurance et le moment du transfert de propriété;

-Prévoir le mode de règlement qui assure une sécurité

maximale au vendeur (ex. : en cas de crédit documentaire,
énoncer précisément les conditions de la demande
d’ouverture);
Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat (suite)

Différentes Descriptif
clauses

Prix et modalités -Insérer une clause de réserve de propriété si la

de paiement législation le permet (ainsi l’exportateur reste propriétaire
du produit tant qu’il n’est pas payé intégralement, quel que
soit l’incoterm prévu)

-Prévoir une clause de révision du prix (afin, par exemple,

de pouvoir répercuter l’augmentation du prix des matières
premières)
Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat (suite)

Différentes Descriptif
clauses
-Déterminer le mode de transport en cohérence
Modalités avec la nature de la marchandise, la destination, et la
de transport sécurité
-Préciser les obligations respectives des
parties en fonction de l’incoterm
-Déterminer la date, le lieu de chargement et de livraison
Modalités
de livraison -Définir les délais en fonction de la date d’entrée en
vigueur du contrat

-Prévoir des pénalités de retard en cas de

non-respect des délais
-Indiquer les cas de force majeure permettant de se
Force majeure désengager de sa responsabilité (l’interprétation de cette
Paragraphe 2. La présentation des clauses de contrat(suite)

Différentes Descriptif
clauses
Garanties -Définir les garanties servant à protéger chaque partie :
par exemple, la garantie contre les vices cachés (indiquer
les modalités de réparation et/ou de remplacement)
-Préciser le droit applicable en cas de litige ainsi que le
Droit du contrat tribunal compétent (le droit français n’est pas toujours la
et règlement meilleure solution car il est très protecteur pour
des litiges l’acheteur). En cas de difficulté, insérer une clause
d’arbitrage permettant de désigner un arbitre pour
résoudre tout litige
Préciser la langue du contrat. Elle doit être maîtrisée par
Langue du les deux parties (être cependant vigilant en ce qui
contrat concerne les problèmes de traduction et les écarts
d’interprétation)
 Section 4. Négocier en contexte multiculturel
Les objets de négociation sont multiples et font apparaître des spécificités telles que :
Š
Différences culturelles ; Š
Différences linguistiques ; Š
Distances géographiques ; Š
Différences temporelles ; Š
Différences juridiques….

Ces spécificités font naître des risques, difficultés et coûts qu’il faut au mieux
appréhender.

Il apparaît donc nécessaire de : Š

S’adapter au contexte interculturel de la négociation. Š
Maîtriser les techniques et outils pour défendre et optimiser ses marges dans ce
contexte. Š
Savoir gérer les négociations difficiles.
Paragraphe 1.Importance de la culture
D’un pays à l’autre, d’un continent à un autre, une négociation suppose un préalable de
connaissances dans différents registres. Par respect, pour instaurer un climat de
confiance, pour connaître les attitudes à tenir lors des négociations, pour s’adapter aux
différents;

styles de communication, pour minimiser les divergences de signification, de conception

de termes comme planning, engagement, pour minimiser les risques d’erreurs, de pertes
de temps, il s’avère crucial de découvrir, de connaître la culture de l’autre. Š

On entend par culture « un ensemble de significations, valeurs et croyances de nature

collective et dotées d’une certaine durabilité qui caractérisent un groupe d’individus sur
une base nationale, ethnique ou autre et orientent leurs conduites.»

Comprendre la culture, c’est comprendre l’autre. La culture influe sur :

1. La façon dont les acteurs de la négociation chercheront à comprendre, intégrer la
culture de l’autre ;
2. La manière de raisonner ;
3. L’analyse de la situation ;
4. La recherche de solutions.
Paragraphe 2.Quelques exemples et expériences multiculturelles
Parole d’un expert de la négociation à l’international, contexte européen. Quels sont les traits
dominants des…..

- Allemands : Avec eux, les négociations sont simples, concises, rapides. Ils acceptent la critique

- Italiens, Espagnols : Je dirai qu’avec les « européens du sud », les négociations sont légèrement «
fleuries ». La négociation est importante, négocier fait partie du jeu.

- Anglais, nordiques : la réalité du budget est plus forte que dans le reste de l’Europe. La
négociation est plus simple que dans l’Europe du Sud.

Quelles sont les erreurs à ne pas faire avec un :

- Allemand : Dans les négociations avec les allemands, l’innovation est fondamentale, son
insuffisance peut faire échouer tout le processus de négociation ;

- Italien, Espagnol : Les italiens et espagnols ne supportent pas la critique directe de la vision qu’ils
ont de leur solution actuelle, que leurs choix antérieurs soient contestés.

- Anglais, nordique : L’excès, le non respect des distances, le manque de formalisme sont les
ennemis de la négociation avec les britanniques.
 Négociation Asie-Etats-Unis

3 situations :

1. Celle d’une entreprise américaine faisant fabriquer des vélos en

Chine et qui semblent comporter quelques défauts (bruit) ;

2. Celle d’une entreprise asiatique qui, du fait de l’évolution de cours

des matières premières, cherche à obtenir de son client américain,
une augmentation du prix d’achat pour préserver sa marge ;

3. Celle d’entreprises américaine et chinoise qui cherchent, avant de

se rapprocher, à obtenir des informations pour minimiser les risques
d’échec de leur stratégie de croissance externe.
 Face à un problème (que veut résoudre l’……… )

1. L’américain a tendance à : * Rentrer directement en confrontation ;

* Créer un contact direct ; * Aller à l’essentiel pour préserver les
résultats escomptés ;

2. L’asiatique va privilégier les voies indirectes en : * Utilisant des

mots dont le sens est ambigu exigeant analyse, interprétation et
finesse ; * Pratiquant les silences induisant la patience, le sang-froid ;
* Recourant à des intermédiaires, des tiers pour faire passer les
messages ;

3. Que faire pour négocier avec un interlocuteur asiatique ? * Faire

appel à un intermédiaire pour mieux faire passer le message ; * Ne
pas oublier que le respect et l’honneur sont des valeurs essentielles
dans la culture asiatique ; * Ne pas oublier que le groupe domine sur
l’individu ;
 Renégocier un contrat (prix) avant terme pour
préserver ses marges
1. L’américain a tendance à : * Rationaliser ; * Exposer les faits tels qu’il les voit ;
* Exprimer les raisons de faire des concessions ; * Exprimer des
promesses/menaces ;

2. L’asiatique a tendance à : * Exprimer des sentiments ; * Exprimer une tristesse

quant aux éventuelles implications de ce qui est à l’origine de la renégociation ; *
Demander une aide émotion elle qui renforcera le caractère persuasif de la
démarche * Prendre des responsabilités et protéger ceux qui sont plus faibles
(statutairement)

3. Que faire pour négocier avec un interlocuteur asiatique ? * Ne pas oublier que
la culture asiatique est collective et hiérarchique à la différence des sociétés
occidentales plus égalitaires mais dans lesquelles la position peut rapidement
changer en fonction de sa réussite ; * Faire appel aux émotions qui rappellent à
l’autre l’existence de la relation ; affirment sa position dominante et de fait sa
responsabilité pour protéger le plus faible.
Obtenir et partager suffisamment d’informations avant de
formuler une proposition

Tout type de négociateur est convaincu du caractère crucial et créateur de

valeur de l’information

1. L’américain a tendance à : * Etre direct ; * User d’une communication non

codée ; * Mettre en confiance ; * Poser des questions concernant les
préférences et priorités de l’autre ; * Postuler qu’autrui est digne de
confiance ; * Donner quelques informations pour inciter l’autre à en donner
encore davantage

2. L’asiatique a tendance à : * Faire de la communication indirecte ; *

Déduire ; * Faire une ou des propositions dans lesquelles des enjeux sont
identifiables ; * Faire plusieurs propositions avec un seul enjeu ; *
Travailler sur ces propositions pour en déduire les priorités et les
préférences ; * Comparer
 Quelques généralités

Négocier avec les Américains

Š
Négocier avec les Japonais
Š
Négocier avec les Chinois
Comparaison entre les attitudes de négociation avec
les Américains et celles des français

Des relations plus directes :Les américains posent des

questions sans tourner autour du pot, pas de distinction « tu
/ vous », utilisation du prénom, simplicité des relations,
franchise par rapport à ce que l’on attend de la négociation
pour les français; Š
La théorie contre les faits : Les Américains privilégient les
faits / Les Français aiment les concepts Š
La vision de la hiérarchie : Le chef sait tout pour les
Français Špour les américains « Time is money », on optimise
son temps, on respecte un ordre du jour Š
Making the best deal : c’est l’objectif ! Špour les américains;
Formalisme dans les contrats : Toutes les garanties
juridiques sont prises par les français
 Négocier avec les Japonais

 Une négociation basée sur l’harmonie et le consensus : décisions

collégiales ; Š
 Une société masculine : éviter d’imposer une femme-décideur Š
ne pas perdre la face, ni soi-même, ni à l’autre : offrir une porte
de sortie à l’autre ; Š
 Respect de la hiérarchie ; Š
 Priorité à la confiance ; Š
 Codes culturels : carte de visite Japonais/anglais à remettre à
deux mains, petit cadeau du pays Š
 Prendre le temps de se connaître et faire connaître son produit,
sa société : ne pas commencer la négociation par les termes du
contrat ! Š
 La ponctualité ! Š
 Importance du contact personnel avec détails sur la vie privée ;
 Négocier avec les Chinois

Patience et réactivité : Les Chinois aiment faire jouer la

montre, mais il faut aussi savoir prendre une décision
rapidement Š
Marchander est culturel Š
La plupart des points peuvent être renégociés : même s’il y a
un contrat, il peut souvent être renégocié Š
Vérifiez les informations : Les informations sur les clients
et les produits ne sont parfois pas structurées et erronées
Š
Assurez vous que vous négociez avec le décisionnaire Š
 Ne pas faire perdre la face Š
Priorité au relationnel : Les sorties, cadeaux… Š
Faire jouer la concurrence : Justifier le prix par rapport à
la qualité, avantage concurrentiel