Techniques de négociation

commerciale

Filière: Techniques de commercialisation et de communication

Cours assuré par:

Mme. Kaoutar talmenssour

Année Universitaire: 2021- 2022

Ecole supérieure de technologie Agadir
 La négociation achat
La négociation est un élément fondamental du métier de
l’acheteur.
On attend de l’acheteur qu’il négocie l’ensemble de ses
achats pour que l’entreprise se les procure au meilleur prix.
La négociation est une compétence, il y a donc une part
d’innée et une part d’acquis. Le tempérament a un rôle à
jouer (facilité de communiquer à l’oral, de cacher ses
émotions, …)
La négociation repose avant tout sur un ensemble de
techniques et méthodes qui permettent d’atteindre son
objectif.
 La négociation achat
Pour faciliter l’apprentissage de ces techniques de négociation
achat une méthode autour des 5C a été mise en place :
Connaissance
Convivialité
Consensus
Conclusion
Contrat
 Préparer sa négociation
• Tous les professionnels s’accorderont à dire que la préparation est la
partie la plus importante d’une négociation. Les études montrent même
que 80% du succès d’une négociation repose sur sa bonne préparation.
• La préparation est le socle fondamental d’une négociation réussie, elle
nécessite de la méthode, des informations et des réflexes (notamment
d’anticipation).
1er C: La connaissance
Quel est le pouvoir de décision du vendeur ? Quelles sont ses motivations
et celles de son entreprise ?
Il ne s’agit pas de préparer une négociation mais de préparer toutes les
futures négociations en notant rigoureusement toutes les informations
qui paraissent pertinentes, dans un support créé pour chaque
fournisseur. Cette Fiche de Renseignements Fournisseur (FRS) sera
complétée dans le temps, au fur et à mesure des échanges avec les
fournisseurs et pourrait servir lors des futures phases de préparation.
La matrice Enjeu /Pouvoir:

L’objectif de cette matrice est de définir la stratégie de

négociation et de préparation en fonction du contexte, qui
repose sur deux facteurs :

• L’enjeu : il n’est pas toujours facile de définir l’importance

d’une négociation, en revanche on peut plus facilement estimer
la conséquence si la négociation échoue. Par exemple: vous
devez négocier avec un fournisseur une remise de -3% afin que
votre service commercial puisse proposer un rabais à votre
client : l’enjeu est fort car si votre négociation échoue vous
perdrez un projet.
• Le pouvoir, notamment celui de faire changer le vendeur de
position. Par exemple: si vous pensez ne pas avoir d’argument,
vous n’allez pas être capable de négocier avec votre
interlocuteur, on peut dire que vous n’avez quasiment pas de
pouvoir dans cette négociation.
Voici les 6 leviers principaux du pouvoir :

• Poids = « la puissance d’achats ». Le montant d’achat est-il

pertinent par rapport au chiffre d’affaires du fournisseur ?
Comment je me positionne par rapport aux autres clients de
mon fournisseur ?
• Choix = « équilibre entre offre et demande ». Existe-t-il des
alternatives possibles à ce produit, cette technologie ou ce
fournisseur ?
• Influence = « Qui décide vraiment en interne ». Etudier le
rôle réel dans le processus de décision. C’est particulièrement
le cas dans les entreprises où les décisions sont prises par la
R&D ou par les achats centraux au siège. Le pouvoir de
l’acheteur devient limité si ce n’est pas lui qui peut prendre
les décisions.
• Sanction = « volume en plus/moins, pénalités, bonus, ».
En fonction de ces deux critères nous pouvons en conclure une
stratégie;
Ainsi, l’énergie consacrée à une négociation doit être
proportionnelle à l’enjeu de cette négociation et au pouvoir de
l’acheteur.
• Le Ménagement : le pouvoir est faible, l’acheteur ne peut
pas influencer le résultat de la négociation et dans tous les cas
l’enjeu est aussi faible. Mieux vaut ne pas perdre de temps à
préparer cette négociation et garder son énergie pour des
négociations plus importantes. Il est préférable de laisser
venir l’interlocuteur et de mener l’entretien sans préparation
particulière.
• L’Opportunisme : l’enjeu est faible mais l’acheteur dispose
d’un pouvoir pour influencer le résultat de la négociation. La
préparation du dossier doit être courte (proportionnelle à
l’enjeu). Il s’agit d’ailleurs d’utiliser son pouvoir en menant
l’entretien de manière directive sans pour autant être agressif.
Aller droit au but, par exemple « j’ai bien reçu votre offre, je
suis prêt à vous passer une commande mais j’ai besoin d’une
remise supplémentaire de 5% […] »
• L’Implication : il s’agit d’un dossier à fort enjeu pour lequel
l’acheteur dispose d’un pouvoir de persuasion. C’est donc la
 Préparer sa négociation
Quelles sont les clauses à négocier ?
 Préparer sa négociation

Définir le périmètre de la négociation en définissant les clauses

à aborder.
Ces éléments permettront de définir le temps nécessaire pour
mener la négociation à son terme et permettra d’envoyer un
ordre du jour.
Ensuite il faut définir pour chaque clause l’état actuel (par
exemple selon la dernière offre du fournisseur) et l’ objectif
quantifié.
Comment déterminer son prix cible ? Cette question est extrêmement
importante car c’est la partie qui est la plus difficile à aboutir lorsque l’on
prépare une négociation.

1. Le plus simple mais loin d’être le plus pertinent, c’est de piloter son coût
d’achat par rapport à la marge. Le prix que les commerciaux ont réussi à
vendre moins la marge souhaitée = le prix auquel on doit obtenir le
produit ou service. Utile pour des achats projets ou spécifiques, non
stratégiques, pour lesquels vous n’auriez aucun historique.
2. Le plus courant, le benchmark de concurrents. En consultant plusieurs
entreprises et en comparant leurs offres on se fait une idée du prix
marché.
3. Les éléments de comparaison interne, par exemple l’effet volume. En
analysant le compte de résultat et le bilan de son fournisseur on peut
reconstruire la structure financière de l’entreprise (coûts fixes / coûts
variables) et définir le niveau de prix attendu en cas de hausse des
volumes.
4. Le plus efficace mais aussi le plus difficile, la décomposition des coûts. Si
le fournisseur communique cette information ou que l’acheteur à la
capacité technique de le faire… Il pourra reconstruire les coûts de
fabrication et piloter la négociation (discuter le niveau de marge
Une fois la liste des clauses à négocier clarifiée et les objectifs quantifiés, il
faut commencer à construire la stratégie. Pour commencer les points
incontournables et ceux qui sont optionnels. Il est possible de tout
négocier, mais attention on ne gagne pas sur chaque point de la
négociation. Il convient donc de prévoir des concessions, c’est-à-dire des
points de négociation qui seront attribués au fournisseur en échange d’un
point qui est incontournable pour l’acheteur. Cela permettra de rendre la
négociation équitable (gagnant-gagnant).
 La grille de préparation
Idéalement il faut utiliser une grille d’entretien qui résume :
• Les clauses à négocier, la position actuelle du vendeur et l’objectif ;
• L’ argumentation, phase essentielle de la négociation;
•L’ensemble des informations récoltées pendant la négociation qui
pourraient servir pour de futurs cas ;
• Un retour d’expérience sur certains arguments qui n’ont pas marché, sur
des objections du fournisseur qui auraient surpris, …
 CONVIVIALITÉ
C’est le deuxième pilier de la méthodologie en négociation, le moment
après la préparation et avant de rentrer dans l’argumentation : le
Contact.
Un climat favorable à l’échange
Il est nécessaire de créer un moment convivial avec le fournisseur
parce que: « Qualité de la relation acheteur / fournisseur = qualité de
la négociation »
On négocie mieux avec un fournisseur lorsque l’on a de bonnes
relations.
La négociation commerciale reste un échange entre un acheteur et un
vendeur cherchant à trouver des solutions pour se mettre d’accord,
dans un esprit gagnant/gagnant. Il s’agit d’échanger des banalités
pertinentes pour se mettre en chauffe, autour d’éléments
professionnels ou personnels.
Il s’agit de remarquer tous les éléments qui peuvent être des indicateurs sur la
personnalité de l’interlocuteur dont l’acheteur pourrait tirer partie pendant la
négociation.
D’où l’intérêt de démarrer par un échange cordial, dans un tiers lieu, en
dehors d’une salle de négociation. En effet, en dehors d’un cadre classique de
négociation l’interlocuteur sera plus enclin à communiquer sur la situation de
son entreprise, les nouveautés, … qu’il ne pourrait le faire en salle de
négociation.
Dans cette phase le questionnement sera plutôt ouvert, c’est-à-dire qu’il
incitera l’interlocuteur à se découvrir. Ainsi, plus il parle, plus il est
susceptible de transmettre des informations.
Par exemple: Quelle est la stratégie de votre groupe ? Parlez-moi svp de votre
activité commerciale actuelle?
Cette phase permet aussi de vérifier l’exactitude des informations collectées.
Initier la négociation
• Pour assurer la qualité de la négociation, comme pour toute réunion, il faut
réserver le temps nécessaire, un lieu de réunion « au calme », échanger des
cartes de visite si nécessaire, …
• Pour commencer il faut réaliser une présentation de l’entreprise détaillée
pour les nouveaux fournisseurs mais une autre pour tenir au courant les
fournisseurs existants de l’évolution de la société.
• La première présentation pourra être utilisée pour présenter l’activité,
l’entreprise et les attentes de l’acheteur aux fournisseurs qui ne connaissent
pas encore l’entreprise. • La deuxième présentation est plus orientée
stratégie Achats et permets de partager avec les fournisseurs les objectifs et
invitera à prendre action.
Il est important que le fournisseur se sente inclus dans la réflexion et qu’il
trouve les moyens pour accompagner la stratégie Achats et donc celle de
l’entreprise.
En présentant l’entreprise , l’acheteur donne envie au
fournisseur de collaborer avec lui. La présentation a aussi pour
but de faire passer des messages (par exemple les conditions de
paiement imposées par le groupe sont 45j net) et de récolter des
informations.

Avant de rentrer dans l’argumentation, il faut

commencer par rappeler objectivement les points
d’accord afin d’initier une dynamique positive (le
succès appelle le succès). Ensuite, il faut capitaliser sur
les points forts du fournisseurs (son excellent niveau
de qualité, ses délais de livraison irréprochables, …) :
une fois cités en préambule de la discussion
l’interlocuteur ne pourra plus les utiliser comme des
arguments.
 CONSENSUS
C’est l’étape pendant laquelle la négociation commence
officiellement.

Pour commencer il faut :

-être clair sur ses objectifs et les annoncer clairement puis argumenter
pour les atteindre. (Dans la mesure du possible ces arguments doivent
être nourris par des faits précis et indiscutables, afin d’éviter que
l’interlocuteur puisse les remettre en cause).
-suivre la grille d’entretien pour négocier les clauses dans l’ordre
décidé, valider chaque étape sur la base des informations échangées
puis passer à l’étape suivante.
-chercher les consensus sans perdre de vue les objectifs.
Arguments:

Il convient de choisir les argument habilement car pour qu’ils soient

efficaces il faut:
• Qu’ils expriment l’intérêt de l’interlocuteur.
• Qu’ils provoquent un geste positif de sa part.
Par exemple, plutôt que « vous êtes trop cher », il faut dire « en améliorant
votre offre, vous serez consulté sur de futurs projets »
On trouve 4 types d’arguments principaux :
• L’avantage pour le vendeur (éviction d’un concurrent, référencement, …)
• La contrainte de l’acheteur (imposition groupe ou service financier, délai
projet, …)
• L’engagement (par exemple un plan de productivité ou un délai à tenir
mais sur lesquels le fournisseur doit s’engager)
• La menace (black list, pénalités, … à appliquer si la négociation n’aboutit
pas).
Certains arguments sont généraux, c’est-à-dire qu’on peut les réutiliser
d’une négociation à une autre. Ils traitent de la notoriété de l’entreprise, la
présence à l’international, la solvabilité,… d’autres sont spécifiques à
chaque négociation car ils ont trait à un planning projet précis ou à un
marché particulier.
Formuler ses arguments

Une fois les arguments identifiés il convient de les rédiger de sorte à ce qu’ils
soient peu discutables.
Il est préférable d’utiliser la méthode APB « Avantage Preuve Bénéfice »

• Avantage : argument exprimé de manière positive pour votre interlocuteur

• Preuve factuelle de l’argument que vous avancez
• Bénéfice : formulation directe de ce que va y gagner votre interlocuteur

Exemple : vous souhaitez l’ouverture d’un nouveau site de production de

votre fournisseur proche de votre usine.
Avantage : coûts plus compétitifs (moins de coûts de transport), des
équipes qui ont la même
culture donc qui communiquent mieux, plus de flexibilité dans les
livraisons.
Preuve : nous l’avons déjà fait avec fournisseur xxx et il a augmenté son CA
en 2 ans de +70%.
Bénéfice : Nous avons 2 autres marchés en renouvellement à horizon 2 ans
que vous auriez de fortes chances de gagner.
Conduire l’entretien

Etre clair sur l’objectif . (Si vous avez un objectif bien construit
autant le partager avec le fournisseur puis argumenter pour
obtenir cet objectif.)
Etre économe. Si l’acheteur a un argument pertinent, il doit le
mettre en premier.
S’ils ne sont pas utilisés, autant laisser les autres arguments de
côté pour plus tard ou pour une autre négociation.
Exemple :Pour l’objectif de délai de paiement à 60j on peut
imaginer 3 arguments :
- Nous appartenons à un grand groupe, leur politique de
paiement fournisseur est 60j.
- Nous sommes en forte croissance, vous l’avez vu dans
l’augmentation des volumes. Cela nous génère un BFR
important et si on veut maintenir cette croissance (donc vos
volumes) on a besoin d’aide pour financer notre BFR … à
travers des délais de paiement fournisseur
Etre ferme, se rappeler de son objectif. Il y aura un consensus certes mais
pas à n’importe quel prix. C’est pourquoi il est important d’anticiper les
objectifs optionnels à « donner » au fournisseur. On appelle cela des
concessions, autrement dit ce que l’acheteur est prêt à céder à l’interlocuteur
pour atteindre ses objectifs. En revanche ces concessions doivent être
Donnant-Donnant, c’est-à-dire céder sur un objectif « optionnel » en échange
de l’atteinte d’un objectif principal. Pas de concession s’il n’y a pas de
contrepartie.

Etre efficace, si un argument est valable pour plusieurs objectifs … il faut

garder cet argument pour l’objectif le plus important.

Prenons l’exemple de « la croissance de volumes » qui est un argument qui

s’utilise aussi bien pour les délais de paiement que pour la négociation prix.
Il faut décider pour quel objectif cet argument aura le plus d’impact et
l’utiliser prioritairement pour cet objectif-là.
Etre méthodique, conduire l’entretien selon la grille de négociation.
• Avancer un seul argument à la fois, présenté sous forme Avantage Preuve
Bénéfices, puis écouter la réponse de l’interlocuteur. Si elle est pertinente
il va falloir passer au second argument et ainsi de suite jusqu’à atteindre
l’objectif.
• Utiliser le silence, cela incitera l’ interlocuteur à parler (donc à se
découvrir) Cela permettra aussi de réfléchir.
• Choisir l’ordre des arguments.
Etre assertif, c’est-à-dire défendre sa position, ne céder du terrain dans la
négociation qu’en échange de contreparties, mais sans offenser ou
empiéter sur l’interlocuteur.
Etre humble, (si vous avez atteint votre objectif contentez-vous en). Et une
fois l’acheteur a atteint son objectif (grâce à un ou plusieurs arguments) , il
doit vérifier que l’interlocuteur est bien d’accord. Pour cela, il faut utiliser
la reformulation.
Pour vérifier clairement la compréhension d’une clause ou l’atteinte d’une
négociation, il faut utiliser des questions fermées, c’est-à-dire pour lesquelles
il n’y a pas d’interprétation. Elles amènent une réponse de type oui ou non.
Par exemple
Nous sommes d'accord pour un prix net de 57.53€/pc?
La matrice concessions/contreparties

À l'aide de la matrice concessions/contreparties, l’acheteur va

mieux négocier car il va trouver un meilleur équilibre entre
donner et recevoir. Il identifie les 3 zones dans lesquelles il va
agir différemment :

• facilement acceptables : les demandes de concessions de ses

interlocuteurs ne présentent pas des conséquences graves
pour la mission ;
• acceptables sous conditions : les concessions demandées ont
des impacts visibles sur la réussite de la mission ;
• difficilement acceptables ou non négociables : ce qui est
demandé n'est pas acceptable.
La matrice concessions/contreparties

Objectif
Demander des contreparties proportionnelles aux concessions
demandées.
Trouver un juste équilibre dans la négociation coopérative.

Contexte
Lorsque les acteurs sollicités pour la négociation demandent
des concessions en échange de leur contribution.

Étapes
Distinguer les types de demandes de concessions.
Demander des contreparties adaptées.
Méthodologie : Distinguer les types de demandes de
concessions
• Les demandes facilement acceptables

Elles portent sur des modalités n'entraînant pas de

conséquences graves. L’acheteur a intérêt à demander une
contrepartie même symbolique comme, par exemple,
organiser une rencontre dans ses locaux plutôt que celui du
demandeur.

• Les demandes acceptables sous conditions

Elles portent sur des objectifs ou des ressources. L’acheteur peut

être exigeant dans sa demande de contreparties en rappelant
les enjeux ; cela lui permet de rééquilibrer l'échange et de
signifier à son interlocuteur que les concessions demandées
ont une conséquence importante sur l'activité.
Identifier les contreparties

L’acheteur peut demander des contreparties dans différents domaines :

• La disponibilité : le temps de livraison.

• La qualité
• Les ressources à mobiliser : moins de coûts, davantage d'effectifs, délais
supplémentaire.

• L'aide d'un expert

La méthode BATNA ou MESORE
Quelle est votre limite ?
C’est peut-être une question à se poser avant de partir en négociation et un
point à étudier.
Quelle est votre limite et celle de votre interlocuteur ?
- Si vous souhaitez acheter à 115€ maximum et que votre fournisseur est
prêt à descendre à 100, la négociation semble facile.
- Si vous avez tous les deux une limite à 115 on peut la considérer comme
difficile mais atteignable.
- En revanche si votre objectif est d’acheter à 110 et que votre fournisseur
ne descendra pas en dessous de 115, la négociation devient impossible.
Des outils existent pour la gestion de conflits, la gestion des
blocages en négociation, … mais la première chose à faire est de
partir en négociation avec une solution de repli.
La BATNA (Best Alternative To a Negociated Agreement) est
plus utilisée que sa traduction française MESORE (pour
MEilleure SOlution de REchange) qui consiste à avoir anticipé
sa sortie de secours.
Cette technique permet de prévoir une solution de repli pour se
préparer à sortir gagnant d'une négociation.
BATNA/MESORE, c’est donc comme son nom l’indique la
meilleure solution de repli au cours d’une négociation. Le
 MESORE est un plan de secours, le compromis à faire
pour conclure l’achat.
Les questions auxquelles MESORE oblige à répondre en amont de la
négociation c’est : Jusqu’où êtes-vous prêts à aller dans cette
négociation ? Quelle serait une solution acceptable en cas d’échec de la
proposition initiale ?
La solution que vous serez capable d’imaginer au préalable, doit vous
permettre de partir tout de même gagnant de la négociation.
• Il ne s’agit pas d’un argument ou d’une concession, mais bien de la
dernière solution possible lorsque l’atteinte de l’objectif est impossible.
• Il ne faut pas improviser son BATNA pendant la négociation. Celle-ci
doit être préparée.
Gérer les objections
Si l’acheteur est prêt pour mener sa négociation, le fournisseur l’est aussi.
Naturellement lorsque l’acheteur amène un argument il devrait y opposer
une objection.
En réalité il est difficile de gérer les objections dans le cadre d’une
négociation, car le contexte, le stress, … viennent amplifier le choc lorsque
l’ interlocuteur avance une objection pertinente.
En revanche l’acheteur peut se préparer en anticipant ces objections.
Si l’on reprend le déroulé de la négociation :
- l’acheteur avance un argument
- son interlocuteur avance une objection
- l’acheteur répond avec une parade.

Par exemple : vous souhaitez obtenir une baisse de prix. Votre argument est
que si le fournisseur remporte le marché il pourra obtenir un volume
supplémentaire à horizon 6 mois grâce au projet Z31.
Objection: votre interlocuteur vous informe que le volume est trop petit
pour justifier une baisse de prix.
Parade: incitez votre interlocuteur à faire ses preuves sur ce marché
raisonnable avant de lui confier des marchés plus importants.
Conclusion:
Dans la conclusion de la négociation il y a une part de reformulation pour
s’assurer que les 2 parties sont au même niveau de compréhension et donc
d’acceptation.
Cet accord devra être retranscrit par écrit et partagé avec toutes les
personnes présentes.
Il est important qu’après la négociation chaque partie ait la sensation
d’avoir gagné quelque chose.
Mais pour que cette conclusion soit pertinente il faut qu’au préalable
chaque objectif atteint ait fait l’objet d’une mini conclusion.
Ne pas valider un argument ou un objectif si on sent que subsiste un doute
ou une incompréhension sur un point. Cela pourrait être interprété par
l’autre partie comme un manque de respect ou une escroquerie.
Contrat

Lorsque tous les points auront fait l'objet d'une négociation et qu'une
entente aura été convenue, il vaut mieux obtenir un contrat écrit établi
et signé par les deux parties.
Bien que des contrats verbaux soient acceptables et légalement exécutoires,
il est très difficile de les invoquer au tribunal.
Les deux parties doivent convenir de ce que le contrat couvrira. Il
comprendra habituellement :
- les détails du prix;
- les conditions de paiement;
- le calendrier de livraison;
- une clause énonçant les droits du fournisseur concernant la propriété des
biens jusqu'à leur paiement complet;
- une clause limitant la responsabilité contractuelle du vendeur;
- la prise en compte des droits de l'acheteur en vertu de la loi.

Selon la personne qui détient le pouvoir de négociation dans le cadre des

discussions, les conditions générales utilisées pourraient être des
conditions de l’acheteur, du fournisseur ou une combinaison des deux.
L’acheteur doit avoir comme but d'obtenir un contrat qui protège ses intérêts
et qui transfère la responsabilité légale concernant tout problème au
fournisseur.
L’acheteur doit s’informer auprès du fournisseur par écrit de la façon dont il
a l'intention d'utiliser ses fournitures et lui demander une confirmation
écrite selon laquelle ce qu'il vend est convenable.
Il est préférable de poser des questions explicites concernant tout problème
caché et de conserver un dossier écrit de toutes les assurances données.
Il faut s’assurer que le contrat couvre le niveau de service après-
vente dont l’acheteur a besoin.
Il faut intégrer au contrat ce qui se produira en cas de problèmes avec les
biens ou services. Par exemple, est-ce que le fournisseur remplacera
seulement les biens défectueux ou la totalité du lot, et dans quels délais?
Il faut convenir des pénalités en cas de défaut, de non respect des délais de
livraison ou des normes de qualité, telles qu'une remise ultérieure.

Il faut aussi envisager d'inclure des procédures de règlement des conflits ou

des procédures de sortie pouvant être suivies si l'une des parties est
insatisfaite de la relation ou veut mettre un terme au contrat.
Techniques de négociation
commerciale

Filière: Techniques de commercialisation et de communication

Cours assuré par:

Mme. Kaoutar talmenssour

Année Universitaire: 2021- 2022

Ecole supérieure de technologie Agadir
 Avant propos
Face aux mutations actuelles du monde économique et
social, qui peuvent apparaître contradictoires et difficilement
prévisibles, le rôle du négociateur commercial apparaît plus
que jamais indispensable pour concilier les intérêts et les
désirs des parties prenantes.
Les acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers,
sont plus exigeants et versatiles;
Le nombre d’acteurs qui participent à la décision est plus
important.
Les négociations en amont et en aval de l’acte de vente
Devant ces exigences, les méthodes traditionnelles
de vente peuvent sembler moins efficaces.
• La négociation est un processus de gestion des désaccords
en vue d’une satisfaction contractuelle des besoins.
• La négociation est un processus, c’est-à-dire une démarche
qui comporte des étapes.
• Elle est une gestion des désaccords car les deux parties ne
sont pas d’accord au départ sur la façon de satisfaire
mutuellement leurs besoins.
• Les gestionnaires négocient pour obtenir des ressources,
ainsi que pour rallier leurs collaborateurs autour de la
vision, des objectifs, des stratégies et des valeurs de
l’organisation.
• La négociation nécessite certains préalables dont : une
divergence, un intérêt à échanger et une marge de
manœuvre.
• Négocier pour résoudre un désaccord, prévenir un conflit,
obtenir un bien et pour satisfaire un besoin et ce, à travers
un processus d’échange impliquant au moins une autre
personne.
 Définitions de la négociation
« Un ensemble de démarches entreprises en vue de parvenir à un accord, de

conclure une affaire ».

« Une rencontre entre des acteurs qui veulent régler leurs divergences par un

arrangement ».
« Un processus d’échanges dans le but de créer, de modifier ou de terminer

une relation ».
« Une volonté de satisfaction contractuelle puisqu’elle a pour objectif d’établir

un accord précisant la nature de l’échange ».

Négocier c'est l'art de dialoguer et de découvrir ce que recherche le partenaire

afin de déboucher sur un accord aux intérêts communs. Pour atteindre cette
finalité, il faut choisir un type de communication et un type de négociation.
 La négociation commerciale
C’est le processus par lequel deux intervenants rapprochent
leur point de vue et aboutissent éventuellement à un contrat.

La négociation commerciale est avant tout une démarche de

communication où les parties en présence recherchent
l'entente par des concessions mutuelles pour atteindre un but
commun : acheter pour l'une des parties et vendre pour
l'autre partie.
NEGOCIER = « Amener quelqu’un par le raisonnement ou par des preuves à
demeurer d’accord d’une vérité, d’un fait ; faire entrer fortement une opinion dans
l’esprit de quelqu’un. » Il s’agit donc d’amener des arguments à son interlocuteur
pour lui permettre de changer d’avis, d’opinion, ou de position.
La négociation commerciale regroupe l’ensemble des démarches effectuées pour
conclure, dans un terme pus ou moins éloigné, un accord commercial liant
deux ou plusieurs parties.
Cet accord commercial Conclu entre les parties comprend toujours deux types
d’éléments :
- la livraison d’un bien ou d’un service dans les conditions décidées lors de
l’accord ;
- la contrepartie monétaire de la livraison : le prix assorti de conditions
commerciales variées.
Au niveau de la négociation, le commercial ne peut donc plus être un
simple vendeur !
Il doit être :
• Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
• Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais
aussi des circuits de décisions souvent complexes.
• Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation
en rapport avec les exigences des clients.

Le commercial ne vend plus des produits mais des

solutions - services. Il doit construire et animer des
réseaux de revendeurs et des cercles d'influence, et
construire de vrais plans d'action en intégrant une
 La négociation commerciale

OBJECTIFS

• Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit;

• Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité,
écouter ses besoins;
• Citer le bon argument au bon moment;
• Signer un contrat de vente;
 Négociation commerciale
La négociation est la recherche d’un accord, centrée sur des intérêts
matériels ou des enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs
interlocuteurs (on ne négocie pas avec soi-même, on délibère), dans un
temps limité.
Cette recherche d’accord implique la confrontation d’intérêts
incompatibles sur divers points (de négociation) que chaque interlocuteur
va tenter de rendre compatibles par un jeu de concessions mutuelles.
Elle dépend d’un certain nombre de facteurs tels que la personnalité du
négociateur et les caractéristiques de son entreprise ou encore du nombre
de participants
la négociation commerciale peut enregistrer un différentiel de pouvoir
entre les acteurs, qui, bien sûr, diffère notamment selon la nature de
l’accord recherché.
Toute négociation suppose donc deux protagonistes au moins,
représentant
leur intérêt propre ou celui d’un groupe. Chaque acteur
baigne dans un environnement qui influence ses choix et doit
prendre en compte :
• l’environnement sociologique : son entreprise, le groupe
qu’il représente,
sa fonction, son pouvoir et ses devoirs ;
Besoins convergents Besoins divergents
• l’environnement psychologique : ses valeurs, ses besoins,
Lescraintes
ses parties et
recherchent la Les parties recherchent
même chose dans l’enjeu de la quelque chose de différent
ses aspirations.
négociation. dans l’enjeu de la négociation
L’enjeu est l’objet même de la négociation. Il permet de satisfaire
La négociation met en jeu trois éléments fondamentaux :

 des acteurs dans une relation face à face ;

 des divergences entre eux
 une volonté d’aboutir à un accord.
Marge de manœuvre

Au début de la négociation, il y a nécessairement un écart de

position sur
l’enjeu en fonction des intérêts et des objectifs respectifs des
parties ; ce qui les
amène à négocier.
Cet écart sur les positions initiales est d’ailleurs souvent
tactiquement exagéré par les protagonistes pour se donner de
la marge.
L’existence d’une solution négociée dépend de la possibilité
qu’ont les parties
d’évoluer vers une zone commune acceptable pour chacune
 Types de négociation
commerciale
La négociation distributive
Situation d’affrontement dans laquelle chacun des
protagonistes cherche à obtenir la plus grande part d’un même «
gâteau ».
La négociation est considérée comme un jeu à somme nulle,
c’est-à-dire une situation dans laquelle tout ce que l’un des
protagonistes obtient, il l’acquiert au détriment de l’autre.
Les protagonistes sont donc des adversaires et chacun va tout
entreprendre pour imposer son point de vue dans un contexte
conflictuel.
L’enjeu sera réparti en fonction du rapport de force, au mieux
50 %50 % si le rapport de force est équilibré.
 Types de négociation
commerciale
La négociation intégrative
Situation de coopération dans laquelle les deux protagonistes
cherchent ensemble à maximiser la solution globale.
La négociation est considérée comme un jeu à somme
croissante, c’est-à-dire une situation qui permet d’augmenter le
bénéfice mutuel de chacun.
Les protagonistes sont des partenaires et leurs attitudes
s’appuient sur un climat de confiance et de coopération au sein
duquel les objectifs de chacun sont respectés.
Les protagonistes ne cherchent pas exactement la même chose
dans l’enjeu, chacun d’eux peut obtenir 100 % de ce qu’il
recherche.
La négociation distributive repose sur le postulat que
chaque négociant désire obtenir de l’un le maximum de
concessions au détriment de l’autre.
Les objectifs d’une partie sont en conflit direct avec ceux de
l’autre partie.
Les ressources sont fixes et limitées. Chaque partie veut
maximiser sa part de bénéfices. C’est toujours le cas lorsque les
deux protagonistes sont exactement intéressés par le même
aspect de l’enjeu et qu’on se trouve en présence de besoins
convergents.
• La négociation intégrative, quant à elle, repose
Les tactiques de la négociation distributive

• Polémique : confrontation verbale fondée sur le rapport de

force sans
Véritable lien avec l’enjeu concret de la négociation (opposition
systématique,
déviation du sujet, etc.).
• Passage en force : prise de contrôle lorsque le rapport de
force n’est pas
Équilibré (intimidation, menace, agression, etc.).
le modèle « 3C »

Le modèle « 3C » propose trois grandes phases successives

dans une logique
de négociation intégrative.
Consultation : Recherche et apport réciproque
d’information.
Confrontation : Quête de la meilleure solution possible
pour les deux parties.
Conciliation : Les deux parties cherchent un accord et le
mettent en place.

La négociation raisonnée

La négociation raisonnée est un mode de résolution des

conflits.
Les partenaires se concentrent sur des intérêts communs afin
La négociation raisonnée est tout à fait représentative de l’état
d’esprit de la négociation intégrative. Elle repose sur quatre
principes fondamentaux :
Traiter séparément les personnes et le différend
L’intérêt d’une négociation est double : trouver une solution au
différend et préserver la relation avec le partenaire. Pour cela, il
faut éviter d’impliquer personnellement
l’autre protagoniste.
Se concentrer sur les intérêts et non sur les positions
Derrière toute position (« je veux cela »), il y a une
problématique (« j’ai
Exiger l’utilisation de critères objectifs
Il existe deux catégories de critères objectifs :
• Les critères d’équité servent à développer ou évaluer une
solution : pourcentage
de réussite, prix, etc. Ils doivent être objectifs, factuels,
acceptés et mesurables.
• Les procédures équitables servent principalement à trancher
entre deux solutions
: une procédure d’expertise par un tiers, par exemple, pour
arbitrer entre deux possibilités différentes.
Vers une vente « gagnant-gagnant »
• Traditionnellement, la conception de la vente est fondée sur
Obtention d’un accord

Pour que les protagonistes acceptent de rentrer en négociation,

il est nécessaire
qu’ils aient la volonté d’agir pour réduire l’écart qui existe entre
leurs positions
et parvenir ainsi à un accord.
Ce rapport est essentiel. Il a plusieurs dimensions :
 COMMUNICATION ET DE LA
NÉGOCIATION
La vente comme la négociation consistent à échanger des mots : c'est
communiquer. Bien que la communication soit maîtrisée, réfléchie,
méthodique, celle-ci laisse place cependant à l'intuition, à la spontanéité, à
l'originalité et suppose d'exercer un type de communication.
Les différents types de communication sont :
• la communication informative qui repose sur la transmission objective
des faits.
• la communication persuasive qui incite au changement. Elle cherche à
recommander, à prescrire, à modifier une opinion, une croyance ou autre.
• la communication émotive qui laisse voir une joie, une admiration, une
peur, un étonnement.
• la communication relationnelle qui constitue une entrée en matière ;
celle-ci doit être banale et non orientée (pluie, sport...)
LES PRINCIPES
1- Une solution coopérative est meilleure qu’une
solution autoritaire
Négocier c’est :
- chercher ensemble une solution qui convient à chacun ;
- participer chacun à la décision et préserver au mieux les
intérêts mutuels ;
- tourner le dos à un accord unilatéral source de mauvaises
relations ultérieures.
2- Une solution négociée engage la confiance
- Plus on construit ensemble, plus on développe la confiance,
mieux on aboutit à un accord gagnant-gagnant.
DEFINIR SES OBJECTIFS ET FIXER SES LIMITES

1- Positionner l’objectif
C’est ce que l’on estime pouvoir obtenir avec un bon niveau d’exigence, ce
qui conviendrait en tous points (prix, délai, caractéristiques techniques…).
2- Déterminer le « dernier prix » (seuil minimum ou maximum) C’est le
niveau extrême au delà duquel on refuse d’aller.
3- Envisager un seuil de satisfaction
C’est le niveau intermédiaire entre l’objectif et le dernier prix dont on
pourra, tout de même, être satisfait.
4- Fixer la « première offre » (proposition de départ élevée ou très basse)
C’est « mettre la barre » très haut pour protéger l’objectif et tenter de «
faire un coup ».
L’écart entre la première offre et l’objectif permet de faire des concessions :
c’est la marge de manoeuvre.
5- Imaginer une hypothèse de repli
Si un accord ne peut être trouvé, c’est modifier un élément de la donne de
départ pour ouvrir de nouvelles possibilités de convergence. C’est également
se donner un temps de réflexion pour prendre du recul.
Techniques de négociation
commerciale

Filière: Techniques de commercialisation et de communication

Cours assuré par:

Mme. Kaoutar talmenssour

Année Universitaire: 2021- 2022

Ecole supérieure de technologie Agadir
 CLIENTELE

La manière de mener la négociation commerciale n’est pas la

même pour tous les types de clientèles. La personnalité du
client oriente la stratégie à adopter. C’est pourquoi, il est
judicieux, de pouvoir apprécier les réactions d’un individu
dans une situation de contact, dès le début de l’entretien,
même si chaque individu est un cas unique par certains
aspects.
La typologie de la clientèle
morphopsychologie
EXTRAVERTI-DOMINANTINTROVERTI-DOMINANT

SOLIDAIRE-EXTRAVERTI SOLIDAIRE-
La typologie de laINTROVERTI
clientèle
LA PERSONNALITE
 La typologie de la clientèle
LA PERSONNALITE
EXTRAVERTI-DOMINANT INTROVERTI-DOMINANT
• Facilement irritable • Homme pauvre en contact
• agressif • fuit le contact humain
• cherche à écraser son • apparence de froid calculateur
interlocuteur • a besoin d’être seul pour prendre
par sa supériorité sa décision
• veut toujours avoir raison • attitude taciturne
• égocentrique • client timide et effarouché
• Tient mal ses promesses • n’a pas d’assurance
• homme d’affaires rusé • ne sait pas défendre sa
caché derrière l’image du position
bon vivant en situation de conflit
• craint la décision
SOLIDAIRE-EXTRAVERTI SOLIDAIRE-
• devient très agressif s’il
INTROVERTI
se sent obligé de se
 La typologie de la clientèle
LA PERSONNALITE
• ne pas se montrer intimidé
• ne pas être soumis
• ne pas contre-attaquer de
façon trop ouverte
• ne pas vouloir avoir raison à
ses dépens
• lui faire jouer le rôle du père
au mauvais caractère,
prodigue
• ne pas luien faire
conseil
entière
confiance lorsqu’il
promet de tenir ses promesses
• il nécessaire de le démasquer
pour qu’il
soit sérieux et tienne parole
• poser des questions
ouvertes d’information
• savoir observer des silences
courtois
• se montrer prêt à aider
• rester réservé et calme
• gagner sa sympathie et sa
confiance
•• le
agir avec calme
conseiller objectivement
•• calmer
être patient
sa grande insécurité
• lui répéter les arguments
intérieure
• raisonner avec lui
• l’aider à prendre la décision
de la commande
 LA CONDUITE DE LA NEGOCIATION
COMMERCIALE

LE TRAVAIL PREPARATOIRE

La préparation de la visite prévoit un plan de progression à suivre pour réaliser

la vente. Le plan suit les étapes ci-dessous de la formule AIDA :

Méthode AIDA (Attirer l’attention – Susciter l’intérêt –

Eveiller le désir – Inciter à l’achat)
 Comment préparer la visite ?
la connaissance de l’entreprise et de son potentiel

1 - Particularités/Identité
•Situation financière, capital action, appartenance à un groupe,
indépendance.
•Vocation de l'entreprise. Son métier.
•Finalité de l'entreprise (Objectifs, raison d'être: excellence,
leadership, humanisme, rentabilité).

•Zone d'influence.

•Concept marketing (segment cible, etc.).

•Concept publicitaire, communication institutionnelle.

•Ses besoins, problèmes à résoudre.

 Comment préparer la visite ?
la connaissance de l’entreprise et de son potentiel

•Position de vos concurrents (points forts,

points faibles sur produits, conditions,
services, rapports humains).
•Votre image à ses yeux.

•Place de vos produits (points forts, points

faibles).

•Critères de décision (prix, marge, nouveauté-

innovation, etc.).
 QUE SAVOIR D'UN CLIENT IMPORTANT?
(suite)

2 - Structures humaines
•Son organigramme. Son
sociogramme.
•Qui (décide, prescrit, achète, •Activités culturelles, tendance
•utilise, paye). politique.
•Influences extérieures (conseil •Origine géographique.
•Passé professionnel.
d'administration, conseils extérieurs,
•Niveau de responsabilité.
…). •Niveau de compétence.
•Etat de vos relations.
•Formation, diplômes, club fréquentés
(par l'acheteur, le Directeur Général,
etc.).
 QUE SAVOIR D'UN CLIENT IMPORTANT?
(suite)

3 - Activités et projets d'avenir

•Position sur son propre marché.
•Importance de son marché.
•Evolution sur son marché à moyen terme.
•Créneaux de marché inexploités par eux.

•Logistique.
•Canaux de distribution.
•Catégories de clientèles.
•Recherche et développement.
•Projets.
 La préparation de l’argumentation 
Méthode SONCAS Basée sur les motivations

les types de motivations sont les

suivants :

S. ECURITE C. ONFORT

O. RGUEIL A.RGENT

N. OUVEAUTE S. YMPATHIE
 Le comportement à
Comment le reconnaître adopter
MOTIVATION
Aime réfléchir, essayer, hésite, souvent Être assertif
méfiant, fidèle à ses fournisseurs, Démontrer
SECURITE prend rarement des décisions seul.
garantir
Prouver
Rassurer
Flatter
Fier, égocentrique, dominant, Valoriser
ORGEUIL
ambitieux, cassant, a des impliquer
certitudes, difficile à mener, mettre en
individualiste. valeur

Étonner
Curieux, recherche l'originalité, surprendre
et le changement, anti- Être
NOUVEAUTE conformiste enthousiast
e
 Calme, aime ce qui est pratique, Conforter
assez conservateur avoir un langage
posé
CONFORT assister

Concret, matérialiste, recherche

le gain, l'économie, aime
ARGENT comparer, analyser Comparer
chiffrer

SYMPATHIE Bavard, délicat, convivial, Être chaleureux,

convivial, aime faire plaisir attentionné,
délicat, convivial
prendre son temps
Motivations des professionnels
 construire l'argumentaire
construire un argument : le C.A.P.

aractéristiques techniques ou commerciales, elles ne

C présentent aucun intérêt pour le client si
elles ne se traduisent pas par .....

vantages avantages pour le client dans la mesure

A où le vendeur apporte des ...

reuves preuves, qui seules sont susceptibles de le

P convaincre,(documentation, témoignage,
démonstration, échantillon...)
 Présentation d'un argumentaire
l'argumentaire de base
NOM DU PRODUIT :

C A P
TECHNIQUES
composition
Design
Performances
fonctionnement
Etc
COMMERCIALES
Entreprise
Marque
Origine
Conditionnement
Garantie
S.A.V
 L'argumentaire SONCAS

l'argumentaire peut être réalisé en prenant en compte la typologie

SONCAS du client.
Cet argumentaire permet d'argumenter de façon plus personnalisée et
donc efficace.

C A P
S
O
N
C
A
S
PROCESSUS D’ARGUMENTATION
Valoriser les besoins Auxquels le vendeur peut répondre

Argumenter En énonçant d'abord l'avantage qui le

●
sélection des arguments prouve si besoin est :
●
personnalisation ●
choisir les arguments adaptés aux
besoins et au profil du client
●
« donc, pour vous... »

Contrôler La portée de l'argument par l'observation

et/ou le questionnement

Reformuler les En marquant un temps d'arrêt après

avantages acceptés chaque avantage pour faire dire oui au client
(verrouillage)
 les attitudes du client
Attitude 1. Acceptation :le client est
d'acceptation intéressé d'accord Vente
2. surenchère : le client est
intéressé mais souhaite Ajustée
faire une affaire (chantage,
menace, victime...)
Attitudes de
non - 3. hésitation : le client est
acceptation intéressé par un ou plusieurs
avantages mais ressent un doute,
une crainte
4. Esquive :le client fuit la
sollicitation ou diffère la décision Vente
persuasive
 les attitudes du client

Le client est demandeur Le client n'est pas

demandeur

La vente ajustée La vente persuasive

les « 4 C » « PARADIS »
●
C ontacter •
P rendre contact
●
C onnaître • A nalyser la situation
(découverte du client – reformulation)
• R echercher les
●
C onvaincre
(argumentation et traitement des objections) insatisfactions
●
C onclure •
A ccentuer la nécessité de
changement
•
Démontrer la supériorité de
 L’ATTITUDE DU COMMERCIAL

1. Identifier
l'objection ● Repérer l'objection
● laisser le client exprimer
complètement son objection
● l'écouter avec intérêt
2. Accepter et
• « oui, je comprends (votre point
valoriser
de vue) »
l'objection
● « la solidité du produit est
effectivement un point
important ».
3. Chercher à • Poser des questions
comprendre d'approfondissement
● accuser réception des réponses
 L’ATTITUDE DU COMMERCIAL

3. Chercher à ● Poser des questions

comprendre d'approfondissement
● accuser réception des réponses
apportées par le client
● reformuler pour s'assurer de la
compréhension

4. Traiter ● Suivant le cas, informer,

l'objection et compenser ...
personnaliser
● « Donc, pour vous... »
LE PROCESSUS GENERAL DE TRAITEMENT DES OBJECTIONS :
• Face à une objection, le vendeur doit éviter d'entrer dans un processus
conflictuel qui pourrait bloquer l'entretien de vente et détériorer la relation
avec le client: le vendeur doit éviter toute attitude réactive (mais non !)
• le vendeur ne doit donc pas considérer l'objection comme une attaque
personnelle mais comme une interrogation du client vis-à-vis du produit,
comme l'expression d'un besoin non apparent.
• un processus doit être mis en oeuvre par le vendeur afin de mieux
comprendre le client :
 Traiter les objections
les stratégies

Objection non sincère =
prétexte...
Objection sincère non-fondée
= le reproche fait au
produit n'est pas justifié
Stratégie d'ignorance
afin de ne pas s'engager dans
un conflit d'opinions inutile.
Stratégie d'information
qui consiste à expliquer
et donner des preuves

Objection sincère et fondée
= le reproche fait au
produit est justifié
Stratégie d'acceptation
qui consiste à accepter l'objection et
à la compenser.
 Les principales tactiques de traitement des objections

Exemple d'objection
Technique de Exemple de la réponse à
réfutation l'objection
Oui et
« Ce n'est pas très sécurisé »
« je comprends votre
Accepter la remarque préoccupation relative à la
et la reformuler sous sécurité et si nous
un autre angle en considérons... »
poursuivant sur des
arguments
« il est lourd »
Boomerang « justement, seule
l'épaisseur de sa tôle
Renvoyer au client garantit sa solidité et je suis
son objection sous ravie que vous ayez noté
forme d'argument cette observation ».
Affaiblissement « cette marque « disons que c'est un
 Compensation « les fenêtres sont « c'est une résidence de haut
de petites standing, la superficie globale de
dimensions » l'appartement est très convenable
Éliminer une à vos aspirations.. »
objection mineure
Écran « l'utilisation de « je comprends votre souci mais
cette machine me la suite de l'entretien et la
paraît compliquée » démonstration vous prouveront le
Montrer au client contraire. »
que son objection a
été enregistrée et
que la suite de
l'argumentation y
répondra
Silence « Il n'y a pas d'air- « ...Fermeture centralisée,
bag latéraux » système de freinage ABS, JPS.... »
Ignorer l'objection
(utiliser ce procédé
avec parcimonie)
Anticipation de « je sais que vous allez me
Reformulation « Vos délais de «  si je vous ai compris vous
interrogative livraison sont voulez savoir si nous pouvoir
reformuler l'objection en une très longs» réduire le délai de
question, de façon à avoir le livraison. »
temps de trouver une réponse
Sélective « je n'aime pas ce « nous avons des conditions
Dans une série d'objections,
modèle, la de paiement très
choisir de répondre à celle qui couleur est très avantageuses »
favorise la meilleure réfutation
sombre, en plus
le prix est très
élevé »
Diversion « c'est encore « la couleur vous plaît ? Et la
Pour écarter une objection,
cher » forme ? (sachant que la
poser au client des questions réponse sera oui)
auxquelles il répondra par oui
Témoignage « vos prestations « nous avons, entre autres, la
Appuyer la réponse à
ne sont pas nouvelle société
l'objection par l'expérience connues » métallurgique, le
d'autres clients
groupement professionnel des
 Traiter le prix
●
Prendre l'initiative de 91 Quand le client a accepté
parler du prix en fin suffisamment d'avantages
d'argumentation
●
Montrer la notion de En reformulant les
valeur de produit avantages essentiels
●
Énoncer le prix surtout si le produit est cher par rapport à
calmement et avec la concurrence ;
le prix étant justifié,
fierté le vendeur ne doit pas douter en énonçant
celui-ci
●
Ne pas traiter la « oui bien sûr, je vais vous communiquer
question du prix les tarifs,
au préalable j'aimerais savoir si le produit
prématurément, même vous convient parfaitement »
si le client le demande
 DEFENDRE LE PRIX
(prix cher par rapport au budget du prospect)
92

1. « Mis à part le prix »

2. diagnostiquer l'objection

3. Expliquer et justifier le prix

4. faire une concession avec

contrepartie
5. Accepter une concession sans
contrepartie
6.Faire une remise sans contrepartie
DEFENDRE LE PRIX

La défense du prix par le vendeur peut suivre un processus qui

vise à ne « lâcher » sur le prix qu'après avoir défendu le
produit et à certaines conditions.
1. « Mis à part le prix »
Avant de discuter du prix, il faut s'assurer que le produit
convient au client. Il s'agit donc de pré clore l'entretien par
une formule du type « Mis à part le prix, le produit vous
convient-il ? ». Cela permet de vérifier que le prix sera la
dernière objection à lever
2. diagnostiquer l'objection
3. Expliquer et justifier le prix

● Technique de positionnement

● technique de l'addition

● technique de la soustraction

● technique de la division

● technique de la multiplication

● technique de la relativité

4. faire une concession avec contrepartie

Si le client insiste avec demande d'une réduction, le vendeur

5. Accepter une concession sans contrepartie
Si le client refuse toute contrepartie et réclame une remise, il
est préférable de faire un cadeau au client (auto-radio, CD,
fournitures...) plutôt que d'entrer dans la spirale de la
remise. Lors de futurs achats, le client réclamera
systématiquement une réduction puisqu'il y a eu droit
précédemment, voir il demandera une remise encre plus
importante.
6. Faire une remise sans contrepartie
Si le client insiste : soit on refuse catégoriquement en
rappelant les avantages du produit (risque de refus d'achat),
 les techniques d'explication et de justification du prix
(Prix cher cher par rapport à la concurrence ou en lui-même)
96
Exemple
TECHNIQUE PRINCIPE « le produit x est
Le On affirme le positionnement haut haut gamme et
positionnement gamme du produit (si c'est le cas ) bon marché »

l'addition On additionne tous les avantages

les uns aux autres pour justifier le « sans compter
prix.
que vous
On montre au client ce qu'il perd bénéficiez d'une
La
en n'achetant pas le produit garantie de 2 ans
soustraction
aujourd'hui à ce prix. et d'un logiciel
gratuit »
« la semaine
prochaine vous
 les techniques d'explication et de justification du prix
(Prix cher cher par rapport à la97concurrence ou en lui-même)
La division On divise le prix du Exemple
produit par sa durée
d'utilisation « abonnez-vous à 10 dh
par jour »
La On grossit les avantages
multiplication procurés par l'achat du
produit en les multipliant « avec ce modèle, vous
par leur durée économiserez1 litre au
cent, soit 400 l
La relativité Elle consiste :
•à comprendre les d'économie par an.
Donc 1200 l
gains possibles à la
d'économie sur 3 ans
dépense à réaliser
•à souligner et Cette machine vous
valoriser les « plus » coûtera 1,5 dh/h, mais
par rapport à la l'augmentation de
production qui
 ACCORDER UNE CONCESSION
MOYENNANT UNE CONTREPARTIE
C'est sans doute la règle la plus importante de toutes - et la
moins respectée. Elle repose sur cinq fondements essentiels.
1. C'EST UNE DES REGLES DE BASE DU COMMERCE
Le commerce suppose l'échange, le troc, et dans le monde des
affaires, il est communément admis qu'un avantage consenti
suppose une contrepartie, sous quelque forme que ce soit. Pour
un « commerçant », un homme d'affaires, une concession faite
de façon unilatérale est considérée au mieux comme un acte de
mauvaise gestion, au pire comme un signe de faiblesse. Exiger
une contrepartie, c'est d'abord se faire respecter!
2. C'EST UN MOYEN POUR PRESERVER LA
3. C'EST LE MOYEN UNIQUE D'OBTENIR CERTAINS
AVANTAGES
le client qui émet une demande directe de concession se place
lui-même, paradoxalement, dans une certaine position de
faiblesse : le vendeur peut lui dire non. Or ce non implique deux
échecs pour l'acheteur :
- un échec économique : la remise espérée n'est pas obtenue,
d'où l'augmentation du coût de l'achat;
- un échec psychologique : ce qui peut à l'extrême être ressenti
comme une humiliation.
En conséquence, l'acheteur est prêt, à l'instant où sa demande de
4. C'est un moyen de limiter « L' appétit» de l'acheteur
L'acheteur chevronné, dès qu'il a obtenu une concession,
cherche à en obtenir une autre. Pour lui, un avantage obtenu «
gratuitement» (par exemple une remise de 5 % accordée sans
contrepartie) est une incitation à demander plus.
Face à un vendeur qui n'utilise pas son « pouvoir de dire non
»), l'acheteur se sent tout-puissant. Au contraire, face à un
interlocuteur qui se bat pied à pied, et ne concède que
moyennant contrepartie, l'acheteur doit s'adapter à une relation
d'égal à égal avec le vendeur. Dans ces conditions, pour aboutir
à un accord favorable, l'acheteur sait qu'il a intérêt à formuler
des exigences précises et limitées.
 ACCORDER UNE CONCESSION
MOYENNANT UNE CONTREPARTIE
10
1
 COMMENT OBTENIR UNE CONTREPARTIE : UNE
METHODE EN QUATRE ETAPES
PREMIERE ETAPE : ARGUMENTS
Il est essentiel pour le vendeur de défendre son offre initiale
avant d'envisager de la modifier. Plus cette première étape est
riche et longue, plus le résultat final sera favorable au vendeur.
DEUXIEME ETAPE : QUESTION PREALABLE
Acheteur - Je n'achèterai pas sans une remise de 10 %.
Vendeur - Seriez-vous prêt, de votre côté, à faciliter le travail de
nos ingénieurs de maintenance ?
On peut définir ainsi la « question préalable» : c'est une
question Fermée, qui :
Il s'agit d'un outil puissant : l'acheteur, en situation de « peur
de l'échec» après avoir formulé sa demande de concession, a
tendance à répondre oui. Il fait ainsi un pas important vers
l'acceptation de la contrepartie. Si le client répond « non », le
vendeur peut :
- soit insister et montrer qu'une demande ouverte du client sur
cet aspect de la négociation pourrait lui permettre d'obtenir un
meilleur accord global.
- soit poser une autre question préalable, pour savoir si le client
est disposé à réexaminer les conditions de paiement, le
calendrier de l'opération, ou d'autres domaines...
Si le client répond autre chose que « non », on peut alors passer
L'ouverture est une condition précise posée par le vendeur,
qui :
- énonce d'abord très précisément la contrepartie demandée;
- énonce ensuite le principe d'une Concession possible de sa
part, sans en dévoiler les détails;
- demande au client de se prononcer. L'objectif de l'ouverture
est d'obliger le client à s'avancer dans une logique d'échange,
et d'éviter de dévoiler trop tôt la concession exacte qu'on est
prêt à faire.

- QUATRIEME ETAPE : CONTRE – PROPOSITION

La contre-proposition énonce d’abord la contrepartie
Accorder une concession moyennant une contrepartie (exemples)

105
Accorder une concession moyennant une contrepartie (exemples)

106
Accorder une concession moyennant une contrepartie (exemples)

107
 ENGAGER LE CLIENT
VERS LA CONCLUSION

Le vendeur doit se poser, quant à la conclusion, deux questions

clés.
QUAND AI-JE INTÉRÊT À CONCLURE ?
Contrairement à une idée reçue, il n'est pas forcément
souhaitable de conclure rapidement une négociation de vente.
Si l'on pense, par exemple, que le client doit impérativement
traiter avant une échéance proche et que la pression de la
concurrence est objectivement faible, il est probable que l'on
ait intérêt à temporiser. En effet, conclure rapidement peut
On peut en trouver d'autres : faire procéder à des essais, réunir
des commissions, inviter le client à visiter nos installations
avant de conclure les négociations, etc.
A l'inverse, si nous devons impérativement traiter avant une
échéance proche, et que la pression de la concurrence est forte,
il est clair qu'il faut conclure rapidement - après avoir vérifié les
points suivants :
. Notre « échéance» est-elle négociable, sur le plan
interne ?
. Quel est le risque objectif d'ouvrir la porte à un
concurrent si nous différons la conclusion de deux
PRENDRE L'INITIATIVE DE LA CONCLUSION

Comme on l'a vu, la notion de conclusion est différente selon

qu'il s'agisse d'une «vente simple» ou d'une « négociation de
vente ». Dans, la « vente simple», il est recommandé au
vendeur de déclencher la conclusion : il s'agit en effet, de
surmonter les hésitations du client, et d'éviter de laisser au
concurrent l'occasion de conclure avant vous.
Dans la négociation de vente, le vendeur doit également
prendre l'initiative, mais pour des raisons différentes. En effet,
l'acheteur ne prendra lui-même l'initiative que s'il a la
conviction qu'il a épuisé toutes les possibilités de concessions
du vendeur. Il a donc intérêt à attendre le vendeur proposer la
Comment utiliser les techniques de
pré fermeture

111
Pour conclure

112
Ne jamais avoir l'air pleinement satisfait : l'acheteur se dirait «
Je me suis fait avoir ou « Je peux lui demander beaucoup
plus»...
Garder une « carte dans sa manche» : rien ne dit que l'acheteur
acceptera la conclusion - au contraire, la volonté du vendeur de
conclure est par nature suspecte, puisqu'elle suppose que le
vendeur est satisfait du résultat obtenu. Il est donc possible que
l'acheteur formule (au moins) encore une exigence avant
d'accepter la conclusion.
Ne pas s'attendre à un accord enthousiaste de l'acheteur : ne
serait-ce que pour la forme, l'acheteur se montre généralement
insatisfait de la négociation. En exprimant sa frustration, sa
comment donner à l’acheteur le sentiment
d’avoir fait une bonne affaire ?

11
4
comment donner à l’acheteur le sentiment
d’avoir fait une bonne affaire ?
11
5
FIN