•Techniques de vente et de négociation

• 3ème License Marketing

• Dr Elhem Gharbi Baccar
• 2023-2024
CHAPITRE 1 : GÉNÉRALITÉS SUR LA VENTE

I. Présentation de la vente

II. Les missions d’un commercial

III. Les qualités et compétences d’un commercial

IV. La communication en situation de vente

I – PRÉSENTATION DE LA VENTE

1. Qu'est-ce que la vente , le commerce et la distribution ?

2. Que peut-on vendre?

3. À qui peut-on vendre?

4. Les différentes formes de vente

 Qu'est-ce que vendre?

Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:

« échanger contre de l'argent, exercer le commerce de... » (Hachette).

« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de le ramener à se
décider en faveur d'une proposition» (Pierre RATAUD).
 L'acte de vente peut être analysé sous différents angles:
• Économique: c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à l'origine d'un flux réel (il délivre
un bien) alors que l'acheteur est à l'origine d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).

• Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques (contrat synallagmatique).

• Marketing: le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoins de l'acheteur.

 Que peut-on vendre?
• Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).
• Des biens de consommation intermédiaire (ex: matières premières utilisées dans la fabrication
d'un bien).
• Des biens de production (ex. : une machine-outil).
• Des services (ex. : une assurance-vie).
• Une cause (ex. : campagne de souscription à une œuvre humanitaire).

À qui peut-on vendre?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :
• Les particuliers.
• Les entreprises.
• Les distributeurs (ex. : commerce de détail,
grandes surfaces). Les associations.
• Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles,
hopitaux).
• Les comités d'entreprise.
• Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes).
 Les différentes formes de vente
La vente sédentaire
Dans ce cas, l'acheteur vient à la rencontre du vendeur. On peut distinguer:

• La vente dans un magasin type « petit commerce» (ex. vendeur

dans un magasin de prêt à porter).

• La vente dans une grande surface spécialisée ou non (ex. chef de

rayon dans une grande surface de bricolage).

• La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile).

• La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition.

• La vente dans une agence ou une succursale (ex. chargé de clientèle dans
une banque).
 LES DIFFÉRENTES FORMES DE VENTE
La vente itinérante
Le commercial va, alors, à la rencontre de son prospect. il peut
s'agir de :

• La vente à domicile,vente directe ou lors de réunions

organisées (ex. vente de produits Tupperware).

• La vente en entreprise: le commercial va prospecter des

professionnels dans des entreprises.

• La vente en grande distribution (ex. référencement de

produits dans un hypermarché).
 LES DIFFÉRENTES FORMES DE VENTE
La vente par correspondance et á distance {V.P.C}

• L'offre de produits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou audiovisuel. Les principaux
supports sont:

• Le publipostage. L'offre commerciale est acheminèe vers une cible identifiée par voie postale.
• Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifiée: meubles,
produits de beauté, livres, cassettes...
• Le téléphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des produits (ex.
abonnements, produits bancaires...).
• Internet. Dernier né des nouvelles technologies.
• La télévision. l'offre de biens est proposée à distance au cours d'une émission de télévision.
• Distribution automatique. Réalisation de ventes à l'aide d'un appareil conçu pour offrir, sans
aucune intervention humaine, des produits à la clientèle.
 Place de la force de vente dans l'entreprise :
Désormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale à la fonction «vente» car son
importance est devenue cruciale, stratégique pour assurer leur pérennité.

• Un contexte de plus en plus difficile :

• En période de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbée, les commerciaux de
l'entreprise sont en première ligne.
• D'une part, la demande évolue lentement:
• le pouvoir d'achat a tendance à stagner;
• les entreprises réduisent leurs investissements;
• les ménages augmentent leur épargne.
• D'autre part, l'offre explose:
• Quantitativement, l'ouverture des frontières permet l'arrivée sur le marché national de la concurrence
étrangère;
• Qualitativement, la variété des produits ne cessent d'améliorer les possibilités de choix de l'acheteur.
La vente: un métier exigeant
• la vérité ne s'appréhende plus comme autrefois, elle est devenue un métier
difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et étendus à la
fois. On peut citer:

• La communication: savoir dialoguer, écouter, négocier, conclure une vente.

• L'utilisation d'outils et de techniques modernes: téléphone, vidéoconférence,
ordinateur portable avec traitement de texte, gestionnaire de fichier.
• La technologie et les composants des produits vendus.
• Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilité, etc.
• Le management d'une équipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs,
évaluation des résultats.
• La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualités personnelles telles
que la tenacité et La persévérance, La résistance à l'échec, le sens de
l'organisation, une bonne santé physique, le sens du contact, le respect du client,
La volonté de toujours être disponible et serviable, une grande ouverture
d'esprit, une culture générale et l'envie d'apprendre, etc.
• La Force de Vente est le trait d’union entre l'entreprise et son
environnement:

• D’une part, les vendeurs assurent les flux sortants

(écoulement des produits, informations, image de
l'entreprise.)

• D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remontée

d'informations par rapport les réactions de la clientèle, la
concurrence et la tendance générale des affaires...).
II- LES MISSIONS D’UN COMMERCIAL

1. Première mission : Représentation de

l'entreprise
2. Deuxième mission
: La négociation-vente
3. Troisième mission
: Elargissement de la clientèle
4. Quatrième mission
: Le suivi et lafidélisation
5. Cinquième mission
: La remontée d’informations
 Le vendeur est un
Les missions du connaitre son
ambassadeur de l'entreprise;
commercial entreprise, sa
il occupe une place privilégiée
stratégie, ses
de contact avec l'extérieur, il objectifs et y
Première mission: sert de courroie de adhérer;
transmission entre l'entreprise
représentation de
l'entreprise et la clientèle.
soigner sa propre
image, sa
présentation;
Les tâches à accomplir,
1es conditions à soigner ses outils
respecter: d'aide à la vente,
donner une image de
sérieux, de respect;

rester en éveil, à l'écoute du marché (lecture des revues spécialisées savoir se rendre
dans son secteur d'activité, participation à des salons). disponible, ouvert vis-
à-vis de la clientèle;
 Le vendeur doit réaliser
du chiffre d'affaires tout
Deuxième mission: en laissant au client le Les tâches à
sentiment d'avoir réalisé
la négociation-vente le bon achat, le bon accomplir:
investissement.

préparer ses outils

(argumentaire, fiches gérer, organiser son
produits, catalogue, emploi du temps, ses • mettre à jour le
matériel de
démonstration, fiches rendez-vous; fichier des clients;
clients, plan de négocier!
questionnement) ;

• organiser des
Les missions animations P.L.V.
(publicité sur le
du commercial lieu de vente);
 Troisième mission: Afin que le chiffre d'affaires soit moins exposé aux
aléas conjoncturels ou à des ruptures avec tel ou tel
élargissement de la
client, le vendeur doit diversifier la clientèle et enrichir
clientèle le fichier par de nouveaux clients.

• préparer des outils • consulter les

de prospection (guide annuaires, les fichiers
Les tâches à d'entretien, fiches de
accomplir: renseignements, préexistants; gérer,
tableaux d'appels. . .); qualifier ces fichiers;

• engager la
prospection: physique • mettre à jour le
(porte à porte, salons et • faire la relance
foires), téléphonique ou fichier des
par courrier téléphonique;
{publipostage-mailing) ; prospects.

Quatrième mission:
le suivi et la
fidélisation
Les tâches à
accomplir:
• éventuellement, demeurer
en contact permanent avec
le S.A.V. de l'entreprise et
servir d'intermédiaire pour
accélérer ses interventions;
Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre! Aujourd'hui, il devient
très difficile d'élargir sa clientèle, du moins dans de grandes proportions.
Alors, il vaut mieux porter ses efforts sur la clientèle actuelle pour la
conserver. Tout doit être mis en œuvre pour l'assister après la vente, pour
répondre à ses demandes, pour résoudre vite les éventuels problèmes.
• vérifier que la livraison de la
À partir d'un échéancier commande est bien effectuée
selon les termes du contrat;
régulièrement tenu et
mis à jour:
s'assurer que le client est
satisfait, lui apporter
assistance ou conseil;
• prévoir ladate probable de
• informer la clientèle sur les ré-achat (pour renouveler le
matériel récemment acquis) ou
nouveautés concernant la gamme
de réapprovisionnement (pour
proposée par l'entreprise; le stock de marchandises, par
exemple).
 L'entreprise ne produit plus et ne Mais les vendeurs
commercialise plus sans, au préalable, détiennent une
Cinquième mission: réaliser des études de marché pour information directement
la remontée connaître les besoins quantitatifs et puisée sur le terrain
d'informations qualitatifs des acheteurs potentiels. Ces auprès des clients et dont
études sont réalisées à l'instigation et sous la il serait dommage de se
responsabilité du service marketing. priver.

• mettre à jour les fiches clients

Les tâches • établir des notes de
en notant les remarques, les synthèse ou des comptes
à objections, les jugements émis rendus.
accomplir: au cours des entretiens;
III – LES QUALITÉS ET LES COMPÉTENCES D’UN COMMERCIAL

1. Qualités personnelles d’un commercial

2. Compétences essentielles d’un commercial

•Psychologiques

•Empathique
•Réactif
•Créatif
•Esprit de compétition
•Esprit d'équipe
•Persévérant
•Ambitieux
 PERSONNELLES

•Franc
•Honnête
•Bonne tenue
•Sens du contact
•Savoir conduire une discussion
•Culture générale
•Maîtrise des calculs
•Organisé
 Techniques

• Culture générale
• Maîtrise des calculs
• Savoir s'exprimer
• Connaissance en marketing,
merchandising,...
 Compétences essentielles d'un commercial : Les 3 "S"
du négociateur

Le savoir du négociateur :
•La logique connaissance/décision/ action (maîtrisez SIC: Système d'Informations
Commerciales)

•Connaître son produit, sa gamme

•Connaître son entreprise, son groupe Connaître son marché

•Connaître sa clientèle

•Connaître l'environnement de son activité

Le savoir faire du négociateur

•Savoir négocier, conclure

•Savoir organiser son travail

•Savoir gérer sa zone d'action, sa clientèle

•Savoir faire remonter les informations

•Savoir traiter avec sa hiérarchie

•Savoir gérer son temps de travail

 Le savoir être du négociateur Attitudes et comportements “gagnant,
gagnant”

• Attitudes et comportements stratégiques "prospection,

développement, fidélisation“

• Attitudes et comportements de communication

• Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille

• Travailler en synergie avec les autres membres de l'équipe Savoir

être discret...
 La communication en situation de
vente :

Le processus de la communication :

•La négociation-vente est le métier de la communication

par excellence, au moins pour deux raisons:

•D'une part, la vente suppose une rencontre, un dialogue,

un échange entre deux personnes;

•D'autre part, elle utilise quasiment tous les nouveaux

outils symboles de la communication moderne (téléphone,
informatique, vidéoconférence, télévision, multimédia);
•La négociation est une série d’entretiens, d’
échanges de points de vues, de démarches qu’on
entreprend pour parvenir à un accord, pour
conclure une affaire.
La négociation est une activité qui met face à face des acteurs qui,

confrontés à la fois à des divergences et à des interdépendances, choisissent

de rechercher volontairement une solution mutuellement acceptable qui

leur permette de créer, maintenir ou développer une relation ».

 Les facteurs clés d’une bonne négociation

Bien qu'il n'y ait pas de recette miracle pour réussir une bonne négociation, il y a des points importants à
respecter:

• Accepter les enjeux de l'autre (objectifs et préoccupations) pour ce qu'ils sont

• Valoriser à fond votre seul véritable atout: la qualité de votre proposition

• Démontrer un comportement positif en toutes situations, même les plus agressives

• Vendre votre entreprise à votre interlocuteur

• Vendre votre interlocuteur à votre entreprise

 Comment appréhender la négociation commerciale?

Bien appréhender la négociation commerciale passe par plusieurs phases:

• S’adapter au changement de mentalité des interlocuteurs

• Une meilleure connaissance de soi et des autres (Connaître son « profil » personnel de négociateur
et savoir adapter sa communication à autrui pour optimiser l'échange)

• Une bonne préparation grâce à une analyse très fine des enjeux commerciaux et institutionnels de
l’entreprise
 Les caractéristiques d’un bon négociateur:
Pour être un négociateur talentueux et couronné de succès, vous devez être :

Plein de ressources:
Les bons négociateurs doivent être capables de gérer beaucoup d’informations, constamment en évolution, et

d’incertitude. Que les choses soient décidées et résolues de suite n’est pas normalement la façon de tirer le

meilleur d’une situation. C’est pourquoi, il est utile de savoir survivre dans des situations pour lesquelles vous

ne savez pas trop ce qui va arriver. C’est là qu’une aptitude à penser et répondre rapidement devient importante.

Une meilleure connaissance de soi et des autres (Connaître son « profil » personnel de négociateur et savoir

adapter sa communication à autrui pour optimiser l'échange)

 Patient:
•Les négociateurs doivent être patients,
principalement parce qu’une approche mécanique
tranchante n’a qu’un effet limité et de courte durée.
Pousser ou forcer l’autre négociateur vers une
solution peut le conduire à s’entêter ou à ne pas
bouger. L’attirer vers une solution risque de prendre
du temps, demande plus de tolérance et de
persistance, mais offre plus de chances d’atteindre
un résultat satisfaisant et durable.
 Ferme

• Les négociateurs doivent être fermes car il peut être

nécessaire de devoir tenir sa position face à des
négociateurs agressifs ou mécaniques. Il est important d’
être sûr des résultats souhaités et des concessions que l’on
est prêt à faire afin d’atteindre l’objectif. Vous devez aussi
connaître le point au-delà duquel vous êtes prêt à rompre -
le point au-delà duquel vous cessez les négociations parce
que vous n’êtes pas prêt à accepter les termes exigés
Un bon communicateur

• La communication est sans doute l'un des éléments les plus importants de la
négociation. Elle aide à établir un certain niveau de confiance, à atténuer la
tension et à mieux comprendre l'investisseur. Afin de communiquer
efficacement, vous devez :
•favoriser le dialogue;
•utiliser votre voix efficacement;
•interpréter le langage non verbal et savoir comment y réagir;
•écouter attentivement;
•faire comprendre vos points de vue
 Sait résoudre efficacement des différends

•Il est inévitable que des différends surgissent en cours de négociation

puisque vous et l'investisseur avez des points de vue, des buts et des
intérêts différents. Afin de parvenir à une entente satisfaisante pour les
deux parties, il faut résoudre les différends de façon constructive.
•La lenteur du processus de négociation, les formalités assommantes, les
différends et les imprévus seront autant de sources de stress pour vous.
Vous devez toujours maîtriser vos émotions. S'il est sain d'exprimer vos
sentiments, il est mauvais de laisser vos émotions embrouiller votre
jugement ou influencer négativement votre relation avec l‘acheteur.
Faites preuve de souplesse et d'imagination

•Vous devriez vous employer à concevoir des solutions

ingénieuses qui sont bénéfiques tant pour vous que pour
l'investisseur. Lorsque vous vous trouvez dans une impasse,
demandez-vous : « Que dois-je faire maintenant? ». Des
solutions nouvelles, auxquelles vous n'aviez pas songé
auparavant, se dessineront peut-être. Vous devez être souple
et ne pas rejeter du revers de la main les solutions
proposées par l‘acheteur. Vous devez éviter de toujours
vouloir gagner sur tous les points sans jamais rien céder.
 Sait en quoi consiste le pouvoir et comment l'exercer
•Vous estimez peut-être que l'investisseur est en position de force parce qu'il tient les
cordons de la bourse. Toutefois, vous pouvez vous aussi exercer un certain pouvoir.
Le pouvoir peut s'acquérir de multiples façons, notamment :

•en ayant une solution de repli en cas d'échec des pourparlers avec l’acheteur;
•en favorisant le dialogue;
•en respectant l‘acheteur;
•en cherchant à découvrir les raisons qui expliquent la position de l’investisseur;
•en cherchant des solutions mutuellement avantageuses;
•en recourant à une méthode convenant aux deux parties pour évaluer les divers
éléments de l’offre.
Sait comment divulguer l'information

•Le moment et la façon dont certains renseignements

sont divulgués peuvent avoir une certaine influence
sur l'issue des pourparlers. Essentiellement, il existe
deux façons de divulguer de l'information.
•Vider son sac nuit à la crédibilité
•Divulguer l'information par bribes accroît la
crédibilité
 Négocie de façon logique

Il faut aborder tous les points. À cet égard, il peut choisir entre deux méthodes:

-La première consiste à s'attaquer d'abord aux points les plus faciles à résoudre afin de partir du bon pied. Il est
généralement plus facile de lancer le bal lorsqu'on dégage un consensus sur des points secondaires.

-La deuxième consiste à commencer par aborder les points qui sont les plus importants aux yeux des deux parties
et à se servir des points secondaires pour dorer la pilule. Si vous optez pour cette méthode, faites attention à la
manière dont vous présentez les points sur lesquels vous êtes profondément en désaccord. Il serait préférable dans
ce cas de commencer par passer en revue les comptes rendus des réunions antérieures, les conversations
précédentes, les résolutions adoptées et la documentation pertinente. Il s'agit donc de faire le point et de permettre
à chacune des parties d'expliquer son point de vue et d'exprimer ses sentiments.