Support De Cours Pour Etudiants En Informatique, Niveau Master 1

TECHNIQUE DE VENTE ET DE NEGOCIATION

Agitel Formation
Marcel YAO
 INTRODUCTION

Vendre c’est négocier et cela se fait au minimum à deux : La vente s’inscrit donc dans un processus de
négociation dont elle ne peut se désolidariser au risque de n’être qu’une pâle caricature de
communication sans efficacité dans son application directe sur le terrain.
Chaque fois qu’il y a différence d’approche de perception, de préoccupation, il y a négociation :
vendre c’est bien cela.
CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA VENTE

1.1. Présentation :
1.1.1. Qu'est-ce que vendre?
Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:
_ « Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » (Hachette).
_ « Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de ramener à se
décider en faveur d'une proposition» (Pierre
RATAUD).
L’acte de vente peut être analysé sous différents angles:
 Économique: c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à l’origine d'un flux réel (il
délivre un bien) alors d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).
 Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques (contrat
synallagmatique).
 Mercatique: le bien vendu a pour vocation de satisfaire un ou plusieurs besoin.
1.1.2. Que peut-on vendre?
· Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).
· Des biens de consommation intermédiaire (ex. : matières premières utilisées dans la fabrication d'un
bien).
· Des biens de production (ex. : un ordinateur )
Des services (ex. : une assurance vie)
1.1.3. A qui peut-on vendre?
Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :
· Les particuliers.
· Les entreprises.
· Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).
· Les associations.
· Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux).
· Les comités d'entreprise.
· Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes).
1.2. Place de la force de vente dans l’entreprise :
Désormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale à la fonction «vente» car
son importance est devenue cruciale, stratégique même, pour assurer leur pérennité.
1.2.1. Un contexte de plus en plus difficile :
En période de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbée, les commerciaux
de l’entreprise sont en première ligne.
D'une part, la demande évolue lentement:
 le pouvoir d'achat des salariés a tendance à stagner;
 les entreprises elles-mêmes réduisent leurs investissements;
 les ménages augmentent leur épargne de précaution.
D'autre part, l’offre explose:
 Quantitativement, l'ouverture des frontières permet l'arrivée sur le marché national de toute la
concurrence étrangère;
 Qualitativement, la variété des produits et le nombre d'options à l’intérieur d'une même
gamme ne cessent d'améliorer les possibilités de choix de l’acheteur.

1.2.2. La vente: un métier exigeant :

IL en résulte que la vente ne s'appréhende plus comme autrefois. L’acheteur sait qu'il a le choix;
comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgétaires ou de rentabilité notamment),
il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un métier difficile qui
suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et étendus à la fois. Quels sont-ils ?
- La communication: savoir dialoguer, écouter, négocier, conclure une vente.
- L’utilisation d'outils et de techniques modernes: téléphone, fax, vidéoconférence, ordinateur
portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier.
- La technologie et les composants des produits vendus.
- Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilité, etc.
La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualités personnelles telles que la ténacité et La
persévérance, La résistance à l’échec, le sens de l’organisation, une bonne santé physique, le sens du
contact, le respect du client, La volonté de toujours être disponible et serviable, une grande ouverture
d'esprit, une culture générale et l’envie d'apprendre, etc.
CHAPITRE2 : LES TECHNIQUES DE VENTE

Pour réussir la vente, il est important de savoir comment mener un entretien de vente. Voici les étapes
que devrait suivre un vendeur ou un commercial au cours de ses entretiens de vente. Ces étapes ne sont
pas fixes : elles peuvent varier selon le secteur d'activité, certaines peuvent parfois être omises ou bien
elles peuvent se chevaucher. D'un client à l'autre , un entretien de vente peut être très différent, elles
sont donc surtout un fil directeur pour vous aider.

1. PREPAREZ VOTRE VISITE

La préparation est vitale. Une des clés du succès est la confiance en soi. Une des clés de la confiance
en soi est la préparation".

Avant de partir en rendez-vous, le commercial doit s’assurer d'avoir tout ce dont il aura besoin
plaquette de présentation, fiches produits, catalogue, échantillons, bloc-note, calculatrice, carte de
visite, etc.

En plus de cela, il doit connaitre ses produits, ses offres, ses prix, le savoir-faire de son entreprise. Plus
il connaitra l’aspect technique de ses produits, plus il sera sûre de lui et plus il sera capable de répondre
à toutes les questions de son interlocuteur.

Si vous allez voir un client existant de votre société, intéressez-vous à lui et connaissez votre dossier :
est-il satisfait, qu'a-t-il acheté récemment, des soucis avec le SAV, des factures non payées, des
problèmes techniques…

Si c'est un prospect, intéressez-vous également à lui. Visitez son site internet. Obtenez des
informations sur son métier, son marché, ses produits, ses clients, etc. Plus le contrat à signer est
important plus vous devez obtenir d'informations.

Pour rentrer en contact avec n'importe quel interlocuteur, le commercial doit prendre soin de son
apparence. Elle doit être en adéquation avec l’interlocuteur .

Exemple :

 Dans le milieu de la mode pour les jeunes, il ne faut pas s’amuser pas à porter des cravates.
 Si vous allez voir un banquier, évitez de vous présenter à lui habillé en jean, même si c'est
l'attitude qui vous réussit dans le monde des affaires.

Il faut s’exercer à toutes les étapes de l'entretien de vente jusqu'à pouvoir les faire avec confiance.
Exercez-vous avec un autre commercial qui jouera le client. Faites différents scénarios. Vous devriez
aussi cerner vos difficultés et faiblesses et faire des exercices pour y remédier. Pour mieux connaître
vos forces et vos faiblesses.
2. LES PRESENTATIONS

Evitez les banalités, l'actualité, le sport, etc. comme introduction. Soyez direct, présentez-vous puis
présentez ce que vous faites et ce que vous pouvez apporter à votre client.

Il faut définir avec précision cette présentation. Elle doit être simple, clair et concise. Elle doit faire
connaître au client ce que votre entreprise doit pouvoir lui apporter, les changements profitables que
vous allez apporter à son entreprise, à ses clients, à ses collaborateurs.

Cette présentation peut être différente d'un type de client à un autre. Elle devrait également être tout le
temps en adéquation avec les besoins des clients. Le marché, les produits, les technologies, les besoins
changent, votre présentation devrait changer au fur et à mesure de ces changements.

Ayant présenté ce que vous pouvez apporter à votre client, il faut maintenant recueillir ses attentes et
ses objectifs. Le but est de connaître ses intentions : que recherche-t-il ? Veut-il acheter ou se
renseigne-t-il seulement ? Veut-il acheter maintenant ou dans un an ? Est-il prêt à signer si ce que vous
lui proposez correspond à ses attentes ? S'il n'est pas prêt à signer, lui demander ce qu'il envisage de
faire (Veut-il étudier d'autres propositions ? Doit-il soumettre le dossier à son supérieur ou au décideur
?...). Etc.

Il est important de connaitre l'objectif et les intentions de son interlocuteur :

 Cela permet au commercial de se fixer un objectif pour cet entretien ou de rectifier l'objectif
fixé.
 Cela permet également d'évaluer le temps que l’on peut consacrer à cet entretien.
 Cela évitera d'avoir l'impression d'avoir échoué, si à la fin il ne signe pas car il ne peut ou ne
veut rien faire avant l'année prochaine, par exemple.
 Cela permet de déterminer si ce que vous proposez correspond réellement à ce dont il a besoin.
Si ce n'est pas le cas, il vaut mieux s'en rendre compte au début de l'entretien.
 Cela permet de savoir s'il correspond à la typologie des clients que votre entreprise recherche.
 Cela permet de savoir si votre interlocuteur peut décider sans avoir à poser la question peu
adroite : "Etes-vous le décideur ?"

3. LA COMPREHENSION DE CE QUE RECHERCHE LE CLIENT

Le client a souvent une idée en tête, il sait plus ou moins ce qu'il veut ou ce dont il a besoin, ce qu'il
recherche, ce qui le motive, ses objectifs, ses contraintes. Il connaît les paramètres de la situation. Il est
intéressé par quelque chose, il est à la recherche de la solution qui va répondre à ses attentes, résoudre
telle difficulté, améliorer telle situation, permettre tel développement futur, etc.

La tâche du commercial consiste à prendre connaissance de l'ensemble des paramètres. Il doit lui poser
les questions nécessaires pour bien comprendre l’ensemble des paramètres et pouvoir ensuite présenter
la solution, le produit ou le service adéquat.

Il doit avoir un rôle de conseiller. Afin de prendre la bonne décision et présenter la solution appropriée,
un diagnostic est nécessaire afin de bien comprendre l’ensemble des paramètres.
Pour cela, une série de questions doit être posées sur :

a. L'entreprise

 Son historique, ses différents secteurs et activité, son effectif, son C.A., son organigramme, etc.
 Les défis qu'elle doit relever à court, moyen et long terme.
 Sa structure de production.
 Son approche marketing.
 Son approche commerciale (ses équipes de vente, leurs forces et leurs faiblesses, à quoi se
heurtent-ils, etc.).
 Sa structure de distribution.
 Ses clients (typologie, les clients qu'elle recherche, les clients rentables, ceux qui ne le sont pas,
les plus gros clients, la structure de sa clientèle, etc.).
 Ses fournisseurs.
 Ses concurrents (les principaux, leurs atouts, leurs faiblesses, leurs offres, etc.).
 Ses hommes (leurs métiers, leurs forces, leurs faiblesses, leurs savoir-faire, etc.).

b. La problématique, les besoins, les souhaits

 La situation actuelle (les points positifs, les points négatifs, les points de mécontentement, les
problèmes, les points de blocage, etc.).
 le produit ou la solution recherchée (les motivations réelles de votre client, les besoins,
l'objectif poursuivi, les critères importants, les contraintes, le budget prévu, la date de la
décision, de l'achat, de la mise en œuvre, etc.).

4. LA PRESENTATION DU PRODUIT OU SERVICE

Une fois les paramètres de la situation, connue il faut, présenter la solution qui répond aux désirs,
besoins et attentes du client.

A cette étape, il faut mettre en valeur les résultats et changements que le produit va apporter au client.

Parler de la valeur ajoutée que recherche le client ou des bénéfices qu'il tirera de l'utilisation du
produit.

Il faut mettre l’attention sur ce qui intéresse le prospect ou client

Le facteur clé est de « prendre soin » du client. Ce n'est plus le produit qui est important, c'est ce qu'il
va apporter au client.

Le professionnalisme, la compétence, la pertinence de l’analyse de la problématique, l’adéquation du

produit aux besoins du client, la préoccupation pour ce que le client attend, la certitude et la clarté
conduiront naturellement à la conclusion de la vente.
5. ARGUMENTATION ET OBJECTIONS

Si le client hésite, c'est qu'il a peut-être une objection en tête. Le rôle du commercial dans ce cas est de
lui demander ce qui le gêne ou le fait hésiter. Ne fuyez pas les objections, elle bloque la vente. Aidez
votre client à vous les communiquer et résolvez-les.

Vous devez accepter et comprendre les objections : "Je comprends", "En effet", etc.

Il ne faut pas:

- essayer de les contrer,

- essayer d'y répondre par des contre-arguments.
- contre-attaquer et demander au client de justifier son objection.

L’objection est souvent le signe d'une préoccupation du client, il doit être rassurer à ce sujet ou peut-
être lui expliquer plus précisément, etc.

L'objection peut être due à une mauvaise expérience passée, auquel cas vous devriez amener le client à
vous en parler. Si vous l'écoutez et le comprenez, l'objection devrait alors disparaître d'elle-même.

L'objection peut révéler que le client n'a pas compris ou a compris de travers un des points de
l’argumentaire.

Vous devriez creuser les objections du genre "Je dois réfléchir", "cela m'intéresse, mais pas
maintenant" et même les objections telles que "Je n'ai pas de besoins", "Cela ne m'intéresse pas", afin
d'en savoir plus et de réellement comprendre pourquoi votre client dit cela. Vous pourrez ensuite agir
en fonction de ce que votre client vous dit.

En résumé, c'est toujours le client qui décide, la seule chose que fait le commercial c'est :

 lui apporter les informations dont il a besoin pour décider, et

 lui donner envie par la qualité de la présentation, par vos qualités humaines et relationnelles, et
parce que vous vous souciez réellement de votre client et des résultats qu'il veut obtenir.

6. NEGOCIER

Souvent votre client voudra négocier le tarif, le délai de paiement ou un autre aspect de la vente. Il
n'existe pas de méthodes infaillibles mais si vous connaissez les principes et techniques clés de la
négociation commerciale, vous avez toutes les chances de signer un accord gagnant-gagnant.

7. LA CONCLUSION

Cette étape dépend de toutes les étapes antérieures pour réussir. C'est donc en effectuant correctement
toutes les autres étapes que cette étape réussit.

Demandez à votre client ce qu'il décide ou ce qu'il en pense.

Si la vente bloque à cette étape :

  soit vous avez loupé quelque chose dans une ou plusieurs des étapes précédentes. Trouvez ce
que c'est et remédiez-y. Vous pouvez par exemple lui demandez ce qui ne lui convient pas dans
votre proposition et en fonction de ce qu'il vous répond vous reprenez à l'étape antérieure qui
n'a pas été faite correctement.
 soit ce que vous proposez ne correspond pas aux attentes, besoins ou désirs du client. Là
encore, demandez-lui ce qui ne lui convient pas dans votre proposition, c'est une information
importante pour vous, votre entreprise, votre service marketing, votre service technique, etc.

Si vous avez été clair, compétent, honnête, désireux de l'aider ainsi qu'amical et si votre
produit correspond à ces attentes, il vous fera confiance et décidera naturellement d'acquérir
votre produit.

8. FAITES LE SUIVI DE VOS VENTES

Assurez-vous que votre client soit livré conformément à ce que vous aviez décidé ensemble.

Vous vous êtes personnellement engagé auprès de votre client en lui promettant qu'il
aurait ce que vous lui avez vendu. Si nécessaire intervenez auprès du ou des services
responsables au sein de votre entreprise pour obtenir que votre client obtienne ce qu'il a
commandé.

Vous êtes responsable du bon déroulement de la vente du début à la fin. Vous devez vous assurer que
le produit ou le service commandé soit fourni au client et qu'il en est satisfait.

9. FAITES LE POINT

Passez en revue votre vente et notez ce qui a bien marché et ce qui a moins bien marché. Notez les
questions qui vous ont embarrassé ou auxquelles vous n'avez pas su répondre avec aisance. Notez
également les situations qui vous ont mis mal à l'aise.

Si vous avez noté des zones de faiblesses, vous devez y remédier en connaissant mieux vos produits,
vos offres, votre entreprise, etc. et en vous exerçant afin que la prochaine fois vous soyez confiant et à
l'aise
 CHAPITRE 3 :LES TECHNIQUES DE NEGOCIATION

I- LES ENJEUX DE LA NEGOCIATION

1- LA PROBLEMATIQUE

La négociation commerciale est avant tout une démarche de communication où

les parties en présence recherchent l'entente par des concessions mutuelles pour
atteindre un but commun : acheter pour l'une des parties et vendre pour l'autre
partie.

2 -CONTRAINTES

Il faut identifier l'interlocuteur avant de débuter l'entretien afin de connaître son

degré de décision.
3-OBJECTIFS
· Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit

· Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité, écouter ses besoins

· Citer le bon argument au bon moment

· Signer un contrat de vente.

4- METHODOLOGIE
1. Situer le domaine de la négociation

2. Préciser les composantes de la négociation (offreur, demandeur)

3. Opter pour une stratégie de négociation

4. Organiser les étapes de la négociation

4.1 La pré-approche : réunir des informations sur les

interlocuteurs (ou partenaires)

4.2 L'approche : prendre contact avec le responsable concerné

4.3 L'exploration : découvrir les besoins, les motivations et les freins prospect
 4.4 La démonstration : traduire les caractéristiques du produit
en termes d'avantages pour la cible

4.5 La conclusion : détecter les signaux d'achat et formuler une

proposition de vente

4.6 La prise de congé : conforter le client dans son choix

4.7 Le suivi : connaître le degré de satisfaction en vue d'un réachat

5. GERER LA RELATION COMMERCIALE

6. FAIRE SON AUTO-CRITIQUE : ANALYSER LE DEROULEMENT DE L'OPERATION

LE SECRET POUR LES MEILLEURS VENDEURS

1- LES REGLES D'EVEIL DE L'INTERET

- Poser des questions sur les besoins du prospect et surtout écouter sa réponse
pour connaître ses préoccupations.

- Mettre le produit en contact avec le prospect par le toucher, le goût, la vue,

l'odorat, l'essai et OBSERVEZ ses réactions.
- Provoquer l'insatisfaction du produit habituellement utilisé.

- Surtout placer en première position l'intérêt du prospect.

- Evincer les phrases ou les mots qui suscitent des réponses du type "Ça ne
m'intéresse pas." ou "Je n'ai pas le temps."

2- LES REGLES D'EVEIL DE L'ATTENTION

La présentation qui doit immédiatement retenir l'attention positivement : c'est la première

impression qui décide.

Le sourire et les salutations d'usage ("Bonjour Monsieur/Madame"). Trop

II- CONDUIRE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

Négocier, c'est l'art de dialoguer et de découvrir ce que recherche le partenaire afin de déboucher sur un accord
aux intérêts communs. Pour atteindre cette finalité, il faut choisir un type de communication et un type de
négociation.
1- LES COMPOSANTES DE LA NEGOCIATION
Elles mettent en relation deux parties volontaires :
un acheteur demande et un vendeur offre
II existe une divergence d'intérêt entre ces deux parties, lesquelles recherchent une
zone d'accord. La relation est dite séquentielle car l'une des parties énonce une
proposition que l'autre évalue et ainsi de suite jusqu'à la rencontre d'un point d'accord.
Le déroulement d'une négociation intègre différentes phases évolutives de la
concession au compromis puis au consensus
AXE 1 poids des acteurs dans la négociation :
· dominante acheteur

· dominante vendeur

AXE 2 liberté de la négociation

· négocier

· imposer

La zone d'accord ou consensus comprend toutes les solutions acceptables pour les deux
partenaires dans un réel souci de coopération : gagnant-gagnant.

La zone de rupture est la conséquence de conflit pouvant déboucher sur un réel

affrontement.

La zone de concession donne lieu à des tensions où l'une des parties doit accepter des
concessions, il existe un gagnant et un perdant.

,La zone de compromis ouvre la voie à une future entente où chaque partie consent à faire
un effort, on "marchande".
1 L'acheteur profite d'un jeu concurrentiel très ouvert et se trouve en situation de monopsone.
C'est le cas des négociations entre les centrales d'achat ou de référencement et les
producteurs.

2 & 3 Acheteur et vendeur entament le dialogue pour aboutir à un accord. Chaque partie
doit être gagnante (win-win)
Le vendeur dispose d'un produit très spécialisé (niche) et se trouve en situation de monopole.

2- LES DIFFERENTES ETAPES DE LA NEGOCIATION

2.1 La pré-approche

Elle consiste à réunir diverses informations afin de préparer la négociation.

• Les informations mercatiques portent sur le marché, l'environnement, la

concurrence et sont fournies par la cellule mercatique.
• Les informations centrées sur un prospect, un client visent à se procurer un maximum
de renseignements sur ses besoins, ses désirs, son identité, son secteur d'activité, sa taille,
ses fournisseurs, sa réputation...
• Les informations axées sur le produit jouent plusieurs rôles. D'une part, la bonne
connaissance du produit est source d'enthousiasme et de motivation pour celui qui le
vend. D'autre part, la connaissance du produit permet de répondre aux objections .

2.2. L'approche

La prise de contact, qu'elle soit en face à face ou par téléphone, représente l'ensemble des
manifestations physiques ou verbales qui doivent offrir, dés les premières secondes, une
perception favorable et confiante du vendeur et de sa firme. En règle générale, les 20
premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards, les 20 premiers gestes
déterminent l'impression réciproque des partenaires en présence.
 2.3 - l'Exploration

Cette phase consiste à détecter les besoins et les mobiles d'achat. Elle représente entre
50% à 80% de la durée de l'entretien et s'appuie souvent sur des techniques dont les
plus fréquemment employées sont :

S sécurité S sécurité A attention

O orgueil A affectivité I intérêt

N nouveauté B bien-être D désir

C confort O orgueil A action

A argent N nouveauté

S sympathie E économie

Techniques de découverte des besoins

Situer l'interlocuteur, ses besoins Adapter l'argumentation

Règle des 6 Qui

Qui décide Qui

Qui finance Quoi

Qui achète Où
Qui utilise Comment

Qui prescrit Quand

Qui influence Combien

Au cours de l'étape de découverte des besoins, des motivations, des attitudes du prospect,
le vendeur doit passer par :

2.3.1 L'observation

Les gestes, sourires, coups d'oeil, expressions du visage, ton de la voix considérés comme
un sonar, ils renseignent sur les expressions non verbales en cours d'entretien...

ATTITUDE DU VENDEUR DIALOGUE

Frapper avant d'entrer

S'asseoir sur invitation

• Bonjour Madame/Monsieur Je viens

Voix claire vous présenter une nouvelle activité de

notre société. En effet, depuis ... nous
Pas décidé avons créé un nouveau département...

Serrer la main si elle est tendue
Donner sa carre (ne pas la poser sur le
bureau)
• Bonjour Madame/Monsieur
J'appartiens a la société RC. Notre
société, implantée à..

Si la société est nouvelle ou pas connue

dans la région, préciser son activité

2.3.2 Le questionnement

II sert de point d'appui pour une progression logique et cohérente du dialogue.

Les caractéristiques du questionnement

Les questions doivent être précises, courtes et choisies. Afin de faciliter la réponse, il ne
faut poser qu'une question à la fois et faire précéder celle-ci par une phrase d'introduction
de façon à préparer psychologiquement l'interlocuteur au questionnement.
TYPES DE
BUT RECHERCHÉ EXEMPLE
QUESTIONS

Question fermée une seule réponse Allez-vous au cinéma ?

toute réponse possible

Question ouverte (jugement, explication, Que pensez-vous de... ?
opinion...)
 2.3.3 L'écoute

Elle est constituée d'une attention sans faille aux propos et aux comportements du
prospect ou du client. Au cours de l'entretien, ce dernier vous informe par ses attitudes
verbales et non verbales de ses besoins, de ses motivations, de son état d'esprit que seule
une écoute active et sélective vous permet de percevoir et de comprendre. Bien écouter,
c'est :

• déclencher la sympathie chez l'interlocuteur -> créer la confiance

• recueillir une information indispensable à l'argumentation et au traitement des

objections -> analyser les besoins

2.3.4 La reformulation

Si l'écoute est indispensable, elle ne doit pas cependant se transformer en monologue. Il

convient alors de reformuler les propos, la pensée de l'interlocuteur. En outre, celui-ci .

4.4 La démonstration (ou présentation)

Elle traduit les caractéristiques d'un produit en termes d'avantages pour la cible. Par
caractéristiques, il faut entendre une particularité du produit (exemple : différents types
d'utilisation).

Quant à l'avantage retiré, il indique un résultat, une conséquence pour le prospect ou le

client (exemple : gain de temps, praticité, faible encombrement...).
Les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus contraignant car
la concurrence est vive, les produits et ou les services sont souvent banalisés ,
les clients sont bien informés et plus exigeants. Dans ce contexte, la prospection
et la négociation sont des outils permettant à une entreprise de mieux connaitre
son marché et convaincre plus efficacement ses clients afin que ces derniers se
procurent ses produits.

Tout au long de ce cours il était question de donner les armes commerciales

nécessaires afin au étudiants afin de faire face à la concurrence.