THEME 2 0 Sur 60

Thème N°2
Marketing et stratégie d’innovation
Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Marketing et stratégie d’innovation
2
I . Généralités sur l’innovation

1. Définitions des concepts
2. Pourquoi innover
3. Typologie d’innovation
4. Risques liés à l’innovation
5. Processus de développement de l’innovation
II. Elaboration et Gestion des nouveaux
produits
1. Processus d’élaboration d’un nouveau produit
2. Stratégies de lancement
3. Échecs de lancement des nouveaux produits

I . Généralités sur l’innovation
3
1. Définitions des concepts

2. Pourquoi innover
3. Typologie d’innovation
4. Risques liés à l’innovation
5. Processus de développement de
l’innovation

4
Définitions de l’innovation

Définitions de l’innovation
5
Selon Lindon et Lendrevie
« L’innovation, c’est n’importe quelle

chose perçue comme étant nouvelle
par un utilisateur éventuel,
l’adoption du produit nouveau se
traduisant par un changement
significatif dans le comportement de
l’acheteur».

6
Nouveau produit
Un produit nouveau est celui qui

satisfait un nouveau besoin ou
satisfait mieux un besoin existant:
est le résultat de l’innovation

7
Pourquoi innover ?

Un facteur de différenciation compétitive
Rester compétitif dans une économie mondiale et globalisée, stimuler la
demande ou encore mieux: la précéder. Exemple des Smartphones
Un moyen de s’adapter aux changements
technico-économiques
L’avancement des techniques bouleverse les positions tenues par
certaines entreprises (nouveau matériaux, NTIC), sur des marchés très
importants: les risques sont énormes. L’exemple de Kodak
Une solution pour résister aux crises
économiques
Les crises économiques conduisent à des changements profonds de
comportements et de consommation. Exemple de l’automobile
Marketing Stratégique 8 Marketing et Stratégie d'innovation

9
Avantages de l’innovation

 Avantage concurrentiel
 Image de l’entreprise
 Positionnement de l’entreprise
 Développement de l’entreprise

11
Typologies d’innovation

12
L’innovation doit être perçue comme
l’introduction d’une nouveauté dans une
situation établie. Les spécialistes de
l’innovation distinguent souvent quatre
types d’innovations :
 Innovation de produit
 Innovation de procédé
 Innovation organisationnelle
 Innovation de marketing

Innovation de produit
13
Est source d'une "rente de monopole

temporaire " car l'entreprise innovante est la
seule à fournir le produit et peut donc fixer
le prix au niveau qu'elle désire.

Innovation de procédé
14
L'innovation de procédé correspond à la

mise en œuvre d'une technique, d'une
technologie ou plus généralement de
connaissances nouvelles, se traduisant par
des procédés ou méthode d’élaboration
nouveaux ou améliorés de manière
significative.

c) Innovation organisationnelle :
15
Les innovations concernent la structure

de l'entreprise, l'organisation du travail,
la gestion des connaissances et les
relations avec des partenaires extérieurs.


Innovation marketing :
16
Mise en œuvre d'actions nouvelles,

touchant de manière significative les
éléments composants la stratégie
marketing (ciblage, segmentation,
positionnement, mix)

17
D’autres classifications ont été proposées :
o Innovation radicale
o Innovation incrementale
o Innovation perturbatrice

Innovation radicale
18
L'innovation est dite "radicale" lorsqu'elle

modifie profondément les conditions
d'utilisation par les clients et/ou qu'elle
s'accompagne d'un bouleversement
technologique qui permettent aux clients
de répondre à des besoins ou même de
créer des besoins nouveaux (passage de
l’analogique au numérique)

Innovation incrémentale
19
C’est celle des produits qui sont nouveaux

pour l’entreprise mais qui ne comporte pas
une véritable avancée technologique ni
d’innovation importante pour les clients.
( coca cola light…)

Innovation perturbatrice
20
La technologie "perturbatrice" est

initialement sous - performante par rapport
aux besoins du marché principal, mais ses
progrès la conduisent finalement à y
répondre, tandis que la technologie
dominante devient sous-performante. C'est
une technologie "dormante " .

L’INNOVATION
21
Modélisation de l’innovation selon D. ABELL

Habitudes de consommation
Nouvelle
Innovation de rupture Innovation

comportementale
Ancienne
Innovation
Innovation technique
incrémentale
Nouvelle Ancienne
Technologie
Création de nouveaux produits
22
90 % des nouveaux produits sont

issus du « redesigning » et du
remarketing: « la novation »
10 % des nouveaux produits sont issus
de l’innovation vraie

Création de nouveaux produits
23
Novation de l’existant
Nouveau produit Produit Repositionné Produit Modifié Produit Amélioré
Innovation de rupture
L’INNOVATION
24
L’innovation apporte valeur ajoutée mais est

risquée
L’innovation se pense
Contrairement à l’activité normale d’exploitation qui s’impose
naturellement à l’entreprise (vendre, produire, livrer), les projets
d’innovation sont à la seule initiative des entreprises et des dirigeants.
L’innovation s’organise
L’innovativité fait la différence entre les entreprises. A budget égal, sur
des projets semblables et des technologies équivalentes certaines
entreprises sont plus performantes en terme d’innovation que d’autres
L’innovation se gère
L’innovation produit de la Valeur mais à un COUT, il faut donc en
assurer la rentabilité (surtout lorsque l’entreprise à de multiple projets
d’innovation) L’innovation devient un objet de management au même
titre que les activités d’exploitation
L’INNOVATION
25
Deux éléments clés dans l’innovation:
• La maîtrise du risque
• La maîtrise du temps

Les risques liés a l’innovation
26
• Risque Marché : degré d’originalité
• Risque Technologie : degré de maîtrise
• Risque Stratégique : degré de nouveauté pour

l’entreprise

Les risques liés a l’innovation
27
DETERMINANTS
• Le degré d’innovation
• La nature de l’innovation
• L’intensité de l’innovation

Le degré de l’innovation
28
Produit original : Nouveau produit Risque maximum
Produit reformulé : Modification d’un produit existant Risque moyen
Produit repositionné : modification de la perception Risque faible

Nature de l’innovation
29
INNOVATION TECHNOLOGIQUE
•Porte sur les caractéristiques, les performances
• Importance de la R & D
• Investissements lourds
INNOVATION MARKETING
•Porte sur la distribution, l’esthétique, le mode de
vente...
• Importance de la créativité, de l’imagination

L’INNOVATION
30
LE TEMPS
Il est devenu dans de nombreux cas un facteur de réussite.
Il dépend des compétences intrinsèques de l’entreprise mais aussi du niveau
technologique de l’innovation.
La maîtrise et donc la réduction du temps, du risque et des freins passent

entre autres par la mise en place d’un processus organisé de développement
de l’innovation et des nouveaux produits.

PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE
L’INNOVATION
31
•L’innovation et la création de nouveaux

produits répondent à une logique
marketing et ne sont pas menées de façon
aléatoire.
•Elles suivent un processus organisé et

relèvent de la « gestion de projet ».
32

PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE
L’INNOVATION
33
3 grands modes:
1. Le mode linéaire séquentiel : Repose sur 3
fonctions « R & D - Marketing – Production »
(d’après Van de Ven)
2. Le mode non linéaire séquentiel, « stop and
go » le passage à l’étape suivante suppose une
validation de l’étape précédente.
3. Le mode par chevauchements. Le
chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs
phases
34

II. Elaboration et Gestion des nouveaux
produits
35
1. Processus d’élaboration d’un nouveau

produit
2. Stratégies de lancement
3. Échecs de lancement des nouveaux

produits

36
IProcessus d’élaboration
d’un nouveau produit

37

Les étapes du Processus d’élaboration
d’un nouveau produit
38
1) La recherche des idées

2) Le filtrage des idées
3) Le développement de concept
4) L’élaboration de la stratégie marketing
5) L’analyse économique
6) L’élaboration du produit
7) Les tests de marché
8) Le lancement

39

40
 L’entreprise doit générer plusieurs

idées avant de retenir celle qui
semblera la plus intéressante
 La recherche des idées d’un nouveau
produit doit être systématique et non
laissée au hasard

1)La recherche des idées
41
Les idées proviennent des :

 Sources internes (ingénieurs,
personnels de production, les
vendeurs…)
 Sources externes (clients,
concurrents, distributeurs,
fournisseurs, cabinets d’étude…)

42
Produire des idées d’Innovation nécessite de s’appuyer sur

TOUS:
•L’entreprise peut par exemple s’appuyer sur ses salariés, les utilisateurs de
ses produits et des designers (L’innovation Participative)
• Les entreprises s’appuient sur les capacités de leur clients pour

Innover, cette tendance est amplifiée par l’utilisation des NTIC
(Le marketing collaboratif.)

43
Un concept: Le Crowdsourcing
Méthode de management consistant à utiliser la

créativité, l’intelligence, le savoir faire et le temps d’un
grand nombre d’internautes.
Cette méthode est peu coûteuse, permet de créer
rapidement un volume important de contenu, de
résoudre des problèmes, voire même de faire de la R&D.
Exemples:
Wikipédia
44
Les méthodes de créativité

 Liste d’attributs
 Les associations forcées
 L’analyse morphologique
 L’analyse fonctionnelle
 Les entrevues de groupe ( le brainstorming,
la synectique de Gordon)

45
 Liste d’attributs
Consiste à établir une liste d’attributs
d’un objet puis à le modifier en
recherchant une nouvelle combinaison
susceptible de déboucher sur une
amélioration

46
 Les associations forcées

Consiste à énumérer un grand nombre
d’idées puis à considérer chacune
d’elles par rapport aux autres.

47
 L’analyse morphologique
Cette méthode consiste à identifier les
dimensions les plus importantes puis à
examiner les relations qui les unissent,
toute en laissant l’imagination travailler sur
chaque association sans hésiter à évoquer
les déclinaisons possibles et imaginaires.

48
 L’analyse fonctionnelle
Elle s’attache à l’étude du
consommateur, ensuite l’entreprise se
base sur ceci pour créer des produits
nouveaux ou attend des suggestions de
ses clients.

49
 Les entrevues de groupe ( le brainstorming,
la synectique de Gordon)
brainstorming: consiste à dire tout ce qui
vient à l’esprit et en associant librement à
partir des suggestions.
la synectique: consiste à définir les
problèmes en termes généraux pour que les
participants proposent des solutions.

50

51
Le rôle du filtrage est de :

 Repérer et d’abandonner les mauvaises
idées,
 Retenir les idées prometteuses en
estimant la faisabilité technique,
marketing et financière.

52
3)Le développement de concept

53
Cette étape marque le passage du domaine des

idées de nouveaux produits à celui de son
concept : consiste à donner une description
de l’idée sous l’angle des avantages que le
consommateur doit en retirer.

54
Un concept de nouveau produit est une idée travaillée

et approfondie sous un angle marketing.
Il s’agit de répondre aux questions suivantes:
• Par qui ? Définir la cible dans une perspective
d’usage
• Quand ?
• Comment ? Contexte d’utilisation
• Pourquoi le nouveau produit sera utilisé ? (les
bénéfices que la cible va retirer du produit)

55
Une fois le concept formulé, il est nécessaire de le tester

auprès des clients potentiels pour:
• Approfondir le concept et identifier des pistes
d’amélioration
• Evaluer son acceptabilité par les clients potentiels
• Commencer à réfléchir sur les modalités de lancement
et sur les caractéristiques du produit en fonction des
motivations et des freins identifiés

56
4)L’élaboration de la stratégie
marketing

4) Elaboration de la stratégie marketing
57
Une fois le concept testé le responsable doit

déterminer la stratégie marketing la plus
appropriée.( la taille et la structure du
marché, la fixation des objectifs, le
positionnement, le marketing-mix ainsi que
l’évolution de la stratégie marketing)

58
5)L’analyse économique

5)L’analyse économique
59
Consiste à établir des états prévisionnels des

ventes, des bénéfices et de la rentabilité futures
du nouveau produit, puis les comparer aux
objectifs fixés afin de vérifier leur conformité.

60
6)L’élaboration du produit

6)L’élaboration du produit
61
Cette phase se traduit par l’élaboration du

prototype qui concrétise l’idée sélectionnée au
départ.
Les ingénieurs ont besoin de penser pour

construire alors que les designers vont plutôt
construire pour penser.

62
7)Les tests de marché

63
 Permettent de déterminer à travers des

questionnaires, les perceptions des
consommateurs et des distributeurs sur le
nouveau produit

64
 Le marché test réel

 Le marché test simulé

65
 Le marché test réel (MT fondé sur

les panels)
Dans un marché test réel, le produit nouveau est
effectivement mis en vente avec une stratégie
marketing et un marketing mix conforme à
ceux qui sont prévus pour le lancement
définitif. Mais cette vente se fait sur une zone
géographique restreinte.

Le marché test réel
66
La zone géographique susceptible d’accueillir les

marchés tests sont choisis en fonction de deux
critères;
• Leur caractère représentatif du marché national
en terme de consommation et de profil socio-
démographique
• Leur caractère hermétique: il s’agit d’identifier
de manière exhaustive les GMS de la ville ou de
la région
67
 Le marché test simulé

(Issu du modèle Assessor par A. Silk et G.
Urban dans les années 70)
Il consiste à exposer un échantillon d’acheteurs
potentiels à des stimuli présentant le concept et/ou la
publicité du nouveau produit. On leur demande
ensuite de formuler une intention d’achat soit de
manière déclarative soit en procédant à un achat
dans un rayon reconstitué.
 MTS monadique
 MTS concurrentiel

Le marché test simulé
68
CE MTS a pour avantages:

• La confidentialité
• Le délai relativement bref
• Coût relativement limité
• Degré d’engagement (le test ne nécessite pas que
le produit et la communication soient finalisés).

69
8)Le lancement

8)Le lancement
70
Permet de préciser :
 Quand ? Le moment
 Où ? L’endroit
 Auprès de qui ? La cible
 Comment ?Le programme

71
Stratégies de lancement

Stratégies de lancement
72
• Stratégie réactive ( la prudence)
• Stratégie proactive ( l’audace)

73
Les freins à l ’innovation

LES FREINS A L ’INNOVATION
74
• Le manque d ’idées,
•L ’environnement socio-économique,
• Le coût de la R & D,
• La disponibilité en capitaux,
• La durée de vie de plus en plus courte des
produits,
• Le risque de copie.

75
Facteurs de succès

FACTEURS DE SUCCES
76
FACTEURS PRIMAIRES
• Réponse aux attentes
• Originalité
• Compétence marketing
• Processus d’évaluation
• Synergies internes

FACTEURS DE SUCCES
77
FACTEURS SECONDAIRES
• Taille et croissance du marché
• Importance des moyens mis en œuvre:

* Marketing
* Financiers, logistiques, personnel
Exemple:
Marketing Stratégique
l’IPAD Marketing et Stratégie d'innovation
78
Échecs de lancement des

nouveaux produits

Échecs de lancement des nouveaux
produits
79
On parle d’échec de lancement dans 3 cas:
 Lorsque le produit n’est pas mis sur le marché

alors que l’entreprise a investi en R&D
 Lorsque le produit est vite retiré car il ne se vend

pas, malgré les efforts de l’entreprise
 Lorsque l’entreprise est obligée d’injecter

constamment de l’argent pour maintenir
artificiellement en vie le produit.
Facteurs de risque d’échec
 Élément de différenciation négligeable

 Absence d’une démarche de recherche
marketing
 Faible taille du marché potentiel
 Piètre exécution du marketing mix
 Difficulté sur le plan de la distribution

LES CAUSES D’ECHECS
81
40 %
50 %
Pb d'étude
Pb de production
Pb financiers
Pb commerciaux

Exemple: le gyropode Segway

Facteur de succès/ d’échec
83
Les bon produits lancés sur...

De bons marchés par...
De bonnes entreprises...
Ont plus de chances de réussir
que...
Les mauvais produits lancés sur...
De mauvais marchés par...
De mauvaises entreprises!!!

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Marketing et stratégie d’innovation

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

I . Généralités sur l’innovation

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

1. Définitions des concepts

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

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Selon Lindon et Lendrevie

« L’innovation, c’est n’importe quelle

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Un produit nouveau est celui qui

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Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

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Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Est source d'une "rente de monopole

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

L'innovation de procédé correspond à la

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Les innovations concernent la structure

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Mise en œuvre d'actions nouvelles,

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

D’autres classifications ont été proposées :

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

L'innovation est dite "radicale" lorsqu'elle

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

C’est celle des produits qui sont nouveaux

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

La technologie "perturbatrice" est

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Modélisation de l’innovation selon D. ABELL

Innovation de rupture Innovation

90 % des nouveaux produits sont

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Nouveau produit Produit Repositionné Produit Modifié Produit Amélioré

L’innovation apporte valeur ajoutée mais est

Deux éléments clés dans l’innovation:

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

• Risque Marché : degré d’originalité

• Risque Technologie : degré de maîtrise

• Risque Stratégique : degré de nouveauté pour

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Produit original : Nouveau produit Risque maximum

Produit reformulé : Modification d’un produit existant Risque moyen

Produit repositionné : modification de la perception Risque faible

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

La maîtrise et donc la réduction du temps, du risque et des freins passent

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

•L’innovation et la création de nouveaux

•Elles suivent un processus organisé et

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

1. Processus d’élaboration d’un nouveau

3. Échecs de lancement des nouveaux

Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation

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